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中圖分類號：F015 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）35-0006-02
微觀經濟學是研究經濟個體的行為及運行規律的科學。經濟社會個體的總和構成經濟總體。因此，由個體的一般規律就有可能得到經濟總體的一些規律。
一、微觀經濟學的均衡價格理論
微觀經濟學的均衡價格理論分析了市場的需求、供給、供求均衡及供求變化對均衡的影響。
商品的需求是指消費者在一定時期內在各個價格水平上愿意而且能夠購買的該商品的數量。商品的供給是指生產者在一定時期內在各個價格水平上愿意而且能夠提供的該商品的數量。需求定理是對于經濟社會的大多數商品，價格與需求量之間呈反向關系。對應需求曲線D為負斜率。供給定理是對于經濟社會的大多數商品，價格與供給量之間呈正向關系。對應供給曲線S為正斜率。當非價格因素變動使需求增加時，需求曲線向右平移；反之，向左平移。當非價格因素變動使供給增加時，供給曲線向右平移；反之，向左平移。市場是由需求和供給共同作用的。當價格高于均衡價格時，供過于求，價格會下降；當價格低于均衡價格時，供不應求，價格會上升。市場通過價格杠桿作用的調節趨于均衡點E，對應的均衡價格為P0，均衡數量為Q0。如圖1所示。
當非價格因素變動使需求或供給變動時，需求曲線或供給曲線改變，對應的均衡改變。如消費者收入增加，對于正常品而言，需求增加，需求曲線向右平移為D1。均衡點為E1，對應的均衡價格為P1，均衡數量為Q1。如圖2所示。再如，生產成本下降，供給增加，供給曲線向右平移為S2。均衡點為E2，對應的均衡價格為P2，均衡數量為Q2。如圖3所示。
二、微觀經濟學的均衡價格理論對宏觀問題的解釋
從圖2可以看出，當消費者收入增加時，需求曲線向右平移，均衡價格由P0上升到P1。由于經濟社會大部分商品屬于正常品，就經濟社會整體而言，隨著社會經濟的發展，人們的收入水平會不斷提高，價格水平也會隨之不斷提高；當消費者收入增加時，需求曲線向右平移，均衡數量由Q0增加到Q1。均衡數量一方面是生產者的供給量，另一方面是消費者的需求量。在這里不考慮新產品的出現和舊產品的退出，只考慮現有產品。供給量增加意味著經濟增長，需求量增加意味著人們生活水平提高。所以，消費者收入增加可以促進經濟增長、提高社會生活水平，同時伴隨價格水平上升。
從圖3可以看出，當生產成本下降時，供給曲線向右平移，均衡價格由P0下降到P2，均衡數量由Q0增加到Q2。說明生產成本下降會促進經濟增長、提高社會生活水平，同時伴隨價格水平下降。引起成本下降的主要原因有技術水平管理水平的提高和生產要素的價格下降。在經濟社會中，生產的技術水平、管理水平不斷提高，但生產要素的價格卻一般是上升的。如果生產的技術水平和管理水平的提高引起的成本下降高于生產要素的價格上升引起的成本上升，就可以促進經濟增長、提高社會生活水平，同時伴隨價格水平下降。
三、由微觀經濟理論到宏觀問題的結論
從前面的分析可以看出，提高消費者收入或提高生產技術水平和管理水平，都可以促進經濟增長、提高社會生活水平。但提高消費者收入會使價格水平上升，削弱人們的實際購買能力；而提高生產技術水平和管理水平會使價格水平下降，提高人們的實際購買能力。
現實社會中的許多產品如彩電、冰箱、電腦、汽車等等，由于生產技術水平和管理水平的不斷提高，生產成本不斷下降。在供給量增加而不斷滿足人們需求的同時，價格也不斷下降。現實生活中，隨著人們收入水平的不斷提高，人們對各種物品的消費數量不斷增加，價格水平也隨之上升，如奢侈品、食品、旅游產品等。
關鍵詞：微觀經濟學；理論應用；會計學領域
Keywords：microeconomics；theoreticalapplication；accountingfield
中圖分類號：F016文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2018）01-0187-02
0引言
微觀經濟學最早發源于西方，二十世紀初才漸漸傳入我國。微觀經濟學理論的中心問題就是價格問題，并且主要研究個體或者個人的經濟行為。微觀經濟學對所有權狀況以及資源配置都有著非常重要的影響，并且在學術研究的深入下，微觀經濟學理論逐漸被廣泛應用于實際的經濟問題當中，例如：會計、金融、人力資源等。當前，著重討論微觀經濟學理論在會計學領域中的應用。
1微觀經濟學理論研究
微觀經濟學又稱小經濟學，即所謂的個體經濟學，是現代經濟學中的一個重要的分支，主要是研究以個體或者個人為單位的經濟行為。在此基礎上，還深入研究了現代經濟社會中的市場機制和資源配置，并且提出了微觀經濟學理論對市場失靈的看法和糾正，積極關心社會中的個人和個體的經濟過程。總的來說，微觀經濟學的中心理論是價格理論，中心思想就是使資源能夠得到充分的利用。其中，微觀經濟學的內容非常廣泛，主要包括了均衡價格理論、消費者行為理論、生產者行為理論、成本理論、市場均衡理論、分配理論、一般均衡理論、市場失靈和微觀經濟政策等。
微觀經濟學理論的研究方向主要是市場中個體的經濟行為，其中包括單個家庭、單個廠商和單個市場的經濟行為以及相應的經濟變量。總的來說，微觀經濟學的本質問題就是對于資源如何配置的問題，并且能夠解釋如何利用有限的資源，進行合理科學的優化配置，來盡可能的滿足人們日益增長的物質文化需求和消費的欲望，從而提高人們在生產方面的作用。在微觀經濟學中，不論是消費者理論還是生產者理論都是根據資源優化配置聯系在一起的，而市場理論也充分的證明了政府無形的手的有效性，同時也討論了市場失靈與政府的關系。在微觀經濟學主體中，主要包括了消費者理論、生產者理論、福利經濟學、市場失靈等模塊，這樣分析就可以大體得出微觀經濟學的脈絡。微觀經濟學從資源稀缺的方面考慮，認為所有個體和單位的經濟行為準則都應該在充分利用有限資源的基礎上，并且使有限資源能夠得到合理的優化配置，從而獲得最大的效益。當然，要想獲得最大的效益也必須考慮個人和單位所需要的條件。在商品和勞務市場上，消費者及其家庭都要根據各種商品不同的價格來進行選擇自己適合及偏愛哪一種產品，在自己有限的收入的條件下，能夠有能力購買該商品，并且獲得一定的收益或者說能夠滿足自己一定的需求和欲望。消費者及其家庭對商品的選擇過程和結果都會影響商品的價格，而市場價格又處于一個波動的范圍，因此，市場價格的變動又會對商品的生產造成一定程度的影響。各種商品及其勞務都是由廠商決定的，因此廠商是商品的供給者，廠商的目的就是在于利用最小的投資和成本生產出最大的產品量，從而獲得最大的收益，促進廠商的發展。一般來說，廠商的決策又會影響到生產要素，即生產要素在市場上的價格變動，從而間接的影響到家庭及個人的收入。不管是家庭和個人還是廠商都是根據市場的變化來執行最終的決策，也是這種決策在市場上通過供求關系表現出來，通過價格變動進行有效的協調。因此，微觀經濟學的最終任務就是研究市場機制和作用，均衡市場價格，考察市場機制是怎么通過個體和單位來進行資源最優配置并且取得一定的效益。微觀經濟學也是市場機制的經濟學，以價格變動為中心，稱為價格理論。除此之外，微觀經濟學還考察了市場機制失靈，政府是如何發揮其作用進行有效干預。例如：在經濟學歷史上，馬歇爾計劃，馬歇爾的均衡價格理論和凱恩斯主義都充分的說明了政府的干預對市場機制的影響和作用。
2微觀經濟學理論在會計學領域中的應用分析
2.1產權和市場失靈在會計學領域中的應用
根據上文所述，在微觀經濟學的原理中，市場理論在理想的假設條件下對市場資源進行最優化配置，以便達到最大程度的收益。但是，在現實情況下，那些理想的假設條件往往是不存在的，所以市場機制也不能夠正常運行，也不能達到有效的資源配置，實現最大收益，同時也導致了生產資源配置的市場失靈。一般來說，最嚴重的市場失靈源于有限的資源不能配置和資源的產權不夠明確，產權理論的相關專業研究人員表明市場機制正常作用的基本條件就是明確產權，使產權能夠明確并且可以轉讓。產權是有效利用、交換、保存、管理資源對資源進行投資的先決條件。產權理論表明，私有企業的常人有權享有剩余的利潤，并且利用激勵機制去不斷提高企業的效益。沒有產權的社會是一個效率低下、資源得不到優化配置的社會。當然，能夠保證經濟高效發展的產權具有明確性、專有性、可轉讓性、可操作性。
合理利用產權原理，能夠清晰分析出企業中會計造假的一定原因。從企業的產權關系來看，我國國有資產處于一種特殊的狀態下，整個企業沒有明確的投資主體，也沒有實現權利、義務和責任的統一，更沒有使資產、人、事之間進行合理規劃的管理。由于產權關系界限的模糊，綠色會計理念應運而生，所謂的綠色會計就是將會計要素記錄到會計報表中。綠色會計可以根據自然資源的特殊性，利用機會成本、邊際成本等理論，采用成本和效益的分析法來進行會計表達。綠色會計的重點在于會計報表的記錄上，只有進行嚴格的綠色會計披露，才能有效的對企業的資本支出和收入進行記錄，并且綜合分析。
會計市場的交易行為是一種特殊的商品交易，即會計信息的交易。會計市場出現市場失靈的現象主要有三個原因，包括：會計信息的公共性；會計信息的外在性；會計信息的不充分性。其中，會計信息的公共性，就是指會計信息在一定范圍內屬于公共物品，可以供所與人使用的東西。會計信息的公共性在證券市場上表現的尤為突出。另外，會計信息的外在性，也叫做外部經濟的影響性，是指一個經濟行為對其他的經濟行為造成的影響。最后，會計信息的不充分性是指市場機制提供的信息，對交易事項能夠有所幫助的信息要素。由于會計信息的特點和屬性以及市場本身所具有的不完善機制，就要求政府必須進入會計市場并且充分發揮其作用，彌補市場的不足，保證經濟的穩定發展。
2.2委托在會計學領域中的應用
在會計學領域中，委托關系是從事某種活動而產生的一種契約關系。在經濟生活中，主體是人們，因此，在互相依存的經濟整體中，需要某一個決策者做出相應的決策并且彼此產生影響。而在經濟生活中最典型的就是委托關系。委托關系在會計學領域中的應用主要分為兩個部分：第一，是與財務會計相關的委托關系；第二，是與管理會計相關的委托關系。在管理會計中，通過各個單位、成員和委托關系來充分發揮會計的作用。委托在會計理論中的作用主要有兩方面，第一是表明了會計學在激勵機制中的重要性以及對會計信息方面的能動作用，激勵問題在委托中處于核心地位，包括了對人的激勵，也包括了對委托人的激勵。只有在委托人和人之間進行合理的激勵，才能在最大程度上提高雙方的經營成果，達到最大收益，實現雙方的共同目標；第二是在會計的相關制度中強調的風險分擔的重要性，委托具有分享原則，也就是委托人與人之間必須共同承擔風險和收益。但是，風險一般具有不確定性，所以很難被人們所預測或者控制，一般都是在人們完全沒有預測的情況下發生。所以，當委托人把經營風險交給人時，要積極調動人的熱情，不能對人實施壓力作用，使人心理發生變化。正確的做法就是使風險和收益之間達成科學合理的平衡。另外，委托關系在管理會計中的具體應用有責任預算的編制、內部轉移價格的確定、間接費用的分配、責任中心的業績考評。總的來說，委托就是將左右著的資產根據其意愿和相關的條件委托給人經營，實質也展示了所有權和經營權相分離的事實。
3結束語
隨著經濟社會的不斷進步和穩定發展，對經濟的學術研究力度也在不斷地加深，不管經濟是衰敗還是繁榮都屬于一種經濟現象，并且反映了一定社會的經濟程度和經濟發展狀況。學術領域間存在著相互交融的現象，對于不同的經濟情況和現象有著不同程度的融合和相互作用，在新形勢下，微觀經濟學理論在會計學領域中更是相互作用、互相影響，取得了一定的成果，并且得到了廣泛的運用。
作者：周一然
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微觀經濟學是西方國家數百年市場經濟發展規律的一般抽象和概括，其概念和模型多，不容易使學生理解，如何讓枯燥的深奧的理論真正為學生所掌握并在現實經濟生活中得以靈活運用，這就需要借助案例教學法。案例教學法最初由美國哈佛大學商學院所倡導，是運用社會或身邊發生的事例激發學生學習興趣，說明道理，給學生以啟發的教學模式。將案例教學引入微觀經濟學課堂教學中，不但可以激發學生的學習興趣，而且可以培養學生從經濟學角度出發思考和分析身邊各種經濟現象的能力，并將經濟學基本理論與我國經濟社會實踐有機結合起來。目前，在經濟學教學中應用案例教學法還不是很廣泛，還存在很多障礙，不能發揮案例教學的真正作用。教師的教與學生的學都存在不同程度的問題。教的方面主要體現在教學方法主次不分、缺乏與學生的溝通交流；學的方面主要體現在學生被動機械式學習、缺乏學習的興趣、分析解決實際問題的能力欠缺。因此，為發揮案例教學法在微觀經濟學教學中的作用應注意以下幾個方面：
1合理分配理論教學與案例教學的時間
盡管借助生動的案例，深入淺出地講解理論，提高學生的學習興趣。但是，案例教學不能因此取代教師課堂講授的地位，成為主要的教學模式。理論教學為案例教學提供理論分析基礎和工具，沒有理論知識，學生就缺乏分析問題的理論基礎，巧婦也難為“無米之炊”。教師在講授經濟學概念、原理時，很多理論是相當抽象的、枯燥的，為加深學生的理解，經常采用案例教學法。采用案例教學法，不論是教師還是學生都需要花費大量的時間進行準備工作，由于大學本科教學任務重，不可能有那么多的時間來分析、研究和討論案例。哪一方時間的增多意味著另一方時間的減少，進而影響到教學效果。時間的具體分配取決于教學的對象，對本科教學而言，教學時間很緊，理論教學與案例教學時間分配比例一般在5：2比較好，這樣可以使學生較系統的掌握理論基礎。
2案例教學與理論教學緊密結合
在講解某一章節經濟學基本原理的過程中，可以使用各種案例加以分析說明，把案例作為理論的一部分穿插其中，使學生通過案例理解基本理論。從而使學生主動融入到獨立思考，積極討論的教學過程中，加深對經濟學基本原理的理解，學習和掌握經濟學的思維方式，提高學生分析和解決問題的能力。在講授十大經濟學原理時，將每一個原理與經典案例或歷史故事緊密結合，讓學生思考、分析，從而簡單通俗地把握這些經濟學原理，激發學生的學習興趣；在講信息不完全理論內容時，將“空城計”和“赤壁之戰”等經典故事讓學生進行討論和分析，從而完全掌握信息不完全的意義。在教學資源的收集和使用上可以將新浪等網站財經新聞，以及現實生活中貼近學生實際的問題，引入到課堂教學與討論當中。使用案例教學，在一定程度上使得學生擺脫了復雜抽象的理論知識的困擾，通過學生參與教學，發現解決問題。讓學生能夠將經濟學的理論與現實之間加以聯系，減少對經濟學知識內容的恐懼與困惑，逐漸建立起與經濟學之間的一種親切感，幫助學生在比較輕松愉悅的環境當中，學習知識、掌握技能，完成一次美好的精神旅行。
3讓學生成為案例教學的主體
案例教學主要目的是讓學生站在客觀的角度來討論經濟生活中的現實問題，從中找到經濟學的一般理論，并通過分析與決策，發現問題、找到對策。案例教學中，學生先要自己閱讀，分析案例，然后進行小組討論和班級討論，最后提出自己的觀點。討論案例是案例教學的中心環節，教師要創造機會讓學生走向前臺，展示自己的觀點。教師則由前臺轉向幕后，充分發揮教師的指導作用。在討論過程中教師應當組織和引導學生運用已有知識和經驗進行討論、交流，發現問題和分歧，并選擇適當時機給與解答。討論時也應當有層次、遞進性地展開。教師在學生討論過程中應當關注每個學生的表現，不斷啟發，誘發學生開動腦筋，尤其應鼓勵學生勇于獨立思考，形成獨特見解。形成富有親和力的教學機制，有利于調動學生思想的積極性，激發學生的學習興趣，變“要我學”為“我要學”，使學生的能力在案例分析的過程中過程中得以鍛煉和提高。
4案例教學中盡量聯系生活實際
授人以魚，不如授之以漁。這句古語對于教師的教學提出了更高的要求，也就是說通過教學活動，不但使學生了解掌握相關的知識技能，還要傳授給學生學習的方法與工具以及治學的精神與態度。因此，教師不但要對微觀經濟學相關理論知識進行介紹，引導學生掌握所有的經濟學基本理論和原理，而且能夠運用經濟學理論去分析現實經濟生活的各種經濟現象，了解了經濟學家在分析經濟問題時的角度與方法。讓學生能夠將經濟學的理論與日常生活際之間加以聯系，減少對經濟學知識內容的恐懼與困惑，把日常生活實際與經濟學緊密結合在一起，幫助學生在比較輕松愉悅的環境當中，學習知識、掌握技能，完成一次美好的精神旅行。
綜上所述，盡管借助生動的案例，深入淺出地講解理論，提高學生的學習興趣，但是，案例教學不能因此取代教師課堂講授的地位，成為主要的教學模式。從教學實踐來看，單一的案例教學模式很難實現良好的教學效果，主要表現在：一是單個案例不能全面涵蓋某個相關理論，用案例來學習理論是本末倒置；二是沒有概念和理論的講解，僅僅從案例中得到結論，難以使學生建立起全面的理論結構，獲得的是零散的不系統的知識點；三是單純分析案例而缺少充分的課堂講授，不能完全展示由數學推導得到經濟模型的全過程，學生只是得到了理論觀點，而失去了掌握西方經濟學特有研究方法的機會。這樣做不僅不利于學生分析能力的培養，也削弱了經濟學的科學性、嚴謹性。拋開傳統課堂講授，一味強調創新，強調啟發式自學，在學生現有的學習能力條件下，是喧賓奪主的不現實的想法。以教師在課堂向學生講解知識為基礎，以案例分析等多種教學方法為輔助，才是微觀經濟學教學的合理模式。
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1.高等數學為基礎所引致的困境
微觀經濟學的內容中涉及較多的高等數學知識，是導致微觀經濟學教學效果不理想的一個重要原因。如消費者行為理論和生產者行為理論中涉及到微分知識，而消費者剩余和生產者剩余中需要運用到積分知識進行求解；在成本論中，介紹短期總成本的七種類型曲線關系時，涉及大量的微分計算；在介紹廠商利潤最大化的實現問題時，涉及高等數學中極值問題的求解。多數高校的微觀經濟學課程都是在大一下學期開設，此時高等數學還沒有學完，正在同步進行。由于大學的學生方式和高中已經截然不同。大多數學生本身在高等數學的學習中已經遇到了許多困難，而微觀經濟學是相當于對高等數學知識的實際應用。因此，對于學生而言更是難上加難。
2.教師過于重視理論知識的講解缺乏實際案例
結合微觀經濟學分為初級微觀經濟學、中級微觀經濟學和高級微觀經濟學三個不同的難度層面。初級微觀經濟學主要側重于對理論知識實際應用的闡述，而高級微觀經濟學則側重于對微觀經濟學理論的數理驗證，中級微觀經濟學界于兩者之間。其中，在學術界，初級經濟學和高級經濟學的劃分界限并不十分清晰。由此，也造成了教師在實際的授課過程中，對兩者之間的界限拿捏不清。如果，過于偏重理論知識的講解、忽略了與現實的結合，必然會給學生的學習帶來難度。比如，在微觀經濟學第三章關于收入效應、替代效應的課程講解中，涉及三種不同類型商品收入效應和替代效應的介紹。如果完全從理論角度運用幾何圖形進行介紹和分析，再加之引入一個補償預算線，學生們肯定一頭霧水。但是如果每一種類型的商品都舉出相對應的商品進行對照講解并且和前期學習過的需求法則等相關理論結合起來進行講解，則會讓理論真正的融入現實生活，從而增進學生的理解。
3.學生缺乏主動性經濟學的學習
在吸收課堂理論知識的基礎上，更重要的是學會靈活掌握知識及與現實的結合。在實際的教學過程中，經常會發現學生對經濟學基礎知識和基礎概念掌握程度還算可以，但是不懂得如何靈活應用。實際上，大學一年級的學生還沒有完全擺脫中小學的被動式學習思維，在學習中缺乏積極性、主動性。然而，在大學期間，課堂教學只是整個大學生活中的一小部分，課外時間的合理調配尤為重要。而且，知識的學習并不是單純的死記硬背，融匯貫通更為重要。
二、提升微觀經濟學教學有效性的對策
1.增加案例式教學微觀經濟學中大量的圖、表及數學推導
令初學者望而卻步。而案例式教學利用典型、生動的案例素材，拉近了學生與抽象理論之間的距離，而且培養了學生獨立分析和解決問題的能力。要綜合運用例導式、例證式、例說式等不同的案例式教學模式。并且，在的案例式教學中應注重多引入與學生實際生活貼近、與專業相關的案例。如在談及機會成本的概念時，可以和學生共同探討上大學的機會成本是什么、是多少的問題。
2.鼓勵教師參加社會生產實踐鍛煉
教師不能在教學中引入恰當、易懂的經濟學案例，并不是因為教師本身的知識水平不足，而主要是因為實踐經驗的相對欠缺。經濟學理論來源于現實的經濟生活，在學習過程中，自然也不能脫離現實生活。在大學的課堂中，往往具有實踐工作經驗的老師更受學生的歡迎。因為，他們能夠將課本的知識與生產、生活實踐實現有效的結合。作為高校，應大力提倡教師參加社會生產實踐活動，培養雙師型教師。在高校校企合作過程中，教師應積極主動的參加到與企業的合作中。例如，教師可以通過為企業提供經濟咨詢或承擔企業的招投標課題等方式與企業進行實質性的合作。從而，即為企業解決了實際問題又提升了自身的實踐素質。如此，在課堂教學中，將自身的企業實踐融入到知識的講解中，從而更有說服力。
3.積極調動學生學習的主動性
課堂教學課時的有限，所以單純依賴于導師的單方面講解是遠遠不足的，需要學生充分發揮自身的學習主動性。教師在課堂中應積極調動學生的主動性和積極性，引出一些主題和案例先不講解，由同學們共同討論、各抒己見。如在介紹市場失靈時，可以讓學生自己先根據字面意思闡述一下對這個概念的理解并舉出相應的案例；另外，布置一些課外作業，讓學生自己查閱資料。在課余時間，學生多瀏覽新聞、期刊和報紙，從而增進對現實世界的了解。并且，逐步學會用理論知識解釋經濟現象的能力。為了形成激勵機制，對主動性強的學生，可以通過平時成績給予鼓勵。
4.引入先進的教學方式的教學手段
關鍵詞：古典微觀經濟學；4P；4C；4W；淵源
中圖分類號：F7文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）01-0041-01
1 營銷的4P理論
營銷理論是一門應用學科，其理論基礎是經濟學、管理學、心理學等。其基本的營銷觀念受經濟學基本理論的指導和規定。美國營銷理論家菲利普•科特勒在其第九版《營銷管理》中認為:“營銷是個人和集體通過創造，提供出售，并同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。這一定義包含下列一些核心概念:需要、欲望和需求;產品(商品、服務與創意);價值、成本和滿意;交換和交易;關系和網絡;市場;營銷者和預期服務。”這里不難看出這些核心概念也是新古典微觀經濟學的基本概念。
從時間上看，在1890年左右，美國經濟學家馬歇爾以單個消費者、單個廠商和單個行業作為分析對象，構建新古典微觀經濟學，供求理論是其理論的基石。“準確地說，4P存續于1875年至第一次世界大戰前”，這一時間上的巧合性，不是偶然的，正是經濟學理論對營銷觀的影響和啟迪的結果。而從經濟形態來看，縱觀世界經濟發展史，從19世紀后期到1929年全球經濟過剩危機這一時期內，世界經濟的主流是短缺經濟。4P代表了銷售者即生產者的觀點，即賣方用于影響買方的有用的營銷工具。4P理論的出發點是以生產者為中心，4P理論的時代背景是賣方市場，是短缺經濟時代下的產物。4P理論的目的是以企業或生產者的利潤為目標。
2 營銷的4C理論
隨著經濟的發展，市場營銷環境發生了很大變化，消費個性化、人文化、多樣化特征日益突出，傳統的4P理論已不適應新的情況。 以美國西北大學教授舒爾茨和勞特明教授為代表的營銷專家認為:企業從事營銷必須以消費者為中心，為此他們提出了營銷組合的4C理論，即消費者(Consumer)，成本( Cost)，溝通(Communication)和便利性(Con-venience)。4C理論的提出對傳統4P理論沖擊很大，傳統4P理論是一種企業導向而不是真正的顧客導向，以4P為核心的傳統營銷是一種由內向外的經營思維，本身帶有銷售觀念和以生產為中心的痕跡，而4C理論的經營理念則剛好相反，它是一種由外向內的經營思維，是市場觀念的具體體現。
4P到4C是營銷觀念的變革。傳統營銷理論強調產品(product)、價格(price)，渠道(place)、促銷(promotion)四要素。這種4P理論認為，企業只要圍繞4P制定靈活的營銷組合，產品銷售就有了保證。
3 營銷的4W理論
從上述分析可以看出，微觀經濟學是企業經營管理的基礎，既是后者的理論基礎，又是后者的方法論基礎，營銷理論無論是4P和4C理論都是建立在新古典經濟學的基礎之上的，雖然在4Ps和4C之后，人們提出諸多營銷新理論，來刻畫知識經濟時代的營銷理論創新，如社會營銷、關系營銷、生態營銷、網絡營銷、整合營銷等，但筆者認為這些觀點確實有創新，但它只反映了知識經濟時代營銷理論創新的某一特征，具有啟發性但也具有片面性，因為它們均是對實際營銷現象的經驗總結，缺乏相應的經濟學理論的支撐。近年來，隨著人類社會邁入知識經濟時代，經濟學理論也不斷發展，一些學者通過分析新古典經濟學的純生產者與純消費者的兩分法的局限性，提出了生產――消費者全新的分析單元，提出了4W理論，有的學者甚至認為4P是第一代營銷理論，4C是第二代營銷理論，而4W是第三代營銷理論，4W是4P和4C理論內在邏輯發展的結果。
筆者認為，如果從營銷學的主要理論基礎經濟學的理論發展來看，或者從4P和4C的基本理論方法與實務來分析的話，4P和4C理論在本質上是屬于同一邏輯結構中的同一論，即4P和4C的理論基礎都是新古典經濟學。4P和4C理論兩者最大的共同點，都是以一個獨立的觀察者來觀察市場營銷，4P以生產者的角度來演繹出一套營銷理論，4C以消費者為出發點來發展出一套營銷理論。這也是4Ps的營銷近視癥和4C理論的營銷遠視癥局限性存在的原因，這一原因的存在可以追溯到經濟學的理論，新古典經濟學的致命缺限是4P和4C理論局限性存在的根本原因，也是4P和4C存在的理論基礎。
眾所周知，目前流行的微觀經濟學著作或教科書的流行寫法，是以馬歇爾對需求和供求的狹義解釋為基礎。新古典學派創始人馬歇爾在1890出版的《經濟學原理》中，利用供求、邊際分析和局部均衡方法對古典經濟學加以形式化，形成新古典微觀經濟學框架。該框架有三個基本的假設:第一是純消費者與純生產者之兩分;第二是馬歇爾對需求和供給這兩個概念的狹義解釋以及他對這兩個概念在經濟分析中的核心地位的強調;第三他用規模經濟概念替換了專業化經濟概念。純消費者與純生產者兩分法是新古典微觀經濟學的奠基石，它使得“邊際學派”得以興旺，為新古典微觀經濟學在理論與方法上構建了較為厚實的基礎。兩分法是分解方法在經濟學中的體現與應用，被當作微觀經濟學分析柜架的標準構件，新古典經濟學及其現代形式成就卓著，但由于其純消費者與純生產者之兩分這一致命缺陷，從而導致4P和4C理論存在相應的理論局限性。如果我們采用一種接近現實的框架，用消費――生產者代替純消費者和純生產者，其中每個人既是消費者又是生產者，則每個人都可以選擇一種職業，這就決定了他買和賣什么。在這種框架里，在選擇不同職業的個人之間，消費者-生產者的地位是對稱的，因此，不存在純消費者地位與純生產者地位之間的不對稱。
從經濟學的理論發展的邏輯來思考市場營銷理論的發展，筆者認為第一代營銷理論(包括4P和4C)應被稱為新古典經濟學的營銷理論，或稱為單贏營銷理論或優化營銷理論，第二代營銷理論(4W)稱為新興古典微觀經濟學的營銷理論，或稱為共贏營銷理論或博弈營銷理論。筆者將之概括為4W營銷。4W并不否定4P、和4C，而是在4P和4C基礎上的總結和擴展，4C比4P進步的觀點有二:一是觀察市場營銷的角度從生產者轉到消費者，這意味著“獲勝的公司必將是可以方便地滿足顧客需要，同時和顧客保持有效的溝通”，與4C相比，4W是從生產者――消費者、生產者――政府、生產者――供應商、生產者――環境四個范疇來全而審視市場營銷，4W認為獲勝的公司必將是可以方便經濟地滿足生產者、消費者、政府、環境、供應商的需要，同時形成生產者和消費者、政府、環境、供應商雙贏的結果。總之，4W是知識經濟時代的產物，知識經濟與工業經濟時代相比，它關注和解決的核心問題是磋商、共贏、合作、參與、學習、分散、柔性。4W是一種新的市場營銷理念，其與4P與和4C相比，它更符合建立在市場規則，公共利益認同之上的合作這一新經濟觀。
綜上所述，4P，4C，4W營銷組合理論它們之間的關系應當這樣理解:它們不是取代的關系而是完善和發展的關系，它們都有深刻的微觀經濟學的淵源。由于企業層次不同，情況千差萬別，市場及企業營銷還處于發展之中，因此企業在了解、學習和掌握這些理論的同時，根據企業的實際，把三者結合起來指導營銷實踐，才能取得更好的效果。
參考文獻
［1］［美］菲利普•科特勒著．營銷管理［M］：上海：上海人民出版社，2000.
【關鍵詞】 消費者行為；理性人；邊際革命；行為經濟學
中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1006-0278(2012)04-010-01
一、消費者行為理論的發展過程
西方經濟學家對于消費者行為理論的研究最早可以追溯到17世紀中葉英國古典政治經濟學創始人威廉·佩第，他最早提出了有關消費的觀點，此后的英國著名經濟學家亞當·斯密和李嘉圖繼承并發展其消費理論；17世紀末到18世紀末，法國經濟學家魁奈、杜爾閣，西斯蒙第基于法國現實情況，提出了新的消費理論。但他們對于消費者行為理論的研究還沒有能形成一個完整的體系，真正的消費者行為理論提出應該是20世紀30年代以前馬歇爾提出的價格決定論，他把消費者行為理論總結成“三個規律，一個慣性，一個剩余”，即邊際效用遞減規律，需求規律，需求價格彈性規律，消費習慣慣性和消費者剩余。此后，凱恩斯又發展了收入決定論，他認為消費者的消費支出是受到其絕對收入影響的，消費者的收入增加，消費支出也隨之增加，由于消費者總要拿出一部分收入來儲蓄，所以消費支出占收入的比重卻在逐步減小。凱恩斯更加注重對消費者行為宏觀方面的研究。此后還有很多經濟學家對前兩者的理論進行集成和發展，形成了一個完整的主流消費者行為理論。
二、主流消費者行為理論的邏輯線
要搞清楚消費者行為理論，我們必須要清楚其邏輯線，即其內在規律。研究消費者行為理論的目的主要在于分析消費者的選擇，分為三個步驟：1.假設消費者有自己固定的偏好，建立效用函數，畫出無差異曲線，得到消費者不同滿足程度下的所有市場籃子的集合，即消費集或選擇集。2.消費者的消費行為必定會受到自己收入和商品價格的約束，畫出預算約束線，得到消費者在付得起的情況下所能購買的所有市場籃子的集合，即預算集。預算集不僅受到價格和收入的影響，同時還取決于政府的稅收、補貼以及配給政策。3.消費者結合自身偏好和預算約束，做出最優選擇，使得其效用達到最大化。以上研究的是消費者的選擇，有位經濟學家曾經說過：“消費者的選擇是希望與信任的合力”。當消費者的選擇是理性的，是最優的，那么就形成了消費者的需求，即消費者在一定的價格條件下愿意且能夠購買的商品數量。在需求這一塊，我們主要建立價格-消費函數以及收入-消費函數，研究某種商品價格變動引發需求變動的替代效應和收入效應。最后，我們研究生產者理論時強調利潤最大化，即生產者所得福利最大化，在我們肉眼看來，消費者總是在支付一定數量的貨幣，那么消費者是否也存在“利潤”，也就是福利呢？于是我們引出了“消費者剩余”的概念，即消費者愿意支付的價格和實際支出的價格之間的差額，這就是所謂的消費者福利。
三、從消費者行為理論中得到研究微觀經濟學的幾個重要規律和思維方式
（一）邊際等值原理
19世紀70年代，英國經濟學家杰文斯，奧地利經濟學家門格爾，法國經濟學家瓦爾拉斯通過各自獨立的研究，幾乎同時提出了邊際效用價值論，，在西方近代經濟學說史上引發了一場著名的“邊際革命”。在消費者行為理論的研究中，邊際理論體現在邊際效用等值理論，即消費者最后一單位的貨幣使用在兩種商品上所獲得的邊際效用相等是，那么消費者就做出了最優選擇。因為若花在商品1上獲得的邊際效用大于商品2，那么理性消費者還會繼續增加商品1的購買，知道二者相等時，才是商品1和商品2的最佳購買組合。這種邊際分析方法同樣也適用于生產者行為理論，利潤最大的條件就是邊際收益等于邊際成本。他強調的是在一個連續的過程中我們往往分析最后一個所帶來的變化，邊際方法是一種數學分析方法，用數學中的微積分去觀察經濟問題，在分析任何一個行為主體的最優決策時，我們都離不開這種分析方法，甚至可以說微觀經濟學的研究都離不開這種邊際分析方法。
（二）反向思維方式
顯示偏好：在初級微觀經濟學中，我們從消費者的偏好推出了消費者的選擇，在中級微觀中，我們進行反向思維，研究已知消費者的選擇是否能夠推出消費者的偏好，答案是從消費者的選擇我們能得到消費者的顯示偏好，當消費者的選擇是最優選擇是，顯示偏好就是消費者的偏好。顯示偏好強公理和顯示偏好弱公理對于消費者生活水平的指數比較有很大的應用性。這種思維方法給了我們很大的啟示，換一種反向思維模式來思考問題，有時候能發現一些新的規律。
（三）研究一般的具有普遍規律的經濟現象
在范里安的《微觀經濟學：現代觀點》中，關于無差異曲線的類型，他提出給定一種偏好就能給出該偏好相應的無差異曲線，研究方法是給定商品1的一點變動X1,商品2應怎么變動才能維持偏好不變。該書中給出了厭惡品，中性商品，饜足，離散商品的無差異曲線形狀，但為了方便研究，我們通常規定我們所說的無差異曲線都是具有良好性狀的，即具有單調性和凸性。所以我們在研究一些經濟現象時，不排除有特殊的情況，但應該致力于研究一般的具有普遍規律的經濟現象。
四、消費者行為理論的新發展和前沿理論
（一）萊賓斯坦的X效率理論在消費者行為理論中的運用
1966年，哈佛大學教授萊賓斯坦提出了生產中存在X效率，即內部組織效率。他把這一理論運用于消費者理論中。首先他認為古典經濟學中邊際效用遞減規律不能成立。現實生活中存在著很多種商品，消費者的邊際效用不是從消費的第一個微小單位就開始遞減的，而是存在著一定的目標數量。消費者家庭內部也存在著X效率，影響這消費者的決策。另外，他還認為消費者和企業員工一樣存在著一定的慣性勢力，其需求對價格在一定范圍內是不夠敏感的，因此需求曲線不是一根細線，而應是一條有一定厚度的寬帶。
（二）微觀和宏觀領域相結合的消費者行為理論——消費經濟學
消費經濟學是一門獨立的學科，它的研究對象是：一定社會條件下消費領域的經濟關系即發展規律。從微觀來說，包括不同居民集團以及不同消費者在消費過程中各自所處的地位及相互關系，體現了消費水平，消費結構，消費方式等方面的差別和聯系；從宏觀角度來說，包括整個社會的消費發展規律。消費經濟學和微觀經濟學中的消費者行為理論是有交集的，我們常常從消費經濟學中心理學視角去分析消費者的決策行為。
關鍵詞：研究生；微觀經濟理論；多任務目標沖突；學科性質；對策
中圖分類號：G643 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）13-0218-03
高級微觀經濟理論在經濟管理類專業研究生的教學中占據極為重要的地位，基于個體理性選擇發展出的消費者理論、效用理論、廠商生產理論、局部均衡理論、一般均衡理論是學習宏觀經濟學和其他學科的堅實根基。然而，高級微觀經濟理論的推演、證明中所使用的大量數學工具令眾多學習經濟學的學子望而生畏，并給任課教師的授課帶來了極大的挑戰。教學無小事，面對學生就定理證明過程所提出的疑問，筆者翻閱微觀經濟學理論相關經典著作和數學書籍，首先，對高級微觀經濟理論教學中的上述典型問題進行了補充；其次，對這些問題所反映出來的教師授課、研究生學習所存問題提出對策建議。
二、原因分析
以上是對研究生微觀經濟理論教學中所遇到幾個問題的解析，導致上述問題的原因是多方面的，現在對其進行背后原因的探析。
（一）研究生對數學工具重要性認識不夠
學生在學習微觀經濟理論時，需要學習和掌握微積分、線性代數、概率統計、拓撲學等數學工具，這樣才能更好地掌握經濟理論推導的邏輯，有效地訓練經濟學思維方式，使學生在面對現實經濟問題時，掌握如何選取、界定經濟變量，構建數理模型并進行靜態分析、比較靜態分析、動態分析。一旦發現模型的推導結果與現實不符，就可以觀察現實經濟環境與模型構建時的假定條件有哪些區別，進而全面、深刻地解釋經濟現實。
但是，由于數學語言抽象、數學定理的推導難懂，研究生在學習數學基礎時感覺吃力，往往放棄微觀經濟理論數學基礎知識的學習，直接追求故事化的描述過程和由此所得出的結論，對利用數學推導的分析過程不以為然。在自己的論文寫作時，“臨時抱佛腳”地選取數理模型進行實證分析，而對這些模型與所研究經濟問題的契合程度置之不理。
（二）教師工作中多任務目標沖突
高級微觀經濟理論教師在授課時需要在教學目標的完成與保證教學質量兩者之間權衡比較，其教學目標可以分解為以下兩個任務：第一個任務是完成高級微觀經濟理論課程規定的知識，此時教學進度完成是第一位的；第二個任務是保證學生在高級微觀經濟理論課程的學習中掌握微觀經濟理論推導的工具和方法。這兩個任務都是教學目標的必要組成部分，但是難以避免教師的“選擇性授課”，將授課過程中的一些細節問題略去不講留給同學們，如果學生課后缺乏動力對這些問題深入探討，要么以后用到時“惡補”，要么繼續不求甚解。由于授課過程中的“質”和“量”兩個目標存在沖突，教師在授課時必然會有側重，重“質”會導致學生對部分經濟理論理解深入，但無法了解微觀經濟理論的全貌；重“量”則使學生有走馬觀花、蜻蜓點水的學習體驗。這個問題在高級經濟理論（高級微觀、高級宏觀）的教學過程中廣泛存在，是影響研究生微觀經濟理論學習的重要因素。
（三）微觀經濟理論的學科性質
經濟學是社會科學皇冠上的明珠，其在人類社會中的重要性毋庸多言。高級微觀經濟理論中的許多問題都要涉及各個經濟主體之間利益的協調，如果缺少數學工具的分析，往往會使得研究者所得出的結論缺乏可信性，并有可能收到直覺和已有經驗的約束，很難有新的發現。在數學工具在經濟理論的運用上，有以下三種觀點：①一些學者認為數學工具在微觀經濟理論中的作用可有可無，甚至不需要定量的分析就能夠“定性”；②還有一些學者認為“定性分析為主、定量分析為輔”，“成功地運用初等數學也行”，經濟管理專業的數學教學始終進步緩慢，課時經常被壓縮；③還有介于兩種觀點中間的一種觀點，例如保羅?羅默在《經濟增長理論中的數學濫用》就同意經濟學中的適度運用但反對數學工具的濫用。例如在經典的最優化數學方法不夠用時，馮?諾依曼的對策論以及阿羅?德布羅的一般均衡理論使得人們對群體的經濟行為和有利害沖突的經濟問題的認識大大深化了。這些都是數學工具成功得到運用并極大地推動所研究學科取得進展的典型例子，同樣的例子還有，對個體和整體的利害關系研究的福利經濟學和社會選擇問題正是由于成功地運用了數學公理化方法，使得阿羅不可能性定理所揭示的深刻關系是非數學方法無能為力的。經濟學需要數學，甚至是不尋常的數學。[3]根本原因在于經濟學家無法運用純凈的可控實驗作為其研究后盾，除了邏輯上的一絲不茍，沒有更好的方法。
三、對策建議
（一）增強研究生掌握數學工具的興趣
“一種科學只有成功地運用數學時，才算達到了真正完善的地步。”經濟學在分析問題時和科學的其他分支類似，往往出于數學上的便利進行假設，這種對現實經濟問題的抽象能夠發揮數學方法的巨大威力，使得分析過程不囿于直覺和經驗的局限。經濟學與物理學一樣，允許在分析問題時進行假設，這樣方便于將視角集中在所研究問題的重要問題，厘清理論的基準，從而對經濟問題進行體驗和觀察。數學是自然的語言，這就要求在教學過程中教師將復雜的數學公式語言轉化為經濟學語言娓娓道來，學生將這些公式轉化為充滿趣味性的經濟學語言進行理解、掌握。反過來，在教學過程要將一些經濟理論構建為數理模型的，即經濟學語言轉化為數學語言的過程教授給學生，培養學生用數學工具分析經濟問題的能力。許多著名經濟學家都擅長在經濟學語言和數學語言之間揮灑自如地切換。例如，《蕭條經濟學的回歸》作者，大名鼎鼎的克魯格曼就善于將數學模型及推導轉化為淺顯易懂的語言展現給廣大讀者。興趣是最好的老師，只有對微觀經濟理論所用數學工具產生濃厚的興趣，學生才會自覺地在研究經濟問題時借助于數學的邏輯性和嚴謹性，從而得出具有一定價值的經濟結論。
（二）把握教學中“質”與“量”的關系
高校教師在日常工作中有“教學”和“科研”兩大任務，這兩個方面的成績都直接決定教師的績效考核與職稱晉升，教師在平時的工作中也需要考慮將自己有限的時間和精力分配在兩大任務上，根據效益最大化原則，教師會選擇更有效率的教學方式。一般來講，研究生的微觀經濟理論課程中大量的數學預備知識教學會占去總課時的1/3左右，即使保證數學基礎知識的課時，學生的掌握情況也不盡人意，更遑論在經濟學語言與數學語言之間自如轉換了。這就要求：①教師在研究生微觀經濟理論授課時保證數學基礎知識的課時，同時注重這些數學知識在經濟理論的演進中的運用，借助于一些僅靠直覺和經驗無法得出清晰結論但借助于數學輕松得出結論的典型案例，是學生體驗到數學的強大作用，提高微觀經濟理論的教學質量。②研究生在學習微觀經濟理論時，可以選修數學專業的基礎課程，如經濟數學、微積分、拓撲學等，課前預習加上課后總結、主動解決學習中所遇到的數學難題，從而提高微觀經濟學學習的質量。當然，不是為了數學而學習數學，數學工具僅僅是橋梁和中介，通過它才能更好地學習微觀經濟理論。
（三）正確認識微觀經濟理論學科性質
在現實中，也確實存在一些學者或者天才能夠憑借他們自身的經驗或者直覺就能夠對許多經濟問題給出其正確的判斷，然而這樣的方法并不是科學的方法，運用這種方法所得到的論斷絕對不可能是十分準確的，還需要進一步的科學論證，往往表現為科學發展史上的種種“猜想”。微觀經濟理論得到越來越深入的發展，對數學也就會提出越來越高的要求，“堅持數學的嚴格性，使得公理化方法不止一次地引導經濟學家對其所研究的問題有更深刻的理解，并使適合于這些問題的數學技巧用得更好。”[4]微觀經濟理論到現在已經發展了一百多年，經濟學系統地運用數學方法的最早的例子，通常都認為發軔于英國古典政治經濟學創始人威廉?配第①的《政治算術》。實際上，從19世紀中葉開始，數學才真正與經濟學結下不解之緣。以概率論研究開始其學術生涯的古諾②所發表的《財富理論的數學原理研究》，由于該書充斥了數學符號而被他同時代的經濟學家認為是“胡言亂語”。馬克思曾經寫道：“在制定經濟學原理時，計算的錯誤大大地阻礙了我，失望之余，只好重新坐下來把代數迅速地溫習一遍，算數我一向很差，不過間接地用代數方法，我很快又會計算正確的。”[5]這也充分說明數學對于馬克思政治經濟學同樣是至關重要的。
綜上，教師和研究生正確認識微觀經濟理論學科性質要堅持以下三點：①在教授和學習微觀經濟理論時，要明確經濟學中的那些部分適合用數學工具進行研究；②學會從數學的角度理解經濟學理論與數學究竟有多深的關系，不用數學工具能否得到同樣的結論，數學對經濟理論的總體發展能夠起到大大的作用；③在教學和學習中考察和展望數學和微觀經濟理論發展是怎樣相互推動的。
注：
①William Petty，（1623-1687），英國經濟學家。
②Antoine Augustin Cournot，（1801-1877），法國數學家、經濟學家、哲學家。
參考文獻：
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