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關鍵詞：定價車旅 降價決策 利益最大化 策略優化
在當代商業市場中，處處都有著價格競爭，各行各業都希望能在競爭中脫穎而出。對于一個企業而言，價格的本質就是競爭，運用適合自己產品的定價策略，從而用價格取勝，獲得更大的利潤。因而，在整個過程中企業的價格策略顯得尤為重要，類似于“降價決策”的變化策略也直接影響到企業的經營狀況。
一、簡述定價策略
定價策略，市場營銷組合中一個十分關鍵的組成部分。價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業定價的目標是促進銷售，獲取利潤。這要求企業既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力，從而使定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價格還是市場營銷組合中最靈活的因素，它可以對市場作出靈敏的反映。
影響定價策略的因素多種多樣，主要分內部因素和外部因素，內部因素主要有企業的營銷目標、企業的營銷組合、產品成本，外部因素主要有市場結構、市場需求的價格彈性、市場競爭、國家政策以及其他外部環境因素。
二、對企業的定價策略簡要分析
國內常見的定價策略有六種，價格訊號、滲透定價、地區定價、形象定價、組合定價、互補定價。而國際上常用的是美國的分類標準，競爭定價法、成本加成定價法、撇脂定價法、限制定價法、損失領導者定價法、市場導向定價法、滲透定價法、價格歧視定價法等。
企業在實籌劃價策略的時候，首先要明確企業所在行業的屬性，在此基礎上，在對相應的價格進行確定。下面將對競爭性行業的企業，壟斷性行業的企業以及新產品的定價策略進行簡析。
1.壟斷性行業的企業的定價策略分析
壟斷性行業分為完全壟斷市場結構和寡頭壟斷市場結構。
完全壟斷市場（如鐵路運輸、天然氣、供水、供電、供熱等部門）指行業中只有惟一的一個企業的市場組織，該企業生產和銷售的商品沒有任何相近的替代品，其他任何企業進入該行業都極為困難或不可能，其市場排除了任何的競爭因素，壟斷企業可以控制和操縱市場價格。完全壟斷企業在定價的時候應該考慮市場需求，在掌握價格的壟斷權的時候，秉持邊際成本和邊際收益的原則，綜合分析產品價格和需求價格彈性系數間的關系。如果彈性高，可選擇定價水平較低，反之定價水平較高。
寡頭壟斷市場，指行業中企業為數甚少，而且企業之間存在相互依存、相互競爭關系的市場，該市場中具有少數幾家企業生產經營，如汽車制造業、電信業，它們中的每一家企業對整個市場的價格和產量都有控制能力，不過還要根據市場定價。企業在選擇定價策略的時候，必須考慮到自己的價格決策對競爭對手的連鎖反應，價格戰往往會造成兩敗俱傷的結果，因而該類企業的產品價格在經過相互作用達到均衡后，應在一段期間內保持相對穩定，而從產品的性能、質量、宣傳、服務等方面展開非價格競爭。
2.競爭性行業的企業的定價策略分析
市場的競爭度會對企業的發展產生較大的影響，在競爭性的行業中的企業在定價的時候可以根據市場的周期進行定價。產品市場生命周期是指產品從研制成功投入市場開始，經過成長、成熟階段，最終到衰退、被淘汰為止所經歷的時間。在產品剛進行市場時，企業可以采用“高價策略”，幫助產品打入市場，產品在進入市場后，企業可根據自身的規模和市場的知名程度選擇定價策略，規模大的知名企業可選擇略有提高的價格策略，繼續獲取高額利潤，而規模較小的企業則要考慮由于市場進入帶來的價格競爭風險，應以實現預期利潤為目標，選擇目標價格策略。在產品的銷售趨向飽和的時候，則可以通過降價來避免競爭，保持銷售量，在運用降價戰術的時候要注意是否影響到企業的品牌形象。
3.新產品的定價策略分析
新產品與其它產品相比，可能具有競爭程度低，技術領先的優點，但同時也會有不被消費者認同和產品成本高的缺點，因此在為新產品定價時，既要考慮能盡快收回投資，獲得利潤，又要有利于消費者的接受新產品.在定價的時候，主要采用撇脂定價、滲透定價以及試銷價格三種方法。撇脂定價指企業以大大高于成本的價格將新產品投入市場，以便在短期內獲取高額利潤，盡快收回投資，然后再逐漸降低價格的策略.滲透定價是在新產品投放市場時，將價格定得較低，以吸引大量消費者，提高市場占有率.采取滲透定價策略不僅有利于迅速打開產品銷路，搶先占領市場，提高企業和品牌的聲譽；而且由于價低利薄，從而有利于阻止競爭對手的加入，保持企業一定的市場優勢.試銷價格是指企業在某一限定的時間內把新產品的價格維持在較低的水平，以贏得消費者對該產品的認可和接受，降低消費者的購買風險。三種方法都有自己的優點，在具體實施的時候，還是要根據企業的實際情況確定。
三、企業降價的原因分析
面對企業對某些產品進行降價處理的時候，都會有類似“時候是產品質量有問題”的疑慮，因此，企業在決定進行降價處理的時候，通常會提前聲明一些原因，常見的降價原因，如下：
1.季節性降價。這種情況在服裝行業表現的尤為強烈。服裝行業受季節因素影響大，所以在換季的時候，許多企業會采取降價的方式保持銷售量，盡量保證薄利多銷。
2.在重大節日時候的降價酬賓活動。在節日的氣氛下，推出一些優惠的活動，有利于促進產品銷售量的增加。
3.在店慶等一些特殊的日子會選擇進行降價等優惠活動。
4.企業缺少一定量的周轉資金的時候。
5.某些特殊原因，如市場環境等。
四、簡析企業降價的優點和弊端
企業的每一項決策，包括降價決定，都會對企業的發展產生一定的影響，在這些印象當中，當然有好有壞。
就企業的降價策略而言，它可以促進市場發展，使得企業在市場競爭中能有一定的競爭力，對于消費者而言，則是可以在節約的前提下，買到質量好的東西，對于企業和顧客之間建立了一種聯系，便于交流。
不過企業在作出降價決斷的時候也會造成一些不良的影響，很多時候的降價政策不過是企業發展過程中的一種戰略手段，在這個過程中，一些小公司因為無法經營而崩潰，大企業因此進階希望壟斷，最終造成價格大戰，使得經濟陷入惡性循環。同時，降價政策的出現，或多或少的會硬性一個企業在顧客心中的形象，不過這些是隱形的財富。
五、小結
目前的市場競爭日趨激烈，在如此激烈的市場中，企業如果希望可以長期平穩的發展，需要時刻關注自己所處的經濟環境和企業所在行業的發展趨勢，應該有遠見卓識，能夠以發展的眼光看待整個過程中的發展和蘊藏的商機。上層管理者有足夠的魄力根據變化的市場環境對出實時的戰略調整，在這個過程中，一定要立足企業本身的特點，結合當前的發展情況，做出正確的決定，制定合理的、科學的價位，采取有效的，及時的營銷策略。同時，應該不斷的追求創新，在符合市場需要的同時，研發新的產品投入市場，不斷的鞏固自己企業的綜合競爭力。
參考文獻：
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[關鍵詞]后金融危機；高技術商品；定價策略
[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）29-0025-02
1研究背景及意義
所謂“后金融危機”時代，是指2008年美國次貸危機后，全球經濟觸底、回升直至下一輪增長周期到來前的一段時間區間。2008年“金融危機”的爆發，使世界各國經濟都遭受了沉重的打擊，自當年9月下旬開始，世界各國政府通力合作，采取了一系列的措施對市場進行積極有效的干預。以我國為例，2008年年底，中國經濟第一次探底，進入前所未有的低谷。2009年，為有效地促進經濟復蘇和經濟增長，以便讓經濟盡快地走出困境，實現經濟的平穩較快發展，國務院出臺了4萬億元投資計劃。在中央和地方積極的財政政策帶動之下，我國經濟連續兩年保持高速增長（2009年為8.7%、2010年為10.3%）。但我們必須看到，大量的公共支出在維持經濟增長的同時也帶來了許多副作用，物價飆升、產業結構不合理、金融秩序混亂等大大阻礙了我國經濟的進一步發展。為保證我國國民經濟軟著陸，促進產業結構優化配置，我國政府在2011年加大了調控力度，出臺了一系列調控措施，這無疑會對我國企業帶來又一次巨大沖擊。
2高技術產品定價過程中需要注意的問題
高技術產品，是指符合國家和省高新技術重點范圍、技術領域和產品參考目錄的全新型產品，或省內首次生產的換代型產品，或國內首次生產的改進型產品，或屬創新產品等；具有較高的技術含量、良好的經濟效益和廣闊的市場前景。由于高技術產品與傳統產品之間存在明顯的差異，因此企業在對高技術產品的定價過程中應注意以下幾點問題。
2.1高技術產品與傳統產品的生命周期不同
產品的生命周期理論是經營者制定商品價格的重要依據。一般而言，商品的生命周期可以分為以下四個階段，即引入期（Introduction），成長期（Growth），成熟期（Mature）和衰退期（Decline）。與傳統產品不同的是，高技術產品的引入期與成長期較長，成熟期較短，有些產品甚至沒有衰退期。由于高技術產品的技術含量較高，對技術的依賴性很大，其往往在成熟期只能存在很短的一段時間，便會被其他高技術產品所取代，因此對高技術產品而言，傳統商品的定價方式將不再適用。企業在考慮高技術產品的定價過程中，應當結合高技術產品生命周期的獨特性，確定合適的價格方案，以實現自身效益的最大化。
2.2高技術產品與傳統產品面向的顧客不同
當企業向市場推出自己新的產品時，首先需要做的就是明確自己的產品定位，然后針對己方產品的銷售對象，制定合適的價格。高技術產品不同于一般產品，其本身蘊含的技術含量較高，這就決定了其面向的消費群體相比一般產品擁有更高的消費能力。從產品的市場前景來看，高技術產品更易受到高端用戶的青睞。為獲得更大的利益，企業在制定高技術產品的價格時，要注意與傳統產品之間的區別，根據面向顧客消費能力差異選擇不同的定價策略。
2.3高技術產品與傳統產品的價值構成不同
一般商品以有形產品為主，商品的構成以資源性材料和原材料為主，實體部分的價值占商品價值的比例很高，高新技術產品的原料價值占總價值的比例較小，其產品具有較高的附加價值。以計算機軟件為例，軟件一般存儲到光盤或軟盤上，單獨一張光盤或軟盤的價值很低，而盤中的程序價值則很高。因此，傳統的產品定價方式（成本定價法）肯定不再適用于高技術產品，高技術產品廠商在進行產品定價前，應當對隱藏在實物產品中的附加價值進行準確評估，確保自己制定的價格既不偏高也不偏低。
3當前我國企業高技術產品定價策略分析
針對高技術產品的不同特性，我國企業應當綜合考慮高技術產品的市場特征和市場定位，為其制定相應的價格策略。按照高技術產品的新穎程度分類，可以分為全新型新產品、換代型新產品和仿制型新產品三大類，下面本文將對這三大類產品的不同定價策略做進一步分析。
3.1全新型新產品的定價策略分析
全新型新產品，是指采用新原料、新技術、新材料研制出的產品，與現有產品毫無共同之處。全新型新產品往往是科學技術發展史上的新發展、新突破，是新的科學技術發明在生產上的應用。全新型新產品與其他商品相比最大特點在于其獨一無二性，這樣的商品往往會在之后的一段時間里成為一系列商品的模仿對象和追趕目標。因此，企業在為全新型產品制定價格時，應將價格在原有評估基礎上做適當上調，這樣一是可以拉高消費者對產品的心理預期，二是可以為企業在銷售初期帶來更多的超額利潤。
3.2換代型新產品的定價策略分析
換代型新產品，是在前一代產品基礎上開發出來的具備一定新功能、新特色的產品。由于在換代型新產品推出之前，前一代產品已經銷售了一段時間，因此在為其制定價格時，應當參考前一代產品的銷售情況，酌情加價。具體來說，若前一代產品銷售較好，新一代產品作為其替代品，附加了更多的技術價值，可以預期消費者愿意接受相對更高的價格；若前一代產品銷量一般，說明消費者對該產品的認可度一般，此時，新產品應更注重打開市場，價格上升幅度不應過大。
3.3仿制型新產品的定價策略分析
仿制型新產品，是幾類高技術新產品中最為特殊的一類，區別于上面兩種高技術產品的創新性，仿制型新產品缺少技術上的突破。生活中，我們最常見到的仿制型新產品主要出現在某類高技術產品被市場廣泛認可以后，企業發現此類商品交易過程中具有很高的超額利潤，進行仿制。對仿制型新產品而言，它們最大的競爭對手就是自己的模仿對象，相比之下，由于進入市場較晚，消費者更傾向于購買原有產品，故仿制型新產品的價格必須要低于其仿制對象才能保證其具有市場競爭力。企業在制定仿制型新產品的過程中，應以原產品為參考對象，適當選擇較低的產品價格，為產品創造更大的生存空間。
4結論
如今，高技術產品已經成為世界的主流。越來越多的企業在競爭中憑借對高技術產品的合理定價而取勝。以“蘋果”公司為例，金融危機的到來并沒有拖緩其發展高技術產品的步伐，恰恰相反，隨著Iphone4、Ipad2等高技術產品的陸續推出，“蘋果”公司憑借其高超的定價策略幾乎壟斷了同類產品的高端用戶市場，從而獲得了巨額的商業利潤。盡管有很多企業在模仿“蘋果”和“蘋果”推出的產品，但沒有哪個企業再次取得像蘋果一樣的成功。究其原因，與這些企業的定價策略不無關系（盡管同屬高技術產品，但他們往往屬于不同類型，相應的定價策略也有所區別）。因此，企業在確定不同高技術產品價格的過程中，應根據產品特性選擇與之相對應的定價策略，綜合評估價格制定后產品銷售過程中可能遇到的風險與機遇，確保高技術產品價格制定的合理有效。
參考文獻：
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關鍵詞:撇脂定價策略;需求價格彈性;單位彈性
中圖分類號:F272.3 文獻標識碼:A 文章編號:1003-3890(2009)12-0043-04
影響需求的因素很多,但是價格是影響需求的決定性因素,價格的變化,必然帶動需求量的變化,進而帶動企業利潤的變化。而價格的制定和調整都是為了實現利潤最大化,但是在現實中有時價格的調整不但不能帶來利潤的提高,反而導致利潤的進一步下跌。為了盡可能地減少利潤的下跌,就要考慮企業產品的需求價格彈性,即消費者的需求量和價格之間的關系。
一、企業定價的重要性和常用的定價策略
產品定價是市場營銷組合策略的一個基本策略,由于價格具有“短平快”的特點,是企業在競爭中最常用的一種營銷策略,也是競爭的有力武器。而且,在企業的營銷組合策略中,企業的促銷、分銷、產品等策略手段往往也都體現在企業的定價中。價格直接關系到企業的市場份額和利潤,如何制定一個有競爭力的價格,實現利潤的最大化,成為企業營銷的關鍵。在現實中企業常用的價格策略主要有以下兩種。
(一)企業常用定價策略
企業在新產品定價的過程中,常用的定價策略有撇脂定價策略和滲透定價策略。撇脂定價策略是在新產品上市之初,把產品價格定的較高,以迅速收回成本。這種定價策略能夠創造優質優價的產品形象,具有很大的調價余地,但是如果定價過高會招致競爭者的大量涌入和消費者的抵制等。滲透定價策略是把產品價格定的很低,通過吸引大量消費者購買,提高市場占有率的定價策略。滲透定價策略能夠有效地阻止競爭者的進入,但是有的時候運用不當,會給消費者留下低質低價的印象,另外產品調價的余地較小,企業只能獲取微利。
差價策略是企業根據市場需求、競爭者、地域等不同,對同一產品采用不同的價格,主要包括地區差價、用途差價、季節差價和分級差價等。
折扣定價策略是企業為了更多地吸引顧客,擴大銷售,在價格方面給顧客優惠,主要包括現金折扣、數量折扣、功能折扣和季節折扣等。
在企業定價的過程中,需要考慮顧客需求和銷量的關系。在不同的需求類型和需求程度下,企業選擇的定價策略就有所不同。只有在最初選擇合適的定價策略才能帶動產品的銷售,為企業的市場開拓打下良好的基礎。
(二)企業常用的價格調整策略
企業的產品價格不是一成不變的,隨著內外環境的變化,企業要隨時調整產品的價格,價格調整是企業的一個持續不斷的過程,也是營銷價格策略的重中之重。價格調整主要有兩個方面:一方面是單純的提價或者降價;另一方面是企業的送券、贈品、打折等促銷活動最后會直接反映在產品的價格之中。這就需要企業在價格調整的時候,考慮企業應該提價(或降價)10%還是15%,才能打動消費者,有效地避免競爭,實現企業的預期目標。
二、需求價格彈性對企業銷售額和利潤的影響
一般來說,需求價格彈性是指價格變動所引起的需求量變化的百分比,一般用來反映需求量對于價格變動的敏感度。需求價格彈性的計算公式如下:
其中EP代表需求價格彈性、Q代表需求量,P代表價格,Q代表需求量的變化量,P代表價格的變化量。
在需求價格彈性理論中,價格是自變量,需求量是因變量,表明價格變動1%時,需求量變動多少,價格變動率是分母。如Ed=0.02,說明價格變動1%時需求量變動2%。
需求價格彈性系數是價格變動率與需求量變動率的比率,不是Q/P絕對量的比。因為從絕對值來看,不同的計量單位是不能相比的,得出的分斜率也是不同的。
這里需要指出的是,在通常情況下,由于商品的需求量和價格是反方向變動的,Q/P為負值,所以大部分情況下商品的需求彈性為負值,用絕對值表示。即需求彈性為2,實際上指的是-2。
需求價格彈性與需求曲線的斜率是兩回事,但有聯系。需求價格彈性與需求曲線的斜率成反比,與P/Q成正比。所以,同一條直線上不同點的斜率是相同的,而不同點的需求價格彈性是不同的。
利潤是企業生存的根本,因此在市場的激烈競爭中,企業定價的最終目標是實現利潤最大化。在營銷策略的4P(產品、價格、分銷和促銷)中,企業的利潤=價格-(產品+分銷+促銷),因此價格的制定和調整直接關系到企業利潤的多少。在不同的需求價格彈性下,提價多少或者降價多少會帶來總收益的增加是企業最為關心的問題。
1. 當EP=1時,需求對價格為單位彈性,即價格變化的百分比與需求量變化的百分比相等
在價格下降的情況下:
TR1=(P-?駐P)×(Q+?駐Q)
TR1=P×Q+P×?駐Q-?駐P×Q-?駐P×?駐Q
TR1=P×Q-?駐P×?駐Q
TR1≈P×Q
其中TR1代表總收益,?駐P×?駐Q可以認為是無限小。
在單位價格彈性的情況下,價格的變動對于企業的產品銷售額幾乎沒有影響,企業這個時候可以考慮采用產品、分銷和促銷等其他的營銷策略來促進產品銷售量的增加,進而帶動銷售額的增加,總收益的增加。
2. 當0
在價格下降的情況下:
TR1=(P-?駐P)×(Q+?駐Q)
TR1=P×Q+P×?駐Q-?駐P×Q-?駐P×?駐Q
TR1
在0
3. 當1
在價格下降的情況下:
TR1TR1=(P-?駐P)×(Q+?駐Q)
TR1=P×Q+P×?駐Q-?駐P×Q-?駐P×?駐Q
TR1>P×Q
在EP>1時,價格下降,不僅帶動了需求量的增加,也帶動了總收益的增加;反之,如果進行提價,不僅會帶動銷售量的減少,也會帶動總收益的減少。
因此,總收益的變化受需求價格彈性的影響和制約,企業要根據不同的產品需求價格彈性進行降價或者提價,以增加企業的總收益。
三、需求價格彈性在企業定價策略中的應用
在企業的實際營銷活動中,必須根據產品的需求價格彈性,來選擇企業的價格策略,靈活地進行價格調整,實現企業利潤的最大化。由于單位價格彈性產品在現實生活中一般比較少見,這里只針對富有價格彈性和缺乏價格彈性的產品的定價策略進行分析。
(一)富有價格彈性的產品,適時采取降價策略
在這種情況下,企業宜采取降價的策略,而不能采取提價的策略,比如服裝、化妝品等。1條連衣裙在最開始上市的時候可以定價為1 000元,隨著時間的推移,企業可以打9折、8折、7.5折等,甚至于到最后清倉甩賣的時候可以達到1折。在成本的分攤方面,如果企業生產了1萬件,可以把成本全部分攤在前面的3 000件,后面的賣一個賺一個。因此在最初一般采用撇脂定價策略,通過不斷地榨取消費者剩余,賺取更多的利潤。在價格調整方面,企業應該根據產品之間的差異大小來決定具體的策略。
在產品不存在較大差異的情況下,在消費者對產品不是很了解的時候,企業可以通過概念營銷的方式推出新的產品,比如海爾防電墻熱水器、排毒養顏膠囊等都是通過概念營銷,帶動了產品的銷售,甚至是熱賣。隨著時間的推移,為了吸引更多的消費者,可以采用打折、買贈、送禮等方式。但是通過一段時間的使用之后,消費者發現產品之間的差異不是很大,此時消費者最在意的往往就是價格。因此為了搶占更多的市場份額,這時企業就應該撕掉概念營銷的面紗,通過優質低價的產品來搶占市場。即企業可以通過價格戰來不斷地擴大自身的市場份額,而且越早發動價格戰,可能獲得的市場份額越大。比如“納愛斯”在“寶潔”、“奇強”等企業通過優質優價,以高技術起步占領市場的情況下,納愛斯公司經過廣泛的市場調查以后另辟蹊徑,認為要與實力強大的企業比產品、比品牌、比形象,只有先搶占市場,方能戰勝對手。因此決定采用優質低價的策略去爭得時間和市場,以贏得最廣泛的消費者。因為,在納愛斯香皂上市時所采取的廣告語是“NICE香皂同為世界一流精品,只有50%的售價”;在雕牌洗衣粉上市時所采取的廣告語是“只買對的,不選貴的”;在雕牌超能皂上所采取的推銷措施是“雕牌超能皂百萬元大贈送”。毫無疑問,突破心理底線,一步到位的價格與密集的央視、衛視廣告轟炸,加之各種公益活動的助陣,給消費者以看得見的最大利益,符合消費者求實、求廉的心理要求,形成了雕牌對經銷商、消費者巨大的推動作用,造就了在中國皂類及洗衣粉市場的第一品牌。
對于有差異的產品,比如中低檔汽車、電視機等,企業可以通過廣告宣傳、品牌文化、概念營銷等多種非價格競爭的手段在消費者的心中建立起感覺差異,通過消費者感覺差異影響消費者的心理價格,進而賺取更多的利潤。隨著新產品的不斷推出和競爭的激烈,企業為了搶占更多的市場份額,應該在適當的時候降低產品的價格來擴大企業的市場份額,賺取更多的利潤,但是必須與相應的產品改進相配合,以免對企業原有的高端產品產生影響,甚至于把企業帶入萬劫不復的深淵。
(二)缺乏價格彈性的產品,適時采取提價策略
在這種情況下,企業宜采取提價的策略,而不能采取降價的策略。比如奢侈品、藥品(滋補品除外)、食鹽等。
在對奢侈品、藥品(滋補品除外)定價的時候,可以采用成本定價法和需求定價法相結合的方法確定產品的價格。成本定價法只是作為一個價格的參考和底線,需求定價法是根據消費者的需求和心理預期來確定產品的最終價格,這個價格可以是遠遠高于成本。
在企業的營銷活動中,對于缺乏需求價格彈性的奢侈品、高檔產品等,企業可以通過撇脂定價策略,樹立優質優價的品牌形象,一些有損于品牌形象的打折、促銷活動盡量避免,可以通過一些樹立品牌形象的廣告、公關活動等來進一步提高產品的價格。比如LV(路易?威登)的產品,為了樹立優質優價的高端品牌形象,在150多年的營銷中始終堅持永不打折的價格理念,而且通過量身定制、口碑營銷和不斷創新等營銷活動不斷地提高自身的品牌形象。
對于缺乏需求彈性的生活必需品,比如食鹽、醬油、食用油等生活必需品,一般采用習慣定價策略。比如500g裝醬油,一般消費者習慣的價格區間在1元~10元之間,如果低于這個價格,消費者會認為質量可能存在問題,不敢購買;反之,高于這個價格,消費者認為太貴了,也不會購買。但是企業在定價的時候,可以通過概念營銷的方式,提高消費者的心理價格,進而為產品制訂較高的價格,比如金龍魚的1∶1∶1,大部分消費者都不能準確地說出是什么,但是消費者知道這代表的是營養的均衡,由此“金龍魚”才能在同類產品中制訂較高的價格。
對于生活必需品來說,即使企業提價很多,消費者也不得不購買。在經濟危機中,在消費者的價格指數不斷下降的情況下,這些生活必需品的價格不但沒有下降,反而不斷地提價。在這種情況下,企業為了防止引起消費者的反感,可以通過改進產品的方法,變相地提高價格,獲取更多的利潤。比如食用油根據消費者對于健康程度的需求不同,推出了非轉基因的大豆油,進而提高產品的價格。
四、結論
通過對于產品的需求價格彈性系數的分析和計算,能夠量化價格和銷售量之間的關系,能夠很好地分析消費者對于價格策略的預期反應和企業價格策略的預期效果。因此,價格彈性系數可以很好地指導企業產品價格的制定以及產品價格的調整,是企業產品定價的一個重要參考因素。
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Analysis on the Enterprises' Pricing Strategy based on the Demand Price Elasticity
Wang Ling1, Li Shu2
(1. Liaoning Foreign Economy and Trade College, Dalian 116025, China; 2. Research Center of Industrial Organization
and Enterprise Organization, Northeast Finance University, Dalian 116025, China)
【關鍵詞】 邊際成本； 邊際成本控制能力； 定價策略； 博弈論方法
一、引言
近年來價格競爭一直是我國市場競爭的主旋律，例如我國的汽車市場、家電市場等都是通過降低價格來吸引消費者和打擊競爭對手的。雖然降價在短期內會取得一定的效果，但是長期的、惡性的價格競爭則不利于整個行業的發展，會產生很多不良后果，如利潤下滑、資金鏈緊張、虧損甚至破產等。良好的定價策略可以達到擴大企業市場占有率、增加利潤的目的，但是現實中的企業往往由于不夠理性而采取錯誤的定價策略，從而產生很多無法預料的后果。因此，如何進行價格競爭以及如何合理地制定定價策略對企業來說意義非同尋常。
為了揭示定價策略對企業競爭策略的影響，本文使用博弈論的方法對雙寡頭企業的定價策略作進一步的分析。影響企業定價策略的因素主要有競爭對手的產品價格、支持定價決策的信息、邊際成本等因素，其中企業的邊際成本是影響企業定價策略的重要因素。很多企業都在不斷地降低自己的邊際成本，降低企業邊際成本的方法很多，例如規模經濟、采用新的技術和新的工藝、不斷創新等。降低邊際成本的目的都是為了在制定價格策略時擁有更多的優勢，從而以較低的價格來獲得更多的市場份額。企業自身與競爭對手不同的邊際成本對比狀況會對企業的定價策略產生不同的影響。
二、問題描述和博弈模型的基本假設
定價策略，是企業經營策略的重要組成部分，甚至是核心部分，是企業在市場競爭中戰勝對手的關鍵。價格因素對企業競爭策略的影響在寡頭市場表現更為突出，雙寡頭壟斷市場條件下企業如何來決定自己的定價策略就顯得尤為重要。因此，制定合理的定價策略，是企業獲得良好效益的決定因素。
在雙寡頭壟斷市場中，由于只有兩家企業，因此單個企業的價格行為會對整個市場產生明顯的影響，兩家企業的產品價格都會隨著競爭對手價格的變化而變化；邊際成本的不同會對企業定價策略產生不同的影響；兩家企業所掌握的信息狀況的不同也會對其定價策略產生影響。本文主要考慮雙寡頭企業的邊際成本控制能力對其定價策略的影響，主要分析雙寡頭企業的雙方在邊際成本相同和不同的情況下如何確定自身的定價策略。
因此針對所要分析的問題，我們提出如下假設：
1.市場上有兩家企業參與競爭，分別是企業1和企業2，他們參與競爭的目的是為了使自身獲得最大的利潤。
2.不考慮固定成本，兩家企業在制定自身價格時受自身的邊際成本控制能力和競爭對手價格的影響。
3.兩家企業的需求函數分別如下：
（二）兩家企業聯合定價的均衡價格
四、邊際成本控制能力不同時雙寡頭企業的定價策略
（一）兩家企業邊際成本控制能力不同，但都了解對方的邊際成本狀況
（二）兩家企業邊際成本控制能力不同，成本控制能力較弱的企業1具有信息優勢時的定價策略
在擁有同樣的信息時，由于企業2的邊際成本控制能力較強，企業2可以較低的價格出售自己的產品，從而吸引更多的消費者。企業2如果將自己的產品價格定到低于企業1的邊際成本時，企業1的顧客將大量流失至企業2，將無法與企業2競爭，面臨被淘汰的危險。
（三）兩家企業邊際成本控制能力不同，成本控制能力較強的企業2具有信息優勢時的定價策略
五、結論
從本文的分析中可以得出以下結論：
1.當雙寡頭企業的邊際成本控制能力相同時，兩家企業聯合定價比各自定價所獲得的利潤大，因此聯合定價的策略要優于各自定價的策略；當雙寡頭企業的邊際成本控制能力一優一劣，但雙方所掌握的信息對等時，邊際成本控制能力較強的企業獲利更多。由此可見，價格競爭是企業參與市場競爭的重要手段，而價格競爭歸根結底是成本的競爭，而成本的優勢又體現在對邊際成本的控制能力上，邊際成本控制能力強的企業在競爭中的優勢更明顯。
2.當雙寡頭企業的邊際成本控制能力一優一劣時，邊際成本控制能力較差的企業獲利較少，甚至有被淘汰的危險。此時如果邊際成本控制能力較差的企業隱藏自己的邊際成本信息，會對對手的定價策略產生影響，使對手的利潤降低，從而在制定價格時掌握一定的主動性，不至于被淘汰；如果邊際成本控制能力較強的企業隱藏自己的邊際成本信息，并不一定會對對手的策略產生影響，也并不一定會增加自己的利潤。
3.當雙寡頭企業的一方隱藏自己的邊際成本信息時，處于信息劣勢的企業的定價策略與其所掌握的對手可能的成本的概率有關，處于信息劣勢的企業對這種概率的預測越準確，對其越有利，其定價的主動性越強，獲利越多。由此可見，信息是企業制定價格策略時的一個重要依據，企業制定價格策略時應該盡量獲取競爭對手的信息。
總之，雙寡頭企業在參與市場競爭時，必須慎重地制定自己的價格策略，不應該盲目降價或盲目提價，充分地考慮競爭對手對自己定價策略的反應和對自身利益的影響，根據具體的情況來制定自己的定價策略。
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[關鍵詞]網絡外部性；企業定價策略；內生成本；單一定價；歧視定價；Nash談判能力；價格競爭
[中圖分類號]F016 [文獻標識碼]A [文章編號]1672-8750（2012）02
一、引言
外部性是指一個經濟個體的福利或生產可能性依賴于另一些經濟個體的活動[1]。在消費領域，外部性表現為某個消費者的效用受其他人消費行為的影響，網絡外部性是其中較為典型的一種。Rohlfs最早提出網絡外部性的概念，他指出網絡外部性的存在將導致需求方規模經濟的出現，表現為消費者對一種產品價值的評價與其他消費該產品的用戶數量密切相關，就說明這種產品具有網絡外部性[2]。1985年，Katz和Shapiro對網絡外部性進行了較為正式的定義：“當使用同一產品或服務的消費者數量發生變化，每個消費者從消費該產品或服務中所獲得的效用也隨之變化。當消費者消費一種產品的效用隨其他消費者消費該產品數量的增加而增加，那么可稱此類外部性為正的網絡外部性，反之，則稱為負的網絡外部性。”[3]大多數軟件產品、網絡服務、通信產品都具有明顯的網絡外部性特征，如手機，當使用手機的消費者越多，每個消費者潛在的通話機會就越多，該消費者的效用就越高。對于具有網絡外部性的產品而言，消費者的效用不僅取決于產品自身的性質，還取決于該產品的消費者規模。
網絡外部性的存在使得傳統定價理論關于各消費者之間的需求是相互獨立的假設不再成立，從而導致企業的定價策略也將發生變化。20世紀80年代后，已有許多學者對這方面的問題展開了廣泛的研究。Katz和Shapiro通過考察兩種不兼容的網絡外部性產品的雙頭壟斷情形，提出了一個兩階段模型來研究企業定價問題[4]，成為這一領域研究取得突破的主要標志，并推動大量相關研究進一步展開。近年來，Hotelling模型逐漸被應用于分析網絡外部性產品的定價和定位問題。王強以及曹韞建采用Hotelling模型的分析框架研究了具有網絡外部性的產品定價及差異化問題，他們認為市場的網絡外部性強度系數將影響企業的選擇[5-6]。王淼軍發現在一般均衡模型中，產品橫向差異化隨著網絡外部性的強度遞增，但在局部均衡中，網絡外部性對產品橫向差異化不會產生影響[7]。丁國榮將網絡外部性引入Hotelling模型，研究了網絡外部性對企業競爭行為的影響[8]。徐兵通過對Hottelling模型的擴展分析，得到了企業在網絡外部性條件下開展價格競爭的均衡條件，研究了市場劃分的存在性和唯一性問題[9]。刁新軍應用Hotelling模型進一步分析了在不對稱網絡外部性強度的情況下，Stackelberg價格博弈中的市場先進入者將生產差異性更大的產品，網絡外部性強化了其在均衡價格、市場份額和利潤方面的先動優勢[10]。
通過分析以上文獻，不難發現這些研究都假定企業的產品成本是外生的，進而將產品定價視作外生變量，即假定企業均以單一價格銷售產品。事實上，不同企業生產的產品不可能完全相同，并且不同消費者的需求偏好各有差異，因此，企業有必要根據產品特性及消費者偏好的不同，靈活地選擇個性化定價策略[11，12]。許多學者研究了網絡外部性條件下的產品歧視定價問題[13-17]，但這些研究依然是在產品成本外生假設前提下進行的，并未對企業選擇歧視定價策略的動機和條件進行深入探討。
在現實經濟活動中，大多數企業的生產活動都不是獨立的，它們需要向上游供應商購買原材料進行生產，由于生產企業與供應商具有不同的利益動機，它們之間就原材料價格進行談判將成為一種自發的市場行為[18]。在這種情況下，生產企業的成本大小依賴于與供應商的談判結果，因而產品成本是內生的。本文在產品成本內生條件下，通過建立擴展的Hotelling模型，通過比較在單一定價和歧視定價策略下企業的均衡利潤，分析企業選擇不同定價策略的條件，并討論網絡外部性強度及Nash談判能力對企業均衡利潤和社會福利的影響。
二、研究假設
假設市場中只有兩家生產企業，企業1與企業2，它們分別位于線性市場兩端。兩家企業生產一種同質的網絡外部性產品，兩企業產品互不兼容。企業僅向供應商購買原材料，雙方通過談判決定原材料價格。為便于分析，假定供應商生產成本為0；企業1與企業2的生產技術相同，它們生產一個單位產品恰好需要一個單位原材料。生產企業與供應商具有完全理性，均以各自利潤最大化為決策目標。
消費者具有理性預期且在線性市場上均勻分布；消費者購買單位產品，并具有相同的保留價格，市場被完全覆蓋。位于的消費者購買企業1或企業2的產品需支付的交通費用為或，其中表示單位交通成本，其大小表征消費者偏好與產品的匹配程度（本文令，不影響分析結果）。考慮網絡外部性，消費者購買產品的效用由產品基本效用和網絡效用組成，如位于的消費者購買企業1產品得到的基本效用為，網絡效用為。其中為消費者保留價格；為企業向位于處的消費者出售產品的價格；表示網絡外部性強度；為消費者對企業市場份額（即消費者規模）的預期。對于位于處的消費者而言，其購買企業1、2產品的凈效用分別為：
(1)
由于市場被完全覆蓋，因此。無差異消費者的位置偏好可以由得到，即。由于消費者具有理性預期，所以，。這樣可得到企業1、2產品的需求函數分別為
(2)
在上述假設條件下，企業1和企業2進行兩階段博弈：首先，企業與供應商通過談判確定原材料價格；其次，給定原材料價格，兩企業在市場中進行價格競爭，使自己的利潤最大化。
三、企業價格競爭的非合作博弈分析
（一）企業選擇單一定價策略的情形
根據逆向歸納法，首先對博弈的第二階段進行分析，即在給定原材料價格下兩企業進行價格競爭。
當兩企業均選擇單一定價策略時，令，，上標表示兩企業選擇單一定價策略。此時，兩企業的利潤函數見式（3）。
(3)
其中表示企業與其供應商談判后確定的原材料價格。由于，所以是價格的凹函數。對求的一階導數，由一階條件求解可得到企業的均衡價格，見式（4）。
(4)
兩企業的利潤如式（5）所示。
(5)
接著分析博弈的第一階段，兩企業與各自供應商進行談判，確定原材料價格。根據Nash談判模型[19-20]，原材料價格由式（6）決定。
(6)
上式中，表示上游供應商的利潤，為下游生產企業的利潤，參數為生產企業的Nash談判能力系數，越大，說明生產企業相對供應商的談判能力越強，反之則越小。成本外在給定的情形相當于生產企業具有完全談判能力，即。本文假定，即企業1的相對談判能力高于企業2的相對談判能力。
將式（2）、（5）代入式（6），可得企業1和企業2的原材料價格，如式（7）所示。
(7)
由式（7）可知，，說明網絡外部性的存在降低了原材料價格。將式（7）代入式（5），可得兩企業實施單一定價策略下的均衡利潤，如式（8）所示。
(8)
（二）企業選擇歧視定價策略的情形
當兩企業實施實施歧視定價策略時，它們首先針對市場范圍展開競爭，然后向各自消費者實施歧視定價策略。令無差異消費者購買企業的產品價格為（上標表示兩企業選擇歧視定價策略），根據式（2）可得無差異消費者位置偏好，見式（9）。
(9)
企業1和企業2為了實現自身利潤最大化，它們分別向位于和的消費者出售產品的價格、應滿足如下條件[位于處的消費者支付的產品價格與無差異消費者支付的產品價格的差值，本應小于或等于其購買另一企業產品所增加的交通成本和損失的網絡效用之和。為了便于分析，本文借鑒王國才的處理方法，假定二者相等[17]。]：
(13)
接下來兩企業與各自供應商進行談判，確定原材料價格。將式（9）、（12）、（13）代入式（6），可得企業1和企業2的原材料價格，如如式（14）所示。
(14)
將式（14）代入式（12），可得歧視定價策略下兩企業的均衡利潤，如式（15）所示。
(15)
四、兩種定價策略下均衡結果的比較
（一）原材料價格比較
通過比較，不難發現，；當時，；當時，。以上比較說明無論采用何種定價策略，相對談判能力強的企業都能獲得相對較低的原材料價格。在兩種定價策略下，原材料價格的高低與網絡外部性強度相關，當網絡外部性強度較低（高）時，企業采用單一定價策略時的原材料價格低（高）于歧視定價策略下的原材料價格。這是由于網絡外部性對企業利潤具有負面影響，并且在歧視定價策略下其負面影響的程度增長更快（因為），這意味著在歧視定價策略下企業談判“資本”（即）降低的速度更快，因此，當網絡外部性強度較高時，實行價格歧視的企業獲得的原材料價格高于單一定價策略下的原材料價格，反之亦然。
（二）市場份額比較
根據上文計算結果，可以求出，。
顯然，在兩種情況下均有，這說明無論采用何種定價策略，相對談判能力強的企業都能獲得更多的市場份額，并且兩種情況下兩企業所獲得的市場份額不變。其含意很明顯，相對談判能力強的企業付出的原材料成本更低，從而形成內生的成本優勢，因而能以較低的產品價格擴張市場份額。由于企業首先爭奪市場份額，然后選擇定價策略，因此，市場份額的大小與企業選擇何種定價策略無關。
（三）利潤比較
通過比較兩種情況下企業的利潤，可以得到：；當時，；當時，。這說明無論采用何種定價策略，相對談判能力強的企業都能獲得相對較高的利潤。在兩種定價策略下，企業利潤的高低與網絡外部性強度相關，當網絡外部性強度較低（高）時，企業采用單一定價策略時的利潤低（高）于歧視定價策略下的利潤。這同樣是由于在兩種定價策略下，網絡外部性對企業利潤產生不同程度的負面影響而帶來的結果。同時還表明，當網絡外部性強度較低時，企業應選擇歧視定價策略；當網絡外部性強度較高時，企業應選擇單一定價策略。
五、社會福利分析
（一）企業定價策略對社會福利的影響
在單一定價策略下，社會福利如式（16）所示。
(16)
其中為單一定價策略下的消費者剩余。
在歧視定價策略下，社會福利如式（17）所示。
(17)
其中為歧視定價策略下的消費者剩余。
由于，所以。這說明無論企業采用何種定價策略，不會導致社會福利水平的變化。
（二）網絡外部性對社會福利的影響
由可知，網絡外部性強度越高，社會福利越高。這是因為網絡外部性強度的提高，使消費者能夠獲得更多的網絡效用，并且其增量大于企業利潤受到的負面影響程度，從而帶來社會福利的提高。
（三）企業談判能力對社會福利的影響
對分別求的一階導數可得到
，
由于，令。當時，；當時，。說明當網絡外部性強度較低時，縮小企業間相對談判能力差距，企業間維持競爭均勢有利于提高社會福利水平；而當網絡外部性強度較高時，加大企業間相對談判能力差距，最終形成“贏家通吃”的市場格局，更有利于提高社會福利水平。
六、結論
與傳統網絡外部性研究不同，本文關注產品成本內生條件下產品定價策略的選擇問題，討論了網絡外部性強度和Nash談判能力對企業利潤和社會福利的影響。本文研究表明，在成本內生條件下，當網絡外部性強度較高時，企業將選擇單一定價策路；當網絡外部性強度較低時，企業將選擇歧視定價策略。企業Nash談判能力不僅影響產品原材料的價格，還影響企業市場份額和均衡利潤。企業選擇不同的定價策略對社會福利水平不產生影響，社會福利由網絡外部性強度和企業Nash談判能力共同決定。當網絡外部性強度較高時，擴大企業間Nash談判能力的差距，有利于提高社會福利水平；當網絡外部性強度較低時，縮小企業間Nash談判能力的差距，有利于提高社會福利水平。當然，本文是在一些假定條件下進行的研究，所以研究結論及應用范圍具有一定局限性，未來的研究可本文基礎上放松假設條件，如在不完全信息、產品異質條件下作進一步探討。
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LI Wei-hong1, BAI Yang2
(1. School of Information Science, Nanjing Audit University, Nanjing 211815, China
2. College of Civil Aviation, Nanjing University of Aeronautics and Astronautics, Nanjing 210016, China;)
關鍵詞：定價 定價因素 定價策略
一、ZCF企業的定價策略的分析
1.ZCF珠寶首飾有限公司情況簡介
ZCF珠寶首飾有限公司是一家集珠寶設計、生產加工、批發加盟于一體的大型專業化珠寶首飾企業。專注打造各種婚慶特色的珠寶鑲嵌首飾,在全國獲得了較高的美譽度。公司秉承“顧客至上、打造品牌、追求發展”的經營理念,弘揚博大精深的珠寶文化,引領珠寶流行時尚。目前是我們的校企合作企業。
2.定價目的分析
珠寶首飾定價的目的是為了讓消費者接受本企業的產品,或者更直觀地說是為了將本企業的產品賣出去,通過這種交易實現產品的價值。在對產品執行定價前,企業經營者必須了解自己的產品特性、市場需求特性和市場競爭特性,綜合分析影響珠寶市場營銷的各種主客觀因素,并針對不同的消費心理、不同的市場環境,采用靈活的定價策略促使產品的暢銷。其中包括產品階段定價策略、折扣定價策略、心理定價策略等。
在現代市場經濟條件下企業營銷活動中,價格一直是最活躍的一個因素,它涉及到歷史與現實、物質與精神、政治與經濟等社會的方方面面,是一個多層次、極復雜的社會經濟現象。價格的提高可以刺激生產,但會降低市場占有率;價格的降低可以促進銷售,但會減少銷售利潤率。特別是對珠寶這個人們不太了解的商品,定價問題更是值得我們重視,因為在人們的思想理念中,珠寶首飾是高利潤產品,素有“三年不開張,開張吃三年”之說。定價高了可能會失去市場,定價低了可能給消費者造成一種產品質量有問題的印象。因此,ZCF要實現自己的經營戰略目標,就要在充分了解市場環境的前提下,結合自己企業的內外部條件、整體營銷戰略,制定一套既能保證自己的成本補償和利潤實現,又能為消費者所接受的價格體系。傳統的價格制定往往以產品成本為唯一基礎,在我國實行改革開放政策以后的很長時間里,我國的黃金首飾的定價還沿襲傳統的國家定價方式,這是與市場經濟的發展相悖的。現代市場營銷學認為,產品的價格是市場營銷組合的因素之一,產品的暢銷還有賴于其它組合因素的配合。因此,產品的定價要綜合考慮產品成本、市場的需求與供給、市場競爭、政策和法律等價格因素,制定出合理的價格,才能有利于企業取得市場主動權。在中國珠寶市場是在商場經營的基礎上發展起來的。由于當時市場銷量不大,資金周轉較慢,所以,珠寶首飾定價的利潤空間很大。
3.影響定價的因素
現在,我們再來分析影響珠寶定價的原因,我認為應該包括內部因素和外部因素兩個方面。
(1)影響珠寶定價的內部因素
影響珠寶定價的內部因素主要有:商品成本、企業的營銷目標和營銷組合策略、商品本身的市場特征、商品的購銷差價、珠寶品牌的知名度和信譽度等。
就商品成本而言,珠寶首飾從原材料到成品要經過一系列復雜的過程,在這個過程中必定要耗費一定的資金和勞動,這種在產品的生產經營中所產生的實際耗費的貨幣表現就是成本,它是產品價值的基礎,也是制定產品價格的最低經濟界限,是維持簡單再生產和經營活動的基本前提。產品的價格必須能夠補償產品生產、分銷和促銷的所有支出,并能補償企業為產品承擔風險所付出的代價。企業想擴大銷售或增加利潤,就必須降低成本,從而降低價格,提高產品在市場上的競爭力。
就企業的營銷目標和營銷組合策略而言,商品的定價要遵循市場規律,講究定價策略,而定價策略又是以企業的營銷目標為轉移的,不同的目標決定了不同的策略和不同的定價方法和技巧。同時,價格策略作為企業實現經營目標的手段,直接影響企業的經營成效,具體表現在不同的價格水平會對企業的利潤、銷售額和市場占有率產生不同的影響,因此,企業在實施定價策略時,要結合企業內部情況、目標市場的經濟、人文情況及競爭對手情況,根據對企業的生存和發展影響最大的戰略因素來選擇定價目標。
同時,由于價格是市場營銷組合因素之一,產品定價時還要注意價格策略與產品的整體設計、分銷和促銷策略相匹配。形成一個協調的營銷組合。定價策略不能脫離其它營銷組合而單獨決定。
就商品本身的市場特征而言,不同的商品有不同的市場特征,珠寶首飾是一種特殊的商品,下列因素影響其定價:
①消費者的購買頻率
珠寶首飾非日常消費品,消費者購買頻率很小,資金占用大,資金周轉慢,銷售的利潤率應高一些。
②產品的標準化程度
標準化程度高的產品一般實行薄利多銷。珠寶首飾是非標準化產品,缺乏國家價格指導,經營投入大,資金周轉慢,其價格應比準化產品高一些。
2.影響珠寶定價的外部因素
珠寶定價的外部影響因素有很多,概括起來有市場結構、市場供求狀況以及國家政策法令等三個方面。
①市場結構因素
不同的市場結構采用的定價策略是不同的。根據市場競爭程度的具體因素,我們可以把市場結構劃分為完全競爭市場、壟斷競爭市場、完全壟斷市場和寡頭壟斷市場四種類型。
完全競爭市場是一種沒有任何人為干擾或壟斷因素的市場情形,在這種市場情形下,市場上存在著眾多的買者和賣者,其中任何一個買者或賣者的購買量或銷售量都不足以影響整個行業的供求狀況,產品是完全同質的,企業定價對市場已完全沒有意義,沒有哪個買主或賣主對市場有絕對的影響力,如果提價就會無人購買其產品,而降價就會減少其利潤,因此企業只需接受由市場供求關系決定的價格即可。
壟斷競爭市場是一種既有壟斷又有競爭的市場情形,市場上存在較多的廠商,廠商與廠商之間存在著激烈的競爭,廠商之間的產品既有一定的差別,又有一定的替代性。在這種市場情形下,廠商提供的產品在質量、品牌等方面都存在一定程度的差異,但能夠互相替代的產品也很多,市場競爭異常激烈,價格就在這種競爭中形成,這時,品牌和差異化的產品設計對制定價格策略有很大的支配作用。
完全壟斷市場是由一家企業完全控制市場的情形,產品在市場上是獨一無二的,沒有任何相近的替代品,這時企業的定價主動權完全掌握在自己手上。定價策略既要考慮企業短期的自身利益,又要考慮的長遠利益,以不失去消費者為原則。
【關鍵詞】價格 定價策略 財務管理
在完全競爭或壟斷競爭的市場結構下,多數企業無法控制市場價格,而價格是影響交易成敗的關鍵因素之一,同時也是市場營銷組合中最靈活、最難以確定的因素,它可以對市場作出靈敏的反映。而獲取利潤是企業從事生產經營活動的最終目標,具體可通過產品定價來實現。企業定價的目標是促進銷售,獲取利潤。
企業定價策略是指企業在充分考慮影響企業定價的內外部因素的基礎上,為達到企業預定的定價目標而采取的價格策略。制定科學合理的定價策略,不但要求企業對成本進行核算、分析、控制和預測,而且要求企業根據市場結構、市場供求、消費者心理及競爭狀況等因素作出判斷與選擇,價格策略是否恰當,是影響企業定價目標的重要因素,定價策略也是企業財務管理的重要內容,是實現企業財務利潤目標的重要途徑,企業的定價策略對企業的生存和發展具有極其重要的意義。
一、企業定價的方法
企業定價的方法主要有以下幾種:需求導向定價法、競爭導向定價法、價值導向定價法。
(一)需求導向定價法
所謂需求導向定價法指的是企業在定價時,以消費者對產品價值的理解和需求強度為依據而不再以成本為基礎的一種定價方法。需求導向定價法又包括市場需求差異定價法和理解價值定價法。
需求差異定價法的基本依據是不同時間(五一、國慶、春節等節假日)、地點(如國內機場的商店、餐廳)、商品及不同消費者(職業、階層、年齡)的消費需求強度差異,針對每種差異決定其在基礎價格上是加價還是減價。實行差異定價法的條件是:市場能夠根據需求強度的不同進行細分;細分后的市場在一定時期內相對獨立,互不干擾;高價市場中不能有低價競爭者;價格差異適度,不會引起消費者的反感。
理解價值定價法,是指把賣方成本與買方對商品的價值判斷進行比較,并主要以消費者對商品價值的感受及理解程度作為定價的基本依據的一種定價方法。
(二)競爭導向定價法
競爭導向定價法則是指企業以競爭對手的價值為基礎,確定自己產品的價格,主要通過研究競爭對手的商品價格、生產條件、服務狀況等來確定自己產品的價格。競爭導向定價法主要包括以下幾種:通行價格定價法、主動競爭定價法和密封投標定價法等。
通行價格定價法主要運用于商品零售業的競爭中,是競爭導向定價方法中廣為流行的一種,商品定價時使零售店商品的價格與競爭者商品的平均價格保持一致的一種方法。采取此類定價策略,價格調整主要看競爭者是否變動,價格隨市場定價。這種方法可在競爭中減少風險,并協調同行業間的關系。通行價格定價法定下來的商品價格水平在人們觀念中常被認為是“合理價格”,易為消費者所接受,能避免激烈競爭產生的風險,可以為一般的零售店帶來合理的收益,適用于競爭激烈的均質商品,如大米、面粉、食油以及某些日常用品的價格確定,此類方法在完全寡頭壟斷競爭條件下也很普遍。
與通行價格定價法相反的是主動競爭定價法,此法不是追隨競爭者的價格,而是根據產品的實際情況及與競爭對手的商品差異狀況來確定價格。定價時首先將市場上競爭商品價格與自己產品估算價格進行比較,分為高、中、低3個價格層次。其次,將自己商品的性能、質量、成本、式樣、產量等與競爭對手商品進行比較,分析造成價格差異的原因。再根據以上綜合指標確定自己的商品特色、優勢,把握市場定位,在此基礎上,按預期目標,確定商品價格。最后,跟蹤競爭商品的價格變化,及時分析原因,相應調整商品價格。
密封投標定價法主要用于投標交易方式。投標價格是企業根據對競爭者的報價估計確定的,而非按自己的成本費用或市場需求來制定。參加投標的目的是希望中標,所以企業的報價應低于競爭對手的報價。報價高、利潤大,但中標機會小,如果因價高而招致敗標,則利潤為零;反之,報價低,雖中標機會大,但利潤低,其機會成本可能大于其他投資方向。因此,報價時,既要考慮實現企業自身目標利潤,也要結合競爭狀況考慮中標概率。最佳報價應是使預期利潤達到最高水平的價格。此外,預期利潤是指零售店目標利潤與中標概率的乘積,顯然,最佳報價即為目標利潤與中標概率兩者之間的最佳組合。
(三)成本導向定價法
成本導向定價法是以企業從生產產品的成本為中心確定商品價格的一種方法。包括保本定價法、目標利潤定價法和感受價值定價法。
保本定價法,是首先找到保本點,即在一定的預期銷售量下使總收入等于總支出時的價格,或在一定的價格下使總收入等于總支出的銷售量。保本價格的具體計算公式是:保本價格=固定成本/預期售量+可變成本。此類定價策略一般用于產品剛上市時期,也適用于處于衰退期的商品定價。
目標利潤定價法,是根據預期銷售量和目標利潤確定產品的售價。產品價格計算公式為:產品售價= (固定成本+目標利潤)/預期售量+ 可變成本。
感受價值定價法,主要依據購買者感受的價值,而非產品的成本來定價。該定價法的關鍵在于準確估計不同價格下,產品的預期銷售量和總生產銷售成本,然后確定合適的產品價格。
二、企業的主要定價策略
產品是影響定價環境的最有力的因素,企業根據自己不同產品和產品上市的不同時期采取不同的定價策略。一般來說,企業在產品進入市場的初級階段采取的定價策略主要是:撇脂定價策略、滲透定價策略與滿意定價策略。
(一)撇脂定價策略
也稱高價策略,指企業在產品生命周期的最初階段以遠高于成本的價格將新產品投入市場,以便在短期內獲取高額利潤,盡快收回投資,然后再逐漸降低價格的策略。撇脂定價的條件是:
1.市場有足夠的購買者,他們的需求缺乏彈性,即使把價格定得很高,市場需求也不會大量減少。
2.高價使需求減少,但不致抵消高價所帶來的利益。
3.在高價情況下,仍然獨家經營,別無競爭者。高價使人們產生這種產品是高檔產品的印象。
此方法適用于處于壟斷地位的企業,以及在產品進入市場的初級階段。
(二)滲透定價策略
滲透定價策略是指企業把其創新產品的價格定得相對較低,以吸引大量顧客,提高市場占有率的定價策略。與撇脂定價正好相反,企業在新產品投放市場時將產品的價格定得較低,產品價格低廉可以吸引大量消費者,提高市場占有率。采取滲透定價策略不僅有利于迅速打開產品銷路,搶先占領市場,提高企業和品牌的聲譽;而且由于價低利薄,從而有利于阻止競爭對手的加入,便于企業保持市場優勢。
滲透定價通常適合于產品需求價格彈性較大的市場,低價可以使銷售量迅速增加;其次要求企業生產經營的規模經濟效益明顯,成本能隨著產量和銷量的擴大而明顯降低,從而通過薄利多銷獲取利潤。滲透定價的條件:
1.市場需求對價格極為敏感,低價會刺激市場需求迅速增長。
2.企業的生產成本和經營費用會隨著生產經營經驗的增加而下降。
3.低價不會引起實際和潛在的競爭。
(三)滿意定價策略
滿意定價策略則是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略。其所定的價格比撇脂價格低,而比滲透價格要高,是一種中間價格。這種定價策略由于能使生產者和顧客都比較滿意而得名。又被稱為“君子價格”或“溫和價格”。
三、落實定價策略時要注意的問題
產品在進行產品定價時,要根據實際情況選擇定價策略,但是企業處在不同的發展階段會有不同的策略,定價策略作為整體策略的一部分,必然會受到影響。另外,定價策略不能同公司的其他營銷策略分離,產品的價格可能會影響市場對這一產品的認識,也會影響與此產品一起出售的其他產品的市場情況,還會影響廣告的效果和分銷過程中人們對這個產品的注意程度。它們之間的相互作用反映在兩方面:一方面,產品、廣告、銷售渠道這3個因素會影響價格策略;另一方面,盡管定價過程是一個獨特的營銷行為,但是價格策略畢竟還是整體戰略中的一部分。只有這4方面互相協調,讓消費者認同企業對產品的定價,企業才能夠獲得利潤,營銷活動才能取得成功。
此外,市場上商品的需求具有分散性,目標顧客群的消費理念及消費心理呈多樣性,就企業而言,就要針對自己的產品和自己的目標顧客群體針對性的采取多模式價格策略。對于追求低價的消費群,根據不同的交易方式、數量、時間及條件,采用折扣價格策略;對于追求品牌的消費群,在高品質名優產品定價時,采用聲望價格策略;對于大件耐用消費品,由于消費者對產品質量的可靠性存在不安全的心理障礙,企業應加強售后服務,采用安全價格策略,將售后服務的平均費用計入商品價格中。
主要參考文獻:
[1]顧艷梅.調整期前后房地產價格策略研究.消費導刊,2009(12):45,48.
