時間：2024-01-06 17:04:05
序論：在您撰寫傳統(tǒng)媒體的好處時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
這劇情頗有“墻倒眾人推”的味道了，在高舉“保護(hù)版權(quán)”大旗的論者看來，算是罪有應(yīng)得吧。但事實(shí)上，放在新舊媒體多年博弈的大背景下，今日頭條的面目，并非是那么黑白分明的。
版權(quán)之爭
關(guān)于今日頭條侵權(quán)與否的爭論，其實(shí)很容易讓人聯(lián)想到十多年前新媒體（門戶網(wǎng)站）與傳統(tǒng)媒體之爭。那一次的焦點(diǎn)也是版權(quán)，最后結(jié)局是傳統(tǒng)媒體稍微讓步，新媒體給了一些大型傳統(tǒng)媒體集團(tuán)一點(diǎn)微不足道的版權(quán)費(fèi)，其他則是以一紙“戰(zhàn)略合作協(xié)議”免費(fèi)獲得授權(quán)。一邊是日活躍用戶數(shù)千萬的新傳播渠道，另一邊是大大小小難以形成合力的紙媒，前者的談判優(yōu)勢是明顯的。
今日頭條與當(dāng)年的門戶網(wǎng)站一樣，也是順應(yīng)了技術(shù)進(jìn)步的潮流，它以“個性化新聞推薦”為賣點(diǎn)搭建了新傳播渠道，而傳播渠道似乎比內(nèi)容生產(chǎn)更具商業(yè)價值。這個邏輯，跟十多年前是差不多的，所以今日頭條的形象也是一體兩面，既是“侵權(quán)者”，又是“革新者”。它在競爭中的優(yōu)勢在于，以互聯(lián)網(wǎng)的便利性吸引大量用戶，既節(jié)約了成本，又可吸引廣告商。對于用戶導(dǎo)向型的媒體行業(yè)而言，今日頭條的做法是創(chuàng)新性的。這種模式下，今日頭條吸引了1.2億激活用戶，4000萬月活躍用戶，廣告收入迅猛增長（尚不足以覆蓋成本）。
可是此一時彼一時，當(dāng)年“被維權(quán)”的門戶網(wǎng)站，如今搖身一變成了維權(quán)方。發(fā)展壯大之后，門戶網(wǎng)站已經(jīng)開始生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，比如前幾個月的“文章出軌”事件，就是由搜狐娛樂曝出的獨(dú)家視頻。由于原創(chuàng)內(nèi)容成本很高，所以，面對“轉(zhuǎn)碼媒體的內(nèi)容”而不付錢的今日頭條時，他們與傳統(tǒng)媒體站在同一陣營。而且門戶網(wǎng)站和許多傳統(tǒng)媒體一樣，也搭建了各自的新聞客戶端，在流量為王的游戲里，門戶網(wǎng)站與今日頭條早已是競爭關(guān)系。
生命周期
至于為傳統(tǒng)媒體抱打不平的小伙伴，也是出于對知識產(chǎn)權(quán)的尊重，畢竟原創(chuàng)內(nèi)容的成本很高，包括人力、物力的支出等，況且傳統(tǒng)媒體已遭到新媒體的沖擊，發(fā)行量銳減是普遍情況，關(guān)門大吉的也不在話下。在這樣的情況下，今日頭條耍了點(diǎn)小滑頭，借傳統(tǒng)媒體的原創(chuàng)內(nèi)容過橋，吸引大量用戶搶走流量不止，還估價5億美元，折回來可是裸的30多億人民幣，這讓作為原料提供者的傳統(tǒng)媒體情何以堪。簡而言之，就是今日頭條拿了別人的勞動成果，獲得了比原有主人更大的盈利，卻未分?jǐn)偨o內(nèi)容生產(chǎn)者任何好處。就算今日頭條的渠道再怎么牛，還是得依靠內(nèi)容吸引用戶，用戶得關(guān)心這原創(chuàng)內(nèi)容，才會使用你。
那么今日頭條的產(chǎn)品質(zhì)量如何？創(chuàng)始人張一鳴一再強(qiáng)調(diào)：今日頭條是“機(jī)器抓取”，能夠根據(jù)用戶的喜好推送消息。可是有群眾反映，“精準(zhǔn)”推薦并不十分精準(zhǔn)。一位典型的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)微博的用戶王斌用自己微博登錄后，發(fā)現(xiàn)推送的驚人是明星、八卦、內(nèi)容。張一鳴也曾表示，要精準(zhǔn)推送，用戶得使用40天，才能夠分析出喜惡，這樣的時間或許會太久而導(dǎo)致用戶卸載應(yīng)用。可見，傳說中的獨(dú)家精準(zhǔn)推薦頁沒有那么神。
另外，今日頭條有著明顯的可替代性和對平臺的過分依賴性。今日頭條號稱“我們不生產(chǎn)新聞，我們是新聞的搬運(yùn)工”。一款不生產(chǎn)內(nèi)容的應(yīng)用，可替代性實(shí)在強(qiáng)，因?yàn)檗D(zhuǎn)載大家都會，沒有獨(dú)家性價值。今日頭條沒想過版權(quán)成本，規(guī)避官司，折衷尋求合作。這不是第一家企圖依靠自己的龐大用戶量吸引傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端了，四大門戶已經(jīng)在做這樣的事，而且他們的用戶群體更趨向穩(wěn)定，還有大量獨(dú)家內(nèi)容，比如說前幾個月的“文章出軌”事件，就是首先由騰訊率先曝光獨(dú)家視頻。
亡羊補(bǔ)牢
然而，網(wǎng)絡(luò)信息這種為傳統(tǒng)媒體“設(shè)置議程”的強(qiáng)勢，也不免導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體不適當(dāng)?shù)貙ξ⒉┥系囊恍┈嵭夹畔⒆龀龌貞?yīng)。
比如2012年11月16日南方都市報社論版上“街談”欄目，發(fā)表《垂繩購物的好處》就是對一則流傳頗廣的視頻《景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院的女生用長繩取外賣》及其在網(wǎng)上引發(fā)的爭議做出“亦莊亦諧”的回應(yīng)。
按作者的說法，“說實(shí)在，我覺得此事挺無聊的，特別是不待見（對）這些女生創(chuàng)意購?fù)赓u的批評，游移在毫無娛樂精神和娛樂過度兩端。也就是說，閑言碎語太晃悠，我根本拿不準(zhǔn)。”
——這其實(shí)正是這類社交網(wǎng)絡(luò)的一個特點(diǎn)，本來無關(guān)宏旨，嚴(yán)肅媒體不一定要跟著議論這種事。但是，作者提筆寫文的理由竟然是：“忽然記起先賢曰‘不為無益之事，何以遣有涯之生’。考慮到無益之事中似乎也可包括無聊，同時，畢竟閑著也就閑著，化無聊為有聊倒也無妨。”
這就讓筆者覺得有點(diǎn)問題了：難道作為大眾傳媒的報紙言論版這種資源有限的公共意見平臺，竟然已經(jīng)“寬敞”到可以發(fā)表“無聊”的閑文了嗎？
南方都市報的社論版上的“街談”欄目，我一直比較欣賞，因?yàn)槠湮墓P生動有趣，尤其是與主題嚴(yán)肅的兩篇社論放在一個版面上，在閱讀上起到一種調(diào)節(jié)作用。但我更是因?yàn)槠渑c社論版相適應(yīng)的強(qiáng)烈的批判精神而欣賞它。它不僅有著生動的“民間語態(tài)”（其實(shí)更多的是“網(wǎng)絡(luò)語態(tài)”），而且有著民間的（也是網(wǎng)絡(luò)的）批判精神。從某種意義上說，它是上一個世紀(jì)80年代的雜文精神在網(wǎng)絡(luò)時代的重生，那個時代由少數(shù)文人寫作的雜文，在被“時評”的興盛擠出傳統(tǒng)報紙版面之后，又在“全民寫作網(wǎng)文”的時代重新回來了。比如，2009年12月2日的《二百個受傷城管VS兩三個被打小販》——辛辣嘲諷廣州市城管委一位官員關(guān)于“廣州每年超過200名城管被打傷，是被打商販的100倍”的說法；2012年4月20日的《誰說政府英文網(wǎng)站是給洋人看的》——尖銳地批評有些政府網(wǎng)站長年不更新內(nèi)容；2012年10月31日的《飛機(jī)的那些事，都還當(dāng)回事》，對于一家航空公司居然設(shè)計出了一條從南京出發(fā)經(jīng)海口到天津的繞遠(yuǎn)航線而無情地諷刺挖苦。
但是，從這篇《垂繩購物的好處》來看，它顯然有著選題瑣屑化的傾向。它對筆者的啟示是：有一些在生活中本來瑣屑的“事件”，由于網(wǎng)絡(luò)的傳播，而被無理由地放大，而參與放大的傳播者之中，就有一些嚴(yán)肅的傳統(tǒng)媒體。在這個意義上，傳統(tǒng)媒體嚴(yán)肅的品格，正在被這樣一種“細(xì)大不捐”的接受態(tài)度所悄然侵蝕。
其實(shí)，與傳統(tǒng)的大眾媒體不一樣，發(fā)自于千千萬萬個體傳播者的網(wǎng)絡(luò)的傳播行為本身，并不一定總是嚴(yán)肅認(rèn)真的價值判斷。而大眾傳播，則應(yīng)當(dāng)有，也一直有著嚴(yán)肅認(rèn)真的價值判斷。傳統(tǒng)媒體“嚴(yán)肅”的“報格”，并不是意味著板著面孔說話，而正是對其傳播內(nèi)容嚴(yán)肅的價值判斷。
網(wǎng)絡(luò)，尤其是微博，作為一種人類從未出現(xiàn)過的廣泛的傳播渠道和傳播力量，正在影響著我們的社會。傳統(tǒng)媒體積極回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)信息和網(wǎng)絡(luò)輿論，正是基于這樣一種正確的價值判斷。但是，網(wǎng)絡(luò)，尤其是個人媒體的微博，也會把一些瑣屑的、本來中止于人際之間或較小范圍內(nèi)的信息廣泛傳播。傳統(tǒng)媒體，尤其是傳統(tǒng)媒體的言論，應(yīng)當(dāng)保持原有的價值判斷，而不應(yīng)照單全收。
事實(shí)上，如果仔細(xì)審視這些已經(jīng)做新媒體的傳統(tǒng)媒體，除了少數(shù)如《周末畫報》尚且算是成功外，大多數(shù)表現(xiàn)平平，受制于內(nèi)容平臺、推廣渠道等原因，依然在轉(zhuǎn)型之路上苦苦掙扎。
在移動媒體開發(fā)和運(yùn)營商天智通達(dá)CEO李極冰看來，傳統(tǒng)媒體之所以面臨困境，主要是版權(quán)、運(yùn)營和產(chǎn)品三個問題逃不開。在新媒體運(yùn)營上，通過類淘寶的媒體平臺模式，圍繞版權(quán)和廣告投放權(quán)“雙權(quán)”來做，才有可能把公司做活。
為何傳統(tǒng)媒體總是被動？
李極冰，曾任中國聯(lián)通(微博)總經(jīng)濟(jì)師、UT斯達(dá)康公司首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家。2009年，3G牌照發(fā)放之后，他創(chuàng)辦北京天智通達(dá)信息技術(shù)有限公司，今年推出的“Vc閱讀”是一款類淘寶的閱讀商城類應(yīng)用，旨在為網(wǎng)民提供一站式閱讀體驗(yàn)。
之所以創(chuàng)業(yè)，一方面看到了移動互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會，另一方面是傳統(tǒng)媒體在面對移動互聯(lián)網(wǎng)新世界時無法逃脫的困境。
版權(quán)、運(yùn)營和產(chǎn)品問題是傳統(tǒng)媒體繞不過去的坎兒。“這三方面致使傳統(tǒng)媒體陷入到整體的被動，一個戰(zhàn)略性的總體被動，這個態(tài)勢不可逆轉(zhuǎn)，給他們帶來越來越大的壓力。”天智通達(dá)CEO李極冰說。
在李極冰看來，一個最大的問題來自于傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的運(yùn)營讓自身失去版權(quán)控制，版權(quán)糾紛層出不窮。另一個問題來自運(yùn)營，傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)時代，沒有互聯(lián)網(wǎng)的思維，沒有服務(wù)平臺，沒法獨(dú)立運(yùn)營，只好把自己的內(nèi)容交給互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營商SP，或者把它交給電信運(yùn)營商，把自己變成一個內(nèi)容提供者CP，實(shí)際上是把自己就給貶級。
另一個問題來自于產(chǎn)品。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的閱讀時間碎片化，人們更需要用碎片化的時間得到自己更想要的東西成為消費(fèi)趨向，這種消費(fèi)趨向要求必須得做出一些更適合精準(zhǔn)分類的一些人的消費(fèi)需求。包括他的媒體需求，這是非常重要的。但傳統(tǒng)媒體并沒有這種能力做出這種適合互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的這種產(chǎn)品。
“失去對版權(quán)的控制，失去對終端用戶行為的控制，失去對流量計費(fèi)的控制，失去對品牌的控制，失去這四個重要的控制以后，實(shí)際上不再是一個媒體運(yùn)營商了。”李極冰說。
類淘寶式移動媒體運(yùn)營
在轉(zhuǎn)型新媒體的過程中，傳統(tǒng)媒體有三條道路可選。第一條是自己研發(fā)平臺，在自己平臺上運(yùn)營，屬于自運(yùn)營；第二種，就是把內(nèi)容交給互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商代運(yùn)營，自己實(shí)際上沒有運(yùn)營權(quán)；第三種是將內(nèi)容放到公共平臺，由第三方提供運(yùn)營平臺。
天智通達(dá)想做的是移動媒體的淘寶網(wǎng)。“我們提供平臺，大家都能在上面開店運(yùn)營，大平臺上有一個微平臺的概念。”
這種公共平臺的好處可以解決單個媒體App的流量太少和推廣運(yùn)營不利的問題。在VC閱讀平臺，每一家媒體App的用戶流量聚合成總體流量，總流量再回歸到每個媒體App。除了常規(guī)的手機(jī)預(yù)裝、線上線下等推廣方式，平臺還可通過產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的模式，在這個平臺下運(yùn)營的媒體通過統(tǒng)一的格式，加一些鏈接進(jìn)行互推。
目前，天智通達(dá)的媒體客戶已經(jīng)超過500家，如《人民日報》、《三聯(lián)生活周刊》、《最體育》、《瑞麗》、《看天下》、《新民周刊》等都在VC閱讀平臺上運(yùn)營。
這種模式如何實(shí)現(xiàn)盈利？
李極冰認(rèn)為，資訊已經(jīng)去中心化了，內(nèi)容失去壟斷性，單純的資訊并沒有太大價值，單純運(yùn)營內(nèi)容將是死路一條。如果圍繞版權(quán)和廣告投放權(quán)“雙權(quán)”來做，才有才能做活。
轉(zhuǎn)型是大勢所趨
媒體融合的“大傳媒時代”呼之欲出。一方面，隨著新的傳播媒介和傳播技術(shù)的日新月異，以及國家“三網(wǎng)融合”等政策的大力支持和引導(dǎo)，不同媒介之間以及傳媒業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)的界限將日趨模糊，融合趨勢日漸明顯，最終形成“你中有我、我中有你”相互促進(jìn)、共同發(fā)展的新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢。另一方面，國家目前大力支持優(yōu)勢媒體實(shí)施跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體、跨所有制發(fā)展。在相關(guān)政策的支持和推動下，我國的“大傳媒時代”呼之欲出。作為傳統(tǒng)媒體，以“大傳媒時代”為契機(jī)，實(shí)現(xiàn)自身的跨越式發(fā)展成為首要問題。
新媒體的挑戰(zhàn)。以網(wǎng)絡(luò)媒體和移動媒體為代表的新媒體給傳統(tǒng)媒體尤其是報業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。用戶是媒體生存和發(fā)展的根基，新媒體已經(jīng)擁有龐大的用戶群，發(fā)展?jié)摿薮蟆８鶕?jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的數(shù)據(jù)，截至2010年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.5億人，其中，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到3.03億人。我國移動電話用戶已達(dá)到8.59億戶。新媒體依靠它龐大的用戶群，這幾年一直保持高速增長態(tài)勢。我國傳媒業(yè)市場也逐步從傳統(tǒng)的報刊、廣電、戶外“三分天下”的發(fā)展格局轉(zhuǎn)變?yōu)閳罂V電、戶外和渠道、網(wǎng)絡(luò)媒體以及移動互聯(lián)網(wǎng)“五強(qiáng)競爭”的新格局，因此傳統(tǒng)媒體必須居安思危，大力發(fā)展新媒體，實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型。
傳統(tǒng)媒體將日漸衰落。根據(jù)美國報業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，美國報紙廣告營收從2000年的最高點(diǎn)487.6億美元降為2009年的275.6億美元（其中印刷廣告營收只有248.2億美元），幾乎腰斬。而且在美國，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告營收已經(jīng)超過報紙的廣告營收。此外，日本的網(wǎng)絡(luò)廣告也已經(jīng)超越了報紙廣告。在部分發(fā)達(dá)國家，報紙則已然成為日落西山的夕陽產(chǎn)業(yè)。
在我國，尤其是中心城市，這種趨勢也越來越明顯。根據(jù)各方面的資料來看，2010年我國報紙的廣告營收增長率在15%到20%之間，而新媒體包括百度、淘寶等的廣告營收增長率均在30%以上。
此外，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的快速發(fā)展，將給傳統(tǒng)電視業(yè)帶來巨大沖擊。目前，傳統(tǒng)媒體中受新媒體沖擊最大的是報業(yè)，而電視業(yè)基本上沒有受到?jīng)_擊，主要原因在于之前帶寬成本和技術(shù)給視頻網(wǎng)站帶來的成本制約。但是最近兩年隨著技術(shù)的大幅進(jìn)步和帶寬成本的大幅度下降，視頻網(wǎng)站已呈高速發(fā)展，逐步開始對傳統(tǒng)電視業(yè)帶來實(shí)質(zhì)性影響。研究公司易觀國際公布的數(shù)據(jù)顯示，2010年第三季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場總額同比增長一倍以上，至人民幣6.21億元(約合9300萬美元)。
尤其值得注意的是，酷6、優(yōu)酷和樂視網(wǎng)等視頻網(wǎng)站已經(jīng)成功上市，其融資能力將有助于網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，進(jìn)而給傳統(tǒng)電視業(yè)帶來實(shí)質(zhì)性沖擊，可以說，前10年，新媒體主要沖擊的是報業(yè)，但2011年新媒體將明顯沖擊傳統(tǒng)電視業(yè)。
傳統(tǒng)媒體的黃金發(fā)展期帶來新的機(jī)遇。我國傳統(tǒng)媒體尚有一段黃金發(fā)展期，為轉(zhuǎn)型提供了寶貴的時間。首先，我國傳媒業(yè)尚處于初級發(fā)展階段，水平較低但潛力巨大。改革開放30多年來，我國的廣告市場雖然從1981年的1.18億元增加到2009年的2041.03億元，增加了1700多倍，但是仍然呈現(xiàn)小、散、弱的局面，和國外發(fā)達(dá)國家差距懸殊，潛力巨大。
其次，我國傳媒業(yè)區(qū)域發(fā)展不均衡。由于我國存在嚴(yán)重的二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致傳媒業(yè)的區(qū)域發(fā)展極不平衡。我國傳媒業(yè)市場目前主要集中于北京、上海、廣東、江蘇和浙江這幾個地區(qū)，占全國廣告市場的70%左右，而絕大多數(shù)中西部地區(qū)的發(fā)展還很落后。因此，當(dāng)中心城市的傳統(tǒng)媒體市場受到新媒體越來越大的挑戰(zhàn)時，次中心城市和三四線城市的傳統(tǒng)媒體市場還有很大的潛力和成長空間。由于我國次中心和三四線城市占中國城市的絕大多數(shù)，這些地區(qū)的傳統(tǒng)媒體業(yè)還會有5～10年的黃金發(fā)展期。
第三，媒介形態(tài)的發(fā)展不均衡。一方面，在市場規(guī)模上，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)將快速成長，并且將成為市場規(guī)模最大的市場；廣電仍將保持增長態(tài)勢，但是增速放緩，仍將保持第二大廣告市場；報紙仍將保持增長，但是增速將最低，而且其市場份額將大幅下滑。另一方面，在市場化能力方面，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的市場化能力最強(qiáng)、市場化運(yùn)營手段最多，報紙次之，而廣電媒體的大部分尚未建立起真正的現(xiàn)代企業(yè)制度，市場化能力最弱、市場化運(yùn)作能力最貧乏。從目前看，受到新媒體沖擊最大的是紙質(zhì)媒體，而電視受到的沖擊相對小，因此，電視等傳統(tǒng)媒體尚有相對長的發(fā)展時期。
傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)
理念陳舊。理念是行動的先導(dǎo)，理念決定方向。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型方面觀念陳舊，主要體現(xiàn)在如下幾個方面。首先，抱殘守缺，堅持“內(nèi)容為王”理念。新媒介技術(shù)的快速發(fā)展，尤其是博客和微博等自媒體的大量出現(xiàn)，對傳統(tǒng)媒體組織和傳統(tǒng)媒體形成了較大的沖擊。當(dāng)前，媒體之間的競爭已經(jīng)不僅僅是內(nèi)容層面的競爭，而且是融合內(nèi)容、渠道、營銷和運(yùn)營的系統(tǒng)層面的競爭。在這種情況下，仍堅持“內(nèi)容為王”的理念，已經(jīng)不能適應(yīng)競爭的需要。
當(dāng)前絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體還沒有深刻認(rèn)識到新技術(shù)給傳媒領(lǐng)域帶來的顛覆性變化，仍幻想通過細(xì)節(jié)的、修修補(bǔ)補(bǔ)的改良來應(yīng)對新媒體。新媒體帶來的是顛覆性的革命，無論是觀念、技術(shù)、經(jīng)營策略，還是體制、機(jī)制等都需要徹底改變，才能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的順利轉(zhuǎn)型。目前，我國傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在報網(wǎng)互動和創(chuàng)辦區(qū)域性門戶網(wǎng)站。而這些媒體存在的普遍問題是觀念陳舊，主要體現(xiàn)在依然采取傳統(tǒng)媒體的采編理念和新聞思路，具體表現(xiàn)在網(wǎng)站多是區(qū)域性新聞門戶，內(nèi)容以新聞為主。
體制禁錮。當(dāng)前很多傳統(tǒng)媒體還是采取“事業(yè)單位企業(yè)化運(yùn)作”，尚未建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，這也導(dǎo)致轉(zhuǎn)型的一些配套制度難以建立。首先是很多傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新媒體雖然成立了相應(yīng)的公司，但是尚未成為真正的市場主體，更談不上“公司化”運(yùn)作。其次，尚未建立起完善的管理層激勵約束制度，“無激勵無約束”、“有激勵無約束”等現(xiàn)象普遍存在于傳統(tǒng)媒體，而真正科學(xué)有效的激勵約束制度未能建立。這導(dǎo)致現(xiàn)有人員想既占有體制的好處，又同時獲得市場化的好處，而不是完全按照市場化的規(guī)則行事。第三，在依然以傳統(tǒng)媒體為主業(yè)和利潤源的現(xiàn)有架構(gòu)下培育新媒體，當(dāng)給予尚未盈利的新媒體從業(yè)人員以較高待遇時，這必將受到傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的質(zhì)疑和阻止。但是如果不給稀缺的新媒體高級人才以市場化水平的高薪酬待遇，又難以吸引真正的高水平人才，這就形成一個難以破解的悖論。而企業(yè)發(fā)展史也一再雄辯地證明：在衰落的行業(yè)里培育新興的行業(yè)很難成功！
人才結(jié)構(gòu)缺陷。傳統(tǒng)媒體培養(yǎng)了大量的傳統(tǒng)采編人才，但是在轉(zhuǎn)型尤其向新媒體轉(zhuǎn)型的過程中，存在著重大的人才缺陷，主要表現(xiàn)為“三多三少”：一是傳統(tǒng)媒體人才多，新媒體人才少；二是傳統(tǒng)采編人才多，現(xiàn)代經(jīng)營人才少；三是采編人才多，技術(shù)人才少。
媒體最重要的資產(chǎn)和核心競爭力就是人才，尤其是科學(xué)合理的人才結(jié)構(gòu)更是媒體發(fā)展繁榮的立身之本。但目前傳統(tǒng)媒體的人才結(jié)構(gòu)存在著較為嚴(yán)重的缺陷，令人憂心的是，傳統(tǒng)媒體的人才不斷被新媒體吸收和分流。更要指出的是，在新媒體技術(shù)快速發(fā)展的基礎(chǔ)上，很多優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體人士可以離開傳統(tǒng)的傳媒組織，成立自媒體組織，當(dāng)自媒體組織蔚然成風(fēng)的時候，傳統(tǒng)媒體將遭遇更為嚴(yán)重的人才外流潮。
技術(shù)落后。從最新發(fā)展趨勢來看，無論是國外的facebook、twitter、谷歌、微軟、雅虎，還是國內(nèi)的騰訊、百度、新浪、搜狐、網(wǎng)易，其本質(zhì)上都是新技術(shù)公司，可以說，技術(shù)和媒體相互驅(qū)動、相互促進(jìn)、相輔相成。一方面，媒介技術(shù)的進(jìn)步極大地激發(fā)了用戶的潛在需求，例如蘋果公司整合技術(shù)，打造了iPhone、iPad等產(chǎn)品，使得產(chǎn)品和信息實(shí)現(xiàn)了良好的融合，有效地激活了用戶對媒體的潛在需求。另一方面，技術(shù)和用戶需求相互促進(jìn)，共同發(fā)展，技術(shù)進(jìn)步激發(fā)了用戶的潛在需求，而用戶的需求又成為技術(shù)發(fā)展的目標(biāo)，時刻引領(lǐng)著技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步。但是，從傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀來看，在技術(shù)理念、技術(shù)實(shí)力和技術(shù)配套等方面和新媒體公司相比，都極其落后，相差懸殊。尤其是有效利用外部技術(shù)來為傳統(tǒng)媒體提供技術(shù)支撐的技術(shù)系統(tǒng)集成能力很差，不能滿足傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的技術(shù)要求。
資金匱乏。由于傳統(tǒng)媒體多采取“事業(yè)單位企業(yè)化管理”，且由于奉行的是自我積累的內(nèi)源式發(fā)展模式，導(dǎo)致自身規(guī)模小，實(shí)力弱，資金較為匱乏。轉(zhuǎn)型是一個龐大的系統(tǒng)性工程，需要巨額的資金支撐，尤其是向新媒體的轉(zhuǎn)型更需要龐大的資金支持。這一點(diǎn)，考察一下新媒體公司從創(chuàng)始到盈利的過程中所花費(fèi)的資金就可以明了。如何拓展融資渠道，為自身的轉(zhuǎn)型提供充足的資金支持，成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型首先要解決的問題。
傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型對策
目前，傳統(tǒng)媒體尤其是紙質(zhì)媒體在區(qū)域性的深度覆蓋和區(qū)域性廣告經(jīng)營方面具有很強(qiáng)的能力和優(yōu)勢，因此，其轉(zhuǎn)型時要充分利用這種優(yōu)勢和能力，探索出適合自身的轉(zhuǎn)型道路。
實(shí)現(xiàn)體制轉(zhuǎn)型。通過規(guī)范的轉(zhuǎn)企改制，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，構(gòu)建真正的市場主體。
轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是要以新媒體為目標(biāo)。新媒體給媒體業(yè)帶來顛覆性變革，代表著媒體業(yè)的發(fā)展趨勢和方向。傳統(tǒng)媒體業(yè)必須順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，以新媒體為目標(biāo)來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，可以說傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于必須以新媒體為目標(biāo)。在以新媒體為目標(biāo)進(jìn)行轉(zhuǎn)型時，必須解決好如下幾個問題。首先，轉(zhuǎn)型必須時刻以用戶和市場為先導(dǎo)。當(dāng)前，用戶高度重視體驗(yàn)，這就要求媒體必須以用戶和市場為先導(dǎo)，在用戶體驗(yàn)方面，新媒體能夠利用其技術(shù)實(shí)現(xiàn)媒體和用戶的互動，較好地提升用戶體驗(yàn)?zāi)芰ΑＦ浯危D(zhuǎn)型必須以技術(shù)為驅(qū)動。新媒體都是以新技術(shù)為基礎(chǔ)的，無論是谷歌、微軟、雅虎、Facebook，還是新浪、騰訊、百度、搜狐、網(wǎng)易，它們無不是新技術(shù)公司。因此，傳統(tǒng)媒體必須高度重視技術(shù)，并以技術(shù)為驅(qū)動。第三，轉(zhuǎn)型必須以平臺為基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有“邊際成本趨向于零”的顯著特點(diǎn)，因此，新媒體可以充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的這個特點(diǎn)，打造巨型的傳播平臺，并采取“免費(fèi)＋收費(fèi)”的盈利模式實(shí)現(xiàn)發(fā)展。
對于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型來說，其關(guān)鍵要建立起大型平臺，并充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)信息服務(wù)和用戶的有效匹配。
亟須轉(zhuǎn)型為信息服務(wù)商。傳統(tǒng)報業(yè)一直有種根深蒂固的看法，認(rèn)為報紙的核心競爭力在于內(nèi)容，而報紙就是“內(nèi)容提供商”，因此其理念就是“內(nèi)容為王”。隨著新的信息傳播技術(shù)的出現(xiàn)和傳媒業(yè)的快速發(fā)展，傳媒業(yè)與信息業(yè)融合的步伐加快，而二者的進(jìn)一步融合將出現(xiàn)信息傳媒業(yè)的新“藍(lán)海”。因此，未來的媒體必須建立起“信息服務(wù)為王”的理念，媒體必須成為一個真正的“信息服務(wù)商”，而不是“內(nèi)容提供商”。成為“信息服務(wù)商”，就必須為廣大消費(fèi)者提供真實(shí)、準(zhǔn)確、有效的信息，以滿足不同消費(fèi)者需求，還要采取合適的渠道來有效到達(dá)。作為信息服務(wù)商，主要為用戶搜集、采寫、編輯、分類和深層次加工信息，這需要以讀者和市場為導(dǎo)向，對媒體進(jìn)行精準(zhǔn)定位，確定良好的編輯方針，選擇合適的傳播技術(shù)，并前置經(jīng)營管理環(huán)節(jié)，進(jìn)行有效的經(jīng)營管理，在這個過程中，還要進(jìn)行有效的客戶關(guān)系管理。
打造成功的區(qū)域性新媒體。區(qū)域性傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型點(diǎn)在于打造成功的區(qū)域性新媒體，成為生活服務(wù)類資訊提供者。首先，在市場定位方面要深深根植于本地市場。其次，為了盡可能地獲得流量和受眾群，讀者要定位于全部讀者和受眾。第三，由于區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)媒體的“區(qū)域性”這個天然缺點(diǎn)，導(dǎo)致其很難獲得大流量，這就要求網(wǎng)絡(luò)媒體必須從黏度出發(fā)。第四，在內(nèi)容設(shè)置上，為了盡可能地獲得流量和增強(qiáng)黏度，必須提供各類生活服務(wù)類資訊。這一方面可以最大限度地把各類用戶吸引到這個網(wǎng)絡(luò)平臺上，進(jìn)而可以獲得大流量，另一方面由于給用戶提供了更為精準(zhǔn)有效的信息服務(wù)，更能夠增強(qiáng)黏度。第五，區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)媒體要想取得大發(fā)展，必須進(jìn)行觀念的轉(zhuǎn)型：從采編理念轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩衾砟睿粡男侣剬?dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰧?dǎo)向；從新聞價值轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)價值；從新聞為主轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔橹鳌５诹瑐鹘y(tǒng)媒體創(chuàng)辦的網(wǎng)絡(luò)媒體操作手法相對單一，基本上還是采取傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營手法和營銷策略，而網(wǎng)絡(luò)媒體要取得成功，就必須實(shí)現(xiàn)線上和線下活動互動，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。第七，區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)媒體首先要解決體制問題。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)媒體多采取傳統(tǒng)媒體附屬品的方式，體制和機(jī)制上存在諸多嚴(yán)重的制約問題，而且在經(jīng)營機(jī)制上很多采取的是傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營方式。
一，到新媒體，只會被當(dāng)成“人手”，學(xué)不到東西，不能像傳統(tǒng)媒體那樣在認(rèn)真做新聞中累積經(jīng)驗(yàn)和江湖地位；
二，新媒體還是一個空洞概念，容易滋長和感染虛浮之氣，傳統(tǒng)媒體則嚴(yán)謹(jǐn)很多。
我在微博上發(fā)了這條話題后，一個叫@Gilbert屬斯凱的網(wǎng)友跟帖表達(dá)了認(rèn)同，他說：看過一些新媒體的招聘廣告，要求必須“90后”，必須“想法新穎腦洞大開”。人總會老，如果一家單位只強(qiáng)調(diào)一時的“新穎想法”而不去積累經(jīng)驗(yàn)，實(shí)踐摸索，那被錄取的“90后”沒過兩年又會被“00后”取代，這樣的工作，不做也罷。
我遇到過幾個第一份工作選擇了去新媒體的年輕人，渾身“江湖氣”。在學(xué)校時就作為實(shí)習(xí)生替人經(jīng)營微信公號，沒去傳統(tǒng)媒體實(shí)習(xí)。雖然短期獲得了一些利益，比如分得的收入、一些公號被轉(zhuǎn)到了10萬+以及主頁群的虛榮，但這些算什么“新聞經(jīng)驗(yàn)值”呢？身上沾染了新媒體的很多毛病：標(biāo)題黨思維、段子手習(xí)慣、抄來抄去、絞盡腦汁迎合低級趣味尋找點(diǎn)。
做學(xué)術(shù)需要坐冷板凳，同樣，新聞系學(xué)生實(shí)習(xí)和就業(yè)，也需要這種“冷板凳意識”。即使剛開始進(jìn)去沒有太多機(jī)會，即使開始只是跑會議新聞稿，但堅持做新聞，總會受益。
有人說傳統(tǒng)媒體難進(jìn)，現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體似乎已經(jīng)飽和了，但大大小小那么多媒體，努力還是有機(jī)會的，不要眼高手低非得擠那幾個大城市的幾家大媒體。在傳統(tǒng)媒體做新聞，雖然受到一些約束。但好處是養(yǎng)成嚴(yán)謹(jǐn)做新聞的習(xí)慣，核實(shí)信息源，嚴(yán)格把關(guān)，推敲措辭，多采訪幾個人。多數(shù)新媒體并無新聞采訪資質(zhì)，也無意于認(rèn)真做新聞，只是復(fù)制、整合和標(biāo)題黨，需要的只是“人手”。在里面混幾年，混過了大好青春，混出了一身毛病，淹沒了“人才”，也無法混成“人物”。
別跟我說傳統(tǒng)媒體也有毛病，我說的是“第一份工作選新媒體帶來的問題”。傳統(tǒng)媒體的病根深蒂固，但對做新聞的人來說，其寶貴財富和資源足夠汲取了。
我記得以前發(fā)過一條微博，是這樣寫的：新媒體拯救了大學(xué)新聞系，也拯救并抬高了實(shí)習(xí)生身價。
萎縮的傳統(tǒng)媒體對人力需求本呈下降趨勢，新聞系學(xué)生就業(yè)越來越難。但傳統(tǒng)媒體在沖擊下被迫轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型需具有互聯(lián)網(wǎng)思維的新人，做新媒體尤其耗人于。
不少媒體現(xiàn)在大量招實(shí)習(xí)生，搶能玩新媒體的實(shí)習(xí)生。過去是實(shí)習(xí)生求媒體，現(xiàn)在不少媒體是求實(shí)習(xí)生。――有人說，到傳統(tǒng)媒體的新媒體是不是當(dāng)“人手”？雖然也是如此，但傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中多是跑新聞多年的資深記者管著帶著新媒體，跟著這樣的記者，也會學(xué)到很多。比如中國青年報負(fù)責(zé)官微運(yùn)營的葉鐵橋，就是資深記者，做過很多影響巨大的報道，媒體新人跟著他做新媒體，能汲取到不少新聞從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。在傳統(tǒng)媒體的新媒體的業(yè)務(wù)氛圍中也能“熏”出來，而且傳統(tǒng)媒體的新媒體會更多地做原創(chuàng)內(nèi)容，而不是簡單的信息整合。
前幾天還發(fā)了另一條微博：提醒防范假性因果的標(biāo)題黨誘惑。
我看一條新聞?wù)f：“司機(jī)高速擺剪刀手調(diào)戲監(jiān)控被扣12分。”這個標(biāo)題完全是誤讀讀者，實(shí)際上不是“擺剪刀手調(diào)戲監(jiān)控被扣l2分”，而是“遮擋號牌的違法行為”。
想起之前另一條類似的新聞：“一游客看風(fēng)景眼球轉(zhuǎn)動太快致視網(wǎng)膜脫落”，這也是標(biāo)題中的假性因果誤導(dǎo)受眾。前幾年一條“爬樹偷窺女鄰居洗澡被判罪”的新聞，就是以這種標(biāo)題黨的方式來誤導(dǎo)公眾的。看到一條荒庸的新聞時，首先要想想，是小是某個關(guān)鍵環(huán)節(jié)被記者屏蔽和省略了。
瞧，新聞系學(xué)生第一份工作如果選擇新媒體，也許就會累積這樣的毛病。
轉(zhuǎn)型是大勢所趨
媒體融合的“大傳媒時代”呼之欲出。一方面，隨著新的傳播媒介和傳播技術(shù)的日新月異，以及國家“三網(wǎng)融合”等政策的大力支持和引導(dǎo)，不同媒介之間以及傳媒業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)的界限將日趨模糊，融合趨勢日漸明顯，最終形成“你中有我、我中有你”相互促進(jìn)、共同發(fā)展的新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢。另一方面，國家目前大力支持優(yōu)勢媒體實(shí)施跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體、跨所有制發(fā)展。在相關(guān)政策的支持和推動下，我國的“大傳媒時代”呼之欲出。作為傳統(tǒng)媒體，以“大傳媒時代”為契機(jī)，實(shí)現(xiàn)自身的跨越式發(fā)展成為首要問題。
新媒體的挑戰(zhàn)。以網(wǎng)絡(luò)媒體和移動媒體為代表的新媒體給傳統(tǒng)媒體尤其是報業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。用戶是媒體生存和發(fā)展的根基，新媒體已經(jīng)擁有龐大的用戶群，發(fā)展?jié)摿薮蟆８鶕?jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的數(shù)據(jù)，截至2010年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.5億人，其中，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到3.03億人。我國移動電話用戶已達(dá)到8.59億戶。新媒體依靠它龐大的用戶群，這幾年一直保持高速增長態(tài)勢。我國傳媒業(yè)市場也逐步從傳統(tǒng)的報刊、廣電、戶外“三分天下”的發(fā)展格局轉(zhuǎn)變?yōu)閳罂V電、戶外和渠道、網(wǎng)絡(luò)媒體以及移動互聯(lián)網(wǎng)“五強(qiáng)競爭”的新格局，因此傳統(tǒng)媒體必須居安思危，大力發(fā)展新媒體，實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型。
傳統(tǒng)媒體將日漸衰落。根據(jù)美國報業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，美國報紙廣告營收從2000年的最高點(diǎn)487.6億美元降為2009年的275.6億美元（其中印刷廣告營收只有248.2億美元），幾乎腰斬。而且在美國，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告營收已經(jīng)超過報紙的廣告營收。此外，日本的網(wǎng)絡(luò)廣告也已經(jīng)超越了報紙廣告。在部分發(fā)達(dá)國家，報紙則已然成為日落西山的夕陽產(chǎn)業(yè)。
在我國，尤其是中心城市，這種趨勢也越來越明顯。根據(jù)各方面的資料來看，2010年我國報紙的廣告營收增長率在15%到20%之間，而新媒體包括百度、淘寶等的廣告營收增長率均在30%以上。
此外，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的快速發(fā)展，將給傳統(tǒng)電視業(yè)帶來巨大沖擊。目前，傳統(tǒng)媒體中受新媒體沖擊最大的是報業(yè)，而電視業(yè)基本上沒有受到?jīng)_擊，主要原因在于之前帶寬成本和技術(shù)給視頻網(wǎng)站帶來的成本制約。但是最近兩年隨著技術(shù)的大幅進(jìn)步和帶寬成本的大幅度下降，視頻網(wǎng)站已呈高速發(fā)展，逐步開始對傳統(tǒng)電視業(yè)帶來實(shí)質(zhì)性影響。研究公司易觀國際公布的數(shù)據(jù)顯示，2010年第三季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場總額同比增長一倍以上，至人民幣6.21億元(約合9300萬美元)。
尤其值得注意的是，酷6、優(yōu)酷和樂視網(wǎng)等視頻網(wǎng)站已經(jīng)成功上市，其融資能力將有助于網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，進(jìn)而給傳統(tǒng)電視業(yè)帶來實(shí)質(zhì)性沖擊，可以說，前10年，新媒體主要沖擊的是報業(yè)，但2011年新媒體將明顯沖擊傳統(tǒng)電視業(yè)。
傳統(tǒng)媒體的黃金發(fā)展期帶來新的機(jī)遇。我國傳統(tǒng)媒體尚有一段黃金發(fā)展期，為轉(zhuǎn)型提供了寶貴的時間。首先，我國傳媒業(yè)尚處于初級發(fā)展階段，水平較低但潛力巨大。改革開放30多年來，我國的廣告市場雖然從1981年的1.18億元增加到2009年的2041.03億元，增加了1700多倍，但是仍然呈現(xiàn)小、散、弱的局面，和國外發(fā)達(dá)國家差距懸殊，潛力巨大。
其次，我國傳媒業(yè)區(qū)域發(fā)展不均衡。由于我國存在嚴(yán)重的二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致傳媒業(yè)的區(qū)域發(fā)展極不平衡。我國傳媒業(yè)市場目前主要集中于北京、上海、廣東、江蘇和浙江這幾個地區(qū)，占全國廣告市場的70%左右，而絕大多數(shù)中西部地區(qū)的發(fā)展還很落后。因此，當(dāng)中心城市的傳統(tǒng)媒體市場受到新媒體越來越大的挑戰(zhàn)時，次中心城市和三四線城市的傳統(tǒng)媒體市場還有很大的潛力和成長空間。由于我國次中心和三四線城市占中國城市的絕大多數(shù)，這些地區(qū)的傳統(tǒng)媒體業(yè)還會有5～10年的黃金發(fā)展期。
第三，媒介形態(tài)的發(fā)展不均衡。一方面，在市場規(guī)模上，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)將快速成長，并且將成為市場規(guī)模最大的市場；廣電仍將保持增長態(tài)勢，但是增速放緩，仍將保持第二大廣告市場；報紙仍將保持增長，但是增速將最低，而且其市場份額將大幅下滑。另一方面，在市場化能力方面，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的市場化能力最強(qiáng)、市場化運(yùn)營手段最多，報紙次之，而廣電媒體的大部分尚未建立起真正的現(xiàn)代企業(yè)制度，市場化能力最弱、市場化運(yùn)作能力最貧乏。從目前看，受到新媒體沖擊最大的是紙質(zhì)媒體，而電視受到的沖擊相對小，因此，電視等傳統(tǒng)媒體尚有相對長的發(fā)展時期。
傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)
理念陳舊。理念是行動的先導(dǎo)，理念決定方向。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型方面觀念陳舊，主要體現(xiàn)在如下幾個方面。首先，抱殘守缺，堅持“內(nèi)容為王”理念。新媒介技術(shù)的快速發(fā)展，尤其是博客和微博等自媒體的大量出現(xiàn)，對傳統(tǒng)媒體組織和傳統(tǒng)媒體形成了較大的沖擊。當(dāng)前，媒體之間的競爭已經(jīng)不僅僅是內(nèi)容層面的競爭，而且是融合內(nèi)容、渠道、營銷和運(yùn)營的系統(tǒng)層面的競爭。在這種情況下，仍堅持“內(nèi)容為王”的理念，已經(jīng)不能適應(yīng)競爭的需要。
當(dāng)前絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體還沒有深刻認(rèn)識到新技術(shù)給傳媒領(lǐng)域帶來的顛覆性變化，仍幻想通過細(xì)節(jié)的、修修補(bǔ)補(bǔ)的改良來應(yīng)對新媒體。新媒體帶來的是顛覆性的革命，無論是觀念、技術(shù)、經(jīng)營策略，還是體制、機(jī)制等都需要徹底改變，才能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的順利轉(zhuǎn)型。目前，我國傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在報網(wǎng)互動和創(chuàng)辦區(qū)域性門戶網(wǎng)站。而這些媒體存在的普遍問題是觀念陳舊，主要體現(xiàn)在依然采取傳統(tǒng)媒體的采編理念和新聞思路，具體表現(xiàn)在網(wǎng)站多是區(qū)域性新聞門戶，內(nèi)容以新聞為主。
體制禁錮。當(dāng)前很多傳統(tǒng)媒體還是采取“事業(yè)單位企業(yè)化運(yùn)作”，尚未建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，這也導(dǎo)致轉(zhuǎn)型的一些配套制度難以建立。首先是很多傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新媒體雖然成立了相應(yīng)的公司，但是尚未成為真正的市場主體，更談不上“公司化”運(yùn)作。其次，尚未建立起完善的管理層激勵約束制度，“無激勵無約束”、“有激勵無約束”等現(xiàn)象普遍存在于傳統(tǒng)媒體，而真正科學(xué)有效的激勵約束制度未能建立。這導(dǎo)致現(xiàn)有人員想既占有體制的好處，又同時獲得市場化的好處，而不是完全按照市場化的規(guī)則行事。第三，在依然以傳統(tǒng)媒體為主業(yè)和利潤源的現(xiàn)有架構(gòu)下培育新媒體，當(dāng)給予尚未盈利的新媒體從業(yè)人員以較高待遇時，這必將受到傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的質(zhì)疑和阻止。但是如果不給稀缺的新媒體高級人才以市場化水平的高薪酬待遇，又難以吸引真正的高水平人才，這就形成一個難以破解的悖論。而企業(yè)發(fā)展史也一再雄辯地證明：在衰落的行業(yè)里培育新興的行業(yè)很難成功！
人才結(jié)構(gòu)缺陷。傳統(tǒng)媒體培養(yǎng)了大量的傳統(tǒng)采編人才，但是在轉(zhuǎn)型尤其向新媒體轉(zhuǎn)型的過程中，存在著重大的人才缺陷，主要表現(xiàn)為“三多三少”：一是傳統(tǒng)媒體人才多，新媒體人才少；二是傳統(tǒng)采編人才多，現(xiàn)代經(jīng)營人才少；三是采編人才多，技術(shù)人才少。
媒體最重要的資產(chǎn)和核心競爭力就是人才，尤其是科學(xué)合理的人才結(jié)構(gòu)更是媒體發(fā)展繁榮的立身之本。但目前傳統(tǒng)媒體的人才結(jié)構(gòu)存在著較為嚴(yán)重的缺陷，令人憂心的是，傳統(tǒng)媒體的人才不斷被新媒體吸收和分流。更要指出的是，在新媒體技術(shù)快速發(fā)展的基礎(chǔ)上，很多優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體人士可以離開傳統(tǒng)的傳媒組織，成立自媒體組織，當(dāng)自媒體組織蔚然成風(fēng)的時候，傳統(tǒng)媒體將遭遇更為嚴(yán)重的人才外流潮。
技術(shù)落后。從最新發(fā)展趨勢來看，無論是國外的facebook、twitter、谷歌、微軟、雅虎，還是國內(nèi)的騰訊、百度、新浪、搜狐、網(wǎng)易，其本質(zhì)上都是新技術(shù)公司，可以說，技術(shù)和媒體相互驅(qū)動、相互促進(jìn)、相輔相成。一方面，媒介技術(shù)的進(jìn)步極大地激發(fā)了用戶的潛在需求，例如蘋果公司整合技術(shù)，打造了iPhone、iPad等產(chǎn)品，使得產(chǎn)品和信息實(shí)現(xiàn)了良好的融合，有效地激活了用戶對媒體的潛在需求。另一方面，技術(shù)和用戶需求相互促進(jìn)，共同發(fā)展，技術(shù)進(jìn)步激發(fā)了用戶的潛在需求，而用戶的需求又成為技術(shù)發(fā)展的目標(biāo)，時刻引領(lǐng)著技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步。但是，從傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀來看，在技術(shù)理念、技術(shù)實(shí)力和技術(shù)配套等方面和新媒體公司相比，都極其落后，相差懸殊。尤其是有效利用外部技術(shù)來為傳統(tǒng)媒體提供技術(shù)支撐的技術(shù)系統(tǒng)集成能力很差，不能滿足傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的技術(shù)要求。
資金匱乏。由于傳統(tǒng)媒體多采取“事業(yè)單位企業(yè)化管理”，且由于奉行的是自我積累的內(nèi)源式發(fā)展模式，導(dǎo)致自身規(guī)模小，實(shí)力弱，資金較為匱乏。轉(zhuǎn)型是一個龐大的系統(tǒng)性工程，需要巨額的資金支撐，尤其是向新媒體的轉(zhuǎn)型更需要龐大的資金支持。這一點(diǎn)，考察一下新媒體公司從創(chuàng)始到盈利的過程中所花費(fèi)的資金就可以明了。如何拓展融資渠道，為自身的轉(zhuǎn)型提供充足的資金支持，成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型首先要解決的問題。
傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型對策
目前，傳統(tǒng)媒體尤其是紙質(zhì)媒體在區(qū)域性的深度覆蓋和區(qū)域性廣告經(jīng)營方面具有很強(qiáng)的能力和優(yōu)勢，因此，其轉(zhuǎn)型時要充分利用這種優(yōu)勢和能力，探索出適合自身的轉(zhuǎn)型道路。
實(shí)現(xiàn)體制轉(zhuǎn)型。通過規(guī)范的轉(zhuǎn)企改制，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，構(gòu)建真正的市場主體。
轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是要以新媒體為目標(biāo)。新媒體給媒體業(yè)帶來顛覆性變革，代表著媒體業(yè)的發(fā)展趨勢和方向。傳統(tǒng)媒體業(yè)必須順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，以新媒體為目標(biāo)來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，可以說傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于必須以新媒體為目標(biāo)。在以新媒體為目標(biāo)進(jìn)行轉(zhuǎn)型時，必須解決好如下幾個問題。首先，轉(zhuǎn)型必須時刻以用戶和市場為先導(dǎo)。當(dāng)前，用戶高度重視體驗(yàn)，這就要求媒體必須以用戶和市場為先導(dǎo)，在用戶體驗(yàn)方面，新媒體能夠利用其技術(shù)實(shí)現(xiàn)媒體和用戶的互動，較好地提升用戶體驗(yàn)?zāi)芰ΑＦ浯危D(zhuǎn)型必須以技術(shù)為驅(qū)動。新媒體都是以新技術(shù)為基礎(chǔ)的，無論是谷歌、微軟、雅虎、Facebook，還是新浪、騰訊、百度、搜狐、網(wǎng)易，它們無不是新技術(shù)公司。因此，傳統(tǒng)媒體必須高度重視技術(shù)，并以技術(shù)為驅(qū)動。第三，轉(zhuǎn)型必須以平臺為基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有“邊際成本趨向于零”的顯著特點(diǎn)，因此，新媒體可以充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的這個特點(diǎn)，打造巨型的傳播平臺，并采取“免費(fèi)＋收費(fèi)”的盈利模式實(shí)現(xiàn)發(fā)展。
對于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型來說，其關(guān)鍵要建立起大型平臺，并充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)信息服務(wù)和用戶的有效匹配。
亟須轉(zhuǎn)型為信息服務(wù)商。傳統(tǒng)報業(yè)一直有種根深蒂固的看法，認(rèn)為報紙的核心競爭力在于內(nèi)容，而報紙就是“內(nèi)容提供商”，因此其理念就是“內(nèi)容為王”。隨著新的信息傳播技術(shù)的出現(xiàn)和傳媒業(yè)的快速發(fā)展，傳媒業(yè)與信息業(yè)融合的步伐加快，而二者的進(jìn)一步融合將出現(xiàn)信息傳媒業(yè)的新“藍(lán)海”。因此，未來的媒體必須建立起“信息服務(wù)為王”的理念，媒體必須成為一個真正的“信息服務(wù)商”，而不是“內(nèi)容提供商”。成為“信息服務(wù)商”，就必須為廣大消費(fèi)者提供真實(shí)、準(zhǔn)確、有效的信息，以滿足不同消費(fèi)者需求，還要采取合適的渠道來有效到達(dá)。作為信息服務(wù)商，主要為用戶搜集、采寫、編輯、分類和深層次加工信息，這需要以讀者和市場為導(dǎo)向，對媒體進(jìn)行精準(zhǔn)定位，確定良好的編輯方針，選擇合適的傳播技術(shù)，并前置經(jīng)營管理環(huán)節(jié)，進(jìn)行有效的經(jīng)營管理，在這個過程中，還要進(jìn)行有效的客戶關(guān)系管理。
打造成功的區(qū)域性新媒體。區(qū)域性傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型點(diǎn)在于打造成功的區(qū)域性新媒體，成為生活服務(wù)類資訊提供者。首先，在市場定位方面要深深根植于本地市場。其次，為了盡可能地獲得流量和受眾群，讀者要定位于全部讀者和受眾。第三，由于區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)媒體的“區(qū)域性”這個天然缺點(diǎn)，導(dǎo)致其很難獲得大流量，這就要求網(wǎng)絡(luò)媒體必須從黏度出發(fā)。第四，在內(nèi)容設(shè)置上，為了盡可能地獲得流量和增強(qiáng)黏度，必須提供各類生活服務(wù)類資訊。這一方面可以最大限度地把各類用戶吸引到這個網(wǎng)絡(luò)平臺上，進(jìn)而可以獲得大流量，另一方面由于給用戶提供了更為精準(zhǔn)有效的信息服務(wù)，更能夠增強(qiáng)黏度。第五，區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)媒體要想取得大發(fā)展，必須進(jìn)行觀念的轉(zhuǎn)型：從采編理念轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩衾砟睿粡男侣剬?dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰧?dǎo)向；從新聞價值轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)價值；從新聞為主轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔橹鳌５诹瑐鹘y(tǒng)媒體創(chuàng)辦的網(wǎng)絡(luò)媒體操作手法相對單一，基本上還是采取傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營手法和營銷策略，而網(wǎng)絡(luò)媒體要取得成功，就必須實(shí)現(xiàn)線上和線下活動互動，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。第七，區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)媒體首先要解決體制問題。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)媒體多采取傳統(tǒng)媒體附屬品的方式，體制和機(jī)制上存在諸多嚴(yán)重的制約問題，而且在經(jīng)營機(jī)制上很多采取的是傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營方式。
由于網(wǎng)絡(luò)媒體具有良好的發(fā)展前景且充滿較大的風(fēng)險，傳統(tǒng)媒體與新媒體有很大的不同，因此，區(qū)域性傳統(tǒng)媒體必須采取全新的體制、機(jī)制來發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體。一方面，要在企業(yè)制度選擇上，采取現(xiàn)代企業(yè)制度，成為獨(dú)立的子公司，實(shí)現(xiàn)“自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧”。由于網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體風(fēng)險大，未來收益也可能高，采取子公司制度能夠充分激發(fā)整個公司團(tuán)隊的積極性、主動性和創(chuàng)造性。另一方面，在激勵約束制度上，實(shí)施管理層持股制度。網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體自身風(fēng)險大，又屬于初創(chuàng)的前景看好的行業(yè)，因此，只有實(shí)施了管理層持股制度，才能使得管理層發(fā)揮最大的能動性，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。
[關(guān)鍵詞]融媒時代；傳統(tǒng)媒體；改革創(chuàng)新
傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，我們稱之為融媒體。融媒時代，新興的新媒體風(fēng)起云涌，自媒體的自我營銷、新聞生產(chǎn)的全民制造、新受眾逼退舊傳播，新媒體正在改變政治生態(tài)、市場生態(tài)。那么融媒體時代如何“敘事”、如何進(jìn)行營銷革命，是傳統(tǒng)媒體必須直面的問題。可以說，在傳統(tǒng)媒體面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)的關(guān)口，通過融媒體，我們就是要努力實(shí)現(xiàn)用一樣?xùn)|西換更多的錢，用更多的方法營銷我們的產(chǎn)品，尤其是具有傳統(tǒng)優(yōu)勢的新聞產(chǎn)品。
一、做加法，多加互聯(lián)元素
掌握增量，留住存量，新老媒體必須要在融合中求創(chuàng)新，增強(qiáng)多元性。融媒體實(shí)際上是以揚(yáng)優(yōu)為手段，把傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，使單一媒體的競爭力變?yōu)槎嗝襟w共同的競爭力，從而為“我”所用，為“我”服務(wù)。融媒體不是一個獨(dú)立的實(shí)體媒體，而是一個把報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢互為整合，互為利用，使其功能、手段、價值得以全面提升的一種運(yùn)作模式，是一種實(shí)實(shí)在在的科學(xué)方法。
媒體深度融合，對于網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體而言，都是不斷提升自我的契機(jī)。尤其是傳統(tǒng)媒體要著重在增強(qiáng)靈動性上下功夫，通過汲取網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，打造多元化、動態(tài)化內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)在表現(xiàn)形式上的靈動和在傳播途徑上的多元化。同時，還要在媒體融合中堅守核心，確保競爭性。
融媒體對外是一個單位，一個聲音，一個價格。但當(dāng)報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)同時變?yōu)楣餐瑸橐粋€項(xiàng)目活動服務(wù)的三種形式、手段和方法，價格上也會比任何一個單媒體要高得多，客戶對這種活動的認(rèn)可度也大大提高。
再以傳統(tǒng)媒體最熟悉的報紙編采業(yè)務(wù)來說，記者的稿件在報紙上實(shí)現(xiàn)不了24小時滾動，可是報紙手機(jī)終端卻能夠輕而易舉實(shí)現(xiàn)。比如黑龍江日報手機(jī)黨報APP就把黨報的聲音實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上滾動。再比如廣播新聞。廣播的劣勢之一在于其線性傳播的單一性，只有聲音，沒在文字和圖像，聽眾對廣播信息的注意力容易分散，傳播效果稍縱即逝，耳過不留，信息的儲存性差，難以查詢和記錄，聽眾受節(jié)目順序限制，只能被動接受既定的內(nèi)容，選擇性差。但是黑龍江廣播電視臺的龍江客戶端、龍廣聽友網(wǎng)將電臺節(jié)目搬到互聯(lián)網(wǎng)、搬到手機(jī)終端，實(shí)現(xiàn)受眾的菜單式點(diǎn)播，并有視聽的多元加工，進(jìn)一步提傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢。
二、做減法，讓傳統(tǒng)媒體輕裝上陣
我們做新媒體，目的不是做工具，而是利用工具販賣我們的產(chǎn)品。我們知道，新媒體帶給傳統(tǒng)媒體的機(jī)遇是新聞產(chǎn)品價值的最大化以及多次販賣。那么販賣的過程中，必須適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)，“精兵簡政”是輕松闖市場的關(guān)鍵。
融媒時代，推動媒體深度融合，就要減少一些不適應(yīng)環(huán)節(jié)。比如傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容需要經(jīng)過層層審核，在內(nèi)容口徑標(biāo)準(zhǔn)協(xié)調(diào)上面臨挑戰(zhàn)。因此要重點(diǎn)突破采編發(fā)流程再造這個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，要在管理體系上作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，切實(shí)優(yōu)化調(diào)整采編流程，減少不適應(yīng)媒體融合的環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)“一種原料，各自加工，同步推廣”，提高新聞信息傳播效率。同時，我們也看到，雖然媒體融合日漸加深，傳統(tǒng)媒體紛紛打造全媒戰(zhàn)艦，但不少傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)與新媒體業(yè)務(wù)還是“兩張皮”，互不相融。
而在具體的編采業(yè)務(wù)中，減法作為分解動作更有利于傳統(tǒng)媒體新聞產(chǎn)品營銷。互聯(lián)時代，碎片化是重要特征。媒體產(chǎn)品的碎片化也是現(xiàn)實(shí)。但碎片化的意義不在于切碎，而在于重組，通過重組提高產(chǎn)品的價值，使傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品價值最大化。
比如傳統(tǒng)媒體擁有大量的信息內(nèi)容，只在報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體中一次消費(fèi)，浪費(fèi)了產(chǎn)品的價值。我們可以把優(yōu)質(zhì)報道內(nèi)容拆分打包，轉(zhuǎn)換成文字版、音頻版、視頻版投放在APP、網(wǎng)站等平臺。尤其是可以通過信息池的集中打造，然后一次生成、多次，讓新聞產(chǎn)品能共享，能切割，也能重新鍛造。因此，推動媒體深度融合，要敢于刀刃向內(nèi)，要不斷創(chuàng)新、不斷自我革命，有善做減法，才能讓傳統(tǒng)媒體與新媒體真正融為一體、合而為一，打造一批新型主流媒體。
三、做互動，加強(qiáng)媒體合作與用戶體驗(yàn)
媒體競爭越激烈，越要加強(qiáng)其他媒體的合作。融媒體時代尤其要側(cè)重在向下、向上、橫向三個層次謀求聯(lián)動發(fā)展。
向下，即本土化，體現(xiàn)在精耕細(xì)作，加強(qiáng)與省內(nèi)各地市媒體內(nèi)容資源和渠道資源的聚合力度；向上，即去區(qū)域化，借梯登高，在內(nèi)容、品牌、活動上找機(jī)會、找渠道和中央級媒體開展合作；橫向，即進(jìn)一步加深和全國報業(yè)的合作，加強(qiáng)內(nèi)容資源的寬度和廣度。
同時，傳統(tǒng)媒體必須增加用戶黏性，增強(qiáng)互動。特別是要關(guān)注用戶留存，讓這些用戶持續(xù)使用，作出口碑。這需要傳統(tǒng)媒體與受眾更好的互動。
凱迪拉克的官方微信包含了可以支撐公眾號持續(xù)運(yùn)營的幾個強(qiáng)大元素：互動、產(chǎn)品、體驗(yàn)。不但有品牌活動維系與粉絲的互動，并且有新產(chǎn)品功能帶給粉絲而且是精準(zhǔn)的目標(biāo)粉絲直達(dá)心靈的產(chǎn)品交互體驗(yàn)。媒體做的是文化產(chǎn)品，在這中間也大有可為。
就新聞產(chǎn)品制作而言，傳統(tǒng)媒體需要進(jìn)一步利用微信時代、app時代的特質(zhì)，做到即時新聞及時推送，重大報道深刻閱讀，吸引優(yōu)質(zhì)客戶的關(guān)注。就媒體品牌推廣而言，傳統(tǒng)媒體需要進(jìn)一步加強(qiáng)與受眾的互動，增強(qiáng)用戶黏性。而且，互動除了增加傳統(tǒng)媒體影響力，增加用戶體驗(yàn)與黏性外，另外一個好處就是，數(shù)據(jù)庫的建立。在信息時代，手中掌握的數(shù)據(jù)庫大小將直接彰顯一個企業(yè)的實(shí)力。因此傳統(tǒng)媒體充分重視用戶信息的保留與沉淀，建設(shè)用戶數(shù)據(jù)庫，讓積極參與互動的受眾成為未來眾多新媒體形態(tài)的核心用戶層，都將是融媒時代重要的財富。
參考文獻(xiàn)：
