時(shí)間：2023-10-13 09:42:29
序論：在您撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)性時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 柔性 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 實(shí)施
21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,造就了數(shù)字化的生存環(huán)境。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,時(shí)間和空間的概念,市場(chǎng)的性質(zhì),產(chǎn)品的更新?lián)Q代以及消費(fèi)者的需求、愿望和行為都發(fā)生了巨大的變化。如何改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,如何建立網(wǎng)絡(luò)商務(wù)模式,如何在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)上開(kāi)發(fā)一片新天地,如何在Internet上發(fā)現(xiàn)和發(fā)展商機(jī),則是企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。
一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
1.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)概述
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)(Network Economy)是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展而興起的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài),是一種建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上的,以創(chuàng)新為核心,以新技術(shù)驅(qū)動(dòng)的、可持續(xù)發(fā)展的新型經(jīng)濟(jì)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì),至今還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義。多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有狹義與廣義之分。狹義的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是指基于互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),如電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)投資、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)等網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。廣義的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是指在信息技術(shù)迅猛發(fā)展的情況下,以知識(shí)和信息為核心要素,以圍繞互聯(lián)網(wǎng)的各種信息網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái),以信息產(chǎn)業(yè)為支撐,生產(chǎn)者、消費(fèi)者和其他相關(guān)部門(mén)相互聯(lián)結(jié)而發(fā)生各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。
比爾?蓋茨曾說(shuō)過(guò):“21世紀(jì),要么電子商務(wù),要么無(wú)商可務(wù)。”可以看出,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)興起是必然。比爾?蓋茨曾把互聯(lián)網(wǎng)劃分為三個(gè)發(fā)展階段,第一階段是公司設(shè)立網(wǎng)站,第二階段是開(kāi)展電子商務(wù),第三階段是信息量身定做。按照他的劃分,我們現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入第三階段,一個(gè)“應(yīng)用為王”的階段。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是信息技術(shù)發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)普及的產(chǎn)物,其發(fā)展前景是不可限量的。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展既可以催生高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè),也可以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)換代,提高傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的進(jìn)步和人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)認(rèn)識(shí)的逐步深化,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將會(huì)迎來(lái)一個(gè)又一個(gè)。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合,以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ),以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總稱。準(zhǔn)確地說(shuō),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變革的新型營(yíng)銷(xiāo)方式,它改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)手段和方式,將成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主流。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顯現(xiàn)出廣泛性、實(shí)時(shí)性、經(jīng)濟(jì)性、交互性等特點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種現(xiàn)實(shí)文化和幻覺(jué)文化的綜合體。它為人們提供了一個(gè)虛擬的空間,人們所獲得的信息量大大增加,相互交往的次數(shù)與人數(shù)也相應(yīng)大大增加,這些大量的信息、選擇、機(jī)會(huì)等必然會(huì)導(dǎo)致不確定性的出現(xiàn),這包括信息質(zhì)量不確定、交易對(duì)象不確定、交易手段不確定等。同時(shí)虛擬化還使得支付媒介——貨幣從有形走向無(wú)形,實(shí)物流通與價(jià)值流通分離,交易與消費(fèi)分離等,這也導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的不確定性。
在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式中,消費(fèi)者往往通過(guò)視覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等多種感覺(jué)來(lái)判斷商品的優(yōu)劣并作出決定;而在當(dāng)前虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,消費(fèi)者只能通過(guò)商品的圖片及少量的文字說(shuō)明來(lái)甄別。在這一購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中,一旦消費(fèi)者判斷失誤,對(duì)購(gòu)買(mǎi)的商品不滿意,一種可能就是發(fā)生消費(fèi)者漂移現(xiàn)象。所謂消費(fèi)者漂移,就是消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品漂移到另一個(gè)產(chǎn)品,從一個(gè)場(chǎng)所漂移到另一個(gè)場(chǎng)所,從一個(gè)品牌漂移到另一個(gè)品牌。采用動(dòng)態(tài)的、發(fā)展變化的視角研究消費(fèi)心理和消費(fèi)者漂移問(wèn)題是科學(xué)的、可行的。另一種可能是,一旦消費(fèi)者購(gòu)物不滿意,就會(huì)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物產(chǎn)生質(zhì)疑,進(jìn)而做出不規(guī)范的市場(chǎng)行為,帶給企業(yè)的影響和損失也是巨大的。
此外,面對(duì)全新的產(chǎn)品,消費(fèi)者有可能還不了解這樣的技術(shù)是否能夠滿足自己的需求,所以有可能在使用一段時(shí)間后迅速更換其他的替代產(chǎn)品。
二、柔性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分析
1.對(duì)“柔性”的認(rèn)識(shí)
人們對(duì)“柔性”的認(rèn)識(shí)由來(lái)已久,無(wú)論從古人的樸素描述中,還是從現(xiàn)代的科學(xué)定義中,都可以發(fā)現(xiàn)“適應(yīng)”和“可變”是柔性的最重要特征和本質(zhì)屬性。然而,適應(yīng)性是對(duì)新變化的環(huán)境進(jìn)行的一次或永久性調(diào)整,而柔性則是連續(xù)地做出調(diào)整,是一個(gè)與動(dòng)態(tài)環(huán)境相適應(yīng)的概念。因此,所謂“柔性”,是指事物為適應(yīng)動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境而對(duì)自身不斷進(jìn)行調(diào)節(jié)的能力(或潛能)。
2.柔性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的提出
作為提高企業(yè)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段,柔性存在于企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。就營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而言,在外部環(huán)境變化的條件下,企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)方式、售后服務(wù)等與營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)活動(dòng)中的應(yīng)變能力就體現(xiàn)為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)柔性。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),網(wǎng)上交易正在成為一個(gè)新興市場(chǎng)。為在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。
雖然與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在信息、促銷(xiāo)手段、銷(xiāo)售渠道、成本價(jià)格、顧客服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研等方面具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì),但由于我國(guó)的網(wǎng)上交易起步較晚,一方面,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)本身還存在許多不規(guī)范的現(xiàn)象;另一方面,企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)還停留在較低層面,大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的作用,從整體策劃到功能、服務(wù)、信息、運(yùn)營(yíng)等方面都還存在很大的問(wèn)題。上述這些因素都成為了企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的剛性制約。此外,由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程本身也存在著許多不確定的因素,如顧客購(gòu)買(mǎi)信心的不確定、產(chǎn)品生命周期縮短帶來(lái)的不確定等。要克服和降低網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程中的剛性制約和不確定性,就有必要提出柔性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的思想。
3.柔性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的界定
柔性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)仍然屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的范疇,與現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不同的是,柔性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從理念上強(qiáng)調(diào)以客戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)和歸宿,迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理,靈活運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)方式,積極創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式并創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì),以增強(qiáng)客戶購(gòu)買(mǎi)信心,從而降低消費(fèi)者漂移等不確定性因素;在具體實(shí)施過(guò)程中,柔性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)變現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中冷漠的壓迫式宣傳為有情的柔和式互動(dòng),積極構(gòu)建柔性化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織,注重與客戶的互動(dòng)交流,以求增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)的控制力,從而使企業(yè)能夠根據(jù)市場(chǎng)和外部環(huán)境的隨時(shí)波動(dòng)及時(shí)做出有效反應(yīng)。
4.柔性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵分析
(1)柔性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種主動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)。一是從被動(dòng)滿足客戶需求向主動(dòng)迎合客戶、誘導(dǎo)顧客消費(fèi)甚至創(chuàng)造客戶需求轉(zhuǎn)變,引導(dǎo)客戶注意本產(chǎn)品的價(jià)值和利益;二是利用各種營(yíng)銷(xiāo)手段去創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì),發(fā)掘有潛在需求的客戶和未能滿足的需求;三是從客戶感受的角度出發(fā),迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理,開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。
(2)柔性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)。顧客的個(gè)性化需求和市場(chǎng)要素的變化,造成了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變。企業(yè)在保持其核心競(jìng)爭(zhēng)力的前提下,必須動(dòng)態(tài)地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)和環(huán)境的變化,靈活地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略,才能增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)力。柔性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)反饋信息,便于企業(yè)掌握市場(chǎng)中各種因素的變化,從而不斷地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)思路,使企業(yè)立于不敗之地。
三、柔性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的要點(diǎn)
1.解放思想,轉(zhuǎn)變觀念
由傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)觀念向柔性的4R營(yíng)銷(xiāo)理念轉(zhuǎn)變。根據(jù)市場(chǎng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),4R營(yíng)銷(xiāo)著眼于企業(yè)與顧客建立互動(dòng)與雙贏的關(guān)系,不僅積極地滿足顧客的需求,而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求,通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式建立與它獨(dú)特的關(guān)系,把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起,形成了獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),同時(shí)也延伸和升華了營(yíng)銷(xiāo)便利性。為了追求利潤(rùn),企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略,充分考慮顧客愿意支付的成本,實(shí)現(xiàn)成本的最小化,并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額,形成規(guī)模效益。這樣一來(lái),企業(yè)為顧客提品和追求回報(bào)就會(huì)最終融合,相互促進(jìn),從而達(dá)到雙贏的目的。
2.以客戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)
企業(yè)應(yīng)注重與客戶的互動(dòng)交流,以求增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)控制力。在以消費(fèi)者為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下,更加體現(xiàn)了“顧客是上帝”這句話的內(nèi)涵。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消除了與企業(yè)之間的信息不對(duì)稱,從而有了更多的對(duì)比選擇余地。因此,企業(yè)必須擺脫原有壓迫式的宣傳,把更多的精力投入到維護(hù)企業(yè)形象、維護(hù)客戶關(guān)系上來(lái)。企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐時(shí),應(yīng)首先使用關(guān)鍵人物法則,集中與可能對(duì)信息感興趣的人交流,這樣的信息交流更有成效,如名人博客營(yíng)銷(xiāo);其次,人們大多只對(duì)自己熟悉和能理解的事物感興趣,越貼近用戶習(xí)慣的信息親切度就越高,人們推廣它的興趣也就越大,企業(yè)應(yīng)多做市場(chǎng)調(diào)研,盡量迎合客戶的習(xí)慣,制定與客戶互動(dòng)交流的營(yíng)銷(xiāo)策略。只有這樣,企業(yè)才能增強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的控制力。
3.注重各種營(yíng)銷(xiāo)方式的有機(jī)組合
多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)組合使用,如博客和微博、搜索引擎優(yōu)化、即時(shí)通訊工具、大型門(mén)戶網(wǎng)站合作推廣、論壇、Email、SNS等方式。在線上、線下,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法可配合使用,如利用線下實(shí)體店體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)線上購(gòu)買(mǎi)等。
4.積極運(yùn)用新技術(shù),創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段和方式
互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)已進(jìn)入了一個(gè)用戶廣泛參與的時(shí)代,以博客等為代表的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用新模式迅速改變著互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài),標(biāo)志著Web2.0時(shí)代的到來(lái)。Web2.0代表的是一種革命性的網(wǎng)絡(luò)模式,也是一次對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的變革嘗試。這種變革,不是淺層的營(yíng)銷(xiāo)方法的變革,而是由底層營(yíng)銷(xiāo)理念帶動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)模式的徹底改變。Web2.0是建立在傳統(tǒng)4P以及4R營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)上的。其中,4P營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)理論中最基礎(chǔ)的部分,而4R營(yíng)銷(xiāo)理論更加注重對(duì)客戶服務(wù)的研究。Web2.0是以人為核心,旨在為用戶提供更加個(gè)性化的服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,不久的將來(lái)將會(huì)出現(xiàn)Web3.0甚至更新的技術(shù),企業(yè)要積極運(yùn)用新技術(shù)來(lái)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段和方式,建立客戶和企業(yè)雙贏的互利合作模式。
認(rèn)為柔性化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能有效地解決這個(gè)問(wèn)題,在理論層面大膽提出了“柔性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”的概念,并對(duì)其進(jìn)行了界定和內(nèi)涵上的深刻剖析,最后提出了柔性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的要點(diǎn)。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 柔性 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 實(shí)施
21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,造就了數(shù)字化的生存環(huán)境。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,時(shí)間和空間的概念,市場(chǎng)的性質(zhì),產(chǎn)品的更新?lián)Q代以及消費(fèi)者的需求、愿望和行為都發(fā)生了巨大的變化。如何改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,如何建立網(wǎng)絡(luò)商務(wù)模式,如何在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)上開(kāi)發(fā)一片新天地,如何在Internet上發(fā)現(xiàn)和發(fā)展商機(jī),則是企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。
一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
1.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)概述
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)(Network Economy)是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展而興起的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài),是一種建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上的,以創(chuàng)新為核心,以新技術(shù)驅(qū)動(dòng)的、可持續(xù)發(fā)展的新型經(jīng)濟(jì)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì),至今還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義。多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有狹義與廣義之分。狹義的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是指基于互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),如電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)投資、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)等網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。廣義的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是指在信息技術(shù)迅猛發(fā)展的情況下,以知識(shí)和信息為核心要素,以圍繞互聯(lián)網(wǎng)的各種信息網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái),以信息產(chǎn)業(yè)為支撐,生產(chǎn)者、消費(fèi)者和其他相關(guān)部門(mén)相互聯(lián)結(jié)而發(fā)生各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。
比爾·蓋茨曾說(shuō)過(guò):“21世紀(jì),要么電子商務(wù),要么無(wú)商可務(wù)。”可以看出,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)興起是必然。比爾·蓋茨曾把互聯(lián)網(wǎng)劃分為三個(gè)發(fā)展階段,第一階段是公司設(shè)立網(wǎng)站,第二階段是開(kāi)展電子商務(wù),第三階段是信息量身定做。按照他的劃分,我們現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入第三階段,一個(gè)“應(yīng)用為王”的階段。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是信息技術(shù)發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)普及的產(chǎn)物,其發(fā)展前景是不可限量的。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展既可以催生高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè),也可以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)換代,提高傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的進(jìn)步和人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)認(rèn)識(shí)的逐步深化,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將會(huì)迎來(lái)一個(gè)又一個(gè)。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合,以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ),以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總稱。準(zhǔn)確地說(shuō),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變革的新型營(yíng)銷(xiāo)方式,它改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)手段和方式,將成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主流。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顯現(xiàn)出廣泛性、實(shí)時(shí)性、經(jīng)濟(jì)性、交互性等特點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種現(xiàn)實(shí)文化和幻覺(jué)文化的綜合體。它為人們提供了一個(gè)虛擬的空間,人們所獲得的信息量大大增加,相互交往的次數(shù)與人數(shù)也相應(yīng)大大增加,這些大量的信息、選擇、機(jī)會(huì)等必然會(huì)導(dǎo)致不確定性的出現(xiàn),這包括信息質(zhì)量不確定、交易對(duì)象不確定、交易手段不確定等。同時(shí)虛擬化還使得支付媒介——貨幣從有形走向無(wú)形,實(shí)物流通與價(jià)值流通分離,交易與消費(fèi)分離等,這也導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的不確定性。
在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式中,消費(fèi)者往往通過(guò)視覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等多種感覺(jué)來(lái)判斷商品的優(yōu)劣并作出決定;而在當(dāng)前虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,消費(fèi)者只能通過(guò)商品的圖片及少量的文字說(shuō)明來(lái)甄別。在這一購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中,一旦消費(fèi)者判斷失誤,對(duì)購(gòu)買(mǎi)的商品不滿意,一種可能就是發(fā)生消費(fèi)者漂移現(xiàn)象。所謂消費(fèi)者漂移,就是消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品漂移到另一個(gè)產(chǎn)品,從一個(gè)場(chǎng)所漂移到另一個(gè)場(chǎng)所,從一個(gè)品牌漂移到另一個(gè)品牌。采用動(dòng)態(tài)的、發(fā)展變化的視角研究消費(fèi)心理和消費(fèi)者漂移問(wèn)題是科學(xué)的、可行的。另一種可能是,一旦消費(fèi)者購(gòu)物不滿意,就會(huì)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物產(chǎn)生質(zhì)疑,進(jìn)而做出不規(guī)范的市場(chǎng)行為,帶給企業(yè)的影響和損失也是巨大的。
此外,面對(duì)全新的產(chǎn)品,消費(fèi)者有可能還不了解這樣的技術(shù)是否能夠滿足自己的需求,所以有可能在使用一段時(shí)間后迅速更換其他的替代產(chǎn)品。
二、柔性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分析
1.對(duì)“柔性”的認(rèn)識(shí)
人們對(duì)“柔性”的認(rèn)識(shí)由來(lái)已久,無(wú)論從古人的樸素描述中,還是從現(xiàn)代的科學(xué)定義中,都可以發(fā)現(xiàn)“適應(yīng)”和“可變”是柔性的最重要特征和本質(zhì)屬性。然而,適應(yīng)性是對(duì)新變化的環(huán)境進(jìn)行的一次或永久性調(diào)整,而柔性則是連續(xù)地做出調(diào)整,是一個(gè)與 動(dòng)態(tài)環(huán)境相適應(yīng)的概念。因此,所謂“柔性”,是指事物為適應(yīng)動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境而對(duì)自身不斷進(jìn)行調(diào)節(jié)的能力(或潛能)。 2.柔性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的提出 作為提高企業(yè)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段,柔性存在于企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。就營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而言,在外部環(huán)境變化的條件下,企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)方式、售后服務(wù)等與營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)活動(dòng)中的應(yīng)變能力就
體現(xiàn)為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)柔性。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),網(wǎng)上交易正在成為一個(gè)新興市場(chǎng)。為在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。
雖然與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在信息、促銷(xiāo)手段、銷(xiāo)售渠道、成本價(jià)格、顧客服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研等方面具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì),但由于我國(guó)的網(wǎng)上交易起步較晚,一方面,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)本身還存在許多不規(guī)范的現(xiàn)象;另一方面,企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)還停留在較低層面,大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的作用,從整體策劃到功能、服務(wù)、信息、運(yùn)營(yíng)等方面都還存在很大的問(wèn)題。上述這些因素都成為了企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的剛性制約。此外,由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程本身也存在著許多不確定的因素,如顧客購(gòu)買(mǎi)信心的不確定、產(chǎn)品生命周期縮短帶來(lái)的不確定等。要克服和降低網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程中的剛性制約和不確定性,就有必要提出柔性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的思想。
3.柔性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的界定
柔性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)仍然屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的范疇,與現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不同的是,柔性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從理念上強(qiáng)調(diào)以客戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)和歸宿,迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理,靈活運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)方式,積極創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式并創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì),以增強(qiáng)客戶購(gòu)買(mǎi)信心,從而降低消費(fèi)者漂移等不確定性因素;在具體實(shí)施過(guò)程中,柔性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)變現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中冷漠的壓迫式宣傳為有情的柔和式互動(dòng),積極構(gòu)建柔性化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織,注重與客戶的互動(dòng)交流,以求增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)的控制力,從而使企業(yè)能夠根據(jù)市場(chǎng)和外部環(huán)境的隨時(shí)波動(dòng)及時(shí)做出有效反應(yīng)。 4.柔性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵分析
(1)柔性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種主動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)。一是從被動(dòng)滿足客戶需求向主動(dòng)迎合客戶、誘導(dǎo)顧客消費(fèi)甚至創(chuàng)造客戶需求轉(zhuǎn)變,引導(dǎo)客戶注意本產(chǎn)品的價(jià)值和利益;二是利用各種營(yíng)銷(xiāo)手段去創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì),發(fā)掘有潛在需求的客戶和未能滿足的需求;三是從客戶感受的角度出發(fā),迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理,開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。
(2)柔性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)。顧客的個(gè)性化需求和市場(chǎng)要素的變化,造成了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變。企業(yè)在保持其核心競(jìng)爭(zhēng)力的前提下,必須動(dòng)態(tài)地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)和環(huán)境的變化,靈活地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略,才能增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)力。柔性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)反饋信息,便于企業(yè)掌握市場(chǎng)中各種因素的變化,從而不斷地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)思路,使企業(yè)立于不敗之地。
三、柔性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的要點(diǎn)
1.解放思想,轉(zhuǎn)變觀念
由傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)觀念向柔性的4R營(yíng)銷(xiāo)理念轉(zhuǎn)變。根據(jù)市場(chǎng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),4R營(yíng)銷(xiāo)著眼于企業(yè)與顧客建立互動(dòng)與雙贏的關(guān)系,不僅積極地滿足顧客的需求,而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求,通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式建立與它獨(dú)特的關(guān)系,把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起,形成了獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),同時(shí)也延伸和升華了營(yíng)銷(xiāo)便利性。為了追求利潤(rùn),企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略,充分考慮顧客愿意支付的成本,實(shí)現(xiàn)成本的最小化,并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額,形成規(guī)模效益。這樣一來(lái),企業(yè)為顧客提品和追求回報(bào)就會(huì)最終融合,相互促進(jìn),從而達(dá)到雙贏的目的。
2.以客戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)
企業(yè)應(yīng)注重與客戶的互動(dòng)交流,以求增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)控制力。在以消費(fèi)者為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下,更加體現(xiàn)了“顧客是上帝”這句話的內(nèi)涵。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消除了與企業(yè)之間的信息不對(duì)稱,從而有了更多的對(duì)比選擇余地。因此,企業(yè)必須擺脫原有壓迫式的宣傳,把更多的精力投入到維護(hù)企業(yè)形象、維護(hù)客戶關(guān)系上來(lái)。企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐時(shí),應(yīng)首先使用關(guān)鍵人物法則,集中與可能對(duì)信息感興趣的人交流,這樣的信息交流更有成效,如名人博客營(yíng)銷(xiāo);其次,人們大多只對(duì)自己熟悉和能理解的事物感興趣,越貼近用戶習(xí)慣的信息親切度就越高,人們推廣它的興趣也就越大,企業(yè)應(yīng)多做市場(chǎng)調(diào)研,盡量迎合客戶的習(xí)慣,制定與客戶互動(dòng)交流的營(yíng)銷(xiāo)策略。只有這樣,企業(yè)才能增強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的控制力。
3.注重各種營(yíng)銷(xiāo)方式的有機(jī)組合
多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)組合使用,如博客和微博、搜索引擎優(yōu)化、即時(shí)通訊工具、大型門(mén)戶網(wǎng)站合作推廣、論壇、Email、SNS等方式。在線上、線下,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法可配合使用,如利用線下實(shí)體店體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)線上購(gòu)買(mǎi)等。
4.積極運(yùn)用新技術(shù),創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo) 手段和方式 互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)已進(jìn)入了一個(gè)用戶廣泛參與的時(shí)代,以博客等為代表的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用新模式迅速改變著互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài),標(biāo)志著Web2.0時(shí)代的到來(lái)。Web2.0代表的是一種革命性的網(wǎng)絡(luò)模式,也是一次對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的變革嘗試。這種變革,不是淺層的營(yíng)銷(xiāo)方法的變革,而是由底層營(yíng)銷(xiāo)理念帶動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)模式的徹底改變。Web2.0是建立在傳統(tǒng)4P以及
4R營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)上的。其中,4P營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)理論中最基礎(chǔ)的部分,而4R營(yíng)銷(xiāo)理論更加注重對(duì)客戶服務(wù)的研究。Web2.0是以人為核心,旨在為用戶提供更加個(gè)性化的服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,不久的將來(lái)將會(huì)出現(xiàn)Web3.0甚至更新的技術(shù),企業(yè)要積極運(yùn)用新技術(shù)來(lái)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段和方式,建立客戶和企業(yè)雙贏的互利合作模式。
關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型酒店 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 發(fā)展策略
隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)作為重要的營(yíng)銷(xiāo)工具，廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)。當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)型酒店面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的大潮時(shí)，也積極投身其中。相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)成本相對(duì)較低，但收效較為明顯的營(yíng)銷(xiāo)手段。通過(guò)使用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，經(jīng)濟(jì)型酒店也取得了一定的成效，但是究其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的運(yùn)用過(guò)程中，還會(huì)遇到一部分問(wèn)題需要進(jìn)一步地解決。
1.相關(guān)基礎(chǔ)概念
1.1經(jīng)濟(jì)型酒店
對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店，國(guó)內(nèi)外有較多的定義，例如Brennan（1991）就認(rèn)為，當(dāng)今有經(jīng)濟(jì)型酒店意識(shí)的旅行者對(duì)酒店的期望是，擁有清潔而舒適的客房、早餐提供免費(fèi)咖啡、且酒店的價(jià)格是他們可以承受的[1]。但本文采用的是《WTO現(xiàn)代酒店及餐飲業(yè)管理百科全書(shū)》中，對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的定義是：經(jīng)濟(jì)型酒店一般為廉價(jià)酒店，該酒店通常只經(jīng)營(yíng)客房，酒店本身沒(méi)有餐飲管理設(shè)施或僅有十分有限的餐飲服務(wù)，價(jià)格低廉[2]。
1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。[3]
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟以及聯(lián)網(wǎng)成本的低廉，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)像一種“萬(wàn)能膠”將企業(yè)、團(tuán)體、組織以及個(gè)人跨時(shí)空聯(lián)結(jié)在一起，使得他們之間信息的交換變得“垂手可得”。 那么，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有如下特點(diǎn)：
（1）多媒體。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)被設(shè)計(jì)成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。
（2）交互式。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品目錄、聯(lián)結(jié)資料庫(kù)提供有關(guān)商品信息的查詢，可以與顧客做互動(dòng)雙向溝通，可以收集市場(chǎng)情報(bào)，可以進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等。
（3）擬人化。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的促銷(xiāo)是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)性的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷(xiāo)，避免推銷(xiāo)員強(qiáng)勢(shì)推銷(xiāo)的干擾，并通過(guò)信息提供和交互式交談與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。
（4）整合性。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷(xiāo)可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營(yíng)銷(xiāo)渠道。另一方面，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將不同的傳播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，以統(tǒng)一的傳播咨詢向消費(fèi)者傳達(dá)信息，避免不同傳播的不一致性而產(chǎn)生的消極影響。
（5）高效性。電腦可儲(chǔ)存大量的信息，待消費(fèi)者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度遠(yuǎn)超過(guò)其他媒體，并能適應(yīng)市場(chǎng)需求，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格，因此能及時(shí)有效了解并滿足顧客的需求。
（6）經(jīng)濟(jì)性。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，代替以前的實(shí)物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無(wú)店面銷(xiāo)售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本；另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來(lái)的損耗。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本模式
可口可樂(lè)全球首席營(yíng)銷(xiāo)官說(shuō)過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)唯一的目的就是以更高的價(jià)格，將更多的產(chǎn)品更頻繁地賣(mài)給更多的人[4]。本文認(rèn)為，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式總結(jié)起來(lái)有以下幾個(gè)：擴(kuò)大企業(yè)知名度模式、強(qiáng)化客戶關(guān)系管理模式和在線電子商務(wù)平臺(tái)模式。
2.1擴(kuò)大知名度模式
（1）網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)模式。網(wǎng)絡(luò)廣告是將傳統(tǒng)的廣告宣傳活動(dòng)移植到網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)物，它的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的傳播能力將產(chǎn)品信息和企業(yè)形象傳達(dá)給同標(biāo)受眾。網(wǎng)絡(luò)廣告最早于1994年在美國(guó)出現(xiàn)，決定網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的網(wǎng)民數(shù)量在之后的幾年間迅速增加，擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的空間。[5]由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與多媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)在交互性、準(zhǔn)確性和多媒體性能等方面展現(xiàn)出獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)接入門(mén)檻的存在，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾從收入、受教育程度、消費(fèi)習(xí)慣以及年齡結(jié)構(gòu)等諸多方面都要較電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)廣告媒體的受眾更有廣告價(jià)值。
（2）電子郵件營(yíng)銷(xiāo)模式。電子郵件營(yíng)銷(xiāo)方式是企業(yè)依托電子郵件為載體，把文本、HTML或多媒體信息發(fā)送到用戶的電子郵箱，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這種營(yíng)銷(xiāo)方式的成本低，經(jīng)濟(jì)型酒店不需要耗費(fèi)太多的精力，方便快捷。
（3）搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)模式。搜索引擎是一個(gè)為網(wǎng)絡(luò)用戶提供檢索服務(wù)的系統(tǒng)，它的主要任務(wù)是在Internet中主動(dòng)搜索其他Web站點(diǎn)中的信息并對(duì)其進(jìn)行自動(dòng)索引，其索引內(nèi)容存儲(chǔ)在可供查詢的大型數(shù)據(jù)庫(kù)中。[6]當(dāng)用戶利用關(guān)鍵字查詢時(shí)，該網(wǎng)站會(huì)告訴用戶包含該關(guān)鍵字信息的所有網(wǎng)址，并提供通向該網(wǎng)站的鏈接。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（Search Engine Marketing）是基于搜索引擎的營(yíng)銷(xiāo)方式，它是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，通過(guò)一整套的技術(shù)和策略系統(tǒng)，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)將營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給目標(biāo)用戶。
2.2強(qiáng)化客戶關(guān)系模式
（1）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)模式。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是指包括BBS/論壇、討論組、聊天室等形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間，同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集中了具有共同興趣的訪問(wèn)者[7]，由于有眾多用戶的參與，不僅具備交流的功能，實(shí)際上也成為一種營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所。
（2）博客、微博營(yíng)銷(xiāo)模式。博客、微博這種網(wǎng)絡(luò)日記的內(nèi)容通常是公開(kāi)的，企業(yè)可以發(fā)表自己的網(wǎng)絡(luò)日志，也可以閱讀別人的網(wǎng)絡(luò)日志，一次可以理解為一種個(gè)人思想、觀點(diǎn)、知識(shí)等在互聯(lián)網(wǎng)上的共享。
（3）網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制模式。網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制是一種人與人或組織與組織之間進(jìn)行溝通的媒介，它是由某個(gè)組織發(fā)起并在該組織的管理運(yùn)作下，吸引客戶自愿加入，目的是定期與網(wǎng)絡(luò)會(huì)員聯(lián)系，為他們提供具有較高感知價(jià)值的利益包。
2.3電子商務(wù)平臺(tái)模式
在線電子商務(wù)平臺(tái)主要包括直接銷(xiāo)售電子商務(wù)平臺(tái)和間接銷(xiāo)售電子商務(wù)平臺(tái)兩類。
（1）直接銷(xiāo)售電子商務(wù)平臺(tái)模式。企業(yè)自有網(wǎng)站并提供網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售功能，建立獨(dú)立網(wǎng)站及在搜索引擎排名獲得網(wǎng)絡(luò)客源。
（2）第三方網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)模式（中介）。主要有專業(yè)網(wǎng)站預(yù)訂機(jī)構(gòu)、咨詢類網(wǎng)站。
3.漢庭連鎖酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例分析
Stauss（1997）經(jīng)過(guò)研究指出：滿意的顧客會(huì)傳達(dá)美好的使用經(jīng)驗(yàn)給5個(gè)人，但是不滿意的顧客則會(huì)將不愉快的使用經(jīng)驗(yàn)告訴十個(gè)人甚至更多[8]。但通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這種營(yíng)銷(xiāo)工具，最終可以影響到的又何止是10個(gè)人。目前，經(jīng)濟(jì)型酒店在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式選用方面多種多樣，大都沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)期有效的發(fā)展思維，本文就以漢庭連鎖酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為案例，通過(guò)運(yùn)用企業(yè)內(nèi)外部因素評(píng)價(jià)矩陣等方法進(jìn)行分析，為其他經(jīng)濟(jì)型酒店提供一些可供借鑒的發(fā)展策略。
3.1漢庭連鎖酒店基本情況介紹
2005年初，漢庭在中國(guó)正式創(chuàng)立，同年8月，第1家門(mén)店開(kāi)業(yè)。2006年底，漢庭第34家開(kāi)業(yè)。2007年7月，漢庭以股權(quán)融資8500萬(wàn)美元?jiǎng)?chuàng)下中國(guó)服務(wù)行業(yè)首輪融資的新紀(jì)錄，2007年底，漢庭第74家開(kāi)業(yè)。2008年底，漢庭在全國(guó)開(kāi)業(yè)門(mén)店數(shù)達(dá)到近200家，簽約門(mén)店總數(shù)近250家[9]。完成了全國(guó)主要城市的布局，并重點(diǎn)在長(zhǎng)三角、環(huán)渤海灣、珠三角和中西部發(fā)達(dá)城市形成了密布的酒店網(wǎng)絡(luò)，成為國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)最快的連鎖酒店品牌之一。2010年，漢庭營(yíng)業(yè)門(mén)店數(shù)量達(dá)到了438家。漢庭酒店集團(tuán)旗下目前擁有“漢庭快捷”、“漢庭全季酒店”、“漢庭海友客棧”三個(gè)系列品牌。
3.2漢庭網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)外部因素分析
3.2.1漢庭網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)外部機(jī)會(huì)分析
（1）國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)蓬勃發(fā)展
2006年國(guó)內(nèi)居民旅游總花費(fèi)為6229.7億元，在2008年金融危機(jī)之后，旅游總花費(fèi)大幅度增長(zhǎng)，2009年的旅游消費(fèi)數(shù)額首次超過(guò)1萬(wàn)億元，到了2010年旅游消費(fèi)總額達(dá)到了12579.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)23.53%。
（2）我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)穩(wěn)步增長(zhǎng)
截至2011年6月底，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)（包括家庭互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)）達(dá)到了4.85億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為36.2%，相較于2010年底提高了1.9個(gè)百分點(diǎn)。
2011年上半年，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，截止至2011年6月底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到了3.18億人，較2010年底增加了1495萬(wàn)人[11]。手機(jī)上網(wǎng)民眾數(shù)量大已經(jīng)成為了基本態(tài)勢(shì)。
（3）酒店網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂提升空間大
根據(jù)《2010年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游抽樣調(diào)查綜合分析報(bào)告》中對(duì)外出住酒店的出行網(wǎng)民在預(yù)訂酒店的方式調(diào)查顯示，2010年我國(guó)在酒店預(yù)訂方面，直接電話酒店預(yù)訂的占30%，家人或朋友代訂的有29.9%，直接到酒店預(yù)訂的有25.3%，在網(wǎng)上預(yù)訂酒店的比例相對(duì)偏少，只有14.2%，電話商預(yù)訂的有9.9%。
酒店預(yù)訂行為相對(duì)更為傳統(tǒng)化，更多的人是選擇電話或者親自與酒店接觸的方式進(jìn)行預(yù)訂。選擇網(wǎng)上預(yù)訂的比例相對(duì)較低，但是相對(duì)而言提升的空間更大一點(diǎn)，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)在人們的生活和工作中，發(fā)揮越來(lái)越大的作用，人們可以通過(guò)手機(jī)及時(shí)訂購(gòu)各類商品以滿意人們臨時(shí)性的需求。不僅如此，其實(shí)各類經(jīng)濟(jì)型酒店的優(yōu)惠活動(dòng)，只有在互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上才展示得最為完善，人們可以根據(jù)需要選擇最有利于自己的方案。
3.2.2漢庭網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)外部威脅分析
（1）經(jīng)濟(jì)型酒店之間競(jìng)爭(zhēng)壓力逐漸增大
自2003年經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)入快速發(fā)展期以來(lái)，8年間增長(zhǎng)66倍，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)78%，遠(yuǎn)高于星級(jí)酒店的同期增長(zhǎng)率。我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的數(shù)量每年保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2010年經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)已擁有5120家酒店。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I業(yè)收入已經(jīng)達(dá)到了180億元，與2009年同期相比增長(zhǎng)了36%[13]。根據(jù)藝旅咨詢預(yù)計(jì)，到了2012年我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店將會(huì)達(dá)到360億元[13]。
其中，經(jīng)濟(jì)型酒店前四大品牌營(yíng)業(yè)收入總額達(dá)到了81.2億元，占了45%的市場(chǎng)份額；“如家”營(yíng)業(yè)收入為31.7億元，“漢庭”為18.4億元，“錦江之星”為16.2億元，“7天”為14.9億元[13]。雖然，漢庭的營(yíng)業(yè)收入位于第二的位置，但是離“如家”的營(yíng)業(yè)收入差距較大，相反漢庭與第三、四的對(duì)手?jǐn)?shù)值相近，有被趕超的危險(xiǎn)。而且現(xiàn)階段，經(jīng)濟(jì)型酒店的主要分布在長(zhǎng)三角、珠三角和環(huán)渤海地區(qū)等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，而數(shù)量眾多的中西部二三線城市的經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)很多還處于基本未開(kāi)發(fā)的階段[14]。經(jīng)濟(jì)型酒店分布區(qū)域的集中，也將進(jìn)一步增加其競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
（2）星級(jí)飯店對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店造成威脅
2007年至2011年我國(guó)星級(jí)飯店數(shù)量變化，2007年我國(guó)星級(jí)飯店數(shù)量達(dá)到了13585家，之后的2008年和2009年星級(jí)飯店數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。到了2010年，主要是受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和星級(jí)飯店評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)改變的影響，一部分星級(jí)飯店因?yàn)榻?jīng)營(yíng)環(huán)境惡化而結(jié)業(yè)，一部分因?yàn)樾羌?jí)飯店評(píng)定要求的改變還轉(zhuǎn)型成為了經(jīng)濟(jì)型酒店。到了2011年，隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，之前新建星級(jí)飯店的陸續(xù)開(kāi)業(yè)，星級(jí)飯店數(shù)量已經(jīng)有了明顯的提升。（通過(guò)整理2007年、2008年、2009年、2010年第四季度、2011年第四季度的《全國(guó)星級(jí)飯店統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)計(jì)算而得[15][16][17][18][19]。）
2010年經(jīng)濟(jì)型酒店的數(shù)量為5120家，同年星級(jí)飯店的數(shù)量是最少的，但也達(dá)到了11109家；星級(jí)飯店數(shù)量是經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量的2倍多。而現(xiàn)階段，除了經(jīng)濟(jì)型酒店外，中高星級(jí)飯店已經(jīng)見(jiàn)到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)，積極參與其中，國(guó)內(nèi)飯店業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的競(jìng)爭(zhēng)將逐漸增大。例如以酒店業(yè)為主導(dǎo)的開(kāi)元旅業(yè)集團(tuán)，通過(guò)建立專屬的酒店網(wǎng)站，為顧客提供在線預(yù)訂服務(wù)和公布促銷(xiāo)活動(dòng)等方式，積極開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。
（3）爭(zhēng)奪核心競(jìng)爭(zhēng)力制約第三方網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)的發(fā)展
2010年中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店直銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模130億元，占整體規(guī)模的比重上升至72%。酒店直銷(xiāo)渠道包括散客、公司客戶和旅行社客戶；通過(guò)酒店官網(wǎng)和酒店電話實(shí)現(xiàn)預(yù)訂；分銷(xiāo)渠道包括全球GDS預(yù)訂系統(tǒng)、第三方預(yù)訂網(wǎng)站和各類中小型訂房中心。不論在任何行業(yè)，客戶的擁有量肯定是核心競(jìng)爭(zhēng)力，試想一下，如果經(jīng)濟(jì)型酒店的網(wǎng)絡(luò)都來(lái)自于第三方預(yù)訂，那么經(jīng)濟(jì)型酒店在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)業(yè)鏈中將處于一個(gè)十分不利的競(jìng)爭(zhēng)位置，甚至?xí)霈F(xiàn)第三方網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商“坐大”的情況發(fā)生。顯然，經(jīng)濟(jì)型酒店是不愿意這種情況發(fā)生的，所以它們?cè)谂c第三方網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商合作的同時(shí)，也在積極自建直接銷(xiāo)售電子商務(wù)平臺(tái)，以抗衡其威脅。
3.2.3漢庭網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)外部因素評(píng)價(jià)矩陣
我們通過(guò)外部環(huán)境分析，確定了漢庭酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)和威脅，然后用外部因素評(píng)價(jià)矩陣（external factors evaluation matrix，EFE），對(duì)影響漢庭酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境因素進(jìn)行評(píng)價(jià)。
外部因素評(píng)價(jià)矩陣應(yīng)用的具體步驟如下：
（1）找出影響企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素。這些因素分為兩類：一類是能給企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)，有利于企業(yè)的關(guān)鍵因素；另一類是可能給企業(yè)帶來(lái)威脅的不利因素。
（2）根據(jù)重要性賦予每個(gè)因素權(quán)重。每個(gè)因素權(quán)重?cái)?shù)值在0（不重要）到1（最重要）之間，確定權(quán)重的依據(jù)是該因素對(duì)公司戰(zhàn)略的可能影響程度。確定權(quán)重的方法有很多，包括德?tīng)柗品ā⒆陨淼慕?jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)等，所有因素的權(quán)重總和應(yīng)等于1。
（3）根據(jù)企業(yè)對(duì)這些因素的掌控能力或者應(yīng)對(duì)能力評(píng)分。每個(gè)因素評(píng)分在1至4之間，“1”表示企業(yè)對(duì)該因素應(yīng)對(duì)的能力很弱，而“4”表示企業(yè)完全能把握該因素帶來(lái)的機(jī)會(huì)或者規(guī)避該因素帶來(lái)的威脅。
（4）每個(gè)因素的權(quán)重乘以該因素的評(píng)分，即為該因素的加權(quán)評(píng)分。
（5）所有因素的加權(quán)評(píng)分之和，即為企業(yè)面對(duì)外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅的綜合加權(quán)評(píng)分。
EFE綜合加權(quán)評(píng)分最大值是4，最小值是1，中間值設(shè)為2.5。如果結(jié)果大于2.5，則說(shuō)明企業(yè)把握外部機(jī)遇、應(yīng)對(duì)外界威脅能力較好，而小于2.5則反之。
如表1所示，漢庭酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)EFE總加權(quán)分?jǐn)?shù)為2.668，高于2.5分的臨界水平，我們認(rèn)為漢庭酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境的現(xiàn)狀良好，外部環(huán)境提供的機(jī)會(huì)大于外部環(huán)境的威脅。
總的來(lái)說(shuō)，我國(guó)旅游人數(shù)的不斷增長(zhǎng)，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的逐步增長(zhǎng)，特別是手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量的大幅度增長(zhǎng)，給漢庭及經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面創(chuàng)造了一個(gè)十分良好的基礎(chǔ)，而且現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂率低，相信漢庭及經(jīng)濟(jì)型酒店只要在網(wǎng)絡(luò)上下足功夫，必能帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。
3.3漢庭網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部因素分析
3.3.1漢庭網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析
（1）內(nèi)部信息系統(tǒng)支持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
目前漢庭使用自主研發(fā)、自主版權(quán)的酒店管理系統(tǒng)軟件——漢庭酒店管理系統(tǒng)（即PMS包括前臺(tái)、客房等模塊）。該系統(tǒng)采用多層架構(gòu)體系，能同時(shí)支持多層及異種系統(tǒng)的整合，能夠滿足：客人檔案管理，業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)分析，房?jī)r(jià)管理體系，傭金管理，客房預(yù)訂，前臺(tái)接待，預(yù)訂金管理，電話計(jì)費(fèi)等，還能處理中央預(yù)訂，直接處理網(wǎng)上訂房等工作，為提升其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果奠定了強(qiáng)有力的信息化基礎(chǔ)。
（2）自建網(wǎng)站熟用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具
A.建設(shè)漢庭官網(wǎng)
漢庭網(wǎng)站中的模塊主要有：酒店預(yù)訂、酒店目錄、漢庭會(huì)、優(yōu)惠精選、漢庭論壇、品牌、我的漢庭、租車(chē)預(yù)訂八個(gè)模塊，近期還提供了酒店團(tuán)購(gòu)模塊。這些模塊的建立起到了以下三點(diǎn)作用：
首先，起到完善直接銷(xiāo)售電子商務(wù)平臺(tái)的作用。酒店預(yù)訂、酒店目錄、租車(chē)預(yù)訂模塊，主要是服務(wù)于客戶可通過(guò)漢庭網(wǎng)站直接預(yù)訂所要入住的酒店。在酒店預(yù)訂模塊中，可以通過(guò)城市名稱、入住時(shí)間、離店日期、酒店名稱、酒店位置和酒店品牌等選項(xiàng)，供網(wǎng)民選擇具體的酒店。不僅如此，通過(guò)“地圖預(yù)訂”的選項(xiàng)，網(wǎng)民可以很直觀地在中國(guó)地圖上選擇所查詢的地區(qū)酒店，用戶體驗(yàn)反應(yīng)十分得好。為了增加用戶的便利，漢庭還與中國(guó)各大銀行、支付寶等機(jī)構(gòu)開(kāi)展合作，為網(wǎng)民提供在線支付功能，大大提高了便利程度。
其次，起到網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)的作用。漢庭會(huì)、優(yōu)惠精選、品牌、我的漢庭等模塊的設(shè)立，則起到了宣傳漢庭會(huì)員優(yōu)越性的作用。通過(guò)漢庭會(huì)可以讓我們知曉漢庭會(huì)員的優(yōu)惠措施；優(yōu)惠精選則提供各項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)的信息；我的漢庭則是直接服務(wù)于漢庭會(huì)員。并且，漢庭區(qū)分了個(gè)人會(huì)員和公司會(huì)員這兩個(gè)主要的客戶群，根據(jù)《2010年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游抽樣調(diào)查綜合分析報(bào)告》顯示，城鎮(zhèn)居民在旅游出行中人均花費(fèi)883.0元，其中“商務(wù)/出差”的人均花費(fèi)是最高的為2272.4元[12]。漢庭這種突出公司會(huì)員的營(yíng)銷(xiāo)手段，勢(shì)必會(huì)提升它在商務(wù)客戶中的地位和形象，最終提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
最后，起到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的作用。前文已述，同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集中了具有共同興趣的訪問(wèn)者，由于有眾多用戶的參與，不僅具備交流的功能，實(shí)際上也成為一種營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所。漢庭論壇這一模塊也就是漢庭與客戶溝通的重要場(chǎng)所。截止2012年2月9日，（1）酒店點(diǎn)評(píng)——入住會(huì)員對(duì)漢庭酒店的點(diǎn)評(píng)，主題數(shù)：177683，貼數(shù)：178603；（2）會(huì)員分享——會(huì)員對(duì)漢庭的褒獎(jiǎng)，主題數(shù)：7801，貼數(shù)：27386；（3）會(huì)員建議——會(huì)員對(duì)漢庭的建議，主題數(shù)：9757，貼數(shù)：24582；（4）會(huì)員投訴——會(huì)員對(duì)漢庭的投訴，主題數(shù)：18150，貼數(shù)：48791。漢庭通過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)和不懈地努力，已經(jīng)將漢庭論壇構(gòu)建成一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所。
B.建設(shè)手機(jī)WAP網(wǎng)站
不僅如此，漢庭酒店為了手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶，特定建立、開(kāi)發(fā)了適用于手機(jī)預(yù)訂功能的漢庭手機(jī)WAP網(wǎng)站，在手機(jī)網(wǎng)站建設(shè)方面要遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)的其他競(jìng)爭(zhēng)者。就目前的情況來(lái)看，已建立手機(jī)WAP網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量還不多，只有那些大型的的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店建立自身的手機(jī)WAP網(wǎng)站，例如7天和如家。
（3）強(qiáng)化各類電子商務(wù)網(wǎng)站合作
A.與傳統(tǒng)中介網(wǎng)站合作
為了提升業(yè)務(wù)量，漢庭早已經(jīng)和攜程網(wǎng)、去哪兒、藝龍網(wǎng)、12580、同程網(wǎng)、芒果網(wǎng)等這些重要的中介網(wǎng)站開(kāi)展了合作。現(xiàn)階段，這些中介網(wǎng)站已對(duì)漢庭的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，產(chǎn)生了重要的影響。
B.與新興中介網(wǎng)站合作
2011年上半年，中國(guó)團(tuán)購(gòu)用戶數(shù)從2010年底的1875萬(wàn)增長(zhǎng)至2011年中的4220萬(wàn)人，半年增長(zhǎng)率達(dá)到了125%，可見(jiàn)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的火爆程度。漢庭也早就預(yù)見(jiàn)到了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)對(duì)其提升業(yè)務(wù)量有重大的幫助，所以也與各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行了合作。截止2012年2月9日，漢庭已經(jīng)和“去哪兒？”、“窩窩團(tuán)”、“藝龍團(tuán)購(gòu)”、“QQ酒店團(tuán)購(gòu)”、“高朋酒店團(tuán)購(gòu)”和“糯米福建酒店團(tuán)購(gòu)”展開(kāi)了合作。
（4）積極建立企業(yè)微博
2011年上半年，我國(guó)微博用戶數(shù)量從6311萬(wàn)暴漲到1.95億，半年新增微博用戶1.32億人，增長(zhǎng)率達(dá)208.9%，在網(wǎng)民中的使用率從13.8%提升到40.2%，微博在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用排名上直接上升至11位。
為了跟隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)、強(qiáng)化客戶關(guān)系，漢庭也就設(shè)立了企業(yè)微博，一方面開(kāi)展企業(yè)形象的宣傳，另一方面也與客戶互動(dòng)借此尋找客戶的需求點(diǎn)，有利于制定切實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。漢庭在微博上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、解答客戶疑問(wèn)、促銷(xiāo)信息，事實(shí)上已經(jīng)逐漸成為漢庭一個(gè)很重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具。
截止2012年2月9日，“漢庭連鎖酒店”新浪微博已經(jīng)有133個(gè)關(guān)注，28200名粉絲和624個(gè)微博；并與其子品牌“漢庭海友客棧”相連接，其有732個(gè)關(guān)注，51874名粉絲和511個(gè)微博；為了強(qiáng)化微博得管理，漢庭還建立“漢庭酒店集團(tuán)微群”。可見(jiàn)，漢庭連鎖酒店在微博的建設(shè)方面，已經(jīng)取得了很大的成績(jī)。
（5）在網(wǎng)絡(luò)廣告方面投放力度強(qiáng)
2010年經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)投放于網(wǎng)絡(luò)的廣告費(fèi)用達(dá)4800萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)12%[10]。由于網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用低、針對(duì)性強(qiáng)，在經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的廣告預(yù)算中占比日益提高。如圖1所示，在4800萬(wàn)市場(chǎng)規(guī)模中，漢庭占比38%、7天占比30%和宜必思占比23%，這三家投放費(fèi)用較大，占據(jù)該市場(chǎng)九成份額。
3.3.2漢庭網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部劣勢(shì)分析
（1）網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂主要依靠中介網(wǎng)站
根據(jù)《2011年中國(guó)網(wǎng)民旅行及預(yù)訂行為調(diào)查報(bào)告》顯示，在線旅行預(yù)訂的用戶中，有81.3%的人在網(wǎng)上預(yù)訂過(guò)酒店，該群體達(dá)到2997萬(wàn)人[11]。由圖2所示，用戶中有47.5%的用戶使用攜程網(wǎng)預(yù)訂酒店，13.5%的用戶登錄7天連鎖官網(wǎng)預(yù)訂，8.4%的用戶上號(hào)碼百事通網(wǎng)站預(yù)訂，這三家是用戶網(wǎng)上酒店預(yù)訂使用最多的網(wǎng)站；使用去哪兒和藝龍網(wǎng)訂購(gòu)酒店的用戶分別為7.7%和5.7%。從酒店官網(wǎng)的預(yù)訂情況，7天連鎖酒店和如家的官網(wǎng)的用戶使用率較高，分別為13.5%和5.7%；而漢庭網(wǎng)只有2.7%遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于7天連鎖酒店和如家的官網(wǎng)。
前文已述，目前第三方預(yù)訂網(wǎng)站收取客房費(fèi)用20%-30%的傭金，因?yàn)闈h庭網(wǎng)自身網(wǎng)站預(yù)訂比例不高，所以在分銷(xiāo)費(fèi)用方面的成本較高，最終影響漢庭的整體競(jìng)爭(zhēng)能力。
（2）門(mén)店數(shù)量不足導(dǎo)致負(fù)面影響
眾所周知，預(yù)訂酒店的目的是為了住宿——這一最基本的功能，但是如果因?yàn)殚T(mén)店不足，導(dǎo)致客戶無(wú)法選擇入住，那么勢(shì)必會(huì)影響到各品牌經(jīng)濟(jì)型酒店的預(yù)訂情況。根據(jù)《經(jīng)濟(jì)型酒店上市公司2010年報(bào)部分?jǐn)?shù)據(jù)匯總》數(shù)據(jù)整理[20]，2010年，如家的營(yíng)業(yè)門(mén)店數(shù)量為818家，7天的營(yíng)業(yè)門(mén)店數(shù)量為568家，而漢庭的營(yíng)業(yè)門(mén)店只有438家[，遠(yuǎn)低于另外兩家的門(mén)店數(shù)量。所以也從側(cè)面解釋了漢庭官網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如7天和如家的原因。
（3）搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)工作略顯不足
早在2009年之前，漢庭就與谷歌開(kāi)展合作，利用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)廣告，大大提升了漢庭的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。但是，隨著谷歌退出中國(guó)大陸市場(chǎng)，對(duì)漢庭在搜索引擎方面的工作，造成了很大的困擾。不僅如此，中國(guó)內(nèi)地的網(wǎng)民還是習(xí)慣使用百度搜索引擎，漢庭在尋找搜索引擎合作伙伴方面已經(jīng)棋差一招。
截止2012年2月16日，在百度搜索引擎中輸入“漢庭酒店”關(guān)鍵詞，找到相關(guān)結(jié)果2020萬(wàn)條；搜索“7天酒店”關(guān)鍵詞，找到相關(guān)結(jié)果1750萬(wàn)條；搜索“如家酒店”關(guān)鍵詞，找到相關(guān)結(jié)果4330萬(wàn)條。現(xiàn)在，漢庭的搜索數(shù)量遠(yuǎn)低于如家，卻快要被7天追上，可見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)并不理想。
（4）電子郵件營(yíng)銷(xiāo)尚未有效展開(kāi)
2011年上半年，電子郵件的應(yīng)用人數(shù)達(dá)到了25172萬(wàn)人，使用率達(dá)到了51.9%，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用排名為第8名[11]。現(xiàn)階段，漢庭電子郵件營(yíng)銷(xiāo)主要是針對(duì)自己的會(huì)員用戶，并沒(méi)有對(duì)其他潛在用戶開(kāi)展此項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也許是出于維護(hù)企業(yè)形象、降低運(yùn)營(yíng)成本的考慮，漢庭在這方面的投入較少，但是它也可以考慮其他的合作方式，可以與旅行社等企業(yè)展開(kāi)合作，通過(guò)電子郵件為出行人員提供一攬子計(jì)劃，相信會(huì)對(duì)提升業(yè)績(jī)有很大的幫助。
3.3.4漢庭網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣
我們通過(guò)內(nèi)部環(huán)境分析，確定了漢庭網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，然后用內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣（internal factor evaluation matrix，IFE）對(duì)內(nèi)部因素進(jìn)行分析評(píng)估。
內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣應(yīng)用的具體步驟：
（1）通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部分析找出相關(guān)因素。
（2）根據(jù)每個(gè)因素對(duì)企業(yè)發(fā)展影響程度的大小，從0（不重要）到1（非常重要）給每個(gè)因素賦以權(quán)重。
（3）為各因素評(píng)分，“1”代表重要弱點(diǎn)，“2”代表次要弱點(diǎn)，“3”代表次要優(yōu)勢(shì)，“4”代表重要優(yōu)勢(shì)。值得注意的是，優(yōu)勢(shì)的評(píng)分必須為4或3，弱點(diǎn)的評(píng)分必須為1或2。權(quán)重設(shè)定以行業(yè)為基準(zhǔn)，而評(píng)分則以公司為基準(zhǔn)。
（4）用每個(gè)因素的權(quán)重乘以它的評(píng)分，即得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。
（5）將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。
總加權(quán)分?jǐn)?shù)的范圍是從最低的1到最高的4，平均分為2.5。總加權(quán)分?jǐn)?shù)大大低于2.5的企業(yè)的內(nèi)部狀況處于弱勢(shì)，而分?jǐn)?shù)大大高于2.5的企業(yè)的內(nèi)部狀況則處于強(qiáng)勢(shì)。
如表2所示，漢庭的IFE總加權(quán)分?jǐn)?shù)為2.648，我們認(rèn)為漢庭的總體內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)高于行業(yè)平均水平。
總的來(lái)說(shuō)，漢庭在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面取得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是十分明顯的，在線上通過(guò)綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)模式，為自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)；不僅如此，與各類中間商的合作中擴(kuò)大了自己的知名度和營(yíng)銷(xiāo)渠道，提高自身客房的入住率。在線下，漢庭還主動(dòng)開(kāi)發(fā)了內(nèi)部信息系統(tǒng)，以支持自己網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。但是，漢庭也會(huì)遇到一些問(wèn)題，例如在網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂方面主要還是依靠中介網(wǎng)站，而在搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)和電子郵件營(yíng)銷(xiāo)方面，漢庭還是有待提高的。在線下，門(mén)店數(shù)量問(wèn)題對(duì)其網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂產(chǎn)生了一定的負(fù)面效果。
4.經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展策略
通過(guò)對(duì)漢庭網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)例分析，我們明確了現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)型酒店在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面還存在著哪些機(jī)會(huì)，需要我們?nèi)グ盐眨执嬖谥男┩{需要我們?nèi)ヒ?guī)避；漢庭網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式中哪些優(yōu)勢(shì)，需要我們?nèi)W(xué)習(xí)，又存在著哪些劣勢(shì)，需要我們?nèi)ジ？傮w來(lái)說(shuō)，在未來(lái)的發(fā)展方向上，經(jīng)濟(jì)型酒店在線上應(yīng)把重點(diǎn)放在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域（手機(jī)網(wǎng)絡(luò)為主），在線下積極開(kāi)發(fā)新的中介商，盡量擺脫對(duì)中介商的依賴，具體改善措施如下：
4.1選用適當(dāng)?shù)姆绞綌U(kuò)大企業(yè)知名度
（1）網(wǎng)絡(luò)廣告要巧用。像漢庭這種實(shí)力雄厚的經(jīng)濟(jì)型酒店，在我國(guó)還是為數(shù)不多的，大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型不可能一年內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)廣告方面投入1800多萬(wàn)。所以，基于經(jīng)濟(jì)實(shí)力的考量，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放只能巧用，可以選擇目標(biāo)客戶群經(jīng)常出沒(méi)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等，做到較小的投入，獲得較大的產(chǎn)出。特別是經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)站和手機(jī)WAP網(wǎng)站的建設(shè)，這類網(wǎng)絡(luò)廣告使用成本較低，還可以起到一個(gè)信息、收集客戶意見(jiàn)的作用。
（2）用好電子郵件起到正面效用。如果大面積發(fā)送電子郵件，一來(lái)會(huì)引起一部分客戶的反感，導(dǎo)致郵件被列入垃圾級(jí)別；二來(lái)營(yíng)銷(xiāo)成本也不低，而且效果未必會(huì)好。所以，經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)該與攜程網(wǎng)等一些中介商合作，了解確切的客戶信息，做好數(shù)據(jù)分析工作，做到有針對(duì)性的發(fā)送電子郵件；不僅如此，經(jīng)濟(jì)型酒店自身也要做好客戶信息的維護(hù)和分析工作，面對(duì)不同的客戶能夠提供不同的營(yíng)銷(xiāo)方案，盡量做到定制性營(yíng)銷(xiāo)，這樣的電子郵件營(yíng)銷(xiāo)模式才會(huì)起到效用。
（3）在搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)方面，經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)充分利用各類分析優(yōu)化工具，降低網(wǎng)絡(luò)推廣的成本；運(yùn)用監(jiān)測(cè)工具，來(lái)對(duì)關(guān)鍵字廣告和自己的網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化。
4.2選用交互溝通工具改善客戶關(guān)系
（1）設(shè)立論壇專區(qū)
論壇是一個(gè)集中相同興趣網(wǎng)民的聚集地，他們有著相同的利益訴求，所以能經(jīng)營(yíng)一個(gè)良好的企業(yè)論壇，對(duì)于維護(hù)企業(yè)形象、提升知名度肯定是有好處的。但是，自建和維護(hù)好一個(gè)論壇所需成本較高，我國(guó)眾多實(shí)力較弱的經(jīng)濟(jì)型酒店未必能有漢庭那樣的實(shí)力，能夠自建、維護(hù)、管理一個(gè)成功的論壇。但是，經(jīng)濟(jì)型酒店可在旅游、預(yù)訂等網(wǎng)站的論壇中，設(shè)立自身的專區(qū)，如果方法得當(dāng)，也能起到一個(gè)很好的效果。
（2）使用博客、微博
相對(duì)于其他營(yíng)銷(xiāo)模式而言，博客、微博的使用成本是最低的，而且現(xiàn)階段網(wǎng)民、手機(jī)網(wǎng)民使用微博的人數(shù)快速地增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)型酒店可趁勢(shì)設(shè)立企業(yè)微博，既能及時(shí)了解客戶需求又能提升自身的知名度。
4.3合理選用電子商務(wù)平臺(tái)提升業(yè)績(jī)
一般而言，自建電子商務(wù)平臺(tái)投入成本較高，未必適用于所有的經(jīng)濟(jì)型酒店，如果自身有此種經(jīng)濟(jì)實(shí)力，可考慮選擇自建，逐漸提升自身的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂量，擺脫對(duì)中介商的依賴，減少預(yù)訂利益分成的情況。也可選用漢庭的方式——“兩條腿走路”，自建電子商務(wù)平臺(tái)和中介商同時(shí)進(jìn)行。如果自身不具備自建能力，那么應(yīng)選擇多元化的中介商，例如漢庭在與原有中介商保持合作關(guān)系的同時(shí)，也與各類新興的中介商（團(tuán)購(gòu)網(wǎng)）開(kāi)展合作，以尋求業(yè)績(jī)的最大化。
而且，我們必須看到第三方預(yù)訂網(wǎng)站收取客房費(fèi)用20%-30%，作為傭金[21]。這樣的傭金形式，肯定會(huì)對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生一定的影響，酒店方要對(duì)直銷(xiāo)和分銷(xiāo)的比例有明確的控制，分銷(xiāo)比例從20%以上下調(diào)至10%以內(nèi)，價(jià)格也就自然不會(huì)受第三方分銷(xiāo)渠道的控制。現(xiàn)階段做的好的經(jīng)濟(jì)型酒店，只有7天和如家，其中7天酒店的直銷(xiāo)比例高達(dá)99%，在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，如家的直銷(xiāo)比例在85%-90%左右。
5.結(jié)束語(yǔ)
近幾年，經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)規(guī)模已遠(yuǎn)高于國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的速度在持續(xù)擴(kuò)張，而國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)也將日趨激烈，如何留住顧客，如何提升自身的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)將是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店必須面臨的問(wèn)題。而在互聯(lián)網(wǎng)盛行的現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將是經(jīng)濟(jì)型酒店競(jìng)爭(zhēng)的重要領(lǐng)域之一。經(jīng)濟(jì)型酒店在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面，一直采用自己建設(shè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和其他中介商合作的“兩條腿”的營(yíng)銷(xiāo)方式，但與中介商的利益分配機(jī)制，始終是困擾著經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的問(wèn)題。在未來(lái)的發(fā)展方向上，經(jīng)濟(jì)型酒店在線上應(yīng)把重點(diǎn)放在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域（手機(jī)網(wǎng)絡(luò)為主），在線下積極開(kāi)發(fā)新的中介商，盡量擺脫對(duì)中介商的依賴。
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作者簡(jiǎn)介：
1.1酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展情況
隨著網(wǎng)民數(shù)量和出游人次的增加，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢酒店并預(yù)訂(包括在線預(yù)訂和電話預(yù)訂)的人也越來(lái)越多。無(wú)論是大型連鎖酒店還是單體酒店，都在為選擇合適的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道以吸引網(wǎng)民群體的購(gòu)買(mǎi)而做出各種各樣的努力。
1.2網(wǎng)絡(luò)預(yù)定用戶分析
從年齡分布來(lái)看。網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶中30歲以上的人最多，占44.7％的比例；其次是25～30歲的用戶占29.2％的比例。25歲以上年齡段的人群大多有幾年的工作經(jīng)歷，不管是職位還是收入都達(dá)到了一定的層次，并且他們是消費(fèi)的主力人群。
在學(xué)歷結(jié)構(gòu)上，網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶中以大學(xué)本科學(xué)歷的人居多，占49.7％的比例；其次是大學(xué)專科學(xué)歷用戶占30.9％，大學(xué)專科以上用戶占80.6％。
在地域分布上以華東華北為多，其中尤以華東的上海最多，占32.1％；其次是華北的用戶占23.9％。
1.3網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶行為特點(diǎn)
1.3.1收發(fā)電子郵件最多為網(wǎng)上旅行用戶進(jìn)行的網(wǎng)上活動(dòng)
網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶的高收入、高學(xué)歷、、職業(yè)性等特征決定了其網(wǎng)上行為傾向與一般網(wǎng)民有較多不同。有調(diào)研結(jié)果顯示，網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶中在網(wǎng)上收發(fā)電子郵件、查看新聞、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、使用網(wǎng)上銀行等活動(dòng)的人數(shù)比例都比整體網(wǎng)民至少高出10％。而整體網(wǎng)民中進(jìn)行下載電影、音樂(lè)、網(wǎng)上聊天、玩網(wǎng)絡(luò)游戲等娛樂(lè)活動(dòng)的人數(shù)比例高于網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶。
1.3.2網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶網(wǎng)上消費(fèi)水平高
網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶中經(jīng)常網(wǎng)上購(gòu)物的占71.6％，網(wǎng)上消費(fèi)較多。從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶的網(wǎng)上消費(fèi)支出水平比整體網(wǎng)民要高。
1.4目前幾種有代表性的酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式
目前國(guó)內(nèi)為酒店業(yè)提供信息化與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)解決方案的眾多企業(yè)當(dāng)中，大致有這樣幾種類型：
1.4.1不需要對(duì)酒店現(xiàn)有的管理軟件進(jìn)行更新或提供相應(yīng)接口
(1)網(wǎng)絡(luò)虛擬連鎖特許經(jīng)營(yíng)的模式。該模式的代表性企業(yè)是萬(wàn)萬(wàn)家酒店軟件公司，該公司通過(guò)免費(fèi)特許加盟的方式，使所有加盟萬(wàn)萬(wàn)家網(wǎng)絡(luò)的酒店能夠使用其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，向終端顧客提供酒店房間，而每一家酒店的客房資源和銷(xiāo)售資源可以實(shí)現(xiàn)共享，也可以從任何一家酒店銷(xiāo)售中獲取相應(yīng)收益。
(2)客戶端軟件營(yíng)銷(xiāo)模式。該模式的代表性企業(yè)是上海德比公司，該公司的軟件可以使酒店通過(guò)連接到客戶端軟件，實(shí)現(xiàn)對(duì)酒店自身營(yíng)銷(xiāo)的靈活控制與管理。
(3)網(wǎng)絡(luò)短信平臺(tái)模式。該模式的代表性企業(yè)是中國(guó)訂房聯(lián)盟，運(yùn)用該聯(lián)盟平臺(tái)的酒店可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)短信與平臺(tái)進(jìn)行業(yè)務(wù)相關(guān)信息的傳送與確認(rèn)，并與顧客及時(shí)進(jìn)行短信溝通。
(4)電子商務(wù)交易平臺(tái)模式。該模式的代表性企業(yè)是北京網(wǎng)連天下的Tinsia平臺(tái)，華遠(yuǎn)國(guó)旅的旅游電子商務(wù)平臺(tái)，中國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總平臺(tái)，這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)都力圖為加盟平臺(tái)的酒店提供自主營(yíng)銷(xiāo)的管理和各種技術(shù)支持。
1.4.2需要對(duì)酒店現(xiàn)有管理軟件進(jìn)行更新或提供相應(yīng)接口
(1)IPhotel模式。該模式的代表性企業(yè)是北京石基公司，該公司通過(guò)為酒店提供基于IPhotel的全面解決方案，使酒店的信息管理系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)很好的對(duì)接，提升酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效率和管理能力，有效降低內(nèi)部運(yùn)營(yíng)成本、縮短交易等候時(shí)間以及幫助酒店達(dá)成收益管理的目標(biāo)。
(2)HIMS全面解決方案模式。該模式的代表性企業(yè)是北京羅盤(pán)公司，該公司通過(guò)一種稱之為HIMS的酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)全面解決方案，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容、客戶、銷(xiāo)售、預(yù)訂管理、俱樂(lè)部、常客積分、收益、集團(tuán)連鎖管理的全部功能。
2我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的SWOT分析
2.1我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的優(yōu)勢(shì)
(1)成本優(yōu)勢(shì)。目前。四星級(jí)飯店一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)的建造成本約為70萬(wàn)元，五星級(jí)約為85萬(wàn)元，初建成本居高不下；經(jīng)濟(jì)型酒店的硬件產(chǎn)品功能配置體現(xiàn)實(shí)用性，不需要多余浪費(fèi)的擺設(shè)，節(jié)省了初建成本。高星級(jí)酒店服務(wù)齊全和細(xì)致，需要員工人數(shù)眾多，人工成本較高；經(jīng)濟(jì)型酒店由于酒店規(guī)模小，配套簡(jiǎn)單，員工可以一人多崗，從而大大節(jié)約了人工成本。
(2)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于高星級(jí)酒店，經(jīng)濟(jì)型酒店的固定成本以及后期追加成本少，保本點(diǎn)低，同時(shí)管理和服務(wù)成本也較低，管理和服務(wù)費(fèi)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高星級(jí)酒店的水平，經(jīng)濟(jì)型酒店具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)位一般在150～400元之間。我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的消費(fèi)價(jià)格，能夠迎合我國(guó)一般公務(wù)、商務(wù)旅客等大眾旅游消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)需求，具有較強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(3)信息化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，突出客戶關(guān)系管理的優(yōu)勢(shì)。無(wú)論錦江之星還是如家快捷，排名比較靠前的經(jīng)濟(jì)型酒店都非常注重運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)手段以吸納和穩(wěn)定客源。
2.2客源供給優(yōu)勢(shì)
(1)觀念優(yōu)勢(shì)。由于經(jīng)濟(jì)型酒店以其價(jià)廉、舒適的住宿設(shè)施、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，最大限度滿足了中國(guó)人講究實(shí)惠的觀念。如長(zhǎng)住商務(wù)型客人在滿足工作要求的基礎(chǔ)上，不再盲目追求酒店的檔次，更注重酒店的實(shí)用性，由豪華型酒店轉(zhuǎn)入經(jīng)濟(jì)型酒店同樣享受周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并可以節(jié)約費(fèi)用。
(2)我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的劣勢(shì)。從目前經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀看，經(jīng)濟(jì)型酒店存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)混亂，管理專業(yè)化水平不高，管理模式單一，沒(méi)有統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等問(wèn)題，以及人們對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的認(rèn)識(shí)不足，經(jīng)濟(jì)型酒店缺乏知名品牌，國(guó)內(nèi)尚沒(méi)有形成大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖企業(yè)。
(3)管理專業(yè)化水平不高。中國(guó)前20年的酒店發(fā)展，是一個(gè)主要適應(yīng)國(guó)外客源的階段。業(yè)內(nèi)人士更多關(guān)注的是高星級(jí)酒店的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展動(dòng)態(tài)，無(wú)論從理論研究到實(shí)踐操作，從管理模式到建筑設(shè)計(jì)，無(wú)不將高檔星級(jí)酒店作為模板，強(qiáng)化著人們的心理定勢(shì)，而很少有人關(guān)注相對(duì)于高檔酒店的經(jīng)濟(jì)型酒店。
(4)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)混亂。我國(guó)高檔酒店增長(zhǎng)速度太快，競(jìng)爭(zhēng)手段主要是削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，使得酒店結(jié)構(gòu)與客源結(jié)構(gòu)的對(duì)應(yīng)規(guī)律被打破，這不但降低了酒店業(yè)的總體效益，擾亂酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)秩序，同時(shí)導(dǎo)致了高檔酒店相對(duì)地剝奪了其他酒店的邊際利潤(rùn)。這恐怕也是經(jīng)濟(jì)型酒店價(jià)格混亂的原因之一。
(5)認(rèn)識(shí)混亂。一些服務(wù)質(zhì)量不高、衛(wèi)生條件差、管理不規(guī)范的酒店，以為罩上經(jīng)濟(jì)型酒店光環(huán)，就會(huì)財(cái)源滾滾，也打出“經(jīng)濟(jì)型酒店”旗號(hào)，使得人們將經(jīng)濟(jì)型酒店同臟、亂、差的旅館、招待所等同起來(lái)。實(shí)質(zhì)上“經(jīng)濟(jì)型”酒店是相對(duì)于豪華酒店而言的，決不是臟、亂、差的代名詞。這些酒店雖然在個(gè)別方面具備了經(jīng)濟(jì)型酒店的特征。貌似“經(jīng)濟(jì)”，實(shí)質(zhì)是魚(yú)目混珠，混淆視聽(tīng)。
(6)缺乏酒店品牌。品牌知名度低是由于我國(guó)酒店管理業(yè)發(fā)展慢，還沒(méi)有形成一定輻射范圍的中低檔酒店品牌。目前相對(duì)知名的北京建國(guó)客棧、中江之旅，上海錦江之星等，也僅僅在地區(qū)有一定的影響力，還談不上知名品牌的程度。
2.3我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的行業(yè)機(jī)遇
(1)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)帶來(lái)的新機(jī)遇。一是政府機(jī)構(gòu)改革。附屬單位與政府部門(mén)脫鉤是改革的既定方向，如此大量的政府招待所將走向市場(chǎng)，為經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展提供了物質(zhì)條件。二是民營(yíng)資本的快速進(jìn)入。酒店業(yè)的改組、改制、出售將成為經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的方向，在這個(gè)過(guò)程中，民營(yíng)企業(yè)會(huì)大有可為，將給經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展注入新的活力。三是旅游環(huán)境進(jìn)一步優(yōu)化。我國(guó)政府正在努力調(diào)整其接待機(jī)制，增加和改善接待設(shè)施，建立了計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化預(yù)定系統(tǒng)，以及建立了廣泛、高效、優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。
(2)國(guó)際市場(chǎng)帶來(lái)的新機(jī)遇。世界旅游組織調(diào)研報(bào)告預(yù)測(cè)，“中國(guó)將在2020年成為世界第一旅游接待大國(guó)，屆時(shí)到中國(guó)境內(nèi)旅游的外國(guó)客人將超過(guò)1.37億人次。”在未來(lái)的20年間，大批國(guó)際游客的擁人必將進(jìn)一步促進(jìn)中國(guó)旅游飯店業(yè)的飛速發(fā)展。
(3)酒店供給結(jié)構(gòu)不合理帶來(lái)的機(jī)遇。我國(guó)目前已經(jīng)建成的酒店在數(shù)量結(jié)構(gòu)上呈明顯的“兩頭大，中間小”的不合理狀態(tài)，即質(zhì)量好、價(jià)格高的高星級(jí)酒店和質(zhì)量次、價(jià)格低的社會(huì)旅館數(shù)量大，質(zhì)量與價(jià)格較適中的少。這一消費(fèi)斷層，給經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展提供了大好機(jī)遇。
(4)我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店面臨的威脅。
①國(guó)際品牌紛紛搶占中國(guó)。當(dāng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店尚處于起步階段時(shí)，外資酒店也看到了經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)的商機(jī)，紛紛盯上了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店這塊大蛋糕。2002年美國(guó)紐約美興國(guó)際企業(yè)集團(tuán)在滬設(shè)立了第一家“美興”品牌的經(jīng)濟(jì)型酒店。國(guó)外中低檔型酒店品牌的進(jìn)入，直接沖擊我國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)格局。
②政府一些部門(mén)的行政干預(yù)。經(jīng)濟(jì)型酒店在國(guó)內(nèi)酒店業(yè)發(fā)展中處于這樣一個(gè)特殊的地位，由于中低檔酒店的經(jīng)濟(jì)型酒店絕大多數(shù)是國(guó)有體制，小到日常經(jīng)營(yíng)、大到產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移，很容易受到行政力量的干預(yù)，這對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的健康發(fā)展可能會(huì)產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。
3網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場(chǎng)策略
3.1采用訂房系統(tǒng)+酒店網(wǎng)站的二元營(yíng)銷(xiāo)模式
網(wǎng)絡(luò)訂房系統(tǒng)作為現(xiàn)階段無(wú)投入、見(jiàn)效快的方式，應(yīng)與酒店網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，作為營(yíng)銷(xiāo)的有效補(bǔ)充。一方面，客戶能通過(guò)訂房系統(tǒng)很快找到酒店，等于在前期不用花費(fèi)廣告就實(shí)現(xiàn)了搜索引擎的功能。同時(shí)，又能登錄酒店獨(dú)立網(wǎng)站進(jìn)一步了解更詳細(xì)的信息，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂。這無(wú)疑是最經(jīng)濟(jì)最高效的模式。
3.2酒店獨(dú)立網(wǎng)站建設(shè)可分階段進(jìn)行
在網(wǎng)站建設(shè)初期，應(yīng)以在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建一個(gè)宣傳“窗口”，重點(diǎn)突出酒店的特色和優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)客戶和酒店互動(dòng)目的為主，而不能抱太大的“盈利”希望。那種認(rèn)為網(wǎng)頁(yè)一建成就有大量訂房，馬上收回投資的想法是不切實(shí)際的。如在國(guó)內(nèi)主要的門(mén)戶網(wǎng)站和搜索引擎上建立鏈接，才能保證點(diǎn)擊率和訪問(wèn)人數(shù)，實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷(xiāo)。
［關(guān)鍵詞］經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
一、經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)情況
1.國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)情況
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截止2010年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)4.2億，互聯(lián)網(wǎng)普及率進(jìn)一步提升，達(dá)到31.8%。同時(shí)隨著2009年中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信及中國(guó)聯(lián)通三大移動(dòng)通訊服務(wù)提供商在全國(guó)范圍內(nèi)大力推廣3G業(yè)務(wù)以來(lái)，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量迅速增長(zhǎng)，規(guī)模已達(dá)2.77億人，其中只使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占整體網(wǎng)民比例提升至11.7%。隨著3G及互聯(lián)網(wǎng)的井噴式發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已慢慢成為了人們生活及工作中不可獲取的組成部分。網(wǎng)絡(luò)旅行預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)求職等原先傳統(tǒng)行業(yè)行為也正在全面與網(wǎng)絡(luò)接軌，并且在部分范疇內(nèi)有取代傳統(tǒng)的行為方式。其中在2010年上半年，網(wǎng)絡(luò)商務(wù)類應(yīng)用表現(xiàn)尤其突出，網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和網(wǎng)上銀行半年用戶增長(zhǎng)率均在30%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。
2.網(wǎng)絡(luò)旅行預(yù)訂市場(chǎng)情況
2009年雖然深受金融危機(jī)及甲型流感的雙重影響，但是中國(guó)旅游市場(chǎng)整體仍呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)狀態(tài)。根據(jù)艾瑞咨詢的《2009－2010年中國(guó)網(wǎng)上旅行預(yù)訂行業(yè)研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，2009年中國(guó)網(wǎng)上旅行預(yù)訂市場(chǎng)規(guī)模為37.4億元，相比2008年的29.4億元同比增長(zhǎng)27.2 %，其中2009年訂房營(yíng)收規(guī)模為16.75億美元，占總營(yíng)收的比重為44.8%。此外根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)2009年中國(guó)網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶規(guī)模將達(dá)到2000萬(wàn)，相比2008年的1410萬(wàn)，增長(zhǎng)41.8%，網(wǎng)民覆蓋率為5.1%，預(yù)計(jì)到2013年網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶規(guī)模將達(dá)到6000萬(wàn)，網(wǎng)民覆蓋率達(dá)到9.1%。
3.經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)情況
由于經(jīng)濟(jì)型酒店的核心概念點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)、便捷、舒適、衛(wèi)生及安全等幾個(gè)方面，同時(shí)隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展及經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量的蓬勃高速發(fā)展，決定了經(jīng)濟(jì)型酒店為了突破時(shí)空性方面的限制，將充分挖掘與利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)為酒店客戶及潛在客戶群體構(gòu)筑全天候24小時(shí)無(wú)時(shí)空障礙的全方位酒店信息獲取與預(yù)訂服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，減少企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)用成本。由于經(jīng)濟(jì)型酒店品牌、規(guī)模及戰(zhàn)略思維不同，導(dǎo)致了在經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面嘗試最多，也做的較為出色的品牌主要是：如家、7天、漢庭等國(guó)內(nèi)知名一線品牌。此外，在目前國(guó)內(nèi)的這些知名一線品牌經(jīng)濟(jì)型酒店中，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面做得最為成功的代表企業(yè)是7天及漢庭，其中7天2009年全年總訂房量當(dāng)中有超過(guò)60%的訂房量來(lái)源于7天的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂平臺(tái)，7天的網(wǎng)絡(luò)訂房比率遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)其他知名快捷酒店品牌。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)推廣方面，7天與天涯論壇及其他網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道均建立親密合作關(guān)系。此外，截止2010年第三季度7天共擁有的會(huì)員數(shù)1400萬(wàn)，較2009年同期激增60.8%，而在7天的這千萬(wàn)會(huì)員當(dāng)中，很多都是直接來(lái)自于7天的網(wǎng)絡(luò)在線免費(fèi)注冊(cè)平臺(tái)。至于另一在經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域較為出色的漢庭快捷，則是充分利用其產(chǎn)品平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)與其他資源互補(bǔ)產(chǎn)業(yè)企業(yè)形成網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略合作推廣模式，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)概念性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及會(huì)員卡網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣方面，漢庭均由其獨(dú)特的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方式。此外，在結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的會(huì)員層次開(kāi)發(fā)方面，漢庭有效的推出了網(wǎng)絡(luò)會(huì)員概念，并進(jìn)行相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)推廣。
二、經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)功能分析
1.電子商務(wù)平臺(tái)
隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，旅行者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的依賴程度不斷加重，現(xiàn)在人們?cè)诔鲂兄按蟛糠侄紩?huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解住宿、餐飲、景點(diǎn)、交通等一系列相關(guān)信息情況，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行酒店、機(jī)票等方面的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂及在線支付，以便對(duì)出行形成一個(gè)完善的合理安排。根據(jù)艾瑞咨詢的《2009－2010年中國(guó)網(wǎng)上旅行預(yù)訂行業(yè)研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，2009年中國(guó)網(wǎng)上旅行預(yù)訂市場(chǎng)規(guī)模為37.4億元，相比2008年的29.4億元同比增長(zhǎng)27.2 %，其中2009年訂房營(yíng)收規(guī)模為16.75億美元，占總營(yíng)收的比重為44.8%，電子商務(wù)平臺(tái)在旅游產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的重要性不斷提升。而在酒店行業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)與推廣方面，主要以經(jīng)濟(jì)型酒店為核心代表。經(jīng)濟(jì)型酒店酒店在電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)及推廣方面，主要是建立在其信息化預(yù)訂系統(tǒng)平臺(tái)及會(huì)員資源的基礎(chǔ)上，導(dǎo)入在線支付、在線客服、在線體驗(yàn)、在線優(yōu)惠等集成功能，使得官方預(yù)訂網(wǎng)成為該品牌的電子商務(wù)平臺(tái)核心推廣渠道。同時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)型酒店隸屬于服務(wù)產(chǎn)業(yè)，行業(yè)特性決定了其在電子商務(wù)模式方面將重點(diǎn)立足于B2C模式。
2.品牌輻射面與知名度
由于經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)同質(zhì)性嚴(yán)重，整體產(chǎn)品差異化不明顯，這就決定了經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中不應(yīng)當(dāng)以突出產(chǎn)品為核心，而是應(yīng)該以傳播品牌認(rèn)知為核心，在消費(fèi)者心中建立起一定的認(rèn)知理念，使該品牌在消費(fèi)者的思想概論中成為該行業(yè)或產(chǎn)品的代名詞形象。經(jīng)濟(jì)型酒店的生存發(fā)展之道決定了其要不斷的拓展新的終端點(diǎn)，拓寬終端輻射面，雖然這在一定程度上會(huì)為品牌帶來(lái)一定的傳播效果。但是由于中國(guó)的地域特色以及經(jīng)濟(jì)型酒店的井噴發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，此外還有品牌宣傳費(fèi)用的制約及建立品牌形象的長(zhǎng)期性與滯后性原因，使得經(jīng)濟(jì)型酒店無(wú)法依靠傳統(tǒng)的品牌傳播渠道與方式來(lái)快速有效的拓寬品牌輻射面與提高品牌知名度，而這就將直接制約著經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的客源影響面以及拓展加盟速度。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的時(shí)空性優(yōu)勢(shì)、信息覆蓋面優(yōu)勢(shì)、信息及時(shí)性優(yōu)勢(shì)以及龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶市場(chǎng)，決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)是經(jīng)濟(jì)型酒店快速、高效、全方位、多層次用于拓寬品牌在全國(guó)范圍內(nèi)輻射面與提升知名度的核心方式。
3.拓寬及縮短分銷(xiāo)渠道
經(jīng)濟(jì)型酒店傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道主要有如下幾個(gè)方面構(gòu)成，即：會(huì)員、第三方網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商、旅行社及中介、自入散客、協(xié)議單位。傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道在客戶預(yù)訂時(shí)空限制性以及客戶資源掌控性方面存在著相應(yīng)的劣勢(shì)情況。隨著網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展以及國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)和自助游群體的不斷蓬勃發(fā)展，同時(shí)伴隨著2004以來(lái)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店遍地開(kāi)花的跨域性發(fā)展，促使著經(jīng)濟(jì)型酒店需要根據(jù)時(shí)展的變化，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)來(lái)突破時(shí)空性限制及迎合市場(chǎng)與消費(fèi)者需求變化，為酒店客戶群體提供更加便捷高效及全方位的酒店全程服務(wù)，發(fā)掘更多的潛在客戶群體。同時(shí)根據(jù)盈碟網(wǎng)數(shù)據(jù)，截止2009年第四季度，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)型酒店總數(shù)已達(dá)3757家，同比增長(zhǎng)33.94%，客房總數(shù)達(dá)到412840間。自從2004年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)進(jìn)入井噴發(fā)展以來(lái)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的競(jìng)爭(zhēng)不斷的加劇。雖然經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的前景是美好的，但是當(dāng)前的整個(gè)大的市場(chǎng)總是有限度的。因此，為了在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，掌握更多的客戶資源與銷(xiāo)售渠道，經(jīng)濟(jì)型酒店品牌紛紛利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)來(lái)掌控渠道與客戶資源，減少傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的比例份額。
4.客戶關(guān)系管理
經(jīng)濟(jì)型酒店的行業(yè)特性決定了其整體客源結(jié)構(gòu)比率當(dāng)中，最為合理及優(yōu)化的客源結(jié)構(gòu)比率應(yīng)該是以會(huì)員及散客為核心構(gòu)成，且兩者的總和應(yīng)占據(jù)整體比例當(dāng)中的80%左右。會(huì)員客源是經(jīng)濟(jì)型酒店賴以生存及發(fā)展的根基所在，也是重復(fù)性消費(fèi)的主體構(gòu)成，是經(jīng)濟(jì)型酒店當(dāng)前及未來(lái)的利潤(rùn)來(lái)源核心。散客客源則是經(jīng)濟(jì)型酒店未來(lái)的潛在會(huì)員群體，也是酒店當(dāng)前高利潤(rùn)點(diǎn)的來(lái)源。
隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的高速發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)加劇，各酒店之間的客源流動(dòng)性及流動(dòng)比率越來(lái)越高，客戶忠誠(chéng)度及品牌重復(fù)性消費(fèi)比率逐漸降低，客戶的自主選擇權(quán)不斷提升。為了更好的維系與鞏固現(xiàn)有的客戶群體及發(fā)掘新的潛在客戶群體，創(chuàng)造更高的客戶價(jià)值，各經(jīng)濟(jì)型酒店紛紛利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行客戶關(guān)系管理，提升顧客品牌忠誠(chéng)度，提高顧客轉(zhuǎn)移成本，增加客戶滿意度及品牌美譽(yù)度。經(jīng)濟(jì)型酒店客戶關(guān)系管理結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)主要是在于利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的無(wú)時(shí)空限制性、及時(shí)性、成本節(jié)約性及數(shù)據(jù)收集與分析性等優(yōu)勢(shì)，主要由幾個(gè)方面性構(gòu)成，即：會(huì)員服務(wù)平臺(tái)、24小時(shí)實(shí)時(shí)客服與咨詢平臺(tái)、品牌傳播及維護(hù)平臺(tái)、客戶線上實(shí)時(shí)優(yōu)惠平臺(tái)、預(yù)訂及操作便捷性、附加增值服務(wù)、數(shù)據(jù)收集與分析等方面。
三、經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題分析
1.依賴第三方網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道
由于目前大部分經(jīng)濟(jì)型酒店在實(shí)力及規(guī)模上均遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)知名連鎖品牌，同時(shí)在于構(gòu)建品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)需要投入較多的資源及消耗大量的時(shí)間成本。因此，很多經(jīng)濟(jì)型酒店品牌均選擇避開(kāi)自建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的方式，轉(zhuǎn)而尋求借助第三方網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道（如：攜程、elong等）的強(qiáng)大平臺(tái)來(lái)適度補(bǔ)足自身網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的不足。
但借助第三方網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道的平臺(tái)來(lái)補(bǔ)足自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)功能缺失往往會(huì)導(dǎo)致該經(jīng)濟(jì)型酒店品牌最后逐漸被第三方網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道“綁架”。這部分第三方網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道提供的客源往往是第三方網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道商的客戶，在品牌方面對(duì)于第三方網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道商的品牌較為忠誠(chéng)，酒店一般情況下較難將其轉(zhuǎn)換為自身客源，酒店無(wú)法開(kāi)展有效的新客戶拓展工作。同時(shí)，第三方網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道商每向酒店輸送一間/夜的客房，酒店均需向其繳納一定程度上的傭金，酒店接受越多這類客源，沒(méi)有支付的傭金比例就越高，整體收益率較低。此外，最為關(guān)鍵的是，當(dāng)經(jīng)濟(jì)型酒店過(guò)多依賴于第三方網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道時(shí)，在整體客源結(jié)構(gòu)中該部分客源比例過(guò)高，將直接造成酒店在客源市場(chǎng)的管控及推廣中處于被動(dòng)地位，同時(shí)還導(dǎo)致客房的平均收益率過(guò)低。整體來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)型酒店在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)方面依賴于第三方網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道是種最不利的選擇方式。
2.傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維固化
經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)及其管理層在酒店?duì)I銷(xiāo)思維方面，仍較多秉持及延續(xù)著傳統(tǒng)的酒店行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念及模式，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念及其模式缺乏足夠的興趣關(guān)注與相關(guān)投入。在大部分經(jīng)濟(jì)型酒店管理層的理念中，協(xié)議單位、散客、第三方網(wǎng)絡(luò)、會(huì)議及團(tuán)隊(duì)等客源的營(yíng)銷(xiāo)拓展與維護(hù)，方是酒店?duì)I銷(xiāo)工作的重點(diǎn)核心。在營(yíng)銷(xiāo)宣傳方面，則仍基本采用戶外廣告、宣傳單、人員拜訪、報(bào)刊電視媒體等傳統(tǒng)酒店?duì)I銷(xiāo)宣傳方式，較少采用關(guān)鍵字、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)推介等相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)及其工具。整體營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域及品牌輻射面較窄，營(yíng)銷(xiāo)渠道較少，相關(guān)有效性有所缺乏，基本僅限于酒店所在地城市及相鄰周邊區(qū)域。同時(shí)由于隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)及國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)這些年的快速發(fā)展，在旅游出行方面，較多人選擇自助游方式，而網(wǎng)絡(luò)自然成為了自助游客源獲取信息及形成規(guī)劃與預(yù)訂的最有效平臺(tái)。但缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念的傳統(tǒng)酒店?duì)I銷(xiāo)模式，將會(huì)在這波新浪潮中慢慢被同化。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)片面化
在當(dāng)前已實(shí)施及推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)中，仍有較多的品牌企業(yè)仍處于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)片面化階段。較多的企業(yè)仍認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是一種介紹酒店的工具，并只將酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)單純作為一個(gè)企業(yè)及品牌的形象展示窗口，而沒(méi)有將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與酒店本身的業(yè)務(wù)流程優(yōu)化、客戶關(guān)系管理提升及線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣等相結(jié)合，所以這也直接導(dǎo)致酒店無(wú)法充分發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的綜合功能。同時(shí)，由于企業(yè)的重視程度不夠及對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的錯(cuò)位理解，造成了相關(guān)經(jīng)濟(jì)型酒店在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的專職營(yíng)銷(xiāo)人員及技術(shù)維護(hù)人員的缺失與不足，而這也將直接導(dǎo)致了相關(guān)經(jīng)濟(jì)型酒店無(wú)法規(guī)劃性、系統(tǒng)性、持續(xù)性及合理性的進(jìn)行有效維護(hù)與相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)推廣工作。
四、經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展對(duì)策
1.與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)關(guān)聯(lián)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只是經(jīng)濟(jì)型酒店整體營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的其中一環(huán)，其特殊性在于利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道與方式，并借助該平臺(tái)來(lái)突破酒店?duì)I銷(xiāo)的時(shí)空性限制。經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能否真正有效的運(yùn)行與發(fā)展，重點(diǎn)在于經(jīng)濟(jì)型酒店能否真正有機(jī)的將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)濟(jì)型酒店傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行有效關(guān)聯(lián)與整合推廣。當(dāng)前酒店傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式仍控制及享有著大量?jī)?yōu)勢(shì)資源，同時(shí)在當(dāng)前的市場(chǎng)方面，酒店傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)仍掌握著大量的市場(chǎng)份額與相關(guān)渠道。缺乏相關(guān)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)資源的配合與支持，經(jīng)濟(jì)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將僅是一個(gè)企業(yè)品牌的網(wǎng)絡(luò)展示平臺(tái)，無(wú)法有效進(jìn)行深度整合營(yíng)銷(xiāo)推廣的功能。 經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)合理的利用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)資源的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)充分結(jié)合酒店的一切促銷(xiāo)資源及宣傳推廣資源，將線上與線下推廣共同整合，形成一種持續(xù)性、串聯(lián)性、依賴性的有機(jī)關(guān)系。
2.價(jià)格差異化
經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，由于借助了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在智能型及技術(shù)性方面的優(yōu)勢(shì)及利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)突破時(shí)空性限制的特殊性，極大程度上的減輕酒店?duì)I銷(xiāo)推廣和客房預(yù)訂方面的運(yùn)營(yíng)成本與人力資源成本，能真正有效降低酒店的整體成本。而這對(duì)于酒店提高整體利潤(rùn)率與經(jīng)營(yíng)收入，起到了顯著推動(dòng)作用。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)格透明度較高，可對(duì)比性較強(qiáng)，尤其借助網(wǎng)絡(luò)與第三方網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道，消費(fèi)者可輕易獲取價(jià)格最低性。但是，當(dāng)前大部分經(jīng)濟(jì)型酒店在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略方面仍沒(méi)給予足夠重視，沒(méi)有充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的成本優(yōu)勢(shì)性。經(jīng)濟(jì)型酒店在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略方面，最合理的方式應(yīng)該是針對(duì)該類客戶群體進(jìn)行價(jià)格傾斜，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格形成差異性，逐步引導(dǎo)客戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂及服務(wù)咨詢等方面的嘗試，充分降低酒店整體運(yùn)營(yíng)成本與人力資源成本。同時(shí)，這也將有利于提高客戶忠誠(chéng)度及提升顧客轉(zhuǎn)移成本，使酒店與客戶形成雙贏優(yōu)勢(shì)。
3.構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)會(huì)員平臺(tái)
隨著經(jīng)濟(jì)型酒店的高速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)型酒店同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。為了鞏固顧客忠誠(chéng)度與提升顧客轉(zhuǎn)移成本，各經(jīng)濟(jì)型酒店均推出相應(yīng)的會(huì)員系統(tǒng)。但當(dāng)前大部分經(jīng)濟(jì)型酒店的會(huì)員系統(tǒng)仍只單純依托于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道與方式，整體競(jìng)爭(zhēng)力較弱，無(wú)法能充分的給予會(huì)員額外高附加值及服務(wù)便捷性，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正好能充分的解決會(huì)員系統(tǒng)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式中所遇到的難點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)利用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)空突破性及智能化優(yōu)勢(shì)，能為會(huì)員系統(tǒng)構(gòu)建一個(gè)全方位立體的會(huì)員服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)該平臺(tái)會(huì)員與酒店之間能形成無(wú)障礙的溝通渠道，極大的提升了會(huì)員享有權(quán)利的便捷性及酒店提高服務(wù)的快捷性。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的低成本性優(yōu)勢(shì)，將能直接為會(huì)員帶來(lái)價(jià)格的優(yōu)惠及額外附加值的提升,提升會(huì)員品牌方面的轉(zhuǎn)移成本。此外，借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)還能有效提升會(huì)員的客房預(yù)訂率及重復(fù)入住概率，帶動(dòng)酒店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升與老客戶群體的維護(hù)。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑；經(jīng)濟(jì)型酒店；購(gòu)買(mǎi)決策
國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑及其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的研究，都表明網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策有著至關(guān)影響。但網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的研究成果較少，針對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的研究則更少。經(jīng)濟(jì)型酒店因?yàn)槠涞土膬r(jià)格和目標(biāo)消費(fèi)群體等特殊性，其網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑更容易影響消費(fèi)者對(duì)酒店及酒店品牌的選擇。研究網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的哪些因素對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策有影響，以及網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店顧客的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生怎樣的影響就很具有現(xiàn)實(shí)意義。
一、研究模型與假設(shè)提出
（一）研究模型
通過(guò)文獻(xiàn)的整理建立本研究的研究模型，如圖1所示。研究的整個(gè)架構(gòu)包括自變量和因變量?jī)蓚€(gè)部分。第一部分的自變量包括網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的強(qiáng)度、關(guān)系強(qiáng)度、傳播者專業(yè)程度、信任傾向。第二部分為因變量即網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響。
（二）假設(shè)提出
在文獻(xiàn)回顧和研究模型的基礎(chǔ)上，本研究提出如下假設(shè)：
H1：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的數(shù)量越多，對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響越大。
H2：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的強(qiáng)度越強(qiáng)，對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響越大。
H3：傳播者與接收者的關(guān)系強(qiáng)度越強(qiáng)，對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響越大。
H4：傳播者的專業(yè)程度越高，對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響越大。
H5：接收者對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的信任程度越高，對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策影響越大。
二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集
（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)
問(wèn)卷總共包括三個(gè)部分：卷首語(yǔ)、個(gè)人基本情況和量表主體。第一部分向被調(diào)查者介紹本次調(diào)研目的以及網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑與經(jīng)濟(jì)型酒店的涵義。第二部分為被調(diào)查者的基本信息，問(wèn)項(xiàng)采用一般性選擇題的形式。第三部分是問(wèn)卷的核心部分，測(cè)量的變量包括網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的強(qiáng)度、關(guān)系強(qiáng)度、傳播者專業(yè)程度、信任傾向和對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策影響效果。問(wèn)項(xiàng)均采用李克特五級(jí)量表，從“很不重要”、“不重要”、“一般”、“重要”、“很重要”依次賦值1、2、3、4、5。各變量的測(cè)量量表如表1所示。
（二）樣本選擇
本研究探討的內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)經(jīng)濟(jì)性酒店消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響，所以本次調(diào)查樣本的選擇考慮到以下幾個(gè)條件：①調(diào)查對(duì)象有意愿選擇或者入住過(guò)經(jīng)濟(jì)性酒店。②選擇經(jīng)濟(jì)型酒店時(shí)考慮網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的影響。另外，考慮到我國(guó)網(wǎng)民群體主要集中在青年及中青年群體。所以本次調(diào)查的樣本年齡主要集中在20至40歲之間，主要包括大學(xué)生、剛步入社會(huì)工作的大學(xué)生和30歲左右的群體。
（三）數(shù)據(jù)收集
本研究采用調(diào)查問(wèn)卷的方式收集數(shù)據(jù)資料，采取的形式是網(wǎng)絡(luò)電子問(wèn)卷。共回收問(wèn)卷208份。扣除答案重復(fù)問(wèn)卷8份，顯示無(wú)意愿選擇或者入住過(guò)經(jīng)濟(jì)性酒店的問(wèn)卷12份、顯示選擇經(jīng)濟(jì)型酒店時(shí)不考慮網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑影響的問(wèn)卷7份，共獲得有效問(wèn)卷181份，問(wèn)卷有效率為87%。
三、數(shù)據(jù)分析
（一）信度分析與探索因子分析
問(wèn)卷信度通過(guò)Cronbach’s Alpha系數(shù)檢驗(yàn)，其中網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑量表的Cronbach’s Alpha系數(shù)達(dá)到了0.939，購(gòu)買(mǎi)決策影響效果量表的Cronbach’s Alpha系數(shù)達(dá)到了0.873。兩項(xiàng)Cronbach’s Alpha系數(shù)均大于0.8，說(shuō)明量表的內(nèi)在信度很高，且具有很好的可能性和穩(wěn)定性。網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑量表的KMO值為0.917，Bartlett球形度檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率是0.000。購(gòu)買(mǎi)決策影響效果量表的KMO值為0.732，Bartlett球形度檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率是0.000，信度分析與探索因子分析結(jié)果如表2。
（二）相關(guān)性分析
為了使研究結(jié)果更為科學(xué)、準(zhǔn)確，本研究采用相關(guān)性分析法分析研究模型中自變量口碑?dāng)?shù)量、強(qiáng)度、關(guān)系強(qiáng)度、傳播者專業(yè)程度、信任傾向與因變量購(gòu)買(mǎi)決策之間的關(guān)系。分析結(jié)果如表3。從表中可看出，5個(gè)自變量與因變量在0.01的顯著性水平上正相關(guān)。
（三）回歸分析
根據(jù)相關(guān)分析結(jié)果，本研究通過(guò)回歸分析就影響口碑傳播因素與購(gòu)買(mǎi)決策之間的關(guān)系進(jìn)行進(jìn)一步研究，以網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑從數(shù)量、負(fù)面強(qiáng)度、關(guān)系強(qiáng)度、傳播者專業(yè)程度、信任傾向這五個(gè)因素為自變量，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策為因變量進(jìn)行回歸分析，檢驗(yàn)假設(shè)是否成立。如表4所示，調(diào)整后的R方為0.519，判定系數(shù)的F檢驗(yàn)值為36.185，顯著性Sig.為0.000。
得出回歸方程為：
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響=0.058數(shù)量+0.267強(qiáng)度+0.049關(guān)系強(qiáng)度+0.249專業(yè)程度+0.211信任傾向+0.464
同時(shí)，分析結(jié)果也驗(yàn)證了以下假設(shè)：
H1：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的數(shù)量越多，對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響越大成立。
H2：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的強(qiáng)度越強(qiáng)，對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響越大成立。
H3：傳播者與接收者的關(guān)系強(qiáng)度越強(qiáng)，對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響越大成立。
H4：傳播者的專業(yè)程度越高，對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響越大成立。
H5：接收者的信任傾向程度越高，對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響越大成立。
四、研究結(jié)果與建議
網(wǎng)絡(luò)口碑的負(fù)面強(qiáng)度、傳播者專業(yè)程度、及信任傾向?qū)?gòu)買(mǎi)決策有顯著影響。其中負(fù)面強(qiáng)度影響程度最高，其次是傳播者專業(yè)程度。可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑本身內(nèi)容是否真正展示了消費(fèi)者的真實(shí)住宿體驗(yàn)是影響購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵。酒店產(chǎn)品不同于一般實(shí)體產(chǎn)品，在購(gòu)買(mǎi)前不能實(shí)際接觸得到，這更使得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前希望盡可能多的了解該酒店產(chǎn)品的信息。由于價(jià)格特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)人群，經(jīng)濟(jì)型酒店顧客對(duì)于品牌的選擇更容易受到口碑影響。
（一）經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)充分重視網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑
本研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策的影響顯著，酒店應(yīng)給予充分重視。經(jīng)濟(jì)性型酒店消費(fèi)者本身對(duì)價(jià)格比較敏感，在購(gòu)買(mǎi)之前更多會(huì)考慮自己花費(fèi)后能不能夠獲得相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)值。所以經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前通常會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)便捷的平臺(tái)搜索口碑信息，對(duì)他們可能會(huì)選擇的酒店做出大致了解和評(píng)估，以作購(gòu)買(mǎi)決策參考。從而愿意花時(shí)間去了解有關(guān)該經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息。
（二）有效控制網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑信息的強(qiáng)度
當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面口碑信息時(shí)，酒店方一定要采取積極的態(tài)度應(yīng)對(duì)。另一方面，酒店方應(yīng)主動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上搜索關(guān)于酒店的負(fù)面口碑信息，及時(shí)給予回復(fù)。對(duì)于負(fù)面口碑信息，酒店應(yīng)傾聽(tīng)這些內(nèi)容，虛心接納這些負(fù)面口碑，給予正面積極回應(yīng)，及時(shí)、負(fù)責(zé)的采取處理措施如詳細(xì)解釋或協(xié)助解決。而且在負(fù)面口碑中，除了批評(píng)和抱怨，也有消費(fèi)者對(duì)于酒店的一些合理建議。如果能夠采納這些建議，是對(duì)其最好的回應(yīng)。這樣不僅能降低網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑信息的影響力，也幫助酒店打造良好的企業(yè)形象，避免負(fù)面信息帶來(lái)更為嚴(yán)重的后果。酒店良好的品牌形象對(duì)于抵制負(fù)面影響也十分關(guān)鍵，因?yàn)槿藗円呀?jīng)建立起來(lái)的認(rèn)識(shí)往往比較難改變，如果酒店在消費(fèi)者心目中有較好形象、即使再次遇到一些負(fù)面的口碑，消費(fèi)者也會(huì)將其當(dāng)成個(gè)案來(lái)處理，而不會(huì)十分在意。此外，對(duì)于負(fù)面強(qiáng)度較高的網(wǎng)絡(luò)口碑，經(jīng)濟(jì)型酒店可以免費(fèi)邀請(qǐng)其傳播者再次入住本酒店或其他區(qū)域同品牌酒店，并讓其重新對(duì)酒店做出評(píng)價(jià)出去。
（三）努力減少及避免網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息的出現(xiàn)
1、提高消費(fèi)者滿意度
大部分負(fù)面口碑出現(xiàn)的直接原因是酒店提供的產(chǎn)品及服務(wù)不能夠滿足及不能及時(shí)滿足消費(fèi)者需求。酒店首先要做好產(chǎn)品服務(wù)工作，注重滿意度的培養(yǎng)，消除負(fù)面口碑傳播的根源。
2、及時(shí)處理消費(fèi)者投訴
一般情況下，消費(fèi)者遇到問(wèn)題投訴后，如果得不到酒店方回應(yīng)和及時(shí)處理。出于氣憤及發(fā)泄心理，消費(fèi)者可能會(huì)選擇利用便捷的互聯(lián)網(wǎng)分布一些負(fù)面信息。所以當(dāng)出現(xiàn)投訴時(shí)，酒店方應(yīng)盡量第一時(shí)間回應(yīng)并及時(shí)處理。這樣不僅能夠直接避免負(fù)面口碑的出現(xiàn)，并且使消費(fèi)者感受到自己是被重視的，能對(duì)酒店產(chǎn)生好的印象，自然而然的培養(yǎng)及提高了忠誠(chéng)度。
（四）培養(yǎng)客戶關(guān)系
大部分的網(wǎng)絡(luò)言論只由小部分的網(wǎng)民制造，活躍的網(wǎng)民數(shù)量并不多。這部分已經(jīng)選擇酒店品牌的消費(fèi)者，如果恰巧又是活躍網(wǎng)民，這時(shí)候經(jīng)濟(jì)型酒店可以與這些消費(fèi)者建立起良好的客戶關(guān)系。如在酒店官網(wǎng)、官方微信、官方微博等平臺(tái)中與消費(fèi)者進(jìn)行頻繁互動(dòng)。以一種親民形式拉近與消費(fèi)者的距離，培養(yǎng)真正的忠實(shí)口碑創(chuàng)造者。（作者單位：湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)院）
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對(duì)于建材行業(yè)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，想在這次危機(jī)中逃生，當(dāng)然也要從兩方面來(lái)說(shuō)--
首先，面對(duì)危機(jī)，第一想到的一定不要是逃避，不要指望能從削減預(yù)算中渡過(guò)危機(jī)，要學(xué)會(huì)在危機(jī)中去創(chuàng)新。
在大環(huán)境蓬勃發(fā)展的情況下，每個(gè)人都可以分得一杯羹，但現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)是如此的不景氣，要想在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中立于不敗之地，一定要有自己的特色，自己的創(chuàng)新才行。當(dāng)然，這里提到的創(chuàng)新不僅僅是指更新頁(yè)面，或是一些表面現(xiàn)象上的創(chuàng)新。真正的創(chuàng)新是要在降低成本的前提下，給客戶代去真正有效的價(jià)值。如何能在眾多的媒體廣告服務(wù)和所有企業(yè)都面臨的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，走出適合自己的路線，才是一個(gè)企業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)。想要做到這一點(diǎn)，就要好好的想一下：我們到底可以為我們的客戶做什么？
其次，一定要選擇正確的、有效率的方式來(lái)推廣自己的產(chǎn)品。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)似乎成為了目前眾多建材企業(yè)的救命草，“有了企業(yè)的網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)站宣傳企業(yè)產(chǎn)品就能夠熬過(guò)此次危機(jī)。”這是部分中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)，然而事實(shí)卻并非如此。只有在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中投入相應(yīng)的資金和精力才能夠?qū)崿F(xiàn)中小企業(yè)發(fā)展的真正創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的真正價(jià)值才會(huì)體現(xiàn)出來(lái)。不過(guò)，古話說(shuō)的好，錢(qián)不是萬(wàn)能的，資金投入和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不能簡(jiǎn)單畫(huà)上等號(hào)，一定要選對(duì)合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品才能把投資真正轉(zhuǎn)化成價(jià)值體現(xiàn)。
