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關鍵詞：讀經教育；商業化發展；SWOT分析
中圖分類號：G643 文獻標識碼：B 文章編號：1002-7661（2016）03-004-02
讀經教育就是以“讀經”為主要教學方法的一種教育形式，即為學生提供經典文學的教學服務。自讀經教育運動發起以來，其市場狀況總體處于上升趨勢，各種讀經教育機構紛紛開設，商業化發展蓬勃興起。SWOT分析，即優勢（Strengths）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunities）、威脅（Threats）分析的簡稱，這是一種常用的內外環境綜合分析技術，以此分析讀經教育的商業化發展有助于更好地探索其中存在的問題與發展的潛力。
一、優勢分析
1、國學經典豐富多彩，內涵深刻
國學經典是中華民族傳統文化當中永恒不朽的經典，作為源頭活水，又是民族智慧的結晶，其包括了中國古代的思想、哲學、科學、技術、歷史、地理、政治、經濟等諸多方面。通過國學經典的誦讀，可使誦讀者受到人生境界的熏陶，受到古人傳統美德的熏染，繼承圣賢的智慧，塑造時代需要的精神。這些帶有根本性的教育，會使孩子受益終生，從而有利于將讀經教育的正向功能與商業價值進行有效聯接。
2、大師推崇，理論基礎扎實
自1993年王財貴教授在臺灣發起“兒童讀經教育運動”之后，南懷瑾、冰心、趙樸初等大師紛紛提倡，并提出了“填牛理論”、“黃金記憶理論”等行之有效的讀經教育理論。尤其是1998年6月香港國際文教基金會與華東師范大學教育與技術學院合作進行的實驗研究表明：國學經典是兒童身心發展的有效方式。由此，大師的提倡以及理論探討為讀經教育商業化發展鋪平了道路，奠定了扎實的理論基礎。
3、市場廣闊，商業價值潛力大
隨著經濟的迅速發展與人民收入的增長，許多人轉變了消費觀念越來越重視孩子的教育問題，而中國傳統文化教育的缺失不僅是個社會問題，也是一個教育問題。根據調查研究，現在相當一部分社會群眾對讀經教育認可度較高，這為讀經教育商業化發展奠定了廣闊的市場基礎。就目前讀經教育商業化發展的情況來看，不僅“讀經班”通過培訓與服務創造了商業價值，與讀經有關的讀經教材、讀經教育推廣服務機構以及讀經影像制品公司也直接或間接的創造了商業價值。由此可見，讀經教育擁有較高的商業價值潛力。
二、劣勢分析
1、市場處于初創階段，經營經驗不足
讀經教育開展二十年來，許多讀經教育機構如“雨后春筍”般紛紛建立起來，由于讀經市場進入門檻低以及缺乏借鑒經驗，故各讀經教育機構發展良莠不齊，出現了許多“曇花一現”現象，并暴露出許多經營當中的問題，如公司體制不完善、團隊協作能力低下、公司人員素質不高、管理層能力有限等等問題。這種狀況極大的制約了讀經教育商業化的長效發展。
2、產品服務單一，師資力量匱乏
當今讀經教育市場上讀經教材普遍缺乏系統性與規范性，且版本復雜，種類繁多，故也導致了不少濫竽充數的教材混入；同時許多讀經教育機構的課程也缺乏系統的課程規劃和有效的時間保障，教學方式也存在單一背誦的缺陷性；最嚴重的是目前各讀經教育機構十分缺乏一支訓練有素的傳統文化教育師資隊伍。這些因素導致讀經教育的效果難以得到有效保證。
三、機會分析
1、“國學熱”帶動人們關注傳統文化
改革開放以來，我國的經濟迅速發展，然而國民精神文化的缺失以及近年來外國文化對我國傳統文化的強烈沖擊，使人們開始重視國學的繼承與弘揚，“國學熱”隨之興起。近年來國家為加強中華優秀傳統文化教育，不僅在國內開展“經典誦讀工程”，也在許多國家成立了孔子學院。
2、文化政策提供了契機與機遇
國家“十一五”、“十二五”的文化發展規劃綱要中提出：要重視優秀傳統文化教育和傳統經典傳承，推動社會主義文化大繁榮。黨的十六大、十七大、十報告中指出：以文化強國，建設優秀文化傳承體系，弘揚中華優秀傳統文化。
四、威脅分析
1、中高端的市場定位可能面臨經濟環境不穩定性的沖擊
讀經教育機構的市場地位主要是針對中高水平的消費者，在一定程度上也會受到經濟發展水平的影響，如：銀行利率的波動，通貨膨脹率，行業景氣度一節國民經濟的發展水平。在經濟低迷時期，公司的經營狀況有可能會隨之下降，目標市場也會隨之減小。
2、市場競爭激烈，生存空間狹小
自讀經教育商業化運營以來，市場上讀經教育機構紛紛設立，數量眾多，而且部分公司如紹南文化讀經教育推廣中心、北京香堂孔子學校、武漢童學館等已經初具壟斷雛形，隱隱有成為讀經教育市場的“龍頭”態勢。且由于讀經教育市場進入壁壘偏低，越來越多的競爭對手會進入該行業，市場會涌現出更多類似的產品或服務，原有的競爭對手也會因此作出相應的調整來搶占市場，市場競爭比較激烈，新進企業生存空間狹小。
3、家長的功利化趨向制約市場的進一步開拓
客觀來講，讀經教育商業化發展取得了很大的成就也受到了前所未有的重視，然而家長在選擇讀經教育機構時多進行功利化考量，更多的是關心讀經教育對考試升學的作用。但其實，讀經教育是一個潛移默化不斷積累的教育過程，故在應試教育和升學壓力面前，讀經教育的價值很難受到家長的重視。故“讀經班”如何在“英語班”、“奧數班”當中搶占市場奪得一席之地是刻不容緩的事情。
綜上所述，讀經教育商業化發展雖然發展迅速，但是并不成熟，可謂是優勢與劣勢并存，機會與威脅同在。因此，我們既需要發揮讀經的正向教育功能，又要妥善進行商業化運營來規避負向功能。雙管齊下，統籌共抓，促進讀經教育商業化發展真正健康有序的發展，同時也能更加充分的體現讀經教育的當代價值。
參考文獻：
[1] 程文淦.讀經教育的社會功能及其商業價值研究（碩士學位論文）[D].廣東：華南理工大學，2013
[2] 梁永昌.少兒讀經教育市場營銷分析（碩士學位論文） [D].武漢：華中科技大學，2007
[關鍵詞]古鎮；旅游開發；商業化；適度商業化；過度商業化；古鎮保護
[中圖分類號]F59
[文獻標識碼]A
[文章編號]1002―5006(2006)12―0052－06
[收稿日期]2006－05－10；[修訂日期]2006－11－02
[作者簡介]李倩(1981－)，女，江蘇南京人，南京大學地理與海洋科學學院碩士，研究方向：旅游規劃與資源管理；吳小根(1964－)，男，江蘇蘇州人，南京大學地理與海洋科學學院教授，研究方向：自然地理、旅游規劃與資源管理、海岸海洋科學等；湯澍(1982－)，男，江蘇南京人，南京大學地理與海洋科學學院碩士。
1 問題的提出
古鎮介于鄉村與城市之間，是在千百年歷史發展進程中逐漸形成的人類聚居地。20世紀80年代以來，隨著旅游產品開發向縱深處發展，古鎮作為一個新型的旅游產品，逐漸受到游客的青睞，其中尤以周莊為代表的江南水鄉古鎮，及蘊含豐富民俗風情的云南麗江(大研古鎮)走在開發的前列。在“古鎮旅游熱”的帶動下，諸多頗具地方特色的古鎮紛紛效仿開發，作為地區經濟新的增長點。
旅游的開發為古鎮歷史文化資源的保護提供了資金保障，然而在其促進古鎮發展的同時，也帶來了一些問題。爭論較多的是古鎮旅游發展中出現的商業化現象，多數學者認為旅游的開發使古鎮陷入了“過度商業化”的局面，或出現“商業化氛圍過濃”的問題。如熊俠仙(2002)指出江南古鎮的旅游開發存在“過度商業化的傾向”，林錦屏(2005)認為麗江大研古鎮受“商業化”沖擊嚴重。然而，關于“商業化”及“過度商業化”卻并沒有一個明確的界定，諸多學者往往在文獻中相互套用。且對“商業化”現象本身的好惡，也有不同觀點：有學者認為旅游地的商業化將導致地方特色文化資本的流失；相反，也有學者認為通過銷售地方土特產品和藝術品，旅游地的文化商業化不但可以為當地人提供生機，還能復興地方的傳統文化，進而增強民族自豪感。
“商業化”是否等同于“過度商業化”?它是否真的會導致古鎮文化資源的喪失?本文圍繞上述問題，嘗試對“商業化”、“過度商業化”進行區分，并通過探討旅游“商業化”與古鎮發展的關系進而說明商業化是古鎮旅游發展中的必然現象，而“適度的商業化”將有助于實現古鎮旅游的可持續發展。
2 古鎮旅游發展現狀
古鎮是地方經濟、文化、生活、習俗的有機整體，不僅有古建民居、歷史街區及民間工藝等有形的旅游資源，更有包括空間環境、民族藝術及節事活動等的無形旅游資源，其獨特的文化內涵，特別是與現代文明隔離所保留的傳統環境迎合了現代游客求異的心理。
我國的古鎮旅游起源于20世紀80年代。1984年，陳逸飛先生一幅《故鄉的回憶》使得蘇州周莊享譽海內外，不僅成功開創了江南水鄉古鎮的品牌，更使周莊成為中國古鎮旅游發展的開拓者。繼周莊之后，蘇州同里古鎮于1986年開展旅游事業。20世紀90年代以來，在周莊的示范效應下，江浙一帶的古鎮相繼走上“旅游興鎮”之路。浙江烏鎮于1999年開始旅游的開發工作，由于在開展旅游的同時又較好地保護了歷史，故被喻為“最具文化氣息的水鄉古鎮”。與此同時，西部的麗江大研古鎮因其獨特的民俗文化逐漸為游客所關注，1997年“申遺”的成功更使其名聲大噪，并迅速躋身古鎮旅游開發的前列。20世紀90年代后期開始，我國古鎮旅游進入迅猛發展的時期。周莊平均每天接待游客3000―4000人，周末平均每天7000―8000人，2002年，周莊接待游客263萬人。烏鎮于2001年起正式對游客開放，同年接待游客數達78．9萬人次。麗江2002年接待游客約320萬人。2001年，江南六鎮(蘇州周莊、同里、角直及浙江烏鎮、南潯、西塘)共同被列入世界文化遺產預備清單，水鄉古鎮的品牌效應日趨成熟。建設部、國家文物局于2003年和2005年，相繼公布了兩批共44個歷史文化名鎮。在這股古鎮旅游熱潮的帶動下，我國各地開始大規模的發展古鎮旅游，四川、重慶、安徽、江西等都在打造各自的品牌，目前較為出名的有江西婺源古鎮、湖南鳳凰古鎮等。
我國古鎮旅游現有開發模式主要有以下3種：(1)政府主導模式。以麗江大研古鎮為典型代表，由鎮政府投資建設古鎮基礎設施，并通過行政審批權在宏觀層面上對古鎮旅游開發進行管理。(2)政府主導的項目公司模式。以浙江烏鎮為典型代表，由鎮政府通過財政撥款或以資產作價入股的形式，組建相應的旅游開發項目公司，并通過向銀行借貸來開發古鎮旅游項目。(3)企業主導模式。以湖南鳳凰古鎮為代表，由開發商取得古鎮內旅游資源的開發經營權，鎮政府則退居宏觀角度經由法律條例對開發商進行管理。
目前，我國古鎮旅游的發展處于不平衡的狀態，古鎮旅游由于開發時間較短，游客多集中在周莊、烏鎮、麗江等知名度較大的古鎮，大量游客的涌入影響了古鎮原有的寧靜氣息，而旅游開發所帶來的旅游房地產開發熱潮又使這些古鎮陷入了“圈地運動”。除上述知名古鎮以外，多數古鎮的旅游開發還處于初級階段。一些新興的古鎮缺乏科學的旅游規劃，鎮內的商鋪或餐館只是在原有民居的基礎上稍加處理就開始接客，旅游經營者對于古鎮旅游的本質普遍不太了解，并沒有形成古鎮旅游應有的文化氛圍，而某些古鎮管理者急功近利的開發行為也對古鎮的傳統風貌造成了不同程度的破壞。此外，古鎮旅游資源在一定區域內的遍在性較強，由于開發深度不夠，古鎮旅游在發展中易出現旅游產品雷同，對于匆匆游玩的大眾游客而言，很難體驗到差異性，因而回游率不高。
3 古鎮旅游的商業化現象
3．1商業化及相關概念辨析
3．1．1商業化
在旅游開發對旅游目的地，特別是對其中的文化遺產地所產生影響的研究中，商業化問題受到較多學者和相關部門的關注，對于商業化的態度也往往褒貶不一。事實上，旅游和商業從來都是密不可分的。現代旅游經濟是建立在市場經濟基礎上，以旅游產品的生產和交換為主要特征的旅游活動。而商業，從本質上而言就是以營利為目的，以商品交換為特征的經濟活動。可見，旅游業的發展必 然少不了商業部門的參與，兩者緊密聯系且相互滲透。
布迪厄(Borudieu，1997)將推動現代社會發展的資本概括為3種類型：文化資本、經濟資本和社會資本，它們之間既相互聯系又可以相互轉化。因而，在古鎮這類具有豐富社會文化資源，而經濟資本尚缺的文化遺產地，往往會通過地方文化的資本化運營來為地區發展籌集資金。故旅游開發作為實現地方社會一文化資本向經濟資本轉化的方式被廣泛采用。從這個意義上來看，旅游開發本身就是一個高度市場化的商業活動。正如格林伍德(Greenwood，1989)所指，當當地人為了獲得報酬而表演傳統儀式時，商業化就開始了。
3．1．2 適度商業化與過度商業化
商業化現象本身雖然是中性的，但隨著旅游的發展，商業化進程的快慢不一又會對旅游地產生不同的影響，表現為旅游地的適度商業化或過度商業化，這里的“度”是針對經濟資本和文化資本在旅游發展中不同的組合形式而言。
在古鎮等文化遺產地，其自身所具備的特殊社會一文化資源成為一種資本，即社會～文化資本，旅游地通過商業化開發實現了社會一文化資本向經濟資本的轉化，在理想狀態下(圖1)，其所獲得的經濟收益在用于消費及對其他相關產業的投資后，剩余的相當一部分資金將反饋于文化資本，用于古鎮的修復和保護，并通過挖掘傳統文化而實現地方文化的繁榮和復興，從而形成經濟一文化發展的良性互動。這一過程即為古鎮旅游的適度商業化發展。
然而正如前文所述，圖1是一種在理想狀態下的文化資本商業化運營模式。事實上，在古鎮旅游的商業化進程中，地方文化資源是被當作商品進行生產和消費的，有商品交換則必然存在價值規律的作用，而市場法則具有的盲目性使得商業因素的投入規模和發展速度往往難以控制，若經濟的發展以文化的流失為代價，當造成文化不可逆轉的破壞時，即商業化的發展超過“度”的限制時，旅游開發便成為一種文化資本向經濟資本的單向度轉化過程。從而陷入多數學者所言的“過度商業化”的局面，這是旅游商業化的極端表現。表現為地方傳統文化逐漸被異類文化，特別是現代商業文化侵蝕；本地居民的大舉外遷，古鎮原有淡雅的生活氣息逐漸消失；旅游商品同質性現象嚴重，地方特色的手工藝品被能成批生產的退化而簡單的工藝品所取代。目前，我國古鎮旅游的發展中，周莊、麗江大研鎮等多數古鎮都存在不同程度的“過度商業化”傾向。
那么，“過度商業化”是否真的會成為古鎮旅游商業化的末路，而適度商業化僅存在于理想狀態呢?顯然，答案是否定的。首先，商業化的根本目標是獲得長遠的經濟利益。人們的經濟活動總是與一定的文化傳統相聯系，文化的發展也需要以經濟的發展為支撐，故古鎮旅游的商業化必須以保護并繁榮地方文化為前提。而“過度商業化”導致地方文化資本的淡化甚至遺失，旅游業的發展脫離了地方文化的依托，必然無法長遠。可見這種為獲取短期經濟利益而置文化于不顧的做法，是違背了商業化發展的原則的。其次，古鎮的旅游開發過程并不是一個封閉的系統，既然“過度商業化”是由市場的盲目性而引發的，那么通過引入外部約束作用，特別是政府的預見性措施．則完全有可能避免市場機制的缺陷，使商業化進入適度的發展過程，故“過度商業化”并不是商業化不可避免的結果。
3．2 古鎮發展與旅游商業化的關系
古鎮的發展是以其經濟、文化、社會的和諧發展為目標的，然而商業化，包括旅游的開發導致的商業化所帶來的人員流動和異地文化的入侵，引發了古鎮社會文化環境的一系列變遷，那么古鎮旅游是否真的會削弱古鎮文化的真實性，進而影響古鎮的保護與發展呢?筆者將通過探討商業化與古鎮文化真實性及商業化與古鎮保護的協調。
3．2．1 古鎮文化的真實性與商業化
從人類學的角度來看，“文化的真實性”要求文化以其本來面目呈現出來，而旅游的開發使得一切具有經濟價值的地方文化都可以通過符號(包括服飾、紀念品、舞臺表演等)的形式向游客展示，文化的商業化運營是否會破壞文化的真實性成為諸多學者爭論的焦點。
事實上，真實性是針對游客的體驗而言的，不同文化背景、社會階層的游客對真實性會有不同的評判；真實性也是針對時間而言的，古老的未必就是真實的，隨著時間的推移，真實性也不斷地被賦予新的內容。文化是一個發展的過程，若以保護為由將其局限在封閉落后的狀態下，不但違背了文化自身的發展規律，也是對真實性內涵的曲解。從這個意義上來說，完全沒有必要籠統地將商業化視作地方文化的消亡。相反，若是以文化發展為目的的商業化運營，不但可以挽救一些瀕臨失傳的文化技藝，同時通過與外界先進文化的交流，還可實現傳統文化的創新。例如，若沒有旅游對傳統文化及時的關注和積極的挖掘，麗江的東巴象形文字、納西古樂很可能就會隨著時間的推移被遺忘了，而許多古鎮的傳統民居也會隨著現代化的沖擊而被當作舊物拆除了。
從遺產保護的角度來看，真實性是文化遺產的基本特征。根據《威尼斯》(The Venice Charter，1964)及《奈良真實性宣言》(Nara Document onAuthenticity，1994)，真實性是鑒別文化遺產價值的本質因素，對真實性的了解是所有關于文化遺址科學研究的基礎；“所有文化和社會都扎根于構成文化遺產的有形的或無形的特定形式及表現方式之中，這點應該得到尊重。”“保護一座文物，意味著也要保護文物所存在的環境”。真實性原則要求古鎮的保護應體現其原貌，不僅建筑實體在設計、材料上需真實無誤，同時還應保證古鎮整體環境的完整性，能反映一定歷史時期的傳統風貌，對于有人居住的古鎮還應考慮到城鎮生活功能的真實性。
因此，古鎮的保護不但需要資金的支持，還需要居民的共同參與以維護其風貌環境。而適度的旅游開發，不但可以提供古建維修所需的經費，通過居民參與旅游經營，還可以使居民認識到文物古跡及傳統民俗的歷史文化價值，從而自覺保護古鎮的資源和風貌。因而，以保護為前提的旅游利用有助于維護古鎮建筑及環境的真實性。
3．2．2 古鎮保護與商業化
古鎮是居民生產生活的依存，不同于一般的文化遺址或遺產單體，古鎮除了具有豐富的歷史文化價值外，更重要的是它的生活價值，古鎮的靈魂不在風土，而在居民這一“活的文化”上。因而對民居的保護若只維持在靜態的方式，甚至將居民遷出古鎮的做法，則是有違古鎮發展規律的。
合理的利用應以不破壞古鎮資源為前提。在當前城鎮化進程加快的形勢下，許多鄉鎮拆舊建新，開辦鄉鎮企業的做法，雖然為鄉鎮帶來了經濟效益，然而隨著一些有價值的文物古建的永久消失，古鎮社會文化效益卻沒有得到相應的增加。從這個意義上來看，對古鎮的歷史文化資源進行商業化運營或許正是對古鎮保護的最合理的方法。適度的旅游開發，不但可以提供文物維修的資金，還可增加居民的 就業機會以提高居民的生活水平，若引導得當，旅游開發還可改善居民資源利用觀，使他們摒棄傳統的資源耗用方式。一味地否定商業化也是否定旅游開發，這是對古鎮保護的膚淺認識。
綜上所述，商業化是旅游開發中的必然現象，適度的商業化可以為古鎮的修復與發展提供資金，并通過解決居民就業而促進社會穩定和經濟發展；而傳統文化經商業化運營得以從封閉的狀態解脫出來，通過與外界文化的交流而實現自我更新，故適度的商業化有助于實現古鎮的可持續發展。過度商業化是對古鎮發展規律認識偏差所致，從本質上是不符合商業化發展的內涵的。
4 商業化適度發展的合理途徑
商業化發展的程度將直接影響古鎮旅游的健康與否，故如何在旅游發展中控制商業化的“度”就變得尤為重要了，筆者認為至少應包含以下措施：
4．1 制定科學合理的旅游發展規劃
(1)解決旅游規劃的非專業化問題。旅游的開發要切實做好旅游規劃的編制和評審工作，編制單位需要專業化，可由高等院校的旅游專業或專業的旅游規劃機構來承擔，并通過權威專家的嚴格評審以確保規劃方案的可行性和高質量。旅游發展規劃在實施過程中需受到政府的重視，古鎮旅游的開發活動應嚴格按照規劃進行發展，以確保旅游規劃的權威性。
(2)旅游規劃需要做認真細致的資源調查。古鎮具有鮮明的歷史性和文化性，這就要求古鎮旅游發展規劃也應具備相應的技術性和文化性，細致深入的旅游資源調查就尤為關鍵。旅游資源調查需要對古鎮的歷史演變、建筑風格、節事活動及風俗民情進行深入的考察，突出特色旅游資源，善于挖掘潛在的旅游資源，立足本地特征制定相應的規劃方案。
4．2 政府的積極干預
(1)建立政府引導的市場運作機制。正如上文所述，在缺乏外力的作用下，市場法則的盲目性容易使古鎮旅游陷入“過度商業化”的局面，故政府這只“有形的手”的調控作用就變得不可或缺了。特別是政府的前瞻性措施將成為限制旅游商業化發展的有利手段。政府的干預作用是從宏觀層面進行引導和管理，在借鑒其他地區旅游開發的經驗和失敗教訓的基礎上，因地制宜地制定相關管理和保護條例來規范旅游經營市場，通過限制商業活動的范圍來控制商業因素的投入規模和發展速度，從而促進旅游業經濟和社會的有序發展。
(2)處理好古鎮管理者與旅游經營者的關系。古鎮管理是政府行為，屬于公益事業；而旅游經營則是商業性的，以營利為目的。古鎮旅游的可持續發展需要處理好兩者的協作關系。古鎮保護者應在“保護為主，搶救第一”的前提下，積極支持旅游業的發展，將旅游收入盡可能地用于古鎮保護，可通過建立古鎮保護基金來提供長遠的資金保障。
4．3 鎮外建新區，鎮內限制商業范圍
目前，許多古鎮在旅游開發中都出現過度商業化傾向，多數游客批評周莊喧囂的商業氣息破壞了其“小橋流水人家”的原有風貌。麗江大研古鎮在旅游大規模開發前，商業街區主要集中于四方街，而自1997年“申遺”成功后短短幾年，古鎮的商鋪已遍及各主要街區，僅旅游紀念品商店就達800多家，嚴重影響了古鎮的原有視廊及居民正常生活。因此需要對古鎮的旅游商鋪經營的范圍進行限制，將商業活動控制在旅游核心區內，主要生產、銷售地方特色產品。對于商業型古鎮，商鋪應盡量集中在傳統商業街，并以沿街老字號為主，起到復興古鎮商業原生態的作用。由于傳統街區普遍具有完整的傳統風貌，因此居民或經營者均不得私自對民居進行翻修拆建，已新建的商鋪必須逐步拆除。
由于停車場、現代型飯店等現代旅游設施與古鎮傳統風貌不協調，可在古鎮外另建新區進行設置，以作為古鎮旅游的延伸和疏導。新區的建設應與古鎮周邊環境相協調，并保持一定距離，區內建筑需控制在一定高度之內。此外，由于古鎮民居存在居住條件上的缺陷，而居民若擅自翻修不當，又會破壞古鎮整體風貌環境，故可將部分居民外遷至新區，以滿足他們對新住房的需求。鎮外建新區，鎮內限制商業范圍的措施，有利于在促進旅游商業化適度發展的同時，保證居民的正常生活。
4．4 探尋商業化與文化發展的平衡點
目前游客對于商業化的指責主要集中在商業范圍大、商家誠信低、旅游商品單調無特色等，普遍認為商業氣息淡化了古鎮原有的傳統風貌。而正如前文所述，商業化本身并不會削弱文化內涵，事實上，一定的商業活動總與一定的文化背景相關聯，商業有商業文化，它貫穿于商業活動的全過程。商業化的適度發展需要高品位的商業文化，這就要求旅游投資商和經營者立足于本土特色，在商業活動中融入古鎮特有的文化氛圍。具體可采用以下措施：
(1)振興“老字號”：“老字號”是古鎮商業發展興衰成敗的見證，它不僅是生存時間較長的企業，更是一種歷史遺存，其自身就是一種獨特的旅游資源。應在保護的基礎上，對“老字號”進行旅游利用，可將其作為生產和銷售地方特色旅游商品的定點商鋪，轉變原有經營方式，恢復古鎮的商業活力。
(2)開發特色旅游商品：古鎮旅游開發必須以其深厚的文化底蘊為基礎，通過對客源市場的調查分析了解游客的需求，掌握市場的動態，在此基礎上對名鎮文化傳統進行深度挖掘，大力開發體現地方風土人情的旅游商品，如烏鎮的姑嫂餅、藍印花布、三白酒；同里鎮的芡實、蓮藕、酒釀餅；周莊的膾鱸羹及工藝品竹編、“莊爐”等具有盛名的土特產品。
4．5 社區居民參與旅游開發
關鍵詞：文化產業化；文化商業化；優化措施
一、文化產業化相關內容及意義
1.“文化產業化”已成為世界潮流
文化實現產業化是市場經濟發展到一個階段的必然結果。人類在衣食住行等生存基本需求得到滿足之后，必然會將注意力集中在精神文化層面上。并且，即使對于衣食住行的基本要求也發生了改變，形成以實用性和“文化內涵性”相結合的新的需求。舉個簡單例子，穿衣的目的從基本的保暖御寒，演變為體現個人特色風格的“時尚性”。
在發達國家，文化產業已占據國民經濟的首要地位。汽車制造業一直是日本的主導產業，然而在1995年時，日本娛樂業的年收入額就已經超過了汽車制造業。美國的文化產業更發達。其版權產業、視聽產品、影視業以及出版業都已成為國家的支柱產業，在國民生產總值中占有相當比重。
2.我國實施文化產業化的必然性
（1）為了滿足大眾日益增長的對精神文化的需求，必然要實施文化產業化。古人云：倉廩實而知禮節，衣食足而知榮辱。說的就是人在解決基本生存問題后對于精神層面的需求。從旅游行業近幾年的收入增長情況就可以看出越來越多的人在精神、娛樂上面投入較多，旅游不再是只有少數有錢人才能進行的活動了。
（2）文化產業化是文化走進現代化的必要選擇。隨著互聯網時代的全面發展，文化不再只是腦海中一個抽象的概念，而是變成可以生產并帶來經濟效益的一件“產品”，藝術、大眾傳播以及娛樂休閑等文化事業借助于互聯網緊密連接起來，充分滿足人們的文化需求。
（3）文化產業化引導中國文化走向全世界。世界上很多重要的文化現象都摻入了產業化，例如象征體育文化最高級別的奧運會。2008年在北京舉辦的奧運會是我國文化面向世界的大集合。奧運會的成功舉辦不只是中國政府的功勞，它與商業運作帶來的巨大經濟效益是分不開的。
（4）文化產業化促進未來文化的優良發展。未來文化的發展趨勢是民族性、科學性、普適性。俗話說，只有民族的才是世界的。保持文化的民族性才能在世界文化中站穩腳步，才能為世界文化的豐富性添一抹色彩。科技使人進步，文化的科學性能夠使文化擺脫封建、愚昧，向正確的、高級的方向發展。文化的普適性即大眾性，單指望政府引領大眾文化的前進是不現實的，也是很難實現的。必須通過產業化，借助商業力量的推動，才能滿足社會需求。
二、文化商業化的相關概念及側重點
文化商業化可以說是文化實現產業化必不可少的工具。如果單借助于政府對文化的保護、弘揚以及傳承來發展文化，文化無疑會走向沒落。因為它沒有跟大眾掛鉤，而是獨立存在于一種保護機制內。所以文化商業化是讓文化融入社會、融入群眾的不二選擇。
1.文化商業化使文化保持常青、新鮮
現在的社會是由商品組成的，以人（或者說是金錢）為主導，人們生活的方方面面都被商品包圍著。所以，將文化以商業化形式滲透到人們生活中，成為生活必不可少的組成部分，讓人們每時每刻的生活體驗都成為文化傳承的一種方式，無疑是使文化產業持續發展的最好選擇。
2.文化商業化構建了一種適應社會發展的新的文化，對傳統文化有一定沖擊
商業化會賦予文化以更能為大眾所接受的新的價值和內涵，自然會導致傳統文化受眾比例下降。大部分人對于傳統文化的認知是有偏差的，他們覺得將傳統文化與商業隔離起來，才是對其的尊重和保護。這種想法顯然是感性的，在現代社會里，文化和生活并不是獨立的，而是互相滲透，墨守成規者企圖將文化產品關入壁壘，以為這樣就可以抵御外界新文化的入侵，實在是太過自欺欺人。
3.當文化商業化過度偏重于經濟效益時，會導致文化產業市場走向衰亡
當前商業化的存在的問題是，只發展文化衍生產業，而沒有在其根本上探索及創新。舍本逐末的下場一定是慘淡的，所以政府要落實到具體制度上，重視源頭產業，才能夠提供不斷新生的文化養料。
三、文化產業化和文化商業化的共同點
當前網絡時代，信息資源海量，想讓優秀文化得到良好發展，就必須要對其進行產業化，以一種制度模式來制約其散漫甚至惡性發展。而無論是產業化還是商業化，其實在實際操作中，最終都是以商業的形式進行傳播與發展的。文化是一種精神產品，“精神”就意味著它是以滿足群眾精神需求為前提，“產品”則體現其商業性，是以創造經濟效益為目的的商業活動。無論是將其“產業化”還是“商業化”，其目的都是為了推進文化事業的發展，以增強國家的綜合實力。
四、二者的區別――主要體現在過度商業化上
過度商業化，體現在文化上就是過度娛樂化甚至媚俗。目前社會風氣比較浮躁，導致一些文化產業單位急功近利，過多強調利潤，以低成本制作影視、音樂等面向大眾的文化作品，雖然利潤相當大，但是卻對整個社會尤其是年輕人影響惡劣。這種過度商業化對青少年的毒害是顯而易見的，一些所謂的“青春文學”“傷感的青春影視片”“神化明星”“拜金主義”等不良社會風氣會誘導他們形成扭曲的人生價值觀。
參考文獻：
[1]李景端.文化產業化不是文化商業化[J].博覽群書，2012（12）
[2]張宏偉.文化產業何以形成的理論探討[J].經濟經緯，2009（03）
一、儒家誠信的表現
中國傳統文化中，雖然誠與信并未過多在一起使用，但誠與信是誠信的兩個維度。誠作為一種內心的品德訴求，意味著對自己內心的忠誠，澄明自我的內心。誠信最先表現為一種人的內心狀態，這是人之為人的最基本的道德訴求，也是一種內在美德。這種內在的美德使人與天相通達，并且是承受天命的基礎。
作為人，不能狂放而不直率，糊涂而不老實，愚昧無知卻不講信用，如果做不到誠信，弄虛作假，就談不上做人之道。在儒家思想中，注重修身，努力做到表里如一言行一致，因為身體力行，信守承諾，這是一個人安身立命的基礎和根本。
二、當代大學生青年誠信缺失表現
1.考試作弊，無羞恥心。對這種行為的縱容與無視，助漲了很多高校的不良風氣，更有的學生為了能夠考試過關，不惜找路子、托關系、打招呼，希望老師給高分等現象。
2.簡歷造假。這一現象在當今人才市場廣泛存在，這是高校部分學生誠信缺失的延伸，是誠信問題的一個重要表現。這一方面是部分青年大學生的誠信道德的缺失，另一方面也是社會大環境給予的壓力，使得一些學生迫不得已，但是迫不得已并非充分理由來解釋這種造假行為。
3.人際交往中傳遞不實信息。作為“90后”的大學生，網絡等虛擬世界已經成為大學生們的生活必須，在這個虛擬世界形成的眾多不良交往習慣，必然對現實生活產生特殊影響。存在較為嚴重的問題就是同學之間的交往不真誠，做人不誠實，當面一套背后一套，表里不一，言行虛偽。
4.學位論文，課程作業抄襲。隨著多媒體的普及與傳播，帶來很多便利的同時也帶來了很多浮躁。目前大學生中，相當數量的學生對教師布置的作業和論文不是仔細查閱資料，認真鉆研，而是東拼西湊，從學術刊物上整段地摘錄，或從網上下載幾篇稍做變動，更有甚者將整篇文章全部據為己有，論文中的數據造假現象亦比比皆是，這表明大學生普遍不重視畢業論文的撰寫，缺乏誠實的學習態度。
三、中國傳統文化中誠信教育存在的問題
自建國以來，中國的學校教育一直是重理輕文，無論是文科教育還是理科教育，都無視人文教育、生命教育的重要性。大學生的整體教育模式，除專業課之外，大部分時間在學習英語、考取各種職業資格證書，極少有人會自覺學習本國的優秀文化傳統來提高個人基礎修養，更不會有太多學生去靜心反思個人的道德行為、倫理誠信等問題，同時高校缺少了人文教育、道德精神的培養即高尚人格塑造等全面教育模式，流于表面文章，沒有深入的研究與解決實際問題。
1.傳統文化傳播過程中商業化過于濃厚。中國教育學會會長顧明遠在關于“課程與文化：中國鄉土知識傳承與校本課程開發”研討會上，曾批評當前對傳統文化的傳播于弘揚過程中存在著的商業化現象。傳統文化要發揚光大，既要和商業化尋找合作的機會，但也應當和商業保持一定的距離。
2.文化傳播的功利化，使得學生接受時染上功利色彩，對誠信喪失信心。由于傳統文化在當下的傳承中出現嚴重商業化現象。在市場經濟以市場機制為導向，對社會資源配置有著重要作用。而這一問題使得人們誤認為追求私利是一個社會最好的利益。
3.文化貧困化造成優秀傳統文化失去公信力。學生只看到商業化、功利化、貧困化，使學生對傳統文化中的誠信文化失去信心，未能從內心達到一個合理的認同。
四、中華優秀文化傳統教育、傳播的有效方式
【關鍵詞】民間工藝美術；工匠精神；商業化推廣
中圖分類號：J524 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）11-0146-02
作為中華文明的發祥地之一，源遠流長的文明積淀造就了河南民間工藝美術作品的浩繁與豐厚[1]：有被稱為中國木版年畫鼻祖的朱仙鎮木版年畫，有“入窯一色出窯萬彩”美譽的神鎮鈞瓷，還有開封汴繡、南陽玉雕、洛陽宮燈、豫西剪紙、淮陽泥泥狗等形式多樣、內涵豐富的民間工藝美術門類。民間工藝美術作為一種特有的文化形態，其傳承與推廣對區域文化的發展起著重要的作用。
一、民間工藝美術面臨傳承與發展兩大難題
如今，隨著時代的變遷及高科技術的沖擊，民間藝人的生存空間越發狹窄，民間工藝美術的傳承和發展令人堪憂。從傳承層面看，首先，傳統家族傳承和師徒傳承的傳承方式本就制約著生產規模，許多傳承人老齡化嚴重，工藝面臨著后繼乏人的尷尬局面；其次，從業者受教育程度較低，許多作品出現庸俗、粗俗、媚俗的傾向，造成民間工藝美術作品的文化底蘊和美學質感嚴重缺失。從發展層面看，其一，當今社會心浮氣躁，越來越多的人為追求“短、平、快”帶來的即時利益，從業者偷工減序，從而忽略了產品的品質，作品失去價值；再者，潛心做手藝的人，得不到社會的尊重，為保生計不得不轉行，如此惡性循環，發展更無從談起。
傳統民間工藝美術面臨傳承和發展兩大難題。傳承，不僅需要傳承工藝技法，更是對民族文化、工匠精神的傳承；發展，則需要將傳統融入現代文化生活，在傳承中發展創新，以保證工藝品質為前提進行商業化推廣，讓民間工藝美術作品擁有其合理的地位與價值。
二、傳承的精髓是工匠精神和傳統文化
（一）傳承技藝需要堅持匠心
現代的中國生活節奏快、生活壓力大，也消磨了“工匠精神”的延續。不可否認的是，國人對于手工匠人的重視程度低，能夠靠手藝養活自己的匠人屈指可數。
江西婺源虹關村在明清時代是享譽全國的“徽墨”產地，有“徽墨名村”的美譽。但由于現代書寫工具的變革，加之古法手工制墨工序復雜且出品率低，手工制墨工藝漸漸失傳。八零后的詹汪平是徽墨世家的后代，自覺傳承古法制墨。他向伯父和附近村莊的老手藝人請教學習，認真鉆研祖傳的配方，加上對家族里一些制墨老人口述的整理分析，逐步恢復了古時的制墨方法。他自制各種工具，一步步體會摸索，完全不顧煙熏火燎、臟黑苦累，用了十三年的時間終于重新掌握了這門幾近失傳的手藝。古法制墨，是煙的升華凝聚，是對自然的提煉萃取，封印了時間，見證了執著，更見證了不忘初心的匠人精神。
試想一下，在中國傳統文化里，有多少是提倡年輕人去扎扎實實做一輩子的“工匠”的呢？勞心者治人，勞力者治于人[2]，我們的文化所推崇的，永遠是力爭做勞心者而不是踏實做勞力者。從這點上來說，中國工匠精神的復興，還任重而道遠。
（二）高職教育是傳統文化傳播的沃土
工匠精神缺失的原因是中國沒有建立起尊重工匠的文化氛圍。學校，作為人才培養的基地，無疑是傳統文化傳播的沃土。民間工藝美術的傳承不僅需要專業的歷史文化修養，同時需要良好的審美意識，只有將美學與技藝相結合才能創作出有內涵、有底蘊的優秀作品。
在民間工藝美術傳承與推廣方面，蘇州工藝美術職業技術學院的做法值得許多高校學習和借鑒。該校踐行“多元融合”課程體系，形成歷史與文化、設計與實踐、材料與技術、市場與管理互動的知識結構；導入社會項目，以項目流程組建教學流程；服務社會，以推進非遺傳統技藝傳承與保護，工藝美術產業轉型與培養行業后備人才為己任；形成以大師工作室為核心的“現代師徒傳承制”人才培養模式，邀請多位專業的民間藝人以特聘專家的形式為學生傳授技藝。通過高校教育的形式將陶瓷、刺繡等多項民間工藝美術完好地傳承，通過創新研發將這些藝術形式更好地推廣發展下去。這無疑是一種良好的校企結合、非遺文化傳承的良好途徑。
三、發展的關鍵需要與時俱進
（一）融入現代文化，注重商業化推廣
萬事萬物都處在不斷變化當中，傳統民間工藝美術也需要適應時代的潮流，融入現代文化之中，找到合適的商業化推廣之路，才能得到更好發展。
上海一家名為作物ZOWOO的工坊，突破性地把木工這項民間工藝美術技藝以商業化的形式帶入了人們的視線，成為了第一家開在商業鬧市區的木工店鋪。該木工坊以課程的方式面對普通大眾出售商品，顧客可以選擇喜歡的木制品樣式，在木工老師的輔導下，通過自己的雙手做出成品并帶回家。許多年輕人甚至帶著孩子走進這間木工坊體驗制作的樂趣。這種商業化的經營方式推廣的實際是一種工匠精神，面向普通大眾傳播一種文化，無疑是對木工這種民間工藝美術工種最好的繼承和延續。
（二）樹立品牌意識，注重創新發展
中國需要具有本國文化特色的原創品牌，而民間工藝美術恰恰正是體現民族特色的最優選擇，怎樣利用其優勢樹立原創品牌，則成為我們深思的問題。
緙絲工藝作為中國絲織業中最傳統的一種極具欣賞裝飾性的絲織品，有“一寸緙絲一寸金”和“織中之圣”的盛名。宋元以來一直是皇家御用織物之一，常用以織造帝后服飾、御真和摹緙名人書畫[3]。因其制作工藝難度高、只能手工織造、出品率底，愿意從事這一行業的手工藝人愈來愈少，這門手藝也幾近失傳。
難道手工藝品只能淪落到后繼無人的尷尬境地么？只能要靠國家保護而束之高閣么？手工匠人就一定是默默無聞賺不到錢，滿手瘡痍在黑暗的角落工作么？80后設計師李晶并不這樣認為。為了制作緙絲團扇，曾遍訪蘇州僅存不多的緙絲手工藝人，與他們合作制作緙絲團扇（見圖1）。他刻苦學習團扇的裱框技藝，并利用自己的專業優勢設計扇面，然后經緙絲藝人制作扇面，制銀藝人、流蘇藝人等各類手工藝人進行后期裝飾。李晶創立了自己的團扇品牌，保持傳統的制作工藝，但更注重審美情趣、文化底蘊的設計。他的作品成功地讓四千多年的緙絲工藝走出博物館進入尋常人的生活。比起一味地保護，讓手工藝人們通過自己的技藝，制作出符合現代人審美及生活需要的物品，并把它售賣出去，這種物盡其用的商業推廣理念才是傳承和發展民間工藝美術技藝的最優途徑。
總而言之，傳統民間工藝美術是民族文化賜予我們的瑰寶，需要我們繼續傳承并發揚光大。而傳承與發展需要重塑匠人精神，需要重視文化的傳播，重視匠心的傳承，需要創良品、樹品牌，將傳統文化融入現代生活之中，用合理的商業化推廣經營模式為匠人帶來經濟價值和社會尊重，從而讓民間工藝美術得到良性發展。
參考文獻：
[1]李朝霞.非物質文化遺產的現狀、問題與對策――以河南民間工藝美術為例[J].文藝理論與批評，2012，（4）：137-141.
[2]楊伯峻.孟子譯注――中國古典名著譯注叢書[M].中華書局，2010（102）.
[3]無秋.織屏繡迨指春風――蘇繡和緙絲屏風賞析[J].家具與室內裝飾，2012，（12）：44-45.
一、文化困境與商品化質變
“文化”是人類對于生活方式與價值觀的表征；而人們則指稱那些依循著時間的脈絡延續與傳承下來的東西為“傳統”。雖然學術界已有諸多對“文化”定義的說法，但仍有必要在此闡述筆者對于文化定義的看法：文化是一群人經由行動所產生并共同擁有的生活方式與互動合作模式，并以此經驗為依據所開展出來的各種價值觀念和有形與無形的符號系統，也就是說“文化觀念”就代表了一個族群的“價值觀念”。
文化的存在必須與時代的演變與需求起到互動作用，所以傳統必然會因此而有所改變，此現象可稱之為“演變中的傳統”。現代社會生產方式、生活要求的變化腳步太快，而具有傳統生態的文化社群消化這些新東西的速度太慢，甚至根本來不及消化，所以文化出現了斷層。全面的現代性與現代化所揭示的是一種持續變遷的精神，并與過去決裂及對于傳統的疏離，傳統文化因此失去了現實價值的有用性，缺乏需求性，因此無法與當前的世界強勢文化、流行文化相抗衡。尤其是那些曾經屬于民俗的、非主流的文化隨著生活形態的改變而改變。
文化產業被美國政府認為是娛樂傳媒產業的一部分，而所謂的文化產業包含電影、廣播、電視、出版和音像制品。將文化或文化遺產作為產品的兩個根本矛盾的觀點是：一方面，在商業上，文化產品被視為和其他產品相類似的娛樂產品。另一方面，文化產品被視為一種傳遞價值觀、想法和涵義的財富，是一種社會傳播的工具，它有利于維持、推廣特定社群的文化身份。以上的看法，顯然窄化了文化內涵。
姑且不論新文化被如何界定，不容諱言的是，在現代化進程中，人類物質發展與各種思想、行為等多方面“價值觀”趨向“全球化”的同時，新的地域文化也不斷相應產生。區域性文化的生成、延續與發展不僅與自然條件關系密切，更與人文環境緊密配合。
二、群集形態的文化產業發展現象
基于重新獲得重視、創造文化新價值的需求，在全球各地興起一股文化產業群集化的園區或發展基地形態經營的趨勢，試圖透過群集的整合力量發揚文化、創造市場，以獲取新的文化經濟力量。此構想固然美好，卻仍存在疑問：群集是否就必然能創造足夠力量？文化真能透過群集擴大影響力嗎？文化產業如何界定？群集的操作和效益有沒有一套準確的事前評估方法？事實上，群集具有創作和商業兩種類型功能，就創作而言，群集可發揮彼此砥礪、刺激創作的效果，其作用是相對緩慢的；商業功能則是現今大多數政府和企業的期待，希望透過豐富文化創意內涵來創造經濟機會，這個目標講求的是速效。過往對群集式創作的討論已經很多，而商業功能文創群集的落實仍眾說紛耘、尚在摸索，我們對文化商品化質變和其群集趨勢所產生的商業價值應當先予深入探討。
從商業價值做評估的主要理由在于，商業和文化創意在行為上有極大的不同。如前所述，文化的產生相對緩慢，商業卻是快速的；文化創意本身可能是適合獨享、不受周遭影響的，商業的成功卻需要倚靠市場的聚集才能提升經濟機會。因此，以商業目標為主要考慮之一的文創群集基地，必須經過一套和傳統文化研究領域不同的商業性評估后，才能導出文化商業價值的評估。到此時，文創群集基地內涵的選擇，不再純粹以文化意義本身的重要性來決定，還須加入其對市場是否具有吸引力，或必須創造產生吸引力的方法，甚至不得不有所取舍。換言之，在流行的文創群集基地設立風潮下，文化將產生快速且數量龐大的新創與舍棄。因此，在發展策略上，應以創造新的科技文創特色為主要策略，打造一個嶄新但包含既有傳統的全新文化。其孕育素材，正是基地所在處的傳統精神、文化、產業和觀光或科技實力。
以我國臺灣地區在2010年參加上海世博會的臺灣館為例，它目前已經落戶臺灣新竹，將以“產創園區”形式重新運營。世博臺灣館本身就是一個結合多樣地方文化和科技的創新型主題文化展館。在整個產創園區中，同時規劃了突顯新竹及臺灣的文化創意，并與臺灣館既有意象相呼應的精品文創展示商場、特色文創主題餐飲、互動科技展示和體驗式文創孵化基地。這個新文創群集基地的設計面臨很多挑戰，既結合多個專業領域，又包含傳統文化創意的轉型變革，以達到促成文化培養、地方產業發展和經濟效益目的，是經過有系統的市場分析、效益主題發掘、商場規劃和文化主題確定，及營銷籌資方法研究而成的，與傳統文化緩步發生截然不同，更非一般文化和經濟專屬科目所能獨力做到。
從以上文化產業困境、需求和案例反映出幾個未來發展機會：
1.地方特色及文創產業勢必需要與具有強大吸引力的觀光資源結合，尤其是在一些具備打造國際觀光景點條件的地方，可以吸引消費采購力高的國際觀光客來擴大所在地文創產業的經營績效，并協助相關業者走向國際市場。
2.透過文創與科技產業彼此間的交流，有機會在科技文創方面做進一步整合與應用，開發兼具文化與科技特質的新型文創商品，甚至跳脫傳統工藝品范疇，成為流行時尚產業。將文化創意經濟價值有效發揮，成為傳統文化產業與科技產業蛻變的契機。
3.對于較難以創新商品化的文化傳統產業，如地方美食、食材等，可以透過文化氛圍環境營造、科技應用導入等方式，創造出獨特的文創美食風格，吸引國內外游客消費，成為文化群集基地另一個創新文化形態。
4.經由導入專業化的管理及精品化行銷，加上國際觀光客集中采購所創造的消費氛圍，文化群集基地有機會協助地方傳統文創與科技經濟發展。
5.由于多數文化創意業者并不具備經營專長，或缺乏商業化資源，透過前述具有商業化市場分析、運營單位的輔導和管理，將能夠協助這些文化創意業者彌補其不足，并且經由文化感受、傳播與消費享受的綜合價值，達成互相帶動效果。
6.對一些希望導入文化或創意作為其產品或銷售元素的非文化創意企業而言，文創群集基地中有足夠的商品與文化創意可供選擇，部分商業也可以此類型具消費功能的基地為驗證場，測試大量商業化可行性。
三、在商業化過程中的文化內涵維持
從現實角度而言，世界上沒有不質變的文化。所差者在于在一定的時間段里的質變程度替代了多少傳統文化的價值觀，或者說有多少新文化進入了主文化圈并融合于其中。文化既已往商品化、商業化和群集經營形態發生質變，如何維持其中文化內涵將是長期運營必須注重的核心問題；雖然世界價值體系籠罩在消費文化的宰制下，然而，在當前全球化之下所產生的各種各樣新的地域文化，仍是由傳統的“人文”為基石建構起來的。
傳統中各種有形、無形的媒介文化被現代化進程一點一滴地淘汰，但我們仍可以將“傳統”與“文化”通過現代世界能夠接受的文法展現出來。可行的方法之一就是以“重塑形象”“創造價值” 與“文化精神擴展”作為策略。文化的起源基于生活條件的限制與適應方式，因此評估生活環境并改變與調整生活方式，就成為文化取向的第一選擇，所以我們不應該存有哪一種文化比哪一種文化更優秀的觀念。更關鍵的是，文化的傳承與延續發展不應該只以維持中國文化的民族主義或意識形態為主導，所謂的文化多元必須建立在尊重“選擇”的自上；沒有人有權力決定某一類人應該怎么樣過生活，而應該以世界為前提，尋找對世界有幫助的傳統文化精髓并予以發揚。這樣的思維模式與從前的如何復興與保存有著本質上的不同，是站在世界的高度來發現世界的缺陷并以傳統文化來填補，這樣文化的價值才有發揮的空間，并且跳脫由自身維持自身文化的局限。
對于文化的變革議題，必須認識到所謂“變革”，不論是自愿的或是被迫的，在一定意義上來說首先意味著“傳統”的接受或容忍。因為“變革”是基于某種定義上的“外來文化符號”，并以符合其生存需要為前提，最終達到“適應”目的，因此所有的改變都必須符合當前我們所身處的商業化、市場化和技術化的大環境之下。許多地方文創基地發展時，相當排斥這類“變革”或“外來文化的侵略”。事實上，倘若外來文化不符合生存需求，那么也不會出現“變革”，也就不會有“文化侵略”的說法，更不會有復興傳統文化的必要。若是以“文化觀念”是“價值觀念”這樣的命題來看待“變革”，文化的改變就是因為需要、由于交流成長而發生，它或許和傳統不同，但卻是新元素帶來的新生命，是文化精神的延續，在商業化過程中亦是如此。
在此，我們可以看到，文化內涵存在的形式就像一張蜘蛛網，彼此間相互制衡也相互影響，在創意與商業化過程中，必然同樣面臨矛盾、沖突和反復地消長。例如中國文字經過幾次改為拼音文字的爭論，甚至當計算機普及時，對于漢字不利于數據輸入的論調使漢字面臨“落后的文字”的說法，然而積極創造、研究、開發與運用漢字的優勢，探索漢字在結構上、思維邏輯上與新科技的內在關聯，并以此得到漢字在數據處理、思考學習、大腦開發及有助于智力均衡方面有優于拼音文字之處，自然增強漢字持續存在的條件與優勢。這是一個合乎理性且印證文化內容優秀的成功案例，我們不能將某個文化的喪失歸結為商業化所致，更應該思考的是如何創造自身文化的存在價值與合理性并提升自身文化的優越性，使它不因為商業化等目的性擴展而喪失其價值。
四、新文化創意時代學術單位的角色
為了延續文化精神，文化創意單位在某種程度上必須要深入了解文化精神及其創意演化過程，否則就只是一般的商業創意。然而，一般企業并不具備此類研究能量，學術單位以其充足且全面的學術研究能力、豐富的研發人力，在無獲利壓力、時間彈性較佳之下，可累積更多文創知識和技術，成為企業投入文化創意的人才與技術后盾；另一方面，不可否認，學術單位的確缺乏實務化及商業化能力與經驗，使得部分研究與開發和社會發展方向脫節而被棄置，成果未必能付諸實施。
求取學術研究價值最大化，在相當比例層面上可導入企業合作關系。以臺灣的做法為例，很多學術研究單位成立產學合作中心，或在設計中心具備產學合作功能；而合作內容依其性質原則上分為“產學計劃”“服務性檢測與調查”“人員訓練與講習”“專業咨詢或診斷”“技術移轉”等五種方式。
這五種合作方式中，“產學計劃”是指接受民營事業機構與政府機構委托研究開發之項目研究計劃，也是深入進行共同或委托具體文創開發的合作，這是教育單位吸收企業經驗、企業利用學術力量量身訂做所需項目的最佳方式。“產學計劃”和“人員訓練與講習”在產學合作方面是扎根型的項目，其進行時間通常也較長，許多時候企業已然具有部分成果或成見，或希望速成，此時學術單位所擁有并累積的龐大文化創意資源，就成為企業可依賴并調整其既有成果的必要支持。
透過這些共同產出和資源支持，學術與企業均得以在文化創意發展上，進一步掌握以文化藝術語言、藝術社會學等觀點詮釋不同文化與商業新趨勢的融合能力，扎實并快速反映文化和時代變遷與價值延伸上的新表征。
結語
關于文化的延續與發展，可以從認識文化本身的價值和把文化當作一種資源這兩種概念綜合起來進行：
1.認識文化自身的價值，理解它在歷史進程中所以持續傳承的理由、意義與價值。
2.把文化視為一種資源，積極開發與創造符合現代的有用性并認識。文化資源價值的潛在性、認識文化資源價值的滯后性與認識文化資源價值的整體性。
【關鍵詞】行政保護；商業保護；特別知識產權保護
一、行政保護
我國2011年頒布實施的《非物質文化遺產保護法》屬于典型的行政或者公法保護。該法的目的是加強非物質文化遺產的保護、保存。非物質文化遺產保護的工作是在縣級以上人民政府及其文化主管部門的領導與支持下進行的，對非物質文化遺產采取認定、記錄、建檔等措施予以保存，對非物質文化遺產代表性項目的代表性傳承人予以支持。該法的頒布與實施無疑為那些瀕臨丟失的民族傳統文化、弱小的民間傳承保護提供了強有力的行政或者公法保護。這種公法性質的行政保護是區別于私法性質的知識產權保護。正如，該法第44條中的規定，涉及知識產權的，適用其他相關法律的規定。顯然，在保護民族傳統文化主體經濟權利、精神權利方面，行政保護是不足以保護的。例如，非物質文化遺產保護法規定，縣級以上人民政府文化主管部門應采取相應地措施支持非物質文化遺產代表性項目的代表性傳承人開展傳承、傳播活動。而對于對于民族傳統文化主體來說，其權利的保護只字未提。而且現實生活中，常有這樣的現象發生：傳承人的演繹創作作品侵犯了原權利人的權利。相反，知識產權作為典型的私權保護，主要是通過以事先許可為內容的專有權制度控制權利客體的各種使用行為，涉及明確的具有財產內容的經濟權利、精神權利。
二、商業保護
我國民族傳統文化的商業保護多是遵循著一條商業運作的線索。政府文化主管部門的牽引，企業、個人的投資，專家、群眾的加入和參與，是商業運作過程中的重要環節。例如，《印象 ·劉三姐》的商業運作。廣西文化廳的牽引，桂林廣維文華有限公司的投資，張藝謀、梅帥元等導演、編劇的加入，當地民族群眾熱情的參與，使其不斷發展為一個集現場演出、景區游玩、旅游休閑、圖書光盤出版物銷售等多種文化形式、多種媒體互動的綜合經營項目，是典型的民族傳統文化的商業運作。然而，這種商業保護模式只能從間接角度保護民族傳統文化，直接保護的還是投資方的利益。現行知識產權法對此商業化作品也是有明確保護，對其中涉及的民族傳統文化也是“愛莫能助”。而且其中的問題并非直接、間接保護那么簡單，同時隱含著民族傳統文化商業保護模式同樣化、利益相關者利益平衡、民族傳統文化產業發展問題。這些問題的提出對與我國構建民族傳統文化特別知識產權保護制度而言既是一種挑戰，更是一種考量。
三、特別知識產權保護
上述的行政保護、商業保護都不能從專有權角度保護權利主體的經濟權利、精神權利。而知識產權類型的私權保護能夠從根本上保護權利主體專有的權利。換言之，一方面，對民族傳統文化提供知識產權保護是必要的；另一方面，利用現行的知識產權制度保護民族傳統文化是存在困難的，尤其是民族傳統文化的特征不符合現行知識產權法中客體的特征，需要構建特別的知識產權保護制度。為民族傳統文化提供特別知識產權制度的保護是必要、可行的，在國際上已有的相關保護立法例中，多數也采用了這種方式。在眾多的社會規范中，法律無疑是最有強制力的行為規范，特別知識產權保護立法也就勢在必行。在界定“特別知識產權保護立法”之前，必須界定“知識產權”與“特別保護”這兩個內容。此處的“知識產權”應是最廣義的概念，比如，WIPO就以該方式界定知識產權，指“由工業、科學、文學與藝術領域的智力活動產生的法律權利”。“特別保護”的界定應在知識產權背景下進行。因此，可以把傳統文化的特別知識產權保護立法界定為：為克服傳統知識產權法在保護民族傳統文化中的法律難題，在廣義的知識產權法框架中針對民族傳統文化而設立的一種新型、獨立、特別的立法保護。民族傳統文化特別知識產權保護的立法模式有兩種：一是特別版權模式；二是新型特別知識產權模式。特別版權模式，即改革現行的傳統知識產權法，在其中加入專門規定民族傳統文化的特別保護規則。從2012年3月的《著作權法（修改草案）》第8條中可以看出，我國采取的是新型特別知識產權模式。我國的《民間文學藝術表達保護條例》仍處于醞釀過程中，筆者希望上述分析的問題能夠得到較好地解決。
參 考 文 獻
[1]楊鴻．民間文藝的特別知識產權保護——國際立法例及其啟示
[M]．法律出版社，2001（3）
