時間：2023-10-07 15:45:02
序論：在您撰寫電商網絡營銷方法時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
由于Engagement的靈活性，它至少在三個領域具有極高的研究價值。其一，它對于衡量總體(宏觀)效果的達成有幫助；其二，在確知流量質量的情況下，它能衡量網站對用戶的影響程度(即一般我們所稱的網站的質量)；其三，在確知網站質量的情況下，它能衡量網站流量的質量。
這三個問題，幾乎就是我們進行營銷分析的核心領域。我們先來看第一個問題:如何通過Engagement指標衡量總體(宏觀)效果的達成？
Engagement衡量總體效果的三種方法
Engagement衡量宏觀效果的方法，是基于這樣的一種假設：大量用戶看似混沌的各種行為，實際上均反映了網站對用戶的影響(吸引)程度。用戶行為的量和度越大，表明網站對用戶的影響越強烈。這么說不難理解。同樣的兩個新聞站，A站平均每個用戶訪問看10條新聞，B站只有5條，很明顯A站對用戶的吸引程度更大。Engagement本質上即是用于描述各種用戶混沌行為，因此Engagement的數量和強度，與網站影響用戶的能力是等同的。
那么如何衡量Engagement的數量和強度呢？
通常有三種簡單的方法衡量宏觀Engagement。第一種方法，是觀察全局性的Engagement指標，這些指標既可以是標準指標，也可以是自定義指標。第二種方法，是把單個的Engagement指標按照自定義的重要程度加權匯總起來，形成Engagement Index加以衡量。第三種方法，則是按照用戶行為與營銷目標之間的數學關系定義各個指標的重要程度，然后再加權匯總成Engagement Index。只要對用戶的行為監測得當，三種方法操作起來都不會有什么困難。
方法一：全局性Engagement指標的分析
第一種方法，觀察全局性的Engagement指標，最常見的便是觀察Bounce Rate、PV/V或者Time on Site。關于Bounce Rate，大家的問題最多。幾乎在所有的課堂上，當我講解Bounce Rate相關知識的時候，就會有同學提問：Bounce Rate到底多高算好？我可以簡單地答復，如果你的Bounce Rate沒有超過65%，那么還真是值得慶賀。但這樣的答案并不是我喜歡的，如果京東的Bounce Rate是65%，那么他們一定會痛苦得頓足捶胸。不過，若是在營銷活動中，網站的Bounce Rate真的高于80%，那我們該得出什么樣的結論呢？
結論A：
該死，這真是一次全然失敗的活動，流量糟透了，網站也稀爛。
結論B：
網站是成功的，但是流量存在極大的問題。
結論C：
流量肯定沒問題，但網站很糟糕。
這三個結論，哪一個會是正確的？答案是，都有可能。不過，在具體的情況下一定只有一個可能性。我們如何判斷Bounce Rate高，到底說明了哪種情況？
我的方法很簡單——按照流量來源細分Bounce Rate，然后判斷到底是流量出了問題，還是網站出了問題。解決這個問題我將引入參照系的概念，即流量中可以作為參照系的標準流量來源。我們都知道，網站流量來源多種多樣，其中質量最好的流量是自然搜索流量(Organic)。或許你會失望，問為什么不是Direct(直接流量)，原因是Direct并非真正的直接流量，而是對于這個網站分析工具而言所有無法判斷來歷的流量，因此Direct可能雜糅了很多流量，這些流量的質量幾乎可以肯定不如自然搜索流量。
為什么Organic是質量最好的？其實很簡單，Organic流量不是作弊流量，而且反映了真正的用戶訪問需要。如果一個網站沒有什么Organic流量，那么流量質量第二好的流量是付費搜索引擎流量。這兩種流量可以作為我們衡量Bounce Rate的參照系。現在，我們來觀看下面的幾種情況，又會分別得出什么結論：
情況A：
Organic流量的Bounce Rate不錯，只有40%左右，但網站整體的Bounce Rate是80%。
情況B：
Organic流量的Bounce Rate和網站整體的Bounce Rate幾乎一樣高，都高達80%。
相信看到這兩種情況，讀者心中已經有數了。A情況，說明網站對那些真正有興趣的用戶的吸引力還是不錯的，40%的Bounce Rate水準不錯，但網站仍然有高達80%的Bounce Rate，說明其他流量很可能并非你希望獲取的人群。B情況，如果連Organic流量都有極不理想的Bounce Rate，那么說明這個網站真心做得差點意思。流量參照系給了我們一個很明確判斷到底是流量還是網站出問題的方法，但使用這個方法有一個前提，就是Organic的流量不能太少，如果Organic流量很少，可做替換的流量是Paid Search。但如果沒有什么Paid Search的流量，那就找那些你認為質量可靠的流量來源。不過，無論參照系流量的表現如何，一次營銷活動，如果整體的Bounce Rate高于80%，就肯定不是一個特別理想的狀況，要么是流量或者網站存在問題，要么是存在營銷費用的浪費。
PV/V和Time on Site相對Bounce Rate而言，更難有benchmark。不過，就我看來，幾乎可以確定一個網站的PV/V和Time on Site越高，說明營銷受眾受到網站影響的程度越深。過去我曾經認為有一些網站PV/V或者Time on Site太大是不好的，比如政府的服務類網站，太高的PV/V或者Time on Site說明了人們或許沒有找到要找的內容。但追蹤了很多的網站后，我發現國人的耐心其實非常有限，若是一個網站不容易找到他們需要的內容，即使是重要的網站，他們也會轉而求助于百度，而不會在這個體驗糟糕的網站中瘋狂追尋。平均PV/V大于3，或者平均Time on Site大于2分鐘，才能說明網站本身對用戶有起碼的吸引力。
觀察全局性的時候，自定義的Engagement指標在這里則更加常用。例如，在一次促銷活動中把用戶點擊促銷商品的點擊數量(或者打開促銷商品詳情頁面的次數)作為一個全局性的Engagement來看待，并將最終達成的實際數量與預先設定的目標進行比較，從而觀察營銷的效果是否達成。這樣的方法很快捷，但也很粗放。如果Bounce Rate高于90%，但很幸運的，促銷商品的點擊數量卻超過了預先設定目標的兩倍，那么這次營銷活動到底是好還是不好呢？單個看待指標，總會碰到一些讓人難受的取舍問題，而且總是難以真正照顧全面。這時我們就必須要考慮其他的新方法。
方法二：單個Engagement指標的加權匯總
第二種方法，把單個的Engagement指標按照自定義的重要程度加權匯總起來，彌補了第一種方法的部分不足，畢竟，宏觀的Engagement是由具體的一個一個的Engagement指標綜合而成的結果。這個方法有三個步驟：首先，列出所有的Engagement的具體指標，然后根據你心目中的每個指標的重要程度，給各個指標指定一個權重，最后把每個指標乘以權重，加總起來。加總起來的值，即Engagement Index。
不同類型的營銷選用的具體指標和權重的安排肯定不一樣。
第二種方法比第一種方法全面，但是權重的分配很主觀，而且一些常用的全局指標，比如Bounce Rate、PV/V或者Time on Site，反而不能囊括進入，不得不成為兩套并列的衡量。后者不是大問題，但是自作主張的權重分配似乎很容易被老板和客戶challenge。不過，事實上，這種方法是目前采用最多的方法，因為它相對簡單，而且對于一個廣告主而言，固定一些常見行為的權重值有很多好處，它很明確地指明了營銷活動應該努力的方向，而且也有助于campaign不同階段或者相似campaign之間的橫向比較。
方法三：轉化關系核定下的Engagement指標的加權匯總
第三種方法，對第二種方法做了一些改進，它基于這樣一個思想：在營銷活動中，用戶看似混沌的各種行為，實際上與最終達成(如轉化)的終極目標有相當確定的比例關系。盡管對各類營銷活動以及各個網站而言，這些比例關系并無相同的值，但對于一個確定的活動或網站，這些比例卻相對穩定。
例如，對于很多電子商務網站而言，除非是品類結構發生大的變動，否則它們的“購物車到實際購買之間的轉化概率”是比較穩定的，比如在40%的基準上左右浮動。那些不需要銷售商品的品牌推廣營銷，其實也適用這種關系，因為這些營銷幾乎都以明確希望用戶采取行動(例如申請試用、分享給朋友等)作為最終目的，這些具體的行動與電子商務網站的購買行為其實并無本質的差別。現在，我們假設一個電子商務網站有如下的轉化規律：每100個新注冊用戶會產生4個訂單；每100個IPV會產生(對應)18個訂單；每100次把商品放入購物車會產生20個訂單……我們可以得到下面的一個表格(表1)。
為了后面的計算關系，我們把每個Engagement指標都變成1為基準，我們可以得到一系列比例關系，有了這個對應關系，我們可以很容易地給轉化發生之前的所有重要事件定義Engagement的權重。如果我們以1個轉化為100分計算，按照各個不同行為的實際值，計算出各指標的Engagement Index完全輕而易舉(表2)。
第三種方法相對于第二種方法看起來更為科學一些，Google Analytics的Page Value的設置也是類似于這種方法。但這種方法并不能說是現實的完全真實的反饋，它還是存在一定的問題。由于此方法基于所有的行為都對最終的轉化有直接的貢獻作用的假設而設立，但轉化必然是一個過程，在轉化過程的不同階段用戶的不同行為之間其實有相互的關系(正面的促進或者負面的干擾)，而這個方法并未把這些情況涵蓋在內。
外貿公司的業務定位決定網站的定位、受眾和風格
1、外貿公司的業務定位。
2000年以前，國家實行外貿專營權審批制度，各種國有專業外貿公司(如五礦、紡織、土產、畜產、輕工等)是外貿主體，其業務定位是針對生產工廠統購統銷，面對外商則是皇帝女兒不愁嫁，坐等訂單上門。
2000年以后，國家放寬外貿審批權限，除國有外貿公司外，開始出現民營成分的外貿公司。從各外貿專業公司獨立出來的業務骨干，利用原有專業外貿公司的客戶和工廠資源，成立了民營公司，其業務定位是針對生產工廠做或合作伙伴，以產品價格和初步服務吸引外商。
2003年以后，國家實行對外貿易經營者備案制度，原則上有營業執照的都可以做外貿。生產工廠開始取得外貿資格，原有國有專業外貿公司大部分消亡，民營外貿公司經過市場淘汰、磨練，其中的強者愈強。其業務定位調整為針對沒有外貿人才、經驗的工廠做，或者與生產研發能力的大工廠互相參股投資成為利益共同體，面對外國客商在產品價格日漸透明，利潤逐漸減少的情況下，在品牌、研發、服務等方面打造自身獨特的綜合競爭力。
2、公司的業務定位決定網站的定位。
企業的發展戰略決定其業務定位。從上述外貿公司的業務定位發展歷史來看，過去那種利用供需信息和政策資源的不對稱，牟取差價的外貿方式已經逐漸成為歷史。現在外貿公司的發展趨勢更多地是利用其人才優勢、經驗優勢、業務優勢，聯合工廠合作伙伴，通過自身優質、獨特的質量、設計、品牌和服務，吸引客戶，留住客戶，發展客戶。
對應以上定位，現有外貿公司網站的定位也更多地在展示形象、樹立品牌、吸引客戶、提供服務等方面發揮作用。在網站的建設過程中，我們要始終圍繞這個定位展開策劃、建設。至于公司網站在市場營銷、客戶銷售等方面所發揮的作用，只能說是作為一種外貿工具在個別交易中發揮了作用，但并不能成為外貿公司網站的主要職能。
3、公司的客戶決定網站的受眾和設計風格。
外貿公司的市場營銷，其實質上是一種一對一的客戶營銷。其客戶主體范圍狹小，集中在分布于特定市場區域、經營特定產品種類的專業外國商人。與一般大眾營銷方法不同，任何一個潛在外貿客戶的跟進、開發，都需要我們的業務員認真、細致、及時的跟進，在建立起基本的信任和溝通渠道后，才有可能下單成為公司的現實客戶。
此外，外貿領域是一個特殊的貿易領域，不僅涉及長期以來約定俗成的國際貿易慣例、國際公認的國際貿易標準，而且涉及兩個國家的貿易政策、民族的風俗等。當然，還有基本的商業準則和商業道德。因此在分析市場、揣摩客戶的過程中，需要考慮以上因素。在設計、建設網站的過程中，也要體現以上原則。
網站受眾：從公司的角度，可確定為潛在客戶和現有客戶。針對潛在客戶和現有客戶網站應當制定不同的宣傳重點和功能模塊。
網站設計風格：英文網站的建設是重點，根據外國人對互聯網的使用、瀏覽習慣，對企業、產品的關注重點，設計網站內容的展現方式和設計風格。總的目的只有一個，讓我們的外國潛在、現有客戶喜歡、習慣我們的網站，并在日常工作中方便、有效地將網站作為與公司溝通的有效渠道。
外貿網站是外貿市場營銷渠道，而不是銷售的工具
1、新工具對外貿方式的變革。
國際貿易存在的前提是由于時空的阻隔，由此造成的信息、物流等方面交換的需求。任何有助于改善溝通、改進通信的方式，都可能引起外貿方式的變革。從70年代前的電報、電話，到80年代的傳真機、90年代的電子郵件和網站，到現在Skypet網絡電話等，降低成本、提高效率的新通信工具的應用，無不引起外貿方式的轉變，進而影響外貿思維的變革。外貿網站作為一種克服時空限制、圖文并貿的展示方式，方便、高效、形象、生動，毫無疑問是一種外貿工具。但它更是一種外貿營銷渠道，承擔著展示企業形象、品牌、服務等其他外貿工具所不具備的功能。
2、現有的外貿市場拓展渠道。
由于人力、成本、效果等方面的考慮，現有外貿公司市場拓展渠道如下：派人出國攜帶樣品參加國際專業展會；參加廣交會、華交會等國內綜合、專業展會；加入主流B2B平臺；在專業行業雜志上刊登廣告；加入產品名錄光盤展會派發；直接電子郵件客戶開發(DM)；自建網站進行網絡營銷等。
以上模式中，通過參加國內外專業展會結識專業買家，參與主流B2B平臺使用其提供的自助網站、刊物、光盤等一體化推廣方案，是目前外貿公司拓展市場的有效手段。外貿公司的網站，從某種意義上講是以上主流市場拓展渠道的補充，尚不能成為主要市場營銷的手段。
3、網站是一種市場拓展渠道補充。
有效的市場拓展渠道必定是雙向的、互動的。現有外貿公司的網站，更多地是作為一種廣告、標志牌，被動地等待潛在或現有客戶的訪問，缺乏主動出擊、主動溝通的思維和手段。很大程度上導致投入和收益不成正比。當然，網站的操作者、使用者是否具備主動出擊的思想和意識也是重要原因。
網站作為一個承載展示企業信息、產品信息的平臺，其上的信息內容可以根據企業需要自由確定，產品信息可以隨時更新，因此網站平臺注定可以成為象展會、B2B會員、刊物、光盤等市場拓展方式的后續補充，并且可以克服其他拓展方式在時間和空間上的局限，成為與客戶保持長期、有效溝通的補充渠道。
4、網站是一個與客戶保持互動的窗口。
現有外貿的網站，多數方式的是靜態的文字和圖片，建設完成后便會好幾年都沒有更新，也無專人管理。就象是一塊樹立在路口的公司廣告牌，如果客戶看到是幾年以前的過時信息，那么他對公司的印象會大打折扣。
如果我們的網站有專人管理、資料隨時更新、新產品不斷。無論是新客戶還是老客戶都可以從網站上了解到其感興趣的缺乏內容和服務。并且通過一些網站功能，實現與客戶的互動溝通，則我們不僅可以增加網站對黏度，而且可以降低與客戶遠程溝通的成本。
5、網站還是一種內部工作流程的外部信息接口。
對于擁有規范、完善內部工作流程和業務管理系統的外貿企業，外貿網站還是內部OA系統的外部信息接口。是內部信息管理系統接收外部客戶數據復制客戶反饋等重要資料的界面。外國客戶可以通過注冊會員，通過身份驗證后登陸網站、提交詢盤、管理還盤、需求、提交訂單、跟進訂單履行等動作，直接參與到外貿企業的內部工作流程的運轉中來。
外貿企業網站應具備的功能
1、企業形象、實力、文化展示。
這部分功能面向公司潛在客戶，重點宣傳公司的形象、品牌、文化、組織、合作伙伴、經驗、研發能力、生產能力、認證資格等。目的是讓潛在客戶了解、接收公司品牌，認識公司的實力，并在潛意識上不抗拒與公司的合作。應重點突出品牌、研發實力、生產能力、認證資格、企業文化、社會責任、創業歷史等方面的內容。如果可能，可以把合作工廠的生產設備、場地倉庫、質檢流程等圖片也展示出來。
按照跨國采購商篩選合格供應商的要求，有選擇性地按照采購商關心的內容和標準，在網站上展示企業的相關資料，將能迅速提升潛在客戶對公司的認知和認可程度。
2、產品展示功能。
網站的產品展示是網站的核心內容，也是吸引客戶的重點。產品展示功能，應當成為客戶打開公司網站后，最突出、最吸引客戶注意力的部分。可以分為以下幾個側面：
針對潛在客戶：重點介紹公司所能提供的產品種類、產品系列、產品風格、材料等。目的是讓客戶了解我們能提供什么，能研發什么。這部分的產品展示，追求種類齊全、介紹詳盡，采用公共展示的方法，可以每隔半年、一年更換一次。
針對現有客戶：重點介紹公司新研發的產品、最新流行的產品、新改進的產品等。目的是讓客戶了解我們對流行趨勢的判斷、對系列產品的開發進展等。這部分的產品，需要防止競爭對手抄襲，又是吸引老客戶訪問、下單的重要法寶。要求全方位詳盡展示，最好采用密碼陳列室的方式復制由公司業務員通過電子郵件告知客戶新產品資訊和登錄密碼，吸引客戶登錄網站察看。這些產品要求一個月或一個季度更換一次，同時定期更改訪問密碼，并告知老客戶。
其他輔助產品展示方法：可采用三維立體展示技術，將公司的產品陳列室現場實景搬到網站上，讓客戶了解公司的實力。也可三維立體展示公司新開發的產品，促進感興趣老客戶通過網站便可充分了解新產品，增加下單幾率的同時，減少郵寄樣品的成本。
3、客戶在線反饋互動功能。
前面提及，網站是一個與客戶溝通的渠道。在與客戶保持電子郵件往來的同時，鼓勵客戶多訪問公司網站，了解公司各方面的發展，瀏覽新的產品，甚至通過網站與客戶進行互動，是維系客戶關系，發掘客戶潛在需求的好渠道。網站可以考慮增加以下互動功能：
會員注冊：讓潛在客戶通過注冊程序，留下聯系方式。會員需事后審核、驗證，刪除、杜絕無效會員。
網站留言板：客戶登錄網站，可以提交需求、留言反饋。公司及時做出答復。
客戶調研：讓客戶參加特定系列的產品的調研問卷，必要時可以設置獎品提高參加率。以便聽取意見，發現新市場需求、改進公司產品。
在線溝通：客戶在瀏覽密碼陳列室產品或者三維產品時，可增加在線聊天室模塊，可及時答復客戶咨詢，介紹產品賣點，提高購買意向。
訪問統計：網站應當具備會員登錄次數、瀏覽時間、訪問產品等方面的信息收集、統計功能。以便從其中發現意向客戶，主動跟進。
外貿企業網站的建設原則
1、以瀏覽者的習慣為中心。
網站的受眾為外國客商，因此必須認真、詳細研究外國人瀏覽互聯網站的習慣、愛好。網站的內容、色調、風格，應當參考歐美網站的風格和內容組織形式，而不是簡單地以中國人的習慣和看法，來組織面向外國客商的網站內容。外國客商一旦感覺你的網站不好用或者瀏覽不方便，下次再讓其訪問就會變得困難。
可以考慮在網站初步建設完成后，請幾個聯系密切的客商，訪問、點擊公司網站，提出改進意見，并加以完善。
2、以產品展示為中心。
客戶訪問公司網站的目的，就是為了看產品，對產品感興趣了，才會繼續看公司的其他背景資料。因此，整個網站的內容組織和首頁排版，都需要從客戶的角度，以產品吸引客戶，以產品留住客戶。
產品目錄的組織方式和產品的展示方式，也要按照外國客戶的瀏覽習慣和喜好進行。并根據公司的業務進展，實現定期或者不定期更新。另外產品圖片的拍攝、處理也非常重要，要從圖片效果、網頁效果上吸引客戶點擊。再好的產品，如果照片沒有處理好，也是白搭。
3、以方便、快捷為指導。
一個內容簡單、瀏覽快速的網站，在互聯網是很受歡迎的。因此，除了考慮外國客商的瀏覽習慣外，如何提高網站的搜索、導航、欄目設置、網頁編碼、主機設置等方面提高網站訪問的便利性，也是重點考慮的內容。
總的一個原則是，讓客戶能夠迅速找到其感興趣的內容；讓客戶能夠迅速打開頁面內容；讓網站能兼容外國客戶常見的各種瀏覽器版本而不出現亂碼。另外考慮租用國外的虛擬主機，讓客戶就近訪問。也是一個不錯的選擇。
4、專人管理、及時更新。
應當指派專人，負責網站的日常維護和產品資料的定期更新。一個沒有人維護、產品資料沒有及時更新的網站，是沒有生命力的，更談不上對客戶的吸引力。當然，應當根據公司營銷策略和市場開發的最新需要，指導網站的維護和更新動作。
5、重視網站的網絡營銷。
網站建好以后，除了日常維護更新，還應當重視網站的推銷，即網絡營銷工作。酒香也怕巷子深。做好外貿網站的網絡營銷、推廣，可以成為公司外貿市場營銷戰略重要補充。可在以下幾個方面做好網站的網絡營銷工作。
網頁針對英文搜索引擎中的關鍵詞優化(SEO)。在網頁代碼中添加合適的英文關鍵詞，增加公司網站被國外著名搜索引擎(如Yahoo、Msn、Google等)收集的概率。客戶搜索產品或者供應商，經常是從這些搜索引擎開始的。適當情況下，可以考慮投資購買這些引擎的產品關鍵字排名，提高網站的訪問率。
參加B2B網站，使用自助網站登錄公司產品，并鏈接到本公司網站地址。參加B2B網站，好比參加網絡環境下的專業展覽，哪里專業的買家云集。可吸引專業買家以后直接訪問公司的網站。
使用直接電子郵件營銷(DM)。前面講到，公司在推出新產品的事后，可以介紹新產品為主題，發送電子郵件給新老客戶，同時提供新產品的網站地址，吸引客戶訪問公司的網站。這種推廣方式可以定期使用，前提是公司需要建立、維護一個客戶郵件地址列表。
國外行業門戶網站上注冊。可通過向客戶調研，了解相關行業在國外哪些網站最具影響力。直接到這些網站上注冊，供應信息和公司資料。直接吸引對應行業、區域的客戶訪問公司網站。
【關鍵詞】紡織服裝；電子商務；網絡營銷；發展趨勢
隨著世界和我國互聯網的不斷發展，我國紡織服裝業的電子商務和網絡營銷快速發展，其在2003年之前處于起步階段，在2003-2005年之間處于市場培育階段，在2006-2008年開始興起直銷式電子商務，在2008-2010年電子商務和網絡營銷處于全面發展階段，在2010年之后電子商務和網絡營銷處于快速發展階段。
一、我國紡織服裝行業電子商務和網絡營銷的未來發展趨勢
電子商務和網絡營銷是網絡時代技術發展的必然結果，既增加了貿易機會，也降低了交易成本，還簡化了貿易流程，并提高了貿易效率，這些優勢強烈沖擊了傳統貿易市場和市場營銷理論，推動了未來世界的經濟發展和我國新舊經濟的交錯發展，同時對傳統貿易方式和市場運行機制有整合作用，有效改變了經濟的增長方式。
1.我國紡織服裝業電子商務和網絡營銷將會形成大電子商務產業鏈
中國B2B研究中在2009年首創提出大電子商務產業鏈的概念，其指的是我國電子商務產業逐漸成長為網絡經濟的主力軍和B2C交易產品質量、品牌知名度、售后服務等核心環節和C2C平臺相比更具優勢，并且逐漸取代C2C成為主要網購平臺，一種融合當今中小企業應用電子商務最廣泛層面，包括平臺、人才、會展、物流、第三方電子商務、信息化等服務商在內的綜合性大電子商務平臺的產業生態集群。而紡織服裝企業、網商、網貨等電子商務和網絡營銷戰略以及策略是電子商務的主流交易活動，必然會由于這一新的態勢和生態急群眾的產生而進行改變，并且大電子商務產業鏈的形成和發展過程重新定位自身和謀求發展。比如，當當網原來主要經營圖書，可是其在2011年的百貨業務同比提高210%，銷售額也占全面總銷售額的40%。還有好多網站樂峰、蘇寧等都逐漸轉變為綜合網上商城。
2.我國紡織服裝電子商務和網絡營銷向國際化發展
當前，我國電子商務產業經過多年的定性模式發展轉變為創新模式發展，并且已經形成了自己的發展特色，更具規模化、有序化、品牌化，已經具備了發展國際電子商務的條件，也具備了跨國支付的工具。中國互聯網第一股網盛科技于2006年12月15日在深圳A股上市。而我國大部分紡織服裝企業還沒有上市計劃，可是隨著其不斷發展和市場環境的變化，我國紡織服裝業在這方面必然會有所發展。2010年10月26日，我國服飾電子商務企業麥考林在美國納斯達克正式掛牌交易。我國電子商務產業不斷加快發展，電子商務網站不斷上市，促使我國紡織服裝行業電子商務和網絡營銷不斷向國際化發展。隨著全球經濟的不斷復蘇和外貿需求的逐漸增加，我國紡織服裝業的電子商務和網絡營銷的國際化趨勢不斷增強。
3.線上虛擬平臺和線下實體平臺不斷提高融合度
對傳統紡織服裝來說，例如李寧、雅戈爾等，線上和線下經營模式的“撞車”是阻礙它們實施電子商務的最大障礙。這些服裝品牌已經在紡織領域發展了很多年，并且在全國范圍，甚至是全球范圍內有成熟的銷售體系，如果設置相同的價格在線上和線下，網絡經營就失去了競爭力，如果線上價格低于線下價格，又自相矛盾，并且在一定程度上影響品牌的形象和聲譽。而有些紡織服裝產品是通過和加盟發展起來的，如果通過網絡銷售就會對他們的利益產生影響。而有些服裝產品具有大眾消費和極強的個性化需求，也會由于消費不能在網上試衣而影響其在網絡中的發展。這些因素限制了很多傳統服裝企業的網絡銷售規模發展，同時主要在網上銷售物美價廉的中低檔產品，更多網店傾向于在網絡銷售庫存產品或者換季產品。有關資料表明，我國服裝零售線上和線下的比例大約為3.5%～3.7%，美國這一比例為18%，韓國最高為47%。所以，促使同一品牌的網店和實體店形成了兩種不同的模式，包括在進貨渠道、價格體系、考核標準等方面，這對我國紡織服裝業發展電子商務和網絡營銷有很大的限制作用。網絡服裝企業為了解決這個問題可以設置真人在線試衣、三維虛擬試衣、在區域配貨周圍設置體驗店等，這些可以解決消費者體驗不足的情況，可是不能有效解決紡織服裝“線上”和“線下”的矛盾問題。隨著電子商務發展的多元化趨勢，以及控制產業鏈上下游的需求，當前線上電子商務平臺不斷擴張，很多企業將線下品牌的聲譽轉移到線上，并且共享品牌聲譽。此外有不斷建立自己的品牌網絡社區，并向其他網絡社區滲透，大大提高紡織服裝網絡銷售的吸引力，最終實現線上和線下的有效互動，這是一種新的營銷體系，有待發展和完善。
二、結語
隨著全球電子商務的發展，我國紡織服裝產業的電子商務將會更加細化和精準，更具個性，促使更多的紡織服裝企業自建專業網站營銷自己的產品，甚至其他品牌的產品。同時，我國網民不斷釋放購物潛力，同時我國購物平臺更加簡單易操作，大大降低了網絡購物的門檻，這些推動我國紡織服裝業的電子商務和網絡營銷繼續快速發展。
參考文獻：
[1]我國服裝業在網絡經濟中的發展現狀[J].紡織導報，2010（11）
[2]張曉倩，顧新建，徐園園.紡織服裝行業信息化ASP模式的探討[J].紡織學報，2006（09）
[3]孫永劍，李仁旺.基于協同產品商務的服裝在線決策支持系統[J].紡織學報，2006（03）
［關鍵詞］網絡營銷；SWOT分析；SEM；微博
［中圖分類號］F274 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）49-0097-02
1 中百商網及網絡營銷簡介
中百商網(省略)是中百控股集團股份有限公司(以下簡稱中百集團)旗下購物網站。中百集團是以連鎖超市為主的一家大型商業集團,國家商務部重點培育的全國20家大型流通企業之一,總部在武漢,連續五年蟬聯中國企業500強,連續十年進入全國零售連鎖經營30強。集團旗下中百倉儲、中百超市、中百百貨、中百電器四家專業連鎖公司現有連鎖網點700余家,網點覆蓋湖北省及重慶市。
2000年4月由中百集團建設開通中百商網,開創了湖北地區零售企業網上購物的先河。中百商網經過多年的發展,受到了政府相關部門和廣大消費者的關注和支持。獲得了“科技成果獎”、“科技進步獎”、“百城萬店無假貨示范店”等獎項。2010年被國家商務部確定為“全國電子商務示范單位”。
網絡營銷是以互聯網絡為媒體,以新的方式、方法和理念,實施營銷活動,更有效的促成個人和組織交易活動實現的新型營銷模式。網絡營銷不是孤立的,在很多情況下,網絡營銷是傳統營銷理論在互聯網環境中的應用和發展,網絡營銷是互聯網時代市場營銷中必不可少的。網絡營銷的手段注重網上網下相結合,網上營銷和網下營銷是相輔相成、相互促進的營銷體系。
2 中百商網SWOT分析
SWOT分析即強弱危機綜合分析法,即對企業的優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、競爭市場上的機會(Opportunities)和威脅(Threats）的分析。通過對由湖北地區本土企業中百集團開設的中百商網進行SWOT分析,摸清中百商網的實際狀況,看到優勢、機遇,也認識劣勢、挑戰,使其突破現狀,繼續做強做大,從而成為湖北地區、華中地區乃至全國的知名網購類網站。
2.1 優勢
(1)網站成立時間早
2000年4月，中百集團就建設開通了中百商網,開創了湖北地區零售企業網上購物的先河。中百商網成立之時正處于中國電子商務的復蘇啟動期,當時全國大多數傳統零售業沒有涉足此領域,中百商網可以說在這方面搶占了先機。
(2)網站界面清晰
中百商網的首頁十分清晰、自然。網站色彩以白底配搭紅色作為主色調,視覺上十分喜氣、祥和,符合多數中國人的審美眼光；設有“首頁”、“家電商城”、“生活劇場”、“店長推薦”、“積分商城”、“采購平臺”、“供應商模塊”七大欄目，一目了然,基本功能具備。與現在不少購物網站首頁模塊繁多、內容冗雜相比較,能凸顯其簡潔、簡單的特點。
(3)有獨立的域名
中百商網有自己獨立的域名：省略,十分簡潔易記,對于湖北地區熟知武漢中百集團的居民來說尤為如此。并且在公司(中百控股集團股份有限公司)官網(省略)首頁上有“網上購物”子欄目,點擊后直接鏈接到中百商網。
(4)實體網點多,配送能力強
中百集團旗下中百倉儲、中百超市、中百百貨、中百電器四家專業連鎖公司現有連鎖網點700余家,網點覆蓋湖北省及重慶市。中百商網依托中百集團的商品優勢、網點優勢及配送優勢,利用互聯網技術,秉承“誠信第一、服務第一、質量第一”的經營理念,扎根于本土,服務本地人群,通過實體門店與網店的緊密配合,為廣大消費者提供快捷、周到的服務。
(5)生鮮冷鏈有優勢
相較于同行業的零售連鎖經營企業而言,中百集團在湖北地區的生鮮冷鏈方面具有比較明顯的優勢。武漢中百構建了完善的生鮮農產品供應鏈管理信息保障系統,實現生鮮農產品的不斷發展。武漢中百向生鮮產品冷鏈物流上游延伸,通過與大規模穩定貨源和基地的鮮活產品生產商建立長期合作關系,并通過自建江夏冷鏈物流中心和第三方物流漢陽科德冷配中心,向門店提供無公害蔬菜、新鮮水果、多品種配菜。
2.2 劣勢
(1)網站定位不好,優勢不突出
中百商網主要瞄準兩項業務：電器和生活劇場(以進口食品和日用品為主),沒有凸顯其優勢產品――生鮮冷鏈、糧油食品等,不符合其受眾群的需要和習慣,網站定位不好。
(2)網絡營銷意識薄弱
沒有很好地開展網絡整合營銷,沒有有效運用推廣效果好的網絡營銷工具和方法。比如沒有開展SEM(搜索引擎營銷),缺乏搜索引擎優化,在運用與中百商網業務相關的關鍵詞檢索時,很少或根本沒有其相關信息。
(3)網站功能不健全、用戶體驗不好
在基本模塊及欄目具備的情況下,整體而言網站還存在功能不健全、用戶體驗不好的現象。比如店長推薦處沒有店長介紹及推薦的理由、首頁促銷區無相應的促銷商品列表頁面鏈接；域名容易和“中百•商務網”域名省略 混淆等。
(4)線下資源未充分利用
未充分利用線下實體網點,在中百倉儲、中百超市、生活劇場的顯著位置宣傳“中百商網”,線下沒有相應活動推廣網站,沒有在實體網點龐大的顧客群心目中產生網絡品牌的深刻印象。
2.3 機會
(1)網絡購物的快速發展
近年來,中國網絡購物發展迅猛,網絡購物用戶數和規模一再攀升。網絡購物也呈向高端產品和低端產品兩端延伸的趨勢。奢侈、高價消費品及日常生活用品都能在網絡市場占據一席之地。這給以服務百姓生活為目標的中百帶來了機遇。
(2)家電下鄉政策扶持
國家出臺的家電下鄉政策對于擴大農村家電產品的需求量具有很大的促進作用,對于中百電器產品也是不錯的政策扶持。
(3)構建生鮮物流配送中心
中百集團獨資子公司武漢中百物流配送有限公司今年收購山綠農產品集團51%股權,通過整合現有冷鏈資源,增強公司的生鮮冷鏈物流實力。同時中百集團2010年8月擬總出資4.6億元在江夏經濟開發區大橋新區征地240余畝,建設90740平方米的現代化生鮮物流加工采配中心,為公司連鎖網點提供蔬果、肉類、水產以及冷凍、冷藏生鮮食品的加工和配送服務。
(4)依托武漢的城市圈地位
伴隨著湖北8+1城市圈的不斷成熟發展,武漢在城市圈的區位優勢逐步顯現,生鮮冷鏈物流及電子商務市場潛力巨大。
2.4 威脅
網絡現有的電器類商城眾多,市場競爭激烈,比如京東商城、國美電器網上商城、蘇寧易購、庫巴購物網、淘寶商城電器城等,相較而言,中百商網家電商城毫無價格優勢。副食特產類的網上商城也已有數家,如自由自在進口食品專營、歐格尼有機食品、進口食品網等,在此方面也難做差異化經營。
3 網絡營銷策略
3.1 突出優勢,明確定位
建議中百商網首先突出優勢,明確定位,遵循“堅持低價,獨立品牌,向上延伸”的思路。堅持低價,即中百商網應看到線下多年積累的優勢,充分利用生鮮冷鏈、糧油食品等優勢產品,依靠網點優勢及配送優勢,將廣大居民的日常消費吸引到網上,進一步鞏固中百集團“低價、便利”的品牌形象,同時帶動其他產品的網絡銷售。獨立品牌,即目前來看“生活劇場”屬偏高端的產品系列,與中百的品牌形象不符,放在中百商網中銷售,容易和總體形象產生沖突,建議可以獨立出來,選擇獨立的域名,建立獨立的網站,進一步培養高端品牌形象。向上延伸,即從戰略上應看到網絡消費有向上延伸的趨勢,所以可以盡早部署。除了生活劇場外,中百集團中高端的產品線還有電器,目前雖優勢不明顯不做重點突出,但應積極發展,長遠來看仍可以逐漸壯大,增強中百商網綜合實力。
3.2 積極采用“線上＋線下”模式開展營銷推廣
中百商網在湖北地區具有得天獨厚的地理優勢,具備眾多的實體網點和強大的配送體系。因此,應積極采用“線上＋線下”模式開展營銷推廣。重點采用的方法推薦：
(1)開展SEM
首先開展SEO(搜索引擎優化),開始可以從內容上進行優化,通過網站自身設定的新聞信息板塊增加新聞消息的內容曝光度,增強內容中關鍵詞的密度及鏈接數；同時可以借助在博客、微博、社區、論壇中創造的內容,提高搜索引擎排名。接下來可以考慮競價關鍵詞,做關鍵詞廣告。針對中百商網的主營業務,可以競價的關鍵詞有：生鮮、生鮮食品、食品、糧油、食品商城、家電、電器、家電商城、電器商城等。
(2)微博營銷
現階段,中百商網使用類似微博這樣的社會化網絡工具不足。雖已在新浪開通官方微博,但是開通時間晚,微博數量少,更新慢,內容無針對性、無吸引力。目前這類社會化網絡人氣特別高,如合理運用可以取得意想不到的效果。建議對微博的用戶群進行分析,首先主要針對湖北地區居民型網絡顧客,多發價格優惠、日用商品更新、網站活動、生活動態等喜聞樂見的信息,同時堅持每天更新,選在早上、中午、下午、晚上幾個買菜及休閑的高峰時段發送。
(3)采用團購形式
時下團購備受關注,網絡消費者參與網絡團購的熱情很高。中百商網可以提供網絡團購項目,吸引人氣,借勢進行網站宣傳。并且,中百集團的產品供應量大、配送方便的特點決定了其完全可以駕馭這種經營形式。
(4)策劃網站主題活動
要在網絡上策劃短期比線下更優惠的活動,從而吸引線下忠實顧客和新顧客對中百商網的關注,以實現網絡品牌宣傳的目標。
(5)線下網點宣傳
千萬不能忽視眾多線下網點這一優勢資源,充分利用線下門店做網絡品牌的推廣。
3.3 優化網站功能,增強網站管理
對中百商網進行推廣,還必須注重“拉式營銷”,通過優化網站功能,增強網站內容管理來吸引消費者主動瀏覽。要一切以“良好的顧客體驗”為目標,改善功能設計,增強鏈接的深度和廣度,便于瀏覽者找到他們關心的具體促銷信息和促銷商品列表等信息。增加網絡消費者常用的第三方支付功能,提供消費者多種選擇。提供消費者互動區,關注消費者的反饋。
傳統零售企業的電子商務之路將是一個逐漸調整、整合提高的過程。中百集團旗下中百商網要想進一步擴大影響范圍,在網絡市場爭取佳績,就必須轉變思路,靈活運用網絡營銷手段,實現線上、線下的整合。
參考文獻：
［1］王國玲，王韋.網絡營銷項目化教程［M］.北京：中國輕工業出版社,2011.
［2］Stephen P.Robbins,Mary Coulter.管理學［M］.北京：中國人民大學出版社,2007.
［3］張方林.中小企業網絡營銷發展探析［J］.科技創業月刊,2011(9).
［4］朱楠.關于中小型實體企業網絡營銷的實證研究［J］.中國商貿,2010(22).
中百商網(是中百控股集團股份有限公司(以下簡稱中百集團)旗下購物網站。中百集團是以連鎖超市為主的一家大型商業集團，國家商務部重點培育的全國20家大型流通企業之一，總部在武漢，連續五年蟬聯中國企業500強，連續十年進入全國零售連鎖經營30強。集團旗下中百倉儲、中百超市、中百百貨、中百電器四家專業連鎖公司現有連鎖網點700余家，網點覆蓋湖北省及重慶市。2000年4月由中百集團建設開通中百商網，開創了湖北地區零售企業網上購物的先河。中百商網經過多年的發展，受到了政府相關部門和廣大消費者的關注和支持。
獲得了“科技成果獎”、“科技進步獎”、“百城萬店無假貨示范店”等獎項。2010年被國家商務部確定為“全國電子商務示范單位”。網絡營銷是以互聯網絡為媒體，以新的方式、方法和理念，實施營銷活動，更有效的促成個人和組織交易活動實現的新型營銷模式。網絡營銷不是孤立的，在很多情況下，網絡營銷是傳統營銷理論在互聯網環境中的應用和發展，網絡營銷是互聯網時代市場營銷中必不可少的。網絡營銷的手段注重網上網下相結合，網上營銷和網下營銷是相輔相成、相互促進的營銷體系。
2中百商網SWOT分析
SWOT分析即強弱危機綜合分析法，即對企業的優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、競爭市場上的機會(Opportunities)和威脅(Threats)的分析。通過對由湖北地區本土企業中百集團開設的中百商網進行SWOT分析，摸清中百商網的實際狀況，看到優勢、機遇，也認識劣勢、挑戰，使其突破現狀，繼續做強做大，從而成為湖北地區、華中地區乃至全國的知名網購類網站。
2.1優勢
(1)網站成立時間早
2000年4月，中百集團就建設開通了中百商網，開創了湖北地區零售企業網上購物的先河。中百商網成立之時正處于中國電子商務的復蘇啟動期，當時全國大多數傳統零售業沒有涉足此領域，中百商網可以說在這方面搶占了先機。
(2)網站界面清晰
中百商網的首頁十分清晰、自然。網站色彩以白底配搭紅色作為主色調，視覺上十分喜氣、祥和，符合多數中國人的審美眼光;設有“首頁”、“家電商城”、“生活劇場”、“店長推薦”、“積分商城”、“采購平臺”、“供應商模塊”七大欄目，一目了然，基本功能具備。與現在不少購物網站首頁模塊繁多、內容冗雜相比較，能凸顯其簡潔、簡單的特點。
(3)有獨立的域名
中百商網有自己獨立的域名:，十分簡潔易記，對于湖北地區熟知武漢中百集團的居民來說尤為如此。并且在公司(中百控股集團股份有限公司)官網()首頁上有“網上購物”子欄目，點擊后直接鏈接到中百商網。
(4)實體網點多，配送能力強
中百集團旗下中百倉儲、中百超市、中百百貨、中百電器四家專業連鎖公司現有連鎖網點700余家，網點覆蓋湖北省及重慶市。中百商網依托中百集團的商品優勢、網點優勢及配送優勢，利用互聯網技術，秉承“誠信第一、服務第一、質量第一”的經營理念，扎根于本土，服務本地人群，通過實體門店與網店的緊密配合，為廣大消費者提供快捷、周到的服務。
(5)生鮮冷鏈有優勢
相較于同行業的零售連鎖經營企業而言，中百集團在湖北地區的生鮮冷鏈方面具有比較明顯的優勢。武漢中百構建了完善的生鮮農產品供應鏈管理信息保障系統，實現生鮮農產品的不斷發展。武漢中百向生鮮產品冷鏈物流上游延伸，通過與大規模穩定貨源和基地的鮮活產品生產商建立長期合作關系，并通過自建江夏冷鏈物流中心和第三方物流漢陽科德冷配中心，向門店提供無公害蔬菜、新鮮水果、多品種配菜。
2.2劣勢
(1)網站定位不好，優勢不突出
中百商網主要瞄準兩項業務:電器和生活劇場(以進口食品和日用品為主)，沒有凸顯其優勢產品———生鮮冷鏈、糧油食品等，不符合其受眾群的需要和習慣，網站定位不好。
(2)網絡營銷意識薄弱
沒有很好地開展網絡整合營銷，沒有有效運用推廣效果好的網絡營銷工具和方法。比如沒有開展SEM(搜索引擎營銷)，缺乏搜索引擎優化，在運用與中百商網業務相關的關鍵詞檢索時，很少或根本沒有其相關信息。
(3)網站功能不健全、用戶體驗不好
在基本模塊及欄目具備的情況下，整體而言網站還存在功能不健全、用戶體驗不好的現象。比如店長推薦處沒有店長介紹及推薦的理由、首頁促銷區無相應的促銷商品列表頁面鏈接;域名容易和“中百•商務網”域名混淆等。
(4)線下資源未充分利用
未充分利用線下實體網點，在中百倉儲、中百超市、生活劇場的顯著位置宣傳“中百商網”，線下沒有相應活動推廣網站，沒有在實體網點龐大的顧客群心目中產生網絡品牌的深刻印象。
2.3機會
(1)網絡購物的快速發展
近年來，中國網絡購物發展迅猛，網絡購物用戶數和規模一再攀升。網絡購物也呈向高端產品和低端產品兩端延伸的趨勢。奢侈、高價消費品及日常生活用品都能在網絡市場占據一席之地。這給以服務百姓生活為目標的中百帶來了機遇。
(2)家電下鄉政策扶持
國家出臺的家電下鄉政策對于擴大農村家電產品的需求量具有很大的促進作用，對于中百電器產品也是不錯的政策扶持。
(3)構建生鮮物流配送中心
中百集團獨資子公司武漢中百物流配送有限公司今年收購山綠農產品集團51%股權，通過整合現有冷鏈資源，增強公司的生鮮冷鏈物流實力。同時中百集團2010年8月擬總出資4.6億元在江夏經濟開發區大橋新區征地240余畝，建設90740平方米的現代化生鮮物流加工采配中心，為公司連鎖網點提供蔬果、肉類、水產以及冷凍、冷藏生鮮食品的加工和配送服務。
(4)依托武漢的城市圈地位
伴隨著湖北8+1城市圈的不斷成熟發展，武漢在城市圈的區位優勢逐步顯現，生鮮冷鏈物流及電子商務市場潛力巨大。
2.4威脅
網絡現有的電器類商城眾多，市場競爭激烈，比如京東商城、國美電器網上商城、蘇寧易購、庫巴購物網、淘寶商城電器城等，相較而言，中百商網家電商城毫無價格優勢。副食特產類的網上商城也已有數家，如自由自在進口食品專營、歐格尼有機食品、進口食品網等，在此方面也難做差異化經營。
3網絡營銷策略
3.1突出優勢，明確定位
建議中百商網首先突出優勢，明確定位，遵循“堅持低價，獨立品牌，向上延伸”的思路。堅持低價，即中百商網應看到線下多年積累的優勢，充分利用生鮮冷鏈、糧油食品等優勢產品，依靠網點優勢及配送優勢，將廣大居民的日常消費吸引到網上，進一步鞏固中百集團“低價、便利”的品牌形象，同時帶動其他產品的網絡銷售。獨立品牌，即目前來看“生活劇場”屬偏高端的產品系列，與中百的品牌形象不符，放在中百商網中銷售，容易和總體形象產生沖突，建議可以獨立出來，選擇獨立的域名，建立獨立的網站，進一步培養高端品牌形象。向上延伸，即從戰略上應看到網絡消費有向上延伸的趨勢，所以可以盡早部署。除了生活劇場外，中百集團中高端的產品線還有電器，目前雖優勢不明顯不做重點突出，但應積極發展，長遠來看仍可以逐漸壯大，增強中百商網綜合實力。
3.2積極采用“線上+線下”模式開展營銷推廣
中百商網在湖北地區具有得天獨厚的地理優勢，具備眾多的實體網點和強大的配送體系。因此，應積極采用“線上+線下”模式開展營銷推廣。重點采用的方法推薦:
(1)開展SEM
首先開展SEO(搜索引擎優化)，開始可以從內容上進行優化，通過網站自身設定的新聞信息板塊增加新聞消息的內容曝光度，增強內容中關鍵詞的密度及鏈接數;同時可以借助在博客、微博、社區、論壇中創造的內容，提高搜索引擎排名。接下來可以考慮競價關鍵詞，做關鍵詞廣告。針對中百商網的主營業務，可以競價的關鍵詞有:生鮮、生鮮食品、食品、糧油、食品商城、家電、電器、家電商城、電器商城等。
(2)微博營銷
現階段，中百商網使用類似微博這樣的社會化網絡工具不足。雖已在新浪開通官方微博，但是開通時間晚，微博數量少，更新慢，內容無針對性、無吸引力。目前這類社會化網絡人氣特別高，如合理運用可以取得意想不到的效果。建議對微博的用戶群進行分析，首先主要針對湖北地區居民型網絡顧客，多發價格優惠、日用商品更新、網站活動、生活動態等喜聞樂見的信息，同時堅持每天更新，選在早上、中午、下午、晚上幾個買菜及休閑的高峰時段發送。
(3)采用團購形式
時下團購備受關注，網絡消費者參與網絡團購的熱情很高。中百商網可以提供網絡團購項目，吸引人氣，借勢進行網站宣傳。并且，中百集團的產品供應量大、配送方便的特點決定了其完全可以駕馭這種經營形式。
(4)策劃網站主題活動
要在網絡上策劃短期比線下更優惠的活動，從而吸引線下忠實顧客和新顧客對中百商網的關注，以實現網絡品牌宣傳的目標。
(5)線下網點宣傳
千萬不能忽視眾多線下網點這一優勢資源，充分利用線下門店做網絡品牌的推廣。
為什么要測量線下效果?
其實有很多電商網站是完全以網站和網絡營銷為基礎的，一些營銷成本、銷售以及利潤都是可以正確的跟蹤，就算是線下打電話訂購也是可以算在網絡營銷成效內的，其原因也是因為企業所有營銷活動都是以網站為基礎，可以肯定即時打電話帶來的訂單也是從網站上得到的，這里可以是自己的網站或者第三方網站。
但是，現在的一些電商平臺都在做O2O，線下的實體店是避免不了的，在實體店中有銷售部門，而銷售部門同時可以做線上和線下的營銷。雖然說從網站上直接得到的訂單容易計算，但是有很多用戶通過網站了解和信任了網站，之后在通過線下渠道完成訂單，顯然這部分應該算在網絡營銷的成效內，問題是這部分轉化和銷售卻不一定能被正確跟蹤并歸入網絡營銷成效范圍。
我們可以假設一下這些情況：用戶在網站上瀏覽產品，確定要買哪個品牌和哪個型號的產品。但是，一些用戶卻沒有在你的網站上購買，而是去了這家網站線下的實體店購買產品，此時銷售員不太可能去問這些消費者是不是從網站上看到信息來實體店的，而消費者也不會主動告訴實體店的銷售員。當然，有些人喜歡和銷售員去聊這些。
另外，一些用戶本來有技術問題想打電話詢問或者退換貨，但絕大部分用戶都會在官方網站上瀏覽常見問題或者技術資料解決問題，這樣的做的好處還是有很多的，比如可以為電商人員節省了一些技術支援服務費用或者其他的費用，說到底這也是因為有網站和網絡營銷才節省下來的費用。但問題出現了，電商人員無法跟蹤和無法知道，因為誰也不知道用戶在電腦旁所做的事情。
有很多時候，用戶在網站上已經做出了購買的決定，但是在線下完成購買的過程中卻完全沒辦法與網絡營銷聯系起來。電商人員要知道這樣的銷售會有多大的比例，有沒有可能因網站產生，在線下完成的銷售占很大比例?如果你的網站只局限于線上銷售的跟蹤，就無法知道產生了線下銷售，從而低估網絡營銷的成效。
所以，為了更精準的營銷數據，做O2O時在必要的時候不僅要做好線上的效果測量，還要去做好線下的效果測量。
怎樣測量線下的效果?
我們A5站長網在為電商網站和其他的企業網站做SEO診斷時，發現很多運營者都沒有做好線下的效果測量，所以我們也建議他們做好這塊，后來通過我們的建議也收到了很好的效果。可能大部分電商運營者對線下測量效果這塊不太擅長，也可能是因為不知該從何而下手。如果做過這塊的運營者應該都比較清楚，目前是沒有什么方法可以準確的測量線下銷售效果，而且網站上的訪問信息甚至注冊用戶帳號信息都無法與線下的用戶聯系在一起。但是，有幾種可能的方式，可以幫助電商人員跟蹤由網站引起的線下轉化和銷售，這些方法談不上是準確的測量方法，也不適用于所有電商平臺的O2O，不過看完本篇文章的人可以拓展下思路：
1，實體店地址信息頁面
如果你在線下和線上一起展示產品，用戶在網站上瀏覽產品并作出購買決定，可能在網上直接生成訂單，也很有可能在網站上尋找實體店地址，然后親自去實體店完成購買，所以實體店地址的網頁訪問次數在某種程度上就可以作為線下測量效果的依據之一。
有些較大的連鎖電商平臺在各大城市都有網點，這種方法則更為準確，網站上可以不必把全國各地的實體店地址放在一個頁面上，而是通過下列菜單或者其他簡單的程序讓用戶先選擇地理位置，然后顯示相應的實體店地址和交通路線圖。這樣用戶再選擇自身地理位置后才能看到相應的實體店地址頁面，而這個選擇過程中會在網站統計中被記錄。
2，專用電話號碼
在網站上列出的客服電話號碼是必須的，對一些電商平臺來說，提醒或促使用戶拿起電話詢問詳情，這也是電商網站的目標之一，如果你有傳統廣告和營銷部門，也有網絡營銷活動，那么在網站上留下的電話號碼應該是專用的，只用于網站的電話號碼。要注意，這個專用的電話號碼不要在其他的地方出現，如名片、電話號碼本或黃頁等都不要出現。這樣做的好處是：只要是在這個專用的電話號碼接的電話，就可以肯定是從網絡營銷帶上所帶來的用戶和銷售。
很多電商網站幾乎都沒有注意到這個問題，愿意就在于他們沒有認識網絡營銷效果檢測的重要性。要知道，網站上列的電話號碼與其他部門共用后就無法知道哪些電話是來自網站，哪些電話是來自其他的地方。另外，每一次接到電話后還都要詢問用戶是怎么知道這個電話的，可能有些用戶會因為不方面或者不愿意說明在或者記不清了。但是，如果是網站上的專用號碼，這些問題都可以迎刃而解。
3，網站專用購物禮券
不得不說網站專用購物禮券對線上最為有效，一些用戶在網站上瀏覽產品后決定離自己家不遠的實體店購買。之所以這樣是因為用戶在網站上發現了有優惠券和折扣券，然后用戶打印出來后拿到實體店使用。但是電商人員要把優惠券放在網站顯眼的位置，讓用戶登錄網站上就可以清楚的看到優惠券。這里要做到的一點是，優惠券上必須要顯示為網站專用，而且在其他地方得不到。這樣以來就可以通過實體店中被使用的網站專用優惠券數量去估算由網站帶來的消費數量和消費金額。另外，建議不要讓用戶看出這是網站專用的購物券。
4，以會員卡等聯系用戶資料
網絡營銷作為一個較新的營銷方式，同傳統的營銷方式比較具有非常鮮明的優勢。對于電信的運營商來講，新業務的營銷，要依靠客戶的體驗為基礎，只有不斷為客戶提供體驗機會，才可以觸動客戶購買新業務的欲望。由于網絡渠道具備了便捷性、互動性、可視性和免費的特殊性質，這為客戶提供了更加豐富的體驗空間，加大了客戶熟悉業務的機會，讓客戶不斷通過感性的方式認識新業務。并且，網上營業廳的操作模式還讓一些客戶建立的成就感。電子平臺是一項新鮮的事物，有的消費者非常喜歡探索新鮮事物，透過不斷的摸索后學會了如何操作平臺的技巧，會建立自身的成就感。并且，傳統的營銷方式因為受到交通和地域的限制，企業的商圈會被限制在一定的范圍里。而網絡營銷卻可以沖破時間和空間的限制。電信企業的網上營業廳不會因為地域、時間等原因而出現問題，客戶在辦理業務時，不需要再特意選擇時間，辛苦的跑到營業廳，再經過長時間的排隊等待才能辦理業務。網絡營銷這個新興的營銷方式，具備了較強的生命力，但同時也具有許多不足的地方。就網上辦理電信業務的技術與安全來講，一旦客戶透過電子銀行或者是信用卡等方式進行結款，只要這個密碼被人攔截，消費者將會遭受莫大的損失。而且，對于電信業務網絡宣傳的推廣以及電子方式業務的處理來講，各地區都較難統一，想要構成一個統一的企業網站是非常困難的。
2電信運營商網絡營銷策略的現狀及問題
1）網絡營銷的品種以及方法相對單一，企業將網絡作為一個便捷、廉價的通訊方式，并沒有將網絡對企業營銷的龐大優勢及潛力挖掘出來。網絡分銷以及網絡新品研發此類的活動涉及的很少。網絡對于企業營銷的龐大優勢及潛力的開發還遠遠不夠。2）網絡宣傳力度不充分，指引消費者透過網絡方式購買電信業務的積極性不夠，許多消費者依舊本著傳統的消費理念，針對電信運營商網絡渠道銷售的產品及服務了解的過少，還有很多互聯網客戶依舊是通過實體營業廳進行咨詢及辦理一些電信的業務，而沒有通過電信運營商的電子方式獲得便利的條件。3）網絡競爭意識不夠，企業將競爭的主要方面定位在實體營業廳，沒有真正意識到企業的未來能夠搶占到網絡信息是多么必要和緊迫的，網絡營銷一定要被高層及社會給予高度的關注。4）網絡渠道的構造非常復雜，規模龐大但卻逐漸遠離消費者。雖然新興業務產品線持續擴大，渠道也越來越多，可是作為門戶的聚焦作用來講卻逐漸降低。通過我國運營商營銷渠道可以看出，各類門戶逐漸增多，有手機郵箱網站、彩鈴網站、語音雜志網站、夢網、企業主頁等等。展現在用戶面前的是一項非常龐大、復雜、服務功能較為渙散的互聯網門戶群。
3電信運營商網絡營銷策略
3.1做好渠道營銷的管理策略
只要具備良好的渠道，就可以率先贏得市場。所以，作為營銷和客戶服務重要環節的渠道，已經變成運營商構成企業核心競爭力的主要因素。只有讓電信運營商做到不同營銷渠道的管理，才會滿足客戶的不同業務需求。
（1）通過容易進、不易出的渠道進出策略。將渠道的政策放寬，提升渠道流失門檻。要加強渠道的科學化管理，所有符合標準的渠道商內部都具有非常寶貴的客戶資源，如果將渠道流失，就表示企業的品牌以及信譽在逐漸降低。
（2）創建合理的評價制度。為了合理的管理營銷渠道，一定要針對所有渠道機構以及所有渠道體系的績效進行評價。評價渠道可以認定渠道的運轉是不是滿足預期的目標，一旦沒有達成，就要將改進的措施提出來。評價并非是最終目標，重點是透過評價看出營銷渠道的弱點，觀察實際情況是不是同目標相違背，之后進行改進，構成符合企業自身發展的渠道形式。
（3）持續強化渠道創新，開發渠道形式的多樣化。用戶群的不同表現出的渠道喜好也各有不同，電信運營商在執行渠道建設時要考量到目標客戶群喜歡的渠道形式，當業務在辦理、咨詢、服務時，要帶有針對性去設置渠道。
3.2采用差異化的營銷策略
差異化的營銷策略是以差異化客戶需求為基礎，所以采用差異化的營銷策略一定要仔細研究客戶的需求。透過科學的方式分析市場，運營商可以針對繁雜的客戶需求進行分類，進而認定目標市場，針對自己的重點客戶、潛在客戶、普通客戶通過差異化的營銷策略進行結合。目前，運營商差異化的營銷方法有以下幾種：
（1）辨別和掌握重點客戶，通過內部的差異化進行服務。實際來講，一個成功的企業都會有一批重點客戶群，有的叫做VIP客戶、大客戶，也有的叫做黃金客戶，而在本文中，我們將其統稱為重點客戶。使用高度細致劃分市場的方式，及時辨別出重點客戶，對于這部分客戶的消費特點進行差異化、個性化的服務，提升重點客戶對運營商的忠誠度。
（2）找對目標進行合理的市場定位，加快新業務的推廣速度。找對目標進行市場定位，尋找客戶群，通過上門演示服務、針對新產品召開新聞會、在媒體上建立新技術的論壇等方式，不斷擴大宣傳的力度，加快新業務的發展速度，讓客戶更加詳細的掌握電信運營商的網絡優勢，更好的為客戶提供服務。
（3）選對新的增長點，持續開發潛在的市場。隨著時代的不斷進步，我國作為全球最大的發展中國家，就電信網絡營銷而言，其新的增長點就是要依靠科技的發展，透過對整體電信市場的劃分，選對新業務的增長點，將過去那些通過資源求增長的方式剔除掉，這樣才能真正確保電信運營商的健康發展。
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