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在企業的運作中，財務管理與市場營銷可以稱之為企業發展的左膀右臂，缺一不可，前者可以為公司節約成本，實現成本的有效控制，進而引導企業科學決策；后者則可以為企業開拓市場，提升銷售量，是企業利潤的主要來源，要想提高企業的發展速度，市場營銷一般需要打頭陣。但是財務管理與市場營銷各自都有相對獨立的負責機構，雙方都傾向于從自身的角度來進行企業的發展定位，并試圖最大程度地影響企業決策。企業管理究竟是應該以財務管理為中心還是以市場營銷為中心，這是一個經濟領域內長期爭論不休的問題。筆者認為，要解決這個問題首先需要理清二者之間的關系，并在此基礎上找出協調二者關系的最佳辦法和途徑。
一、財務管理與市場營銷的矛盾分析
財務管理與市場營銷之間似乎天生就有矛盾，營銷工作經常需要頭腦靈活并且緊跟市場潮流，而且需要進行嫻熟和靈活的公關工作，而財務管理工作需要的是謹慎甚至趨于保守的工作態度，財務人員可能敢冒失去市場的風險而選擇堅守原有的立場。由此可見，這兩種工作的性質差別極大，這也從一定程度上決定了二者的矛盾將貫穿產品生產銷售的全過程。
(一)產品決策
財務管理與市場營銷之間的矛盾首先表現在產品決策上，究竟是進行現有產品的市場滲透還是不斷地加大投資開發新產品，這個問題的答案往往在財務部門與營銷部門之間難以取得共識。
(二)價格決策
在產品的定價過程中，定價高則公司的毛利率會較高，但是在市場占有上面可能會吃虧；定價低則市場拓展將會比較順利，但是公司的毛利率將會降低。營銷部門往往為了便于銷售的開展，傾向于以低價換取高的市場占有率，而財務部門為了保證公司的利潤率則一般傾向于產品要高定價。
(三)渠道策略
在產品銷售渠道上，財務部門與營銷部門往往也會爭執不休，增加產品銷售的渠道就意味著相關成本需要增加，這是財務部門不愿意看到的；而為了控制成本而減少產品的銷售渠道，削減產品廣告，則是營銷部門不愿意面對的現實，因為此項決策很可能讓其今后的工作變得舉步維艱。
(四)促銷策略
在產品促銷方面，營銷部門自然希望公司不斷地開展大型促銷活動拉動產品的銷售量，從而獲得高業績。但是促銷必然會減少公司的毛利潤率，在有些時候甚至會造成公司的部分虧損。財務部門在促銷活動面前往往顯得十分謹慎，因此此時的市場份額擴大可能是以公司利率降低為代價的，而公司利潤降低將會是財務部的責任。
二、財務管理與市場營銷的共性分析
財務管理與市場營銷雖然存在固有的矛盾，但是作為企業運作中不可缺少的工作環節，二者在企業發展目標以及各部門的發展目標上都存在著一致性。
(一)銷售增長與財務風險
這種共性首先表現在銷售增長將會降低財務風險，也就是說市場營銷工作如果能夠順利開展，銷售量將會穩固提高，公司的收益自然會增多，那么財務部門承擔的財務風險將大大降低。在企業的逐步發展中，如何實現公司的贏利需要各個部門相互配合，而產品營銷自然便是企業收益的唯一來源。公司收益一增多，財務部門只要適當地控制運營成本，公司的利潤自然水漲船高。因此，從這個角度看，營銷部門實現了營銷目標，也就在一定程度上降低了財務部門所承擔的財務風險。反之同樣成立。
(二)銷售信用與財務壞賬
財務管理與市場營銷的第二個共同點在于一旦營銷部門的銷售信用有所提高，公司的財務壞賬便會降低。在經濟活動中，企業之間的資金往來往往會出現延遲現象，也就是說，貨款拖欠是常見的問題。而營銷部門如果可以與目標客戶維持良好地合作關系，在擴大銷售量的同時盡可能地減少商品拖欠現象，那么公司的資金流將會更加順暢，資金流轉速度加快，也不會出現財務壞賬。因此，提高銷售信用不僅僅是營銷部門的事，也是財務部門所關心的問題。
(三)營銷多元化與財務信息
企業的財務管理與市場營銷之間的共性還表現在營銷的多元化將會有利于財務信息的處理。企業的財務信息可以體現公司資金運作的狀況和特征，而在現在的經濟環境下，財務信息的披露情況已經成為一個關鍵問題，而營銷多元化的實現有助于提升企業內部的市場運作效率，這樣企業在披露財務信息時可以相對輕松。
三、財務管理與市場營銷之間的協調
(一)允許現金流量加入績效
要協調財務管理與市場營銷之間的關系首先就要允許現金流量加入營銷人員的績效，這樣可以鼓勵營銷人員在完成營銷任務的同時及時地收回貨款，增加公司的流動資金。在具體的營銷中，有些業務人員為了完成銷售目標，討好客戶而許諾可以先訂貨再付款，這樣公司的銷售資金不能及時地回流到公司，可能造成公司財務吃緊情況的發生。此時銷售量增多反而會加大財務管理的壓力，財務壞賬的產生將會直接導致其與營銷之間的矛盾。而將現金流量加入營銷人員的業績可以有效地提升公司的銷售信用，從而增加公司的資金量。
(二)充分發揮信用經理的功能
充分發揮公司信用經理的作用也可以成為解決財務管理與市場營銷之間沖突的解決方法之一。一個好的信用經理不僅具備評估信用風險的能力，還要能夠成功地收回其他公司的欠款，應該是所謂的討賬高手。發揮信用經理的功能其實也就是提升了公司的銷售信用，減少了財務管理的壓力，也就協調了二者之間的矛盾。
(三)促進公司的可持續增長
隨著各種觀念的不斷更新，企業實現可持續發展已經成為新的潮流，也就是說企業在實現發展的過程中，不僅要考慮到企業市場地位的提升，同時也要考慮到企業在未來的競爭中如何搶占有利位置，如何在激烈的競爭環境中保持盈利能力。企業的可持續發展決定了公司既要考慮當前發展的需要也要考慮到企業未來的發展方向，目光必須長遠。這就決定財務部門不能只為了眼前的成本問題而忽視新產品的開發與新市場的開拓，不能只為了減輕財務壓力而一味地壓低經營成本。同時，營銷部門也不能為了完成銷售目標而忽視新市場的開拓，甚至罔顧公司的財務狀況而肆意地開展營銷活動。
(四)加強部門間的業務交流
協調財務管理與市場營銷之間關系的第四種方法就是要加強銷售部門和財務部門之間的溝通，這應該成為解決二者矛盾的重要方式之一。兩個部門之間可以經常舉辦一些工作交流會，在容易產生爭執的工作上，在具體工作開展之前就要舉行碰頭會，雙方商量工作的具體環節以及實施過程，這樣不僅會使業務工作進行得更加順暢，而且會減少部門間的摩擦。另外，考慮到兩種工作性質的差異，企業可以加強營銷人員的財務培訓，讓他們對財務工作更加了解，從而減少其對財務部門的誤會；同時也應該加強對財務人員的營銷知識培訓，使其明白營銷工作之辛苦所在，讓其知道很多營銷開支都是必須的。這樣可以讓雙方都知道對方的難處，從而在具體的工作中能夠主動地理解對方。最后一點是企業的高層管理人員應該發揮應有的作用，如果財務部門與營銷部門發生沖突，高管應該作為中間人主動地進行調和，盡量減少矛盾的惡化。
四、結語
綜上所述，企業的財務管理與市場營銷具有同樣重要的地位，二者雖然存在著各種矛盾，但是歸根結底二者的目標是一致的，因此存在著諸多共性。這就決定了企業在進行決策時要注意協調二者之間的矛盾，不僅需要財務導向也需要營銷導向，在不同的發展階段又有所取舍。只有這樣，才可能真正地促進企業的發展和進步，將企業做大做強。
參考文獻：
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[關鍵詞] 物流營銷 客戶導向型 CRM 關系營銷 差異化戰略 市場細分
一、物流企業現狀
中國物流企業整體經歷了四個階段的發展與變革：空白期、現代物流引入期、現代物流整合期、現代物流全面發展期。然而，由于理念、基礎設施以及管理手段相對落后，加之傳統物流運行的慣性影響，中國的物流企業依然處于較為落后的階段，發展相對滯后。整體來看，我國物流行業發展現狀包括以下幾點：
1.物流初具規模，前途仍任重道遠
中國物流發展已經從傳統儲運概念轉向現代物流。很多閑置和半閑置狀態的倉庫都被合理而有效的利用，并且引進了先進的管理手段與工具，真正具備了為用戶優化物流管理提供策劃設計、組織運籌和實際操作的綜合服務能力。
然而，仍存在幾個問題：一是我們的設施存在但是沒有最大限度的發揮效用，效率低下；二是物流資源沒有被合理而有效的利用，以及如何將這些物流資源運用到新興的物流企業中；三是我國物流企業參差不齊，發展不均衡；四是物流信息成本相對較高、服務有待完善。所以，中國物流仍然任重道遠。
2.開始重視物流，但很多依舊停留在概念層面
傳統企業轉向現代物流企業，說明企業開始重視物流的作用。越來越多的企業也認識到物流將是新世紀企業利潤的主要來源之一。物流作為企業的“第三方利潤源”，開始進入企業管理者的決策視線。
然而，大量物流活動缺乏專業化物流服務，依然保留著“大而全”、“小而全”的經營組織模式，沒有集成化的服務和全球化發展的觀念，缺乏標準化和規范化的管理。另外，由于物流組織不盡合理，受資源分布、產業布局等影響，導致其舍近求遠、迂回流動的現象較為嚴重。因此，我國物流企業相關活動依舊停留在概念層面上。
二、物流營銷的提出
面對這樣的現狀，我們需要建立一個科學合理的物流來改變現狀的限制。然而，物流活動離不開正確營銷手段的支持，只要我們將物流和營銷活動整合為一體，形成共同戰略體系，那么企業將會具有巨大的戰略發展潛力。這就是物流營銷。
物流活動中，產品在時間和空間的延續和轉移，需要經過客戶需求和相關產品的PERMS營銷活動以后，才能將產品送達客戶手中。同時，隨著物流活動的展開，信息也被反向流動、收集。所以物流營銷是為了有效地滿足客戶需求，運用物流活動，系統地提供服務、溝通等活動的行為組合。
物流營銷是市場需求和企業供應鏈最集中、最具活力的環節。它作為一種復合型營銷狀態，圍繞市場需求，在最有效和最經濟的前提下，為客戶定制合理的方案，提供滿意的產品和服務空間流動和時間延伸的需要。物流營銷系統要面對物流需求調查、市場細分、客戶定位、營銷組合、客戶服務等環節，需要進行全方位的阻止、統籌協調、控制、跟蹤以及評估營銷計劃。
三、物流營銷實質分析
營銷實質是客戶滿意度，所以追求物流客戶滿意度，提高物流客戶認知價值便是物流營銷的實質。
現在，顧客較之以前擁有更多的信息，也懂得利用多種工具和手段了解、鑒別公司所宣傳的內容，并會尋求更好的替代品。他們在一定的搜尋成本和經濟收入的限制下，越來越注重自身的價值最大化。
所以，物流企業要想獲得客戶的認知和忠誠，需要傳遞高顧客價值，需要定制個性而有效的客戶方案，從而提高客戶滿意度。這樣企業才能有長足的發展。
四、 物流顧客價值及滿意分析
菲利普?科特勒說：要想贏得當今世界，企業必須不僅要善于制造產品，還要精于營造顧客，出路就在于比競爭對手更好地為顧客提供價值和滿意度。那么應該怎樣建立客戶關系，提高客戶價值和滿意度呢？
1.物流顧客價值分析
客戶價值有長期與短期之分。我們企業的發展目的是獲得企業價值最大化。但是要想使價值最大化，則要獲得有高價值的顧客。然而，顧客是否就一定會一直忠于一個品牌呢？顧客是善變的，你對他不好，那么你就別想從他那里得到價值。據有關資料顯示：一個不滿意的顧客，可能會帶走你27個潛在顧客。同時，你發展一個顧客的成本會遠遠大于你維持一個顧客的成本。所以，維持現有顧客，減少現有客戶流失率，對企業來說，是企業利潤來源的一個重要方面。
短期客戶價值中我們要分析客戶流失原因、流失客戶類型及其流失率（運用CPR工具，即理解、提議、響應）。而在長期客戶價值中則首先要分析客戶類型，確定哪些客戶價值較高，關注較高利潤客戶，放棄無利潤客戶和虧損客戶或使其轉型；其次要分析客戶終身價值（CLV）。CLV的判斷如下：
假如一家企業要衡量獲得新顧客的CLV,則首先要分析其成本:
這里低估了成本，沒有計算廣告、促銷、設計方案等費用。現在，計算新客戶平均價值：
顯然，該公司吸引一個新顧客成本大于所獲得價值，所以如果該企業要想獲得額外價值，就必須降低成交訪問次數，減少平均訪問成本，或增加顧客每年花費，較長時間的維系顧客，出售高毛利產品，否則該企業不久就會破產。此外還要分析每個顧客的CLV，注意相對成本和收益的估算。當然，實行CLV概念營銷時，也要注意可以增加顧客忠誠度的短期品牌建設營銷活動。
2.物流顧客滿意分析
客戶滿意是營銷的關鍵。怎樣做好這方面的工作呢？
首先要了解如何測量滿意度。Niger Hill說：如果你不能度量它，你就不能管理它。影響客戶滿意因素有很多，我們定義這些因素為X1,X2,X3…Xn,有如下等式：
CS=f (X1,X2,X3…Xn)
可見滿意度是由各因素表示的函數方程式。
其次要了解客戶對哪方面有要求,客戶想要什么。只有了解了客戶需求、對產品的哪些方面更偏好，才能針對性的設計產品,定制個性化客戶方案,才能做得更好。一旦企業讓客戶滿意了,還有什么好擔心的呢？這就是所謂的“得客戶者得市場”的戰略。只有這樣的發展戰略是可以無限延伸的、不能被競爭對手所復制的。
最后，理論與實踐不能相提并論。實際工作中，我們必須針對客戶的需求，要有限度的滿足：不能不滿足，也不能全滿足。針對客戶的需求，營銷代表要做一個策劃者，策劃符合客戶自身的個性化服務方案（解決途徑）來達到目標。值得一提的是，解決途徑一定是針對客戶需求的、個性化的。至于如何去策劃，沒有具體的標準，也沒有惟一的答案。
五、物流客戶關系管理
物流活動中，采購、推銷、客戶服務和營銷的關系最為密切。物流營銷人員經常與客戶接觸，最了解客戶的需求，對開發何種產品、應該具有什么功效、應該達到怎樣的廣度和深度才最具有市場潛力等問題，能夠提供最有價值的信息。所以，物流客戶關系的管理是物流營銷的核心問題。
物流客戶關系管理首先必須具備客戶關系,客戶關系的獲得靠的是客戶關系的拓展，客戶關系的拓展依靠營銷人員及產品的有效組合。所以,我們首先要進行營銷人員素質培訓,即內部營銷。
員工負有實現企業承諾的責任。因而塑造、培養、提高員工的服務水平，直接影響到客戶滿意度和客戶感知的服務質量水平，決定了企業與客戶關系的“時間長度”，也決定了企業的生存。內部營銷正是針對這樣的情況，從企業內部著手，把員工視為企業的客戶,換位體驗,通過設計產品（工作）來滿足人的需求。
其次，把握客戶拓展的關鍵。營銷是在根據客戶需求的情況下進行的，營銷活動圍繞客戶需求展開。客戶有了需求，就會產生采購意向。價值、需求、價格、信賴和體驗構成了營銷中把握客戶采購的關鍵。我們的工作就是從關鍵的五個因素中分析客戶需求。客戶需求有表面和深層之分。進行物流營銷時，應該仔細分析并挖掘客戶深層需求，使其成為企業的現實客戶乃至終身客戶。這才是企業的最終目的。
第三，建立客戶信賴機制。認識客戶是客戶關系的第一步。但是，如果客戶對你沒有好感，就不會與你繼續交往，這扇門就會關上。所以，要進一步取得客戶的信任，就應取得客戶的好感。真誠待人，配之專業形象和良好的言談舉止，激發對方的興趣，產生互動，建立信任，獲得他的支持和承諾，你就交上了一個朋友。這個朋友也許會為你帶來滾滾財運。
客戶需求各不相同。為了避免越來越激烈的價格戰，我們的服務（產品）必須能夠適應差異化愈來愈明顯的市場，推行差異化戰略。從企業的人員素質、人員技能、設備、服務、管理等體系中找到與競爭對手的不同，分析不同客戶的價值，細分市場，進行差異化競爭策略和行動計劃，不遺余力地向客戶呈現企業的獨特價值。這一過程稱之為呈現價值階段。
然而，企業只做到這些還不夠，因為企業的利潤率很低。企業應該依據客戶的深層需求，在基礎銷售之外，為客戶定制增值銷售，而這部分銷售往往具有較高利潤率，同時也幾乎不會產生任何新的費用，即邊際費用為0。當然，一般情況下，客戶不會接受增值銷售，但是不做就不可能有這份收入。這就需要我們的員工能夠在商務談判方面具備相關技能。
客戶管理中一個不容忽視的階段是回收賬款。現在，許多供貨商對此多采取事后控制的辦法，即只有在應收賬款拖欠了相當長一段時間后才開始催收，結果出現“前清后欠”的現象，使供貨商顧此失彼，包袱越背越重，流動資金愈來愈緊，甚至面臨倒閉的危險。
據統計:實施事前管理（交貨前）可防止70%拖欠風險；實施事中管理（交貨后到合同貨款到期前）可避免35%的拖欠；實施事后管理（拖欠發生后）可挽回41%的拖欠損失；實施全面控制可減少80%的呆賬和壞賬。可以看出，大部分風險是在交貨前控制不當造成的。這個階段的風險控制管理工作，應該說相對簡單，成本低得多，效果也最好。而拖欠以后的追討工作則要復雜很多，成本也很高。所以，我們應該把控制賒銷拖欠風險的工作重點，放在事前管理上。
收賬款表面上是向客戶要，其實也是和對手的競爭。客戶的資金只有那么多，催得緊就先收到，不催的就永遠別想拿到。收款是一場心理較量，如果營銷員在心理上有畏難情緒，還未進店就認為收不回貨款。這樣一來，即使客戶本來打算付款，也會因為營銷員態度不堅決而收不到貨款。在催收貨款時，若能滿懷信心、擺正“姿態”、理直氣壯、遇事有主見，往往能出奇制勝，把本來已經沒有希望的欠款追回來。反之，則會被對方牽著鼻子走，本來能夠收回的貨款也有可能收不回來。做到曉之以情，動之以理，既不要態度不好引發僵局，把關系弄得一團糟，又要把自己的道理講明白，用充分的理由來說服客戶。
最后一個階段就是整理客戶的相關資料，建立客戶關系系統。這樣，建立一套客戶監控和分析系統，每個員工只需要花少量的時間，就可以做好客戶管理工作。當然，客戶關系不只是這么簡單，關系的維持工作還要依靠相關人員大量的后期服務。
物流營銷戰略具有營銷的共性，我們應該在此基礎上，尋求物流營銷戰略的特色，實行差異化戰略。物流離不開供應鏈的管理。隨著技術的發展和管理思維的創新，有效的供應鏈管理結合現代的物流營銷手段，將成為企業贏得競爭優勢的源泉。
參考文獻：
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關鍵詞:定位;路徑依賴;營銷導向;客戶導向;成本
中圖分類號:F7
文獻標識碼:A
文章編號:1672-3198(2010)09-0017-02
1 企業的行業定位
1.1 企業進入市場時的行業定位
企業是從事生產、流通、服務等經濟活動,以生產或服務滿足社會需要,實行自主經營、獨立核算、依法設立的一種盈利性的經濟組織。從企業的定義中可以看出,企業的產生是源于社會的需要,因為社會需要相應產品和服務,相應的企業才得以產生。而同性質、同類型的企業發展眾多時,便形成了行業。對于行業體系已經有成形體系的現代社會,大部分新生企業選擇進入市場時,首先要做的便是行業分析。于是,邏輯關系成為“社會需求――行業――企業選擇行業”。企業最后選擇進入的行業是根據投資人理性判斷后得出的結論。所以,企業經營的總體目標從起源上看明顯不在于生產某個行業特有的產品或提供特有服務,而在于它原本想要滿足的社會的哪一類需求,這便是一個企業的總體定位,是一種“客戶導向”的定位,其后才隨之有行業選擇和市場定位。
1.2 企業經營過程中的路徑依賴
而大部分企業如同《蘇菲的世界》中提到的有關生存在兔子皮毛上的小蟲一樣,隨著其生產經營的不斷延續,其最原始的定位與目標卻在被慢慢遺忘。于是成為從兔子毛尖上滑落到毛皮里層的看不清形式的小蟲。好萊塢曾一度是社會娛樂業的領軍者,然而電視的出現幾乎令好萊塢全軍覆沒。讓我們看看好萊塢是如何從“興盛”走向“落寞”:起初好萊塢將自己定位在社會娛樂領域,這便是之前提到的客戶導向的總體定位,即好萊塢是源于社會的娛樂需求而應運而生的。如何選擇達到“娛樂”這一總體目標的方式呢?好萊塢經過最精明的分析選擇了電影行業。接下來便一路逢源。然而不幸的是,電視在千千萬萬戶家庭中出現了,低廉的消費成本和娛樂效果相差無幾的產品,消費者當然轉而選擇了電視。此時,好萊塢面臨了前所未有的窘迫:如何拯救電影?如何讓人們重新找回當初對電影的熱情?可人們為什么要呢?可以說,人們從來未曾對電影充滿熱情,他們充滿熱情的,是娛樂!好萊塢本來定位于社會娛樂,而最后卻執著于電影業不可自拔,正是源于一種強大的路徑依賴力量。不僅僅是好萊塢,許多在某個行業中經營了很久的大型企業都無法擺脫這種慣性的力量,對當初那個讓自己飛黃騰達的選擇念念不忘,即使該選擇目前已經成為可能會害死它的毒藥!
2 關于營銷導向的討論
2.1 常見的營銷導向觀念
企業在面臨各種變化和困境時,正確的戰略對企業的存亡則顯得至關重要。即一個正確的營銷導向可能救企業于水深火熱之中,而錯誤的營銷導向則可能導致企業最終走投無路。目前,營銷學中有以下幾種常見的營銷導向觀念:①生產觀念;將提高企業的生產效率和分銷覆蓋面視為企業營銷活動策略。②產品觀念;集中致力于提高產品質量、功能和特色。③推銷觀念;以提高顧客購買量為營銷活動的重心。④營銷觀念;從顧客需要出發從而開展組織生產營銷活動。
事實上,當企業所在行業遭遇下行的危機時,只有第四種“營銷觀念”下的導向,才是將企業導向光明的路徑。是教企業跳出圈住自己的行業“柵欄”的良藥與名師。
2.2 企業對其所在行業的錯誤認知
正如Theodore Levitt在其著名商業文章《Marketing Myopia》中提到的,許多自詡為乘上增長自動扶梯的行業中的企業,都有著如下4點錯誤的認知:
2.2.1 人口的增長和收入的增加被認為一定能保證行業增長
事實上,一個行業的生命周期,取決于社會環境中的消費者行為,一定程度上它表現出的群體性足以成就一個行業或相反地淘汰它。行業的存在源于公眾對其生產產品或服務的需要,在消費者偏好基本保持不變的相關范圍內,才能近似地認為人口的增長和收入的增長可以促進行業的發展,而一旦消費者的口味超出了上述“相關范圍”,該正相關曲線似乎就不再使用。如果企業在人口和收入增長的環境中,一味地認為這預示著行業的增長,從而盲目地加大產量或研制新產品,其最終的結果可能與良好的經營業績背道而馳。如當MP3、MP4甚至MP5在瘋狂地涌向市場的時候,即使隨身聽(Walkman)廠家繼續生產“更薄”、“更多款式”的隨身聽,其產品也不一定會得到廣大消費者的追捧。可謂此時的產品導向已經不能幫助企業走入困境,唯有客戶導向的理念可以讓隨身聽企業立足于其電子娛樂品的地位上重新思考問題。
2.2.2 認為行業的主要產品是沒有競爭產品能代替的
替代品遠不是咖啡替代茶這樣的簡單臨近產品替代,很可能旅游業替代電視產業等等,因為人們看電視看的不是電視這個產品,而是電視播放的節目的娛樂,而旅游會生成另一種娛樂的方式,使人們大大減少對電視節目的需求,從而電視產業和電視臺都會遭遇威脅。所以,反過來說,電視產業和電視臺應該把自己定位在哪里?電視企業是生產電視機嗎?電視臺是拼命地想引進哪一套節目會博得觀眾所愛嗎?不是,定位于娛樂,身心全面地娛樂,定位于顧客的需求。因為不是產業成就了企業的發達,而是特定時代人們的需求成就了它。
2.2.3 過分信任在產出增加時單位成本迅速下降的優勢,而迷信于大規模生產
后期福特的梯形車就是明證,人們的需求和偏好是無情的,企業要做的不是對行業的忠誠,而是對顧客需求的忠誠。
2.2.4 專注于一項產品,整個行業都忙于進行嚴格控制的科學實驗、產品改進以及降低制造成本
以上幾點錯誤認知,都將導致企業無法正確采用客戶為導向的營銷理念。使得企業在無形中接受了其所在行業如果衰退會帶來的風險。
3 不同企業定位及其營銷導向的回顧
3.1 福特及其早期生產導向
早期的汽車價格高、質量要求低、產量低,汽車行業處于起步和成長的時期。福特公司的生產流水線和T型車的出現,成為了當時汽車業的里程碑。此時,福特公司研究如何提高生產效率及分銷產品,爭取最大限度降低成本,無疑是最最正確的營銷策略。
此時的生產導向實質上是“客戶導向”(營銷觀念導向)與“技術優勢、成本約束”的結合。此時客戶的需求便是大量的低價產品,而企業要求低成本。
3.2 美國西南航空公司及其產品導向
美國西南航空公司以其特色產品――短途商務機而搶占大面積運輸市場。其低至長途汽車票價的機票價格及“即到即飛”的高質量服務,讓任何一個運輸企業都望塵莫及。其正是以其有特色功能的產品而獲得成功的。而細觀此時的“產品導向”,同樣是“客戶導向”與“技術優勢”、“成本約束”的結合(客戶需要方便快捷低價,企業尋求低成本)。
3.3 長虹公司及其推銷導向
長虹曾以低價來迅速提高顧客購買量,使其登上了彩電大王寶座。究其深層原因還是滿足了當時客戶對低價的要求。
縱觀以上幾例,筆者發現,事實上無論生產導向、產品導向、推銷導向其能夠適用于相應企業并幫助企業們成功的最終原因在于,它們的采用都順應了當時社會購買方的需求。購買方需要大量產品時,生產導向會成功;顧客需要差異化特色產品時,產品導向會成功;顧客需要低價時,推銷導向會成功。歸結而來是,“最大程度滿足客戶”與“最低成本”之間博弈的最終結果,便會是企業的營銷策略。
4 客戶導向模型建立
客戶導向的模型可以用一個數學函數及圖示表示如下:
其中,D表示企業的營銷策略,C1表示顧客的需求,C2表示成本約束,T表示技術優勢。對該模型解釋說明如下:
(1)企業的營銷策略取決于顧客的需求及其生產成本的約束;
(2)顧客的需求會隨著時間的變化和社會經濟環境的變化而變化;
(3)企業生產成本和技術優勢是必須被考慮的因素。
圖示重疊部分為企業應集中精力發展的領域。
筆者此處所描述的“客戶導向”在概念上涵蓋了:
(1)以客戶的需求指導企業的生產。
(2)充分考慮成本約束與技術優勢。
通過此模型,筆者希望表達的理念是:在企業營銷中,筆者建議在現行社會經濟環境下,更多企業應該將自己的定位和導向放置在“客戶導向”上,即在考慮其相關技術優勢和成本約束的條件下,更多地以客戶的需求作為其進貨、生產、銷售全部環節的指導核心。通過對顧客心理和行為變化的靈敏嗅覺來迅速調整企業生產的方向,可以最有效地利用企業內部有限的資源并獲得最可觀的收益。而憑借生產導向、產品導向以及推銷導向而成功的案例筆者認為其只是與客戶導向同方向下的細化導向,即客戶要求某一方面時再在該方面設置細節導向,針對該方面投入資源以獲取收益。但總體上仍然是客戶導向占統領地位。
5 客戶導向的實踐意義
以石油業為例,石油公司常定義自己為石油行業卻看不清自己的總體定位在于“為客戶提供能源”,其開發的中央燃油加熱系統不得不陷入與天然氣的激烈競爭。而令人驚奇的是石油公司正是天然氣的擁有者,可天然氣革命取而代之的是有傳輸公司發起。這正是因為使用公司為依據客戶導向來定位自己,一味地進行產品開發、生產研發。試想,開發天然氣,對于石油公司正好是可以利用協同效應降低成本的項目,按照上述模型進行定位則不會放棄如此優良的機會。
由此可見,企業在市場中生存時,其營銷策略最終還是要落腳于客戶導向,在考慮成本的前提下向最令客戶滿意的方向發展,將自身定位在為客戶提供某項產品或某種服務,而非某一行業,在行業衰退時要懂得適時推出尋求新的發展空間。只有這樣,公司的發展才會是良性向前的。
企業仿佛一張白紙,其經營之道絕不在于把自己定位于一個行業之內,然后努力對付競爭者。企業求生存,就不可以忘記其當初進入這個行業的時候也做過選擇,即行業是一種選擇,如同一個學生選擇專業一樣,但也有細微差別。排除企業經營者是真的喜歡這個行業,這門工藝、這門技術,做好了與該行業共存亡的決心,否則,都是企業為了生存、發展和營利而采取的方式。所以什么營利企業才做什么(而消費者喜歡什么、什么才會營利),不然就把自己和某個行業綁定了,而行業是有生命周期的,企業如果把自己放進一個行業里,就限定了其的最長生命值,對于大多數管理者來說,這不是他們的目的。他們的目的是營利,所以要橫跨行業。定位在他們服務或生產的目的。
真正有營銷思維的企業會努力創造消費者愿意購買的、物有所值的產品和服務。他們使產品成為營銷活動的結果而不是反過來,成為營銷的推動者。即應該是消費者需要什么企業才去生產什么,而不是企業一廂情愿地生產出來產品再考慮如何去賣。
客戶導向提供企業一個長盛不衰的行業選擇,而其概念內涵中的“成本約束”的理念之一是充分利用已有的產業技術優勢和理性考慮成本制約。企業作為行業的長期股權“投資者”,要同時考慮那個股份賺錢,和哪個行業我了解或精通,因為要充分利用固定成本(為這個領域已經支付的成本)以及經營杠桿效應。在二者重疊的部位發展,才是正確的選擇。
關鍵詞：價值導向；企業市場營銷；分析與對策
在以經濟和商業發展為主的現代社會中，企業的存在是社會經濟發展的核心，是推動社會發展進步的原動力，而市場營銷體系是加快企業發展的動力，其正確的理念關系到企業的發展和競爭中的決定性因素，需要通過超前的謀劃才能做到事半功倍的效果。伴隨著經濟全球化的競爭挑戰，確定以價值導向為核心的企業市場營銷體系迫在眉睫，因此認真探索和研究價值導向下的市場營銷，建立和發展符合現代企業需求的市場營銷體系，具有非常重要的現實意義和戰略意義。
一、價值導向下企業市場營銷的準則
在當前社會經濟的發展和改革之下，企業中每個員工、客戶都具有各自獨特的價值取向，這種價值取向是客戶與利益或者員工與利益之間能否相互滿意的重要衡量標準，也是其維持一定聯系的基礎，因此在現代經濟體系下的企業中的市場營銷必須將價值導向作為企業市場營銷中的準則。其中市場營銷的價值導向準則包括以下兩個方面：其一是維持客戶與利益或者員工與利益的價值；其二是通過相互之間的關聯和聯系實現價值的互相轉換和價值導向的形成。在以價值為導向的市場營銷體系中，如果一個企業無法滿足消費者的價值取向，那么顯而易見其將會被消費者所淘汰，與此相同，如果單個消費者無法滿足企業的價值取向，將會被企業從目標客戶中去除。因而在價值導向下的企業市場營銷中企業和客戶需要一定的聯系，即相互滿足于對方的價值取向原則，只有滿足價值導向的基本原則企業與消費者之間才能形成之后的交易和聯系，因此在經濟形式改革和競爭越來越激烈的新經濟實施下，企業需要不斷的通過自身的改革和變化，形成以價值導向為基礎的市場營銷的模式，只有如此才能滿足更多消費者的需求，才能在日益激烈的市場競爭中處于有利的地位。
二、消費者價值導向的定義以及對于企業具有的意義
對于消費者價值取向，自從20世紀以來就不斷受到國外學者的研究和對其不同定義的闡釋理解，在本文中，筆者列舉三個學者對于消費者價值取向不同的定義：一是邁克爾所表述的“企業競爭優勢的根源在于企業能否為顧客創造超過經濟對手的價值”；二是載瑟摩爾提出的“顧客所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后對產品和服務效應的總體評價”；三是烏德拉夫提出的“顧客價值是新的競爭優勢的來源”。從上述表現中可以看出不同學者從不同的角度進行分析得出的消費者價值取向是不相同的，但是總結一下可以得出，向消費者的價值定義存在著以下三個方面的特點：一是消費者的價值取向和企業所生產的產品之間具有緊密聯系，消費者關注產品對于自身所具有的價值；二是消費者的價值取向是由消費者決定的，企業無法對其起到決定性作用；三是消費者價值雖然企業無法決定，卻是企業所提供的。因此根據消費者價值導向所具有的特點，筆者對于消費者價值導向對于企業的意義做出以下分析。消費者價值導向具有的意義：針對與消費者價值導向對于企業所具有的重要意義來說，企業自身所設定的消費者價值取向的評估標準應該和消費者本身所持有的評價標準保持一致，當企業將消費者的價值取向做為市場營銷的理念時，需要對于消費者的價值觀念進行量化處理，這是具有難度的一點，同時也是把握消費者價值取向最重要的一點，之后，企業在與此相關的戰略部署方面的可執行性會加大。因此，消費者的價值意義對于企業來說主要包括以下兩個方面：其一消費者的價值測量是消費者價值應用的前提和基礎；其二是消費者價值的識別和量化是企業可以制定的針對于如何吸引消費者興趣、保留消費者需求的戰略手段，可以使企業在當前激烈的競爭中處于有利地位。如何識別消費者的需求、創造吸引消費者的產品，制定可以體現消費者價值意義的企業戰略和產品計劃，對于企業發揮自身的優勢、在市場競爭中處于戰略性地位具有重要的意義。
三、如何建立價值導向下的企業市場營銷體系
（一）企業創造知識化的營銷趨勢
在經濟全球化的體制下，知識成為了市場營銷最關鍵的要素,需要企業全體員工必須投入到不斷地學習中來，開發新的思維理念，堅持價值導向下的市場營銷體系的學習，在企業中形成不斷創新、主動學習的良好風氣，從而在新的經濟體制下，站穩腳跟，把握未來。
（二）建立個性化的市場營銷方案
在國民消費大幅度增加的經濟形勢之下，企業所需要的不再是傳統的廣泛撒網式的營銷戰略，企業在制定市場營銷方案時需要將注意力由大的市場群體轉移到尋找特殊的合適目標，因為在新的經濟體制下，合適的目標之中肯定存在著財富的來源，這種營銷方案不僅可以節約企業的營銷資本，同時可以為企業帶來利益，即個性化營銷趨勢，指的是產品可以滿足少量特定或者是單個的消費者為營銷的最終目的。個性化的營銷趨勢滿足消費者的價值導向，以消費者為中心，從而可以達到降低營銷成本、提高消費者忠誠度的作用。
（三）消費者價值導向下的銷售方式
當企業的新產品開發投入市場之后，應對競爭對手、消費者需求以及產品自身具有的質量等方面進行分析，制定一個適合產品本身的短期營銷目標，最終目的是使該產品以最快速度占領市場，一是可以通過媒體、廣告等不同的形式對產品進行宣傳，讓消費者最大程度的了解該產品，促進消費者選擇此產品；二是通過上門推銷等形式，直接向消費者進行銷售；三是可以通過優質的服務，讓消費者對于企業有較強的可信度，在此基礎上促進消費者認可該產品，從而形成購買的傾向。
綜上所述，通過分析價值導向下企業市場營銷的準則以及展開消費者價值導向對于企業具有的意義，從而得出如何建立價值導向下的企業市場營銷體系，企業需要擯棄原有的以產品導向為中心的市場營銷模式進而轉向以價值導向為原則的新的市場營銷的理念，才能提高自身競爭實力，在日益激烈的市場競爭中將消費者價值取向的意義做為企業所具有的競爭資源和競爭優勢。
作者:劉榮莉 單位:濮陽市鐵路建設協調辦公室
參考文獻：
[1]李昕雨.顧客價值導向下的H供電公司集約化管理研究[D].哈爾濱理工大學,2014.
[2]盧忠東.基于客戶價值導向的UA公司軟件營銷業務流程規劃研究[D].電子科技大學,2011.
關鍵詞：市場導向；營銷；實踐指導
中圖分類號：F49文獻標識碼：A文章編號：16723198（2007）11014901
隨著經濟活動尤其是市場經濟日趨成熟，營銷作為實踐指導性很強的理論，發生了較為深刻的變化。同時，理論的變化，對企業經營理念、管理模式、市場規則等也帶來了深遠的影響。營銷要以市場為導向、以需求為中心，這種觀念的確立，是建立在市場競爭比較充分，買方市場傾向，產品無差異化日趨嚴重的現實基礎上。以市場為導向，就是要充分尊重市場規律，承認市場的作用和能量，把握市場趨勢，以市場接受的方式引領、調整包括營銷在內的各種企業行為。
1以市場為導向而非以產品為導向
以產品為導向的理念曾在很長時期內被廣泛接受，甚至現在仍有企業把它作為營銷指引。以產品為導向的核心思想認為只要生產（或銷售）出質量更好的商品，就一定會吸引更多消費者的購買，穩固并擴大市場份額。這是一種主觀意識下的觀點，實質是忽視買方和競爭對手的能量，強迫市場被動接受賣方的改變。顯然，在賣方市場或壟斷行業中，企業以提高產品內涵謀取高額利潤是非常正常也是最簡單高效的行為選擇。但嚴格的講，產品導向型營銷并不是真正意義的市場營銷，因為這種營銷沒有真正在市場中進行，是脫離市場、否認市場的行為。在紛繁復雜，參與要素眾多的現實市場條件下，必須充分換位思考、與各參與方實時互動、準確把握市場脈搏和發展趨勢，才能真正找到企業的市場定位，發掘到含量最高的市場金礦。
營銷是不同于銷售并高于銷售的獨立環節。以市場為導向的營銷，需要企業將營銷環節前置，營銷先行，用營銷統領整個運營過程。在組織生產和銷售之前，就要進行市場調查，確定全盤運營規劃。要不斷改進市場調查方法和分析手段，始終著力于掌握更真實的市場需求和研判出更準確的市場趨向。要根據市場需求，并適度前瞻性的設計產品和銷售方案。要把市調、生產、銷售、售后有機整合，形成相互促進、循環上升的體系。
“沒有疲軟的市場，只有疲軟的產品。”一種產品活力的喪失，最主要的原因是其背離了市場需求。因此，要想保證企業的永續發展，需要在運營中緊盯市場，不斷根據市場變化調整產品內容。一個公認的事實是，在市場競爭中，能夠徹底打擊對手以脫穎而出的方法是提供差異化很強、對手無法快速跟進模仿的產品或服務。但是差異化也是一把雙刃劍，存在被市場接受和與市場背離的兩種情況。打造市場接受的差異化，就需要從市場自身需求出發，根據市場取向而變化。不斷的拉近與市場需求的距離，就是最有效的拉大與對手的差異化距離。
2以市場為導向而非以客戶為導向
關于營銷，有一種理解是以市場為導向就是以客戶為導向，要以客戶為中心開展營銷。考察這種觀點，首先要對客戶的定義進行明確，客戶是指特定的消費群體還是全部的消費全體。如果僅是為特定的消費群體提品和服務，企業面臨的是巨大的機會成本和自主性的喪失。市場和需求是不斷變化的，相應的，消費者的水平和結構也是不斷變化的，當特定消費群體勢力變小甚至消失，企業的利潤空間也就會隨之減少甚或難以為繼。市場是由全體參與要素共同構成的，不只包括消費者，還有政府、競爭者、上下游行業、宏觀經濟等影響因素。只以消費者或特定消費者為導向，是片面的、不客觀的。要從多角色、多角度進行營銷考核和策劃，堅持用發展的眼光尋找未來的市場定位。特定的產品針對特定的用戶，這是正確的而且是必須明確堅持的，但是營銷不同于單一的產品，營銷是動態的過程，其成功關鍵在于隨需而變的調整。
3以市場為導向對企業發展戰略的意義
以市場為導向還可以用來引申理解企業的組織行為。營銷不是只針對特定客戶，企業也不一定只生存于特定市場。企業的實質是人和資本結合而成的利益追逐體，其宗旨是追求利潤最大化。資本天生就是貪婪的，要向高利潤行業流動的。成功的企業經營者不應滿足于僅擁有專屬行業的從業經驗，更重要的是對內不斷加深對資本特性的認知，熟練掌握駕馭資本的能力，對外不斷加強分析判斷市場的能力。在人與資本的組合中，要以人為主體，使資本為人服務，而不是人為資本服務。企業運作總是要經歷從產品運營、資金運營到資本運營的不斷進步。資本沒有固定的姓氏，它不屬于特定的行業，人也同樣不屬于固定的市場。
聰明的企業應投身到整個經濟體系中，客觀分析市場特征與趨勢、自身優劣與偏好，根據內外環境的變化，創新性的尋找企業發展的思路、方向和戰略。多元化不是企業失敗的原因，錯誤的多元化、背離市場的多元化才是導致失敗的原因。企業要始終尋找先進生產力的發展方向。
4服務型企業對市場導向型營銷的應用
隨著技術進步和信息透明度不斷增強，企業越來越難以創造出真正差異化的創新產品，大部分創新都會被對手迅速模仿，更有可能進一步激發對手的想象空間，引發慘烈的競爭循環。對于服務型企業，由于創新很少牽涉到技術和成本的大規模改變，使得產品同質化更加難以逾越。隨著各方位競爭的深入進行，只有價格的降低才能有效影響需求敏感度，但這種結果必然是整個行業利潤的不斷攤薄。因此，服務型企業更需要不斷提高營銷先行、營銷統領全局的意識，更緊密的追蹤市場的變動。
關鍵詞：消費者 企業 營銷戰略 創新
隨著現代企業營銷理論由傳統4P（即產品、價格、渠道、促銷）向4C（即消費者、成本、便利、溝通）的轉變，以消費者為中心的理念越來越得到了凸顯和確認，同時在經濟形態上由服務經濟向體驗經濟轉變，企業營銷理論再度由4C向6Es（即體驗、情景、事件、侵入、印象和延展）方向拓展，這些變化及其實踐活動都推動了企業營銷戰略理念及其實踐中的消費者導向和中心地位日益鞏固和加強。將消費者及其需求貫穿于企業生產經營全過程的理念和做法越來越被企業所認可，同時電子商務網絡技術環境下賦予了以消費者為中心的企業營銷戰略制定及其實施的新技術手段和解決方案。在這種背景下研究消費者導向的企業營銷戰略制定及其實施具有很強的理論意義和實踐意義。
基于消費者導向企業營銷戰略創新的內涵和意義
消費者導向的企業營銷戰略創新主要是相對于競爭導向和成本導向的企業營銷戰略而言的，它是指企業在制定營銷戰略及其實施活動中，由對于競爭對手或投入成本的關注轉向對于消費者的專注為主的一種營銷戰略制定和實施模式，它把對于消費者需求的細分和購買行為模式的解讀作為最基本底層的戰略支持性工作，然后對于影響消費者需求的各種因素以及企業自身資源稟賦等進行SWOT分析，將這種戰略性支撐貫穿于企業營銷戰略制定和模式創新之中。消費者導向營銷戰略對于企業營銷戰略的設計在體驗經濟時代有著根本性決定和指導作用，消費者是企業營銷戰略制定的參與者和作用的客觀對象，也是其價值創造和價值增值的載體，因此消費者導向的企業營銷戰略創新已經成為企業營銷戰略制定和實施中的核心和關鍵問題。
消費者導向的企業營銷戰略對于企業營銷戰略設計的作用意義客觀上要求在企業營銷戰略設計及其創新活動中需要從以下方面進行思考和關注：將消費者導向確立為企業營銷戰略制定和實施中具有指導性和統馭性的力量，以深刻科學的市場調查和市場細分為基礎，把握消費者的消費特征和購買行為模式，將以消費者為中心的理念推廣和貫穿于產業鏈的上下游，以創造整體營銷的優勢和相關機能的銜接，同時在具體的執行環節中綜合應用現代營銷學的技術方法手段結合信息技術，以更加智能、更加創新的方式表現出來。
基于消費者導向的企業營銷戰略創新設計途徑和模式
營銷戰略創新設計是指對企業營銷總體思路框架規劃的全局動態的謀劃和規定，其實質是企業憑借某種價值理念及其管理水平在一定的資源稟賦基礎上營銷核心競爭力的過程。
（一）把握消費者需求特征和具體需求細節屬性參數進行營銷框架設計
以科學的市場調查和有效的市場細分為基礎，在把握消費者需求特征和具體需求細節屬性參數的基礎上來進行營銷框架設計。消費者在購買決策時受到的外界影響和刺激變得非常復雜，其行為和模式越來越具有很強的外部誘導性，因此企業的營銷戰略在給予目前需求以有效關注的同時，要超越現有市場需求的范圍，創造市場引導消費取向，從動態的視角來審視消費者需求，主動地開發潛在市場并創造需求。
消費者的需求根據其自身不同的屬性和參數呈現出較大動態性變化，個性化、復雜化和分散化特征比較突出，理性消費與情感消費并存。因此企業要滿足的消費者需求層次呈現出多結構性，不僅需要用產品質量款式和服務態度等滿足消費者的傳統需求，還要采取多種手段和技術讓消費者在消費過程中獲得超越傳統滿意的美好感受和精神愉悅，這就要求企業營銷戰略設計中必須注入一定的體驗因素和體驗環節設計。
（二）以企業業務實現過程中與消費者形成的關系為核心進行產業鏈整體營銷設計
以企業業務實現過程中與消費者形成的關系為核心進行營銷戰略設計，同時將這種關系下企業業務鏈條的上下游環節進行延展和擴充，以整體統一營銷的合力優勢來取得優勢。現代關系營銷理論認為，企業和消費者建立長期穩定的相互信任機制，可以消除雙方之間的信息不對稱性，從而為雙方的供求方案尋求最優化解決途徑。對于企業而言，要實現基于關系營銷的利益最大化，其必須要借助產品質量、服務和營銷三個要素來為消費者提供經濟社會和技術的效益和支持。
現代營銷戰略設計中必須對產業鏈整體營銷模式給予充分的關注，產業鏈是企業營銷戰略競爭力和優勢的源泉，企業應該將戰略制定和執行的相關環節職能進行有機分解并配置到包括上游供應商、下游經銷商、中間商以及政府機構、社會團體等在內的產業鏈相關成員之中，并在企業既定營銷戰略指導下開展整體統一的聯動和配合，從而增強營銷的綜合影響力及其在于消費者心中的正強化作用。
（三）基于消費者個性化的感知和滿足的需要進行定制營銷設計
一、“消費者股東”與消費資本導向營銷模式
“消費者股東”實際上取材、衍生自陳瑜教授的“消費資本化理論”。“消費資本化”開拓了經濟科學的一個新的研究領域，何為“消費資本化理論”?“消費資本化理論”的核心是指消費者購買企業產品時，生產廠家和商家應當把消費者對本企業產品的采購視同是對本企業的投資，并按一定時間間隔，把企業利潤的一定比例返還消費者。消費者的購買行為變成了一種儲蓄行為和參與企業生產的投資行為。消費者在消費的同時，完成了一個奇妙的“轉身動作”。使自己變為一個投資者，而不是單純的消費。消費者的消費觀念發生了極大轉變，在購買產品時不再認為交了錢拿到了商品，整個過程就完結了，消費者的權益也發生了“增值”，其不可避免地對其參與投資的企業投人更多關注。
消費資本導向營銷模式使得消費者購買產品的同時還能分公司“紅利”，這在以前是絕對不可想像的。“消費者股東”是“消費資本化理論”的延伸，消費者不再是單一的消費者，而是同時具備三種身份，一是消費者，二是投資者即股東，三是經營管理者。具備這三方面性質的消費者，我們稱之為“消費者股東”。作為“消費者股東”，所享有的權利遠遠大于一般的消費者或投資者，他們享有股東身份權、參與重大決策權、資產收益權等權利。“消費者股東”的核心是將消費向流通、生產、經營、管理監督領域進行了延伸。消費者在購買企業的商品之后。企業應把消費者的消費視同對企業的投資，并按照一定的時間間隔，把該企業的利潤按一定比例返還給消費者。消費者在消費的同時，實際上成為一個投資者，而消費則質變為資本，成為公司的“股東”。“股東”自然就擁有了對公司監督、管理的權利，同時也有經營、拓展的責任。
“消費者股東”實質上是提高顧客忠誠度的一種有效方式，也是企業在微利時代增加資產來源的一種途徑。一般來說，企業取得資產的途徑只有三種，即股東、債權入和顧客，股東投人資產要求對剩余財產擁有所有權，并取得一定回報：債權人投入資產要求企業定期付息，到期還本；只有從顧客處流入的資產才是企業利潤和價值增長的源泉。消費資本導向營銷模式就是從這樣的思想出發。通過激勵消費者的“消費投資”，給予“消費者股東”的“消費投資”機會，形成企業經營的良性循環，從而獲取滿意利潤的一種經營模式。
二、“消費股東”營銷模式與傳統營銷觀念和模式的比較
(一)營銷觀念和營銷模式存在著根本區別
“消費股東”營銷模式與傳統營銷觀念和營銷模式有著根本區別。以往的營銷觀念(生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念)和營銷模式(大市場營銷、4Cs營銷理論、關系營銷的4Rs)，作為營銷理論的創新和發展，在它們所處的那個時代適應市場需求而產生，并指導了一些企業的營銷實踐，具有一定的理論意義和實踐價值。但是。它們沒有擺脫舊的市場經濟理論的束縛。消費資本導向的創新營銷模式與迄今為止所有的營銷觀念和營銷模式有著根本的區別、它克服了以往營銷觀念和營銷模式的缺陷，對指導未來經濟實踐的發展具有重大的現實意義。這種創新的營銷模式，真正將營銷放在市場經濟大背景下來考察，“消費者股東”營銷把握住了消費者的根本利益，使消費者能夠積極、主動地消費，真正實現從生產到消費再到生產的完整循環。
(二)消費者消費主動性與自身利益考慮不同
傳統營銷單純依靠營銷策略使消費者被動消費，不能使消費者出于自身利益而主動消費。在舊的市場經濟理論影響下，對于營銷的發展，主要是從企業和企業產品、市場的一般需求和消費者的少許利益來思考。其實，僅僅做到這一步是不夠的。這些，只是對營銷模式的部分調整和優化，是在同一營銷觀念下的演進、增長因素數量的延續，但還不是總體的，根本的，質的轉變。彼得德魯克說：“對于企業來說，生產經營什么并不是最重要的，重要的是要了解消費者客戶需要什么。知道什么對消費者客戶有價值，考慮怎樣才能夠方便消費者客戶的購買，進而主動地去滿足消費者客戶的需求。”不管企業家們采用哪一種方式開發市場，都要考慮市場機會的大小和自己駕馭能力的大小。“消費股東”營銷模式使消費者出于自身利益而主動消費，使消費者成為終身顧客。
(三)營銷過程考察的背景不同
傳統營銷觀念和模式未能把營銷過程置于市場經濟大背景下來考察，“消費股東”營銷模式把營銷過程置于市場經濟大背景下來考察。人們在研究如何解決營銷的根本矛盾和問題時，長期以來已習慣于就營銷模式本身分析問題，習慣于從營銷范圍內談解決問題的辦法。這種思維導致我們長期局限在一些操作和技術層面上，難以觸及根本性問題。營銷也就難以實現總體突破。營銷的根本問題是市場經濟條件和消費者根本利益問題，應從宏觀經濟的角度考慮和把握營銷的發展問題。“消費股東”營銷模式把營銷過程置于市場經濟大背景下來考察，十分注重消費者的根本利益問題，把消費者作為中心。具體講。就是把營銷的發展置身于市場經濟大背景下，將營銷還原于整個市場經濟，然后來看營銷發展緩慢所存在的問題。
(四)傳統營銷重視生產資本，“消費股東”營銷重視消費資本
傳統營銷觀念和模式重視生產資本，“消費股東”營銷模式重視消費資本。營銷業長期以來一直十分重視生產資本的作用，十分注意保護生產資本所有者的權益。沒有充分認識和重視知識資本的作用和消費資本的作用。沒有充分保障知識資本所有者的權益、特別是消費者的根本權益，由于消費資本的缺失造成了巨大消費群體的缺失。對于“成熟的商家”，應盡量減少或不采取不利于使消費者成為企業終身顧客的促銷行為或經營模式，要從企業和消費者的長遠利益和保持企業與消費者關系的可持續發展出發，力求構建能吸引眾多消費者、使消費者與企業產生密切關系、吸引力大的企業營銷模式。營銷要實現做強、做大的目標，根本問題是如何引入消費資本調動消費者積極性，這就要重視消費資本化理論在營銷業中的應用問題。
三、消費資本導向的營銷模式的應用
(一)科學認識消費資本化理論及其價值
消費資本化理論使消費者理論更深一步。消費資本化理論的主要貢獻及價值在于：一是承認消費者對市場的引導或主宰地位及作用，引導生產者追蹤消費者的愛好使生產得以成功。二是將消費直接引入了投資或生產領域，消費不再是單一的市場向導，而且是投資的重要參與者、消費和投資有機結合，構建起了“向導加參與”的經營模式。三是將傳統的消費者與生產者的利益對立關系，改變成為買賣雙方合二為一。使消費者得到最大化滿足的同時，也使生產者利潤通過消費資本化在更高層面上實現了最大化。具有雙贏的功能，使生產與消費的關系更加和諧。
(二)正確理解“消費者股東”營銷模式
“消費者股東”營銷模式使生產者和消費者之間的信息溝通渠道更為暢通。在傳統的營銷模式下，由于眾多中間環節的存在，使得來自消費者的反饋信息不同程度的失真，生產者同消費者之間存在較大的信息不對稱，生產者關于產品更新和優惠活動不能很好地傳遞給消費者，消費者關于產品的反饋信息也不能很好地傳遞給生產者。而在“消費者股東”營銷模式中。消費者同企業有直接的信息溝通渠道，信息溝通中的失真將大幅度降低。更重要的是，在“消費者股東”營銷模式下，無論是生產者和消費者，都具有相同的利益、因此都十分愿意更多地了解對方，以實現更好的合作，這將進一步提高信息溝通的效果，最大程度地降低企業公司同客戶之間的信息不對稱，降低企業的營銷成本。
(三)真正使消費者成為終身顧客
