時間：2023-09-04 16:24:49
序論：在您撰寫醫療行業市場調研時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
關鍵詞：創業；醫療器械；市場調研
一、醫療器械市場調研課程在醫療器械營銷
人才培養中的定位2012年，中國醫療器械行業市場規模1500億元，近10年復合增長率為21.3%，遠超發達國家。醫療器械營銷人才占整個醫療器械行業人才需求數的38%，優秀的醫療器械銷售人才被稱為“醫療器械銷售工程師”或“產品技術專家”，其必須具有專業的醫療器械產品知識背景，并以系統的、專業的營銷方法或手段創造、溝通與傳送價值給客戶，滿足客戶特定需求成功獲取訂單。70%以上的醫療器械行業企業認為，市場調研能力是醫療器械營銷人才必須具備的重要能力。醫療器械市場調研課程將市場調研技術與醫療器械行業特色緊密結合，是醫療器械營銷專業的核心課程，主要培養學生理解并具備醫療器械行業市場調查意識、市場調查方法、數據處理與資料綜合處理、報告撰寫以及高效報告市場調研的能力。以學生為主體開展的每個市場調研項目，都如同一家獨立的市場調研公司為組織客戶所提供的完整調研服務。由此可見，醫療器械市場調研課程的設計是以創業為導向，把每一個項目視作新創立的市場調研公司的產品或服務，幫助客戶進行市場環境、消費者需求、競爭對手和市場銷售策略的調研。既增強了學生的創業意識、服務意識、獨立自主開展項目以及團隊合作的能力；又實現了校企的深度合作，增強企業對教學過程的參與，使課程教學更接近工作實踐。
二、高職醫療器械市場調研課程傳統教學模式的分析
（一）傳統的高職市場調研課程的教學模式
高職市場調研課程的傳統教學主要沿用本科學院的教學模式，即沿用統計學知識體系的整個框架，側重市場調查資料的分析統計：將側重點放在描述統計，接著介紹抽樣分布，推斷統計（區間估計、假設檢驗、方差分析、回歸模型、指數與預測等），教材集中于分析功能的理論知識，使高職營銷專業學生學習的難度很大，逐漸失去了對該課程的學習興趣。
（二）高職市場調研教學中存在的主要問題
1.教材教學照搬本科院校教材內容，重理論輕應用。目前高職高專市場調查教材市場上，大多沿用本科院校的同類教材，即使高等職業教育“十一五”規劃教材、高職高專經濟管理類專業課教材，也是以統計學知識框架為主導。教師需要在有限的課時中把與市場調研相關的基本概念、原則、方法、步驟以及在實踐中的運用等知識傳授給學生。再加上高職學生本身的數學功底比較薄弱，導致學生在填鴨式的教學中似懂非懂了調研的一些基礎理論，如步驟、調研問卷的設計原則等，但是卻無法引起學生學習的積極性和創造性，在后續的工作中對市場調研并不能很好的開展。2.教學內容與專業結合程度差，忽略了知識的遷移和實際應用。市場調研是市場營銷專業的基礎課程，但在實踐中必須為不同行業企業解決具體問題。教師在授課過程中，往往由于自身專業所限，忽視了不同專業學生知識結構的差異性，忽略與學生所學專業之間的聯系，不能對不同專業、不同授課對象做到因材施教。他們往往在本科教學模式的基礎上，要么主動降低理論教學的難度，要么改頭換面，引進一些通用案例，增加一些強化性練習題目，謂之加強實踐教學環節，但普遍不具備實踐意義。3.教學方法比較單一，實踐教學效果不佳。市場調研不像市場營銷有大量的案例，如果教師沒有從事過完整的市場調研實踐工作，就很難在教學中引入豐富的市場調研案例，甚至因為行業特點的不同誤導學生。目前市場調研課程的教學方法主要是以教師講授為主，缺乏師生互動，學生屬于被動接受。另外，數據分析與預測等內容更加枯燥，單純依靠教師講授，學生學起來極其費力。關于“你認為市場調查課程對你的專業有用嗎”這一問題有99%的學生認為有用，但只有不到5%的學生選擇“學到了相關知識”，只有不到1%的學生表示“對市場調查與分析課程感興趣”。這些調查結果顯示：學生一方面認識到市場調查課程的重要性，另一方面又對其中的統計分析知識畏懼和厭倦。因此可以得出：推動學生圍繞某一項目進行市場調研的實踐比單一理論教學更好，即學生分組開展市場調研。但由于在調研過程中，缺乏監督、輔導和嚴格的細節考核，學生從撰寫調研方案、到具體調查問卷的設計、抽調樣本的選擇等都可能存在著誤差，從而使市場調研項目流域形式，學生并沒有真正的學習到調研技術。4.教校企合作流于形式，師資也缺乏調研行業經驗。校企合作對企業缺乏實質利益，往往導致企業參與教學流于形式。相關教師，尤其是年輕教師缺乏行業實際項目的調研經驗，無法準確把握行業市場動態，為市場調查進行全面的策劃，學生也無法開展與行業企業相關的市場調研實踐項目等。這進一步導致了市場調研課程在教學上是泛泛而談，重理論輕實踐，與行業無法結合，調研技術單一化、技術方法層次不豐富、適用性比較差的困境。
（三）創業導向的高職醫療器械市場調研課程的設計
大學生創業不是現有企業崗位的競爭者、填充者，而是通過創辦新的現代企業，為自己、為社會更多的人創造就業機會、并直接為社會創造價值作出貢獻。醫療器械市場調研課程的設計以創新創業為導向，創新課程教學目標、貫徹“教學做”一體化的教學方法設計、加強校企合作，創立以公司運作模式為主線的教學體系，促進高職學生具有科學的創業意識、對創業項目進行科學調研和決策。1.契合行業特色，創新課程教學目標。醫療器械行業企業對醫療器械市調人員的能力需求有：能掌握系統的統計分析知識、理解并熟悉市場調查的流程、能熟練運用市場調查的調查技巧和方法、能準確地進行市調報告的撰寫以及向客戶進行報告展示講解的能力。其中，前兩點是傳統的市場調研課程人才培養的目標，而后兩點則更強調學生能成功開展市場調研項目和把調研結果用書面語言面對面向客戶展示的能力。醫療器械市場調研課程要求學生能全面了解市場調研的工作流程，掌握市場調研的理論與方法，成功開展醫療器械行業項目的調研，培養學生的尋找市場機會，成功開展市場信息調研，并對調研信息進行整理、分析、撰寫調研報告，為企業管理者及畢業創業提供決策建議。2.以公司運作模式為主線實施“教學做”一體化。市場調研必須以真實市場調查作業流程為主線進行教學內容的選取和整合，確定市場調研問題、設計市場調研方案、組織實施市場調研、形成調查結果等“四大項目”，然后進一步分解成組建調研團隊、認知市場調研、界定調研主題與內容、設計調查表、選擇調查方式與方法、撰寫與宣講市場調研方案、組織實施市場調研、整理分析調研信息、撰寫與提交市場調研報告等“九個工作任務”，明確每一個項目和任務應達到的知識能力、職業能力和社會能力培養等具體目標。醫療器械市場調研課程教學采取教學做一體化模式。在課程老師的指導下，學生分成多個項目小組，每個小組6~7個人，組建項目團隊，每個項目團隊分解為項目管理經理、研發部、訪問部、數據分析部以及客戶溝通部等。每個項目小組根據醫療器械企業客戶的要求，進行市場調研問題分析和確認，設計市場調研方案，組織深度訪談的問題和設計市場調查問卷；市場訪問部具體進行樣本抽調、進行市場調查和調查有效性確認；數據分析部進行數據的錄入、整理和分析，根據調研結果形成市場調研結果的確認；客戶溝通部和項目團隊成員一起形成市場調研報告，并由客戶溝通部向客戶進行調研報告展示。每一部門工作的開展必須經過項目經理的批準和其他小組的審核或知會確認。以市場調研創業公司運作模式為主線開展的醫療器械市場調研課程實踐有效地帶動了學生用課堂所學的市場調研理論和方法，結合行業企業需求，按照市場調研的項目過程，積極主動地進行項目的開展，同時以市場調研公司的運作模式進行項目小組成員的分工，將課堂教學、學生知識學習、課內外的實踐以及行業需求進行了緊密結合，實現了教學做一體化的貫穿。3.利益共享帶動校企深入合作。無論是行業企業參與課程教學目標設置，參與教材編寫，還是給學生提供畢業實習機會，他們都比較被動，因為企業并沒有得到實質的利益回報。在醫療器械市場調研的課程教學中，可以成立校企緊密合作的市場調研公司，企業提供較少的項目服務費用，老師組織學生開展企業委托的市場調研項目，項目小組對企業調研項項目進行分析、尋找要解決的問題、設計調研方案、開展市場調研并將調研報告進行客戶展示，提供客戶最滿意的調研方案，并把相關建議提交給客戶。該課程在教學中曾嘗試為廣州旭軍醫療器械有限公司、廣州紐康醫療用品有限公司和廣州和茂醫療用品有限公司做產品推廣、私家看護等市場調研項目，既充分調動了學生將市場調研知識應用于實踐的積極性，同時給企業提供了一手的市場資料，實現了校企雙贏的深度合作。
參考文獻
[1]陳學忠.以“349能力鏈”為基礎的高職市場調研課程教學模式研究[J].黑龍江教育,2012(6).
[2]李宏宇.市場調研與預測探究式課堂教學改革研究[J].大慶社會科學,2016(4).
[3]朱杉.高職院校市場營銷專業校企合作企業需求情況調研[J].現代經濟信息,2016(12).
[4]谷獻暉.高校培養大學生創業能力的途徑[J].繼續教研研究,2012(4).
論文關鍵詞：醫藥；市場營銷；醫藥市場營銷；營銷戰略計劃；營銷渠道
1．營銷戰略計劃與實施
隨著我國經濟由計劃經濟向市場經濟的轉型，市場營銷觀念的確立，醫藥營銷方式也發生了由計劃產銷到根據市場需求產銷的根本性改變。然而，大多數企業尚處于市場營銷活動無戰略階段，或者僅僅局限于廣告策劃和促銷策劃，沒有一套系統的市場營銷戰略。
首先，由于我們的新藥創新能力弱，使大部分企業依靠仿制開發新產品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開發中的“高水平重復”現象，同一個產品最多有上百家企業生產銷售，這是目前市場混亂惡性競爭的重要原因。第二，渠道建設混亂。當前我國大部分醫藥企業還在應用依靠廣告建網絡、不規范的買斷經營，這些方式雖然在一定的歷史時期發揮了一定的作用，但在當前經濟現狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規范的買斷經營給企業造成大量的應收賬款、使企業造成不該有的市場空白等等。第三，營銷手段簡單且不規范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷等營銷方法打市場。廣告的“惡補”造成很多企業的知名度與美譽度反向移動。國家對藥品廣告的規范性措施的出臺進一步限制了廣告的，其對醫藥市場的影響將大大降低。帶金促銷不僅違反了法律法規而且嚴重降低了醫學及藥業的社會信譽度，給相關行業的發展帶來負面影響。
總之，沒有必要的市場調研、缺乏創新的產品、沒有正規的品牌宣傳、混亂的銷售通路管理，因此可以說當前相當廠商沒有真正意義上的醫藥營銷戰略。
2．營銷渠道狹窄
國際營銷渠道主要由國內中間商和國外中間商構成，生產企業可根據國外市場情況來選擇長渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道，但傳統的貿易體制使得我國制藥企業難以對渠道(國內外中間商)進行評價、選擇、調整和管理。藥品生產企業的國際市場信息除了靠分銷渠道反饋和政府信息部門提供，更多地是靠自身的調研機構或委托目標市場國的調研機構。多年來由于我國制藥企業對市場營銷的忽視及誤解，因而對市場信息在現代市場營銷戰略中的地位和作用普遍認識不足，更不用說國際市場信息。我國絕大多數制藥企業沒有設立專門的市場調研機構，按理來講，企業的銷售部門應該通過其銷售網來獲取市場信息，事實上并不完全如此，即使是銷售部門，也只是從事銷售業務，主要是完成預定的銷售額指標。相當部分藥品生產企業的決策者仍習慣于憑經驗和感覺辦事，常常因判斷失誤導致營銷失敗。這類事情在國內時有發生，在國際營銷中更是不勝枚舉。市場調研已成為國外大型跨國制藥公司一種不可缺少的有效競爭武器，他們不僅委托市場調研公司負責調查，自設市場調研機構體制和運作機制也十分完善。我國制藥企業在對國際市場及營銷環境不甚了解的情況下，更應該重視和加強市場調研工作，這是打開國際市場的一把“金鑰匙”。
3．物流服務和管理
物流服務和管理包括幾方面：即物流管理、銷售服務、營銷制度和內部管理。現代的市場競爭已經不只限于市場開發方面的競爭，也體現在物流快捷和售后服務完善等方面。物流管理就是在客戶需求時如何快捷安全的將商品送到客戶手中，這需要企業在內部機制和網絡等方面完善，以滿足客戶的需求。
售后服務的完善是穩固客戶的法寶，這需要營銷員及時了解客戶是否需要企業配合做什么工作，提供充足的資料準備客戶隨時的需求，營銷經理也要進行定期的拜訪，進一步加強相互之間的業務聯系。
營銷制度必須適應市場發展規律，能更好地開發和操作市場；內部管理要完善、順暢和嚴格，以便保障市場開發成果。這兩個方面的好壞決定了企業能否持續穩定的發展，也是企業留住優秀營銷人才的關鍵。
一、醫院市場營銷的背景與意義
在過去，因醫療行業服務的壟斷地位及其特殊性以及信息的不對稱，導致醫院對營銷工作的不重視。隨著社會主義市場經濟體制的建立，醫療市場競爭的日漸激烈，醫院市場營銷成為現代醫院管理的重頭戲。推進醫院市場營銷理念的主要意義在于讓公眾從不同的信息渠道去獲得對醫院一致的信息，并能夠充分了解醫院的就醫流程和服務項目，同時醫院的醫護人員懂得如何根據患者的需求并為其提供恰當的醫療服務項目、價格以及就醫流程等，真正做到滿足患者的需求，從而使醫院的形象能夠深入人心。
二、目前醫院經營管理中市場營銷的現狀
第一，醫院對市場營銷理念認識不足。在以往的觀念中，市場營銷是企業與商業部門謀求自身發展的重要手段，而醫院的職責主要是救死扶傷，應該更多地投入到醫療質量的提高工作上，只要醫療服務的優質與高效，自然會有患者慕名而來，沒必要浪費資金去搞“推銷”。然而，在醫療市場競爭如此激烈的今天，想要提升醫院的競爭力，則需要通過一定的營銷手段去吸引更多的患者，讓新患者更好地了解醫院的技術與服務等有效信息。
第二，缺乏科學合理的市場調研方法，導致得到的市場信息反饋缺乏真實性。市場調研工作是市場營銷工作開展的前提，然而現階段大多數醫院所做的市場調研僅僅停留在滿意度調查問卷的形式，既不全面也不科學，特別是在住院前與治療后的信息調研極度缺乏，進而導致市場營銷方案在設立時缺乏有價值的參考資料，無法制定切實可行的市場營銷計劃。
第三，對于醫療行業的市場細分與市場定位做得不夠，導致針對性不足，進而出現后期制定的營銷方案收效甚微的狀況。當前大多數醫院在制定營銷方案之前，并沒有依據患者的就診習慣、行為和需求特征去進行市場細分，再加上對醫院自身在市場中的定位不清晰，導致營銷工作無法順利開展。
三、市場營銷理念在現代醫院經營管理中的應用
（一）明確地位，把握醫院的優勢
隨著我國市場經濟體制的建立和完善，加速了醫院走向市場的步伐，醫院在激烈的競爭中，必須結合醫院實際明確醫院所承擔的功能任務，以什么醫療技術為拳頭專業；以哪些醫療專業為重點發展方向；依靠什么科研成果和技術實力去沖擊并占有市場；醫院通過提高技術，增強服務，在多大的范圍內形成影響力；預計在多少患者心中樹立良好的品牌形象；醫院要發展成一個多大規模，是以專科為主導，或者以綜合取勝，展示出與其他醫院不同的優越性、技術實力、專家隊伍、先進設備，找準立足點、競爭點，這些都是醫院定位要解決的問題。
（二）應用4P營銷策略，促進營銷工作的開展
隨著中國醫療體制改革的深入，醫療行業的市場化程度的不斷加深，營銷策略完全適合于作為服務行業的醫院，可以是醫院經營的重要組成部分。這既有利于公立醫院和醫務人員進一步確立服務和“以人為本”的理念；又有利于公立醫院各種資源的有效利用。
4P營銷策略，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），在醫院經營管理中運用4P營銷策略主要體現在以下幾個方面：
第一，核心醫療產品，滿足就醫需求。借鑒市場營銷學理論，凡是能給人們帶來滿足和享受的東西都稱為“產品”，既包括實體產品，也包括無形產品。實體產品是指能滿足人們需要的某種實物，無形產品是指為顧客提供的各種服務。醫院作為服務行業，大多數時間為患者提供的就是無形的服務。從根本上說，醫療產品是為滿足人們健康需求所產生的服務性產品集合，產品的核心是健康服務，通過了解患者的需要和期望，設計滿足患者需求的醫療服務產品，并將這種產品高效率地提供給患者而實現醫院的價值。
第二，把握價格優勢，提升醫院競爭力。就醫患者將醫療服務的質量與價值進行比較后會有對價格的要求，由于醫療服務具有福利與公益的特殊屬性 ，其價格受到了國家的嚴格控制。在這樣的背景下，醫院還是要有一定的自主的權利，分析患者的收入情況，對于不同的患者有針對性的提供價格不同的醫療服務，醫院可制定質優價廉等營銷方案去吸引就醫患者前來就醫。
第三，選擇最優渠道。醫院把自身的技術和服務提供給顧客，就需要有好的渠道。醫院可以采取不同形式的渠道方式，可以選擇相對獨立的形式：如社區醫療服務、網絡醫療服務、巡回醫療服務等。其優點是可以讓患者直接享受到醫院的醫療服務，方便群眾的就醫和咨詢，拉近醫院與患者之間的距離。也可以選擇與多個不同等級的類型和醫院建立雙向轉診和技術支持的關系。其優點是發揮了醫院的技術優勢，醫療技術資源共享，擴寬了醫院的營銷渠道，提高就診效率，更好地滿足就醫患者的需要。
第四，切合社會動向，開展醫院促銷。作為向患者傳遞醫院信息的手段，促銷在如今競爭激烈的醫院也十分普遍。通過醫院的促銷活動，擴大醫院的覆蓋人群，從而形成回頭診療及口碑傳播。醫院應處理好與媒體、供應商以及患者之間的關系，為醫院的市場營銷提供一個良好的環境。促銷信息和內容可以通過報紙、廣播、電視臺、網絡媒體等宣傳的途徑和形式展現，如今微信自媒體的崛起也讓醫院信息的傳遞更加的普泛化、平民化。
（三）不可忽視的效果反饋
醫院營銷總會令就診患者做出有意識或無意識、主動或被動的反應，即患者顧客反饋。反饋信息對于衡量醫院承諾目標的實現的程度、對營銷效果的把控以及及?r發現服務中存在的問題有著重要的作用。通過建立反饋機制，充分了解患者是從何種渠道和何種方式了解到醫院的有關信息前來就診的，充分的認識、了解患者以及反饋信息對醫院決策的重要意義。這既有助于醫院在進行下一步營銷工作的時候給予指導意見，也可以作為指導醫院各項決策的重要依據。同時，投訴也是意見反饋的重要途徑，正確處理好意見和投訴，對于消除患者不滿，維護他們的利益，贏得信任有著重要的作用。
四、結語
論文關鍵詞：醫藥；市場營銷；醫藥市場營銷；營銷戰略計劃；營銷渠道
1．營銷戰略計劃與實施
隨著我國經濟由計劃經濟向市場經濟的轉型，市場營銷觀念的確立，醫藥營銷方式也發生了由計劃產銷到根據市場需求產銷的根本性改變。然而，大多數企業尚處于市場營銷活動無戰略階段，或者僅僅局限于廣告策劃和促銷策劃，沒有一套系統的市場營銷戰略。
首先，由于我們的新藥創新能力弱，使大部分企業依靠仿制開發新產品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開發中的“高水平重復”現象，同一個產品最多有上百家企業生產銷售，這是目前市場混亂惡性競爭的重要原因。第二，渠道建設混亂。當前我國大部分醫藥企業還在應用依靠廣告建網絡、不規范的買斷經營，這些方式雖然在一定的歷史時期發揮了一定的作用，但在當前經濟現狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規范的買斷經營給企業造成大量的應收賬款、使企業造成不該有的市場空白等等。第三，營銷手段簡單且不規范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷等營銷方法打市場。廣告的“惡補”造成很多企業的知名度與美譽度反向移動。國家對藥品廣告的規范性措施的出臺進一步限制了廣告的，其對醫藥市場的影響將大大降低。帶金促銷不僅違反了法律法規而且嚴重降低了醫學及藥業的社會信譽度，給相關行業的發展帶來負面影響。
總之，沒有必要的市場調研、缺乏創新的產品、沒有正規的品牌宣傳、混亂的銷售通路管理，因此可以說當前相當廠商沒有真正意義上的醫藥營銷戰略。
2．營銷渠道狹窄
國際營銷渠道主要由國內中間商和國外中間商構成，生產企業可根據國外市場情況來選擇長渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道，但傳統的貿易體制使得我國制藥企業難以對渠道(國內外中間商)進行評價、選擇、調整和管理。藥品生產企業的國際市場信息除了靠分銷渠道反饋和政府信息部門提供，更多地是靠自身的調研機構或委托目標市場國的調研機構。多年來由于我國制藥企業對市場營銷的忽視及誤解，因而對市場信息在現代市場營銷戰略中的地位和作用普遍認識不足，更不用說國際市場信息。我國絕大多數制藥企業沒有設立專門的市場調研機構，按理來講，企業的銷售部門應該通過其銷售網來獲取市場信息，事實上并不完全如此，即使是銷售部門，也只是從事銷售業務，主要是完成預定的銷售額指標。相當部分藥品生產企業的決策者仍習慣于憑經驗和感覺辦事，常常因判斷失誤導致營銷失敗。這類事情在國內時有發生，在國際營銷中更是不勝枚舉。市場調研已成為國外大型跨國制藥公司一種不可缺少的有效競爭武器，他們不僅委托市場調研公司負責調查，自設市場調研機構體制和運作機制也十分完善。我國制藥企業在對國際市場及營銷環境不甚了解的情況下，更應該重視和加強市場調研工作，這是打開國際市場的一把“金鑰匙”。
3．物流服務和管理
物流服務和管理包括幾方面：即物流管理、銷售服務、營銷制度和內部管理。現代的市場競爭已經不只限于市場開發方面的競爭，也體現在物流快捷和售后服務完善等方面。物流管理就是在客戶需求時如何快捷安全的將商品送到客戶手中，這需要企業在內部機制和網絡等方面完善，以滿足客戶的需求。
售后服務的完善是穩固客戶的法寶，這需要營銷員及時了解客戶是否需要企業配合做什么工作，提供充足的資料準備客戶隨時的需求，營銷經理也要進行定期的拜訪，進一步加強相互之間的業務聯系。
營銷制度必須適應市場發展規律，能更好地開發和操作市場；內部管理要完善、順暢和嚴格，以便保障市場開發成果。這兩個方面的好壞決定了企業能否持續穩定的發展，也是企業留住優秀營銷人才的關鍵。
論文關鍵詞：醫藥；市場營銷；醫藥市場營銷；營銷戰略計劃；營銷渠道
1．營銷戰略計劃與實施
隨著我國經濟由計劃經濟向市場經濟的轉型，市場營銷觀念的確立，醫藥營銷方式也發生了由計劃產銷到根據市場需求產銷的根本性改變。然而，大多數企業尚處于市場營銷活動無戰略階段，或者僅僅局限于廣告策劃和促銷策劃，沒有一套系統的市場營銷戰略。
首先，由于我們的新藥創新能力弱，使大部分企業依靠仿制開發新產品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開發中的“高水平重復”現象，同一個產品最多有上百家企業生產銷售，這是目前市場混亂惡性競爭的重要原因。第二，渠道建設混亂。當前我國大部分醫藥企業還在應用依靠廣告建網絡、不規范的買斷經營，這些方式雖然在一定的歷史時期發揮了一定的作用，但在當前經濟現狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規范的買斷經營給企業造成大量的應收賬款、使企業造成不該有的市場空白等等。第三，營銷手段簡單且不規范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷等營銷方法打市場。廣告的“惡補”造成很多企業的知名度與美譽度反向移動。國家對藥品廣告的規范性措施的出臺進一步限制了廣告的，其對醫藥市場的影響將大大降低。帶金促銷不僅違反了法律法規而且嚴重降低了醫學及藥業的社會信譽度，給相關行業的發展帶來負面影響。
總之，沒有必要的市場調研、缺乏創新的產品、沒有正規的品牌宣傳、混亂的銷售通路管理，因此可以說當前相當廠商沒有真正意義上的醫藥營銷戰略。
2．營銷渠道狹窄
國際營銷渠道主要由國內中間商和國外中間商構成，生產企業可根據國外市場情況來選擇長渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道，但傳統的貿易體制使得我國制藥企業難以對渠道(國內外中間商)進行評價、選擇、調整和管理。藥品生產企業的國際市場信息除了靠分銷渠道反饋和政府信息部門提供，更多地是靠自身的調研機構或委托目標市場國的調研機構。多年來由于我國制藥企業對市場營銷的忽視及誤解，因而對市場信息在現代市場營銷戰略中的地位和作用普遍認識不足，更不用說國際市場信息。我國絕大多數制藥企業沒有設立專門的市場調研機構，按理來講，企業的銷售部門應該通過其銷售網來獲取市場信息，事實上并不完全如此，即使是銷售部門，也只是從事銷售業務，主要是完成預定的銷售額指標。相當部分藥品生產企業的決策者仍習慣于憑經驗和感覺辦事，常常因判斷失誤導致營銷失敗。這類事情在國內時有發生，在國際營銷中更是不勝枚舉。市場調研已成為國外大型跨國制藥公司一種不可缺少的有效競爭武器，他們不僅委托市場調研公司負責調查，自設市場調研機構體制和運作機制也十分完善。我國制藥企業在對國際市場及營銷環境不甚了解的情況下，更應該重視和加強市場調研工作，這是打開國際市場的一把“金鑰匙”。
3．物流服務和管理
物流服務和管理包括幾方面：即物流管理、銷售服務、營銷制度和內部管理。現代的市場競爭已經不只限于市場開發方面的競爭，也體現在物流快捷和售后服務完善等方面。物流管理就是在客戶需求時如何快捷安全的將商品送到客戶手中，這需要企業在內部機制和網絡等方面完善，以滿足客戶的需求。
售后服務的完善是穩固客戶的法寶，這需要營銷員及時了解客戶是否需要企業配合做什么工作，提供充足的資料準備客戶隨時的需求，營銷經理也要進行定期的拜訪，進一步加強相互之間的業務聯系。
營銷制度必須適應市場發展規律，能更好地開發和操作市場；內部管理要完善、順暢和嚴格，以便保障市場開發成果。這兩個方面的好壞決定了企業能否持續穩定的發展，也是企業留住優秀營銷人才的關鍵。
關鍵詞：銷售工程師；醫療器械營銷專業；課程體系重構；模塊融合
中圖分類號： G712 文獻標識碼： A 文章編號：1005-1422（2014）01-0093-03
一、醫療器械行業的快速增長與醫療器械銷售精英的短缺現狀
科技部在2012年印發《醫療器械科技產業“十二五”專項規劃》，預期“十二五”期間拉動新增醫療器械產值2000億元，形成8-10家產值超過50億元的大型醫療器械產業集團；有效滿足基層醫療和常規診療需求。而在產業目標方面，《規劃》將重點支持10-15家大型醫療器械企業集團，扶持40-50家創新型高技術企業，建立8-10個醫療器械科技產業基地和10個國家級創新醫療器械產品示范應用基地，完善產業鏈條，優化產業結構，提高市場占有率，顯著提升醫療器械產業的國際競爭力。另調查數據反饋，珠三角僅廣州就有醫療器械生產企業1000多家，經銷企業3000多家，醫院2000多家及衛生院、門診部3000多家。我國目前整體醫療裝備水平還很低，即使經濟發達的廣州地區也是如此，大量的醫療設備需要更新換代，醫療器械的需求量將呈直線上升態勢，醫療器械市場前景十分廣闊。
醫療器械行業的快速發展帶動了醫療器械專業人才的需求旺盛。目前，醫療器械企業急需招聘的三大職位是：醫療器械銷售人才、售后、技術支持類和技術研發類人才。其中醫療器械銷售人才占整個醫療器械行業人才需求數的38%，居醫療器械企業人才需求榜的第一位，遠遠超過了整個醫療器械行業人才需求同比增長情況。表面看來，銷售崗位的進入門檻比較低。盡管醫療器械企業對人才求賢若渴，但由于行業產品的特殊性，銷售人員的選拔標準非常嚴格。醫療器械、醫藥學專業背景僅是銷售人員入職的基本條件。身為醫療器械銷售人員要對市場具有敏銳的觀察和應對能力，與當地的各大醫院及醫療機構有著豐富的人脈關系，部分還要跟隨醫生在手術臺上幫忙（出差占據了庫克銷售員們的大部分生活。雖然他們不是醫生，也不能上臺做手術，但在醫生手術的時候，他們也必須全副武裝站在一旁：協助醫生的操作，以及在醫生有疑問的時候告訴他們插入多少引絲，何時打開支架）。同時，還要精通英語。銷售人才的硬、軟性條件并重已成為醫療企業招聘的主導方向。
二、醫療器械“銷售工程師”內涵界定與技能標準的制定
“工程師”指具有從事工程系統操作、設計、管理和評估能力的人員。工程師的稱謂，通常只用于在工程學其中一個范疇持有專業性學位或相等工作經驗的人士。顯然，一般銷售人員并不符合“工程師”的界定范疇。為什么醫療器械銷售人才可以稱之為醫療器械銷售工程師呢？在這里，銷售工程師與“產品技術專家”具有同等的內涵。醫療器械銷售工程師是指“從事醫療器械銷售，具有專業的醫療器械產品知識背景，并以系統的、專業的市場營銷方法或手段創造、溝通與傳送價值給客戶，滿足客戶特定需求，從而成功獲取銷售訂單的人員。換言之，醫療器械營銷專業僅培養兼顧醫療器械產品知識和營銷專業知識的銷售人員對企業來說是不能勝任醫療器械行業銷售工作的要求的，因企業需要的是既精通營銷技能，又精通醫療器械產品基本知識、同時兼顧操作、維修和服務的“醫療器械銷售工程師”。根據醫療器械企業反饋的信息，培養一名優秀的醫療器械銷售人員的成本是普通藥店銷售人員的2-3倍。對于新進銷售人員，企業除去進行1-3個月的系統培訓，包括幫助員工了解具體的醫療器械知識外、打電話技巧培訓、醫院拜訪銷售技能培訓等，還必須有由老員工帶領指導新員工熟悉工作流程、適應陌生拜訪等。有的企業還對產品知識進行專門的考試，以確保銷售人員在銷售實行積分制，達到一定積分后方能獲得合格銷售人員資格。
醫療器械銷售工程師所必須具備的素質和技能包括哪些呢？本次調查共走訪3家醫療器械貿易公司、2家醫療器械生產企業和1家家用醫療器械連鎖企業，同時在第67屆中國國際醫療器械博覽會回收有效調查問卷62份，調查對象包括5家國有醫療器械企業、54家民營醫療器械企業和3家外資醫療器械企業。調查的部分結論如下：
1.在調查到“貴企業認為優秀的醫療器械銷售人才應具備哪些知識的問題”時，結果如圖1所示。
醫療器械企業最重視的醫療器械銷售人員所必須掌握的基本知識與能力包括銷售業務及掌握相關銷售技巧、熟悉醫療器械產品知識、方案制作、溝通協調、熟悉醫學保健知識、市場調研、客戶管理、活動策劃和產品維修等。其中，熟悉銷售業務與銷售技巧、熟悉醫療器械產品知識、方案制作和溝通協調能力等在用人單位的要求中占據主要位置。
2.在調查到“貴企業認為優秀的醫療器械銷售人員必須具備以下哪些素質”的問題時，調查結果如圖2所示：
醫療器械企業認為醫療器械銷售人才必備的重要素質包括：誠信與敬業精神、良好的協調和溝通能力，吃苦耐勞、有奉獻精神以及團結友愛，有團隊合作精神這幾方面的素質。其次，自學能力、領悟與反應能力與創新能力，情緒控制和承受挫折的能力和獨立工作能力都有超過50%的認同度。
三、醫療器械“銷售工程師”培養導向的專業課程體系的重構探索
（一）醫療器械營銷專業課程體系的人才培養目標必須重構
醫療器械營銷人才的培養目標不再是單純的崗位技能，而是為學生職業生涯發展和整個地區發展培養技能。 所以，我院的醫療器械營銷專業必須在充分調研珠三角以至廣東的醫療器械對優秀營銷人才需求的基礎上，制定較高的專業標準和崗位素質標準，嚴格地依據標準進行課堂教學評估；課堂教學內容要既幫助學生在兩年校內學習結束后，能夠快速進入勞動力市場，并且獲取行業認證、 資格證書等。醫療器械營銷專業培養出來的銷售工程師的知識和技能必須分三個部分：第一是基本知識和技能；第二是特定行業、 崗位所需的相關知識和技能；第三是為保證職業可持續發展所需要的知識和技能。
（二）課程內容三大模塊的有機融合改革
根據醫療器械銷售工程師必備的素質與能力，醫療器械營銷專業的課程必須必須包括三大模塊：培養職業化“關鍵能力”的通識類課程平臺；醫療器械銷售崗位所需相關知識和技能的專業課程平臺；為學生的職業發展提供個性化能力培養的課程平臺。
1.職業化必需的關鍵能力是什么呢？即在不同情境中靈活解決問題，達成目標的相關能力。前面調研結論中所顯示的必備素質如：良好的自學能力與反應能力、獨立工作與較強的領悟能力、創新能力、相關專業知識的具備等“學習求知能力”；市場調研、活動策劃、方案制作、挫折承受等“學習動手能力”；溝通協調、團隊合作“學習與他人相處的能力”等。培養醫療器械營銷專業學生的“關鍵能力”，一方面開設相關的課程，如溝通與商務談判、市場調研課程、管理學等；另一方面在專業課程教學中融入該類能力提升項目。如在《醫療器械銷售實務課程》中可以進行學生根據不同的銷售情境進行與客戶的模擬對話、帶領團隊完成一個促銷活動方案的策劃與制作，對相關行業進行市場調研，搜集和整理信息等。
2.醫療器械銷售崗位所需相關知識和技能的專業課程平臺。醫療器械銷售工程師的專業課程平臺必須且至少包括：醫療器械行業、產品知識和營銷專業知識。在因為醫療器械產品種類繁多，且產品知識復雜，所以可選擇性開設部分醫療器械類別產品的課程，如常用醫療器械產品概論、醫療器械監督管理、醫用影像診斷設備性能分析與比較、醫用電子儀器性能分析與比較、醫用檢驗儀器性能分析與比較；營銷專業知識包括醫療器械市場營銷、醫療器械銷售實務、醫療器械連鎖經營與管理、醫療器械客戶管理、醫療器械市場調研等。兩大模塊的有機融合是一個更為重要的問題。比較好的做法是在營銷專業課程的教學中將醫療器械產品知識融合進來，如在醫療器械銷售實務課堂中，由學生分組進行某類大型醫療器械的產品性能描述與競品的比較展示、結合團隊所推銷的商品進行與客戶的模擬對話、展示，或根據醫院的招標要求制作醫療器械產品的投標方案；再或在網上開展家用醫療器械的連鎖網店銷售等。同時將講課內容與醫療器械購銷員的考證緊密結合，實現“崗證通”。只有打好堅實的理論知識基礎， 才能提高寬泛的適應能力。
3.為學生的職業發展提供個性化能力培養的課程平臺。這部分課程主要指選修課，主要目的是發揮學生個人的個性特點和特長，拓寬學生的知識面。廣泛開設各種選修課程，增強學生學習的興趣，滿足學生根據自己的水平和學習興趣選擇的需要。
（三）實現理論課程和實踐教學的有機融合，以滿足企業需求為最終目的
醫療器械營銷專業教學在課程內容上必須強調直接經驗的獲取，強調必須具備從業行業所必需的基本職業技能以及相關的知識， 并且針對相關行業中所需的工作態度、 行為方式進行培養。一方面，由企業管理人員、有經驗的教師和專業技術人員共同組成專業小組制定職業培養目標，列出該職業崗位所需的全部技能， 然后把每個技能的要求轉化成教學內容， 其中包括： 教學目標、 教學標準、 學習內容、 教學方式和方法等。另一方面，在實踐課程的設計上，既要包括課堂的模擬教學、沙盤軟件的模擬訓練，又要包括課內實踐平臺的建立、企業有著豐富銷售經歷的人才參與課堂教學中等，還需要有效進行產學研的有機結合，促使學生參與，培養學生的創新能力。再次，需要結合精通行業知識和銷售工作的人才參與到課堂教學的參考教材的編著中。目前在我國，特定行業教材的編制非常缺少，大多數的教材都不具備行業特色。
（四）課程教學體系設計關注學生的學習過程，提高學生自主學習的興趣
傳統的教學雖強調以工作項目設計教學模塊，但我國的教學體系是比較知識的傳授，而非學生對知識的理解和運用。所以建議對學生的評價又重視考試的結果轉向重視教學過程中學生的參與。例如，（1）減少期末考試成績在學生的綜合評價中的比例，而提高學生的課堂表現成績的比例以及團隊合作完成工作項目的成績比例。（2）在課堂教學中，直接將學生置于模擬的營銷策劃活動中或銷售情景中或醫械行業消費心理、行為的調研中，采用角色演練、項目展示、討論學習、沙盤模擬等方式，鼓勵他們積極參與教學互動的過程中。評價學生運用已經所學的知識和技能進行實際問題的解決能力，并指出其不足之處和提供改善的建議。
參考文獻：
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雖然說隨著經濟的發展，社會的進步，我國民營醫療器械企業在經濟發展的大浪潮中得以快速的發展，但是這其中還有種種問題的存在，這些問題在一定程度上已經嚴重阻礙了我國民營醫療器械企業的嚴重發展。在這里，我們重點對我國民營醫療器械企業營銷現狀中的問題展開詳細的分析。
（一）缺乏創新，無法滿足市場的需求
在當今社會，無論是什么性質的企業，要想得以生存與發展，在激烈的市場競爭中取勝，就少不了創新。尤其是對于民營企業來講，創新是民營企業發展的靈魂和命脈。但是現如今我國民營醫療器械企業在營銷戰略以及營銷額等方面都不盡如意，最重要的一個原因就是企業缺乏創新。一個企業一旦缺乏創新的精神，就無法創造出新的產品來滿足市場的需求。一個企業在創造出新產品之前，應該先去做好充分的市場調研，真正的去挖掘和發現消費者需要的是什么，然后結合消費者的需要來進行創新，但是從目前來看，至少是在現階段來講，我國多數的民營醫療器械企業都缺乏創新，并沒有去結合市場的需求來創造出消費者需要的新產品，而是在一味的去效仿大品牌來加工大企業已經創造出來的產品。這樣缺乏創新的產品在質量上也沒有做到優勝于大品牌，所以在市場競爭中自然是處于劣勢。
（二）資金相對比較缺乏，產品的質量有待提高
除了創新外，對于民營醫療器械企業來講，缺乏資金是他們發展受限的最重要的原因。因為資金的相對缺乏，造成了科研工作受限、產品質量不達標等等一系列的問題。許多民營企業的發展之初，都缺少國家對其的資金投入，都是由個人入股將企業組建而成。從目前這個階段來看，我國多數的民營企業都缺乏充足的資金支持。資金的短缺就造成了民營企業所制造出的產品與“高質量、高性能、高規格、高水平”的產品存在差距。因為資金的缺乏就會使民營企業投入到研發創新的資金和精力較少，創造不出好的、獨樹一幟的產品來，自然會使企業的發展受限。除了創新能力弱化外，還會造成產品質量的不達標。根據調查數據顯示，現如今，經市場檢測發現，多數不達標的醫療器械都是產自于民營企業中。這其中除了市場相關部門的監察不力外，最重要的就是這些民營企業的資金短缺，以此在產品的制造環節中偷工減料，造成了產品質量的不達標。當然，還是有許多民營企業中所制造出的醫療器械符合國家質量標準的要求的，但是與一些大品牌、大企業的產品相比，民營企業所制造出的醫療企業在市場競爭中并不占優勢。一方面是因為質量真的不如大品牌的醫療企業更加有保障，另一方面是因為消費者對于大品牌在心理上的信賴和依賴。這些都會導致民營企業的發展受限，影響民營醫療器械企業的營銷。
二、解決現階段我國民營醫療器械企業營銷問題的對策
（一）多做市場調研，結合市場需求進行產品的創新
在上述中我們已經提到了，創新是一個企業的靈魂和命脈。尤其是對于民營企業來講，創新尤為重要。如果民營企業不去創新，那就猶如一潭死水，永遠都會無法得到發展。所以，本就處于相對劣勢地位的民營企業要想在激烈的市場競爭中取勝，就要加強創新。當然，創新并不是盲目的。如果企業任憑自己的想象創造出了其他企業中沒有的新產品，但是顧客卻不需要，也是枉然。所以，民營醫療器械企業首先應該去做市場調研，結合市場需求進行產品的創新。只有真正的滿足了消費者的需求，消費者才會愿意購買企業的產品。這一點是非常重要的。在這里我們所講的市場調研是要在科學合理的基礎上進行的調研。對于調研的對象以及產品所使用的人群都要有一個整體上的把握，以免盲目調研所造成的數據無效或者數據的不準確。
（二）適當的增加產品研發以及制造經費，提高產品質量
在一個民營企業中，資金和經費是非常有限的。那么在資金有限的前提下，企業要想得以發展，只能對資金進行合理的利用以及合理的分配。民營企業要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就要嚴格的在研發以及制造這兩個環節中把關。“研發”決定了民營企業可以創造出什么樣的產品，“制造”決定了民營企業創造出來的產品好不好。所以，將有限的資金投入到更加重要的環節是民營醫療器械企業取勝的關鍵。在產品的制造環節，民營企業絕對不能偷工減料，因為一旦在這個環節中偷工減料了，制造出來的產品就會存在質量差的缺陷，質量差的產品在市場競爭中就會直接被淘汰掉。民營企業不僅要投入更多的資金在制造環節以確保生產出質量更高的產品，而且還要設立內部質量檢測體系，對于質量不達標的產品堅決不能出廠。同時，還要提高售后的服務質量，對于出現質量問題的產品要做好完善的售后工作。從多個環節來把握好產品的質量問題，使消費者更放心的去買民營企業所生產的產品。（作者單位：哈爾濱商業大學 MBA、MPA教育中心）
參考文獻：
[1] 姜鵬 淺談我國民營醫療器械企業的營銷策略[J]交流與探討 2014
