時(shí)間：2022-12-22 00:37:20
序論：在您撰寫家裝建材時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
建材按裝修類型分家裝與工裝兩類，而家裝建材與老百姓“住”的生活質(zhì)量最息息相關(guān)。
裝修才知道，目前在上海最多的是半包裝修（根據(jù)籬笆網(wǎng)在建工地統(tǒng)計(jì)半包裝修占全部裝修90%以上）。半包裝修就是委托家裝公司承擔(dān)裝修人工與輔料采購，業(yè)主購買主材的裝修方式。半包裝修符合中庸之道，既可避免全包裝修的費(fèi)用高與不透明，又避免了清包施工的勞心費(fèi)時(shí)。半包裝修成為市場(chǎng)主流說明家裝市場(chǎng)的競(jìng)爭激烈、業(yè)主話語權(quán)得到提高。曾記否，前幾年大的家裝公司不是全包的不做，裝修總價(jià)少于多少萬的不做，而如今有些家裝公司清包都做。半包裝修的主材沒有特別界定，一般指包括櫥柜、地板、瓷磚、衛(wèi)浴等大件的或價(jià)值高、能夠直接體現(xiàn)裝修效果的主要材料。輔料是指水泥、黃砂、砂紙、滾筒等輔助材料。一些主材購買時(shí)會(huì)包括安裝人工，比如櫥柜、強(qiáng)化地板、鋁扣板吊頂?shù)龋渌难b修人工全部都是家裝公司做的。
家裝模式的轉(zhuǎn)變帶來了家裝建材的營銷轉(zhuǎn)變
首先，家裝主材的采購權(quán)由家裝公司向業(yè)主轉(zhuǎn)移，這勢(shì)必導(dǎo)致家裝主材的營銷對(duì)象也向業(yè)主轉(zhuǎn)移。直接的表現(xiàn)就是家裝主材在家裝公司的銷售有所下降，而終端銷售有所增加。
一些家裝主材銷售商正在加強(qiáng)對(duì)業(yè)主的直接營銷，比如加強(qiáng)與主要建材團(tuán)購網(wǎng)站的合作。在參加上海建材團(tuán)購網(wǎng)站的活動(dòng)中，經(jīng)常可以發(fā)現(xiàn)某店面既是籬笆網(wǎng)的合作店面同時(shí)也是上海團(tuán)購網(wǎng)的合作店面。有些家裝主材銷售商會(huì)組織活動(dòng)，比如邀請(qǐng)團(tuán)購客戶集體參觀工廠生產(chǎn)線及產(chǎn)品展廳等。美標(biāo)衛(wèi)浴在新浪網(wǎng)上宣傳并長期免費(fèi)寄送的《衛(wèi)浴設(shè)計(jì)指南》就是在加強(qiáng)與業(yè)主的直接營銷。一直很奇怪的是，家裝主材銷售商為什么死守建材商場(chǎng)進(jìn)行銷售。DM直郵就是很好的方式。舉例來講，在上海到了夏天沒有裝紗窗的業(yè)主會(huì)尋找安裝紗窗的，紗窗銷售商如果在夏天來臨之即郵寄或發(fā)放DM宣傳頁到居民小區(qū)，一定可以找到更多的顧客。櫥柜銷售商如果定期郵寄新產(chǎn)品資料給小區(qū)業(yè)主，不僅可以提高品牌知名度，有需要裝修的業(yè)主也會(huì)按圖索驥到店面來看看。
其次，家裝輔材的采購權(quán)仍然由家裝公司掌握。一般的家裝公司有固定或根據(jù)工程單數(shù)調(diào)整的若干個(gè)施工隊(duì)伍，施工隊(duì)長有固定工資并須服從公司管理。對(duì)于半包裝修，家裝公司負(fù)責(zé)找到顧客、設(shè)計(jì)圖紙、簽訂合同、工程監(jiān)理、售后保修并承擔(dān)法人責(zé)任等。施工隊(duì)長負(fù)責(zé)按設(shè)計(jì)及業(yè)主要求，根據(jù)施工進(jìn)度組織不同工種的裝修工人具體完成裝修施工。而家裝輔料由家裝公司購買并按施工進(jìn)度統(tǒng)一供應(yīng)。為防范浪費(fèi)，較好的家裝公司有相應(yīng)的輔料管理或節(jié)約制度。在半包裝修開工時(shí)，家裝公司向業(yè)主提供全部輔料清單，清單中包括詳細(xì)的各種輔料名稱、品牌、規(guī)格、單價(jià)、數(shù)量、損耗、家裝公司供應(yīng)價(jià)、市場(chǎng)價(jià)等。家裝公司供應(yīng)價(jià)一般都低于市場(chǎng)價(jià)但大于家裝公司采購價(jià)，也就是說半包裝修家裝公司賺的材料費(fèi)就是輔料采購差價(jià)。
施工隊(duì)長沒有家裝輔料采購權(quán)但有采購建議權(quán)，比如室內(nèi)批墻用的膩?zhàn)幽囊患业氖┕づ涡院茫浪沽巡蝗菀壮鰡栴}；哪一家的木板質(zhì)量更好等等。這樣看來，家裝輔料在營銷方面更與工裝建材相似，品牌的形成更依賴于家裝公司的口碑相傳。因?yàn)樽銎放频募已b公司雖然要在輔料里面賺錢，但輔料的質(zhì)量也就是性價(jià)比更為重要。如果裝修后的房子因?yàn)槟佔(zhàn)踊蛲苛线x用不當(dāng)墻面開裂，衛(wèi)生間因?yàn)榉浪皾{不好而漏水，裝修公司因維修及業(yè)主投訴的品牌損失更大。
乙方：
根據(jù)《中華人民共和國合同法》、《中華人民共和國建筑法》及其他有關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定，雙方在平等、自愿、公平、誠實(shí)信用的基礎(chǔ)上就裝飾材料供貨事宜達(dá)成協(xié)議如下：
第一條 所購裝飾材料基本情況：見附件
第二條 總價(jià)合同：
合同總價(jià)： 元，大寫(人民幣) ;
第三條 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)：
乙方保證所品符合國家標(biāo)準(zhǔn)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及甲方對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求，乙方應(yīng)隨貨提品合格證等證明文件。
第四條 供貨：
供貨時(shí)間及地點(diǎn)：按照甲方的通知分批次供應(yīng)。乙方在接到甲方書面通知之日起 3日內(nèi)將貨物送達(dá)甲方指定的地點(diǎn)。
第五條 安裝：
安裝方式為(乙方安裝/甲方自裝);選擇乙方安裝的，安裝標(biāo)準(zhǔn)為 《北京市裝飾工程質(zhì)量驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)》，《北京市高級(jí)建筑裝飾工程質(zhì)量驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)》，安裝費(fèi)用由乙方承擔(dān)，甲方應(yīng)為乙方提供必要的安裝條件。
第六條 付款方式：
乙方在貨物交付給甲方并驗(yàn)收合格后，憑發(fā)票一次付清。
第七條違約責(zé)任：
1、甲方按規(guī)定時(shí)間及方式向乙方付款。如未按規(guī)定時(shí)間付款，每延期一天，則向乙方支付應(yīng)付款項(xiàng)的5‰違約金。
2、工程竣工后，甲方應(yīng)及時(shí)對(duì)乙方進(jìn)行驗(yàn)收，并在2個(gè)工作日內(nèi)完成驗(yàn)收工作。每延期一天，則向乙方支付應(yīng)付款項(xiàng)的5‰0違約金。
3、所供材料的品種、規(guī)格不符合本合同規(guī)定時(shí)，乙方應(yīng)負(fù)責(zé)退、換，由于上述原因延誤交貨時(shí)間，每延期一天，乙方應(yīng)按延期交貨部分貨款總值的5‰向甲方支付違約金。
4、如果乙方不能按合同規(guī)定的產(chǎn)品數(shù)量交貨，則乙方付給甲方不能交貨部分貨款總值的5%的違約金。
5、乙方不能按合同規(guī)定時(shí)間交貨時(shí)，每延期一天，乙方應(yīng)按延期交貨部分貨款總值的5‰向甲方支付違約金。
第八條 爭議解決方式：
本合同項(xiàng)下發(fā)生的爭議，雙方應(yīng)協(xié)商或向市場(chǎng)主辦單位、消費(fèi)者協(xié)會(huì)申請(qǐng)調(diào)解解決，也可向行政機(jī)關(guān)提出申訴;協(xié)商、調(diào)解、申訴解決不成的，應(yīng)向人民法院提起訴訟，或按照另行達(dá)成的仲裁條款或仲裁協(xié)議申請(qǐng)仲裁。
第九條 本合同一式 肆 份，甲乙雙方各持 貳 份，自雙方簽字蓋章之日起生效 。本合同在執(zhí)行期間，如有未盡事宜，可由甲乙雙方協(xié)商，簽訂補(bǔ)充協(xié)議，具有同等效力。
關(guān)鍵詞：建材家裝 電子商務(wù)運(yùn)營模式 選擇分析
一、引言
隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營模式應(yīng)運(yùn)而生，并在理論和實(shí)踐的相互作用下不斷發(fā)展成熟，逐步形成處于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、傳統(tǒng)環(huán)境之間的新型營銷模式，并在一些行業(yè)運(yùn)用中取得了階段性的成效。建材家裝行業(yè)由于其產(chǎn)品特點(diǎn)、客戶消費(fèi)特點(diǎn)、電商營銷難點(diǎn)等因素，建材家裝企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營起步較晚，在運(yùn)用規(guī)模和普及程度上都十分有限，如何選擇適應(yīng)自身發(fā)展的電子商務(wù)運(yùn)營模式成為建材家裝企業(yè)新的焦點(diǎn)和難點(diǎn)。從建材家裝行業(yè)看，部分企業(yè)在選擇電子商務(wù)運(yùn)營模式方面做了積極探索和嘗試，產(chǎn)生了寶貴的經(jīng)驗(yàn)或教訓(xùn)，但總體看，建材家裝企業(yè)在選擇電子商務(wù)運(yùn)營模式方面并不成熟，尤其是與自身企業(yè)匹配方面欠妥當(dāng)，從而導(dǎo)致電子商務(wù)運(yùn)營對(duì)整個(gè)建材家裝行業(yè)的營銷起到的作用是非常有限的，直接產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益也是不明顯的。本課題主要研究分析建材家裝企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營模式，希望能夠?yàn)榻ú募已b企業(yè)的電子商務(wù)運(yùn)營提供一定的幫助，為電子商務(wù)運(yùn)營模式的選擇提供參考意見。
二、建材家裝企業(yè)現(xiàn)行電子商務(wù)模式分析
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，建材家裝企業(yè)在設(shè)計(jì)、材料生產(chǎn)、加工、安裝、技術(shù)支持、咨詢服務(wù)等環(huán)節(jié)引進(jìn)了電子商務(wù)運(yùn)營模式，并且占據(jù)的比重越來越大，整個(gè)行業(yè)的電子商務(wù)市場(chǎng)呈現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。目前建材家裝企業(yè)的電子商務(wù)運(yùn)營模式主要有企業(yè)自建直銷模式、第三方電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)、移動(dòng)電子商務(wù)運(yùn)營模式。
（一）企業(yè)自建直銷模式
目前，大部分知名的建材家裝企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，用于宣傳企業(yè)、展示品牌、銷售產(chǎn)品等，具有直接掌握終端消費(fèi)者資源、提高顧客認(rèn)知度、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣、積累運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的作用。這類企業(yè)比如TATA木門、曲美家具、貝爾地板等。部分企業(yè)特意專門設(shè)立了的電子商務(wù)運(yùn)營部門，但是，目前整個(gè)建材家裝的運(yùn)營狀況是不均衡的，很多現(xiàn)有的網(wǎng)站存在著比較嚴(yán)重的問題，如網(wǎng)絡(luò)查詢功能簡單，用戶不易找到自己需要的信息，咨詢也常常得不到響應(yīng)等，導(dǎo)致不僅得不到電子商務(wù)運(yùn)營的預(yù)期效果，而且還增加了運(yùn)營成本，加大了獲取用戶的難度。從建材家裝企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營的的總體情況來看，大部分企業(yè)只處于“商務(wù)電子化”的初級(jí)階段，只是為了建站而做電子商務(wù)，而不是為了銷售盈利和獲取客戶來對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行深度運(yùn)營，可以說是建設(shè)的多、經(jīng)營的少，投入的多、回報(bào)的少。部分企業(yè)的自建直銷網(wǎng)站只停留在靜態(tài)網(wǎng)站建設(shè)的水平上，只起到宣傳公司和展示產(chǎn)品的作用，交互性、操作性、功能性不強(qiáng)，沒有開展產(chǎn)品直營、活動(dòng)促銷、客戶調(diào)查、產(chǎn)品反饋、關(guān)系管理等，沒有直接增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭力和增加企業(yè)的業(yè)務(wù)量、利潤額。
（二）第三方電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)
泛指獨(dú)立于產(chǎn)品或服務(wù)的提供者和需求者，通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，按照特定的交易與服務(wù)規(guī)范，為買賣雙方提供服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容可以包括但不限于“供求信息與搜索、交易的確立、支付、物流”。建材家裝企業(yè)利用第三方電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)具有降低運(yùn)營成本、避免重復(fù)投資、減少資源浪費(fèi)、強(qiáng)化資源整合的作用，以致利用第三方電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)成為主流模式。按照其業(yè)務(wù)范圍、服務(wù)地域范圍及一些標(biāo)準(zhǔn)，可以劃分為不同的類型。建材家裝企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站按地域分為全國性和地方性的電子商務(wù)平臺(tái)，如中國建材家居網(wǎng)、中國家裝網(wǎng)、中國建筑裝飾網(wǎng)，齊家石家莊家居網(wǎng)、石家莊建材網(wǎng)、廣東建材網(wǎng)等；按行業(yè)分為專業(yè)性和綜合性的電子商務(wù)平臺(tái)，如中國廚具網(wǎng)、土巴兔裝修網(wǎng)、木業(yè)網(wǎng)、愛有窩裝修網(wǎng)，京東網(wǎng)、亞馬遜網(wǎng)等；按照運(yùn)營商來劃分包括行業(yè)主管或官方部門建設(shè)的綜合性營銷平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司及其他投資人創(chuàng)建的網(wǎng)站，比如方維家裝、土拔鼠、六裝網(wǎng)、好工長網(wǎng)等。借助第三方電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是消費(fèi)者體量大，聚集效應(yīng)明顯，較易引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣，獲取消費(fèi)客戶，劣勢(shì)是產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭激烈。
（三）移動(dòng)電子商務(wù)運(yùn)營模式
移動(dòng)電子商務(wù)是基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下的新型模式，近年來發(fā)展迅速，它利用無線通信技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)交互，通過移動(dòng)設(shè)備媒介與企業(yè)電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)連接及互動(dòng)。
1.具有靈活性。移動(dòng)電子商務(wù)有效突破了傳統(tǒng)媒介的時(shí)、空制約，推動(dòng)電子商務(wù)交易更加便捷，消費(fèi)端（需求側(cè)）從單一、固定的選擇電腦平臺(tái)操作轉(zhuǎn)向具有多選擇、能移動(dòng)的移動(dòng)電子商務(wù)轉(zhuǎn)變，提高了交易效率。
2.具有方便實(shí)用性。移動(dòng)電子商務(wù)可以應(yīng)用對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)技術(shù)，如條形碼技術(shù)、移動(dòng)支付技術(shù)、模擬體驗(yàn)技術(shù)等。如條形碼技術(shù)的使用，用戶只需用移動(dòng)端對(duì)條形碼進(jìn)行掃描，就可以通過檢索到相關(guān)信息，具有較高的實(shí)用性和可操作性。
3.使用群體廣泛性。移動(dòng)電子商務(wù)潛在消費(fèi)群體巨大，我國的移動(dòng)終端用戶增速較快，并已超過電腦上網(wǎng)的數(shù)量，所以潛在消費(fèi)群體更有待進(jìn)一步挖掘。
4.技術(shù)優(yōu)勢(shì)性。移動(dòng)電子商務(wù)通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸，而移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端的技術(shù)的優(yōu)劣更關(guān)系著電子商務(wù)交互的速度和質(zhì)量，與傳統(tǒng)的交易平臺(tái)相比，移動(dòng)電子商務(wù)終端技術(shù)進(jìn)步較快，更新速度頻繁且費(fèi)用較低，所以為移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展奠定了硬件基礎(chǔ)。
三、電子商務(wù)模式選擇分析
很多因素在影響建材家裝企業(yè)對(duì)電子商務(wù)模式類型的選擇。本文將電子商務(wù)模式選擇的影響因素歸納為支持因素、競(jìng)爭因素、需求因素。
（一）支持因素
支持因素指企業(yè)本身是否具備開展電子商務(wù)的條件，如企業(yè)的經(jīng)營類型、信息化程度、供應(yīng)鏈的構(gòu)建能力等。
1.從企業(yè)的類型分析，經(jīng)營范圍劃分可以分為商業(yè)企業(yè)、制造業(yè)企業(yè)和服務(wù)咨詢類企業(yè)，任何類型的企業(yè)都可以進(jìn)行電子商務(wù)運(yùn)營，創(chuàng)造價(jià)值，但不同類型的企業(yè)在運(yùn)營中存在不均衡問題，如建材生產(chǎn)類、經(jīng)營類企業(yè)客戶相對(duì)穩(wěn)定，可直接進(jìn)入網(wǎng)上銷售，但需具備一定配送條件，信息咨詢服務(wù)類企業(yè)的客戶不穩(wěn)定，但可以方便的運(yùn)用電子商務(wù)轉(zhuǎn)移產(chǎn)品，提供服務(wù)。
2.從企業(yè)的信息化程度分析，信息化程度是電子商務(wù)運(yùn)營的基礎(chǔ)，決定著電子商務(wù)運(yùn)營的質(zhì)量，企業(yè)的信息化程度稿，就可以在較高的基礎(chǔ)上開展電子商務(wù)，反之，如果企業(yè)的信息化程度低，就必須進(jìn)行信息化建設(shè)，為電子商務(wù)運(yùn)營創(chuàng)造必備的基礎(chǔ)條件。
3.從供應(yīng)鏈的構(gòu)建能力分析，供應(yīng)鏈通過對(duì)商流，信息流，物流，資金流的控制，對(duì)供應(yīng)商、制造商、運(yùn)貨商、分銷商、零售商和最終用戶等各相關(guān)聯(lián)的組織組成的鏈條關(guān)系。如果具備較好的供應(yīng)鏈構(gòu)建、維護(hù)和管理能力，就能通過電子商務(wù)運(yùn)營，使供應(yīng)鏈各方聯(lián)系更快、更精確、更便捷，并能實(shí)現(xiàn)信息資源共享，獲取客戶需求和管理決策支持。
（二）競(jìng)爭因素
波特五力模型是邁克爾?波特（Michael Porter）于20世紀(jì)80年代初提出，它認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競(jìng)爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭戰(zhàn)略決策。五種力量分別為同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭者的競(jìng)爭能力、潛在競(jìng)爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購買者的討價(jià)還價(jià)能力。而建材家裝企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)運(yùn)營，創(chuàng)造價(jià)值，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展時(shí)就會(huì)面臨競(jìng)爭，從選擇電子商務(wù)模式角度出發(fā)，主要的競(jìng)爭因素包括：同行業(yè)競(jìng)爭、潛在競(jìng)爭、替代者的競(jìng)爭。
1.同行業(yè)競(jìng)爭。主要是企業(yè)所面對(duì)的最強(qiáng)大的一種競(jìng)爭力量，在建材家裝行業(yè)而言，每個(gè)運(yùn)用電子商務(wù)的企業(yè)一般都會(huì)面臨不同類型、不同規(guī)模、不同發(fā)展階段的企業(yè)競(jìng)爭，在競(jìng)爭的作用下，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者更弱。因此，選擇電子商務(wù)交易模式極為重要，不同的模式對(duì)應(yīng)著不同的同業(yè)競(jìng)爭對(duì)手。
2.潛在競(jìng)爭。潛在競(jìng)爭對(duì)手是指暫時(shí)對(duì)企業(yè)不構(gòu)成威脅但具有潛在威脅的競(jìng)爭對(duì)手，在電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境中，出現(xiàn)了眾多能夠克服行業(yè)壁壘的企業(yè)、具有協(xié)同效應(yīng)的企業(yè)、整合客戶或供應(yīng)商的企業(yè)，所以對(duì)潛在進(jìn)入者競(jìng)爭進(jìn)行分析對(duì)電子商務(wù)模式的選擇非常重要。
3.電子商務(wù)運(yùn)用的普及和發(fā)展，對(duì)電子商務(wù)運(yùn)營的企業(yè)越來越多，同行業(yè)甚至是跨行業(yè)替代者的競(jìng)爭也越來越激烈。產(chǎn)品細(xì)分的電子商務(wù)企業(yè)和綜合類電子商務(wù)企業(yè)之間的界限逐步模糊，產(chǎn)品交叉越來越明顯，這對(duì)企業(yè)選擇電子商務(wù)模式有一定的影響。
（三）需求因素分析
所謂需求因素是指企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)與客戶是否有對(duì)電子商務(wù)的需求，其主要決定因素為企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者的特征。
1.企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者的特征。目標(biāo)消費(fèi)者是企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的直接使用者，消費(fèi)者的需求也直接決定著購買目的、意愿和決策。所以，目標(biāo)消費(fèi)者的情況對(duì)建材家裝企業(yè)是否對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行運(yùn)營，以及面對(duì)消費(fèi)者的需求選擇何種電子商務(wù)模式有著決定性的作用。如果建材家裝企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者有較強(qiáng)的意愿通過電子商務(wù)滿足購買產(chǎn)品或服務(wù)的需求，就對(duì)企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)運(yùn)營是有利的；相反，則不利于企業(yè)開展電子商務(wù)工作。在具體的操作實(shí)踐中，不僅要了解目標(biāo)消費(fèi)者運(yùn)用電子商務(wù)的意愿強(qiáng)度，而且要更細(xì)化的研究目標(biāo)消費(fèi)者選用何種電子商務(wù)模式的喜好程度。
2.企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)知程度。企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)知程度主要是指企業(yè)的管理者對(duì)電子商務(wù)運(yùn)營模式的認(rèn)知、理解、期望、重視程度，以及對(duì)開展電子商務(wù)工作的意愿，這對(duì)企業(yè)利不利用電子商務(wù)和選擇何種電子商務(wù)模式有直接的關(guān)系。企業(yè)的管理者對(duì)電子商務(wù)的重視程度高、理解較為深刻、實(shí)施意愿強(qiáng)烈，那么就對(duì)企業(yè)電子商務(wù)的運(yùn)營和發(fā)展就有良好的促進(jìn)作用。
3.企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者的交易標(biāo)的。主要包括企業(yè)為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品和服務(wù)，這些產(chǎn)品和服務(wù)的特征和性質(zhì)決定了消費(fèi)者市否運(yùn)用電子商務(wù)媒介進(jìn)行消費(fèi)，而且一些產(chǎn)品與服務(wù)的特性決定了電子商務(wù)運(yùn)營的具體模式。企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)應(yīng)用的共同需求是操作便捷、節(jié)約成本、提高效率，這些內(nèi)容將直接影響電子商務(wù)運(yùn)營模式選擇。
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乙方：
一、合作材料名稱：
二、合作期限為______年，自年月日起至年月日止。
三、合作方式：甲乙雙方直接簽署合作協(xié)議，建立友好合作關(guān)系，雙方共同服務(wù)準(zhǔn)則：以客戶需求為導(dǎo)向，客戶
滿意為依據(jù)，用產(chǎn)品來塑造品牌的服務(wù)理念。
四、結(jié)算及付款方式：
1、乙方向甲方提供套餐內(nèi)包含的材料供貨價(jià)格表作為甲乙雙方結(jié)算依據(jù)，如供貨價(jià)格表內(nèi)材料價(jià)格變動(dòng)乙方須提前至少天通知甲方，同時(shí)將該材料的最新價(jià)格提供給甲方，如乙方未按約定時(shí)間通知甲方，則甲方繼續(xù)按供貨價(jià)格表內(nèi)材料價(jià)格與乙方進(jìn)行結(jié)算。
2、在執(zhí)行協(xié)議期間，乙方出現(xiàn)貨源緊缺或因廠家停產(chǎn)的產(chǎn)品，需要用其他同價(jià)位、同質(zhì)量、同外觀產(chǎn)品替代的，須至少提前10天以書面形式通知甲方，在得到甲方認(rèn)可后，乙方才能供貨，如乙方未得到甲方認(rèn)可，擅自供貨或安裝造成損失，由乙方全額承擔(dān)。
3、甲方套餐總價(jià)為元，甲乙雙方約定實(shí)際折扣支付元。
4、如甲方客戶在乙方店面自選材料價(jià)格超出甲方套餐總價(jià)，超出套餐總價(jià)部分享受乙方店面零售最低折扣價(jià)，并由甲方客戶直接與乙方店面結(jié)算。
5、待乙方供貨、安裝完成后，由甲方客戶在驗(yàn)收單上驗(yàn)收并簽字后，乙方即可到公司財(cái)務(wù)部進(jìn)行結(jié)算，超出套餐總價(jià)范圍由乙方直接向甲方客戶收取。
五、安裝：
1、為保證甲方客戶順利選材，乙方須在乙方店面內(nèi)對(duì)合作套餐內(nèi)家具進(jìn)行樣品展示；乙方為甲方展廳內(nèi)提供展示材料，所有權(quán)歸乙方所有，甲方向乙方繳納樣品押金元，若出現(xiàn)停產(chǎn)等情況需要材料下架，甲方將樣品歸還乙方后，乙方將樣品押金全額退還甲方。
2、為確保甲方能夠在規(guī)定工期內(nèi)按時(shí)交工，乙方供貨周期（自甲方確認(rèn)下單至乙方到貨的時(shí)間）為天，甲方客戶在乙方店面選好材料并確認(rèn)簽字后，乙方可進(jìn)行下單定貨，并將客戶確認(rèn)簽字后的單據(jù)拍照發(fā)給甲方存檔，到貨后乙方須通知甲方，甲方負(fù)責(zé)告知甲方客戶到貨預(yù)約安裝。
3、甲方客戶需要安裝須提前至少3天與乙方聯(lián)系并約定安裝時(shí)間，乙方在接到甲方客戶安裝通知后安排乙方安裝人員按時(shí)到場(chǎng)安裝，乙方安裝人員安裝完畢驗(yàn)收通過后甲方客戶須在驗(yàn)收單上確認(rèn)簽字。
4、乙方提供材料價(jià)格表包含安裝、運(yùn)輸、搬運(yùn)費(fèi)用（家電安裝若產(chǎn)生附加材料費(fèi)，須由乙方安裝人員提前告知甲方客戶，經(jīng)甲方客戶同意簽字后，由甲方客戶與乙方結(jié)算），乙方安裝完畢后須將安裝所產(chǎn)生的垃圾清場(chǎng)至小區(qū)垃圾堆放點(diǎn)，小區(qū)沒有垃圾堆放點(diǎn)的，不得堆放在小區(qū)物業(yè)禁止堆放范圍內(nèi)；甲方工地現(xiàn)場(chǎng)及施工人員對(duì)乙方到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的已安裝或未安裝的產(chǎn)品應(yīng)給予必要的保護(hù)，避免造成乙方的損失。
六、質(zhì)保：
乙方自安裝驗(yàn)收合格之日起年內(nèi)，對(duì)甲方客戶所選材料進(jìn)行質(zhì)保，如超出質(zhì)保期客戶要求維護(hù)維修，乙方可與甲方客戶協(xié)商進(jìn)行維護(hù)維修，乙方可酌情收費(fèi)進(jìn)行維修。因人為因素或使用不當(dāng)造成損壞，乙方可不予保修。
七、售后：
首先，請(qǐng)?jiān)试S我代表xx公益志愿者聯(lián)盟協(xié)會(huì)對(duì)大家前來支持xx首屆愛心聯(lián)盟建材家裝團(tuán)購會(huì)，表示熱烈的歡迎和衷心的感謝！大愛無疆，善行天下，扶弱濟(jì)困，情系潁上，是潁上公益志愿者聯(lián)盟協(xié)會(huì)的使命，它承載公益責(zé)任，關(guān)注弱勢(shì)群體，奉獻(xiàn)和諧愛心的宗旨，多年來，我們潁上公益志愿者聯(lián)盟協(xié)會(huì)聯(lián)合潁上眾多愛心人士、愛心企業(yè)關(guān)注弱勢(shì)群體,資助貧困學(xué)生，身體力行，我們的志愿者為了救助那些需要幫助的人們奔走呼號(hào)，無私奉獻(xiàn)，推動(dòng)了xx慈善事業(yè)的偉大進(jìn)程！
廣泛宣傳和弘揚(yáng)慈善關(guān)愛，讓更多的人加入到大愛無疆，慈善濟(jì)世這樣光榮神圣的行列中來一直是我們的崇高使命。而在所有的愛心人士和愛心群體之中，企業(yè)家成為公益事業(yè)發(fā)展的中流砥柱，像大家熟知的霍英東、李嘉誠、邵逸夫就為慈善事業(yè)捐贈(zèng)超過30多億元人民幣，從希望小學(xué)到微笑列車、從光明行到抗震行。無不體現(xiàn)他們血濃于水的情懷和大愛無疆的慷慨。無數(shù)的企業(yè)家正以他們的實(shí)際行動(dòng)代表企業(yè)和個(gè)人體現(xiàn)著財(cái)富取之于民，用之于民的愛心及奉獻(xiàn)精神。
今天，十幾家家裝建材的老板和這些慈善愛心企業(yè)一樣，希望通過自己的努力扶危濟(jì)困，造福人類，廣結(jié)善緣，在自己的的經(jīng)營過程中實(shí)現(xiàn)兼濟(jì)天下的偉大理想。一份愛心、從頭做起。因此每位參展的建材商凡成功獲得一筆簽單便向志愿者聯(lián)盟“芊蕁助學(xué)基金支付50元來作為潁上貧困學(xué)子的讀書費(fèi)用，專款專用。
通過xx公益志愿者聯(lián)盟審核，這十幾家企業(yè)完全符合愛心企業(yè)的條件，我們潁上公益志愿者聯(lián)盟協(xié)會(huì)也將配合與協(xié)助首屆愛心聯(lián)盟建材家裝團(tuán)購會(huì)的盛典。
高山不擇細(xì)壤方能成其大；江河不棄溪流方能稱其長。我們期待著首屆愛心聯(lián)盟建材家裝團(tuán)購會(huì)能為xx公益慈善事業(yè)作出更大的貢獻(xiàn)。
非常感謝新聞媒體的關(guān)注和報(bào)道，更感謝給予本次活動(dòng)提供支持幫助的縣市容執(zhí)法局以及所有的愛心人士，大愛終將感天動(dòng)地，終將點(diǎn)亮xx公益事業(yè)的使命之光，唱響潁上愛心奉獻(xiàn)的經(jīng)典合唱。
[關(guān)鍵詞] 商品認(rèn)知度；家裝建材；購買決策
[中圖分類號(hào)] F713.56
[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A
The Influence of Commodity Recognition on the Decision-Making of Home Decoration Material Purchase
SU Lei
Abstract: Home Decoration Material purchase requires complex decision-making process, which includes five stages: requirement identification, information collection, optional items assessment, purchase decision and post-purchase behavior. In fact, customers' commodity recognition consists of three parts: recognition of the product's image, familiarity with the product's function and their knowledge to the maintenance demand. By literature analysis and practical investigation, we find that to some extent, the alteration of customers' commodity recognition and the change of home decoration material profitability are in the same direction. In other words, customers' commodity recognition decides the maturity degree of marketing activities and business models of building material industry and finally, determines a customer's value.
Key words: commodity recognition, home decoration material, purchase decision
一、引言
家裝建材顧客是指已購房、所購房產(chǎn)用于居住、并計(jì)劃開展房屋裝修的業(yè)主，他們會(huì)到各大建材市場(chǎng)了解建材商品的知識(shí)，或到裝修公司咨詢室內(nèi)設(shè)計(jì)、裝修材料等方面的信息，以達(dá)到順利完成家庭裝修的目的。對(duì)于建材商品而言，未經(jīng)歷家庭裝修的消費(fèi)者需要經(jīng)過一段時(shí)間的學(xué)習(xí)，才能掌握商品購買的專業(yè)知識(shí)，這是一個(gè)提高對(duì)建材商品認(rèn)知度的過程。作為商品購買者，建材商品的顧客也需要對(duì)商品或品牌建立信任，掌握其專業(yè)知識(shí)，才能夠放心地做出購買決策。在自主裝修趨勢(shì)日益顯著的今天，對(duì)于顧客購買決策的研究具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
二、文獻(xiàn)回顧
在商品認(rèn)知度的研究方面，潘煜等學(xué)者從顧客對(duì)商品原產(chǎn)地認(rèn)知的角度分析了品牌名稱對(duì)低介入度的商品銷售的影響，得出我國城市消費(fèi)者不清楚低介入度產(chǎn)品的品牌原產(chǎn)地信息的結(jié)論，并在實(shí)踐上證明了品牌命名更加重要的是品牌形象，企業(yè)應(yīng)該基于顧客利益與價(jià)值訴求，切實(shí)建立正面的品牌形象。顏莉等人從定價(jià)策略的角度分析了時(shí)尚產(chǎn)品的顧客認(rèn)知價(jià)值，指出一般定價(jià)模型和拓展定價(jià)模型對(duì)于時(shí)尚產(chǎn)品市場(chǎng)而言，不僅可以增加廠商利潤，也可以改進(jìn)市場(chǎng)的帕累托效率，使其接近最優(yōu)。而魏中龍等學(xué)者也在宏觀定價(jià)層面上考慮了顧客的認(rèn)知價(jià)值所扮演的作用，指出一個(gè)擁有多元化產(chǎn)品的企業(yè)，其定價(jià)方法不僅僅限于為產(chǎn)品分別定價(jià)，企業(yè)獲利的機(jī)會(huì)還在于針對(duì)組合產(chǎn)品定價(jià)。
而在對(duì)建材營銷的研究方面，武發(fā)德等人從體驗(yàn)式營銷的角度分析了建材產(chǎn)品的營銷模式，指出體驗(yàn)式營銷，是強(qiáng)有力的營銷方式。而林秋桂則從建設(shè)自有品牌的角度分析了綠色營銷在強(qiáng)化建材銷售中的作用，得出了建材企業(yè)最好的出路應(yīng)該是實(shí)施綠色營銷模式以強(qiáng)化自己特有的銷售品牌的結(jié)論。
對(duì)于兩個(gè)方面的研究，以上學(xué)者都站在自身的角度做出了詳細(xì)的分析，但遺憾的是，對(duì)于家裝建材行業(yè)的商品認(rèn)知度問題，尚無學(xué)者提及，也缺少結(jié)合認(rèn)知度對(duì)購買決策的分析，因此，本文的研究目的就在于找到認(rèn)知度和決策之間的作用關(guān)系。
三、商品認(rèn)知度對(duì)家裝建材購買決策的影響
(一)建材商品認(rèn)知度的構(gòu)成要素
商品認(rèn)知度是衡量顧客在產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格、工藝、生產(chǎn)流程、品牌、售后服務(wù)質(zhì)量、人員形象、購買注意事項(xiàng)等方面對(duì)某一個(gè)或一類商品信息的掌握程度，同時(shí)也是衡量購買商品的顧客自身具備的產(chǎn)品方面知識(shí)水平的指標(biāo)。對(duì)于家裝建材商品而言，建材商品屬于復(fù)雜購買行為商品，它的概念最早是由菲利普·科特勒在他的著作《市場(chǎng)營銷原理(亞洲版)》中提出的，他指出——當(dāng)消費(fèi)者被高度介入到購買中并感知到品牌間存在重大差別時(shí)，他們就是在進(jìn)行復(fù)雜購買行為。購買者會(huì)經(jīng)歷一個(gè)學(xué)習(xí)的過程：先產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信念，接著形成態(tài)度，然后做出慎重的購買選擇。
目前，學(xué)術(shù)領(lǐng)域中沒有針對(duì)建材商品認(rèn)知度構(gòu)成要素的分析與闡述，筆者根據(jù)兩年內(nèi)對(duì)蘇州市家裝建材市場(chǎng)的了解，從不同角度分析了家裝建材商品的認(rèn)知度構(gòu)成要素。筆者認(rèn)為，商品認(rèn)知度主要包含產(chǎn)品形象、產(chǎn)品性能和產(chǎn)品維護(hù)三個(gè)方面的因素。這三個(gè)方面能夠從不同的角度和層次影響顧客對(duì)建材商品的認(rèn)知，從而進(jìn)一步影響其購買決策。根據(jù)調(diào)查，筆者建立了建材商品認(rèn)知度的影響因素模型，如下圖所示。
顧客對(duì)建材商品的認(rèn)知度，實(shí)際包含三個(gè)方面的影響：產(chǎn)品形象的認(rèn)知程度、產(chǎn)品性能的熟悉程度和產(chǎn)品維護(hù)的掌控程度，并且通過實(shí)際調(diào)研，提出三個(gè)影響因素同建材商品的認(rèn)知度成正相關(guān)的假設(shè)。同時(shí)，建材商品的認(rèn)知度又能在一定程度上決定建材行業(yè)營銷活動(dòng)的成熟度，以及建材商業(yè)模式的成熟度，最終決定建材顧客的價(jià)值大小。由于家裝建材的購買存在單次購買量大、重復(fù)率低、決策周期長的特點(diǎn)，因此，家裝建材顧客的價(jià)值主要體現(xiàn)在口碑推廣方面，而對(duì)老顧客關(guān)系的管理以及老顧客價(jià)值的開發(fā)而言，意義并不大。
(二)家裝建材顧客購買決策過程分析
菲利普·科特勒在《市場(chǎng)營銷原理》中指出，復(fù)雜購買者決策過程包含需求識(shí)別、信息搜集、可供選擇方案評(píng)估、購買決策和購后行為五個(gè)階段。筆者結(jié)合家裝建材購買者的特點(diǎn)，對(duì)家裝建材顧客的決策過程進(jìn)行了分析。
1.需求識(shí)別階段。大部分家庭裝修消費(fèi)者在將其房首付款交納之后，就產(chǎn)生了裝修動(dòng)機(jī)，并會(huì)開始關(guān)注家裝建材的相關(guān)行情，由此產(chǎn)生對(duì)家裝建材產(chǎn)品的需要，這是其決策過程的開始，作為消費(fèi)者購買決策過程的起點(diǎn)。
2.信息搜集階段。為了使解決家裝建材購買問題的方案具有充分性與可靠性，裝修消費(fèi)者會(huì)收集決策所需要的各種商家和品牌以及產(chǎn)品的信息，包括能夠滿足需求的商品種類、價(jià)格、質(zhì)量、品牌、購物場(chǎng)所等等。
3.評(píng)估方案階段。對(duì)于家居建材而言，產(chǎn)品質(zhì)量、結(jié)實(shí)耐用程度、外觀造型、售后服務(wù)和保障是消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。因此，消費(fèi)者在評(píng)估方案階段，通過這些基本知識(shí)，也可以提高對(duì)建材商品的認(rèn)知度。
4.購買決策階段。各類廣告、親友意見、裝修人員意見是建材消費(fèi)者三大主要信息來源，親友意見是建材消費(fèi)者最信賴的信息來源、裝修人員的意見居其次。建材商品的決策，主要來自于消費(fèi)者對(duì)裝修風(fēng)格和裝修效果的判定。
5.購后行為階段。家裝建材行業(yè)中，顧客的購后行為是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。顧客對(duì)于裝修后的經(jīng)驗(yàn)積累問題十分重視，一般來講，顧客通過裝修完第一套房可以積累家庭裝修的大部分經(jīng)驗(yàn)，但這些經(jīng)驗(yàn)通常要以第一套房的裝修失敗或遺憾為代價(jià)，因?yàn)樵诘谝惶追康难b修過程中，尤其是選擇自主裝修(也就是傳統(tǒng)意義上的清包)的消費(fèi)者，都是在摸索中進(jìn)行裝修的，很多商品的選擇和施工流程都是在進(jìn)行完之后才熟悉，而這些工序在進(jìn)行完之后已無法修改，最終留下遺憾。如果能夠幫助消費(fèi)者購買的信譽(yù)高質(zhì)量好的建材商品，并且?guī)椭麄儗ふ业娇煽康难b修隊(duì)，那購后行為必然朝著順利的方向發(fā)展。
(三)商品認(rèn)知度對(duì)購買決策的影響
1.產(chǎn)品形象認(rèn)知程度。張?jiān)吕虻热苏J(rèn)為，態(tài)度驅(qū)動(dòng)的品牌忠誠本質(zhì)上是一種心理現(xiàn)象，其驅(qū)動(dòng)因素可以被歸結(jié)為四個(gè)變量：品牌感知價(jià)值、品牌滿意、品牌信任以及品牌承諾。蔣廉雄等學(xué)者又認(rèn)為，服務(wù)品牌形象的非功能性因子直接影響了感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠，而功能性因子只對(duì)感知質(zhì)量有直接影響。他們分別從有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的角度分析了產(chǎn)品形象對(duì)感知帶來的效果。
2.產(chǎn)品性能熟悉程度。對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、性能、規(guī)格、使用年限以及環(huán)保方面的認(rèn)知，是前期調(diào)查的一個(gè)重要收獲，筆者發(fā)現(xiàn)，家裝建材商品之所以屬于復(fù)雜決策商品，最主要的原因就是因?yàn)轭櫩蛯?duì)于產(chǎn)品專業(yè)性的認(rèn)知不夠，對(duì)于不同品牌、不同價(jià)格、不同外觀的建材商品不具備足夠的分辨知識(shí)。因此，家裝建材產(chǎn)品的認(rèn)知，主要是產(chǎn)品性能的認(rèn)知，很明顯，一個(gè)消費(fèi)者對(duì)于家裝建材商品的性能熟悉程度越大，對(duì)于商品的認(rèn)知度就越高。
3.產(chǎn)品維護(hù)掌握程度。滕偉廣等人指出，消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性和感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。因此，消費(fèi)者需要在選購商品時(shí)，通過體驗(yàn)來完成對(duì)產(chǎn)品維護(hù)知識(shí)的獲取。另外，筆者發(fā)現(xiàn)，建材產(chǎn)品的售后服務(wù)是一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，因?yàn)樵擃惍a(chǎn)品在購買后必然存在一個(gè)安裝的環(huán)節(jié)，在使用中還有定期維護(hù)的任務(wù)，因此，對(duì)于這方面的認(rèn)知，也對(duì)商品認(rèn)知度產(chǎn)生正影響。
筆者通過對(duì)文獻(xiàn)的分析，結(jié)合前期調(diào)查工作的結(jié)果，建立了家裝建材購買決策外顯測(cè)度指標(biāo)體系，如下表所示。
四、結(jié)語
本研究旨在消除傳統(tǒng)方式下家裝建材供應(yīng)商對(duì)于顧客購買行為認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，通過商品認(rèn)知度的構(gòu)成指標(biāo)，結(jié)合購買者決策過程來進(jìn)行影響因素的挖掘，從而找到能夠在家裝建材顧客中起決定作用的那些關(guān)鍵因素，以便在營銷中有針對(duì)性地制定和執(zhí)行策略。
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Abstract: This article from the enterprise and consumer communication, time and space constraints, marketing costs, it analyzed the home improvement building materials need for enterprises to develop Internet marketing. Finally, the article on the home improvement building materials business network marketing strategy are discussed, highlighting the experiential marketing based on the virtual space of the building and home improvement home improvement network of event marketing are two marketing strategies.
關(guān)鍵詞:體驗(yàn)式營銷 虛擬家裝空間 網(wǎng)絡(luò)事件營銷
Key words: experiential marketing virtual home improvement space Network Event Marketing
一、家裝建材企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性分析
(一)建立起消費(fèi)者與家裝建材企業(yè)有效的溝通渠道
傳統(tǒng)家裝建材零售模式是以批發(fā)的形式將產(chǎn)品發(fā)予經(jīng)銷商售賣,企業(yè)對(duì)家裝建材市場(chǎng)價(jià)格難以掌控,也不能真正了解消費(fèi)者訴求。包括現(xiàn)在流行的大型家裝建材超市,也存在同樣的溝通問題。而通過專門的市場(chǎng)調(diào)查來了解消費(fèi)者需求,促使建材生產(chǎn)以消費(fèi)者為導(dǎo)向,其調(diào)研費(fèi)用昂貴,信息反饋間接遲緩,時(shí)間上具有滯后性。
網(wǎng)絡(luò)營銷是一種自下而上的營銷方式,任何人都可通過網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)表見解,信息反饋更為及時(shí)。家裝建材企業(yè)可以通過完整的門戶網(wǎng)站讓用戶清晰地了解企業(yè)歷史、信譽(yù)、客戶案例以及企業(yè)能夠提供的建材類型、質(zhì)量、技術(shù)參數(shù)、價(jià)格等;借助會(huì)員注冊(cè),信息反饋專欄,家裝論壇等手段,提取消費(fèi)者訴求,把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài),同時(shí)挖掘家裝建材的潛在市場(chǎng);最終建立完備的客戶信息庫,將客戶資源、銷售、市場(chǎng)、客服、決策集成為一體。
(二)打破時(shí)空限制
傳統(tǒng)的實(shí)體營銷,無論是攤位式售賣,家裝專賣店,還是盛行的家裝建材超市或家裝購物中心的一站式購買,都是有著固定不變的銷售地點(diǎn)和固定不變的營業(yè)時(shí)間。而現(xiàn)代快節(jié)奏的都市生活,時(shí)間成為最稀缺的資源,網(wǎng)絡(luò)營銷恰是能充分適應(yīng)人們作息時(shí)間變化的一種營銷方式。
(三)有效控制家裝建材企業(yè)的營銷成本
家裝市場(chǎng)的競(jìng)爭愈演愈烈,生存空間的爭奪戰(zhàn)每一時(shí)刻都在上演,要從人工費(fèi)和設(shè)計(jì)費(fèi)上節(jié)約成本比較困難。網(wǎng)絡(luò)營銷的低成本優(yōu)勢(shì)就此顯現(xiàn)出來,在確保同樣營銷效果的前提下可以有效地幫助企業(yè)節(jié)省廣告支出、輔助支持傳統(tǒng)營銷手段的展開與實(shí)施。
二、家裝建材企業(yè)推行網(wǎng)絡(luò)營銷過程中存在的問題
建材家裝市場(chǎng)在經(jīng)歷了快速發(fā)展期后,已經(jīng)開始減速慢行,趨于平穩(wěn)。縱觀2009年國內(nèi)家裝市場(chǎng),已有眾多家裝建材企業(yè)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的踐行者。
但是家裝建材企業(yè)在推行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中,策略模糊,手段貧乏。很多企業(yè)僅僅是用一個(gè)網(wǎng)站來展示自己的商品,提供信息咨詢和直銷服務(wù)。其中主要涉及的網(wǎng)絡(luò)營銷方法有:
(一)在家裝建材行業(yè)網(wǎng)站上做廣告,促銷信息。
(二)利用百度、Google的競(jìng)價(jià)排名,提高企業(yè)知名度。
(三)在淘寶網(wǎng),易趣網(wǎng),拍拍網(wǎng)等相應(yīng)家居模塊建立網(wǎng)上專賣店。
(四)建立企業(yè)自己的網(wǎng)站,展示商品和成功案例。
(五)依靠裝修論壇,通過組織集采、集體團(tuán)購的模式吸引業(yè)主。
這些方法大多只是追求形式上的網(wǎng)絡(luò)營銷,卻忽視了營銷的實(shí)質(zhì)――互動(dòng)和管理。網(wǎng)絡(luò)營銷同樣需要交互和相應(yīng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略,只是灌入式地直接宣傳和推廣,遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期的效果,也不能真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的積極作用。
三、基于體驗(yàn)式營銷的虛擬家裝空間的建立
家裝體驗(yàn)式營銷,即實(shí)景體驗(yàn)式銷售,是將單個(gè)的家居商品與空間相結(jié)合,打破了傳統(tǒng)商品單調(diào)的陳列銷售方式,營造出一種“家”的氛圍,有利于對(duì)裝修不甚熟悉的消費(fèi)者選購產(chǎn)品。這并不是一個(gè)新的概念,很多大的家裝企業(yè)已經(jīng)積極踐行這一方法,并取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績。
但這里存在兩個(gè)越來越突出的問題。一是越來越多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),在“體驗(yàn)館”里看到的家裝產(chǎn)品買回家后,效果大打折扣。為了促銷,“體驗(yàn)館”內(nèi)必然采取了一定的燈光設(shè)計(jì)和渲染,再加上設(shè)計(jì)師精心的設(shè)計(jì)和布局,家裝效果自然不能和在家里相比。二是在眾多的“體驗(yàn)館”內(nèi),消費(fèi)者始終處于被動(dòng)的接受地位,并不能主動(dòng)地參與設(shè)計(jì)布置。而且受到空間成本的限制,家裝體驗(yàn)館的設(shè)計(jì)不可能使得所有消費(fèi)者都滿意,沒有能充分利用體驗(yàn)過程中的互動(dòng)性。
四、通過家裝網(wǎng)絡(luò)事件營銷聚集網(wǎng)上消費(fèi)群體
事件營銷,也叫活動(dòng)營銷,是指企業(yè)整合本身的資源,通過具有企業(yè)力和創(chuàng)意性的活動(dòng)或事件,使之成為大眾關(guān)心的話題、議題,因而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參與,進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)形象以及銷售的目的[5]。這也是近年來發(fā)展起來的一種營銷手段,將之與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合,就是網(wǎng)絡(luò)事件營銷。它既保留了傳統(tǒng)營銷理論與操作方法的應(yīng)用,又把傳播通路更多地引向互聯(lián)網(wǎng),更多地借助事件營銷引發(fā)口碑傳播。
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體,花費(fèi)了大量時(shí)間在網(wǎng)上沖浪,而網(wǎng)絡(luò)事件能夠在網(wǎng)絡(luò)上快速地制造網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)。
這里說的網(wǎng)絡(luò)事件包括各種針對(duì)家裝行業(yè)或不針對(duì)家裝行業(yè)本身的消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)。不僅僅是拿企業(yè)的產(chǎn)品做活動(dòng),也不局限于與家裝建材行業(yè)有關(guān)的領(lǐng)域。只要與企業(yè)文化秉承統(tǒng)一價(jià)值觀的富有創(chuàng)意性,能引起網(wǎng)名關(guān)注的事件策劃都是可以的。
通過不斷設(shè)計(jì)制造新的事件或活動(dòng),抓住公眾的情感紐帶,充分利用知名門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)博客等的公信力進(jìn)行宣傳和推廣,達(dá)到快速吸引網(wǎng)民、讓網(wǎng)民知道企業(yè)并了解企業(yè)產(chǎn)品的目的。在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中,充分與消費(fèi)者互動(dòng),不僅能增加品牌接觸度,提高品牌親和力,而且在互動(dòng)中融入產(chǎn)品的推廣,能不知不覺中加深網(wǎng)民對(duì)產(chǎn)品的印象。
參考文獻(xiàn):
[1]銅根.《建材營銷學(xué)》精解[J].建材與裝飾(上旬刊),2009,(4)
