時間：2023-03-14 15:15:02
序論：在您撰寫醫院營銷時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
我本人長期從事零售業和貿易型企業的經營管理，包括我父親在內的親人當中有不少人是醫生護士，加上自己作為病人，也時不時上醫院“購買一些產品”，所以對于醫院管理和營銷并不陌生。但我今天不想就太多醫院經營管理的具體問題一一做出細致入微的分析，而是要從醫院類企業的根本性質出發，來闡明醫院營銷與管理應該遵循的營銷、管理核心原則、原理。
（一）、醫院企業的根本性質
許多人包括醫院經營管理者和咨詢、管理專家可能都沒有認識到，醫院作為一種特殊的企業類型，它到底屬于什么樣的企業類型。因而在談論醫院的營銷、管理時，往往只能從表面觀察或盲目套用其他企業營銷、管理的普遍原理來給醫院“保健治病”，因而造成思路不清晰、方案策略不適應等眾多營銷、管理問題，醫院功夫做了不少，但都沒有做到點子上，因此也就收不到良好的效益。
我個人認為，在市場化和競爭環境下，醫院要真正營銷和管理好自己，必須先認清自己的性質，即企業類型定位。然后，根據企業類型定位的根本屬性出發，來制定自己的營銷理策略。
我個人經過分析思考，認為醫院顯然屬于這樣一種新類型的企業：
一， 它是一種零售型企業。為什么呢？因為它其實自己不生產，而只是售賣或提供一些治療用的產品；而且它銷售的方式不是批發，而是零售，即一次一次把東西直接賣給單個的消費者—病人。因此，它既不是生產型企業，也不是批發貿易型企業，更不是生產經營型企業，而是同百貨公司、商場一樣，是一種十分典型的藥品零售型企業。
二， 但醫院并不僅僅是一種零售商品的企業。它還是一種提供診斷服務并同時零售藥品或治療方案的服務加商品型零售企業。診斷服務是醫院為患者提供的上游產品，而銷售藥品或治療方案則是醫院為患者提供的下游產品。沒有診斷服務這一上游產品，醫院就不能銷售藥品或治療方案這一下游產品。
三， 除了銷售藥品外，醫院還向消費提供住院治療護理服務這一綜合性質的后續產品。住院治療同時包括以下一些服務和產品：1，賓館房間；2，治療方案；3，持續診斷；4，銷售藥品；5，提供手術；6，專業護理服務；7，飲食產品；等等。
四， 因此，完整地來看，醫院應該是這樣一種類型的新的特殊的企業即贏利性組織：它以向患者提供診斷服務和銷售藥品或治療方案及住院治療護理服務三大類服務、產品的特殊、綜合零售型企業。
（二）、醫院與競爭對手：藥店、家庭保健服務中心、日常保健機構的對比
醫院作為一種商業贏利組織，在市場存在許多競爭對手。這些對手首先包括其他醫院，在此我不打算對競爭醫院做具體分析。醫院的競爭對手除了同行之外，大致還有藥店、家庭保健服務中心、日常保健機構三大類型。
各種各樣的藥店（傳統藥店、連鎖藥店、超市藥品柜臺）之所以成為醫院的競爭對手，是因為藥店改進了自己的銷售模式：由以前單純地賣藥，更重視為消費者提供坐堂醫生式的醫療咨詢服務。即藥店為自己增加了診斷這一醫院才有的服務功能，以增強消費者信心，促成更多藥品銷售。這就與醫院形成了直接、不可忽視的競爭。
家庭保健服務中心是一個新概念，在中國有些地方已經出現，隨著人民生活水平的提高和保健意識的增強，今后肯定也是一種重要的業態發展趨勢。家庭保健服務中心其實是對醫院功能的一種個性化細分，即以特定的消費者或消費群體為目標，運用保健中心的資源，為消費者提供一對一的關系營銷---日常甚至重大的醫療服務。顯然，這也是對醫院業務的一大分割，與醫院業務構成直接競爭。
日常保健機構指的是公眾洗浴店、按摩中心、健身中心等保健服務提供商。按摩院直接搶走了醫院的部分按摩業務，而健身中心則以健康美麗為許諾，從上游截斷了醫院的消費者---患者的來源：人們身體越健康，人們就越不需要醫院的產品與服務，醫院就越沒有生意可做。
因此，醫院并不是只有同行即其他醫院一個類型的市場競爭對手，而是有其他醫院、各式藥店、家庭保健服務中心、日常保健機構四大類別的強大競爭對手。我們在經營醫院時，尤其是民營企業家要進入醫院行業時，必須對醫院的競爭態勢有一個清醒的認識。
（三）、醫院的核心競爭能力和競爭性業務結構
通過與競爭對手的對比分析，我們已經發現：醫院的核心競爭能力和業務結構應該是什么樣的。
一、 醫院的核心競爭能力：
通過以上分析，顯然，醫院的核心競爭能力由兩個部分構成。一個部分是醫院的診斷治療能力。另一個是醫院的住院專業護理能力。因為這兩樣能力是醫院獨有而其他競爭業態沒有的，也是其他業態較難模仿成功的，更是對于醫院來說是可持續和因此而獲得長期競爭優勢的，當然最重要的還是：這兩個能力能夠確確實實為醫院的消費者—病人帶來真正的顧客價值。（核心競爭能力三特征：獨特，不可復制，持續性）。
優秀的診斷治療能力是醫院戰勝市場競爭對手、贏得消費者信賴的核心競爭能力之根。人們之所以購買醫院產品與服務，根本和核心的需求就是為了盡快并且盡量經濟地康復。滿足消費者的核心需求，幫助消費者盡快并且盡量經濟地康復是醫院的首要職責。如果缺乏了幫助消費者康復這樣一種能力，醫院的經營結果就只能是關門。
醫院跟其他業態相比，還有一項業務是其他業態無法提供的，那就是住院治療及專業護理服務。醫院住院服務擁有以下獨特顧客價值：享受隨時隨地的專業治療，享受專業的康復環境，享受專業的全天候護理服務，不影響家人正常生活工作，特殊的但有時十分必要隔離措施，多次的連續的診斷，等等。由于以上價值，醫院住院服務是其他業態無法取代的。因此，醫院如何加強這方面的綜合能力，也是一個重要課題。而且住院治療服務能力還必須以診斷治療能力為基礎，既是對診斷治療能力的一種合理發展延伸，又是對診斷治療能力的一種強化與提升、鞏固。
現在，許多醫院搞不清楚自己的核心競爭能力所在，單純地強調或學習一些強化短期效果的經營管理手法，不知不覺患上了醫院營銷短視癥，走入了殺雞取卵的管理誤區。長短期營銷和經營管理必須緊密結合并取得最佳業務平衡，這是事關醫院業務能否正常健康發展的重大問題，而許多人卻還無知或無視這個問題的重要性。這一現象不能不引起業界的高度重視。
二、 醫院有競爭力的正確業務結構：
通過以上競品分析，我們也可以發現，醫院要形成或保持自己的優勢地位，形成對消費者的吸引力，必須具備一個突出自己特點和優勢、體現醫院核心競爭能力的正確的醫院業務結構。
醫院正確的業務結構應該實現如下巧妙組合：
1，獨具特色和明顯優勢的診斷治療服務項目；
2，方便快捷、價格的藥品、治療方案銷售、購買流程；
3，高價值感和專業感的住院治療護理服務；
4，有效的向家庭保健服務中心和日常保健機構功能的業務延伸。
比如說，專業化即是醫院的一個有效發展方向。如分科或病分病癥治療的、向患者提供全套服務的專業醫院。又比如，在醫院內部，采取適當的方式，開發家庭保健醫生業務，即可打擊競爭對手，并且將客戶轉變成為自己醫院的長期客戶。在此不再贅述，下面將有專門論說。
（四）、醫院的營銷策略
綜合以上分析，我們可以得出一個結論，那就是醫院必須根據當地的競爭形勢，結合自己的核心競爭能力和歷史現實狀況，采取適當的營銷策略營銷自己，才能在當地或全國同類醫院里脫穎而出，成為名星醫院。參照一些醫院成功的經驗，并結合市場營銷的普遍原則，我們認為，醫院營銷要重視以下幾條基本原理。
一、 品牌宣傳策略
醫院的經營必須重視品牌化戰略。品牌是有價值的，品牌化必須由以下幾個方面去持續努力。
優秀的診斷治療能力。
優秀的科學研究能力和重大科研成果。
對患者強烈的關懷和責任心。
良好的社會形象，熱心于公益事業。
總的來說，主要是從產品形象、重點醫生形象服務形象、品牌形象、企業形象、企業家形象、推廣五大層次入手，采取一些創新的營銷手法，打造醫院自己完整的企業形象，從而在消費者和公眾心目中形成并積累更多的品牌價值。
二、 市場定位差異化與聚集化策略
對于醫院來說，市場定位是關鍵的。企業定位、市場定位、產品定位、品牌定位這四大定位都是必要的，但市場定位尤其重要。我們建議醫院應該結合自己的核心競爭能力和歷史特點，盡量采用定位差異化和集中化的原理。
治療病癥專業化定位：
這一策略已經被證明是十分有效的。專業化定位的好處是：對內便于整合所有資源，容易在某一個領域形成比較競爭優勢；對外容易給目標消費群體和公眾塑造一種專業形象，易于在眾多競爭對手中脫穎而出。如某某腫瘤醫院，某某男科醫院，某某性病醫院，較容易被目標消費者認可并選中就診。
多元化綜合醫院重點部門科室專業化定位：
對于大醫院來說，策略是不一樣的。大醫院擁有眾多科室。然而并不是每一個科室都能夠在同行中占據優勢。但是大醫院通過整體力量和整體品牌塑造可以創造一種整體優勢，從而帶動一些弱小科室獲得更多業務。
整體優勢的具體打造方法還是要從局部突破。做法是選出本醫院最具有競爭能力的若干科室，然后在社會上對這些重點科室進行重點宣傳推廣，從而給消費者一種單科和整體實力均強大的感覺，就能樹立和確立起醫院整體品牌的優勢。
三、 人性化策略
在醫院的各種服務和產品銷售過程當中，強調人性化改進是必要的。比如，患者就診和治療的流程改進、醫院環境的改善、醫院診斷和護理人員態度的改進，等等，對于消費者來說，無形之中都會感受到實實在在增加的價值。這些價值的增加，對于提升醫院服務質量和提升品牌形象，作用至關重要，不可忽視。
四、 服務化和規范化策略
醫院整個產品、服務提供過程全面服務化，即多以消費者如何方便省事著想，而不是以醫院、醫生、護士自己怎么方便著想，來考慮醫院所有的運行管理機制，將極大地提升醫院的競爭能力，形成較高的顧客價值。同時，醫院服務、產品，如診斷開藥收費的嚴格規范化，也是醫院形象塑造和品牌塑造的一個重點。卓越的服務及醫院運行規范，無疑將博得消費者的衷心信任。
五、 科研、人才策略
論文摘要：以SWOT分析法為基礎，針對決定民營醫院發展戰略的各因素，運用7Ps營銷組合模式分析，結果認為民營醫院需對醫療服務產品、醫療服務價格、市場定位、醫院形象樹立、衛生服務人員培養、醫療環境構建、服務過程完善等7個方面進行組合，擴展營銷渠道，提高民營醫院的影響力，從而在競爭日益激烈的醫療市場中占有一定的市場份額。
民營醫院，作為我國改革開放和醫療衛生體制改革而產生的新型醫療經濟實體，至今已經歷了20多年的發展軌跡。其興起和發展，給醫療市場帶來了競爭。隨著民營醫院自身的不斷發展，以及“洋醫院”和公立醫院的雙面夾擊，面對愈演愈烈的醫療市場競爭，在醫療需求總體平穩的情況下，民營醫院如何更好更多地獲取醫療市場這塊“蛋糕”，提高市場占有，許多醫院管理者已經逐漸意識到了營銷的重要性。民營醫院要直面營銷，首先就要樹立營銷理念，認清自身優勢和劣勢，面臨的機遇和挑戰，選擇合適和有效的營銷策略，不斷提高核心競爭力，推動自身發展。
目前，學術界對民營醫院的定義還有一定的爭議，據《關于城鎮醫療機構分類管理的實施意見》規定，可將民營醫院劃分為營利性和非營利性兩類。本文所指的民營醫院是指由企業、社會團體和其他社會組織以及公民個人利用非國有資產創辦的營利性醫療機構，對非營利性民營醫院由于其不以營利為目的，暫不作為研究對象。
1、資料與方法
通過查閱大量文獻資料，了解民營醫院的生存現狀以及醫院營銷情況，并采用SWOT分析法對民營醫院的優勢、劣勢、面臨的機遇和挑戰進行分析，綜合運用7Ps營銷組合模式，對醫療服務產品、醫療服務價格、市場定位、醫院形象樹立、衛生服務人員培養、醫療環境構建、服務過程完善這7個方面進行組合。同時，還訪問了3家民營醫院的個別高層管理人員，探索適合民營醫院的服務營銷策略，尋找正確的定位。
2、結果
2.1民營醫院目標
民營醫院出資人參照《公司法》的原則組建醫院，實行董事會領導下的院長負責制。作為企業，其基本任務就在于通過提供醫療服務來獲得收益。然而，醫院作為特殊的服務業，承擔著保障人民健康的職責，除了以營利為目的，也應該注重增加其社會公益性。這兩重身份，使得民營醫院在經營過程中不能完全照搬企業的模式。同時，基于這兩種不同的目的，在營銷方面民營醫院也應有其獨特的戰略，從而在競爭中保持優勢。
2.2決定民營醫院發展戰略的因素分析
安德魯斯及以他為代表的設計學派有一句相當有影響的名言:“企業戰略是使組織自身的條件與所處環境的機會相適應”。在民營醫院制定營銷戰略的過程中，同樣的也需要使醫院的戰略計劃既要反映外部環境要求，又要適合醫院的內部條件。通過運用SWOT分析法，我們全面地分析了民營醫院內部的優勢與劣勢、外部的機會與威脅。
2.2.1優勢(strengths)。民營醫院產權或為獨資或為合資或為股份制形式，有著清晰的產權和法人結構。醫院所有者按照市場規律和私企管理的那套利益最大化模式去建院、去管理。因此，他們的機構設置更精煉，結構更合理，人員少，效率高，有效地防止了機構重疊、相互推諉、辦事拖拉的現象。
在經營方式上，與公立醫院相比，民營醫院受行政干預較少，更加關注市場，能夠緊緊圍繞社會和患者需要，調整自己的戰略方向和服務形式。此外，醫院可根據實際服務成本和市場供求情況自主定價，特別是一些高薪醫療技術和特需服務方面，更容易獲得市場競爭的主動權。
民營醫院的優勢尤其體現在服務上，公立醫院“三長一短”(即掛號排隊長，診療等候長，付費時間長，看病時間短)的現象在民營醫院沒有了，取而代之的是人性化、個性化服務。導醫為患者提供全程就診服務，賓館式的服務待遇讓看病成為一種享受，這種溫馨服務使民營醫院先人一招。
2.2.2劣勢(weaknesses)。大多數民營醫院在起始階段投人很大，醫院投資者急切盼望提高社會知名度、盡快收回投資成本擴大業務范圍等。然而，醫院由于其高技術和高風險性，需要長期的投人才能得到回報。特別是辦院初期，醫療收人的節余，既要付息還貸，又要設法再投人，改善醫療條件，根本無資金回報，在當前激烈的醫療市場競爭中處于不利地位。有的民營醫院為了回收成本甚至進行所謂的資本動作，片面追求經濟效益、夸大醫療效果、甚至蓄意編造醫療廣告、精心包裝偽專家坑害患者，損毀了民營醫院的聲譽，并使得那些誠信守法的民營醫院也深受其累，造成了整個民營醫療行業的誠信危機。
為了盡快取得經濟回報，多數民營醫院對人才重使用，輕培訓。對周期較長的人才培訓更缺乏積極性，多采取聘請公立醫院離退休的高職稱人員作為專家隊伍，招聘剛畢業學生作為基礎人員。年輕的剛畢業的多，退休返聘的多，形成民營醫院衛技人員隊伍“兩頭大、中間小”的現象。民營醫院難以留住真正的骨干人才成了不爭的事實，公立醫院集中了高水平的專業人員和技術，這是民營醫院在短期內望塵莫及的。
與公立醫院相比，民營醫院除了不能享受政府財政補貼，還需像工商企業一樣要交納5.5%的營業稅和33%企業所得稅，再加上教育費附加等，各種稅費通常占到民營醫院收人的8%左右。再加上根據相關政策規定，民營營利性醫院不能納人醫保定點范圍，失去了醫保這一塊大蛋糕，民營醫院的經濟負擔更加凸顯。盡管有著良好的發展前景，但民營醫院與公立醫院的競爭并不是站在同一起跑線上，尤其是稅收政策已成為制約民營醫院發展壯大的主要瓶頸。
2.2.3機遇(opportunities)。最近，我國11個部委已經聯合下發了《關于加快發展城市社區衛生服務的意見》，提出廣泛動員全社會力量，“開門”辦社區，鼓勵社會力量包括民營醫院參與社區衛生服務建設。在醫保問題上，衛生行政部門漸漸向民營醫院敞開了醫保體制的大門，近期，上海市醫保局就向兩家民辦營利性醫療機構試行醫保購買醫療服務，政策的開放使民營醫院看到了希望。
我國醫療消費需求的上升趨勢將保持較長時間，市場需求將越來越大。同時群眾不僅需要高水平的醫療技術，還需要人性化高質量的服務，這對以服務和經營見長的民營醫院也帶來了較大的發展機遇。民營醫院的管理者已逐漸意識到在醫療市場和產業日趨完善，消費者參與和體驗逐漸深人，消費行為日趨理性，營銷成為醫院保持自身優勢的重要一環。
2.2.4威脅(threats)。隨著衛生體制改革的不斷深化，各公立醫院為謀求生存與長遠發展正在采取各種措施減員增效，進行大刀闊斧的改革與重組，對民營醫院產生的沖擊力不可低估。國外資本的進人，無異于又在日趨激烈的競爭中加上了“催化劑”，使民營醫院的發展變得更加嚴峻。民營醫院的營利性屬性，使患者認為民營醫院就是以營利為目的，只講經濟效益，不講社會效益。
由于醫院市場管理的不健全，一些游醫甚至非醫務人員混入醫療隊伍，擾亂了正常的醫療秩序，使得醫療事故頻繁發生，損害了民營醫院在患者中的形象。人們容易對民營醫院產生不正規、設備落后、人員素質低下、服務范圍有限、易發生醫療事故的總體印象。這些誤區將導致社會對民營醫院看法缺乏客觀性和公正性，阻礙著民營醫院的正常發展。
2.3民營醫院的營銷目標和營銷組合
2.3.1民營醫院營銷目標。民營醫院通過營銷，不僅在于通過服務本身吸引一定量的患者保證收益，同時也要注重醫療環境、市場定位、服務流程等各方面的整體效用，從而樹立起品牌形象滿足醫院長期發展的需求，使民營醫院在激烈的競爭環境中保持優勢地位。
2.3.2民營醫院營銷組合。麥卡錫(McCarthy)在1964年提出的4Ps營銷組合(產品、價格、促銷及銷售渠道)一直以來被學術界與營銷人員廣泛使用，營銷學家布姆斯(Booms)和華納(Bina)根據服務業自身特點，又加人人員、服務環境及過程三項元素組成了7PS營銷組合。醫療服務雖然是一種特殊的服務業，病人在就醫過程中也同樣關注醫療服務產品、價格、醫療環境等等，7PS營銷組合基本涵蓋了病人選擇醫院考慮的一些主要因素。
(2)產品(product)。對民營醫院而言，醫療服務本身就是“產品”。這一“產品”涵蓋了以醫療設備、醫療技術為主的“硬產品”和就醫環境、服務態度、醫療管理等“軟產品”。視不同情況兩者應協調強化，策略性運作。質量是產品的生命，如果沒有過硬的技術和優質的服務，就不會贏得永久性的“顧客”。醫院可以通過宣傳高超的醫療技術、溫馨的護理服務、透明合理的醫療價格吸引病人就診。在對“產品”的營銷中，除了鞏固基本醫療服務外，還應注重醫療服務產品的向前拓展和向后延伸，向前拓展可以開拓健康體檢、個人保健和健康咨詢等，向后延伸可以對出院的病人及慢性病人進行隨訪治療，開設家庭病床等。同時堅持“以病人為中心”的服務理念，在提供治療疾病的服務的同時，也提供心理的、精神的、文化的服務，全面滿足病人的各種需求(如圖2)。
(2)價格(price)。現階段，民營醫院的醫療服務總體水平與公立醫院相比較低，同等服務的診療費用又普遍較高，再加上不能用醫保支付，對患者來說缺乏一定的吸引力。民營醫院應該把握人們對衛生服務的選擇重質量，而輕價格的特殊心態，利用自主定價的優勢，根據醫療成本和市場需求來定價。在與競爭者保持同價時不能占有市場優勢的條件下，選擇低價避免競爭和優質高價戰略(如圖3)。一方面，主動放低價格，參與社會公益性事業，通過免費體檢，減免掛號費，面對流動人口，非醫保人口的平價醫院等措施吸引普通消費者;另一方面，以優質醫療服務質量為支撐創建高級特需服務，面對高收入人群提供個性化服務的貴族醫院，滿足高層次就醫者的需求。通過這種價格上的差別化經營可以縮小目標人群，建立固定的患者群，以此降低運營的成本，提高投資效果。
(3)渠道(place)。對于醫療市場來講，一個很大的特點就是地域性，它不像其他商品一樣可以運輸到外地，通過大量的宣傳廣告來吸引消費者。因此，醫院只能通過自身橫向拓展和縱向協作兩方面入手，拓寬服務范圍來爭取更多的患者。成立客戶信息部，建立病人信息系統和檔案資料，開展電話掛號、預約等院前服務，借助電子網絡留住“老客戶”，吸引新患者。利用政府向民營醫院開放社區的有利條件，把醫院功能由單一醫療型向醫療、預防、保健、康復等綜合型轉變，開展家庭病床業務，提供全方位的健康監護及管理，成為居民健康的“守門人”。通過技術延伸或者項目合作，建立連鎖醫院，降低成本、提高競爭力，協同營銷、合力提供醫療服務，使醫療服務向區域外發展，從而擴大營銷渠道，做大規模。
(4)促銷(promotion)。為了滿足患者的需求，實現營銷目標，民營醫院不僅要提供優質的醫療服務、制定合理的價格，還需通過有效的促銷方式，將醫院的相關信息傳遞給消費者，激發他們購買衛生服務欲望。在我國公辦醫院強大的壓力以及民營醫院眾多的情況下，現在大多數民營醫院踏上了一條廣告的不歸之路，企圖利用多個媒體的整合與優化，通過廣告的高聲吃喝來達到市場量的陡然增加。但遺憾的是，廣告的可信度日趨減弱，甚至起到了一些負面作用，單純的通過廣告營銷已經不能吸引消費者。目前，中國的醫院還沒有走人全面的品牌營銷階段。民營醫院完全有機會重新搶跑。在奠定一定醫療實力的基礎上，構建醫療品牌，通過優質服務打造醫院形象，積極參加社會公益事業提高聲譽和口碑來吸引消費者。作為醫院整體識別系統和企業有形產品、服務滿足方式以及營銷傳播管理的綜合體，醫療品牌應貼近生活，形象鮮明，面對大眾，不僅吸引病人，也吸引人才，從而提高民營醫院在社會各方面的影響力。
(5)人員(people)。人才決定醫療水平和醫療質量的高低，民營醫院要想快速、健康地發展，人才工作十分重要。醫院不僅要根據自己的需要采取各種措施吸引優秀人才，還必須積極開展內部營銷，培養并留住已有的優秀人才。由于醫學專業的特殊性，醫生選擇醫院除了考慮待遇之外，還要考慮名譽、病源和個人學術、技術的發展等風險因素，民營醫院只有在這些方面提供了保障之后才可能吸引到優秀的人才。對于醫院員工，民營醫院的管理者應該運用企業管理的激勵理論，了解現有員工的心理需求和人格類型，正確地分析員工的工作動機，滿足員工的外在需求，注重員工的內在需求。將激勵與績效相結合，貫徹崗位責任制、實行按勞分配、提高員工對醫院的認同感和滿意度，從而增加其在工作中的積極性、主動性和創造性。
(6)服務環境(phpsicalevidence)。服務環境是產品不可或缺的一個部分，是顧客評估服務程度與質量的依據。醫院的服務環境，包括了就診環境、醫療設施、醫護人員形象等。因此，醫院應該根據自身經驗特色通過內部設施的改善，營造舒適、溫馨的就醫環境，做好醫務人員的資料宣傳，提供給患者更多的醫療信息，制定醫護人員的服務態度標準并嚴格執行，營造“以病人為中心”的氛圍，從環境人手，使患者提高對醫療服務質量的評價。
(7)過程。衛生服務不同于一般商品市場。它不生產“實物”，但生產“過程”，而且醫院出售的還是“痛苦過程”。因此從入院、掛號、就診、繳費、取藥直至患者離開，醫護人員需要對患者進行更多的指導，提供更多的治療信息，減少病人的“痛苦”。在患者就診過程中，建立嚴格的接待和服務制度，提供各種便民措施，提倡導醫微笑服務，減少患者奔波。病人走進醫院大門起，不僅能得到一系列的在診斷治療方面的優質服務、合理用藥、規范化收費，再加上溫馨的服務，會使患者在診療過程中心情舒暢，滿意度不斷增加，穩定了老病源，吸引了新病源，從而帶動醫院的整體增收。
【關鍵詞】醫療市場 服務 營銷策略
中圖分類號：R197.323文獻標識碼：B文章編號：1005-0515（2011）2-266-01
醫院市場營銷戰略是醫院面對激烈變化、嚴峻挑戰的市場環境，尋求長期生存和穩定發展而進行的謀劃和方略。使得醫院既有長遠發展的規劃，又有近期實現的目標，以減少醫院營銷的盲從性，提升醫院的應變能力和競爭能力。隨著經濟全球化趨勢的發展及我國加入WTO后醫療衛生體制改革的不斷深化，我國醫療市場將逐步向全球開放，市場營銷已悄悄地走進了醫院，這給醫院的管理者提出了新的機遇與挑戰。
1 醫院市場營銷存在的問題
1.1 對醫院營銷理念認識不足傳統觀念認為，營銷是企業和商業部門生存和發展的手段，醫院的主要任務是治病救人，應該將全部精力集中在醫院的醫療質量上，認為“好酒不怕巷子深”，醫療服務只靠質量不需要技巧，只要醫院提供的服務優質、高效，患者就會上門，不需要進行營銷活動，更不能去搞“推銷”，有的人甚至認為營銷是在浪費錢財。事實上，提高醫療質量固然重要，但這種努力往往只能留住現有的老顧客。在競爭日益激烈的醫療市場中，醫院要把市場份額做大、做強，吸引新顧客，就需要通過一定的方式讓公眾了解醫院，了解醫院的技術水平和服務質量。
1.2 營銷管理與市場脫節許多醫院沒有認清隨著醫療衛生制度的改革，醫院已逐步從單純利公益性性質向福利性與經營性性質轉變。醫院內部管理還是沿用過去計劃經濟時期的方法手段，這與現代營銷開創市場，挖掘市場需求的觀念不符。在這種老觀念的引導下，醫院的醫療服務產品與市場需求不相適應、醫療服務產品單一化，導致醫療服務水平落后，病人滿意度降低，最終結果是削弱醫院的競爭能力和后勁發展
1.3 營銷觀念缺乏內部宣傳當前，雖然許多醫院認識到了營銷在醫院經營活動中的重要性，成立了專門的營銷機構，負責醫院營銷活動的計劃、組織和實施。醫院投入很大，醫院的營銷人員也很努力，做了大量的對外營銷工作，社會和公眾對醫院和醫院的醫療服務也有了比較深入的了解，但很多醫院在加強對外營銷活動的同時，忽視了客觀上存在的內部員工市場，醫務人員和其他部門的管理人員對營銷活動不關心，參與營銷活動的積極性不高，沒有在醫院形成全員營銷的氛圍，營銷計劃在員工身上沒有得到落實。由于營銷活動只注重外部宣傳而忽視了內部發動，醫院營銷的整體效果不理想。
2 醫院市場營銷對策
2.1 醫院營銷意識先行。醫院需要營銷，并且做好營銷必須意識先行。醫院營銷是在市場經濟條件下，產生的一種營銷觀念，在營銷觀念已廣泛建立的今天，不管是營利性組織還是非營利性組織，營銷已經被廣泛興起作為經營手段之一。隨著改革的不斷深入，醫療機構的競爭日益激烈，等、靠、要的做法已經不能解決問題，大鍋飯被打破，鐵飯碗被砸爛，鐵交椅被取消。在這種情況下，迫使醫療機構認識到：必須以患者的需求作為推動醫療機構活動的中心，加強市場營銷調研和預測，了解患者的需求和欲望，制定有效的醫療服務計劃和市場營銷計劃，提供比競爭能更好滿足患者需求和欲望的醫療服務。這就是 " 以病人為中心" 的醫療服務營銷觀念，在醫院機構管理中的具體體現是：“患者需要什么，醫療機構就經營什么。”
2.2 樹立人才品牌營銷戰略。人才是醫院最重要的資本，這就是現代管理者的共識。醫院用人的基本原則：一是德才兼備的原則，既注重才，更注重德；二是揚長避短原則，使人盡其才，才盡其用；三是量才而用的原則，把恰當的人放在恰當的位置上；四是充分信任的原則，用人不疑，疑人不用；五是競爭用人原則，引入競爭機制，使人才不被埋沒，走上適合自己的工作崗位，醫院才可能快速發展。現代醫院在營銷戰略中倡導 "人才品牌 " 理念是指把人才當作醫院最寶貴的財富，通過人才資源的合理開發，配置和激勵加快醫療服務活動的運轉，促進醫院各項工作不斷提高。對醫院經營者而言，" 人才" 包含著兩個方面，一是指那些優秀的醫療技術人才；二是泛指具備各種專業技術條件技能的醫護員工集合體，他們的能力、品德、經驗等要素決定著一所醫院的醫療服務質量和水平。醫院經營者不但要以人才品牌戰略，更要思考如何最大限度地調動人才積極性與創造性，激勵每位醫護員工的主觀能動性，強化為醫院貢獻的責任感和使命感。醫院的競爭說到底是人才的競爭，醫院是技術密集型的特殊服務行業，醫院的發展與建設需要有先進生產力作為堅強的后盾。
2.3 樹立服務品牌營銷戰略。醫院作為現代社會生活的重要組成部分，在時代大潮的沖擊下不斷地往前推進。醫院服務的發展遵循其內在的發展規律，醫院服務品牌營銷戰略的確是受到各種外部環境因素的影響，將醫院服務品牌營銷提到戰略的高度也就是向我們昭示著服務戰略的未來發展方向。
2.4 樹立優質經營戰略。" 質量在我心中，安全在我手中" 、" 質量是醫院的生命" 這種意識，已經成為各級各類醫院的一種經營信條，成為廣大醫護人員的共識。21 世紀是一個醫療服務質量競爭的世紀，病人選擇醫院將以醫療質量的高低為第一要素。從戰略角度來看，醫療質量的確是醫院的生命。
2.5 樹立成本管理的經營戰略。在醫院經營中實施成本管理主要是針對醫院醫療活動過程中發生的成本費用進行預測、計劃、核算、控制、分析和考核，這是醫院經營目標的根本保障。
3 結論
在市場經濟不斷完善的今天，醫院要有競爭意識，不斷提高醫務人員的服務意識，創新營銷觀念，樹立醫院的品牌，促使醫務工作者提高醫療水平，取得廣大患者的信賴與支持，從而使醫院經營得更好。
參考文獻
一、年度市場銷售計劃十大重點
1、經營環境2、年度目標3、病源總量4、銷售組織5、營銷人員編制6、地區銷售系統7、轉介紹病人鄉鎮醫院獎勵與控制8、價格策略9、銷售工作重點步驟10、醫務支持行動：
二、經營環境
1．宏觀／社會／經濟分析人口狀況：市區、郊縣、縣鎮、總計人口量分析人均國民生產總值；
2．競爭醫院：相對應的競爭醫院情況分析
三、目標實現
目標
1、醫院營銷網絡的建設，開發市內郊縣鄉鎮市場，縣、鎮建立穩定轉介病人醫院營銷網絡。
2、借助促銷活動，制定市場穩步提高策略，保持病患穩定增長。
3、擴大協作點開發，提高系列醫院服務產品的出現率和到達率，提高終端銷售率。
4、通過市場促銷拉體檢及病患人數，推動醫院轉介，提高市場占有量。
5、利用醫院的現有市場渠道和資源進行分科室、單病種銷售系統的醫療服務產品的推動。
6、健全銷售組織和機構。
7、健全病患轉介的開發的協助計劃的銷售系統，使其更具可控性和有效性。加強人員培訓，提高控制市場終端的水平。
8、加強與醫院企劃、醫務，財務、人事等部門的團隊合作。
（四）價格策略
基本價格：薦于目前市場價格以及競爭對手價格策略和可能的市場策略，為此價格確定極為重要。
基本價格為：醫院正常價格。
直銷價格：在做市場項目時，給予特殊價格。
價格操作步驟：根據醫院市場拓展需要而實施的價格戰略，予以階段性調整。醫院診療病人直銷價格控制確定每一區域直銷銷價格。
全市統一轉介直銷價格直銷體系價差為：ひ皆號準價格為元ひ皆旱較叵縹郎院價格元。下面合作及直屬銷售人員直銷價格
（五）轉介合作衛生單位及人員的控制
轉介量和市場控制措施利用合同規定的轉介機構及人員全年和分月轉介量計劃控制，連續個月完不成銷量計劃有權撤銷合同。利用市場轉介率計劃控制；連續個月完成不理想有權撤銷合同ひ皆合售部直接控制執行。預防轉介機構及人員惡意競爭控制措施。
一、分銷價格每一區域設立分銷價格，以控制市場避免價格混亂，全市價格統一抽成含：協作單位、協作個人等
（一）銷售系統確定
系統宣傳品培訓資料下發各合作單位及人員，營銷部下發·各轉介單位及合作人員的爭取和確認。
營銷部對市內郊縣鄉鎮區域確定選擇轉介合作單位及人員名單交醫院ぁひ皆憾悅懇壞厙選擇的合作單位及個人進行評定審核ぁね騁磺┒晗售合同及其他合作協議ぁと范ǜ韉厙合作單位及人員名單/銷售系統建立/人員，并歸檔管理。
1.市內系統行動
市內營銷系統
·市內劃為片區，通過活動直銷各大單位吸引各專業及大眾市場如：各大市場和居民區學校工廠等，全面預發體檢卡制，醫院營銷部門直接負責
·市內單位渠道開發建設，人脈營銷模式，營銷部門負責協調各部門及目標落實
·也可采用轉介協作或個人合作協作，醫院政策支持協助
郊縣協作營銷系統
·郊縣鄉安排名人員，每一縣鄉選擇家合作單位及人員，按協作營銷系統操作，合作伙伴負責引見病人，醫院負責診療及提付抽成，醫院負責郊縣車輛協助
·協作伙伴必須有一定人脈能力和推薦資格。
·條件成熟地區可選擇家合作伙伴不成熟地區可選擇個合作人員。
2.縣區は低承卸
活動直銷加衛生協作單位及個人模式
·縣內劃分為個鄉鎮區域
·每一區域聯系個合作伙伴
醫療設備及資源分享區域管理模式：
·縣區劃分個等級合作單位
·每一單位負責醫療器械推薦及病號引見工作
·定人定片區，營銷部下縣區執行
其他
3.鄉鎮村營銷量人員分解は低承卸
鄉鎮村建立合作點ぶ畢模式
·按鎮鄉各劃為一個片區，醫院提綱宣傳品。
建立一個醫療協作的分銷網絡
·協作提成制執行，掌握二三批，監控一批，醫院提供政策
5.市縣鄉三級地區銷量人員分解
第一階段市區ぃ1）對各體檢營銷及分銷渠道（如聯通合作）合作單位進行協作促進，鼓勵進行資源共享ぃ2）建立并維護銷售網絡；監控協作單位合同之執行和銷售計劃之時拓展郊縣ぃ1）每郊縣銷售系統的病員引導促進——一批為開業前突擊ぃ2）銷售系統/銷售計劃/協作單位發展/市場發展監控
第二階段
縣鄉村ぃ1）縣鄉娛樂場所的宣傳引導ぃ2）重點協作單位的落實及協作人員確認ぃ3）重點學校區域的病源引導ぃ4）市縣鎮鄉的居民區的全系列引導ぃ5）其他重點渠道的合作
郊縣ぃ1）每郊縣的協作伙伴的的全面引導ぃ2）每個縣的娛樂居民區的引導ぃ3）每郊縣重要公路沿線安排墻體或戶外廣告引導ぃ4）郊縣重點鄉鎮的協作伙伴的全員行動
營銷促進第三階段如第一階段：突擊病源的對合作渠道實施特別優惠聯合促銷實現開門紅ぁ衿淥促銷活動的策劃ぁ窀據實際引導病源成績進行協作網絡的激勵促進
【關鍵詞】 醫院服務營銷 人員服務 有形展示
醫院服務營銷是指醫院根據外部環境的變化，依靠服務質量來獲得患者的認同和良好評價，吸引、維護和增進與患者之間的關系，從而達到自身發展的目的。服務營銷是競爭激烈的市場經濟環境下醫院生存與發展的一項重要手段。青島開發區第一人民醫院作為本區域較早開設的一家綜合性醫院，有著自身良好的發展機會，但也面臨各方面的挑戰。醫院應不斷提升服務營銷水平，形成自己的服務特色，全面提升相關人員服務素質，高度重視有形展示，巧用新媒體擴大宣傳覆蓋面，開展及時有效的促銷活動，從而促進自身的更大發展。
一、青島開發區第一人民醫院SWOT分析
青島經濟技術開發區第一人民醫院創建于1989年，由開發區衛生局主管，是差額撥款事業單位，開辦資金為3604萬元，地處開發區的城區中心，是一家集醫療、科研、教學、保健、預防功能于一體的大型綜合性二級甲等醫院。
1、優勢
作為本區域較早開設的一家綜合性醫院，青島開發區第一人民醫院不僅綜合性強，而且地理位置優越。該醫院地處開發區城區中心，北靠香江路商業圈，南臨武夷山小商品批發市場，交通方便，四通八達。另外，由于開設時間早，在開發區居民中的認可度較高。
2、劣勢
盡管該醫院在開發區是一家綜合性的醫院，但不能否認它并沒有特別值得稱道的醫學技術，換句話說就是沒有自己的醫學特色。如果一家服務性的企業所有方面都表現平平，沒有特別出眾的地方，一旦出現了其他替代品，這家企業將很難獲得生存和發展。
3、機會
該醫院作為一家服務性的企業，在醫療體制改革的這個大背景下還是有自己獨特的發展機會的。公立醫院的服務性質不同于民營醫院，如果相對比的話，開發區第一人民醫院可以稱得上是所謂的“國企”。前段時間，該醫院推出了“免費為60歲以上的老年人尤其是糖尿病病人體檢”的活動，此外，更是針對孕婦掛號難的問題主動推出了“先檢查住院后掛號繳費”的活動。這些慈善之舉將幫助該醫院更好地抓住屬于自己的發展機會。
4、威脅
近幾年開發區專科醫院的不斷出現，對開發區第一人民醫院的發展造成了莫大的威脅。麗人婦科醫院就是這樣一家專科醫院，它是主要針對女性開設的醫院，在開發區的宣傳范圍非常廣，覆蓋面相當大。據了解，2012年9月以來，它在駐區高校至少開展了兩次免費為女大學生體檢的活動。其他的專科醫院也都有相應的競爭措施。這些專科醫院都有一個共同的特點：價格相對較高，但是無論是設備、內部裝潢、舒適程度，還是服務都相對好得多。這些專科醫院的出現，吸引了大批消費比較高端的客戶。
二、青島開發區第一人民醫院服務營銷存在的不足
1、“普通門診”與“專家門診”界限不明確
在開發區第一人民醫院的皮膚科門診存在著這樣一種奇怪的現象：一位醫生在星期六是專家門診，在周一至周五就是普通門診。專家坐診和普通門診居然會因為周六而有了區別。顯然，在這個問題上，醫院有欺騙患者之嫌。患者是醫院的最終受眾，不管何種情況，作為醫院服務的對象，患者都應該保有自己最基本的知情權。患者之所以不選擇換一家醫院，而是繼續在這家醫院看病，也許是因為醫療資源的稀缺性，也正是因為如此醫院才有恃無恐地玩這些欺騙消費者的小把戲，但隨著醫療服務市場的逐步放開，這種小把戲將越來越行不通了。
2、相關服務人員的參與度不夠
這里強調的“醫院服務人員”不包括醫生和護士。在開發區第一人民醫院，醫生和護士都是比較負責的。這里講的醫院服務人員主要指的是醫院的門診掛號、抽血化驗等輔助工作崗位上的人員。根據筆者在開發區第一人民醫院的經歷和暗中觀察，相關輔助人員的素質令人堪憂。例如，在門診掛號處，服務人員瞎聊的、吃零食的甚至涂指甲的情形屢見不鮮，當掛號的患者比較多時，其服務態度更是令人不敢恭維。這些現象不得不讓我們深思，醫療服務改善的表現不僅僅是醫生和護士的素質的提高，如果相關服務人員不能積極有效地參與到醫療服務中，其素質不能得到相應的提高，那么醫院醫療服務的改善也只能是一紙空談。
3、藥品組合缺乏靈活性
眾所周知，除了中藥，患者很難在外面買到與醫院里一模一樣的藥品組合。你可以在外面買到醫生給你開的藥品組合里的一種甚至是幾種，但是總有那么一兩種是你怎么買都買不到的。關鍵是作為患者，你也不知道用其他的藥去替代會不會降低療效，最后只能在醫院買。醫療藥品組合的獨特性和剛性現象反映了醫院在檢查、治療和用藥等過程中，并沒有從患者的病情、經濟承受能力和消費水平上去進行綜合的考慮。在醫院的實際操作中，患者更多地處于被動的狀態，缺乏自主選擇的權利。這顯然會降低患者的滿意度，阻礙醫院的發展。
4、對特殊群體的服務不夠完善
在醫院里有這樣一幕，一位母親抱著一位不滿六個月燒得很厲害的嬰兒去做抽血化驗，母親急的直哭，嬰兒燒的臉通紅，這位母親不斷地懇求醫生和患者讓他們先插個隊，但是無人理會，當時抽血的醫生說了這樣一句話，“排隊的人同意就行”。讓我們不能接受的是醫院作為一個特殊服務企業的冷漠。醫院完全可以為嬰幼兒、孕婦以及老人、殘疾人等特殊人群開辟出專用綠色通道或者是在掛號處就予以分流。在醫院里，應該多一些人文關懷和周全的考慮，才能更加貼近消費者以及患者的內心，才能更加緩和醫患之間的矛盾。
5、促銷和宣傳手段過于單一
開發區第一人民醫院促銷手段往往過于單一，促銷內容簡單，主要以電視廣告、戶外廣告牌等傳統傳媒手段為主。近年來，隨著各大衛視公益廣告的推廣，該醫院也采取了公益廣告的模式。此外，在鬧市區、各大社區、學校，也有定期舉行的義診和健康咨詢活動，多數內容以女性健康為主。然而隨著計算機知識的普及和網絡的快速發展，以新媒體為中介的醫療宣傳手段和促銷模式卻被該醫院忽略了。
三、改善青島開發區第一人民醫院服務營銷的建議和措施
1、形成自己的服務特色
醫院要形成自己的服務特色，主要應從兩方面下功夫：一是以綜合性為特征的醫院，要形成具有自己特色的專科，特色專科一定要在全市享有領先地位；以專科為特征的醫院，則要有自己的特色分支科目，單病種技術更要樹立自己的亮點。二是醫療服務過程的各個環節都要體現醫院的服務特色。醫院要學會換位思考，站在患者的角度考慮他們的需求，提供的服務要具有識別度，以區別于其他醫院的服務，要從細微處尋求特色，提升服務價值。例如：保證醫院干凈整潔，病房寧靜溫馨、舒適優雅；醫生護士和藹可親，對患者親切、細致；患者生日時送上祝福或者問候等，這些細微之處往往更能體現醫院文化和與眾不同之處，強化醫院的服務特色，增加患者的滿意度。
2、提高相關服務人員的素質，增強其參與度
醫院最重要的不僅僅是醫生和護士，相關服務人員的參與也同等重要。如果醫生開了單子，抽血化驗的人員不能盡職盡責地化驗，這種素質低下的化驗員造成的后果會比醫生不會看病、僅僅開些無關緊要的藥造成的后果更加嚴重。掛號服務人員幾乎相當于酒店的前臺人員，相當于整個醫院的門面，如果掛號人員給消費者留下了不好的印象，消費者也會在心里對這家醫院的醫療服務質量感到不滿。因此醫院在選拔相關服務人員時不僅要提高門檻，更要在其入職后定期進行相關的業務培訓和服務考核。
3、巧用新媒體，擴大宣傳覆蓋面
近年來，隨著高新技術的發展，媒體形態發生了快速的變化，各種新媒體如雨后春筍般蓬勃興起，手機報、博客、微博成了群眾生活中不可缺少的組成部分。正是新媒體所具有的信息的開放性，為醫院服務營銷提供了一個有效的載體。青島開發區第一人民醫院可以利用新媒體將預約掛號、“一站式”服務等新的便民利民舉措給公眾，還可以通過開通網絡即時咨詢平臺和官方微博進行在線醫療咨詢，解決患者面臨的就醫困惑。凡是能夠上網的國內外消費者均可以通過網絡進行在線咨詢，這就打破了傳統的電視、報紙等載體的局限性，拓寬了醫院服務營銷的地域限制，同時使信息的單向傳播向雙向互動傳播轉變。
4、開展及時有效的促銷活動
如前所述，在青島開發區甚至是全國，專科醫院猶如雨后春筍般興起。如果開發區第一人民醫院依舊停留在目前的狀態，而不進行改革和創新，那么最后必將面臨被淘汰的命運。該醫院雖然也舉辦過一些促銷優惠活動，但是對于這些活動，醫院仗著自己在本地居民中具有較高的熟識度，并未進行大面積的宣傳。眾所周知，青島開發區是近幾十年來剛剛興起的一個新區，外來居民比較多，大學畢業生、研究生畢業之后選擇留在這里的也比較多。而這些人更注重服務質量，而不僅僅是地緣情懷，及時有效的促銷活動會讓他們進一步了解開發區第一人民醫院，有利于留住消費者，提高醫院的良好社會形象。
5、高度重視有形展示
醫院有形形象的展示，是指通過服務人員、服務流程的環境等有形形象去展現醫院的氛圍和狀態，使患者對于醫院的基本狀況和醫療水平在感官上有一個直接的認識。醫院的有形展示主要包括三個部分：一是服務人員的展示，包括員工素質、醫院文化、服務人員的精神面貌和著裝等；二是服務療程的展示，涵蓋病人進醫院掛號、診斷、檢查、取藥、治療等全過程的服務情況；三是醫院硬件設施和環境的展示。醫院的硬件設施應結合醫院的服務特色，強化有形服務的展示。環境設計應事先考慮患者的需求和視覺感受，如：建筑裝飾線條應清晰，色彩柔和；花草、假山和噴水池搭配應和諧，在強化醫院形象特色的同時，突出“呵護生命，保護健康”的主題；院內主干道和停車場應以車輛適宜進出為原則，避免看病高峰期醫院內車輛擁堵現象的發生，使患者保持良好的心態和愉快的心情。
總而言之，隨著醫療市場開放程度越來越高，醫療服務模式也發生了前所未有的變化――從單項服務轉向互動服務，從粗放服務轉向精細服務，從基本的服務轉向多層次的服務。在這種情況下，醫院服務營銷的作用顯得越來越重要。只有掌握正確的服務營銷理念，創新服務手段，建立新型的營銷機制，不斷提高醫院的社會形象和影響力，才能使醫院在激烈的競爭中立于不敗之地。
【參考文獻】
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創新醫院營銷方式
過去醫院營銷僅僅局限于廣告營銷的范疇，但是從醫院的經營管理機制，醫院機構組織設置，從業人員素質看，都遠遠沒有達到“營銷醫院”的地步，要求越來越挑剔的消費者，越來越復雜的競爭博弈，賦予了醫院營銷一種充滿辯證色彩的理論高度，當一種醫療服務產品面對著千變萬化的消費心理時，什么樣的醫療營銷方式才能行之有效，已經成為醫療行業一個共同關注的問題。
我們應該看到，一個營銷轉型的時代正在到來。過去以廣告作為單一的市場營銷方式只能適應特定的營銷年代競爭不充分，以賣方市場為主的社會。隨著資訊信息的大爆炸，患者消費觀念的更新，市場競爭形勢的變化，廣告的可信度與到達率在日趨減弱，而公共關系的出現與盛行，可以說彌補了廣告的不足。許多醫院打開封閉的醫院大門，加強與社會各界的溝通、聯系與交流，運用自身的技術優勢，廣泛開展各種形式的社區服務，與上級知名醫院加強橫向聯系縱向協作，宣傳健康新理念及推廣健康查體服務，深化出院病人后續服務，加強職工醫患溝通技巧與提高等，可以說給醫院營銷注入了嶄新的內容。
當然，醫院營銷是一個全方位的系統工程，它涉及整個醫院的軟硬件建設，尤其是醫院的人文環境，管理水平和職工團隊意識的加強及整體素質的提高。
創新醫院品牌塑造模式
醫療市場營銷本質不是醫療服務產品的競爭，而是認知的競爭，某種醫療服務產品在患者心目中“是什么”遠遠重要于其實際上“是什么”―這就決定了醫院之間最高層面的競爭不是醫療服務產品的功能的競爭，而是醫院品牌力的競爭。
第一品牌：患者生病以后，總想找好醫院尋求治療，只要到了他認為“好”的醫院，即使病治不好，他也常常能夠接受，許多中等級醫院都隨著悠久的發展歷史，醫院名字都曾深入人心，都曾經擁有過叫得響的“第一品牌”，然而，隨著社會的發展，醫學的發展，醫院沒有發展出幾個能叫得響的學科、特色專科，醫院的第一品牌就很容易失去。現在許多醫院，尤其是民營醫院進行專科和單病種宣傳，就是在塑造自己的第一品牌。
技術品牌：能夠將一項技術做成品牌，它必須具有先進性、獨特性和良好的性價比。目前，微創技術得到了空前發展，如果到現在還用傳統方法進行膽囊切除，那么不論你手術做得有多么好，多么精細，這項技術都將失去先進性。
設備品牌：在科技飛速發展的今天，醫學先進技術設備的發展，更是醫院硬件發展平臺的源動力。作為一家醫院，也許一時打不出設備品牌的優勢，但是決不可由于設備而制約了醫院發展，使之成為劣勢更非明智之舉。
服務品牌：當要把服務作為一個品牌來塑造的時候，首先應該要做是把基礎服務規范化，其次要把單一服務變成綜合服務，把單一、枯燥的醫療服務通過產品設計，使之變成產品。另處，還要根據病人的個性化要求提供特異服務。只有這樣，才能形成具有自己特色的服務品牌。
管理品牌：許多醫院曾在醫院發展過程中制定和出臺了一些有效的管理措施，打出過自己的“管理品牌”，但遺憾的是，諸多原因許多醫院在宏觀與局部、在細節與執行力上并沒有認真地貫徹好、執行好、塑造好，并沒有真正體現出醫院管理文化的核心與精髓。
概念品牌：當甲口腔醫院在為病人進行口腔內手術前，先讓病人漱口兩次，第一次15秒，第二次5秒，病人不解，醫護人員解釋說，這樣可以有效清除和殺滅口腔內的雜物和細菌，可最大限度地預防術中感染。該醫院的這個步驟就會成為病人心目中的一個概念，一個程序的過程體驗。當這位病人下一次再到乙口腔醫院就診，這家醫院沒有進行這個步驟時，甲口腔醫院的概念品牌就在這個病人心目中樹立起來了。發展自己的概念品牌，應該是現代醫院提升自己的服務水平，服務品位的方向。
文化品牌：文化品牌就是讓病人走進醫院會有與在其他醫院不同的感覺。提起某醫院，人們會產生對這個醫院的特殊的文化感受與鏈接。一個拔牙的病人，醫生囑其4小時后才能吃東西，4小時后該病人意外地接到主治醫師的一條手機短信，“祝賀你可以吃東西了”，這個病人會有什么感想？他會很快把這件事情告訴他周圍的人。這就是文化品牌。當然，像院歌、院徽、院訓，醫院精神及醫院開展的各項文體活動，醫院獨具特色的公共關系模式等，也是醫院文化品牌的有機組成部分。
每個醫院有很多資源可用，而品牌就是一種重要的資源，要發展和利用好這塊資源，需要站在“營銷醫院”的角度，從轉變服務理念，工作作風開始，認真準確地把工作做細、做到位，適應醫院營銷和品牌塑造的要求，把營銷的理念貫穿到管理工作中去，只有這樣，才能在國家衛生體制改革的新形勢下，實現并保持醫院的快速發展。
1醫院進行市場營銷的必要性
在從計劃經濟向市場經濟的轉型時期，醫院面臨醫療市場競爭，尤其在醫療資源相對過剩的城市，這種競爭日趨激烈。近年，一些民營企業開始把資金投向醫療衛生機構，初步形成了一個興辦民營醫院的浪潮。國有大型醫院憑借其強大的技術實力、出色的人才團隊、優勢的地域條件、先進的醫療設備、響亮的醫院品牌以及政府持續有力的支持而在良好的經營環境中不斷發展壯大。但一部分中、小醫院，尤其是處于倒閉邊緣的企業醫院，其經營出現種種困難，有的甚至連生存都發生危機，在這種“優勝劣汰”、“快魚吃慢魚”的競爭環境中，醫院進行市場營銷、爭取病源是十分必要和現實的。
醫院的業務開展離不開充足的病源，病人是醫院的上帝，是醫院的衣食父母。在醫療市場競爭日趨激烈的情況下，醫院只有采取靈活多變的營銷措施，才能不斷吸引病源，才能使醫院的醫療業務保持持續的發展態勢。否則，便是無源之水，無事之本，最終導致醫院的醫療業務枯竭，醫院的發展舉步維艱。
醫院營銷通過宣傳醫院而獲得良好的營銷效果，醫院宣傳又在醫院營銷中得到了推動和深化，使患者、使社會更深刻的認識醫院，了解醫院，發現醫院的優勢和特色，不斷提高醫院知名度，擴大醫院業務量，推動醫院的改革發展，使醫院保持蓬勃生機和強勁的后勁。因此，醫院進行市場營銷對擴大醫院的市場份額、提高醫院的競爭力發揮著重要的作用。
2醫院市場營銷存在的問題
2.1對醫院營銷理念認識不足
傳統觀念認為，營銷是企業和商業部門生存和發展的手段，醫院的主要任務是治病救人，應該將全部精力集中在醫院的醫療質量上，認為“好酒不怕巷子深”，醫療服務只靠質量不需要技巧，只要醫院提供的服務優質、高效，患者就會上門，不需要進行營銷活動，更不能去搞“推銷”，有的人甚至認為營銷是在浪費錢財。事實上，提高醫療質量固然重要，但這種努力往往只能留住現有的老顧客。在競爭日益激烈的醫療市場中，醫院要把市場份額做大、做強，吸引新顧客，就需要通過一定的方式讓公眾了解醫院，了解醫院的技術水平和服務質量。
2.2營銷管理與市場脫節
許多醫院沒有認清隨著醫療衛生制度的改革，醫院已逐步從單純利公益性性質向福利性與經營性性質轉變。醫院內部管理還是沿用過去計劃經濟時期的方法手段，這與現代營銷開創市場，挖掘市場需求的觀念不符。在這種老觀念的引導下，醫院的醫療服務產品與市場需求不相適應、醫療服務產品單一化，導致醫療服務水平落后，病人滿意度降低，最終結果是削弱醫院的競爭能力和后勁發展。
2.3營銷觀念缺乏內部宣傳
當前，雖然許多醫院認識到了營銷在醫院經營活動中的重要性，成立了專門的營銷機構，負責醫院營銷活動的計劃、組織和實施。醫院投入很大，醫院的營銷人員也很努力，做了大量的對外營銷工作，社會和公眾對醫院和醫院的醫療服務也有了比較深入的了解，但很多醫院在加強對外營銷活動的同時，忽視了客觀上存在的內部員工市場，醫務人員和其他部門的管理人員對營銷活動不關心，參與營銷活動的積極性不高，沒有在醫院形成全員營銷的氛圍，營銷計劃在員工身上沒有得到落實。由于營銷活動只注重外部宣傳而忽視了內部發動，醫院營銷的整體效果不理想。
3醫院市場營銷的對策
醫院營銷是醫院改革和發展的重要組成部分，是提高醫院聲譽，擴大醫院業務的重要途徑，是市場經濟條件下醫院生存和發展的重要手段。因此，醫院營銷必須引起醫院人的高度重視，采取切實可行的對策和措施，把醫院營銷推向一個新的高度。
3.1充分認識醫院營銷在醫院發展中的作用
醫院營銷是宣傳醫院、提高醫院知名度的重要途徑，是醫療業務發展的重要手段，是密切醫患關系的重要形式，是增強醫院凝聚力和向心力的重要舉措。醫院營銷是醫院在醫療市場競爭中不可缺少的手段，雖然醫院營銷尚未被醫院和社會普遍認同，但已被那些高明的醫院廣泛地運用和高度重視，他們采取靈活多樣的營銷措施，拉開了醫院營銷之戰的帷幕，以此提升自己的知名度和影響力，不斷擴大自己的病源。事實證明，醫院營銷在醫院改革和發展過程中有著無可替代的作用。只有充分認識到醫院營銷在醫院發展中的重要作用，才能更好地開展醫院營銷活動。
3.2樹立全員營銷意識和整合營銷觀念
由于醫療技術服務和其它服務流程都是由員工來完成的，只有全體員工具有市場營銷意識，才會在工作中落實營銷理念，把病人當顧客，把顧客當成自己的衣食父母。在醫療服務過程中，患者與醫務人員的接觸時間遠遠超過與營銷部門的接觸時間，所以營銷不單是營銷部門及其人員進行的營銷活動，更需要醫務人員樹立營銷意識，需要醫院所有部門相互配合，全體職工共同參與。因此，醫院既要進行外部營銷，對社會和公眾進行營銷活動，又要進行內部營銷，盡可能地激勵員工更好地為患者服務。而且，內部營銷應先于外部營銷。按照患者滿意的內在邏輯理論，患者的滿意度取決于醫院提供服務的價值，醫院提供服務價值取決于員工對醫院的忠誠度，員工對醫院的忠誠度又取決于員工滿意度。因此，只有醫院員工滿意，才能提供讓患者滿意的醫療服務。
3.3采取符合市場需求的醫院營銷策略
（1）技術優勢營銷策略。企業的市場營銷活動是以滿足市場需求為中心，而市場需求的滿足只能通過提供某種產品或服務來實現，對于就醫顧客來說，醫療技術是其追求的最主要的產品，以最能吸引顧客需求的產品——技術優勢來進行醫療市場營銷，是醫院營銷策略的必備條件。
（2）服務營銷策略。服務營銷的核心是患者，營銷活動要“以病人為中心”。醫院營銷是一條服務價值鏈，醫院要從各個環節去滿足病人的要求，實施全程優質服務。因此，醫院必須明確滿足就醫顧客的哪些需求，面向哪些就醫顧客，知道顧客是誰，為就醫顧客提供哪些醫療服務，依靠哪些醫療技術，要集中全力滿足顧客，使顧客得到最好的醫療服務。
