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醫院服務營銷分析1

醫院服務營銷主要是根據外部各方面因素影響和環境變化，不斷提高醫院的服務質量和服務水平，獲得患者良好的評價和認同感，建立良好的護患關系和醫患關系，促進醫院的發展。隨著經濟條件的發展與進步，近年來我國醫療衛生事業快速發展，但同時我國的醫療服務市場競爭壓力也在不斷加劇，在如此激烈的市場競爭環境下醫院需要不斷提高自身的服務水平，服務營銷則是醫院生存和發展的重要手段。

1醫院服務營銷環境現狀分析

1.1政策環境分析自21世紀開始我國針對城鎮醫療衛生工作已經先后提出了醫療衛生體系改革措施，分別是醫療保險制度改革，醫療機構補償方式轉變和醫療機構改革，其中醫療保險制度改革，是將勞保醫療、農村合作醫療和公費醫療轉變為將個人賬戶與社會統籌相結合的一種醫療保險方式。而醫療補償方式的轉白你是在醫療服務價格和財政補助補償不到位時，醫院藥品收入是主要補償方式，并形成以藥養醫的行為及現象。最后，醫療體制改革是將醫院從本質上分為營利性與非營利性兩種，在醫療服務市場中引入民營資本，加快市場競爭。

1.2技術環境分析科學技術的發展促進經濟的發展，從而影響到我國的醫療衛生事業改革，而這一技術性變革與發展也對我國的醫療衛生事業帶來了深遠的影響和轉變，現代醫療技術主要包括有激光技術、生物技術、超導技術與克隆技術等，隨著醫療衛生體制改革，醫院競爭更加激烈，一些醫院在發展過程中不斷引入新項目，新技術等，獲取在醫療衛生服務市場中的競爭優勢。在一醫療技術發展中主要包括兩個方面，一種是以生物制藥和基因技術為代表的制藥技術，近年來各種新藥不斷被研發，為疾病治療提供了支持。而另一種則是以高速CT、核磁共振、加速器等為代表的醫療設備，當前一些新型治療設備和檢查設備在臨床中被大量投入使用，提高了疾病的確診率，也為社會的醫療保健工作帶來了變化，但一些新業務的盲目開展和昂貴進口儀器的引入，雖然帶來了科技進步，但同時也產生了大量醫療資源浪費問題，為醫院的發展帶來了沉重的負擔，使人們的醫療需求受到了影響，一些貧困地區人民和農村人民因醫療費用昂貴無法得到及時醫治。

2醫院服務營銷的發展對策

2.1實施差異化服務近年來我國加大了對衛生醫療事業發展的資金投入，使醫療機構的環境得到明顯改善，醫院可以向各級政府部門及國家衛生部門爭取資金資源，并通過重大公共事件來樹立醫院良好的口碑文化，在醫療衛生行業中塑造良好的醫院品牌形象，加大對醫院形象宣傳和品牌塑造[3]。服務差異化可以從微觀與宏觀兩個方面來實現，其中宏觀方面主要體現在醫院市場定位方面，當前我國醫療機構數量多，規模大，消費者對不同醫院所提供的醫療服務進行區分較為困難，因此醫院應根據自身的資源優勢和競爭對手情況，明確自身的定位方向，如對于實力強大的醫院可以定位為綜合性醫院，在患者心目中樹立全圍著地位，而中小型醫院則應根據病人市場進行細分，立足于某病種優勢，以專業技術來鎖定部分患者，如眼科醫院，傳染病醫院等，或專供某類病人醫院，如兒童醫院，婦科醫院，男性醫院等。微觀方面則應體現在具體的服務中，如醫生應以患者為中心，提供優質的服務，確保醫院病房環境舒適，干凈，醫療服務便捷，醫生醫德高尚，技術精湛，取消醫院掛號，收費處隔斷玻璃等，彰顯出醫院親情化和人性化的理念，提高患者的滿意度。

3討論

精細化管理模式作為一種現代新型的管理理念，是在社會分工層次化、明晰化的基礎上產生的，在各行業的組織管理工作中受到了十分廣泛的應用，而從醫院運營的角度來說，精細化管理模式的融入和應用，是提升管理水平、改進服務方法、完善服務質量的重要方法。以往醫院門診藥房多采用規范化管理為主，但規范化管理忽略了門診藥房工作中的特殊性[4]。對此，結合醫院門診藥房運行的實際情況，要將精細化管理模式融入其中，切實改進工作方法和管理內容，只有這樣，才能確保醫院門診藥房工作正常有序的展開，才能實現醫院的長期發展。本次研究實驗組中，以我院門診藥房2015年10月～2016年10月、2017年3月～2018年3月期間的90份檔案資料為對象，前后各45份檔案資料，前期實施規范化管理操作模式，后期實施精細化管理操作模式，統計數據結果表示，精細化管理階段，醫院門診藥房工作的工作效果顯著好于規范化管理階段（P＜0.05）。從中不難發現，我院通過應用精細化管理模式，切實改善了門診藥房工作的成果和效率，受到了醫護人員及患者的一致好評。綜上所述，結合醫院門診藥房的實際工作和具體情況，要打破規劃化管理的常規模式，將精細化管理模式融入其中，這對于提升工作效率、改善服務質量十分必要，值得在臨床中廣泛應用。

作者:吳麗娟 單位:經濟技術開發區（頭屯河區）第一人民醫院

醫院服務營銷分析2

隨著市場經濟不斷的完善,營銷在醫療服務市場化競爭作用下日益凸顯。醫院借助服務營銷可以將服務對象擴大,滿足人類多種需要和欲望為目的,通過市場變潛在交換為現實交換的一系列活動。對醫院來講就是滿足人們對健康的多種需求和欲望,通過市場變潛在交換為現實交換的一系列活動和過程。市場營銷包括市場營銷研究、市場需求預測、新技術新項目的開發與應用、廣告宣傳、公共關系、人員推銷、銷售促進、離院后服務來實現社會效益和經濟效益。

1增強營銷意識

近年來,隨著醫療營銷機構數量的增多和人們醫療觀念的改變,醫療機構之間的競爭非常激烈。醫院要想提高自身的醫療服務質量,首先必須要樹立良好的營銷意識。用現代先進的醫療理論來指導自身的運行。同時,為了在激烈的市場競爭中獲得優勢,醫院還應該制定完整的營銷計劃,組建專業營銷隊伍,為營銷工作做好充足的保障。首先,實施患者滿意戰略。要強化醫療人員的服務理念,做到全心全意為患者服務的意識。醫院不僅向患者提供滿意的醫療服務,還要向患者提供滿意度服務和人性的感動服務。使患者在整個醫療護理過程中感到被親人呵護的感覺。其次,要培養醫護人員的整體素質。使醫院人員不僅有人文精神還有對患者的關懷精神。在患者治好病的同時,也使患者感到被尊重。

2建立良好客戶群體

營銷不是單純的策劃,更不是簡單的廣告。良好的醫療服務應該采取多種營銷服務。經常利用宣傳媒體對醫院的技術項目、新服務項目、服務流程進行推廣介紹,利用健康講座、義診、健康體檢、客戶座談會、醫德醫風監等載體加強與社區的互動聯系,提高醫院的知名度和美譽度,以擴大顧客群和忠誠顧客群。加強與政府部門及相關單位的聯系,尋求支持、幫助并建立關系網。為實施關系營銷與網絡營銷打下基礎,以擴大服務范圍和搶占醫療服務市場。

3建立多層次的營銷隊伍

一些醫院雖然組建了營銷部,但從事這一工作的人員大多數都是一線人員,營銷專業人員幾乎沒有。既懂營銷又懂醫學的高層主管缺乏,從而導致醫院營銷的崗位空缺。使得營銷活動的影響力不足。所以,醫院為患者提供服務過程中,醫院部門科室進行營銷指導醫院的市場營銷不單是臨床科室的事,還包括機關職能部門和后勤部門,即全員營銷。客戶服務部中心應經常與部門和科室進行溝通與協調,協調各部門及科室的醫療服務行為與競爭行為,對全院服務營銷進行指導。沒有全體員工的參與,客戶服務部中心的工作開展起來十分困難,就是開發或吸引了許多客戶到醫院來就醫,可能因為服務不滿意反而會形成負面效應,相反會加速客戶的流失。總結:隨著社會發展,人們生活水平的提高,人們健康的理念發生了變化。從而導致人們對醫療服務提出了更高的要求標準。然而,傳統的醫療服務模式已遠遠不能滿足社會的需求。而醫院要生存、要發展,必須根本轉變傳統的醫療服務模式,也導致了醫療服務的營銷發展在市場競爭趨勢下日益明顯。要想在競爭中占有一席之地必須要第一點要做的就是了解市場,根據市場的需求來提高醫院的綜合素質。科學有效的建立適應市場經濟要求和當前形勢的醫院管理制度,建立市場服務的反應流程、服務的監督機制、內部協調機制,使醫院管理形成一個內外結合、相互反饋的循環系統。要實現規范化和標準化,必須要有完善的規章制度、操作流程,以確保醫院的各種規劃、計劃的落實,從而達到醫院可持續發展及患者得到滿意的醫療服務的目的。第二點要做到了解客戶,站在客戶的角度去為客戶著想。了解客戶的需求。為每一位客戶指定一套有效的方針。客戶是醫院取得盈利的關鍵,因此,在醫療服務中,客戶最應該具有優先的地位。這種導向要求醫院把客戶的對醫院滿意度作為醫院營銷的管理目標,要求職工把滿足客戶的需求作為自己的工作追求,相信在醫院全體職工上下一致的努力下,醫院在競爭激烈的醫療市場中必定會奠定了生存之本。

作者:畢新 單位:北京市海淀區航天中心醫院

醫院服務營銷分析3

管理科學，興國之道。以醫院實施績效工資推動績效管理，其激勵機制是醫院開展服務營銷活動的核心動力。當醫院希望為更多的患者提供服務時，醫院就成為了營銷者[1]。利益是道德的基礎。因此，對醫院進行績效管理組織的前提是要有明確的目標和愿景。要體現：公益、健康、責任。倫理具有時代性。醫改的根本方向：一是要堅持“公益性”，二是要調動“積極性”。二者兼顧，相互統一。醫院在謀求自身利益的同時，要求醫者必須具有超出功利的職業道德和職業精神。醫院在實施績效管理中開展服務營銷活動，要體現這種價值觀和倫理責任。

1績效管理的激勵機制

1.1公益性與積極性中央“十二五”規劃建議中明確指出：要“按照保基本、強基層、建機制的要求，增加財政投入，深化醫藥體制改革，調動醫務人員積極性”。堅持“公益性”是醫改的方向。醫院公益性的物質基礎在于充足的財政支持和合理的財務制度；建立在這個公益性物質基礎之上的倫理道德是維護醫患雙方利益的準繩。醫院的公益性決定它服務于社會的根本性。但當前醫改反映出來的兩頭熱、中間冷的現象，即政府和群眾熱，醫務人員冷，說明醫務人員的積極性還沒有調動起來。其中一個重要原因是有的醫務人員擔心改革會使他們的利益受到影響，收入下降。因此，如何使堅持公益性與調動積極性統一起來是關系到醫改是否能取得成效的重要問題。也就是說，這兩個方面既是深化醫改必須堅持的兩個基本原則，也是檢驗醫改成效最重要的標準[2]。“公益性”與“積極性”的協調統一和有效推動，既需要醫院外部的監管，也需要深化醫院內部機制的改革。績效管理發生作用的最根本原因在于恰當而有效的激勵機制，激發醫務人員的主動性和積極性，使醫院組織內部取得比較理想的投入產出比，提高醫療服務的質量和效率。但凡事都有正反兩個方面，如果績效管理的整體性不落實、考核欠客觀、缺乏有效溝通，分配不公正，不僅會挫傷醫務人員的積極性，也會使公益性受損。“看好病，少花錢”是老百姓最現實的想法。“看好病”是對醫療質量和服務質量的要求，“少花錢”是對看病成本的希望。提高“看病”質量就必須建立體現醫生技術勞務和服務貢獻的激勵機制，體現“多勞多得、優績優酬”的分配原則。降低看病的成本，要從醫院精細化管理入手。從成本的角度講，醫院績效管理的精髓應該是“開源節流”，落實“醫、護、技”各職系人員可控成本的管理責任和形成各獨立的資金體系和績效獎金制度。這就需要將工作量化與細化，但要掌握好度，使管理成本與績效成果具有比較優勢。激勵員工及績效工資收入的增加，不應使醫院的公益性受損。如果讓醫務人員創收養活自己，只能把醫務人員推向人民群眾的對立面[2]。因此，要積極推進醫院財務制度和會計制度改革，強化醫院成本核算與控制，建立合理的補償機制，積極調節與平衡醫患之間合理的利益范圍，統籌兼顧，讓績效管理建立在人民群眾滿意的基礎之上。

1.2激勵機制與績效溝通“當前，我國醫生工作滿意度是很低的。”[3]有研究表明，受到激勵的員工，積極性可發揮到80%或更高，而沒有受到激勵的員工只能達到20%。激勵醫務人員積極性的目的是使衛生資源得到最大限度地利用，更好地服務于社會，使醫院的公益性目標得以更好地實現。醫務人員工作具有獨立性、創造性和高流動性等特點，往往充滿個性。他們追求的不僅是簡單的經濟利益，更看重的是個人的社會價值的實現[3]。雖然如此，但所有激勵理論都認同物質激勵的效力是最基本的因素，恰當的薪酬是醫務人員在社會中的價值體現。按照公平理論的解釋：一個人所得報酬的絕對值與其積極性的高低無直接的必然聯系，只有其所付出的勞動與其所得到的報酬比值，與同等條件下的其他人相比較，主觀上感到公平、合理，才會真正影響到人的積極性。這就告訴我們，醫生的薪酬水平應在社會平均水平之上，這是由醫生在工作中的高投入和高風險所決定的，另一方面在同一環境中工作中的醫務人員的績效工資要體現“多勞多得，優績優酬”的分配原則。但困難的是醫學的特殊性和醫院工作的復雜性，難以用簡單的計量進行考核。可以認為，這是“目前，我國大多數公立醫院對績效管理的研究基本上是處在探索期，沒有實施真正的績效管理。”[4]的重要原因。績效管理常用的方法主要有目標管理法、關鍵業績指標法、平衡記分卡法、360度反饋評價法等。每一種方法都有其適用范圍，但其激勵的目標和原理都是相同的。調動醫務人員積極性和創造性的外部誘因，概括起來無非就是物質和精神兩個方面。如果醫院沒有自己明確的績效管理目標和科學的績效管理體系與管理過程，過分突出績效評價，且考核內容很籠統，不分專業及層次，使用統一的考核標準，就難以反映不同崗位人員的業績貢獻。這樣的考核必然流于形式，不僅不會調動醫務人員的積極性，還可能會走向事物的反而。實施績效工資及其他激勵措施是促進和誘導員工形成動機，并引導其行為指向醫院管理目標，提高工作績效的活動過程。這個過程的每個環節的鏈接都影響績效管理的整體性。據調查，有80%以上的人認為績效溝通不到位或根本沒有溝通，是導致績效管理失敗的重要原因。績效溝通是績效管理的核心內容。醫院與員工之間沒有雙方積極有效的溝通，是難以使醫務人員的工作熱情和積極性得以充分發揮和提高的。溝通有缺陷，單純靠績效考核，不僅不適合醫生工作的特點，也不利于員工的參與管理；不僅會阻礙員工績效的提升和能力的發揮，而且會帶來一定的負面影響，容易產生緊張、厭倦、懈怠、藐視，甚至對立情緒，直接影響員工的工作積極性和效率[5]。這也是當前醫院績效管理存在的主要問題。

1.3利益導向的倫理責任存在決定意識。人的行為既受社會倫理環境的影響，也受激勵機制的左右。績效管理的制度安排即激勵機制。因此，醫院績效管理的利益導向至關重要。如果醫院服務營銷沒有利益導向，便會失去動力。如果醫務人員在強烈的自身利益的驅動下，通過損害社會利益來提高自身利益，績效導向的利益偏差就會直接影響醫院服務營銷的價值取向。正視績效考核對醫療服務公益性的導向作用，就要夯實醫院服務營銷倫理責任的利益基礎，通過制度創新，有效考核部門及員工績效，合理分配薪酬，使績效管理成為醫院發展的核心動力[6]。醫院管理體制上要規范績效管理行為的價值取向，使績效管理的利益導向更有利于醫院服務營銷倫理責任的形成。要維護公益性，在倫理調節上，就要促進誠信營銷。誠信是一種作為意識形態的道德規范，它取決于存在。這種存在就是能給患者帶來滿意的“健康利益”。要調動積極性，就要讓醫生不但有責任感，還要有榮譽感，危機感。利用人的“利已”心理，激發起員工能夠“急病人之所急，想病人之所想”的“利他”行為，關鍵在于醫院自律管理的有效性及業績考評及分配制度的公平、正義性，因此，建立正確利益引導下的激勵機制是非常重要的。

2醫院服務營銷的倫理責任

2.1公益性營銷的積極意義營銷是一種管理行為，其行為的目的性，決定了公立醫院開展服務營銷是以追求社會效益為目的的公益性活動。它突出的是符合大多數人滿意的就醫要求，這與社會福利最大化的目標相一致。公益營銷活動，有助于國民健康生活方式的引導和確立，有利于預防疾病，早發現、早治療，并可以節省大量的資源。服務營銷是連接醫院與患者之間的一座橋梁，其活力源自醫院與顧客之間利益的整合。事實證明，服務傳遞與營銷溝通之間的差距，在很大程度上影響顧客感知的服務質量。營銷溝通的雙向性是必要的，采取單向溝通的廣告形式是不適合醫患有效溝通的。事實證明，醫療糾紛多數是由于溝通不良引起的。因此，良好的溝通是“潤滑劑”，能促進醫院服務管理的活力，使醫院有可能高效運轉并提高業績。病人正確選擇適合自己的醫院及醫生很重要。如果是小病、簡單的病選擇了高層次的醫療資源，一方面病人要付出高費用，另一方面也占用了高層次的醫療資源，這對醫患雙方都是資源上的浪費。對醫院而言，通過服務營銷來吸引本院最能發揮治療價值的病人是非常重要的。如，社區醫療衛生服務與農村3級醫療衛生服務網絡的建立就是一種“差別化”的引導行為，在一定程度上解決了“差別供應”的問題，使一般的疾病不出社區或不出村就能得到有效的治療。

2.2醫院營銷者的倫理觀營銷是交融倫理的管理，營銷者的道德哲學就是倫理觀[7]。醫德是醫學發展的原動力，公益性有賴于醫院良好的經營。醫療服務的公益性與醫院的經營狀態是緊密相聯的。國家提供必要的資金保障，醫院經營得又有業績，才有可能最大限度的保證醫院所承擔的公益責任的落實。醫療服務具有專業性強、專業知識和專業技能高的特點，其醫患之間信息的不對稱，是影響醫患相互信任的主要障礙。有效的營銷溝通是贏得患者信任、建立良好醫患關系的基礎。道德的溝通是誠實、令人滿意和考慮他人權力的溝通。在績效管理中，只有在員工對醫院滿意度很高的情況下，才會真正把醫療質量視為高于一切，并落在實處，才會有力促進顧客滿意度的不斷提升。在醫院管理中，管理者實際上有70％的時間是用在溝通上。而發生矛盾、出現問題，有70％是由于溝通障礙引起的。不必要的誤會可以在溝通中消失，關鍵是醫院如何擺正自己的位置，搞好員工的情感管理，主動與員工溝通和積極與患者溝通。良好的績效管理能讓員工有動力，讓醫生滿意，而滿意的員工才能創造滿意的服務。

2.3醫院服務營銷的倫理責任醫院服務營銷的倫理責任是指醫院在開展服務營銷活動中要體現公益性以及為保護患者利益所要承擔的道德責任。符合患者利益的績效考評以及起激勵作用的利益分配的合理形式，是醫院開展公益性營銷活動的核心動力。醫院是現代醫學的中樞神經，可為人的健康提供醫學科學及臨床醫學保障。醫院的公益責任主要體現在兩個方面：一是治病救人、幫助病人戰勝疾病。二是對公眾健康的現實負責和后代負責，并符合最大多數人的共同利益。經濟發展水平制約著醫學發展的基礎條件，也制約著公益性實施的范圍和程度。醫院的公益責任與醫院服務營銷是相互統一的，但又是對立的。從某種意義上講市場就是需求，醫院如果沒有市場，公益性也很難體現出來。倫理責任感是他律向自律的轉變，良心在其中發揮著重要的作用。良心是自在自為的善的自我規定。醫院服務營銷倫理責任是真實的、向善的良心的形成和發展。營銷本身無所謂善與惡，關鍵是運用的目的。如果無視倫理責任，無限制地膨脹對自身利益的追求，只能導致營銷惡行的泛濫。事實充分證明，在利益裹挾下的醫療“成果”，即虛假的績效宣傳，不但害人，最終還會害已。

參考文獻

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[6]鄭大喜.新醫改形勢下公立醫院的績效評價與薪酬分配[J].醫學與社會,2010,23（2）:15-17.

[7]劉千,相悅麗,方芳.公立醫院服務營銷的倫理責任[J].醫學與社會,2010,23（10）:37-39.

作者:相悅麗 劉千 方芳 劉晶夫 吳長海 李丹 曹艷麗 黃春艷 單位:牡丹江醫學院