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序論：在您撰寫網絡營銷分析時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
網絡營銷在國外有許多翻譯，如Cyber Marketing， Internet Marketing， Network Marketing， e-Marketing等等。不同的單詞詞組有著不同的涵義，Cyber Marketing主要是指網絡營銷是在虛擬的計算機空間(Cyber，計算機虛擬空間)進行運作；Internet Marketing是指在Internet上開展的營銷活動;Network Marketing是在網絡上開展的營銷活動，同時這里指網絡不僅僅是Internet，還可以是一些其它類型網絡，如增殖網絡VAN。目前，比較習慣采用的翻譯方法是e-Marketing，e-表示電子化、信息化、網絡化的涵義，既簡潔又直觀明了，而且與電子商務(e-Business)、電子虛擬市場(e-Market)等進行對應。
網絡營銷的發展是伴隨信息技術的發展而發展的，目前信息技術的發展，特別是通訊技術的發展，促使互聯網絡形成一個輻射面更廣、交互性更強的新型媒體，它不再局限于傳統的廣播電視等媒體的單向性傳播，而且還可以與媒體的接受者進行實時的交互式溝通和聯系。網絡營銷的效益是使用網絡人數的平方，隨著入網用戶的指數倍增加，網絡的效益也隨之以更大的指數倍數增加。因此，企業如何在如此潛力巨大的市場上開展網絡營銷、占領新興市場對企業來說既是機遇又是挑戰，因為網絡市場發展速度非常迅猛，機會稍縱即逝。
(二)網絡營銷內涵
網絡營銷作為新的營銷方式和營銷手段實現企業營銷目標，它的內容非常豐富。下面是本書將要詳細介紹的網絡營銷中一些主要內容：
1.網上市場調查。主要利用Internet的交互式的信息溝通渠道來實施調查活動。
2.網上消費者行為分析。通過Internet這個信息溝通工具，來了解這些群體的特征和偏好，是網上消費者行為分析的關鍵。
3.網絡營銷策略制定。
4.網上產品和服務策略。
5.網上價格營銷策略。
6.網上渠道選擇與直銷。
7.網上促銷與網絡廣告。網絡廣告作為最重要的促銷工具，主要仰賴Internet的第四媒體的功能，即網絡廣告具有交互性和直接性。
(三)網絡營銷與電子商務
作為Internet起步最早的成功的商業應用，網絡營銷得到蓬勃和革命性的發展。隨著網絡營銷發展的深入，它局限在營銷部門上的商業應用已經不能適應Internet對企業整個經營管理模式和業務流程管理控制方面的挑戰。電子商務是從企業全局角度出發，根據市場需求來對企業業務進行系統規范的重新設計和構造，以適應網絡知識經濟時代的數字化管理和數字化經營的需要。
關鍵詞網絡營銷；納什均衡；博弈分析；合作；關系營銷
我們的社會是人與人之間的互動體，一個人做決策的時候，不僅要考慮自己有些什么選擇，而且必須考慮他人有些什么選擇，因為沒有任何人的行為是給定的，每個人得到什么是所有人選擇的結果。不僅個人如此，企業、政府、國家等所有組織都如此。而博弈論是研究和預測互動情況下個人和組織的行為以及這些游戲規則的形成和演變的學科。納什均衡是很實用的博弈論工具，因為它會指出結果在何時會穩定，并指出沒有人想要改變自己策略的結果。納什均衡是所有參與人的最優戰略組合：給定其他人的選擇之后，沒有人對自己的策略感到后悔。尋求穩定的自利結果，里面就有納什均衡。納什均衡可以用于營銷預測。
營銷是個人或群體通過創造，提供并同他人交換有價值的產品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程。即：了解客戶自發表達的或被誘發出來的需要；推出客戶所需產品或服務；讓潛在客戶了解該產品或服務；讓潛在客戶產生購買該產品或服務的欲望；最后將該產品或服務出售給他們。
網絡營銷就是以國際互聯網為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。
世界貨幣基金組織在2008年10月份和2009年1月份分別對于全球經濟和全球各國家的經濟做了一些預測。預測的結果是經濟危機將更加普遍，09年1月份全球各國都下調了經濟發展的速度，營銷費用的縮減，在一季度有一個很大的體現。在此情況下，正是相對低成本的網絡營銷發揮作用的機會。
網絡經濟規模不斷增長，艾瑞的《艾瑞網絡經濟2008年度報告及熱點分析》顯示，中國網絡整體規模達到了801億，相比去年增長了38.7%，預計未來幾年的增長速度都不會低于30%。所以，未來的互聯網將會保持很高的增長速度，給國內的網絡營銷帶來信心。
在國內外環境促成網絡營銷機遇的時候，如何更好地發揮網絡營銷的作用呢？下面我們先對網絡營銷做一個簡單博弈分析：
一、納什均衡
納什均衡要求理性共識和一致預期，基于網絡的一系列便利屬性，使網絡營銷各參與方的理性共識和一致預期的條件更有可能達成。
互聯網充當溝通的媒介，不管身處何方，志同道合的人可以聚集在一起，進行商業合作。技術方便了人們進行實時的溝通，分享信息。
互聯網全球化，開辟了新的市場，人們可以在全球范圍內合作，員工可以跨國協調，銷售人員也能進行遠程信息交換；互聯網延伸，提供了自動化溝通的便利，企業可以擴展市場，消費者可以在第一時間告知他人自己的品牌感受；互聯網跨時空，消費者對企業的溝通效率抱有更大的期望，希望企業的工作流程能更快一些；互聯網信息對等，企業可以對信息進行規模定制，使消費者對產品和價格等信息有更多更快的了解；互聯網信息存儲的可擴容性，企業可以根據需要租用數據庫空間和服務空間；互聯網標準公開，為實行流暢的供應鏈管理和客戶關系管理，企業可以相互獲取對方的數據庫信息，在這方面，大小企業是平等的。
二、重復博弈
消費者是商家的客戶，商家是供應商的客戶。重復博弈是指同樣結構的博弈重復多次，其中每次博弈被稱為階段博弈。網絡營銷過程具有重復博弈的特征。即：網絡營銷過程前一階段的博弈不改變后一階段的結構；網絡的便利，讓所有參與人觀察到營銷博弈過去的歷史；參與人的總支付（報酬）是所有階段博弈支付的貼現之和。
囚徒困境是一種類型的納什均衡，在囚徒困境中，所有局中人在毫不留情的自利驅使下，是彼此的利益同歸于盡。博弈理論告訴我們，在囚徒困境中，一次博弈的唯一均衡是不合作，但如果博弈無限重復，合作就有可能出現。
囚徒困境的一般表示是：
滿足：R>T>P>S；S+R
那么，均衡結果是合作的條件是：δ≥（R-T）÷（R-P）
其中：δ表示未來收益的重要程度；（R-T）表示不合作的誘惑；（R-P）表示合作的剩余（利益）
具體解釋如下：給定未來的重要程度，不合作的一次性誘惑（R-T）相對于合作帶來的利益（R-P）越小，合作的可能性越大；給定不合作的一次性誘惑（R-T）和合作帶來的利益（R-P），未來越重要，合作的可能性越大。
對網絡營銷交易關系的博弈分析如下：
假設有如下兩個交易關系，那么：在交易關系Ⅰ中，合作要求δ≥（4-3）÷（4-0）=0.25；在交易關系Ⅱ中，合作要求δ≥（9-5）÷（9-4）=0.8；如果兩種交易在同樣兩個人之間進行，只要δ≥0.25兩種交易中都會合作。
再假設，實際的δ=0.6，
如果以上兩種交易發生在不同兩人之間，合作只會出現在市場Ⅰ中，不會出現在市場Ⅱ中；如果以上兩種交易發生在相同兩人之間，在市場Ⅰ中和市場Ⅱ中合作都會出現在。
另一種假設，在交易關系Ⅱ中的當事人雙方還存在另外的社會關系，這一社會關系對每一方的現值是V，如果交易中出現欺騙，這一價值就不存在。
那么，合作條件為：δ≥（4-V）÷（5-V）
一般情況是，市場交易常常鑲嵌在復雜的社會關系中，這種關系可以提高交易的合作程度，這也正是人們愿意發展社會關系的原因。所以，網絡營銷應以關系營銷為基礎，建立長期關系，創造未來重要的條件。
Morgan和Hunt(1994)認為“關系營銷是指所有的旨在建立、發展和保持成功的關系的一切活動”。而關系營銷恰好是把一次易轉變成多次重復的關系交易的過程。
重復博弈理論告訴我們，在完全信息博弈中，只要未來足夠重要，合作行為可以是無限次重復博弈的精煉納什均衡。所以創造未來足夠重要的條件，可以促使合作形成。通過建立長期關系是創造未來重要性的條件。如上下游企業之間的博弈是就是通過合作,建設企業的供應鏈，建立長期穩定的關系，實現共贏。
重復博弈理論還告訴我們，如果參與人的類型是不完全信息，只要博弈進行的足夠長，合作在有限次重復博弈中仍然可能出現。如商家與消費者之間的博弈：每個消費者一般只購買一次，而商家重復出售產品給眾多消費者，這時，只要消費者足夠多，并且每個消費者能觀察到前一個消費者購買的產品的質量，合作仍有可能出現。如淘寶店的購買者評價，就可以讓每個消費者能觀察到前一個消費者購買的產品的質量，從而為后續交易提供參考信息，并為后續合作的創造條件。
產品質量博弈：如果δ≥0.5，構成一個納什均衡從戰略組合是：商家，開始生產高質量產品，繼續生產高質量產品除非生產過低質量產品；如果上一期生產了低質量產品，之后永遠生產高低量產品；消費者，第一個消費者購買，只要低質量事件沒有發生過，之后的消費者繼續購買；一旦發現低質量，之后的消費者不再購買；結果是：（購買，高質量），所以，網絡營銷需要以高質量的產品和服務為基礎。
價格博弈：有很多家公司在賣相同的產品時，限制價格競爭幾乎是不可能的事，只要一般的價格高于生產成本，各家公司就會試圖把價格降得比對手稍微低一點，以便搶占個多的市場。不幸的是當每個人都這么做的時候，價格就會下跌到成本附近，使產品無路可圖。這種零售價格的競爭同樣會危及供應商。
假設一家高級運動鞋制造商，以每雙150元的價格批發給零售店，零售店以300元的價格賣給顧客。顧客在零售店購買運動鞋時，一定先試穿體驗。如果網上有一家店，以250元的價格賣這種運動鞋，可是網上零售店不能為顧客提供試穿服務。聰明的顧客可能會先去實體商店試穿，如果喜歡，就到網上商店購買。如果有很多顧客使用這種方法，實體商店肯定會停賣這種運動鞋。因此，網上商店的低價可能會使這種運動鞋的總銷售量下跌。所以，博弈論認為，可以采用可置信的威脅停止價格競爭或用復雜的價格減少價格競爭是維持銷量和利潤。
從以上的網絡營銷交易博弈分析結果看，在重復的囚徒困境博弈中，不合作會傷害到各參與方，攜手合作則對對方比較有利，也就是局中人可能有辦法靠合作而獲得一個好的結局。但如果博弈只進行一次，那么，自利會迫使各方都不合作。網絡營銷中，很多博弈并沒有最后一次，只要存在囚徒困境的博弈一直繼續重復，局中人就可能會順理成章地一直合作，直到對方不合作為止；如果各局中人都采取這種策略，大家就可以在每一次都得到很好的結果。所以遵守承諾，減少不可置信行動，制定規范，各方共同從均衡結果中受益，進而提高信譽，保證產品和服務質量，是做好網絡營銷的基礎。
三、從固定和博弈還是可變和博弈的角度看，網絡營銷的博弈大多是可變和博弈
變和博弈是相對于固定和博弈而言的，固定和博弈中，一方得到多少，另一方就會損失多少，從數學角度看，固定和博弈中，每個局中人的支付加起來，總和是固定的。固定和博弈以外的博弈就是變和博弈，變和博弈的局中人可以通過合作獲利。如果把博弈比作一張餅，局中人的策略決定了餅的大小以及每個局中人得到多大塊餅。在變和博弈中，餅的大小會變化，局中人既會為了盡量把餅做大而攜手合作，又會為了爭取最大份額的餅而互相競爭。
隨著技術與經濟的發展，各個行業都發生著變化，更為有效的營銷模式、更為精準的服務定位，新業務整合的需求都變的更為迫切，隨著媒體、媒介零碎化，需求個性化的發展會不斷的深化。網絡營銷的新工具和新方法不斷產生，網絡營銷機遇也在隨時涌現。因而網絡營銷的博弈大多是變和博弈。
綜上所述，網絡營銷無論從博弈過程還是博弈屬性看，都是選擇合作策略最佳。正如博弈論告訴我們的，網絡營銷規則是一個納什均衡，遵守規則是每個人的利益所在。
參考文獻
關鍵詞:網絡營銷;傳統營銷;營銷理論
中圖分類號:F723
文獻標識碼:A
文章編號:16723198(2009)20009700
1傳統營銷與網絡營銷的比較
1.1概念比較
網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分,是以互聯網為基本手段,為實現企業總體經營目標所進行的營造網上經營環境的各種活動的總稱。對于傳統營銷這一概念,營銷界尚無明確統一的定義。但我們可以從兩方面來把握傳統營銷:從營銷手法來說,傳統營銷指的是沒有借助互聯網技術進行的營銷;從理論范疇上來講,傳統營銷的理論思想是沒有受過互聯網技術沖擊的。因而,我們可以認為,傳統營銷的定義其實就是互聯網技術出現之前營銷的定義。從以上兩個概念中我們能夠看出,網絡營銷與傳統營銷的目的是一致的,其最大的區別是所采用的營銷手段不同,網絡營銷最大的特征就是利用互聯網技術進行的各種營銷活動。
1.2市場環境的變化
1.2.1互聯網環境變化
在傳統營銷中,市場環境是實體的環境,市場環境因宏微觀因素的影響具有地區差異性、多變性和相關性等特點。對企業而言:市場營銷環境通過市場內容的不斷擴大和自身因素的不斷變化,對企業的營銷活動發生影響。對消費者而言:消費者面對具體商品,可以通過現場體驗,一手交錢一手交貨,購物安全性很高。
在網絡營銷中,市場環境是在虛擬平臺之上的全球市場。從企業角度看,互聯網絡具有超越時空限制進行信息交換的功能,企業面對的是一個更廣闊的全球市場。從消費者角度看,在網絡營銷的虛擬市場中,顧客看到的商品并非是實物,而是企業網站對商品的數字化展示,消費者面對的是虛擬的不確定的市場。
1.2.2消費者變化
在傳統營銷中,有購買實力和欲望的現有及潛在消費群體分布非常廣泛和分散,消費心理會受到家庭、生活方式、社會層次、相關群體、經濟文化等多因素的影響,且具有多變性。這種特點使企業在市場調研、目標定位、確定策略時難度增加,效果又不顯著,妨礙市場營銷的開展。
根據中國互聯網中心CNNIC的統計,在網上購物的消費者以具有經濟實力的中、青年人為主,具有較低文化水平的網民增加較快,網絡消費者追求物美價廉、時髦奇特、時空便捷的消費心理形成的特定消費群體使得企業調研的范圍縮小、市場的定位更有針對性、營銷策略上更注重消費者的需求,這與傳統市場的廣范圍、難定位、多需求形成鮮明對比。
1.2.3媒體的變化
傳統營銷采用的主要媒體是電視、報紙、雜志、廣播等形式。而在互聯網時代,互聯網對社會的影響范圍更廣,深度更深,給社會帶來了顛覆性的變化。
1.3營銷戰略的變化
首先,互聯網具有的平等、自由等待性,使得網絡營銷降低了跨國公司所擁有的規模經濟的競爭優勢,小企業也可以在全球范圍內參與競爭。另一方面,由于人人都掌握競爭對手的產品信息與營銷活動,因此,勝負的關鍵在于如何適時獲取、分析、運用這些自網絡上獲得的信息,并采用極具優勢的競爭策略。同時,策略聯盟將是網絡時代的主要競爭形態,如何運用網絡來組成合作聯盟,并以聯盟所形成的資源規模創造競爭優勢,將是未來企業經營的重要手段。
1.4營銷組合的變化
互聯網技術導致營銷組合發生了巨大的變化。首先是分銷渠道被壓縮了,渠道中間商的作用被嚴重削弱,物流配送的地位越來越重要。其次,顧客訂制產品,產品的設計和配置工作部分或全部轉移到了消費者手中,營銷職能外部化。再次,互聯網信息的全球性和透明性,使得同等產品價格差異趨于零,定價由市場決定。最后,網絡時代消費者的個性獨立,使得“一對一”營銷成為一種迫切的需求;而互聯網的低成本和互動性,則使得消費者和商家“一對一”的親密溝通成為現實。
2網絡營銷的優勢和不足
2.1網絡營銷的優勢
2.1.1低成本
網絡營銷的低成本優勢首先來源于其信息傳播的時間成本很低,通過互聯網傳遞信息,瞬間就可以傳遞到地球任何一個能接觸到互聯網的地方,其時間成本是微乎其微的。其次,利用網絡營銷的經濟成本也將越來越低,發一封電子郵件的成本是可以忽略不計的,而隨著網絡用戶規模的龐大,網絡服務商的規模效應得以發揮,網絡所需設施的成本也將越來越低。再次,互聯網的應用在一定程度上弱化了渠道中間商的作用,尤其是網上直接銷售,這將大大降低通路成本。最后,因網絡上的廣告按閱讀人數收費,提高了廣告的有效性。據國際互聯網絡營銷服務總監Karen Blue對某大公司的調查表明,上網促銷的成本是直郵供銷的三分之一,但找到的線索卻增加了一倍多。
2.1.2即時互動
通過互聯網絡,企業可以和顧客做到即時溝通,速度快,效率高,不僅如此,顧客還可以主動搜索產品信息,減少等待時間。現代的消費者對于等待越來越沒有耐心,他們的疑問需要商家立即回答,否則就離開。互聯網的即時性和互動性能滿足消費者的這一特點。
2.1.3“一對一”溝通
傳統的溝通方式是“一對多”的溝通,企業提供的信息缺乏針對性,而通過互聯網,企業卻可以做到“一對一”的溝通,溝通更有針對性,也更加有效。
2.1.4跨時空
只要顧客愿意,企業可以二十四小時不間斷的向顧客提供各種信息,網絡營銷減少了時間因素的影響。網絡的出現使當今社會的信息傳播達到了空前的速度與密度,以互聯網為依托的營銷活動,可拋開時間、空間和地域、國別的限制,減少市場壁壘和市場擴展的障礙,使網絡營銷一出現就具備了全球化、國際化的特點。
2.1.5詳實生動
以網絡為媒體的信息十分豐富,利用先進技術手段,網絡可以實現有圖片、動畫、文字和聲音等形式的有效組合,聲文并茂,翔實生動,其內容不僅包括產品和價格信息,也包括相關的知識文化信息。如在星巴克網站上購買咖啡,不僅可以了解咖啡的種植歷史,制作工藝,如何飲用等信息,還可以了解相關俱樂部活動,以及豐富多彩的咖啡文化,這一點是其他營銷方式很難做到的。
2.2網絡營銷的不足
2.2.1缺乏真實感
首先,網絡購物可以節約消費者的時間成本和精力成本,但卻無法滿足消費者的購物體驗,尤其是對于喜歡享受購物過程的消費者更是如此。其次,企業和消費者是通過虛擬的網絡相聯系的,消費者看到的產品信息無非是靠超級鏈接相連接的各種文字、圖片等組成的符號,主要是靠刺激消費者的視覺和聽覺,這和傳統營銷通過全面刺激消費者的視覺、聽覺、味覺、觸覺和嗅覺等感官相比,缺乏真實感。尤其是當前網絡社會立法還很不完善,網民在面對網絡時責任感下降,因而使信息的真實性下降。
2.2.2局限性
網絡營銷的局限性首先是源于消費者群體的局限性,目前,盡管網民的數量在迅速增加,中國大陸已經有超過三億的網民,但仍然有絕大部分消費者沒有觸網,且網民中有很大一部分不接受網絡營銷。其次,仍然有相當數量的企業沒有開展網絡營銷,擁有企業網站的企業中,有相當數量的網站內容得不到及時更新。再次,產品的局限性,不同的產品實施網絡營銷所得到的效果有很大差異,比如社區的理發店和生產商生產的U盤。最后,傳播方式的局限,通過傳統方式進行傳播,可以選擇報紙、電視、廣播、路牌以及巴士廣告等,將傳播滲透到消費者的生活中去;而互聯網傳播只能通過電腦、手機等數碼終端,傳播有限。而且消費者在上網時對于廣告的點擊率有限,也限制了互聯網傳播的有效性。
2.2.3物流的滯后
我國的物流業剛剛興起,物流配送還很落后,物流配送的安全性、成本、速度以及物流從業人員的綜合素質離消費者滿意都還有一段距離,物流行業相關標準也還有待于完善。
2.2.4安全隱患
網絡病毒的存在時刻給人帶來威脅,網上黑客、網絡犯罪增加了網上交易的不安全性,增加了信息傳播的風險。這些因素就像一個毒瘤一樣,威脅著網絡營銷的健康發展。
3網絡營銷出現后營銷理論的發展
3.1整合網絡營銷
整合網絡營銷是把營銷戰略與互聯網技術結合起來的一種結構性方法,其綜合利用一系列互聯網技術來銷售產品和服務,影響相關者,特別是顧客的態度,以有效實現營銷目標。網絡營銷是一個新生事物,如前所述,有其優點,也有其不足。所以,必須有整合營銷的思維,把網絡營銷和傳統營銷融合起來,納入到統一的營銷戰略下,為統一的營銷目標服務。
3.2市場細分的新方法
互聯網環境下,消費者愈發個性化的需求導致細分更“細”,市場細分的難度增大,傳統的細分目標市場的標準需要完善,同時,未來營銷理論將更加注重于環境和消費者行為分析。
3.3消費者啟動并控制的營銷
在網絡營銷中,交換過程變成由消費者發動和消費者控制,是消費者,而不是營銷者認可并控制互動關系。營銷者和他們的躲在后面,直到消費者邀請他們加入交換。甚至在營銷者進入交換過程之后,也是消費者定義游戲規則,并且借助和中介使自己免受傷害。消費者決定他們需要什么信息,對什么感興趣,愿意支付什么樣的價格。在很多方面,這種消費者啟動并控制的營銷完全改變了營銷實踐,從而改變營銷規劃、策劃制定、營銷控制等理論。
3.4市場調研新方法
收集信息的廣度加大,方法也更加多樣化,如統計網頁點擊量、訪問次數、瀏覽時間等,分析數據庫和客戶信息等。
所謂網絡營銷就是利用網絡多媒體技術和計算機技術來實現營銷目的的一種營銷方式。它利用網絡和計算機技術打破了傳統營銷的局限性，減少了營銷過程中復雜的中間環節，能夠讓企業直接面對全球市場，提高營銷的效率。網絡營銷與傳統營銷在營銷觀念、營銷方式、營銷手段、管理方式方面具有巨大的區別。
2.網絡營銷對傳統營銷產生挑戰
隨著網絡營銷規模不斷擴大，使得營銷本身與環境發生了巨大變化。同時網絡技術迅速發展，網絡營銷特殊優勢對傳統營銷產生巨大挑戰。以下幾個方面是網絡營銷的優勢：網絡營銷具有豐富的促銷方式。在進行網絡營銷的過程中，基于網絡技術優勢，使得網絡營銷既經濟又多樣。利用網絡對所銷售產品進行廣告宣傳、通過對產品宣傳和企業介紹增加消費者的信任程度、或者開展網絡聊天室來與消費者進行交流和討論等等。網絡營銷的另一優勢在于為企業提高了大量的信息。未來企業之間的競爭是科技上的競爭、人才上的競爭，信息上的競爭也成為企業競爭的重要內容。在傳統營銷模式中，因為信息的稀少，獲得信息難度大價值較高。而網絡就是一個將各種信息進行收集和儲藏的平臺，因此網絡營銷具有大量信息服務優勢，信息獲取方便，傳輸速度也快。網絡營銷具有信息交流方便、互通性強，網絡營銷就充分利用了網絡互通性強的優勢，將被動消費過程轉化為積極主動的參與。通過網絡消費者可以將對產品的意見、改進方式與營銷人員進行交流溝通，通過消費者的反饋意見營銷人員總結整理之后上報給企業單位，使之對產品進一步改進。網絡營銷改善了營銷模式單一的銷售渠道，網絡交互式營銷將消費者變被動為主動，將產品的意見、改進方式及時的反饋給企業，使產品得到進一步優化。網絡營銷改變了傳統營銷的營銷目的。傳統營銷模式的目的就是增加企業利潤，忽視了消費者的使用情況和服務的滿意程度。而網絡營銷正是改善了這一缺點，以企業利潤與消費者的使用情況和服務的滿意程度為營銷目的，以方便消費者的購買、為消費者提供滿意的服務、與消費者積極進行溝通交流為銷售內容，在網絡營銷的過程中要充分體現出消費者為核心的原則。除向消費者銷售實體商品之后，要想盡辦法為消費者提供以售后服務為基礎的拓展產品，重視銷售整體給消費者帶來的感受。傳統營銷競爭中關鍵在于價格上的競爭，而隨著時代的發展商品之間的價格差距越來越小，因此營銷之間的競爭逐漸趨向以售后服務為基礎的拓展產品，最大程度上滿足各類消費者的需求。在網絡營銷中，因為網絡具有信息成本低、服務迅速等特點，為以售后服務為基礎的拓展產品提供堅實基礎。網絡營銷為營銷活動提供了個性的服務。在傳統營銷模式中，要想獲得那些陌生消費者的信任是非常困難的，對于這一營銷缺點網絡營銷能夠有效解決。網絡營銷人員在產品網站上建立一個討論區或者意見反饋郵箱，當網民進入該網站后進入討論區或者意見反饋郵箱需要注冊一個帳號，營銷人員要將這些注冊用戶進行統計和處理。網絡營銷人員要對這些消費者進行分析，以此滿足不同消費者的不同需求，實現個性化的服務，使每個消費者能夠得到滿意的服務。網絡營銷對產品產量具有預測作用。在網絡營銷過程中，大部分交易是在網上進行預約和交易，改善了生產商以前盲目生產的弊端，以確切的數據和信息來進行商品生產。這對為降低企業投資經營風險，提高企業經營效率方面具有積極意義。網絡營銷能夠優化營銷過程與結構，降低營銷成本。在傳統營銷模式中生產商與消費者之間有著多層的中間商，這無疑使得商品的價格遠遠高于生產商的預期價格，降低了企業價格競爭上的優勢。而在網絡營銷過程中，將生產商與消費者之間的多個中間商進行了剔除，極大降低了商品價格，消費者更容易接受。網絡營銷能夠讓企業面向更廣闊的市場。在網絡上進行營銷不僅能夠實現24小時的服務，同時也能夠進行全球化的交易。在傳統營銷中只有一些大公司才具有全球貿易的能力，而在網絡營銷中一個普通的商店也能實現全球化的交易，為企業提供了更加廣闊的銷售平臺。
3.網絡營銷挑戰傳統營銷的前提條件
近幾年來，隨著網絡營銷得到了迅速的發展，逐漸呈現出取代傳統營銷的趨勢，但是在全球范圍內網絡營銷的發展是極不平衡的。我國具有廣闊的市場，對網絡營銷的發展具有巨大優勢，但是想要更要的發展必須具備以下幾個方面的前提：3.1網絡信息基礎設施網絡營銷的發展其前提就是網絡計算機在營銷領域的普及。與西方發達國家相比我國計算機網絡技術正處于發展階段，與其還有巨大的差距，這就使得我國在網絡技術和網絡基礎設施建設上存在不足，使得網上交易不完整。從另一角度來分析，我國銀行網上交易和稅務部門之間的聯網還不夠完整，加上網民對網上交易知識了解甚少，進一步阻礙了網絡營銷的發展。基于以上原因，我國要加大網絡信息基礎設施的力度。對整個社會來講，努力營造一個有利于網絡營銷發展的網絡環境；對企業來講，實現企業本身的信息化，使企業順應網絡營銷的發展趨勢。3.2實施企業信息化網絡營銷是時展的產物，是營銷領域的重大改革。企業就要順應時代的發展趨勢，加強企業信息化建設的力度。企業基礎信息化建設可以從以下幾個方面來：計算機網絡設備、辦公自動化、生產過程自動化等方面。企業信息化的建設就要按照相關規定適應市場的外部環境，應用現代化技術實現企業信息的橫向流動和縱向流動。3.3實現金融電子化網上交易必須通過雙方同時同意時交易才能實現，對于交易活動來講銀行是一重要的中間環節，其起到的作用是對交易進行服務和支持。銀行網上支付服務是網絡營銷得以進行的基礎。實現金融電子化就是實現跨地區、跨銀行交易服務，使銀行逐漸向綜合性、全球性、多樣性方向發展。
4.結語
本文中所引用的數據來自上海證券交易所官網、中國互聯網(cnnic)等網站，并在現有資料的基礎上，根據網絡營銷績效評論的合理之處，建立網絡營銷績效評價的指標體系。這一體系包括網站訪問量A1、客戶訪問數A2、信息利用率M、市場增長率E1、用戶認知E2、銷售額I1、銷售增長率I2、企業知名度I3、品牌資產I4、顧客滿意度I5、顧客忠誠度I6、顧客增加百分比I7共12個指標。在界定完網絡營銷績效的評定指標后，再對績效指標的影響因素進行界定。根據網絡營銷的特征與內容，結合指標體系的理論與相關專家咨詢，最終得出網絡營銷績效的影響因素包括:網絡營銷平臺建設費C1、網絡營銷平臺維護費C2、網絡營銷信息傳播費C3、增強服務質量及提高客戶關系管理水平T。
在上述網絡營銷績效評定指標和各影響因素中，既有顯性數據也有潛在數據，既有定量指標也有定性指標，為了確保各指標的可靠性和科學性，委派專人到專門機構進行咨詢，來分類搜集、整理各項數據。定量性的指標可以從企業內部的財務、售后服務、統計等各部門獲得，也可以通過相應的數據庫和網站獲得。用戶認知、提高服務質量及客戶關系管理水平等定性指標可以結合咨詢網絡專家用李克特問卷形式在網上隨機抽樣獲得，再對所獲得數據加以轉換和標準化變換最終獲得想要的標準數據。以15個實施網絡營銷策略的企業作為樣本，顯性數據通過上海證券交易所官網、中國互聯網(cnnic)等網站獲得，潛在數據通過李克特問卷在網上隨機抽取，可以得出由于各指標單位不同，導致不能直接建立相關性關系。為了便于更好掌握各指標間的優劣程度，將各組數據進行無量綱化的數據標準化處理得到以下結果。
二、研究設計與實證分析
代表企業網絡營銷績效指標體系由網站訪問量A1、客戶訪問數A2、信息利用率M、市場增長率E1、用戶認知E2、銷售額I1、銷售增長率I2、企業知名度I3、品牌資產I4、顧客滿意度I5、顧客忠誠度I6、顧客增加百分比I7構成，利用主成分回歸法對11個績效指標進行整理，得到以下結果:經過主成分分析，提取3個主成分代表11個績效指標，因第一主成分方差占總方差的47.525%，第二主成分方差占總方差的25.923%，第三主成分占總方差的15.943%，所以3個主成分累計方差達89.391%，并且3個主成分之間線性無關，因此可以充分代表11個績效指標。通過主成分各績效指標之間的成分矩陣可知，提取的各主成分F1，、F2、F3與各指標之間的線性關系如下:根據各主成分的得分矩陣進行計算，最終得出因子載荷矩陣和各主成份F1、F2、F3。之后利用最小二乘法，對代表企業市場營銷績效指標的主成分與網絡營銷平臺建設費C1、網絡營銷平臺維護費C2、網絡營銷信息傳播費C3、增強服務質量及提高客戶關系管理水平T等影響因素進行線性回歸分析，并對回歸結果進行檢驗，試圖證明代表企業市場營銷的各績效指標與其各影響因素之間的某種線性關系，以對假設進行驗證。通過對主成分f1和網絡營銷平臺建設費C1、網絡營銷平臺維護費C2、網絡營銷信息傳播費C3、增強服務質量及提高客戶關系管理水平T之間的回歸分析結果進行驗證。所建立的回歸方程F檢驗值為6．602，顯著性水平sig的值為0.01，方程的R值為0.841，調整R方為0.591，這些值都通過了方程的顯著性檢驗。但是網絡營銷平臺建設費C1的t檢驗值為1．232，sig值為0.246，該檢驗高于所規定的最低限度值，因此對回歸方程進行調整，將網絡營銷平臺建設費C1從回歸方程中剔除，再對主成分F1與網絡營銷平臺維護費C2、網絡營銷信息傳播費C3、增強服務質量及提高客戶關系管理水平T進行回歸分析并對結果進行檢驗見表。得出回歸方程F檢驗值為7.236，顯著性水平sig的值為0.006，調整R2為0.572，并且方程中各自變量的相關系數的t檢驗值和sig值都低于最低通過水平。因此可以得出第一主成分F1與網絡營銷平臺維護費C2、網絡營銷信息傳播費C3、增強服務質量及提高客戶關系管理水平T之間存在著顯著的線性關系。
第二主成分F2和第三主成分F3與各因素之間的檢驗結果:通過檢驗可以得出，第二主成分F2和第三主成分F3回歸方程的F值分別為2.335和2.333，sig值分別為0.126和0.126，R值分別為0.692和0.695，調整R2分別為0.276和0.276。所以我們由此可以判斷第二主成分F2與網絡營銷平臺建設費C1、網絡營銷平臺維護費C2、網絡營銷信息傳播費C3、提高服務質量及客戶關系管理水平T四個變量之間不存在顯著的線性關系。
三、結論
通過實證分析可知，企業網絡營銷績效指標的三個主成分F1、F2、F3中，只有F1與網絡營銷平臺維護費C2、網絡營銷信息傳播費C3、增強服務質量及提高客戶關系管理水平T之間存在顯著的線性關系。而主成分F1與網站訪問量A1、顧客訪問數A2、信息利用率和銷售額存在正相關性，與市場增長率、銷售增長率、顧客增長百分比存在顯著的負相關性。通過回歸分析可以得出，第一主成分與提高服務質量及客戶關系管理水品T、網絡營銷信息傳播費C3存在顯著的負相關性，與網絡營銷平臺維護費C2存在顯著的正相關性。
【關鍵詞】小米手機公司；網絡營銷模式
一、小米網絡營銷模式介紹
（一）小米采用的主要網絡營銷方式
小米手機公司主要采用網絡直銷的方式進行產品銷售，同時結合論壇、微博以及MIUI系統與公眾進行高效的互動，形成粉絲經濟。下面介紹小米手機公司采用的主要網絡營銷模式：
1.電子商務直銷
小米手機除了運營商的定制機外，只通過電子商務平臺銷售。小米的官方網站成為小米手機營銷的主要陣地。網絡直銷的方式運營成本較傳統品牌大幅度降低，降低終端的銷售價格，小米形成了獨特的電商銷售渠道系統：“+如風達+小米之家”。
小米網絡直銷取得不菲成績。以官網銷售為例，去年的米粉節（2014年4月8日），小米的直銷官網的銷售活動中，共1500萬人參與米粉節活動，小米官網共接受訂單226萬單，單日銷售手機130萬臺，單日銷售額逾15億元人民幣。
2.網絡社交營銷
小米手機用戶較為活躍，小米手機公司內部通過論壇服務發燒友，微博營銷吸引眼球，通過微信做在線客服，推動回頭客，并通過與朋友分享吸引新客戶。從花費巨大的大眾營銷轉向定位目標客戶的精準營銷。營銷成本大幅度降低，且取得較好的傳播效果，大大提高了對消費者的影響力。
3.口碑營銷
小米公司是口碑營銷的典范，小米手機和MIUI系統的數十萬人的發燒友隊伍成為了口碑營銷的主要力量。在互聯網模式下，口碑是目前較好的營銷手段，小米的成功，在于依靠MIUI以及一批批用戶的口口相傳，盈利自然水到渠成。口碑對于品牌傳播，企業推廣費用的節約，都具有十分重要的意義。
4.饑餓營銷
小米手機初期由于產能有限、供應鏈不可控，同時有意無意的通過饑餓營銷讓網上炒作保持熱度。另一方面也有助于成本降低，手機電子元器件降價速度快，先收了用戶的預訂款項之后，成本降低帶來的利潤屬于公司，同時小米也獲得了充足的資金流。
（二）小米網絡營銷模式分析
小米手機公司在手機行業激烈的競爭中能夠占據一席之地，關鍵的是做好市場定位，在網絡直銷模式基礎上，并圍繞用戶口碑展開粉絲經濟，成功地達到公司高效率的運行。小米網絡營銷取得成功的關鍵主要有以下三點。
1.準確的市場定位
小米手機公司進行準確的市場定位，將目標客戶鎖定在追求時尚、熱衷于互動以及對價格敏感的青年人，通過電子商務直銷開展精準營銷。能夠較好地識別并滿足客戶需求，做到客戶滿意，不斷挖掘并提升客戶的價值。小米手機公司真正的本質不在做硬件，而在做用戶價值，用軟硬兼施的方式來做用戶體驗，只要能不斷提供一流的用戶體驗，保持創新力度，能不斷給用戶領先的用戶體驗，就能長期擁有這些用戶，獲得他們支持，就能通過向他們提供豐富應用和服務，實現收入來源多元化。
2.小米在價值鏈上的創新
小米手機公司采用的這種創新模式，是在價值鏈上進行延展與分拆的組合，對組合后的價值活動進行創新并優化整合而形成的。這里主要分為兩點進行闡述：
（1）前向一體化
小米采用互聯網的電商直銷模式，將渠道價值鏈和顧客價值鏈上的價值活動納入到企業價值鏈，小米可以獲得成本優勢、協同優勢和范圍優勢，直接面對消費者，并將中間利潤與消費者分享，效率更高。
（2）價值鏈分拆
小米外包生產制造，把注意力全部放在產品研發和用戶交流上，小米4000名員工，2500人在做跟用戶溝通，1400人在做研發。小米通過外包可以實現資源和能力的優勢互補，從而降低總成本，提高企業的敏捷性和柔韌性，從而在很大程度上提高企業的整體競爭優勢。
小米手機公司采用電子商務直銷的方式，減少庫存，加快資金流轉，信息收集。同時外包生產制造，專注于自己擅長的銷售和品牌建設上，努力成為行業價值鏈上的領導企業。
3.粉絲經濟
通過論壇，MIUI系統以及微博等營銷方式積累下的粉絲用戶群，與用戶維持長期穩定的關系。堅持和用戶互動，吸引粉絲用戶群，擴大用戶基礎，構建優良的口碑。并在此基礎上，通過粉絲推動產品的開發、迭代、更新、宣傳和銷售，以及粉絲內部的技術和人員管理，來推動公司的服務水平提高，進而吸引更多的客戶。
二、小米網絡營銷存在的問題及解決方案
（一）主要存在問題
1.售后服務不足
2014年5月13日，北京、上海、廣東、廣州等38家消費維權單位聯合了《杜絕維修欺詐，手機廠家售后服務調查報告》，在報告中對各手機品牌售后服務進行打分，結果如下：聯想76分；華為76分；酷派68分；中興60分；小米56分
從數據可以看出，小米與在國內的主要競爭對手相比，售后服務得分低，僅56分，未及格，售后服務存在著嚴重問題。
2.宣傳策略惹火燒身
一方面，饑餓營銷在助力小米手機發展的同時，也使一部分顧客在等待中失去耐心，轉而選擇其他的手機品牌。另一方面，在售前的夸大宣傳，提高了消費者的期望值，當產品沒有達到消費者的期望值時，造成不滿意，影響小米的發展。
3.缺少現實感、安全感
人有五覺，產品的味覺、觸覺、嗅覺等信息難以通過互聯網傳播，消費者在購買小米時沒有對產品進行現場體驗，因此難以做出正確的購買決定。
（二）解決策略
1.增加在全國各地的售后服務點
首先，增加小米之家的數量。小米之家的重要職責之一就是承擔小米手機的線下服務。建設小米之家可以提高小米手機的服務質量，也可以實現“顧客在網上預訂，在小米之家取貨”的模式，減少物流成本，還可以為顧客提供一個可以實體感知小米手機的平臺。其次，加強與第三方維修點的合作與監督。最后，合理布局，將售后服務點覆蓋更多的城市。
2.加強維修人員的培訓
由于返還本部的維修方式經濟成本與時間成本高，因此重視、加強售后服務點的維修人員培訓，降低返修機率對于提高售后服務質量有著十分重要的意義。
3.進行適度宣傳
適度的宣傳策略可以幫助企業擴大影響，樹立良好形象，喚醒消費者需要，引發購買行為，從而為企業獲利。但過度的宣傳不僅成本高，還可能盲目提高消費者期望，降低滿意度。
傳統市場定位有兩大參數：價格和檔次。在此基本參數的基礎上，不同的企業還可以采用更具體的特定參數進行定位，如成本、質價比、外觀、售后服務等。對于網絡營銷企業來說，價格和檔次仍然可以作為其主要的定位參數，但此時的含義同傳統市場有區別，在網絡營銷市場定位中的價格不再簡單代表企業產品和服務的價格，因為網絡營銷使用互聯網這樣一個虛擬平臺，所面對的消費者不論是個人消費者還是企業都不再簡單關注產品和服務的價格，而是考慮網絡營銷企業所提供的總體功能服務及產品的性價比；此時的檔次也不再簡單地將產品和服務劃分為高中低檔，網絡營銷企業的定位檔次體現在企業網站的整體規模、內容層次、及對消費者消費需求的滿足上。但在企業具體進行市場定位時，很少直接體現出是按照價格和檔次作為定位標準，往往是采用更具體的參數側面反映出定位參數，例如：如今，3G在全球已經進入了規模發展的階段，3G從一開始就不是定位于以提供話音業務為主，而是明確定位于移動多媒體業務。
二、網絡營銷市場定位的步驟
有了市場定位的標準，網絡營銷企業需要按照一定的步驟來實現準確的目標市場定位，與傳統市場定位相似，網絡營銷目標市場定位也是按三大步驟來完成：
1.識別競爭優勢
對于網絡營銷企業來說，必須在充滿了競爭的網絡市場找到自身的優勢所在，這個步驟往往是通過找到自身與競爭對手間的差異性來完成的。這些差異性體現在四個方面，如表2-1所示。
網絡營銷企業需要從以上的差異中，選擇出企業的優勢，這些優勢可以使企業更準確找到定位切入點，增強在網絡市場的競爭力。
2.選擇合適的競爭優勢
網絡營銷企業可以通過找到自身與競爭對手間的差異來獲取競爭優勢，但此時往往可以列出多種競爭優勢，企業需要從若干個潛在的競爭優勢中選擇其中幾個競爭優勢，建立起市場定位戰略。選擇競爭優勢時的“合適”主要是指該優勢最能使企業在目標市場中發揮出全部能量，獲得最大的利益和發展空間。
對于同一企業來說，最適合的競爭優勢也會隨著企業的發展而不斷變化，企業應該及時把握現階段的競爭優勢，調整市場定位，例如：(阿里巴巴網)現今的市場定位是為中國中小型企業提供貿易服務，這里的貿易服務包括國內貿易和國際貿易，其中定位重點放在國際貿易。這與阿里巴巴早期的市場定位有區別，發展初期阿里巴巴將定位重點放在國內貿易，因為那個時期阿里巴巴的最大競爭優勢體現在所能向客戶提供的服務和貿易理念上，商務資源對于阿里巴巴來說當時還比較缺乏。經過了一定時期的累積性發展，如今的阿里巴巴已經融會了大量的商家，其中以中小型企業居多，這成為了阿里巴巴現今的最大優勢，分析國內國際貿易需求，國內的中小型企業希望加入國際貿易的洪流，而國外企業希望能了解和接觸到更多的中國企業，因此，阿里巴巴利用手中巨大的商務資源接軌國際市場，形成了新的具備極強競爭力的市場定位。
3.市場定位的傳播和送達
選擇好市場定位，必須采取適當的切實步驟把理想的市場定位傳達給目標消費者，企業所有的市場營銷組合都必須支持這一市場定位戰略。對于網絡營銷企業，可以采用傳統和網絡相結合的方式傳遞市場定位，以保證其市場定位深入人心。如：知名飲品“王老吉”，其市場定位為具備清火功能的功能性飲料，摒棄了不被大多數中國人接受的“涼茶”概念，以一句“怕上火，喝王老吉”的廣告詞作為宣傳口號，通過電視廣告、廣播、雜志、網絡廣告等媒體宣傳，使此定位深入人心。在國人漸漸接受并喜歡上此類產品后，其后的同類競爭產品便開始以“涼茶”的概念進入市場，將“老字號”、傳統、正宗等作為訴求重點進行宣傳，也取得了較好的效果。因此我們看到，同類產品在進行市場定位時，不一定只有一種定位標準，應按照當時的市場情況進行最準確恰當的定位。
網絡營銷企業的市場定位除了產品、服務對象，還可以是品牌形象定位，這就要求企業除了選擇傳統宣傳方式，還要通過網站設計、特色服務等來將定位有效傳遞給目標對象，這一步是企業定位中的關鍵環節，也是企業定位策略是否得以最大化實施的前提。
作為網絡營銷企業來說定位時應該注意避免以下的錯誤：
(1)定位不明顯。有些企業定位不夠明顯，往往使得顧客心中只有模糊的形象，認為它與其他企業并無差異。
(2)定位過于狹隘。有些企業恰好相反，過分強調定位于某一狹隘區劃，使顧客忽視了企業在其他方面的表現。
(3)定位混淆。購買者對企業的品牌形象相當混淆。造成這種情況可能是因為企業的訴求點太多了，也可能是企業的品牌定位過于頻繁。
(4)有疑問的定位。由于企業沒有注意品牌的整體形象，造成一些矛盾的定位宣傳。
要把握好網絡營銷企業的市場細分和目標市場定位，一定要結合傳統市場細分和目標市場定位的標準和方法，但不是簡單地照搬，而應該按照網絡營銷的特征及企業狀況，分析網絡市場的現狀，獲取最適合網絡營銷企業的細分和定位方案。在互聯網高速發展的今天，網絡營銷也在不斷地發展變化中，呈現出越來越多新的特點，這對網絡營銷企業提出了更高的要求，掌握科學地市場分析方法，以不變應萬變，是企業在復雜的網絡環境中制勝的關鍵。
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