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引言

伴隨著房地產行業的精細化發展，物業管理行業在管面積、合約面積和服務管理規模也在與日俱增。如何在龐大的紅海市場中尋求細分的藍海市場，以求得相當規模的市場占有率，需要物業管理企業適時合理地利用國家及地方政策，減少成本支出，提高創收空間，增強增值服務潛在能力，穩固基礎服務效率和能力，為業主及客戶輸出更優質、標準化的服務，保持企業初心和本質，為社會基層治理添磚加瓦。總體來看，物業管理行業發展的基本邏輯和屬性仍是通過非住業態、城市更新服務不斷拓展邊界，發展探索基于社區治理和家庭生活場景的社區、園區增值服務。

一、市場營銷理論的含義和內容

（一）市場營銷市場營銷是創造和傳播相關利益者的市場供應物的一種活動、制度和過程。如同任天堂、蘋果、豐田都是在對消費者、競爭者及其他影響成本和需求的外部因素作詳細分析后，才設計、研發出wii游戲機、iPad平板電腦和普銳斯混合動力汽車的。企業或人員主要營銷十個類型的實體，包含產品、服務、事件、體驗、人物、地點、財產、組織、信息、觀念。由營銷者從那些潛在客戶處獲取注意力，使其產生購買服務和產品的行為。針對負需求、無需求、潛在需求、下降需求、不規則需求、充分需求、過度需求、不健康需求的每一種情況及混合情況，營銷者必須確定其產生的根本原因，并制訂行動方案以促使該需求轉化成自己所期望的狀態。

（二）服務營銷服務營銷是指賣家在商品營銷過程中，為滿足買家的消費需求和欲望，提高其對商品價值和價格的感知度，從而提高商品銷售量的一系列行為。社會進步和生產能力的升級、相關工藝和技術的提高，增加了商品生產量，擴大了其商品內涵。與此同時，買家的需求也從注重商品功能和屬性，發展為注重商品的個性、差異。目前，服務營銷主要分為兩大板塊，分別是服務產品營銷和客戶服務營銷。前者是指將商品送達買家的一系列過程，后者是指在購買商品時滿足買家的服務體驗需求。其核心是發揮員工的主觀能動性，全面了解營銷全過程的顧客感受與需求，從而優化企業經營決策。

（三）業務策略業務策略是指公司在制訂發展戰略時，明確公司所在行業的產品和服務邊界，達到客戶的要求，創造公司的未來。市場營銷組合策略的核心內容即業務策略，旨在匹配企業經營業務策略與客戶需求程度。業務策略具體有以下四種：1.產品標準化，針對不同市場作出改變；2.直接擴張，公司不對產品進行任何改變就推向市場；3.產品適應，通過調整產品，使之滿足當地市場條件或消費者偏好，有助于及時調整產品生產的靈活性；4.產品創新，后向創新是指重新推出以前的產品樣式，前向創新是指開發一種新產品，最終都是通過調整以適應當地市場消費者的需求。

二、A物業公司發展現狀和問題

（一）A物業公司發展背景A物業公司成立于1998年，2016年7月在港交所主板掛牌上市，一年后納入“深港通”，2018年納入MSCI中國指數成分股，2019年調整為恒生綜合大中型指數成分股。公司2001年中標第一個外拓項目，開啟了市場化拓展。A物業公司根據目前市場上競爭發展的趨勢，把握國家對于經濟灣區、核心城市的戰略方向，通過其一以貫之的品牌集群效應、敏銳的市場觸覺和強大的業務拓展能力，連接多個戰略合作方，繼續積極深耕房屋修繕及城市更新等新型增值服務，延伸拓展服務邊界，同時在寬度和深度兩個關鍵領域打通及推進產品和服務模式，保持強勁的發展勢頭。

（二）A物業公司主要業務2006年起，A物業公司試水運營園區生活方面的增值服務，主要聚焦于業主生活服務如設施設備的維修及保養服務等、園區空間服務如廣告位出租等、社區零售服務如服務電話購物等。2014年A物業公司上線App，助推零售業務的線上轉型。兩年后，A物業公司引入優質社區早教業務，以及物業資產管理服務，如房屋租售和車位銷售。目前，A物業公司主要對外提供三大方面的產品及服務，分別是物業服務、咨詢服務及園區服務。物業服務中，A物業公司主要提供一系列高質量的物業管理服務，如基礎的“四保”服務及附加的保養服務，并就提供的服務和產品向業主或開發商收取相關服務費及物業費。截至2021年12月31日，A物業公司的總在管合同建筑面積達3.04億平方米，涵蓋高端住宅、政府公共建設、商業寫字樓、城市綜合體等多種物業項目，已覆蓋全國30個省、直轄市及自治區的196個城市。咨詢服務中，A物業公司向行業內上下游供應鏈及同行物管公司提供咨詢服務，將自身優質的服務與產品輸出，實現房地產全生命周期的各類不同需求。如：前期可以向房地產開發商輸出有關項目規劃、設計營銷管理等服務，助其實現營業創收；后期可向項目管理方提供更專業的管理咨詢服務。園區服務中，A物業公司提供各種生活必需品、高質量的生活產品和服務，讓業主和居民享受各種美好生活場景。園區服務包含園區產品及服務、家居生活服務、園區空間服務、物業資產管理服務、文化教育服務五大內容。

（三）A物業公司業務策略問題1.有形展示不足。與服務工作有關的有形展示不足。A物業公司在其內部調查中發現，針對住宅項目的小區活動組織和管理方面，滿意度抽查僅一個住宅項目達到100%的高分，其余都表現平平，與2021年中指研究院發布的中國物業服務總體滿意度78%有一定的差距。A物業公司實際可視化的工作看板不完善，比如員工工作規范和服務流程看板。與基層員工有關的有形展示不足。基層員工應有責任和義務解決客戶的問題，滿足客戶的需求。業主的抱怨多數集中于疫情防控期間物業公司的不作為，以及垃圾處理不及時、清潔消殺不到位、快遞服務有攔阻、物資保障不到位、秩序維護沒做好、信息公開不及時等。與物業工程管理的有形展示不足。根據中指研究院《2021中國物業服務滿意度調查結構》可知，業主對于安全管理等物業服務最基本也最容易暴露問題的服務端口格外重視。2.基礎服務競爭力下降。A物業公司的基礎服務即物業服務板塊，相比園區服務和咨詢服務這類增值服務，收入占比大而收入增長率低，缺乏內生突破性動力。即便A物業公司2021年物業服務板塊收入占比從63.6%降至61.8%，將部分發展空間和能量給予增速更快的園區服務和咨詢服務，整體動力依舊欠缺。目前A物業公司基礎物業服務業務毛利率低，主要原因有二：一是市場環境、業主需求導致其專注于發展高品質智慧物業服務；二是物業服務全項目整體收入偏低，物業費普遍增長幅度小。3.業主對服務滿意度低。根據中指研究院2021年9月發布的物業服務滿意度調查結果（見圖1）可以發現，整體滿意度評價約78%，比2020年整體滿意度評價指標略低。2020年爆發的疫情加速了服務業尤其是物管行業的產能升級，提高了上下游供應鏈、業主和房地產開發商、政府的期望，連龍頭企業都在承受一定的下行壓力。

三、A物業公司業務策略問題及原因

（一）創新服務營銷理念缺乏1.A物業公司對外合作機制欠缺，缺少與高質量、實力雄厚的央企和國企跨區域、跨行業合作的通道。A物業公司對內技術提升不足，未能與國內外先進的互聯網企業實現共同優化轉型、合作升級。2.A物業公司降本增效動力不足，在服務營銷理念中沒有合理運用互聯網、大數據等科技手段和數智模式進行優化升級。尤其在優化智慧城市重點領域方面，A物業公司未能像其他物業企業旗下科技公司那樣利用AI、物聯網、大數據等科技手段對社區數字底座進行全面升級，并基于社區居民真實生活需求，建設線上積分制的友鄰交互平臺，通過激活社區商業，實現商業反哺社區的良性消費循環。3.A物業公司磨煉科技能力強度不夠，參加如國際計算機視覺與模式識別會議、圖像匹配之類的國際大賽。沒有與全球頂級的技術團隊切磋，勢必會導致相關技術領域在實際投放中存在明顯不適配，不利于A物業公司整體打造數據融合，發揮集成效應。

（二）服務之間協同性不足

（三）從業人員綜合素質低如圖2所示，業主和客戶尤為關注綠化管理、物業費、配套服務三個方面，這些加上保安和車輛管理等都與從業人員的綜合素質、能力高低、技術專長等密不可分。

四、A物業公司業務策略優化方案

（一）A物業公司業務策略優化原則和思路1.業務策略優化原則。根據A物業公司自身制訂的“美好向新、行穩致遠”的工作目標，把業主滿意度視作集團未來實現規模化發展和生活業務增長的根基。A物業公司繼續不斷完善其產品組合策略中的組織系統構架、運營板塊和戰略布局，構建生活服務體系升級，推動服務產品融合，強化落地基礎服務觸達。與此同時，持續優化客戶服務體系，完善客戶滿意度管理，實現服務價值的雙向抵達。2.業務策略優化思路。A物業公司根據產品組合策略，多方面衡量，最終形成一個全生態的物業系統。始終踐行“搭建美好未來、營造幸福生活、打造美麗社區、構筑和諧家園”的使命，不斷優化自身的管理和服務體系。3.業務策略優化目的。實現深度渠道策略。雖然目前A物業公司已基本搭建起產品體系，但依舊存在一些適度性的問題。要依據不斷改變的市場、國內外環境，對自身的體系進行查漏補缺，提升營銷產品能力和意識，從而進一步提升項目各部門的聯動能力，增強組織的執行落地并提升績效，給不同層面的客戶以不同的體驗。

（二）A物業公司業務策略優化方案1.創新互聯網+思維。市場中消費場景升級但消費能力停滯，互聯網+與物管服務行業的交流碰撞，將成為行業發展的必要手段和流行趨勢。互聯網思維帶來的智能化、數字化整合，使A物業公司在市場競爭中降本增效，從而實現更大的突破。2.更新服務產品品類。A物業公司需及時按照市場和業主的反饋更新本公司產品和服務，時刻做到以客戶的需求為第一要義。具體包括關注業主及其他客戶方的需求，關注物管行業競品公司，關注國際市場需求。3.協同優化內外制度。A物業公司要暢通協同工作流程，落實公司內外制度，協同工作細節，構建有效的社會協同治理銜接運作機制。4.加強員工培訓學習。A物業公司應明確本公司內部的員工培訓對象和內容，采用分層培訓方式，即根據職級和層級安排，管理者及員工接受不同的培訓，形成不同的知識結構和技能特點。也可按照人的生命周期分階段進行培訓，如崗前培訓、崗位培訓、再教育培訓。

（三）A物業公司業務策略保障措施1.建立營銷專家智庫。將數字空間和智慧服務相結合，聚焦物理空間的數字化和管理服務的智慧化，從而提供系統化、全周期的解決方案。為建設單位提供空間的智能化設計與施工服務，從而有效銜接后期運營，為上下游供應商及客戶創造品牌價值，節省管理成本。向運營商提供與其業務需求相匹配的數字化軟件開發，支撐客戶端運作，提升服務品質，提高管理效率。積極與政府部門合作打造智慧物業管理服務系統，將平臺構建成“政府監管+居民自管+物業服務+多元服務”四位一體的系統架構，助推其他城市物業領域數字化轉型升級。2.增強運營協同能力。數據庫系統不僅可為A物業公司深挖潛在項目商機，強化數據篩選能力，降低項目評估風險，精準提高數據模擬預測準確率，而且可為A物業公司制訂更優質的產品戰略決策，提升數據整合利用率，降低數據挖掘分析效率偏差，實時監測并分析全網輿情信息，精準把控并及時有效應對，收集各層級的政策法規及新解讀，降低海量資訊的篩選提取難度，把控品牌營銷投放效果，加快負面輿情監測處理速度，有效提升品牌認知度。優化A物業公司自身的產品經營戰略，精準把握未來在管規模趨勢。3.加大物聯網研發投入。加大資源整合全領域治理的研發投入，擴大A物業公司物業治理范疇，將數字化技術和民生服務智慧生態平臺應用于物業管理實際操作中，助推各方整合資源，保障業主的衣食住行，實現多元主體、生態協同聯動的全要素治理，構建“共治共建共享”的物業管理治理格局，實現流程再造的全過程治理。

結語

隨著物業服務進入激烈競爭的新紀元，市場環境導致人們消費欲望低迷，物業公司的產品組合策略必須與時俱進，對于市場和客戶要做好長期準備，同時輔以精準的市場調研、科學合理的產品組合策略，創新服務和產品內容，向客戶提供優質的、細致的服務和產品。要讓更多的消費者參與營銷，積極使用低成本網絡、智能移動設備、開源服務系統等技術進行持續支持，利用兼具表達力和協作力的社交媒體改善與客戶的互動關系，打造與本土文化密不可分的品牌形象，將產品價值觀灌輸到企業的文化、愿景和使命中，使其更具創造力和創新力

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作者:張佳穎 單位:華東師范大學