序論：在您撰寫網絡直播購物擬劇化營銷研究時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。

近年來，我國的互聯網消費發展迅速，消費者已經逐漸從傳統的線下商店轉向網上商店。同時，一種新的網絡營銷模式即實時直播購物已經出現，成為網絡消費的新的支持和動力。淘寶直播、快手、抖音直播、聚劃算等直播電商發展迅速，整體電商市場已經形成了一個巨大的市場，發展勢頭已經超越了傳統的網絡購物方式。實時網絡直播購物與技術、設備和網絡等關鍵要素密不可分，這些因素都是在線購物平臺的重要組成部分。但是，主播、消費者以及行業周邊的機構等客觀因素也很關鍵。網上購物形式、規模和內容方面的合作、互動及交流促進了其發展。購物情境表演者的幕后準備和舞臺活動，用戶作為網絡受眾，各類MCN（內容聚集組織）運作，以及直播平臺系統化的工作，構成了一個營銷和消費的擬劇化場景，其中包括許多有效的營銷行動策略，如主播印象管理和表演者使用的腳本策劃等等。本文以模擬戲劇的基本原理為依據，對網絡直播中各個人物之間的互動關系、界面機制和互動策略進行了研究，闡明網絡直播購物的整體框架，并提出擬劇化營銷的概念框架和運行機制。

一、擬劇化理論的相關概念介紹

在《日常生活中的自我呈現》一書中，戈夫曼發展了擬劇理論，并試圖闡述解釋人類社會中的人際互動行為。他的理論的主要思想是，人類的互動可以被看作是一種表演。在這個特殊的社會空間中，每一位演員都是特定劇班群體的成員，或者是某一特殊的戲劇團體的一員。在演出時，演員盡量集中注意力于特定的形象，并賦予其合適的素質和個性；當演出結束后，在幕后的演員便會回歸真實世界。擬劇學的理論包含四大要素：場景前、場景后、情境中和印象管理。場景前是一種以某種目的和準則為基礎的社會生活，在那里，人們可以發揮理想中的作用，舞臺布置、道具、模型布景以及其他很多道具都用于塑造人物。場景后指的是與演出圖像不符的人物的活躍區，它可以被描述成一個帶有隱蔽性質的預備區，演員不用受到前面區的限制，只需要表現出自己的真實。人們一到別人的前面，就會形成一種戲劇效果，接下來就是對情境的自我界定，并正確地做出相應的回應和行動。在不同的情景中，為實現人物的角色和靈活的位置提供了許多參照。所有試圖控制或改變別人的行動，尤其是對演員自身所作的反應，尤其是對別人產生的強烈印象，這些都被稱作“印象管理”，可以劃分為四種類型：誤解性表演、理想態表演、補救化表演和神秘化表演，其意圖在于激勵、指導別人根據自己的意愿而自發地行事。戈夫曼的“擬劇”理論闡釋了特定的“擬劇”的表演戰略，并在現實的環境中，以“人與人之間的交往”來達到“自我界定”的管理。這為深入剖析和闡釋在線實況下的真實情景機理，奠定了一個重要的理論依據和多元的角度。并對虛擬現實中的重要因素進行了詳細闡述，并對其進行了新的轉換，以拓展和充實其內涵。

二、新興商業模式——網絡直播購物的辯證作用分析

網上直播購物的新商業模式對傳統的營銷渠道和市場供應鏈管理產生了積極影響，刺激了大量的網上零售銷售和網絡消費的發展，并對商業模式創新產生了積極作用力。同時，直播主播、直播產品、直播節目等在互聯網上呈現出的同質性，限制用戶的選擇權和過分的市場人為因素成為必須克服的問題。在互聯網直播的經營方式上，必須冷靜、理性地思考，合理地規范市場的參與，避免出現非正常的經營方式，從而造成惡性發展。同時，必須辯證化認識到這種在線實時購物模式所創造的價值，并有預見性地加以借鑒利用，從其積極方面學習，避免其消極方面，并在供應鏈、格式、渠道和社區中不斷發展。當前，在線銷售渠道有多種方式，在不斷改變的市場環境中，新的經營方式往往會產生和發展，這使得企業在短期之內很難做出定性分析，因此必須在供應鏈、形式、渠道和社區等方面加強創新。目前，社會各界對線上實況的看法不盡相同，目前的核心問題在于深入剖析其實質，并對其利弊進行客觀評價，進而運用辨證思考來學習、優化或更迭，乃至選擇舍棄。

三、擬劇化理論在網絡直播購物中的應用

關于研究擬劇理論的綜合視角維度，從而選擇出最合適網絡商家營銷的網絡直播模式，是十分重要的。在研究維度選擇上，以前臺、后臺、印象管理和表演者類型為切入點，分析幾個單一要素之間的相互關系，探討整體作用機制。主要研究課題，集中在擬劇理論中的傳播功能和社會現象上。本文以前區、后區、印象管理、表演者、觀眾及相關產業機構為主要內容，對相關產業機構進行全面、深刻剖析，并對它們之間的互動關系及運作機理全面而深刻地進行剖析，以增強本論文的系統性。從內涵上看，從傳播與社交兩方面對擬戲劇市場的運作機理進行了探討，并通過一種全新的視角，著重探討了與直播平臺有關的大眾化的特點。網絡直播購物是一種新型的消費環境構建，它提供了與人們進行交流、影響行為的前提，從而使得網上商戶更好地運用“印象”來達到顧客購買。所以，運用擬劇的原理，在網上直播市場中呈現出幾種重要的引導因素，由此構成了一幅完全擬戲劇式的網上直播市場的畫面。

四、網絡直播購物擬劇化營銷方式研究設計

（一）數據挖掘與要素指標。筆者通過抖音平臺的數據挖掘，分析和展示了網絡實況下的虛擬實體店的銷售模型。第一個問題，就是如何挑選主播。本文采用了最常見的排序原則，對直播量、粉絲數、點贊數、交易量等進行了分析，之所以會這樣做，是因為整個直播行業的規則都是以突出的頭版頭條為主，而對那些大V進行剖析，才能更好地解釋。第二部分是對擬戲劇的理論元素的精煉和剖析。在這一點上，先從后區、觀眾、印象管理、觀眾駐點、劇班管理五個方面考察上述因素在平臺上的表現方式，以便更好地詮釋擬劇化的市場，并將其分解為經典的擬劇，并從中找到相應的區別。第三個層面，是用特定的形態來看待特定的數量變化。在五個因素的基礎上，選擇了目標因素的相關反射性進行了對比。相關維度指標的選擇標準：1.前后區指標：前區是對主播在平臺上形象打造的具體分析，主播具有特殊屬性，通過對主播進行分類和系統化分析，分為主播、視頻、商品三大類，以此來體現主播在這個平臺上的影響力。后區是一個私人空間，一個隱秘的空間，可以用來記錄自己的主頁空間里的視頻數量和非直播間視頻的比例，以此來判斷這些視頻是否符合現實中的生活場景。2.觀眾指標：此標準強調了某一名主播的受眾特性，將其分為三類：標簽化、性別化、粉絲化比例，體現了受眾的個人化特征和受眾群體的個性化。3.印象指標：此評價指標主要針對的是對用戶的評價，包括評價標簽、贊數、評論、分享等四大因素，從而對成交者和用戶的評價進行評價。4.觀眾停留點指標：此指標就是通過對整個直播間各個時間段的觀眾數量的觀察，尋找觀眾的偏好，并根據不同時段的視頻和圖片，來進行詳細分析。5.劇班管理指標：此標準是為了分析主播在直播中所支持的團隊系統，而在這個時候，粉絲的支持就是主要因素，從主播場次、MCN關聯、粉絲活躍度、粉絲團增量等方面進行分析，反映出主播持續化營銷轉型的大班化體系。

（二）數據出處與分析模式。數據收集主要有兩種方法，第一種是利用數據收集平臺上不能獲取的數據，然后利用第三方數據獲取的數據進行數據收集，主要有MCN相關數據、視頻數據、用戶屬性數據等。二是利用Scrapy模組，對可以在主頁上直接訪問的重要資料進行采集。將以上兩種方法所得的資料進行全面分析和應用，將會更加全面和深刻。收集到資料后，根據資料類別進行差異化運用，將市場屬性的資料用于描述性的統計學處理，而文字資料的處理，利用Python專用的模組來進行專題分類和分析。由于視頻本身的限制，視頻內容、屬性等因素的發展需要人為地進行細致解析。對這種情況，在手工觀測中，可以從表現形式、內容、情況等角度進行定性剖析，使解釋內容更加準確和維度化。

五、網絡直播購物擬劇化營銷策略

（一）傳統擬劇模式在新場景中的應用。傳統的擬劇法在傳統的線下場景中得到了廣泛運用，但是隨著數字化、網絡化社會的不斷發展，許多線上生活、消費、社交等領域的場景化不斷被引入和創新，使原有的理論需要加入更多的新時代元素，進而幫助傳統理論進一步完善、豐富。而在當下產生的網上實況購物中，擬戲劇的行銷方式可以被直觀地表達為新時期情景下的傳統擬劇的運用。這一應用即是傳統擬劇理論的傳承產物，也是新時代新模式的演變與創新產物。在互聯網直播的年代，擬劇式市場主要采用了“前后區”“受眾”“印象管理”“觀眾點”“劇班管理”五大環節，既繼承了“擬劇式”的“經典”，同時還在“核心元素”上進行了“革新”，此外，其創作原則主要有三點：一，情節緊湊，沖突激烈；二，人物性格鮮明、富有個性；三，故事完整、情節連貫。目前，傳統擬劇模式已經在影視工業中得到了廣泛應用并取得了良好的效果。傳統擬劇模式通過角色之間豐富多樣的互動對話來推動劇情發展，主要以人物之間發生直接或間接的關聯為基本內容。在新場景中應用時，應該綜合考慮場景和角色所需的對話數量以及是否能夠實現劇情發展等問題。而擬劇化理論是對網絡直播購物情景的解讀，體現的是擬劇化理論在多場景模式中的適應性及獨有性。在未來的研究中，可進一步將擬劇化進行更多實踐演習，不斷借鑒、運用其特性，并不斷更新，豐富其理論內容。

（二）擬劇化營銷的運行原理。在對抖音平臺網絡主播的擬劇化營銷研究中發現，整個營銷體系集合了主播、用戶、MCN等多元主體，在前后區、受眾、印象管理、觀眾停留點、劇班管理等五個關鍵要素上均有獨特性呈現，并以循環性對整體流程進行不斷優化，完成相互促進、激勵的過程。在整體的擬戲劇市場中，邏輯上體現在主持人和MCN之間的協作，構成了一個有組織的戲劇團體，并由此構成了一個多層的演出標準。MCN以表演框架、舞臺、時段為分析元素，為主持人賦能，主播利用五項功能，將模擬效果發揮到極致，并不斷創造出個性化的標簽，從而在用戶心目中留下深刻印象，從而激發出更多的廣告效應；在個人標記的傳達過程中，使用者由消極的接受者轉變為資訊的傳送者，進而進入到參與的界限，并在整體行為中扮演角色。然后，通過對主播進行定位和品牌建設，通過反復模擬、應用、優化，定制品牌形象，保證在未來的直播過程中，持續穩定地成交。虛擬的網上直播購物的整個流程都是用戶之間互相鼓勵、互相幫助的，各個環節之間都有自己的作用，因此，直播帶貨這種新事物的快速產生、崛起、發展，造成了網絡直播購物擬劇化營銷模式的產生。此外，在品牌化的前提下，擬劇營銷的運行原理是：品牌需要擬劇化，這樣才能更好地實現品牌化，才能實現更好的營銷。比如：我們看到一個人打著某一家公司牌子，就認為這是個大牌。所以說品牌需要擬劇化，這樣才能更好地與消費者進行溝通。再比如：我們看到一款產品，并不是說這個東西就一定比其他產品有優勢，我們要看它的優點在哪里，它能給消費者帶來哪些好處（利益）。在品牌化的前提下，將消費者引入到情景中，要做的就是將消費者帶入進去，讓他自己去體驗、感受。所以說，擬劇化營銷才能實現品牌和消費者之間有效溝通。我們把這些原理進行整合，不難發現：把擬劇營銷進行合理運用，一定能夠更好地實現品牌化。

六、結語

綜上所述，受網絡營銷模式不斷發展影響，傳統擬劇化理論通過對主要理論內容進行創新、豐富，將網絡時代要素及數據化分析方法融合到此次模式優化中，找到完善網絡直播購物擬劇化營銷模式的實用策略，幫助其進行實質化升級。

參考文獻：

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作者:黃笛 單位:四川文化產業職業學院