時間：2022-07-19 11:16:12
序論：在您撰寫淺談服務(wù)營銷文化建設(shè)時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
內(nèi)容摘要：隨著服務(wù)消費的增長，我們進入了服務(wù)經(jīng)濟時代。正如任何組織的發(fā)展都離不開文化的支撐一樣，服務(wù)業(yè)及服務(wù)營銷的進步同樣需要服務(wù)營銷文化。本文通過構(gòu)建相關(guān)模型，分析了服務(wù)營銷文化的內(nèi)涵并重點探討了服務(wù)營銷文化建設(shè)中的幾個主要問題。
關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷 文化 建設(shè)
先進文化既是人類文明進步的結(jié)晶，又是人類文明進步的強大精神力量。濃厚和完善的文化可以激發(fā)員工對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的追求，這對服務(wù)業(yè)是極為重要的。可以說服務(wù)生產(chǎn)和消費的性質(zhì)決定了服務(wù)營銷文化的重要性。服務(wù)營銷文化能夠整合服務(wù)業(yè)員工思想和行為，培養(yǎng)員工的組織認同感，具有強大的驅(qū)動力、凝聚力和感召力。良好的服務(wù)營銷文化會促使服務(wù)業(yè)經(jīng)營業(yè)績的長期增長，正確應(yīng)對市場環(huán)境的變化和企業(yè)的變革。
服務(wù)營銷文化內(nèi)涵的界定
服務(wù)作為一種營銷組合要素，在20世紀80年代后期以來逐漸引起了人們的重視。對于服務(wù)本質(zhì)和特性的爭論也在繼續(xù)，服務(wù)行業(yè)的營銷還遠遠落后于制造企業(yè)的營銷，但是服務(wù)營銷已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)必須具有的經(jīng)營思想，有關(guān)服務(wù)營銷的研究和應(yīng)用成果也不斷涌現(xiàn)。在此大背景下，創(chuàng)造一種優(yōu)秀的更加重視提供良好服務(wù)和顧客導(dǎo)向觀念的服務(wù)營銷文化顯得十分重要。因為服務(wù)質(zhì)量是各種資源包括信息資源、人力資源、技術(shù)資源等共同作用的結(jié)果，因而要成功地進行質(zhì)量管理，必須創(chuàng)造一種能夠提高服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)的文化。服務(wù)業(yè)中的質(zhì)量控制遠比制造業(yè)中要困難得多，因此必須在服務(wù)業(yè)中宣揚服務(wù)導(dǎo)向和質(zhì)量意識、價值觀念。服務(wù)業(yè)在制定和實施服務(wù)戰(zhàn)略時需要組織中所有員工的參與和支持，高層管理者、中層管理人員、一線服務(wù)人員、支持人員都要參與其中。保證所有人員的參與及對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的認同十分重要，這時就需要能被稱為服務(wù)營銷文化的企業(yè)文化，服務(wù)營銷文化為這種認同提供了內(nèi)在的基礎(chǔ)。相關(guān)研究學者認為，服務(wù)營銷文化的涵義是：它追求優(yōu)質(zhì)服務(wù)，每個人都把向內(nèi)部的顧客和最終的外部顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)視為生活的自然方式和最重要的規(guī)范之一。當然，這并不是說其他因素不重要，但是它確實意味著服務(wù)意識不是可有可無的事情，而是企業(yè)戰(zhàn)略、管理思想和戰(zhàn)略實施當中需要最優(yōu)考慮的。我們知道，服務(wù)營銷隨著社會環(huán)境與市場環(huán)境而變，市場中的個體所具備的經(jīng)營思想，其核心理念是顧客的滿意和忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進互利互惠的交換，最終獲取適當?shù)睦麧櫤头?wù)業(yè)長遠的發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，本文建立服務(wù)營銷文化發(fā)展三個層次之“洋蔥模型”（見圖1）。
由圖1模型可知，在洋蔥的外層是第一層次，傳統(tǒng)營銷文化側(cè)重于銷售產(chǎn)品，不注重服務(wù)的作用；剝開洋蔥的外層，進入第二層次，過渡期營銷文化開始強調(diào)與顧客的溝通與交流，注重保留與維持現(xiàn)有的顧客；在洋蔥的內(nèi)核是第三層次，服務(wù)營銷文化時時關(guān)注服務(wù)的作用，與顧客形成伙伴關(guān)系，創(chuàng)造新的價值，促進服務(wù)業(yè)長遠發(fā)展。
服務(wù)營銷文化建設(shè)中應(yīng)解決的主要問題
服務(wù)營銷文化建設(shè)對服務(wù)業(yè)的生存和發(fā)展具有舉足輕重的作用，在服務(wù)營銷文化建設(shè)中應(yīng)解決好以下幾個主要問題：
（一）樹立服務(wù)導(dǎo)向的價值觀
服務(wù)是服務(wù)業(yè)所有活動存在的理由，需要把它上升到戰(zhàn)略高度來認識，以形成顧客為導(dǎo)向的服務(wù)戰(zhàn)略，但這并不排斥其他價值觀的存在，如內(nèi)部效率、成本控制等。服務(wù)營銷文化建設(shè)需要解決的問題都是關(guān)于服務(wù)業(yè)價值觀、經(jīng)營思想、服務(wù)理念、精神風貌、服務(wù)形象和素質(zhì)等方面的全局性和系統(tǒng)性問題，這些問題的解決都應(yīng)站在全局和戰(zhàn)略的角度來考慮，以使服務(wù)營銷文化與服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略保持一致，促進服務(wù)業(yè)目標的實現(xiàn)。
服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略多是關(guān)于服務(wù)業(yè)未來一段時期的發(fā)展謀略，對此，服務(wù)營銷文化建設(shè)應(yīng)盡早謀劃，適時介入，為服務(wù)業(yè)發(fā)展營造有利的內(nèi)外部環(huán)境。隨著服務(wù)業(yè)參與國際競爭、國際商務(wù)交往的日趨頻繁，這就要求服務(wù)營銷文化具有兼容性和開放性，這是服務(wù)業(yè)走向世界的文化戰(zhàn)略。
管理者要在服務(wù)營銷文化建設(shè)中發(fā)揮關(guān)鍵性的作用，在制定服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時，使服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與服務(wù)營銷文化互相匹配，積極調(diào)動各方面的要素，保證服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實施。在服務(wù)業(yè)內(nèi)部，服務(wù)導(dǎo)向可以增強內(nèi)部的氛圍，改善內(nèi)部服務(wù)的質(zhì)量。從外部看，服務(wù)導(dǎo)向可以為顧客和相關(guān)群體創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的感知質(zhì)量，并強化服務(wù)業(yè)與他們的關(guān)系。當員工以顧客為導(dǎo)向提供服務(wù)時，服務(wù)導(dǎo)向就形成了影響組織成員的共享價值觀，在此條件下，員工之間、員工與顧客、員工與其他相關(guān)群體的接觸就會以服務(wù)營銷文化為指導(dǎo)，向?qū)Ψ教峁﹥?yōu)質(zhì)的服務(wù)。
服務(wù)導(dǎo)向的價值觀應(yīng)該在組織中占主導(dǎo)地位，不能只將它視為次要的、邊緣的東西，而是要將它看著戰(zhàn)略層面上的東西，它必須用于對服務(wù)業(yè)的日常經(jīng)營活動的指導(dǎo)和對員工業(yè)績的衡量（服務(wù)導(dǎo)向的作用如圖2所示）。很明顯，服務(wù)營銷文化通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)的價值觀促進了服務(wù)戰(zhàn)略的實施，這對服務(wù)業(yè)贏利能力的提高會產(chǎn)生積極的影響。
（二）實施人本管理
在服務(wù)營銷組合中，人員是關(guān)鍵要素。服務(wù)業(yè)員工不僅僅是一種生產(chǎn)要素，一種“經(jīng)濟人”，更是“社會人”和“文化人”，是服務(wù)業(yè)的主體。根據(jù)“服務(wù)業(yè)-員工-顧客”鏈條關(guān)系，在服務(wù)傳遞過程中，員工是聯(lián)系服務(wù)業(yè)和顧客的紐帶。顧客服務(wù)主要是依靠員工與顧客面對面的交流實現(xiàn)的，服務(wù)業(yè)服務(wù)質(zhì)量的好壞直接取決于員工在服務(wù)過程中的表現(xiàn)。因此，服務(wù)業(yè)比其他行業(yè)更加注重人員的選擇、培訓與管理。員工是服務(wù)業(yè)的內(nèi)部顧客，實行人本管理，有利于促進員工的滿意和忠誠，使服務(wù)得以順利傳遞。
服務(wù)業(yè)實行人本管理，其核心就是以人為中心，理解人、尊重人，激發(fā)人的熱情，滿足人的合理需求，進一步調(diào)動人的積極性和首創(chuàng)精神，使員工積極參與企業(yè)事務(wù)，逐漸形成對服務(wù)業(yè)的歸屬感，為服務(wù)業(yè)發(fā)展貢獻自身力量。管理者要開發(fā)人的智慧和潛能，就應(yīng)使員工以友好合作和相互幫助來代替消極和對抗，這種在服務(wù)業(yè)內(nèi)部友好合作和相互幫助的文化氛圍被稱之為團隊精神和團隊文化。經(jīng)常使員工處于輕松愉快、和諧團結(jié)、友好合作、相互幫助的氛圍中，可使員工的工作積極性和創(chuàng)造性得到極大的發(fā)揮，工作成效顯著。
只有充分發(fā)揮這種最活躍的生產(chǎn)力要素，才能真正提高服務(wù)質(zhì)量，帶來服務(wù)業(yè)效益的增長。服務(wù)營銷文化建設(shè)的目的，就是要通過文化的培育和推進，幫助服務(wù)業(yè)員工尋求工作意義，使員工形成團結(jié)和諧的團隊，讓服務(wù)營銷理念內(nèi)化為員工共同的價值觀和行為規(guī)范，使組織和個人得到最優(yōu)的組合與匹配。
（三）倡導(dǎo)創(chuàng)新精神
隨著經(jīng)濟全球化和信息技術(shù)的發(fā)展，新技術(shù)、新思想層出不窮，產(chǎn)品生命周期縮短，服務(wù)業(yè)面臨的是瞬息萬變的市場，面對的是追求多樣化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)的消費者。特別是在知識經(jīng)濟時代，技術(shù)進步的速度加快，企業(yè)經(jīng)營管理中的常規(guī)事情將日趨減少，社會各方面都呈現(xiàn)出加速變化的特征。在這種情況下，服務(wù)業(yè)必須辨識變化中的顧客需求和新的商業(yè)挑戰(zhàn)，關(guān)注這些需求和挑戰(zhàn)的出現(xiàn)，在這些新機會變化或消失之前，迅速地、恰當?shù)刈龀龇磻?yīng)。
服務(wù)業(yè)能否快速應(yīng)變市場環(huán)境變化，事關(guān)服務(wù)業(yè)生存大計。顧客導(dǎo)向的服務(wù)理念是服務(wù)創(chuàng)新的方向和指導(dǎo)思想，服務(wù)創(chuàng)新的每一步都應(yīng)當符合服務(wù)理念。事實上，要讓一項新服務(wù)讓顧客接受，首先要讓服務(wù)業(yè)員工接受。提高員工對新服務(wù)接受率的途徑可以是：鼓勵員工參與新服務(wù)的構(gòu)想和設(shè)計；加強服務(wù)機構(gòu)的內(nèi)部營銷。可以說創(chuàng)新是服務(wù)業(yè)的生命內(nèi)核，創(chuàng)新是服務(wù)文化同樣也是服務(wù)營銷文化的精神內(nèi)核。
因此，把創(chuàng)新這個內(nèi)核植入服務(wù)業(yè)價值觀，全方位融入服務(wù)營銷文化諸要素和建設(shè)服務(wù)營銷文化的全過程，培育全體員工的創(chuàng)新精神，使創(chuàng)新成為服務(wù)業(yè)的品質(zhì)，是服務(wù)營銷文化建設(shè)必須始終關(guān)注的焦點問題，也是所有成功服務(wù)業(yè)的共同經(jīng)驗。
（四）形成核心能力
現(xiàn)代企業(yè)的創(chuàng)立是圍繞著企業(yè)的核心能力而設(shè)計的，核心能力顯示了企業(yè)鮮明的創(chuàng)新個性和不可復(fù)制性，為企業(yè)持久地提供利潤。所謂核心能力是指服務(wù)業(yè)內(nèi)部一系列互補的技能和知識的結(jié)合，它具有使一項或多項業(yè)務(wù)達到競爭領(lǐng)域一流水平的能力。核心能力理論認為，核心能力是企業(yè)的特殊能力，具有價值優(yōu)越性、異質(zhì)性、難模仿性、不可交易性、難替代性等特征。具有活的動態(tài)性質(zhì)的核心能力是企業(yè)追求的長期戰(zhàn)略目標，是企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉。依據(jù)核心能力，確立服務(wù)業(yè)的使命和目標，是服務(wù)營銷文化建設(shè)應(yīng)明確的方向。
打造特色，形成核心能力應(yīng)做到以下幾點：準確定位市場，建立一個共同的愿景，營造一個自由發(fā)展的空間；每個服務(wù)業(yè)都應(yīng)具有鮮明的個性特色，服務(wù)營銷文化要顯示服務(wù)業(yè)的獨特個性；服務(wù)營銷文化只有保持適應(yīng)性，才能真正地形成核心能力。服務(wù)業(yè)要能夠不斷地根據(jù)市場和技術(shù)的變化而對自身做出適應(yīng)性調(diào)整。如果這種文化不能提高應(yīng)變能力，不能同變化的客觀環(huán)境保持一致，服務(wù)業(yè)也就無法穩(wěn)定持久地生存和發(fā)展。有特色的服務(wù)營銷文化會產(chǎn)生具有異質(zhì)性的營銷、產(chǎn)品和服務(wù)，使服務(wù)業(yè)各種知識、技術(shù)和技能有機整合，實現(xiàn)顧客所看重的價值，并把這種競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在服務(wù)業(yè)一系列的產(chǎn)品和服務(wù)之中，最終形成服務(wù)業(yè)的競爭優(yōu)勢，形成服務(wù)業(yè)的核心能力。
現(xiàn)代企業(yè)服務(wù)營銷活動的有效開展，需要創(chuàng)造一種優(yōu)秀的更加重視提供良好服務(wù)和顧客導(dǎo)向觀念的文化，即服務(wù)營銷文化。服務(wù)營銷文化建設(shè)是站在服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略角度，以價值觀為導(dǎo)向，以創(chuàng)新精神為內(nèi)核，以全體員工為主體的一項系統(tǒng)工程，這項工程的順利實施，需要有嚴密、科學的基本思路。本文所述幾個問題的解決需要統(tǒng)籌兼顧，加強聯(lián)系，相互溝通。優(yōu)質(zhì)服務(wù)營銷文化的形成，將有助于發(fā)展服務(wù)營銷實踐，豐富服務(wù)營銷理論，推進我國服務(wù)業(yè)的創(chuàng)新與進步。
摘 要 電力產(chǎn)品具有特殊性，電力市場營銷與一般的市場營銷有所區(qū)別。隨著近年來電力供求形勢的變化，電力市場化改革步伐的也在加快。本研究結(jié)合淮安電力市場營銷環(huán)境現(xiàn)狀，對淮安供電公司的服務(wù)文化營銷策略進行了系統(tǒng)的研究和闡述。
關(guān)鍵詞 電力企業(yè) 服務(wù)文化 營銷
一、引言
電是特殊的商品，電能是清潔的二次能源，電力行業(yè)是社會上服務(wù)最廣泛的公用性行業(yè)，關(guān)系到國計民生，擔負著為國民經(jīng)濟發(fā)展和社會服務(wù)的重任。供電企業(yè)要想在電力銷售市場“百戰(zhàn)不殆”，就必須做好電力市場營銷，研究贏得銷售市場的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，做到有的放矢，揚長避短。
淮安市電力企業(yè)營銷直接面向市場，承擔著為廣大電力客戶提高電力和服務(wù)的任務(wù)。電力企業(yè)營銷工作者應(yīng)當學習和掌握電力市場營銷的方法和技能，轉(zhuǎn)變思想，建立“以客戶為中心”的服務(wù)戰(zhàn)略，提高供電企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益。
二、淮安市電力企業(yè)服務(wù)文化營銷策略
服務(wù)文化營銷可以幫助企業(yè)尋求新的競爭優(yōu)勢，有助于消費者的長期認同，增進企業(yè)各方面的素質(zhì)水平，文化營銷也能給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益。
1．淮安電力企業(yè)服務(wù)文化內(nèi)涵
（1）以客戶為中心的營銷戰(zhàn)略
電力市場營銷區(qū)別于以往以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷觀念，強調(diào)的是不斷滿足客戶的需求，在完善有形產(chǎn)品的同時，更注重無形產(chǎn)品.即服務(wù)的質(zhì)量。建立“以客戶為中心”的營銷戰(zhàn)略，從“管理客戶”到“服務(wù)客戶”轉(zhuǎn)變，從“粗放型”服務(wù)到“精細化”服務(wù)轉(zhuǎn)變。
（2）樹立供電服務(wù)理念
“方便客戶，規(guī)范自己”。規(guī)范自己是為了方便客戶，而要達到方便客戶的目標，則必須首先規(guī)范自己。電力作為社會公用事業(yè)，通過規(guī)范的服務(wù)，最大限度的方便客戶是我們生存和發(fā)展的唯一途徑。只有做到規(guī)范自己、方便客戶，最終才能體現(xiàn)企業(yè)的價值，實現(xiàn)企業(yè)社會效益、經(jīng)濟效益和職工效益的和諧統(tǒng)一。
（3）制定供電服務(wù)方針
優(yōu)質(zhì)：就是我們供給客戶的電力的頻率、電壓要合格，供電可靠性要高，讓客戶用得放心。方便：就是讓客戶在報裝接電、故障維修、交付電費和用電咨詢等過程中，感到方便、快捷、滿意的服務(wù)。規(guī)范：就是我們在業(yè)擴、搶修、收費、管理等服務(wù)工作中行為要標準化、規(guī)范化，與客戶交往語言要規(guī)范化。
2．特色服務(wù)品牌建設(shè)
（1）滿意服務(wù)“101%”品牌內(nèi)涵
滿意服務(wù)“101%”的服務(wù)理念是：提供“101%”服務(wù)，塑造“101%”形象，營造“101%”環(huán)境，創(chuàng)造“101%”人生。整個品牌的含義就是供電服務(wù)著力追求一種優(yōu)質(zhì)、快速、高效率的反應(yīng)，使廣大電力客戶從中感受到供電企業(yè)優(yōu)質(zhì)、方便、規(guī)范和真誠的服務(wù)。
（2）滿意服務(wù)“101%”品牌外延
滿意服務(wù)“101%”品牌是面向社會的統(tǒng)一品牌，在全市供電企業(yè)同時推行。淮安供電公司認真履行“方便客戶，規(guī)范自己”的服務(wù)理念。暢通95598供電服務(wù)電話，配備具有多種服務(wù)功能的流動服務(wù)車，為客戶提供24小時電力咨詢、故障快速搶修服務(wù)。
（3）滿意服務(wù)“101%”服務(wù)的內(nèi)容
滿意服務(wù)“101%”服務(wù)的服務(wù)對象主要為大客戶與社區(qū)居民。根據(jù)大客戶與社區(qū)居民的不同需求提供差異服務(wù)。滿意服務(wù)“101%”服務(wù)的大客戶服務(wù)內(nèi)容主要包括以下內(nèi)容：對功率因數(shù)過低的重要客戶，及時提供改善功率因數(shù)的技術(shù)指導(dǎo)，制定書面方案。對存在“大馬拉小車”現(xiàn)象的重要客戶，及時提供減容方案或提高設(shè)備負荷率方案。結(jié)合客戶生產(chǎn)特性，對實現(xiàn)峰谷電價的客戶，提供合理利用峰谷電價、降低用電成本的方案。
（4）滿意服務(wù)“101%”服務(wù)方式、手段
開展多渠道受理大客戶需求，大客戶經(jīng)理直接受理、營業(yè)大廳綠色通道受理、95598呼叫中心VIP客戶專屬受理。按照客戶的不同等級，對客戶的需求進行實際分析，啟動不同的客戶服務(wù)菜單，量身制定合理的方案，積極組織協(xié)調(diào)生產(chǎn)技術(shù)部門、營銷相關(guān)工區(qū)進行實施，并對實施的過程控制、監(jiān)督，以保證需求得到滿足。大客戶經(jīng)理對服務(wù)情況進行滿意度回訪，對服務(wù)過程、服務(wù)成果進行分析、總結(jié)、并做好大客戶服務(wù)記錄和大客戶服務(wù)回訪報告。
3．服務(wù)文化營銷下的電力廣告
企業(yè)產(chǎn)品的商標、品牌和廣告是貫徹文化營銷意圖的最好載體。供電企業(yè)可通過電力廣告的宣傳，提高企業(yè)的知名度，增進企業(yè)影響力。
（1）擁有企業(yè)形象標識
要宣傳企業(yè)形象，首先要樹立企業(yè)形象。要樹立企業(yè)形象，必須要有鮮明的企業(yè)形象標識。統(tǒng)一形象標識，讓客戶在感官上有一個直接、清楚的印象。
（2）借助公眾媒體宣傳企業(yè)形象
利用淮安電視臺、廣播電臺、淮安日報、廣播電視報等具有影響力的地方公眾媒體來宣傳“人民電業(yè)為民服務(wù)”的企業(yè)宗旨，宣傳服務(wù)理念，電網(wǎng)建設(shè)的規(guī)模，塑造企業(yè)的良好形象。
（3）塑造良好的員工形象
供電營業(yè)大廳是客戶辦理用電業(yè)務(wù)的前臺，供電企業(yè)可以充分利用自身的營業(yè)窗口的客戶集散功能，搞好企業(yè)形象的宣傳工作。營業(yè)窗口的員工是企業(yè)形象的直接展現(xiàn)者。營業(yè)窗口的日常工作中應(yīng)把企業(yè)形象的宣傳作為重點內(nèi)容，將企業(yè)形象宣傳制度化、規(guī)范化。
三、小結(jié)
隨著市場經(jīng)濟體制的變化，電力市場已經(jīng)由“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)變，供電企業(yè)又面臨著其他能源的競爭。同時，電力客戶對電力產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)要求日益提高。因此，研究淮安電力市場特點、制定電力市場營銷策略對提升企業(yè)市場競爭力和提高經(jīng)濟效益具有重要的現(xiàn)實意義。
[摘要] 隨著經(jīng)濟全球化發(fā)展，跨國市場的競爭日趨白熱化，在商品差異化日漸縮小的21世紀，憑借人性化的服務(wù)營銷策略從競爭中脫穎而出，成為跨國服務(wù)性企業(yè)的傾向性選擇。本文從文化的角度，在分析文化背景對消費者的影響下，提出了適應(yīng)全球化服務(wù)營銷的文化策略。
[關(guān)鍵詞] 服務(wù)營銷 文化烙印 文化策略
服務(wù)作為服務(wù)營銷的基本概念，不同于一般的物質(zhì)商品。菲利普?科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知，且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或利益。”在競爭激烈的現(xiàn)代市場中，服務(wù)逐漸成為最能創(chuàng)造價值的營銷利器，日益成為市場營銷的核心。跨國企業(yè)要想在國際市場營銷上取得優(yōu)勢，應(yīng)針對不同的目標市場、不同的文化環(huán)境制定相應(yīng)的服務(wù)營銷策略。
一、文化引領(lǐng)消費
文化是左右消費者消費行為選擇的烙印。國際營銷中的最大障礙就是民族文化差異，它涉及人口、教育水平、宗教信仰、風俗習慣、語言文字等方面，是影響消費市場的重要因素。消費者的文化烙印特征主要體現(xiàn)在以下方面：
1.消費者的文化背景呈現(xiàn)多元化
各國消費者的消費和他們的文化關(guān)系密切。例如，美國文化具有大量消費資源的特征，美國強大的經(jīng)濟實力，為美國消費者提供了廣闊的活動前臺。美國消費心理學家的分析結(jié)果表明，美國消費者的基本心理特征是：趕時髦，獵新奇，不僅對商品內(nèi)在質(zhì)量要求高，而且喜歡商品的新奇。講求健康自然，于是健康食品、保健飲料、健身器具等成為歷久不衰的消費熱寵；圖方便情趣，根據(jù)美國快速化的生活節(jié)奏，生產(chǎn)廠商開發(fā)產(chǎn)品也越來越注意如何使消費者節(jié)約時間，美式快餐即是典型。
2.文化的碰撞和融合改變著消費者的消費行為
在世界范圍，日本消費者的行為變化是最為劇烈的。他們在東西方兩種文化的沖擊下，形成了獨特的日本消費方式：消費觀念上國際化，新潮商品、新潮購買方式是典型的代表；儲蓄意識傳統(tǒng)化，富裕的日本人仍不放棄勤儉節(jié)約、積極儲蓄的習慣；購買過程嚴格化，在國際市場上有這樣的共識：日本消費者最為挑剔；另外也存在與美國消費相似的消費享樂化和個性化特征。
3.傳統(tǒng)文化深層次控制著消費意識
歐洲文化向來有高消費傳統(tǒng)，消費者由于購買力高，其消費心理喜新厭舊、從不滿足于已有的商品，總是在豐富多彩的商品中挑選和購買新產(chǎn)品。多數(shù)人對藝術(shù)時尚和高檔奢侈品有特殊的個人偏好，年輕白領(lǐng)們幾個月堅持省吃儉用就為買一瓶蘭蔻的新款香水或是一根阿曼尼的領(lǐng)帶，這種事在法國等國家屢見不鮮。
文化的影響是無所不在的，它影響人們的價值觀念、生活方式和消費習慣，進而對企業(yè)的國際營銷活動提出相應(yīng)的要求。因此,從前期投入、產(chǎn)品設(shè)計到分銷、促銷每一個環(huán)節(jié)都要充分考慮目標國家的民族文化因素。
二、適應(yīng)全球化的文化策略
了解一國的文化環(huán)境，排除文化差異是國際營銷活動順利進行的前提之一，跨文化交流、消除文化障礙稱得上是國際營銷的“生命線”。要制定適應(yīng)全球化營銷時代的要求的文化策略，可從以下幾個方面考慮：
1.充分認識環(huán)境，解決文化抵制問題
大多數(shù)文化都有著民族中心主義傾向，人們對本民族的文化擁有一種強烈的認同感，并自覺不自覺地貶低其他文化中陌生和未知的部分。民族中心主義會導(dǎo)致對本民族文化的優(yōu)越感，對其他民族文化的劣等感，這是一種自然的感受。國際營銷的目的是最大程度地滿足不同顧客的需求以獲取利益，而不是屈從于目標國家的民族文化或擴張本民族文化。因此，要從思想意識上承認、理解、尊重文化差異，重視他國語言、文化、經(jīng)濟、法律等方面的學習和了解；要求營銷者避免自我參照標準，學會角色轉(zhuǎn)換，既站在需求者的角度提出要求，又從營銷者的角度有效地滿足需求。
2.正確認識文化的滲透性
隨著經(jīng)濟的發(fā)展和對外交流的增加，外來文化與本國文化相互滲透，只是滲透的速度比較緩慢。就飲食結(jié)構(gòu)而言，歐洲人不可能在一夜之間全改為用筷子吃飯，中國人也不會一下子只吃漢堡炸雞，不吃米飯饅頭；但是，在心理認同上，歐洲逐漸滲入中餐的同時，中國人也逐漸接受了西餐。另外，在一件產(chǎn)品的設(shè)計過程中，不僅有實物的創(chuàng)作活動，而且融入了文化活動，該產(chǎn)品既具有其實用價值，也是一種文化系統(tǒng)中的信息載體，隨著社會的發(fā)展和需求的變化，產(chǎn)品設(shè)計中的文化也在不斷地超越自己。因此，國際營銷人員要正確認識文化的滲透性，積極主動地開拓市場。
3.企業(yè)文化要創(chuàng)新
企業(yè)文化是企業(yè)在長期發(fā)展過程中，企業(yè)全體員工逐漸形成的企業(yè)信念、價值觀、理想、目標、行為準則，以及由此表現(xiàn)出的企業(yè)風范和企業(yè)精神。企業(yè)文化以民族性為前提，同時根據(jù)企業(yè)類型、經(jīng)營戰(zhàn)略、市場取向等確立。企業(yè)文化創(chuàng)新是將本國公司企業(yè)文化與目標國家的企業(yè)文化進行有效地整合，通過各種渠道促進不同的文化相互了解、適應(yīng)、融合，從而在本國公司與當?shù)匚幕A(chǔ)上，構(gòu)建一種新型的企業(yè)文化，這種文化既保留著本公司企業(yè)文化特點，又與當?shù)匚幕h(huán)境相適應(yīng)，既不同于本公司企業(yè)文化，又不同于當?shù)仄髽I(yè)文化，是兩種文化的有機整合。創(chuàng)新企業(yè)文化不但使所有員工有歸屬感，團結(jié)一心，而且能夠更好地開拓目標市場，實現(xiàn)企業(yè)目標。
三、結(jié)語
在國內(nèi)的營銷活動中, 文化因素對營銷活動的影響往往不被營銷者所重視。這很大程度上是由于營銷者與消費者成長于同一文化環(huán)境中，因此他們較少考慮營銷中的文化因素, 而把重點放在營銷的經(jīng)濟因素上，不會造成太大的偏差。但是當營銷活動跨越國界后, 文化因素的重要性就凸現(xiàn)出來了。從市場調(diào)研、談判、定價、促銷、商品的款式、包裝到銷售商的選擇與傭金的確定, 文化滲透于所有的營銷活動。在國際營銷中, 它成了決定成敗的關(guān)鍵因素之一。
經(jīng)濟活動源于人的需求，市場營銷正是以滿足顧客需求為出發(fā)點的經(jīng)濟行為。那么，跨文化環(huán)境進行的國際市場營銷應(yīng)充分考慮不同文化背景的消費者需求，因而，重視文化策略的研究，揭示文化對國際營銷的影響，將有利于開拓跨國市場，實現(xiàn)企業(yè)長期的市場戰(zhàn)略目標。
摘要：企業(yè)營銷文化是貫穿于企業(yè)整個營銷活動過程中的一系列指導(dǎo)思想、文化理念以及與營銷理念相適應(yīng)的規(guī)范、制度等的總稱。隨著社會的不斷發(fā)展，市場競爭的日趨激烈，服務(wù)戰(zhàn)略已成為當下企業(yè)戰(zhàn)略的首選，建設(shè)獨創(chuàng)性的服務(wù)文化是各行各業(yè)不容回避的社會課題，也是現(xiàn)代企業(yè)面對入世挑戰(zhàn)的最佳選擇。本文簡單介紹了企業(yè)服務(wù)營銷文化的形成與發(fā)展。
關(guān)鍵詞：營銷文化；形成；發(fā)展
企業(yè)營銷文化是貫穿于企業(yè)整個營銷活動過程中的一系列指導(dǎo)思想、文化理念以及與營銷理念相適應(yīng)的規(guī)范、制度等的總稱[1]。營銷文化的精髓是營銷理念與其價值觀。企業(yè)文化是文化與企業(yè)的融合與滲透是企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營活動中形成的并得到全體成員信奉和遵守的價值觀、信念、行為規(guī)范、傳統(tǒng)風俗和禮儀等內(nèi)容組成的有機整體。時至今日，人們已經(jīng)充分感受到企業(yè)文化的內(nèi)涵和重要意義并開始在更深更細的領(lǐng)域內(nèi)對其進行不斷的豐富和發(fā)展[2]。
一、企業(yè)服務(wù)營銷文化的形成
1.營銷哲學與營銷理念的形成。現(xiàn)代營銷理念是一個全方位的、立體的概念，不僅要有正確的指導(dǎo)思想――即以上所述的營銷觀念的指導(dǎo)，而且要求企業(yè)有一個良好的心態(tài)，也就是企業(yè)的營銷目的要明確，同時在企業(yè)的日常營銷活動中還必須融合靈活，巧妙手段的運用。將這三者有機地結(jié)合起來，就構(gòu)成了現(xiàn)代營銷理念的深刻內(nèi)涵：從企業(yè)出發(fā)，塑造富有特色的企業(yè)營銷文化，占領(lǐng)市場制高點；真誠面對顧客，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為顧客提供無微不至的服務(wù)，善待競爭對手，變冤家為伙伴，通過公平競爭，增強競爭優(yōu)勢；樹立“取之于社會，服務(wù)于社會”的新型營銷理念。
2.營銷形象的形成。在競爭日趨激烈的現(xiàn)代市場，企業(yè)要獲得市場的一席之地、打開產(chǎn)品銷路，就必須從樹立產(chǎn)品形象著手，提高產(chǎn)品質(zhì)量，亮出產(chǎn)品風格，打出產(chǎn)品特色，保持網(wǎng)絡(luò)通暢，搞好售后服務(wù)。只有樹立企業(yè)形象，產(chǎn)品才有銷路，企業(yè)才有活力[3]。
(1)服務(wù)形象指的是服務(wù)提供者所提供的服務(wù)及其過程中，為顧客所感受、所看到、或所聽到的印象 認知或看法的綜合體。凡是在服務(wù)的提供過程中或服務(wù)本身，顧客所能看到、感受到及體會到的任何事情、景象及事物，都涵蓋在服務(wù)形象中，進行服務(wù)形象營銷的目的在于創(chuàng)造出優(yōu)于競爭對手的形象，以建立所提供的商品或服務(wù)的期望價值，爭取消費者的信任。 (2)廣告形象在商品經(jīng)濟高度發(fā)達的現(xiàn)代社會中，企業(yè)想要贏得競爭激烈的市場，就必須塑造強化自身的形象，將企業(yè)的歷史、規(guī)模、產(chǎn)品、質(zhì)量技術(shù)、價格 售后服務(wù)等諸方面的信息要素化為簡單的視覺符號――商標、廠標、公司標志、廣告口號廣告歌曲、色彩基調(diào)等。通過廣告的形式 利用各種媒體向廣告受眾反復(fù)強調(diào)，來提升某個企業(yè) 產(chǎn)品品牌等的整體形象，久而久之，廣告受眾受其感染，形成記憶，產(chǎn)生聯(lián)想，并將企業(yè)形象印入心中。因此，企業(yè)通過各種媒體向顧客傳達的視覺、聽覺等符號信息，對企業(yè)營銷形象的建立起著舉足輕重的作用。
3.企業(yè)營銷文化的形成。企業(yè)營銷文化形成的價值在于構(gòu)筑企業(yè)核心能力。企業(yè)核心能力，是指本企業(yè)所擁有的、而其他企業(yè)不具備的技術(shù)、服務(wù)、管理等方面的能力。企業(yè)營銷文化正是發(fā)揮了其難模仿的特點，幫助企業(yè)構(gòu)筑核心能力。(1)企業(yè)營銷文化的形成是企業(yè)營銷走向成熟的一個重要標志。企業(yè)營銷文化的形成需要一個正確的理念與精神支撐，這種理念與精神要在長期的工作中被大家接受，成為行動指南。有了營銷文化，不僅對人有鼓舞作用，而且還能提升企業(yè)形象，增強企業(yè)凝聚力，打造企業(yè)核心競爭力，企業(yè)的營銷工作才會達到更高的境界。(2)企業(yè)營銷文化是每個企業(yè)所獨有的文化，具有難以模仿的特點。企業(yè)營銷文化中的營銷理念是貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想，也是企業(yè)家經(jīng)營思想的反映。它演繹為一種文化現(xiàn)象，這種文化現(xiàn)象的核心就是以什么為經(jīng)營理念來開展生產(chǎn)經(jīng)營活動。技術(shù)、高科技可以學，制度可以制定，但企業(yè)營銷文化卻是很難模仿的。
二、企業(yè)服務(wù)營銷文化的發(fā)展
隨著企業(yè)營銷實踐的不斷發(fā)展，企業(yè)營銷文化也不可避免地要更新。當前是營銷文化多元化發(fā)展時期，營銷文化在理論上出現(xiàn)了新的發(fā)展趨勢：營銷理念不斷創(chuàng)新；營銷管理方法由粗放營銷向精準營銷轉(zhuǎn)變[4]。
1.企業(yè)服務(wù)營銷文化發(fā)展的創(chuàng)新理念。企業(yè)營銷文化作為一種營銷理念，一種營銷觀，必須落實到企業(yè)員工的行動中去，使之成為企業(yè)員工自覺的行為習慣，營銷文化的價值才能得以實現(xiàn)最大化發(fā)展。團結(jié)協(xié)作是一切事業(yè)成功的基礎(chǔ)，個人和集體只有依靠團結(jié)的力量，才能把個人的愿望和團隊的目標結(jié)合起來，超越個體的局限，發(fā)揮集體的協(xié)作作用，產(chǎn)生1+1>2的效果，對于營銷活動效果尤其明顯。顧客滿意化營銷的指導(dǎo)思想是企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點而非自身的觀點來分析，考慮消費者的需求。要做到讓顧客全方位的滿意和全過程滿意，只有真正把顧客當作朋友、親人你才會給消費者以發(fā)自內(nèi)心的微笑。
2.精準的服務(wù)營銷策略。精準營銷就是在精準定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路！精準的含義是精確、精密 、可衡量的。精準營銷比較恰當?shù)伢w現(xiàn)了精準服務(wù)營銷的深層次寓意及核心思想[5]。市場的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營銷活動中關(guān)鍵的一環(huán)。只有對市場進行準確區(qū)分，才能保證有效的市場、產(chǎn)品和品牌定位。針對不同的消費者、不同的消費需求，設(shè)計、制造、提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，才能精準地滿足市場需求。精準營銷最后一環(huán)就是售后客戶保留和增殖服務(wù)。對于任何一個企業(yè)來說 ，完美的質(zhì)量和服務(wù)只有在售后階段才能實現(xiàn)。同時，營銷界一般認為，忠誠顧客帶來的利潤遠遠高于新顧客。只有通過精準的顧客服務(wù)體系，才能留住老顧客，吸引新顧客，達到顧客的鏈式反應(yīng)。
[摘要]首先介紹服務(wù)營銷文化的概念和高校圖書館構(gòu)建服務(wù)營銷文化的意義，然后討論高校圖書館服務(wù)營銷文化三個方面的建設(shè)內(nèi)容：營銷理念、服務(wù)形象和制度化體現(xiàn)。最后，從加強營銷理論學習與培訓、營銷理念的外化、樹立高校圖書館服務(wù)品牌意識三個方面提出服務(wù)營銷文化建設(shè)的策略。
[關(guān)鍵詞]高校圖書館服務(wù)營銷文化建設(shè)策略
高校圖書館，作為現(xiàn)代高等院校的三大支柱之一，素有“高校心臟”之稱，在高校教學科研中一直發(fā)揮著非常重要的作用。但是，近10年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和深入發(fā)展，高校學生、教工用戶的信息環(huán)境急劇變化，雖然與圖書館相關(guān)的一些新詞(如數(shù)，字圖書館、復(fù)合圖書館、圖書館2.0、移動圖書館、泛在圖書館等)的頻頻出現(xiàn)，表明圖書館正在跟隨信息技術(shù)發(fā)展調(diào)整自己的服務(wù)形式和服務(wù)內(nèi)容，但圖書館作為傳統(tǒng)用戶核心信息服務(wù)提供機構(gòu)的地位已發(fā)生重大轉(zhuǎn)變：圖書館已不是用戶的首要信息源，甚至不是主要信息源。OCLC 2011年面向成員館推出的2010圖書館環(huán)境調(diào)查報告顯示：以搜索引擎作為信息查詢起點的用戶所占的百分比由2005年的82％上升到2010年的84％，而以圖書館網(wǎng)站作為信息查詢起點的用戶所占百分比則由2005年的1％下降至0％。張明霞2010年對國內(nèi)部分高校圖書館領(lǐng)導(dǎo)和館員服務(wù)營銷意識等情況的調(diào)查結(jié)果。顯示：當前高校圖書館用戶人數(shù)大幅減少的原因，除了圖書館服務(wù)資源缺少外，缺少有效營銷措施方面的原因占到了64％。其他相關(guān)研究表明，正在就讀或?qū)砭妥x于大學以及在高校就職的“數(shù)字土著”用戶由于經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)而對圖書館知之甚少；各個圖書館耗費大量人力、物力提供數(shù)字資源和數(shù)字服務(wù)，但相當多用戶無從知曉，而高校圖書館“學生自習室”的作用卻日益突出。
圖書館必須與日益強大的網(wǎng)絡(luò)展開競爭，贏得用戶信賴，以圖未來的可持續(xù)發(fā)展。在這一點上，圖書館與其他營利性和非營利性機構(gòu)并無太多不同，也需利用各種營銷工具宣傳和推廣自己的服務(wù)。相關(guān)商業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)驗表明，高校圖書館服務(wù)營銷工作的有效開展和良好效果的取得，需要整個機構(gòu)建立服務(wù)營銷文化。雖然國內(nèi)圖書館學界從20世紀90年代開始關(guān)注服務(wù)營銷，產(chǎn)生了非常多質(zhì)量較高的研究成果，介紹了4C、4PS、cs等市場營銷的相關(guān)理論，討論了包括高校圖書館在內(nèi)的各類圖書館服務(wù)營銷的理念和策略等，但對高校圖書館服務(wù)營銷文化建設(shè)的研究卻很少，直接影響了服務(wù)營銷的順利開展及開展的效果。
1 高校圖書館服務(wù)營銷文化的概念與建設(shè)意義
1.1 高校圖書館服務(wù)營銷文化的概念
營銷文化最初是企業(yè)和商業(yè)領(lǐng)域的概念，后來才被逐漸應(yīng)用于包括圖書館在內(nèi)的非營利性服務(wù)機構(gòu)。在企業(yè)和商業(yè)領(lǐng)域有大量的研究成果對營銷文化進行界定，其中美國密歇根州立大學教授c，Webster 1995年的界定最為經(jīng)典：營銷文化是組織文化的重要組成部分，是整個組織共享統(tǒng)一價值觀和理念的一種模式，以幫助員工更好地理解和感受組織的營銷行為，進而為員工在組織內(nèi)的行為提供統(tǒng)一的標準和規(guī)范。從張黨利研究中所列的國內(nèi)眾多學者對營銷文化的界定來看，雖然各種界定表述方式和側(cè)重點有一些不同，但基本上都涵蓋的內(nèi)容有：營銷文化貫穿于營銷活動中；營銷文化的核心是營銷理念、營銷哲學、營銷形象和指導(dǎo)思想；營銷文化在組織活動中體現(xiàn)為成文或不成文的相關(guān)規(guī)范制度和行動指南。因此，高校圖書館服務(wù)營銷文化是指貫穿于高校圖書館服務(wù)營銷活動中的一系列營銷理念、營銷形象以及與營銷理念相適應(yīng)的規(guī)范、制度、行動指南的總稱。
1.2 高校圖書館建設(shè)服務(wù)營銷文化的意義
1.2.1 服務(wù)營銷文化建設(shè)可以提升圖書館的整體營銷意識 圖書館行業(yè)，尤其是國內(nèi)的高校圖書館，由于機構(gòu)的非盈利性質(zhì)，員工工資、資源購置費等運營成本基本上都來自于學校和其他類型的財政撥款，這些撥款和學校的招生規(guī)模、學校對圖書館的重視程度等相關(guān)，而基本上不與圖書館服務(wù)效益直接掛鉤，絕大多數(shù)圖書館向用戶宣傳自己資源和服務(wù)的動力不足，營銷意識整體比較淡薄。建設(shè)高校圖書館服務(wù)營銷文化，通過相關(guān)指導(dǎo)思想的錘煉、營銷形象的設(shè)計、營銷理念的思考和培訓、相關(guān)成文和不成文規(guī)范制度的建立，容易形成一種上下關(guān)心、理解服務(wù)營銷的局面，潛移默化中就可以提升高校圖書館的整體營銷意識。
1.2.2 服務(wù)營銷文化建設(shè)有助于提升整體的服務(wù)水平，增強用戶滿意度服務(wù)營銷文化的建設(shè)過程中，營銷理念、營銷哲學的最終指向就是用戶服務(wù)。因此，加強服務(wù)營銷文化建設(shè)勢必會使高校圖書館比以往更加重視學生、教工用戶需求的了解和調(diào)研，根據(jù)用戶的需求調(diào)整服務(wù)的形式和內(nèi)容，研究和實施更能滿足用戶需求的策略，建設(shè)用戶導(dǎo)向的圖書館，從而提升圖書館整體的服務(wù)水平。高校圖書館服務(wù)營銷文化建設(shè)的根本目的就是提高圖書館管理者和館員的營銷意識，切實加強對學生、教工用戶需求的了解，利用各類途徑宣傳自己的服務(wù)，讓更多的“數(shù)字土著”教師和學生用戶了解和使用圖書館服務(wù)，形成良性反饋與完善的氛圍，改變高校圖書館在用戶心目中的形象，增強用戶滿意度并在當前信息環(huán)境下增強用戶對于圖書館信息服務(wù)的忠誠度。
2 高校圖書館服務(wù)營銷文化的建設(shè)內(nèi)容
2.1 服務(wù)營銷理念
營銷理念，也稱營銷哲學，是營銷活動系統(tǒng)的、根本的指導(dǎo)思想。營銷理念貫穿于營銷活動的始終，是有效實現(xiàn)營銷活動的基本條件并制約著機構(gòu)的營銷目標和原則。營銷理念的正確與否，將直接關(guān)系到營銷活動的質(zhì)量和成效。R.Singh博士對數(shù)十個圖書館的服務(wù)營銷活動進行了調(diào)查和統(tǒng)計，根據(jù)營銷活動活躍程度將圖書館的服務(wù)營銷理念分為三大類：①營銷活動最為活躍的是“高度市場導(dǎo)向”的圖書館，將用戶放在圖書館所有業(yè)務(wù)活動的中心位置，營銷的根本理念是“識別和滿足用戶的信息需求”，經(jīng)常從用戶角度思考這樣的問題：“這些是我們用戶需要的服務(wù)，圖書館應(yīng)該提供這些服務(wù)內(nèi)容”；②營銷活動比較活躍的是“中度市場導(dǎo)向”的圖書館，以“圖書館為中心”，營銷過程重點思考的是服務(wù)成本和營銷效果的平衡，營銷理念和出發(fā)點是：“這是我們圖書館提供的服務(wù)，希望用戶能夠接受和利用”；③營銷活動不太活躍的是“低度市場導(dǎo)向”的圖書館，營銷理念和出發(fā)點是“誰愿意來圖書館就來吧，誰愿意利用圖書館的服務(wù)就利用吧”，基本上沒有營銷方面的實施措施。
