時間：2023-11-16 10:36:05
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【關鍵詞】金融危機 電影市場 需求心理
以往國際經驗表明,經濟蕭條時期卻往往是電影產業快速發展的時期。過去幾十年中,美國遭遇七次經濟不景氣,其中有五次讓當年的電影票房飄紅。這一現象之所以反復出現,是因為電影就像“造夢工廠”,面對經濟壓力,人們需要尋求心靈的慰藉,而電影院正是一個好去處。自2008年起,金融危機在全球肆虐,但電影行業“逆勢飄紅”。2008年,全球電影票房達278億美元,2009年達299億美元。2009年,我國電影票房達62億元,同比增幅達43%。2010年僅1月和2月,國內票房已達20億元,比去年同期增長100%。據業內人士估計,今年國內電影票房過百億沒有太大懸念。
電影的心理作用
滿足情感需求。人是情感的動物。電影就像一所陶冶情感的博物館,人們在這里瀏覽、體驗他人的情感,重溫自己曾有的情感,提升自我的人格層次。電影里的各種元素都具有表達、傳遞情感的功能。影片中的人物以表情和動作將內心情感呈現給觀眾,而音樂、蒙太奇、空鏡頭等各種電影手法,可以模擬情感、延伸情感,引發觀眾內心共鳴,使觀眾得到情感的宣泄。人們通過這個過程釋放心理能量,使情緒歸于平靜,從而恢復和保持心理的健康。
事實表明,在觀影過程中,觀眾常出現“自我認同”的現象:由于攝影機的視點、片中人物的視點和觀眾的視點三者可以重合,使得觀眾不自覺地把自己融入影片中去,以劇中人自居,身臨其境,感同身受。這種情感體驗的過程使觀眾如癡如醉,與劇中人同喜同悲,壓抑的情感得以釋放。
延伸和擴展認知世界。電影是對現實世界的逼真模擬,它把觀眾的視野擴展到任何領域,使其認知世界得以延伸和擴展。當觀眾坐在電影院里,巨大的場景、真切的聲光效果帶著他們回到歷史、走進未來,反觀自我、了解他人,這種認知范圍的擴展帶來獨特的喜悅,它比閱讀所帶來的視覺想象更形象具體,又比廣播所帶來的聽覺想象更鮮活直觀。人們在觀影過程中進行價值判斷和思考,暫時遠離現實生活中的功利主義,遠離社會生活中為達到目的所持的“工具性”的行為準則和方式,找到超乎“工具理性”之上的“價值理性”,享受到更多的人文關懷,體會純粹的人生價值和意義。從這個意義上來說,電影是觀眾用以避世的“桃花源”。
此外,從觀眾心理的角度來看,觀眾通過電影適度地接觸到一些在現實生活中被禁的、隱秘的東西,了解與自己完全不同的社會階層、職業領域、生活方式,了解那些自己無緣進入的場所、無緣接觸的人群和沒有機會去做的事(包括壞事)。這種“窺視欲”的滿足,也是人們喜愛電影的重要原因。
“做夢”。心理學家弗洛伊德把人的自我意識分為本我、自我和超我三個層次,分別按照快樂原則、現實原則、道德原則行事。由于原則不同,三個“我”之間的矛盾不可避免。特別是被現實和道德壓抑的“本我”,隨時可能帶來心理的失調。在這種情況下,人借助做夢來調節心理,悄悄地釋放被壓抑的“本我”的能量。在這個意義上,看電影和做夢有著異曲同工之妙:夢是一種視覺形象,夢境中的事物都有空間性,電影也一樣;而且,電影創造了虛幻的存在,這也是夢的運作方式;同時,做夢的人總是處于夢境的中心,出現在現場。在電影院里,觀眾取代了做夢者的位置,因為攝影機的鏡頭就是觀眾的眼睛。但是電影和夢也不盡相同:主體的感受態度不同,觀眾知道自己在看電影,夢者卻不知自己在做夢;其次,主體的感知形式不同,電影狀態是一種知覺狀態,夢狀態是一種幻覺狀態;再次,主體的感知內容不同,電影狀態的社會性和邏輯性很高,而夢狀態的社會性和邏輯性則很低。
一定程度上,看電影就像在做白日夢,觀眾處于某種幻覺狀態,與做夢的區別僅在于睡眠的深淺程度。在電影制作過程中,制作者要將觀眾誘導進入某種“幻覺狀態”。當電影開映,燈光熄滅,周圍現實環境隱去,觀眾被帶入銀幕上那些聲、光、色、影組合而成的夢幻世界,進入自我超越的狀態,解脫現實生活的紛擾,心靈得到撫慰,情感得到凈化,精神得以放松。
金融危機環境下觀眾需要的電影類型
經濟越蕭條電影業越繁盛的規律,被稱之為“口紅效應”,意指當經濟不景氣時,口紅銷量反而直線上升。這是因為口紅是一種較為廉價的消費品,人們通過購買廉價商品尋求某種程度的心理安慰。同理,看一場不算昂貴的電影可以帶來一兩個小時的持續滿足感,這使得電影業成為“口紅效應”的受益者之一。即使電影所創造的幻想之城與現實世界有著難以跨越的距離,人們仍然心甘情愿地沉醉其中。在金融危機帶來巨大壓力的情況下,電影更成為了人們心靈避風的港灣。那么,在金融危機環境下,觀眾更需要什么樣的電影呢?
“逃避現實”、“療傷”型。當失業率飆升、物價飛漲、人心疲憊,生活重壓下的人們走進電影院,逃避令人沮喪的現實,尋求溫暖與力量。在這種情況下,人們需要的是可以使他們暫時逃避現實、忘卻痛苦的電影,而不是在黑暗、孤獨的電影院里重新體驗壓抑和悲傷。電影藝術家們已不斷摸索創作出一類適合危機時期觀看的“療傷影片”,例如卓別林的“小人物影片”,20世紀30年代的“微笑天使”秀蘭?鄧波兒主演的系列影片等。事實證明,每當金融危機降臨,人們便尤為喜歡逃脫現實生活的“逃避現實”、“療傷”型影片,這些影片帶著觀眾短暫地逃離現實、釋放壓力,幫助人們帶著微笑回到現實生活。
“勵志”型。金融危機背景下,勵志型影片必然受到觀眾歡迎。這種類型的電影,情節有時十分老套,而且總是不出所料地有一個皆大歡喜的結局,但人們仍十分喜愛這類影片。在現實生活中,人們遇到的困難和壓力與影片中并不相同,但人們總會從影片里汲取力量。觀眾看電影的時候自然地聯想到:這個世界上有很多人和我一樣,在承受巨大的壓力;有的人甚至覺得,比起電影中那個處處碰壁的人,自己已經足夠幸運,沒有理由不勇敢面對,堅持到底。這樣的電影,能重新燃起人們的熱情和信心。
“幽默搞笑”型。如果在看電影的一兩個小時里,觀眾被逗得喜笑顏開,那么這個消費過程所帶來的就是一種超值享受。一般來說,喜劇通常以夸張的手法、巧妙的結構、詼諧的臺詞及對喜劇人物性格的刻畫,使觀眾對丑的、滑稽的予以嘲笑,對美好的人生和理想予以肯定。喜劇電影沖突的解決一般比較輕快,往往以代表進步力量的主人公獲得勝利或如愿以償為結局。在喜劇電影中,常常把那些無價值的東西撕破給人們看,引起人們的憎惡和自省,在嘲笑丑惡與落后現象的同時,利用現實中存在的美好事物與之對照,來顯示被否定的事物的渺小和必然滅亡的規律。比如,以周星馳作品為代表的“無厘頭”式喜劇可稱得上是近年來喜劇電影的代表。這種電影表面上似乎放棄了傳統喜劇對社會的批判性,僅為搏取觀眾的開心,為搞笑而搞笑,但實際上,它運用巧妙的劇情設計,除了給社會大眾提供情緒宣泄的通道外,也建立了自成一格的人生觀。雖然“無厘頭”常遭到一些影評家的質疑,但實際上,那些電影中的“無厘頭”有著深刻的社會內涵,透過其嬉戲、調侃、玩世不恭的表象,直接觸及事物的本質。“無厘頭”的“夸張”給人們帶來淋漓盡致的感覺,把平時生活中不能表現或不想表現的發揮到極致。這樣的“無厘頭”在帶給人們歡笑的同時,實際上也可以讓人拋開現實的煩惱。
“尋找靈魂”型。危機年代,大多數人需要宣泄和放松,不愿絞盡腦汁去想那些人生大道理。喜劇電影滿足了人們放松的需要。但從另一角度來說,經濟蕭條也讓終日忙碌的人們有時間停下腳步,“尋找和等待忙碌生活中失落的靈魂世界”。在金融危機到來時,一些逃避現實的影片大行其道,同時,一批“反思影片”也讓人們看到,是什么力量支持人們走出陰影,葆有希望。2008年,在美國,一批“反思電影”應運而生,這些影片多為二戰、反恐戰爭等政論題材,或選擇回歸人性、回歸真實的主題。在經濟繁榮時期,人們把注意力更多地投向金錢的獲取。而反思題材的影片卻不斷告訴人們,金錢并不是最重要的。在電影的影響下,觀眾的靈魂得以升華,信念日益增強,進而樹立起克服困難的勇氣。
關鍵詞：家庭金融；個人理財；需求
中圖分類號：F932 文獻標識碼：A 文章編號：1674-1723（2012）09-0018-02
家庭金融是一種新型金融理論，表現為個人家庭通過一系列金融活動實踐以實現家庭長期效用最大化。以西南財經大學的國內首份《中國家庭金融調查報告》（以下簡稱《報告》）為標志，我國家庭金融高質量微觀數據庫有了初步成果；另一方面，在經典理論的借鑒之上，家庭金融研究更需要實證方面的因素考量，以便對研究結果加以評述修正。通過分析理財市場的需求將有助于認清當前我國家庭金融發展概況，提出建議，促進個人家庭生活質量的
提高。
一、家庭金融活動的特征
廣深性。從廣度上來看，家庭金融輻射范圍廣闊，參與對象與機構數量眾多，資金額與交易量大，理財產品種類豐富，在經濟系統中處于重要地位。從深度上看，家庭金融相關理論剛剛起步，且內部機理演化難以推算，其研究需加大行為心理因素構成，吸納社會學研究范式等內容，貫徹在市場參與、投資組合決策、負債消費等一切行為活動選擇中。
差異性。家庭金融具有文化異質性，其發展路徑在各個地域不同，呈現出的特征也就不同。不同背景之上的理論與實證難以達到統一，行為偏差影響明顯，因而更需要結合具體實際操作。在一國之內的家庭經濟體中，由于財富規模、風險規避態度等因素不盡相同，實際金融活動選擇也千差萬別，由此對理論研究提出挑戰。
穩定性。現代家庭金融立足于人一生效用的最大化，以資源平衡與風險的分攤補償應為目標，由此呈現出穩健性。從短期看，家庭努力追求內外部的均衡，力求實現穩定內部流動性，同時最大化外部投資收益這一目標；從長期來看，生命周期因素左右著金融活動選擇，平滑風險與追求穩定收益成為首要考慮因素。在具體操作層面上，穩定性又是相對的，面對不同環境與需求，有更靈活高效的金融決策。
二、基于家庭金融視角的理財市場需求分析
（一）家庭金融意識淡薄，需求帶動作用弱
以個人家庭利率意識、投資意識等為主要內容的家庭金融意識目前在我國公民中顯得薄弱，家庭參與理財市場的程度非常有限。據《報告》顯示，我國資產最多的10%家庭所擁有的金融資產占家庭金融資產總額的比例為61.01%。收入最高的10%家庭儲蓄率為60.6%，占總儲蓄的74.9%。在金融資產結構上，銀行存款占比高達57.75%，家庭在股票市場的參與率為8.84%，基金、債券等理財產品逐次下降。
家庭單位由于數量眾多，規模效應明顯，投資活動通過財富效應傳導機制成為釋放消費活力的重要渠道。金融資產占有不均，收益嚴重分化，富裕者邊際消費傾向弱，儲蓄率高，儲蓄量大，抵減了擴內需效果；儲蓄占比大，有價證券少的資產結構收益低，實際與預期收入效應都大打折扣，消費需求被進一步抑制。可以看出，我國理財市場需求層次低，結構不盡合理，并未對經濟增長發揮出系統性帶動作用，活力釋放的背后還有賴于各種制度安排與社會意愿的形成。
（二）需求主體結構化，市場應對不足
業界認識的不足使理財實務領域的拓展受限。過去由于交易規模小，理財市場分割剛性明顯，業務受理層級標準化，產品兜售“一刀切”，隨著專業分工與市場化進程的加深，居民財富不斷增加，由不同家庭收入所帶來的結構化趨勢明顯。面對高、中、低市場主體的不同需求，理財市場供給卻顯現出數量與質量上的應對不足。
從量的方面看，千千萬萬不同財務目標的實現以不同目標人群、風險收益匹配的各類創新產品為前提，幫助折現未來價值；從質的方面看，在一定時期與收入約束內，指示性的財務意見對家庭將顯得更加重要。當前需求結構要求在市場細分上做到產品與理財業務的綜合全面。理清機構內部與機構之間的利益關系，保持獨立性，專注差異化財富咨詢與規劃服務，將是第三方理財機構的轉軌方向；更多金融產品的設計創新則對專業人才與團隊的培養興起提出要求；有實力的金融機構更應積極建立“一站式”家庭理財服務體系。
（三）體制與環境制約需求，投資風險大
投資風險是家庭主體參與理財市場的一道關口，傳統上認為其主要通過市場風險、道德信用風險、流動性風險以及法律政策風險等影響投資質量。我國體制與環境因素在個人投資風險方面影響顯著，制約著有效需求。目前我國金融壟斷力量抑制競爭，市場走向與資產價格數量變動均有縱的可能，從而加大涉及利率調整、匯率波動等在內的市場風險；而本身金融體制改革不利，相關法律缺位，市場化難以深發，資產流動性風險就會凸顯；征信體系與法律制定不完備使產品欺瞞購買、公司違約等事件屢發生，審理與監管權力集中導致行業混亂，道德信用危機頻發；而市場交易所需的各項標準得不到有效力的界定，面臨來自法律政策本身的風險。
三、結語
反映在理財市場中的家庭金融活動具有廣深性、差異性與穩定性的特點，在我國具體市場環境下，存在整體需求帶動作用弱、市場應對不足、投資風險大的特點。個人理財須面向廣大家庭客戶，做好需求識別與激發，推進家庭金融理念的滲透，顯以本地化、全民化理財市場為標志的現代金融新貌。
參考文獻
據Wind資訊統計，2013年7月以來158家公司并購涉資1229億，京東方85億。從行業看，7月以來披露的并購案例主要分布在能源及礦產、電子設備、生物醫藥、信息技術等。披露收購金額的并購案例中，交易價格達到10億元以上的共有36例。涉及金額最大的為京東方收購顯示技術48.92%股權，交易總價值達到85.33億元。但公司并購后失敗率的較高，32家并購后因為彼此金融產品服務理念不同而土崩瓦解，27家因為金融工程對市場信息的采集度不夠，與需求嚴重脫節，金融產品無人問津，公司競爭力急劇下降，甚至連原先并購前公司擁有的顧客群也紛紛退出了購買公司金融產品的行列，導致公司股票暴跌而被迫終止并購重組的繼續。因此可以說，當前中國公司并購運用金融工程依舊還存在著諸多有待解決的問題。
二、公司并購后金融工程運用存在的問題
公司并購有利于凝聚不同公司之間資本，有利于增強沖擊市場的合力，有利于再次激活企業原先的市場競爭力，對公司的進一步發展壯大具有重要意義，但目前而言，公司并購后金融工程的運用缺失問題頻現。比如并購后原有金融產品服務受限，造成顧客們對自己持有的債券、股權等的不放心，影響了并購后公司原先顧客群的忠誠度，給并購后公司的發展埋下了隱患；金融產品的經營理念選擇不合理，造成金融產品的一些服務和功能將會造成變化，違背了顧客先前認可的經營理念，導致在源頭需求預測與并購后的公司顧客實際需求相脫節，滿足不了潛在目標顧客對公司經營理念的需求；公司并購后在金融市場中信譽不佳，造成顧客們對公司金融產品的信任急劇下降；跨業并購公司金融市場定位不到位，即對不同行業市場金融產品行情信息、行業動態、行業政策法規的分析過于片面化，造成定位不足，最終難免以失敗告終。
三、優化金融工程在公司并購中的運用的對策
公司并購后要想在如此變化迅猛的金融市場變化中建設好金融工程，打造好公司推出的金融產品，就務必需要針對性地制定出科學合理的解決對策，才能促進公司并購后擺脫日后公司經營遇到的所有瓶頸，不斷提高公司金融產品在金融市場中的競爭力。下面將從四個方面進行對策的闡述。
1.加強對并購對象的分析與掌握。
公司并購往往會出現金融服務脫節的窘境，因此加強對并購對象的分析與掌握很有必要。對公司并購后自身金融人才以及市場金融人才進行公關金融人才的精選，加大公司并購后公關金融人才的規模，為并購對象分析部門的建立提供金融人才基礎，完善信息統計、分析的能力，加強并購對象分析敏感力，從而科學地對并購對象信息進行分析，及時找到公司并購后對政并購對象的認知錯誤；積極學習和借鑒市場中一些優秀公司的并購對象分析技巧，適當地予以拓展和衍生，從而為公司并購后成立專門的并購對象分析部門提供更多的理論引導和現實依據；加大與并購對象在并購前的接洽力度，積極派遣公司并購后專員或者公司管理層人員，多途徑地與并購對象進行接洽，充分實在地理解并購對象的需求、宗旨以及今后經營的方向。
2.優化金融產品營銷策略。
營銷策略是金融產品的品牌形象是營銷到消費者認知的重要手段，能夠在信譽基礎上不斷提高推出的金融產品品牌形象。因此優化金融產品營銷策略勢在必行。比如堅持一個基礎。一個基礎就是指公司并購后對市場金融產品行情信息的客觀把握以及對金融產品市場的分析，尤其是要做好市場需求分析和自身金融產品分析，加大對自身金融產品的定位和品牌想象的塑造方向，引導公司并購后研究出更好更高質量更具優勢的金融產品，不斷提高品牌聲譽細化金融產品創新策略和品類戰略，金融產品創新策略是指在準確把握自身金融產品的需求的基礎上，對其需求的滿足進行金融產品開發，從而從創新的角度來創造性的滿足金融市場的需求，形成良好的口碑，加快金融產品形象的建立與金融品牌的傳播。
3.完善金融產品價值評估機構。
公司并購后對金融產品的價值估計經常出現高估情況，不僅損害了顧客利益，也降低了并購后公司的信用度。因此公司并購后應完善金融產品價值評估機構。金融公司并購后加大對現實產品自身的材料、成本、運費、做工等因素的了解和掌握，全方位地進行科學正規的價值評估，立足這些因素動態地盡可能精確金融產品的定價，包括利息、稅收、管理費、保險費、股票傭金等，在精確定價之后還需要根據這些金融產品保留合適限度的盈利空間即使做到了這些，還要及時對同類金融產品金融產品的需求量與價格詳情，并合適降低一些顧客所要花費的費用，比如保險費、管理費、稅收等，以確保金融產品在金融市場中具有一定的價格優勢，從而高效地與金融市場金融產品價格接軌。
四、結語
一、城市商業銀行核心能力平衡計分卡的理論分析
核心能力的測度是核心能力培育的前提，而核心能力的測度研究目前處于空白狀態，阻礙了核心能力理論的發展。核心能力是一種模糊性的體系，無法使用既有的財務指標來測度，這種情況成為阻礙核心能力測度研究的一個重要不利因素。但是，平衡計分卡理論的興起為核心能力測度的研究提供了有效的方法。
平衡計分卡是一種新型的績效測評理論，具有模糊性、合理性與動態性的特征，擺脫了傳統績效測評理論的財務數據的束縛，倡導在企業財務績效、客戶市場、內部流程優化、學習與成長4個方面全方位地測度企業的市場競爭優勢，因而就有較高的科學性。事實上，隨著知識經濟的發展，許多有效的企業行為不可能運用財務數據進行測度，而這些行為對企業競爭優勢的培育又具有實質性的促進作用，因此，平衡計分卡的出現，不僅擴大了企業績效測評的范圍，深化了企業績效測評的機制，而且順應了知識經濟發展的需要，與知識經濟下的企業管理行為相一致。
基于平衡計分卡理論，本本將我國城市商業銀行核心能力體系分為四個要素：風險控制能力、內部控制能力、產品開發能力與市場營銷能力。銀行業本質上是風險運營的行業，可以將風險控制能力作為核心能力的財務要素。內部控制是增強銀行穩健性的有效策略，可以將內部控制能力作為核心能力的內部流程要素。市場營銷能力是銀行開拓市場獲取客戶資本的基礎，可作為核心能力的客戶要素。產品開發是銀行成長與發展的持續動力，可作為核心能力的學習與成長要素。
二、城市商業銀行核心能力平衡計分卡的設計
城市商業銀行的運營環境與運營機制與國有商業銀行、股份制商業銀行存在著差異，從而決定了城市商業銀行核心能力要素的內容也存在著差異。城市商業銀行核心能力要素的解析一方面要借鑒于銀行核心能力的既有研究成果，另一方面也要密切結合于城市商業銀行的運營實踐。
首先，風險控制能力包括市場風險控制能力、信用風險控制能力與操作風險控制能力三個要素。其中，市場風險是指由于匯率、利率、宏觀經濟政策的變化而給城市商業運營所帶來的風險，信用風險是指由銀行客戶違約行為而給銀行運營所帶來的風險，而操作風險是指由于銀行員工行為的不合法或不合規而給銀行運營所帶來的風險。其次，內部控制能力包括風險評估能力、制度執行能力與信息溝通能力三個要素。其中：風險評估能力是指城市商業銀行對各類風險的發生概率、風險特征與損失分布的評價與估算，在財務理論上屬于內部控制的范疇；制度執行能力是指城市商業銀行對現有制度的執行效率；信息溝通能力是指城市商業銀行內部組織機構之間、員工之間、組織機構與員工之間的信息交流、傳輸與互動能力。再次，產品開發能力包括產品設計能力、產品升級能力與產品測試能力。其中：產品設計能力是指城市商業銀行對新產品的設計能力，主要指對金融衍生品的設計能力；產品升級能力是指城市商業銀行對傳統產品的改造能力，主要指對存款產品與貸款產品的改造能力；產品測試能力是指城市商業銀行對新設計產品或升級產品的功能進行模型性測度的能力，以判斷產品的未來市場盈利潛力。最后，市場營銷能力包括市場需求分析能力、營銷策略再造能力與客戶市場定位能力三個要素。其中：市場需求分析能力是指城市商業銀行對市場需求及變化所作的預測、分析與判斷；營銷策略再造能力是指城市商業銀行對現有的營銷方式進行升級與改造的能力；客戶市場定位能力是指城市商業銀行對目標市場的戰略選擇能力。
根據以上分析，基于平衡計分卡理論，本研究構建的我國城市商業銀行核心能力指標體系如圖1所示。
三、模型檢驗
本研究擬采用驗證性因子分析來檢驗指標體系的可靠性與有效性。理論設計與現實實踐不可能高度一致，必然存在一定的差異，而這種差異可以在一定程度上反映出實踐的不足或理論的偏差，從而推進理論與實踐的融合性發展。本研究采用李克特7點量表對12個指標進行數據收集，樣本單位為我國城市商業銀行的市級分行，如江蘇銀行的連云港分行、蘇州分行、無錫分行，或者中原銀行的鄭州分行、開封分行等。本次數據調查自2010年8月1日起，至2010年10月1日止，歷時60天，獲取有效樣本60份。樣本數與指標數之比為5:1，滿足驗證性因子分析的基本數據要求。
基于現有的樣本數據，本研究采用了SPSS11.5和LISREL8.7進行驗證性因子分析，得因子負荷列表如表1所示：
得模型擬合指數列表如表2所示：
四、結論
根據擬合指數列表可知，模型的擬合效果較好，因子負荷值普遍較高，說明了本研究設計的我國城市商業銀行核心能力體系具有一定的合理性，也說明了我國城市商業銀行的核心能力培育處于良好狀態。根據因子負荷參數列表可知，指標X3與指標X10的因子負荷值較高，且具有顯著性，因此，在我國城市商業銀行現階段核心能力培育過程中，操作風險控制能力的培育與市場需求分析能力的培育取得了突出性的成效，顯著地促進了城市商業銀行風險控制能力與市場營銷能力的成長。根據因子負荷參數列表可知，指標X5、X9與X12的因子負荷值較低，且缺乏顯著性，因此，在我國城市商業銀行現階段核心能力培育過程中，制度執行能力嚴重不足、降低了制度的有效性，客戶市場定位不準確、制約了市場營銷能力的成長，產品測試能力較弱、不利于產品創新的持續性成長。
參考文獻：
結合市場需求，對財務管理專業中金融課程體系的設置現狀進行分析，指出其存在的問題，進而從課程體系的不同層次提出優化設計的建議。
關鍵詞：
財務管理專業；金融課程；課程體系優化
中圖分類號：
F23
文獻標識碼：A
文章編號：16723198（2014）06013402
近年來，隨著市場經濟的蓬勃發展，金融市場及相關機制的不斷完善，市場對應用型財務管理人才的金融學素養提出了更高地要求。為適應這種需求變化，金融學相關課程在當前高等院校財務管理專業課程體系中的優化設計顯得尤為重要。
1 財務管理專業人才金融知識的市場需求分析
1.1 應用型財務管理的興起加強了財務管理專業的復合性
近年來，隨著我國高等教育的結構調整和人力資源市場結構的發展變化，我國已經進入高等教育大眾化階段，大學本科教育已經從傳統的“精英教育”轉化為“大眾教育”，趨向于“應用型”教育。經過應用型本科教育的畢業生，具備相應領域的綜合職業能力和全面素質，在基礎理論、專業理論知識和實踐技術能力等方面具有應用和復合性，能夠更好地適應社會的需要。
為此，許多本科院校的財務管理本科專業人才培養目標漸漸發生變化，不再是傳統的高級財務管理人才，而是定位于應用型專門人才，即培養掌握財務管理基本知識，具有運用會計理論、財務管理理論、金融投資理論和知識進行理財等專業能力，能夠在企業、證券公司、銀行、政府機關以及社會中介機構從事資金管理、財務分析、財務咨詢、證券投資、會計核算等工作的高素質應用型專門人才。這種轉變無疑加強了財務管理專業的復合性，對學科交叉尤其是金融理財的部分提出了更高要求。所以，財務管理專業的學生必須具備一定的金融知識才有可能成為適應時展的應用型財務管理人才。
1.2 金融環境的變化對財務人員提出更高的要求
隨著我國經濟體制的深入發展，金融市場不斷完善并逐漸成為各種財務活動賴以生存的基本環境。從事財務活動的財務管理人員，不可避免會參與其中。
首先，隨著世界經濟的全球化發展，金融領域的跨國活動也在迅猛發展，金融的全球化促使資金在全世界范圍內重新配置，既為發達國家的“剩余”資金提供了更為廣闊的投資空間，同時也為發展中國家帶來了更多的融資機會。各種金融產品不斷創新，境外投資機構紛紛涌入，一方面為企業籌資、投資提供了更多的選擇，另一方面又使企業處于極大的金融風險中。這些對財務人員的理財觀念、風險意識、知識結構和能力等方面提出了更高的要求。
其次，我國資本市場規模不斷壯大，有力地推動了企業重組和產業結構的調整，直接融資與間接融資實現了歷史性突破。但目前有效的資本約束還未形成，這就要求財務人員熟悉、掌握相關市場的法律法規要求和運作規律，并具有較強的發展適應能力。
因此，市場對財務管理人員的要求進一步提高，不僅要求其掌握專業核心知識，具有綜合運用能力，而且還要了解金融市場、熟悉金融機構、能夠理解我國金融機制及法規。要培養此類人才，在其系統的專業學習過程中，開設一定數量的金融類課程必不可少。
2 財務管理專業金融課程體系的設置現狀
目前，我國高等院校財務管理本科專業所采用的課程體系框架多分為五個層次：公共課、專業基礎課、專業主干課、限制性選修課、任意選修課。作為第一個層次的公共課，即為通識教育課程，強調注重科學教育與人文教育的融合，奠定素質教育的基礎。包括思想道德修養、大學英語、高等數學等通識課程。因其與專業性質無關，故不必開設金融課程。后四層都屬于專業教育課程，不同層次中金融類課程的設置也有所不同。
2.1 專業基礎課中，幾乎沒有金融類課程
開設專業基礎課程的目的是為學生專業課的學習打下堅實的基礎。如今，各高等院校普遍接受的財務管理專業基礎課程有：西方經濟學、基礎會計學、統計學、管理學、經濟法、甚至運籌學和管理信息系統等。這些課程的設置并無不妥，但對財務活動的生存環境――金融市場，及具有千絲萬縷聯系的各種金融機構未作絲毫介紹，這顯現出專業基礎課的設置尚有欠缺之處，亟待進一步完善。
2.2 專業主干課中金融類課程有所增加
專業主干課是構成財務專才部分能力的核心課程，也是本專業區別于其他專業的重要標志，我國高等院校傳統選擇的為中級財務會計、投資學、高級財務管理、國際財務管理等課程。其中投資學為金融學課程，在財務活動的三個環節，即籌資、投資和分配業務中，投資是中心，投資的需求決定了籌資的規模，投資的預期收益構成了籌資成本的約束條件。而投資的現實收益則成為財務分配的基礎。因此將其作為重點內容設置為專業主干課。
隨著財務管理專業課程體系的發展，除了傳統開設的投資學課程外，各高校對專業主干課也進行了相應的調整。如復旦大學的必修課增加了金融市場和金融計量分析；中國人民大學開設了貨幣銀行學和資本運營；東北財經大學開設了金融學和公司理財等。這說明各高校都在不同程度上增加了財務管理專業主干課中的金融類課程數量。
2.3 專業選修課中金融類課程隨不同院校的特點而變化
專業限選課和專業任選課的課程設置，體現出各高校對本校財務管理專業的培養方向。所以，在不同的本科院校，選修課中金融類課程設置的多少和具體的開設種類都有所不同。如復旦大學在專業課程設置上，特別重視學生的金融基礎，金融學相關課程設置的非常細致，十二門的選修課中金融類課程如金融工程、期權與期貨、金融實務、保險學、中國金融市場等占了九個。而中國人民大學在重視核心專業課程的基礎上，更看重的是會計類專業課程，所以在其二十多門的選修課程中，金融類課程僅僅只有保險學、國際金融學、金融市場學、期貨貿易和證券投資學五門。其中證券投資學是必選課，是作為專業主干課中沒有開設投資學的必要補充。
綜上分析，在當今本科院校的財務管理專業課程體系中，金融類課程已占一席之地。但對比我國龐雜多樣的現實市場需求，金融類課程的設置在數量和種類上明顯不足，為能培養出真正滿足市場需要的財務管理人才，必須對財務管理專業的課程體系進行調整，對其中金融課程的設置進一步優化。
3 金融類課程在財務管理專業課程體系中的優化設計
3.1 增加專業基礎課中的初級金融課程
在西方經濟學中，財務管理和金融學的關系非常密切，二者的英文都是與資金運動有關的“Finance”一詞。在我國的現實生活中，兩個學科的交叉融合之處也越來越多。所以在財務管理專業基礎課中，應至少開設一入門級金融課程，如《金融學》或《貨幣銀行學》，這兩門課內容相似只是角度不同，都是比較淺顯但較為全面的對金融學進行了介紹。通過這門課的學習，學生可以了解財務管理的對象――貨幣的產生發展、相關形態制度的演變；可以掌握財務分析中關鍵因素――利率其作用及運行機制；可以初步認識籌資或投資等財務活動所接觸到的各種金融機構或金融市場。
如今，大多數高校都將這門課開設到專業主干課中。這實際上是混淆了《金融學》與財務管理專業其他核心主干課程的關系，二者不應是并列而應是前者為后者的學習進行鋪墊和打基礎。因此，應將《金融學》調至專業基礎課程中。如果學校較為重視財務管理專業金融知識的培養，還可在專業基礎課中除《金融學》外，再加設一門金融課程，如《金融市場學》等。
3.2 加強專業主干課中的金融實踐環節
市場迫切需求的應用型財務管理人才，主要看重的是其靈活運用會計理論、財務管理理論、金融投資理論和知識進行理財的專業能力。這些能力的形成不僅在于財務主干課程的理論學習，更在于實踐能力的培養。現實生活的財務活動與金融工具、金融機構，以及整個金融市場都有著密切聯系，因此，僅僅加大專業主干課中金融類課程的數量遠遠不夠，還應加強培養財務管理和金融相互交融的實踐操作能力。
一般來說，盡可能將專業主干課中的金融類課程放在全真模擬實驗室中，通過采用模擬炒股實驗、上市公司融資實驗、項目投資決策實驗、甚至沙盤對抗實驗等設計性實驗方法，著重訓練學生在掌握財務會計基本技能的前提下，整理運用財務數據，設計分析模型的綜合能力。即便不具備全真模擬實驗室的高等院校，也可采用案例教學、課堂討論等基本方法，使參與其中的學生能夠更加直觀的掌握財務金融知識，為其今后的實踐操作奠定了基礎。
3.3 設置專業選修課中金融類課程的學分下限
雖然在各高校財務管理專業課程體系的選修課中，都開設了金融類課程。這些課程表面上依賴于學生自己的興趣選擇，學校并無特別要求，但學校對該專業培養重點和方向的不同導向潛移默化影響著學生。如上海財經大學財務管理專業，本身就隸屬于會計學院，該專業學生在專業限選和任選課的選擇上，必然以財務會計有關課程為核心，多選擇公司治理、高級財務會計、企業價值評估等課程。這樣培養出來的財務管理人才，不能完全滿足我國金融環境的變化。
為了能夠培養出既能滿足金融市場需求，同時又能突顯學校自身特點的財務管理人才，可以在財務管理專業選修課，主要是專業限選課中設置金融類課程的學分下限。例如，若某學校財務管理專業限選課一共要求30學分，其中金融類課程不低于8學分。這樣，選修課中金融類課程的種類及數量多少，仍由學校根據自身對該專業人才培養的重點來設置，只是為了配合市場需要對學生所掌握的金融知識進一步提出了要求，而此要求還兼顧了學生個人的興趣偏好。
總之，市場環境的變化加強了財務管理專業與金融專業的學科交叉性質，提高了財務管理專業人才對金融知識的要求。因此，必須正確認識金融類課程在財務管理專業課程體系中的地位和作用，對其進行合理設置，從而實現優化財務管理本科專業整個課程體系的目的，才能真正培養出與時俱進的現代應用型財務管理專業人才。
參考文獻
[1]殷俊明，馬麗君.本科財務管理專業培養目標與課程設置研究[J].商業會計，2011，（13）.
[2]張娜依.本科財務管理專業培養目標定位研究[J].現代商貿工業，2013，（23）.
1財務管理專業人才金融知識的市場需求分析
1.1應用型財務管理的興起加強了財務管理專業的復合性
近年來，隨著我國高等教育的結構調整和人力資源市場結構的發展變化，我國已經進入高等教育大眾化階段.大學本科教育已經從傳統的“精英教育”轉化為“大眾教育趨向于“應用型”教育。經過應用型本科教育的畢業生.具備相應領域的綜合職業能力和全面素質.在基礎理論、專業理論知識和實踐技術能力等方面具有應用和復合性.能夠更好地適應社會的需要。
為此，許多本科院校的財務管理本科專業人才培養目標漸漸發生變化，不再是傳統的高級財務管理人才，而是定位于應用型專門人才.即培養掌握財務管理基本知識，具有運用會計理論、財務管理理論、金融投資理論和知識進行理財等專業能力.能夠在企業、證券公司、銀行、政府機關以及社會中介機構從事資金管理、財務分析、財務咨詢、證券投資、會計核算等工作的高素質應用型專門人才。這種轉變無疑加強了財務管理專業的復合性.對學科交叉尤其是金融理財的部分提出了更高要求。所以.財務管理專業的學生必須具備一定的金融知識才有可能成為適應時展的應用型財務管理人才。
1.2金融環境的變化對財務人員提出更高的要求
隨著我國經濟體制的深入發展，金融市場不斷完善并逐漸成為各種財務活動賴以生存的基本環境。從事財務活動的財務管理人員，不可避免會參與其中。
首先，隨著世界經濟的全球化發展.金融領域的跨國活動也在迅猛發展.金融的全球化促使資金在全世界范圍內重新配置.既為發達國家的‘剩余”資金提供了更為廣闊的投資空間同時也為發展中國家帶來了更多的融資機會。各種金融產品不斷創新.境外投資機構紛紛涌入.一方面為企業籌資、投資提供了更多的選擇.另一方面又使企業處于極大的金融風險中。這些對財務人員的理財觀念、風險意識、知識結構和能力等方面提出了更高的要求。
其次，我國資本市場規模不斷壯大.有力地推動了企業重組和產業結構的調整.直接融資與間接融資實現了歷史性突破。但目前有效的資本約束還未形成.這就要求財務人員熟悉、掌握相關市場的法律法規要求和運作規律.并具有較強的發展適應能力。
因此，市場對財務管理人員的要求進一步提高.不僅要求其掌握專業核心知識.具有綜合運用能力.而且還要了解金融市場、熟悉金融機構、能夠理解我國金融機制及法規。要培養此類人才.在其系統的專業學習過程中.開設一定數量的金融類課程必不可少。
2財務管理專業金融課程體系的設置現狀
目前.我國高等院校財務管理本科專業所采用的課程體系框架多分為五個層次：公共課、專業基礎課、專業主干課、限制性選修課、任意選修課。作為第一個層次的公共課.即為通識教育課程.強調注重科學教育與人文教育的融合.奠定素質教育的基礎。包括思想道德修養、大學英語、高等數學等通識課程。因其與專業性質無關.故不必開設金融課程。后四層都屬于專業教育課程.不同層次中金融類課程的設置也有所不同。
2.1專業基礎課中，幾乎沒有金融類課程
開設專業基礎課程的目的是為學生專業課的學習打下堅實的基礎。如今.各高等院校普遍接受的財務管理專業基礎課程有：西方經濟學、基礎會計學、統計學、管理學、經濟法、甚至運籌學和管理信息系統等。這些課程的設置并無不妥.但對財務活動的生存環境——金融市場.及具有千絲萬縷聯系的各種金融機構未作絲毫介紹.這顯現出專業基礎課的設置尚有欠缺之處.亟待進一步完善。
2.2專業主干課中金融類課程有所增加
專業主干課是構成財務專才部分能力的核心課程.也是本專業區別于其他專業的重要標志.我國高等院校傳統選擇的為中級財務會計、投資學、高級財務管理、國際財務管理等課程。其中投資學為金融學課程.在財務活動的三個環節，即籌資、投資和分配業務中，投資是中心，投資的需求決定了籌資的規模.投資的預期收益構成了籌資成本的約束條件。而投資的現實收益則成為財務分配的基礎。因此將其作為重點內容設置為專業主干課。
隨著財務管理專業課程體系的發展，除了傳統開設的投資學課程外，各高校對專業主干課也進行了相應的調整。如復旦大學的必修課增加了金融市場和金融計量分析；中國人民大學開設了貨幣銀行學和資本運營；東北財經大學開設了金融學和公司理財等。這說明各高校都在不同程度上增加了財務管理專業主干課中的金融類課程數量。
2.3專業選修課中金融類課程隨不同院校的特點而變化
專業限選課和專業任選課的課程設置，體現出各高校對本校財務管理專業的培養方向。所以，在不同的本科院校，選修課中金融類課程設置的多少和具體的開設種類都有所不同。如復旦大學在專業課程設置上，特別重視學生的金融基礎，金融學相關課程設置的非常細致，十二門的選修課中金融類課程如金融工程、期權與期貨、金融實務、保險學、中國金融市場等占了九個。而中國人民大學在重視核心專業課程的基礎上，更看重的是會計類專業課程，所以在其二十多門的選修課程中，金融類課程僅僅只有保險學、國際金融學、金融市場學、期貨貿易和證券投資學五門。其中證券投資學是必選課，是作為專業主干課中沒有開設投資學的必要補充。
綜上分析，在當今本科院校的財務管理專業課程體系中.金融類課程已占一席之地。但對比我國龐雜多樣的現實市場需求，金融類課程的設置在數量和種類上明顯不足，為能培養出真正滿足市場需要的財務管理人才，必須對財務管理專業的課程體系進行調整，對其中金融課程的設置進一步優化。
3金融類課程在財務管理專業課程體系中的優化設計
3.1增加專業基礎課中的初級金融課程
在西方經濟學中，財務管理和金融學的關系非常密切，二者的英文都是與資金運動有關的"Hmnce”一詞。在我國的現實生活中，兩個學科的交叉融合之處也越來越多。所以在財務管理專業基礎課中，應至少開設一入門級金融課程，如《金融學一>或彳.貨幣銀行學這兩門課內容相似只是角度不同，都是比較淺顯但較為全面的對金融學進行了介紹。通過這門課的學習，學生可以了解財務管理的對象——貨幣的產生發展、相關形態制度的演變；可以掌握財務分析中關鍵因素——利率其作用及運行機制；可以初步認識籌資或投資等財務活動所接觸到的各種金融機構或金融市場。
如今，大多數高校都將這門課開設到專業主干課中。這實際上是混淆了金融學與財務管理專業其他核心主干課程的關系。二者不應是并列而應是前者為后者的學習進行鋪墊和打基礎。因此，應將金融學調至專業基礎課程中。如果學校較為重視財務管理專業金融知識的培養，還可在專業基礎課中除金融學之，再加設一門金融課程，如金融市場學等。
3.2加強專業主干課中的金融實踐環節
市場迫切需求的應用型財務管理人才，主要看重的是其靈活運用會計理論、財務管理理論、金融投資理論和知識
進行理財的專業能力。這些能力的形成不僅在于財務主干課程的理論學習，更在于實踐能力的培養。現實生活的財務活動與金融工具、金融機構，以及整個金融市場都有著密切聯系，因此，僅僅加大專業主干課中金融類課程的數量遠遠不夠，還應加強培養財務管理和金融相互交融的實踐操作能力。
一般來說，盡可能將專業主干課中的金融類課程放在全真模擬實驗室中，通過采用模擬炒股實驗、上市公司融資實驗、項目投資決策實驗、甚至沙盤對抗實驗等設計性實驗方法，著重訓練學生在掌握財務會計基本技能的前提下，整理運用財務數據，設計分析模型的綜合能力。即便不具備全真模擬實驗室的高等院校，也可采用案例教學、課堂討論等基本方法，使參與其中的學生能夠更加直觀的掌握財務金融知識，為其今后的實踐操作奠定了基礎。
3.3設置專業選修課中金融類課程的學分下限
雖然在各高校財務管理專業課程體系的選修課中，都開設了金融類課程。這些課程表面上依賴于學生自己的興趣選擇，學校并無特別要求，但學校對該專業培養重點和方向的不同導向潛移默化影響著學生。如上海財經大學財務管理專業，本身就隸屬于會計學院，該專業學生在專業限選和任選課的選擇上，必然以財務會計有關課程為核心，多選擇公司治理、高級財務會計、企業價值評估等課程。這樣培養出來的財務管理人才，不能完全滿足我國金融環境的變化。
為了能夠培養出既能滿足金融市場需求.同時又能突顯學校自身特點的財務管理人才，可以在財務管理專業選修課，主要是專業限選課中設置金融類課程的學分下限。例如，若某學校財務管理專業限選課一共要求30學分，其中金融類課程不低于8學分。這樣，選修課中金融類課程的種類及數量多少，仍由學校根據自身對該專業人才培養的重點來設置，只是為了配合市場需要對學生所掌握的金融知識進一步提出了要求，而此要求還兼顧了學生個人的興趣偏好。
（一）融資問題
（1）銀行放貸困難，提供融資方式單一
目前各銀行都對企業的資信實行分類管理，企業在貸款時必須要符合銀行的各種各樣的嚴格的擔保、抵押條件，最好真正達到資信標準的企業并不多。同時銀行提供的融資方式比較單一，以信用證結算與融資相結合的方式為主，功能單一。
（2）缺乏融資的金融機構
外向型出口企業多以中小型企業為主，而在我國中小型企業融資渠道主要來自銀行，但中小型企業向銀行貸款十分困難。而我國中小金融機構的發展比較落后，同時我國出于防范金融風險的考慮，限制中小金融機構的發展，所以中小金融機構也不能為外向型企業提供很好的融資服務。
（3）擔保體系不完善
目前我國多個城市建立了中小企業信用擔保機構，但實際擔保機構并沒有很好的發揮自身的作用。擔保機構運行機制影響了資金的擴充，使民間社會資本無法進入；對擔保風險和損失缺乏應對措施，基金風險采取簡單的攤派；相關聯機構之間協調性差，影響了擔保功能的發揮。
（二）成本上升
中國的外向型企業是以出口加工方式為主的經營業態，依靠廉價勞動力、廉價原材料和能源、國家優惠政策保護、以及環保成本低等優勢條件而生存。據估計新的《勞動法》的實施，工資大約增加5％-10％，而將給企業增加20％左右的成本，再加上原材料和能源價格的大幅上漲，環保成本增加等，使得資源成本上升，使得大部分中小企業利潤非常微薄。
（三）人民幣升值
目前由于多方面的原因，仍存在人民幣升值的壓力。外向型企業多以美元為出口結算貨幣，由于人民幣對美元升值，其出口利潤空間必然受到壓縮。人民幣升值后其價格優勢不復存在，訂單減少，出口增長減緩，企業生產經營受到影響。數據顯示，浙江省大部分出口企業的平均利潤率為4．9％，紡織、服裝等傳統出口企業的利潤率在2％~5％之間。如果人民幣升值3％~5％，許多微利的勞動密集型中小企業將面臨較大生存壓力。
（四）新世界工廠的出現
越南出口額的年增長率穩定地保持在20%左右。在越南最昂貴工業區建廠的成本也只是在中國最好地段的大約一半。[2]同時成本更低廉，目前越南一名工人的工資只有中國的幾分之一。越南許多經濟增長來自于那些中國統治的行業，比如紡織、制鞋和玩具。越南新世界工廠的出現，已經成為中國制造一個可怕的競爭者。
二、針對以上問題改善的辦法
（一）建立完善的融資服務體系
（1）制定有關法律法規和金融政策
政府應該調整信貸政策導向,制定有利于外向型企業融資的法律法規和金融政策。在政策的制度上要保證扶持外向型企業發展的政策切實落到實處。消除銀行對外向型的“歧視”,為外向型的融資渠道暢通建立法律和制度保障。
（2）建立中小金融機構體系，開放民間金融市場
建立中小金融機構體系應主要包括以下兩個方面的內容：首先是在國家層面要營造中小金融機構發展成長的土壤，對政策上要加大對中小金融機構的扶持，同時也要加強監管。其次國家可以建立一些專門的中小企業融資機構，對外向型企業進行政策性扶持。最后一些獨立的民營中小銀行或其它貸款性金融機構，為外向型企業融資服務。同時，要開放民間金融市場，在開放的同時，降低市場準入門檻，并開放民間融資市場的利率，通過利率杠桿實現資源的優化配置。
（3）完善對外向型企業的融資擔保體系
完善對外向型企業的融資擔保體系可以由國家設立的擔保機構和再擔保機構，對擔保共同體提供再保險業務和資金支持，分散擔保共同體的風險；可以由國家、企業、銀行和社會中介機構組織四方共同參加設立互助的、專門用于為外向型企業向銀行借款時的非盈利性擔保基金；可以由其它民間聯合組建的擔保共同體，對銀行貸款提供擔保。
（二）加強外向型企業的成本管理
通過加強外向型企業的成本管理可以提高盈利水平，增強產品的競爭力，擴大市場占有率。
（1）打破成本管理界限
成本管理不能僅僅只局限于生產過程，而是應該關注到市場需求分析、相關技術的發展態勢分析，對生產成本、技術成本、庫存成本、后勤成本、銷售成本等所有這些成本內容都應以科學手段進行管理。
（2）加強對非物質產品成本的研究
隨著市場經濟的發展成本管理的范疇也由物質產品成本擴展到非物質產品成本，如人力資源成本、產權成本、環境成本、服務成本等等。這些都應該是成本管理應該考慮的問題。
（3）拓展成本管理范圍
在新的條件下，研究分析成本也就成為企業成本管理的重要的內容。如邊際成本、可避免成本、未來成本等等。在成本管理中,重視和加強對這些管理決策成本落疇的研究分析，為獲取最佳經濟效益提供基礎。
（三）開拓國內市場
外向型企業應該進行戰略轉型，實現兩條腿走路，既做國外市場，有要開拓國內市場外向型企業向內銷企業的轉型不僅涉及思想上的轉型，更是涉及體制上的轉型。
（1）首先轉變觀念
外向型企業轉型做國內市場，首先要從觀念上轉變過來。企業工作重點從生產轉向營銷。包括品牌策劃與建設，渠道建設與維護，市場拓展與管理等。從“注重生產質量”，轉向“注重企業形象與品牌建設”。從“按單論利”轉向“戰略謀利”。
（2）建立國內市場的產品線
外向型企業轉型做國內市場就需要根據國內市場的現狀和消費者的需求重新規劃產品線，包括名稱、商標、產品線等，同時要建立新的產品模式，包括產品的生產、產品調查、產品的研發、產品的定位、產品的終端展示、產品的策略等。
（3）重塑品牌
重塑品牌，這對于原先不需要靠品牌吃飯的外向型企業無疑是個艱巨的任務。但要想內銷產品要占領市場，獲得較高的利潤，就只有做好自己的品牌。根據戰略定位來規劃自己的品牌方向，并根據國內的消費者狀況和媒體狀況，規劃具體的品牌落地措施和方法，采用多渠道進行品牌宣傳。
（4）銷售渠道的建立
外向型企業過去的銷售渠道主要是面對國外貿易商為主，比較單一。開拓國內市場就需要建立自己的銷售渠道。在建立銷售渠道時，應根據自身的發展戰略和市場需求，恰當地進行營銷網絡的布局工作，使企業的產品能夠經濟高效和暢通地送達顧客手中。
