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序論：在您撰寫沖動消費心理學時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
關鍵詞：消費心理學；市場營銷；運營商
一、引言
消費心理學是心理學與市場營銷形成的交叉學科。雖然1901年W?D?斯科特就提出“消費心理學”（consumer psychology）的術語，上個世紀二十到六十年代在西方心理學實驗的大潮中，消費行為和心理方面的研究也頗占一定比重，但消費心理學成為一門獨立學科并形成自己的體系，一般認為是1965年以后。改革開放后隨著市場經濟的拓展，才逐步傳入國內。因此消費心理學是一門相對年輕的學科。
它的目的是研究人們在生活消費過程中，在日常購買行為中的心理活動規律及個性心理特征。研究消費心理，對于消費者，可提高消費效益；對于經營者，可提高經營效益。
隨著上個世紀，國內電信行業引入競爭，近幾年各大運營商陸續獲得全業務牌照，對銷售能力越來越重視，細分客戶群、數據挖掘、顧問式銷售等眾多新興營銷方法紛紛被引進。在這一基礎上，消費心理學也受到了關注。
二、電信營銷中的消費心理學
消費心理學是從過程化的觀點來看待消費行為，即認為，消費者行為是一個持續進行的過程，而不僅僅是消費者掏出現金或信用卡買到商品或服務那一瞬間發生的事情。電信產品一般是作為一種服務存在，即便在3G/4G時代，移動通信伴隨著手機實物交易，但運營商關注的仍然是對服務的選擇和購買行為。因此，本文主要關注消費心理學科的理論框架中，與以提供無形服務為主的電信營銷結合緊密的部分，即產品為無形服務情況下的特點。
此時，傳統消費心理學中比較重要的文化、種族、民族、倫理、社會責任等方面的因素影響力相對較低，而下面側重分析消費動力、消費者知覺、決策與購買過程三個方面。
1.消費動力。消費動力，在人們想去滿足自己某種需求時產生。這種需求是消費者現狀與理想狀態之間的差距。根據亨利?莫里（Henry Murray）的研究，需要可以大致分為成就需要、歸屬需要、權利需要和獨特性需要等類別。著名的心理學家亞伯拉罕?馬斯洛也提出了需要層次理論，根據他的觀點，人們在滿足了生理需求、安全需求以后，主要關注的就是社會需要、自尊需要和自我實現。
從電信服務或產品本身看，主要是滿足安全需要和社會需要，現在的移動通信和互聯網將人們與他人緊密聯系起來，“地球村”的概念正是這種社會需要得以滿足的真實寫照。但對特定的運營商而言，這種層次的滿足屬于解決客戶的剛性需求，不能影響消費者在不同運營商之間的選擇，更重要的是觸動客戶的自我實現或獨特性需要。比如高端手機在現代社會也是身份象征，這類滿足客戶個性訴求、彰顯客戶個人價值的服務才能形成差異化。
2.消費者知覺。感覺是指我們的感知受體（如眼睛、耳朵等）對一些基礎刺激（如聲音、光、色彩等）的直接反應。知覺是我們對于各種感受進行選擇、組織和解釋的過程。對電信營銷而言，運營商的商標、品牌設計具有品牌意象和品牌人格，會對消費者自身的性格覺察具有暗示性，同時各類有形的廣告宣傳、實體門店布置也會以聲、光、色等形式影響消費者知覺，從而影響其消費過程。
以顏色為例，不同的廣告色調在中國是暗示不同情緒的，紅色、橙色等暖色調使人有被喚醒的感覺，而藍色等冷色更使人放松。因此有形的產品呈現在藍色背景中的效果要好于紅色背景。移動通信方面，綠色的點綴不僅吸引人注意力，也暗示著安卓手機系統。
3.決策與購買過程。消費決策大概是被研究得最多的環節，也是經營者最關注的。一般而言，決策都是經過問題認知、信息搜尋、方案評估、產品選擇四個環節后最終產生結果。但在一些高卷入的購物中，消費者不會那么理性，例如沖動購買某些所謂“特別驚喜”的商品。在這種情況下，營銷者必須關注影響目標市場的環境特征，比如產品擺放等。需要注意的是，雖然沖動消費對營銷方往往有利，但營銷過程和后續產品處置時，營銷方要慎重參與，一個沖動但后悔的消費者，會對其他潛在消費者搜尋信息、比較方案的環節產生巨大反向作用。
相反，對于理性的消費者，則需要關注上述四個環節，特別是信息搜尋和方案評估階段，以促成對銷售方有利的選擇。
在個體決策之外，運營商還經常要遇到家庭決策，這時需要考慮到性別角色和決策責任。在傳統家庭中，丈夫傾向于比妻子權力大，更多的獨自選擇汽車、電腦等符合男性社會角色的產品，而妻子可能更多的選擇裝飾、家居產品等。因此，搞清楚誰做決定，對市場人員來說是個重要問題。
三、以家庭融合套餐為例實踐分析
融合套餐是包含電話、手機、寬帶、網絡電視等的綜合打包業務，實際上是通過產品間的價值讓渡，提升全業務的市場份額，提升客戶價值。它是中國電信的主流產品之一。本文就以此為例，分析消費心理學在其中的運用和實效。
[關鍵詞] 充血性心力衰竭；心臟非同步化運動；超聲心動圖
[中圖分類號] R541.62 [文獻標識碼] B [文章編號] 1673-7210（2013）06（b）-0099-03
充血性心力衰竭是臨床中常見的一種疾病，臨床中患者常常表現為左心衰竭和右心衰竭，而且患者均存在有不同程度的機械活動，且出現不同步，從而導致左心室的做功效率大大降低，加重患者的病情[1]。因此，臨床中如何預防和控制患者的病情發展成為臨床醫師們關注的重點。隨著超聲技術的不斷發展，超聲心動圖在心力衰竭的診斷中具有一定的應用效果，但是臨床中對于超聲心動圖相關指標評價心臟非同步化運動情況的研究還是較少[2-3]。因此，本研究對充血性心力衰竭患者采取超聲診斷心臟非同步化運動情況進行回顧性分析，探討超聲心動圖評價心臟非同步化運動的應用效果。
1 資料與方法
1.1 一般資料
選取浙江省麗水市中心醫院2010年2月～2011年2月收治的充血性心力衰竭患者58例，男34例，女24例，年齡33～77歲，平均（57.4±8.9）歲；其中，擴張性心肌病12例，缺血性心肌病25例，高血壓性心肌病21例；左心衰竭患者28例，右心衰竭患者19例，全心衰竭患者11例。按照美國紐約心臟病協會（NYHA）心功能分級：Ⅱ級患者23例，Ⅲ級患者20例，Ⅳ級患者15例。對于出現有急性心肌梗死和肺源性心臟病以及急性心力衰竭與慢性肝腎功能不全的患者均排除。
1.2 診斷標準
本組的患者均符合Framingham充血性心力衰竭診斷標準[3]，如下幾點：①出現陣發性夜間呼吸困難，且肺部有啰音，心臟出現擴大，且有急性水腫癥狀，靜脈壓在16 cm H2O（1 cm H2O = 0.098 kPa）以上；②踝部出現有水腫，且夜間咳嗽，并在運動后出現呼吸困難，肝部腫大，胸腔有積液，且心率在120次/min。
1.3 排除標準
①心房顫動和有其他持續性的心律失常患者；②伴有心臟瓣膜病的患者；③先天性心臟病史和肺源性心臟病病史患者；④患有縮窄性心包炎和心包積液的患者[4]。
1.4 分組方法
本次研究依照患者的左室射血分數（LVEF）情況將58例患者分為3組，LVEF值在34.0%～45.0%者為A組，共27例患者；LVEF值在25.0%～
1.5 檢查儀器與方法
1.5.1 檢查儀器 GE Vivid 7型彩色多普勒超聲顯像儀，探頭頻率為1.7～3.4 MHz，探測的深度為16.0～18.0 cm，并且配備EehoPAC工作站。
1.5.2 方法 本組的患者均取左側臥位，并在胸骨旁的左心長軸切面鍵索水平進行測量左室舒張末期的內徑。主要測量的指標主要有[5]：①左室舒張末容積和左室收縮末容積以及LVEF；②左室舒張充盈時間/R-R間期；③左室、右室射血前時間的差值（LRVPEI）；④室間隔和后壁收縮末時間差（SPWMD）；⑤左室內12個節段心肌收縮達峰時間最大差值（Ts1）；⑥左右室側壁基底段心肌收縮達峰時間差值（Ts2）；⑦QRS波的寬度。
1.6 統計學方法
采用統計軟件SPSS 18.0對數據進行分析，正態分布的計量資料以均數±標準差（x±s）表示，多組間比較采用方差分析，兩兩比較采用LSD-t檢驗。相關性分析采用Pearson相關。以P < 0.05為差異有統計學意義。
2 結果
2.1 不同程度射血分數與心臟同步化運動相關指標比較
A組、B組、C組間左室舒張充盈時間/R-R間期、LRVPE、SPWMD、Ts1、Ts2比較，差異有統計學意義（均P < 0.05）；其中，B組、C組左室舒張充盈時間/R-R間期、LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2與A組比較，差異有統計學意義（P < 0.05）；B組左室舒張充盈時間/R-R間期、LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2與C組比較，差異有統計學意義（P < 0.05）。見表1。
2.2 不同程度QRS波時限與心臟同步化運動相關指標比較
A1組、B1組、C1組間左室舒張充盈時間/R-R間期、LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2比較，差異有統計學有意義（P < 0.05）；其中，B1組、C1組左室舒張充盈時間/R-R間期、LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2與A1組比較，差異有統計學意義（P < 0.05）；B1組左室舒張充盈時間/R-R間期、LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2與C1組比較，差異有統計學意義（P < 0.05）。見表2。
2.3 心臟非同步化運動評價
左室舒張充盈時間/R-R間期與QRS波時限、左室舒張末期內徑、左室舒張末容積、左室收縮末容積均呈負相關性，差異有統計學有意義（r = -0.12、-0.21、-0.21、-0.41，均P < 0.05）；與LVEF呈正相關性，差異有統計學有意義（r = 1.12，P < 0.05）。而LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2均與QRS波時限、左室舒張末期內徑、左室舒張末容積、左室收縮末容積均呈正相關性，差異有統計學有意義（r = 0.16、0.22、0.17、0.19；0.21、0.15、0.31、0.22；0.11、0.12、0.26、0.27；0.27、0.18、0.23、0.26，均P < 0.05）；而與LVEF呈現負相關性，差異有統計學有意義（r = -0.28、-0.22、-0.18、-0.27，P < 0.05）。
3 討論
既往及本次研究提示，充血性心力衰竭患者的左右心室之間和左心室內部均存在有不同程度的非同步化運動，嚴重的影響患者的身體健康[6]。臨床中如何有效的提高診治效果成為臨床醫師們關注的重點。本組資料顯示，左室舒張充盈時間/R-R間期與QRS波時限、左室舒張末期內徑、左室舒張末容積、左室收縮末容積均呈負相關，差異有統計學意義（P < 0.05）；而與LVEF呈正相關（P < 0.05）。由此分析，臨床中左室舒張充盈時間/R-R間期的值越小，其中LRVPEI和SPWMD以及Ts1和Ts2的值將越大[7-8]。本組的資料還顯示，左室舒張充盈時間/R-R間期、LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2均與ORS波時限、左室舒張末期內徑、左室舒張末容積、左室收縮末容積均呈正相關（P < 0.05）；而與LVEF呈負相關（P < 0.05）。由此分析，采取超聲心動圖心臟機械運動的同步問題進行評估具有較好的應用效果，具有較好的評估價值[9-11]。
綜上所述，臨床中采取超聲心動圖評估充血性心力衰竭患者心臟非同步化運動效果獨特，而且臨床中可以采取超聲心動圖的相關指標和QRS波時限進行共同評估[12]，從而提高整體效果。
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【關鍵詞】消費心理 趣味性包裝 設計
引言
現代心理學認為，有趣和幽默是對人們的心理的一種特殊適應，它是對心理理性的一種特殊反叛，是以突破心理定勢為基礎的，也是科學和藝術的智慧結晶。在琳瑯滿目的商品中，看到有趣的包裝，可能會會心一笑，或拿起來仔細端詳，這時有效的商品信息便在快樂、輕松、諧趣的氣氛中傳遞，并可以有效緩解精神上的壓抑情緒，排除人們對包裝、廣告所持的逆反心理。
現代包裝設計中的趣味性表達手法是豐富多樣的，關鍵在于準確、適度地把握情趣。它有時表現為生活中某些富于喜劇性的情節場面；有時又表現為一種荒誕而新奇的視覺感覺；有時又采用超乎常態的夸張和蒙太奇手法，利用人們的想象使本來很平凡的事物變得神奇。
1 對于趣味包裝的定義
消費心理學是研究消費者購買、使用商品和勞務的行為規律的商業心理學主要研究領域之一。如今的消費者欣賞情趣和生活方式變得越來越個性化、多樣化，如果包裝不根據這些特點來設計，就很難在市場上成功。商品包裝的作用取決于視覺刺激效能的大小。因此，包裝設計的趣味性很容易抓住顧客的好奇心理，易于產生購買沖動。
趣味包裝首先是包裝，具有一般包裝的功能。除此以外，它還具有自身的鮮明特點和作用，如收藏、展示等。趣味包裝主要是從消費者的思想情感出發，在造型及裝潢上采用比喻、擬人、夸張等手法及巧妙的構思設計，增加包裝的趣味性、親和力和幽默感，以引發消費者的情感共鳴，同時激發消費者的購買欲望。充滿趣味的、具有人性化的包裝，不僅對緩解人的緊張情緒有很大的作用，而且在某些時候會改變產品與包裝的價值比重，出現“買櫝還珠”的現象，即為買包裝而買產品的情況。
2 趣味包裝的設計方法
（1） 仿生的設計。仿生的設計手法是表達趣味性的最佳途徑，無論是草、樹木、動物等，還是沒有生命的山石、工業元件，設計者都能從圖形上賦予它可愛的特征、精神與想法。消費者也更容易被這些圖形所表述出的情感所打動，從而產生購買欲望，促成購買行為，其視覺形態超出常規，那么必然帶來新的趣味性。
（2）包裝形式的新穎。包裝造型設計是通過一定的組織結構和手段表現出來的，這些結構和表現手段構成了特定的包裝造型的外在形式。有趣的包裝造型會對觀賞者的審美情趣的激活產生一定的誘發和心理暗示作用，并通過觀賞者的習慣知覺定勢和設計作品的具體的情境知覺因素之間的交叉和重合，產生一定的心理效應。如“趣感效應”是心理量大而物質量小而產生的一種審美心理效應，造型通常具有很強的藝術情趣，達到良好的視覺效果。
（3）運用夸張手法。夸張的手法是突出事物特性的最好手段。它是設計者有意識地將事物的某些特點、個性加以超出實際的藝術處理，鮮明地強調或揭示對象的實質，給人以異乎尋常的感受，大大增強了現代包裝視覺感染力。
3 趣味包裝對消費心理的影響
趣味包裝是在后現代語境背景下發展起來的，與現代主義的冷漠相對立，追求感性上的快樂。它是當今人們擺脫生活壓力，追求愉悅生活的直接反映。它的發展符合目前人們的感性消費理念。“趣味”與“單調”是反義詞，它機智、活潑、天真，具有自由品性和游戲精神，不拘泥于任何現狀和世俗狀態，表現出鮮活的活力和自由的創造力。它可以導致人們積極地與特定的品牌發生聯系，從而影響受眾對品牌的態度，還可能影響人們對品牌的聯想。
趣味化商品包裝是指包裝的某一方面，包括包裝的形態、功能、色彩以及包裝裝潢的背景和相關的故事能夠吸引消費者，同消費者產生一定的共鳴，創造快樂愉悅的審美體驗。不同的消費者，由于其不同的背景、教育及修養等方面的差異，對趣味化商品的認知也不盡相同。人們的心理活動是極具微妙的，也是難以琢磨的，人們往往憑自己的印象購買產品。假使人們在認知趣味包裝時，能夠和自己的一些經驗發生聯想，或聯想到什么有趣的事，就能有一定的親切感，容易引發人們的興趣，進而對產品產生好感。
結語
人們往往購買商品時憑自己的第一印象，購買動機來源于極其微妙、難以琢磨的的心理活動。消費者購買商品不僅要獲得物質享受，更要獲得一種精神上的滿足和情感消費要求。這就要求設計者要不斷地求新求變，以新穎奇特的造型設計吸引消費者的目光。因此，運用趣味性設計不乏是一明智之舉。
參考文獻
［關鍵詞］消費心理 店鋪位置 商鋪規劃
一、研究背景及理論回顧
消費心理學是心理學一個很重要的分支。針對消費者對于產品設計、產品價格等的心理分析，主要研究消費者個性心理特征對購買行為的影響和制約作用。
本課題所要研究的是消費者對于商場中第一家店鋪的態度問題，屬于營銷現場環境對于消費者心理的影響問題。《消費心理分析》一書中指出，商店給消費者的第一印象是十分重要的，因為消費者往往會因第一印象的緣故而產生一種暈輪效應，從而引起他們對店鋪的不同情緒與感受，并由此引起購買心理和購買決策的變化。盡管目前具體對于現代商場中各商鋪的位置應該如何安排并沒有系統性的研究，也沒有關于消費對第一家店鋪的態度的具體調查，大多數現有理論對于商鋪的位置問題主要是研究商鋪選址應該遵循的原則以及貨品陳列，店內裝潢，營業員的態度等問題。但是，還是有一些研究有涉及到關于特定位置應該交給什么樣的商家比較好。比如，有研究指出，商場第一層之所以主要銷售化妝品，主要原因就是人們通常忽略剛進門就看到的東西，所以必須把一層交給單位產出較大的物品，如化妝品，名表等。
二、研究意義及目的
首先，本課題結合歷史與實地調研，探究出影響消費者在購買活動中的心理活動的因素，構建了一定的理論模型，運用心理學研究方法指出第一家商鋪對消費效益和經營效益雙贏的影響。
其次，本課題的研究對商家對商鋪的規劃有很大的意義。根據不同群體消費者不同的消費心理構造出新的科學的規劃方式，提高大型商店運行效率，降低管理成本。
第三，本課題用數據昭示了消費心理對商店業績改善的確存在著明確的作用，給這一領域內的繼續研究提供了量化的依據。
最后，本課題研究發現有助于商場根據消費者需求變化組織生產經營活動，提高市場營銷活動效果，增強市場競爭力。有助于 消費者提高自身素質，科學的進行個人消費決策，改善消費行為，實現文明消費。有助于推動我國盡快融入國際經濟體系，不斷開拓國際市場，增強企業和產品的競爭力。
三、研究方法
本研究采用了問卷調查法與訪談法相結合的方式進行調查活動。并根據調查的目標具體補充了觀察法和實驗法。
為了能夠收集到較為全面和數據，在北京和秦皇島兩市的商場、學校、政府機關、企業發放了近300份問卷，最終收回243份。被調查者年齡從18到64歲不等，代表了老、中、輕三代人的消費觀念，并且其中有學生，有企業員工，有公務員等，他們來自不同階層，并且收入各異，能夠代表不同階層的人對第一家店的看法
問卷調查只能采集到比較廣泛的數據，無法深入地詳細地知道更多信息，為彌補這個不足，特別設置了訪談法，訪談包括兩部分，電話訪談和面談。
四、結果與分析
1.總體結果
不考慮各種因素的影響，從總體上對消費者的對于第一家商鋪的態度進分析。
通過對問卷總體情況的分析，可以看到在假設的第一個情景，即“在有意選購一件新的衣服時，來到一家布局完全不了解，對全部店面都一無所知的商場”下，對于進入商場時的第一個店面的態度中“完全不會看”“會看但不會細看”以及“會仔細看但絕對不會買”，即對第一家店鋪持消極態度的消費者占到了全部被調查者的72.95%。近三分之一的被調查者甚至完全不會看。
對產生上述各種態度的心理原因的回答進行分析，筆者發現，表示會在第一家店進行消費的被調查者中，26.42%表示第一家店對于他們來說與其他位置的店鋪沒有任何差異，不會因為位置而影響關注程度和消費意愿；而認為“第一家店”這一位置條件是增強自己消費意愿的優勢因素的為73.58%。也即自動關注第一家店，并將第一家店作為消費首選的僅占全部被調查者的18.84%，而8.21%的消費者對所有位置的店家是視同的。也就是說，被視為優勢因素的第一家店位置只對不到二成的消費者產生正面誘導作用，對大部分消費者沒有影響甚至有降低關注的影響。這與我們在前期訪談中得到的結果相吻合，也就是說第一家店的受關注度問題確實存在。
綜上，從總體數據來分析，第一家店很容易被消費者忽視，或許性別、年齡、收入，是造成這些現象的根本影響因素，因此，為了能進一步深入研究，接下來分別設定了性別、年齡、收入三個變量分別從不同角度調查了消費者對第一家店的態度。
2.性別影響
到男性和女性在對待購物問題上有很大的差距，這個根本性的態度必將影響男女對商場第一家商鋪的看法，因此首先從這個最簡單，但也是最有說服力的變量出發，探討人們對商場第一家商鋪的看法。
得到的結果顯示，大多數男性完全無視第一家商鋪，而女性則會對第一家店鋪投入更多的關注。可以推測這與女性和男性的購物態度有著直接的關系。消費心理學中對于男性與女性在消費時的不同態度有很多的分析。多數男性購買速度快，決策迅速果斷，購物是抱有目的的，對于第一家店甚至沒有概念。而女性所面對的市場品種繁多，女性消費者的挑剔程度相對較大，不少女性會把逛街當作一種樂趣，漫無目的地逛，因此更有可能對第一家店產生興趣。
3.年齡影響
年齡也是影響人們消費觀的一個重要變量。調查數據顯示，年輕顧客有半數愿意進入第一家店鋪，而老年顧客幾乎沒有人對第一家店鋪持積極態度。
結合理論和數據分析，年輕顧客由于好奇心以及沖動性比較強，通常喜歡多看看，所以選擇進第一家店的比例比較大，而年長的顧客則相對比較理性，目的性比較強烈。
大部分消費者其實并沒有理性得分析過店鋪所在位置是否對商品的價格有影響，是否與商品的品牌價值有關。面對第一家店鋪，消費者更多的時候是出于對自身的考慮。如，中年人不喜歡湊熱鬧所以不喜歡逛第一家店，以及，很多消費怕因為先入為主會影響接下來的購物。而在訪談中還了解到，青年人通常更容易因為店面的裝潢比較新奇或是比較時尚而進入店鋪。
4.收入影響
首先對收入進行了劃分：低收入者（月收入0~2000元） 中收入者（月收入2000~5000元） 高收入者（月收入5000元以上）。
從數據可以看出來，低收入群體們對第一家店的態度是集中在完全無視，或是隨便看一眼，但不會輕易在第一家就實施購買行為；中收入階層對第一家點的態度與低收入者差不多，并且更趨向于完全無視第一家店（中收入者選“完全無視”的比例占到了35.4%，這一數據遠遠高于低收入者選“完全無視”比例的27.5%）；高收入者也不會對第一家店投入更多的關注，與中低收入者趨于一致，只是對于“ 會好好去看，只要喜歡就買下來”的選項有較中低收入者有了更多的關注。
綜合上面對不同收入階層對第一家店看法的結果，我們可以看到，絕大部分人對第一家店選擇完全無視，或者是不會細看，怕先入為主造成錯誤導向，低收入者與中高收入者并無大的差別。因而收入差距并不構成對第一家店關注程度的影響。這與我們之前的假設產生了很大的差距。
五、小結
雖然對各因素影響情況的分析沒有做到嚴格的單一變量控制，但在綜合考察了數據情況并結合訪談討論之后，認為以上的數據處理方法在一定程度上可以作為得出結論的依據。
從以上分析可以看到，大部分消費者對第一家商鋪持消極態度，并且在影響因素改變時態度分布情況變化不大。傳統上認為的“第一家店會吸引消費者的注意”并不具有普適意義，甚至會適得其反。因此，是否選擇將商鋪置于第一家的位置還需要綜合考慮，包括商場的情況等都需納入考慮范圍。
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在大中城市,女性是家庭消費的主力軍,也是社會消費的重要一環。除了購買自用商品、丈夫和子女的消費品、家庭用品以外,大到家用電器、小到柴米油鹽,女性都是極其重要的決策者。這是因為隨著女性就業人數的增加和在社會經濟發展中地位的逐步提高,使女性在消費中所起的作用日趨重要。
就我國而言,大多數婦女主持家務,是家庭日常用品的主要消費者,尤其在服裝和化妝品方面的消費,更是以女性為主,同時對家庭其他成員的消費也負有主要責任。因而研究女性的消費心理對生產和銷售都具有重要意義。雖然,因經濟收入、職業、文化教育水平和年齡性格的不同,使女性消費表現各自不同的心理特性,但總的來說,女性消費的共同心理特點還是十分鮮明的。
1消費的主動心理
由于諸多原因,女性在家務上往往居于主導地位,絕大多數婦女把操持家務視為自己責無旁貸的義務,其心理具有一種職業特點。她們時常把一部分精力放在了解市場動態上,如遇到家庭日常生活用品要漲價,便會爭先恐后地去購買以備后用。對于日常生活用品,也會有計劃地提前購買,很少出現斷米斷面的現象,表現出很強的消費主動性。
2消費的實用心理
這是以追求商品的實用價值為主要目的的消費心理,其核心是“實用”。一般的家庭消費,多由女性操持,她們掌管家庭收支,負責安排全家衣食住行的開銷。
在我國長期低收入、低消費的環境里,女性普遍養成勤儉持家、精打細算的習慣。這已經成為傳統,并被社會視為一種美德。在生活水平還不高的情況下,追求商品的實用性是人們普遍存在的消費心理。
受這種傳統消費心理的影響,我國大多數主持家務的婦女在購買商品時表現的尤為突出。她們從自身的經濟狀況出發,本著從儉的原則,在購買日常用品時,不愛幻想,受商品命名、商標、包裝和廣告宣傳的影響較小,而是憑自身的經驗和傳統習慣,挑選那些物美價廉、結實耐用的商品進行購買。以購買毛巾為例,在幾種毛巾價格相近的情況下,寧愿購買質地厚實而沒有包裝的一種,也不肯購買包裝講究而不甚耐用的那一種。在這方面,她們圖的是商品的實用性而不是它的外表或包裝。
3消費的愛美心理
愛美是女性的天性,并充分體現在消費過程中。女性在購買專用商品時,往往比較強調美的效果,希望能保持自然美和時代美。女性在挑選商品時,側重于外觀包裝,對于同樣用途、同樣價格、同樣質量的商品,總是樂于選擇上乘的包裝質量;此外,針對內在質量和外觀質量兩個方面,女性也比較注重外觀質量。
女性消費者愛美心理的另一個表現是,總希望自己比別人更美,使自己更突出、更靚麗。
她們在購物時,除了滿足自己的基本消費需求或使自己更美、更時髦外,往往還顯示自己更會生活、更富有、更有地位。當這種心理獨立存在并支配女性的消費行為時,其表現就成為追求商品的高檔次、高質量、高價位,以及追求色彩或造型奇異、別致、超俗、灑脫和與眾不同。
4消費的自尊心理
女性消費者具有較強的自我保護意識,對外在事物反映敏感,形成了一種自尊、自重的心理,即某種程度的“我行我素”和“隨心所欲”。它使女性不喜歡別的婦女向自己炫耀,對自己愛好和選擇行為的否定表示反感甚至厭惡。如果自己向別人炫耀時,則不容忍別人否定自己的這種炫耀。在消費時表現為:常常以自己的購物眼光、習慣、標準和愛好來分析別人、商品和自己。她們總是覺得自己購買的商品是最好、最有價值、最明智的,對別人的否定意見不以為然,喜歡獨立自主地選購商品,還希望別人仿效自己。
她們往往不愿意別人說自己不了解商品、不懂行情、不會挑選。在購物時,營業員的表情、語言、廣告宣傳,都會影響女性消費者的自尊心,進而影響女性消費行為的實現。
在自尊心理的驅使下,現代女性消費向多樣化、個性化的方向發展,她們開始更加在意有自己特點的生活,在消費方面變得相對不拘泥于價格、商標和商店。在現實生活中,男子在穿戴方面有追求同一的傾向,女性則有相異的傾向,即男人盡可能地與別人相似,女人則力求與眾不同。
5消費的猶豫心理
在許多情況下,女人在購買商品時,往往缺乏自信心和果斷性。她們和男人相比,一般比較喜歡逛商場,愿意在柜臺前花費較多的時間挑選商品,經常能發現一些男人意想不到的小毛病,表現出“吹毛求疵”的特點。她們經過多次選擇,自認為是“物色”好了的購買對象,一旦購買之后,還要細細地回味和比較,常有后悔感,所以會不厭其煩地一趟又一趟地去商店更換,直到滿意為止。女性消費者通常是“完美主義者”,希望所購買的商品能百分之百地符合自己的心愿。
所以,在選擇商品時往往挑選仔細,猶豫難決,力求最好。對于營業員來說,接待女性顧客要比接待男性顧客困難和麻煩得多,需要更多的耐心。
6消費的沖動心理
女性的消費心理雖有猶豫的一面,但同男性相比,情緒又具有相對的不穩定性和依賴性。她們在情緒上比較容易受感染,易受環境氣氛的影響和旁人的議論所左右。經常可以看到,她們在購買商品時,盡管是自己所喜歡的,如若無人問津或遇到態度惡劣的營業員,往往要打退堂鼓,放棄自己的購買意圖;相反,即使是她們不甚喜歡或不很需要的商品,如“處理品”,如果有很多人爭先恐后地購買,或遇到態度友好的營業員,往往會表現出極高的購買熱情,產生沖動性的購買行為。當冷靜下來后,會后悔不該購買那些沒有多大用處的東西,但再次遇到同樣的情景時,她們還會不顧一切地去購買。
7消費的情感心理
它不是以追求商品的使用價值,而是以追求商品所象征的情感性為主要目的的消費心理,其核心是商品的“象征”意義。一般情況下,女性的消費行為帶有很強的情感性,在購買商品時,常常比較關心商品所包含的情感意義。
例如,她們對藝術品、胸針、紐扣、化妝品等特別有感情。認為某種商品對自己特別有價值,或某種商品除具體的功能外,還對自己和親友有象征性的意義,如表達了愛情、尊嚴,喚起了自己的情感、回憶等。由于這一消費心理的存在,使女性在購買活動中,有時會脫離商品的“工具”或實用價值,而趨向于商品的情感功能。
具體哪些商品有表達情感的功能,則由女性各自的經歷和個性、愛好所決定。
8消費的新奇心理
這是以追求商品的流行趨勢、新穎、奇特為主要目的的消費心理,其核心是“時髦”與“奇特”。
在現代消費意識“人無我有,人有我優,人優我新”,“物質生活高檔次,精神生活高格調,生活規律高節奏,文化生活高結構”和“在變中求新,在新中求美,在美中求趣”的影響下,部分經濟條件比較優越的女性,已經打破了傳統消費意識“新三年,舊三年,縫縫補補又三年”、“一分錢掰成兩半花”的束縛,不斷追求商品的奇特性和時髦性。這些女性在購買商品特別是服裝時,尤其注重商品款式與流行色調,而不大注意商品的實用性與價格高低。具有這種消費心理的女性,大都富于幻想,渴望變化,喜逐潮流,易受廣告宣傳和社會環境的影響。她們是時裝、化妝品等各種新潮商品的主要消費者和新發型的接受者。超級秘書網
9消費的攀比心理
這是一種以爭贏斗勝、或是向別人看齊并勝過別人為主要目的的消費心理,其核心是“勝過他人”。具有這種消費心理的婦女雖然不是很多,但也頗具特點。
這種女人在購買某種商品時,考慮的不是商品的實際價值和迫切需要,而是為了趕上別人,超過別人,爭強好勝,借以求得心理上的暫時平衡和滿足,因此這種消費心理具有一定的偶然性和情緒沖動性的特點。例如,有的婦女看到鄰居家買了架鋼琴,為了不甘落后,便想方設法也買了一架價格昂貴的鋼琴,結果由于不會演奏,起不了任何作用,只好作為裝飾品擺放在家里。也有的婦女為了顯示自己的高貴、富有,滿足虛榮的需要,專門選購一些自認為別人買不起的金銀珠寶來裝扮自己,借以抬高自己的身價。
以上簡要說明了女性消費的幾個心理特點,其實遠遠不止這些。隨著社會發展和人們生活水平的不斷提高,女性消費也會出現一些新趨向,她們逐步開始關心自己和家人的健康及安全,對綠色食品、天然化妝品、純棉制品等越來越關注。在保持傳統的女性消費心理特點的同時,女性消費將會出現“男性化”的趨勢,摩托車乃至汽車將被越來越多的婦女使用,飲用酒類飲料的女消費者將不斷增加,服裝打扮也將向男性化的方向發展。同時,女性消費也將不拘泥于社會潮流的影響,向著個性化的方向發展。當然為了解除生老病死和子女升學就業等后顧之憂,進行投資和儲蓄的婦女也為數不少。
參考文獻:
[1]徐萍主編.消費心理學教程[M].上海:上海財經大學出版社,2001.
[2]馬義爽,樊而峻主編.消費心理學理論與實務[M].北京:中國商業出版社,1994.
關鍵詞： 消費心理學 廣告 廣告心理學
心理學是一門基礎理論學科，它研究的是人們在社會活動中心理現象的發生、發展的規律。列寧認為心理現象是物質世界的“復寫、攝影、摹寫、鏡像”。簡單來說，也就是消費者在消費時所產生的想法。研究消費心理，對于消費者可提高消費效益；對于經營者可提高經營效益。任何一種消費活動，都是既包含消費者的心理活動又包含消費者的消費行為。
一、廣告與消費者心理的關系
廣告是人類社會生活和商品生產、商品交換的產物，也是人類信息交流的必然產物，它是有效維持與促進現代社會身存和發展的一種大眾資訊工具和手段［1］。由于廣告的接受者是人，必須以人的心理為基礎，因此研究消費者心理、消費者行為與廣告的聯系顯得尤為重要。因此要抓住消費者的心理需求結合廣告信息中貫穿并施加影響消費者在消費過程中的心理活動，可以從以下三個階段理解廣告與消費心理的關系。
1.導入期廣告與消費心理的特點。
這一階段的產品款式新穎，功能性強。新產品的首要特點就是“新”上。這一特點正是新產品未來旺盛生命力的源泉所在。該時期是產品生命周期開始的廣告階段。消費者對此類產品毫無所知或知之甚少，沒有多大的購買欲。根據大眾基本消費群的這一消費心理特征，廣告應當加強對新產品的性能與特點的宣傳，因此需要打開消費者需求的大門。不僅要告知新產品的特點及功能，而且要激發消費者的購買欲，起到導入期該有的廣告作用。
2.成長、成熟期廣告與消費心理的特點。
產品的銷售量較之前一階段逐漸增加，在經過導入期的努力下充分吸收了消費者的意見，使產品不斷完善，新產品基本定型。該階段是商品生命周期的競爭階段，由于導入期對商品的大量宣傳，消費者不斷增加，新的競爭廠商也開始加入市場，這一時期的不同公司的同類產品展開了全面競爭。這個時期的廣告要竭盡全力發掘出與消費心理密切相連的訴求點。雖然已經有了導入期的“帶頭”消費作用，但已進入成長期，對眾多消費來說，它的使用如果與消費者原有的消費方式、消費習慣和價值觀念一致，就不容易滿足消費者保持原有的消費心理，因此，處在成長期的廣告，應大力宣傳本產品的優勢，爭奪銷售市場，確保商品在市場中的占有率。
3.衰退期廣告與消費心理的特點。
該階段產品經過前期的大力宣傳及促銷手法的配合，讓消費者所熟知。然而產品更新換代過快，市場上出現了比它功能更先進更好的產品，它便開始顯得陳舊，隨之一部分消費者就對這一過時的產品不感興趣了。這種產品除了一部分消費者由于一些特定心理仍會購買外，大部分消費者已不愿購買它。這時期廣告的關鍵就是重新發起攻勢，已達到保持原有的市場占有率。針對現有顧客的提醒式消費和新顧客的告知式消費會使他們繼續購買該產品，與顧客保持緊密聯系，可使之成為長期穩定的客源。
二、廣告與消費者心理分析
消費需要一般是由簡單向復雜發展，由低檔向高檔發展，由數量上的滿足向質量上的滿足發展［2］。隨著市場經濟的不斷發展，現代的消費市場不斷細分。我們根據不同的市場需求，對消費者分類別的方式分析如下。
1.兒童消費者。
（1）當我們提到孩子時往往會以為他們只有單純的想法，我們保護他們，指導他們，希望他們成為有夢想有信念的人，借用馬克?吐溫的一句話：“我們給了他們根，給了他們翅膀，年輕時的豐富經歷給予他們創造未來的智慧和勇氣。”然而為什么孩子對如今成人社會有如此大的影響呢？其中最主要的原因就是我們忽略了孩子，即意味著商機。據調查，某電視臺曾經播放兒童電視連續劇《喜洋洋與灰太狼》，在兒童中收視率頗高，一些兒童用品生產商便以喜洋洋或灰太狼的圖形作為商品包裝，有文化用具、食品和服裝等，孩子們見到這類圖案的兒童用品就爭相選購。一般來說，兒童對社會的認識不夠全面，缺乏邏輯思維，主要是受商品外包裝影響，他們最容易被結構簡單、色彩分明、有聲音、能活動的玩具吸引，這就使得兒童過分崇拜兒童劇里的英雄、偶像，再加上宣傳、朋友的帶動，從眾心理使得兒童消費日益增高。
（2）就中國社會而言，“421”式家庭越來越多。現代城市中獨生子女家庭比例非常高，許多家庭結構呈現出“倒金字塔”結構。兒童成了家庭的“小皇帝”，出現了全家圍著小孩兒轉的現象，他們成為了家庭消費的“參與者”與“發起者”。所以，在制定有關兒童消費品的廣告策略中，不僅要考慮父母的看法，還要充分顧及兒童的愿望和心理特點。
2.男性消費者。
（1）男性消費俗稱理性消費，因為從身體結構及心理活動層面上來說男性都是趨向于理性化。他們的消費主要是必要型消費，但我們也不能忽略男性消費市場，盡管男士在網上瀏覽服飾商品的平均時間低于女性，但總體消費能力呈上升趨勢。曾經被忽視的男性消費市場正逐漸受到關注。影響其消費上升的因素有很多，主要是購買者的年齡、性別、經濟收入和教育程度等。例如：美國北卡羅來納州開發的新項目明確表示面向單身男士。這些連排別墅的廚房和餐廳都很大，內置深色木質櫥柜和不銹鋼廚房用具，廚房臺面為黑色花崗巖；主臥墻壁為灰色，衛生間淋浴室比普通標準寬一倍，沒有浴缸，盥洗臺也高于一般水平――這些都是專門為單身男子設計的。
（2）通過對男性消費心理的觀察，廣告人應當充分了解男性，關愛男性，從市場營銷的角度解析男性消費者生活方式的特點。研究男性消費者對產品及其品牌的態度，才能制訂最符合企業要求的廣告方案，從而在這個極具發展潛力的市場中取勝。
3.女性消費者。
隨著女性社會地位及受教育程度的不斷提高，女人的收入節節高升，流連商場時的心情也越來越舒暢。中國社會絕大多數家庭的財政大權在女人手中，百分之九十的活動與女性有關。因此最擅長經營之道的猶太人曾說：“想賺錢，一定要從女人與孩子身上打主意。”其中女性是消費活動中最活躍的因素，所以我們一定要了解女性的消費心理。
如何打動女性消費者已成為許多企業關注的問題。用什么方法和策略能讓女性成為品牌的忠實消費者呢？因此我們對女性的消費心理進行分析。
（1）俗話說女人是天生的購物者。女性在購物的過程中，往往會被折扣、限量和櫥窗展示吸引，這時頭腦最易發熱產生沖動消費。女性常常會遇到這樣的情況：買完一件商品還沒走回家門口就后悔了，因為你才發現你根本就不需要它。你接下來要么不穿，要么就是第二天為了搭配它，去買更多的東西回來。因此很多聰明的商家在做廣告的時候抓住女性沖動消費這一點，進行大幅度降價，但前提是搭配購買，形成整體的購買行為，這樣比單純的促銷打折更有針對性。
（2）愛美是女人的天性，不論老少，對美的追求都是相同的。而追求美當然就是要花錢的，在這一點上女人毫不吝嗇。有些女性一方面會花上幾百元買一套流行時裝，另一方面在菜場上買菜討價還價、斤斤計較。所以說，在世上，最會花錢的是女人，最會省錢的也是女人。
由于女性消費者在消費者群體占有極其重要的比重，企業在制定廣告策略時，應特別注意女性消費者心理需求，尊重女性消費者的自尊心，贊美女性消費者的選擇，只要能密切注意女性世界，隨時把握住女性消費市場的新機會乃至整個消費市場的變化及發展趨勢，加上有力的廣告訴求點，將潛在消費者轉變為實際消費者，市場前景就一定是廣闊的。
三、結語
就廣告從業者角度來講，研究消費心理學，把握顧客的消費心理與消費理念，認真揣摩消費者的真正購買動機，才能因勢利導，使廣告收到比較理想的效果。我們在引導和指導消費時，針對各類消費者的多種需要、愛好和性格研究其不同的心理和特點，才能有的放矢地、靈活地、高效地引導消費。
參考文獻：
［1］陳培愛.廣告學原理［M］.上海：復旦大學出版社，1987：17.
(一)消費者的感覺 消費者對客觀外界的認識過程是由感覺開始的，如視覺、嗅覺、聽覺、觸覺、味覺……消費者在判斷一件商品時也必然是由感覺開始的。同樣一件商品，只因為顏色稍有差異或包裝稍有不同，消費者可能一眼看中，進而購買，也可能一瞥過后，再不理會。這是感覺在第一印象中的心理作用。
(二)消費者性格 在消費活動中的表現消費者因年齡、能力、興趣不同在性格上形成個性差異。老年人注重商品的價廉物美及實用性，講究結實耐用；年輕人則相對靈活，注重商品的外表，講究個性化及時尚；一些先富的大款則追求高檔次的商品，注重名牌。
(三)消費心理的動機 分析動機是人們從事某種行為活動的內部驅動力，消費者的購買活動都是由動機推動的。過去，由于經濟收入和消費水平的關系，我國消費者比較注重求實、求廉動機。購買商品時特別注重商品的實際效用，講究經濟實惠，經久耐用，并不過分要求商品外觀的美觀、新穎。近年來，我國人民的生活水平逐步提高，物質需求得到了基本滿足，追求商品的時興和新穎的求新動機，追求商品的驚險、與眾不同的求異動機及注重商品的造型美、藝術美的求美動機在當今消費者心理中已占有重要的地位。此外，還有注重省時、省力，使用及維修方便的求便動機；追求廠家信賴，商品檔次的求名動機；與他人攀比爭榮的好勝動機；為從屬于某一群體而消費的從眾動機；出于喜愛，崇拜而產生的模仿動機等等。他們相互作用，相互影響，使消費者的購物行為復雜多樣。
因此，企業要正確分析和認識消費者的購買動機消費者是市場的主體，對消費者購買動機的分析，是為了適應顧客的需求，是發展市場的基礎。所謂正確分析是說消費者購買動機是多種多樣的，企業必須在市場調查的基礎上，從心理學的觀點對他們的購買動機進行分析研究。
消費心理學認為：顧客的購買動機有感情動機、理智動機和惠顧動機之分。
