時間：2023-09-28 09:25:05
序論：在您撰寫建筑市場營銷時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
【關鍵詞】建筑市場；新簽合同額；市場結構；行業集中度
1引言
建筑市場是工程建設市場的簡稱，指為人類提供生活、生產以及物質技術基礎的各類建（構）筑物和工程設施[1]。對于建筑施工企業，市場營銷戰略是企業的首要戰略，現代市場營銷學的理論認為，戰略的制訂應以市場分析為前提，而建筑市場規模（也稱“建筑市場容量”）、細分、趨勢、結構等構成市場分析的核心內容。本文所有研究均基于市場營銷戰略，旨在對我國建筑市場進行市場分析，以期為建筑施工企業的市場營銷工作提供精準的市場導向。
2建筑市場規模
2.1建筑市場規模。目前，我國對建筑市場規模的主要分析指標普遍集中于固定資產投資總額、建筑安裝工程投資總額、建筑業總產值、房地產開發投資額等，這些指標均以貨幣形式反映工程項目的實際投資規模或在建規模或施工產值。對于建筑施工企業市場營銷戰略，上述指標只能作為參考，難以準確反映企業需要承攬工程承包任務的新開工項目市場，甚至可能出現戰略誤判。以鐵路行業為例，近3年的固定資產投資總額約保持在8000億元[2]，而據行業統計資料，鐵路招標額在4000億~5000億元，國有鐵路的招標額更少，且逐年下降，這與投資總額保持穩定的分析存在明顯差異。目前，我國建筑市場規模未有準確定義，理論上是以年度為時間單元，所有新開工的工程建設項目的投資總額在大部分均采用招投標模式的情況下，即工程項目招標總額。目前，以國家統計局為代表的政府部門及相關行業協會均無權威統計數據。2.2建筑市場細分。建筑市場細分可以有多種分類方式劃分為多個子市場，比較常見的有產業、費用、地域、專業等。從產業結構來看，可分為基礎設施、房地產、制造業、其他產業投資等4大板塊，以前3大板塊為主，分別占比24%、25%、32%，總占比約80%（據國家統計局2008—2017年統計數據計算[3]）。其中，基礎設施包括交通運輸、水利環境、電力燃氣、公共設施等。從費用組成來看，可分為建筑工程、安裝工程、其他費用3部分。其中，建筑工程占比約88%，安裝工程占比約8%（據國家統計局2008—2017年統計數據計算[4]）。從地域來看，以省份（包括直轄市、自治區）為劃分單元，江蘇、浙江、廣東、湖北、北京、山東、四川、福建、河南、上海等省、市排名前10，占比約65%（據中國建筑業協會2014—2018年建筑業發展統計分析）。從專業來看，分為房屋建筑工程、市政工程、公路工程、鐵路工程、水利工程、水電工程、民航工程等30個專業市場。
3建筑市場結構
根據以貝恩為代表的哈佛學派產業組織理論的基本規律“市場結構—市場行為—市場績效”（SCP）模式[5]，建筑業市場結構是影響建筑業市場行為和市場績效的核心問題，本文僅對建筑業市場結構進行分析。根據現代產業組織理論的基本觀點，市場結構是指建筑業的市場中，企業間構成的在數量、份額、規模等方面上的關系。直接衡量市場結構的指標通常使用市場集中度，測量方法主要包括行業集中度、洛倫茨曲線、基尼系數等。鑒于建筑市場中施工企業達8萬家以上，新簽合同額數據難以收集，本文使用行業集中度中的絕對集中度指標研究建筑市場的市場結構。絕對集中度指標使用CRn衡量，其計算公式為：CRn=ni=1ΣXi/Ni=1ΣXi（式中，n為統計的項目數；N為總項目數；Xi為第i個企業所占的市場份額）。3.1規模結構分析。根據數據分統及分析得出近5年建筑市場的集中度，與2008—2012年CR4、CR8均小于20%相比，市場集中度顯著提高。尤其是新簽合同額排名前50名的企業市場占有率由2014年的38.11%增長至2018年的68.87%，表明建筑市場呈現快速集中的趨勢。按照美國學者貝恩的產業壟斷與競爭類型劃分可定義為中（下）集中寡占型；按照日本學者植草益的市場結構分類方法可定義為高、中寡占型。說明建筑市場已經存在一定的寡頭壟斷。但實際情況是以中國建筑、中國中鐵、中國鐵建、中國交建為代表的中央建筑企業所屬二級單位的市場營銷行為更多處于自由競爭狀態，無一致行為，所以，實際的行業集中度應該更低。以2018年為例，CR4、CR8分別為6.16%、9.84%，說明市場仍處于無集中現象的原子型或分散競爭型，這更貼近于市場現狀。3.2子市場結構分析。對于建筑企業來說，更多的是專注于專業市場開發，故以專業市場為子市場進一步進行市場結構分析。但由于我國國情及建筑市場的發展情況，除房建市場屬于較充分的市場競爭狀態，其余多個市場基本都存在8大建筑央企（指中國建筑、中國中鐵、中國鐵建、中國交建、中國中冶、中國能建、中國電建、中化工程）在內的部分壟斷現象。
4結論和啟示
從營銷學的角度，市場分為消費者市場和產業市場。建筑業市場屬產業市場，具有產業市場的基本特征。1)招標人少(或項目少)，投標人(或承包商)多，即很多投標人對很少的招標人。在中國屬于完全競爭市場。2)工程項目標的大，即招標項目大。對于投標人，中一個標就可以干幾年，很有吸引力。3)專業化采購(招標)，即招標班子、招標文件內容、評標和評標人都是專業人才，或委托有資質的招標機構完成招標。4)建筑業市場具有無彈性需求特點。比如橋梁工程承包需要大量鋼材，不會因為鋼材漲價而選擇其他替代品。5)建筑業市場具有波動需求特點。比如今年鐵路招標項目多，安居房屋招標多。現時的建筑材料價格不等于幾個月以后的價格等。6)影響產業采購即招標評標決策的因素。大體有兩種意見:一些營銷學者認為，最重要的因素是價格因素。招標人喜歡提供最低的價格、最優質量、最好服務的投標人。這種觀點意味著投標人應向招標人(項目)提供最低的價格。另一些營銷學者認為，招標人的偏好、注意力、規避風險和個人因素更為重要。實際上招標評標決策既受價格因素也受個人因素影響。如果投標人在項目工期、質量、價格、職業健康安全、技術上的目標或價位都基本相同，沒有實質的差異，都滿足招標人要求，此時招標評標決策人會更多的考慮個人因素了。因此，投標人的市場營銷策略有:1)采用最低投標價格報價，爭取中標。2)提高企業的技術創新、管理創新水平，向招標人提供優異的建筑產品。3)在項目工期、質量、價格上與其他企業同水平時，應搞好公關關系，十分注意招標人的偏好，注意規避風險和個人因素。當然，企業的市場營銷、決策，還應考慮占有或開發市場，現有在建項目多少，人才和資金狀況等。
2分析競爭對手，確定競爭策略
工程項目投標，自然是一種企業綜合實力的對決。企業應調動各方面的資源參加競爭對決，但是具體問題應做具體分析。第一步是確定競爭對手。建筑業的市場是開放的，公開招標，可以把全部通過資格審查、報名參加投標的投標人都視為競爭對手。第二步識別競爭者的戰略和目標。比如競爭什么。是進入區域性市場的競爭，還是進入鐵路、公路、地鐵等行業的競爭，是創建業績的競爭，還是爭取利潤的競爭等等。第三步評估分析競爭對手的優勢與劣勢。分析競爭對手的市場份額。市場份額是綜合性實力的指標。分析競爭對手在招標決策人及業務人員在評委中的心里占有率，從中找出問題比較優劣。分析不同競爭對手，在建施工項目上的情感占有率，哪個投標人干的最好。第四步選擇要進攻或回避的競爭者。主要有以下幾種情形:1)處理好遠對近的競爭。比如外省對本省，外行業對本行業的競爭關系。2)處理好強對弱的競爭，比如打壓弱者使之一個個出局。3)處理好好的和壞的競爭者。波特觀點認為每個行業都有“好的”與“壞的”競爭者，一個公司應當明智地去支持好的競爭者并攻擊壞的競爭者。全面分析競爭對手，確定第一競爭對手和第二競爭對手后，對照自己企業的情況，特別是針對本次工程項目投標的準備情況，技術、報價、資源的準備情況，公關關系工作情況，就可以制定自己企業投標的進退、停止策略了。
3分析研究市場，以為長久之計
分析研究市場是工程營銷人員的基本工作，是一刻不能停止的工作。市場是發展變化的，要隨時掌握市場動態。市場的發展變化包括中央和地方投資方向的調整，行業或地區建設重點的劃定，建設法規的修訂補充，高新技術的發展和應用，建筑市場準入資格的標準、市場競爭的態勢變化等。研究市場發展變化，盡早制定企業自己的經營戰略，確定工程營銷的市場及投標策略。下面僅對企業進入市場模式做分析，供企業長遠發展參考。1)投標報價模式。最低價法和合理低價法是目前普遍采用的方法，出于保護投資人的利益，防止投標人串通投標，招標人通常采取公布投標最高限制價的辦法。最低價法最初主要是國內世行亞行貸款項目普遍采用，目前在個別省份也在采用，最低價法需要投標人詳細進行市場和工程項目調查分析，并準確預測成本，此種辦法的投標報價風險很大，需要極其謹慎行事。合理低價法出于預防領導干部插手招投標和投標人串通投標等多方面的原因，招標人采用概率論理論選定投標人和計算評標基準價等，因此中標與否有相當的運氣成分。2)受邀模式。包括受邀投標和受邀議標，此種情況下要求投標人竣工或在建項目有良好的履約記錄、業績。一般情況下經投標人評判或審查合格的單位受邀，受邀人的中標機會比較大。投標人沒有多大風險，但也可能只是陪標的角色。因此投標人對招標文件及合同文本應詳細閱讀、分析，防止合同文本的欺詐或缺陷，如為私人投資或縣區投資要認真調查項目資金是否落實。此種模式的投標報價風險相對較小，中標的關鍵因素主要是投標人竣工或在建的項目有良好的履約記錄、業績。3)投融資模式。國內大型建筑企業自己作為投資人，參與項目建設，即BT，BOT模式。大多數投資人，在項目實施時，都要進行項目融資以籌集資金，國內的項目BT模式是從BOT模式演化而來，它不僅能解決項目建設資金的短缺問題，還能給大型建筑企業以參與項目建設投融方式，帶動工程總承包創造了條件。4)其他模式。如近年來在很多的市政工程建設過程逐步發展起來的小額資金撬動的模式，這種方式需要施工單位有一定的資金實力，但由于競爭相對較小，項目的利潤也較投標模式高一些。
4結語
關鍵詞：營銷策劃 信息網絡 標前決策 營銷體系
中圖分類號：G250.72文獻標識碼： A
傳統的計劃經濟時代，生產是一線，管理是二線，后勤服務是三線的觀念變了，沒有營銷，就沒有工程；沒有工程，就談不上生產、管理；市場營銷工作首當其沖，成了橋頭堡。
建筑企業俗稱的“接活”就是建筑企業的市場營銷，包括：營銷策劃、信息收集管理、招投標、合約談判等內容。
營銷策劃
（1）、“企業自我分析” 就是要認清自己，有哪些優勢有哪些劣勢；能干什么，能干到什么程度；不能干什么，為什么不能干。沒有金剛鉆，就不攬瓷器活。企業要量力而行，既不能高估自己，也不能低估自己，高估和低估都會吃虧，會走彎路，要清醒、客觀、正確地認識自我。比如我單位，平煤神馬建工集團有限公司土建處，成立于1957年，前身為煤炭部第五十一工程處。業務覆蓋煤炭洗選、煤焦化工、煤鹽化工、尼龍化工、房地產開發、市政工程等多個領域。先后建設了平頂山礦區30余對大中型礦井，10余座大型選煤廠，6座焦化項目的地面生產建筑，內蒙神華煤制烯烴項目、內蒙王家塔洗煤廠、新疆八一鋼鐵、內蒙神木洗煤廠、高大筒倉及儲裝運系統施工技術居行業領先水平。承建了平頂山市行政服務綜合樓、鄭州海聯大廈、鄭州山頂地產御鑫城、鄭州富士康公寓、平頂山東湖花苑小區、中平能化安泰小區項目等。我們在煤炭工業領域施工技術行業領先，大型住宅小區的施工管理經驗豐富。
（2）、找準企業內部優勢后就要選定目標市場、進行市場劃分。在營銷工作中，要制定目標市場，不能像無頭蒼蠅，到處亂撞，要一心一意將區域經營與專業經營同步推進；要善于細分市場，我們可以把市場按區域細分和按專業細分，對每個細分市場寫出調研報告，并形成文字。充分進行市場調研分析，一定要選好切入點和突破口，切忌盲目行事，“哪有草哪放羊，走到哪算到哪，天馬行空”是行不通的。平煤建工土建處根據專業優勢和市場區域成立了 “西北、中原、新疆、青海、海南” 五大區域公司。西北、新疆、青海主攻煤炭工業市場，中原、海南公司主打大型建筑群體、住宅小區的市場。近兩年來，中原公司在鄭州、開封等地，累計接到超過5個億的群體住宅工程。
二、信息收集與管理
（一）信息收集、建立信息網絡。
建筑市場競爭激烈，在“僧多粥少”的狀況下，信息就是企業的生命源泉。市場信息從哪里收集？以前我單位多是領導的個人關系引薦介紹的，局限性較大。可以通過與政府部門、招投標部門、大型企業、設計院、監理公司、開發商等的親密接觸，最好和設計院、監理單位形成戰略伙伴關系，建立自己的信息網絡，拓寬信息的多種來源渠道，指定專人每天進入相關招投標等網站搜索更多有價值的項目信息。
（二）信息分類管理
收集到信息后，不能聽風就是雨，今天跑新疆，明天跑海南，到處亂轉，結果勞神費力不討好。要對信息分類管理、分別對待、重點突破。營銷工作中，主要采取ABC分類法對信息進行管理：把收集來的信息一一列出來，加以分類。一般信息歸為C類；具備某些條件的上升為B類；經過跟蹤、篩選和細分后，把其中有80%以上中標率的劃入A類信息。再對A類信息，全方位了解業主投資方、資金來源、決策體系和項目動態等情況，詳細記錄在案，制定攻關途徑和方案，對B類、C類信息則次之，根據不同的級別，采取不同的對策。
三、招投標
招投標包括：標前決策、招標文件分析與答疑、標書制作、標書投遞、開標與答疑等。這些是建筑企業的常規工作，為什么有的企業會“屢投不中”呢？那就是沒有做好標前決策。
標前決策包括：標前評審、成本測算。
1、標前評審包括：技術標評審和商務標評審。技術標評審重點是對施工組織設計評審主要包括對本單位完成招標項目的技術能力的經濟性和可行性等進行評審，為投標決策提供依據。項目的經濟評估的重要依據在項目的施工組織設計上，且要在投標準備技術方案時就要考慮經濟可行的施工組織方案，形成便于實施的技術方案，避免中標后又大規模調整施工組織，這也無法保證準確評估項目成本，同時增加了與業主溝通的難度。商務標的評審要嚴格執行標前評審并加強企業的風險管理，不能流于形式，要把項目標前技術、經濟、標書評估落到實處，嚴格合同評審，合理分析市場。
2、成本測算包括：施工成本和項目運行成本。施工成本測算是建筑施工企業以施工項目工地作為成本測算對象，在施工過程中在施工現場發生全部生產費用的總和，包括所消耗的主輔材料、構配件、周轉材料的攤銷費或租賃費、施工機械的攤銷費或租賃費、支付給生產工人的工資、獎金。項目運行成本是施工現場以外關系到項目正常運行的一切費用支出。比如施工材料的實驗檢測費用、前期拜訪客戶的費用。在項目施工中，應以盡量少的物質消耗來創造較大的價值，提高盈利水平。項目成本測算水平是衡量施工企業管理水平的一個重要指標，施工企業的一切經濟活動均要以成本為基礎進行。而成本測算則通過有計劃的計算和調整，即將發生的成本費用，為投標過程中的報價投標提供重要依據，且使生產消耗降低到最低限度，取得最好的經濟效益，促使企業不斷降低消耗、增加盈利、提高項目收益。
四、合約談判
合約談判是整個營銷工作中的最后一環，要小心謹慎，不能大意。合同簽訂、施工進場才標志著這個“活”拿下了。
五、營銷體系
建筑企業要想長久發展，必須要建立自己的營銷體系。營銷過程中，要建立營銷總監——營銷經理部——營銷人員三級體系，各級有各級的職責，權責要區分開來，不能缺位越權，該請示的請示，該匯報的匯報，環環相扣。尤其是在區域市場，企業的資源不能落到某個人頭上，要實現資源共享，團結協作，避免一人變動，整體全亂的不利局面。現代企業模型是“啞鈴型”兩頭大，中間小。營銷工作是開路先鋒，至關重要。且營銷工作是企業行為，集體行為，非個人行為。如果演變成個人行為，就會有很大風險，企業絕不允許諸侯存在，這并非對誰不信任的問題，而是營銷工作性質決定的。
廣義上的市場營銷，包括二次經營和三次經營。二次經營，指項目的運作過程，關于項目進場后繼續營銷的問題，比如我們在合同簽訂前，處于被動地位，簽約后，我們的地位就發生了微妙的變化，雖不是完全主動，但有一些發言權了，可以做更多工作了，就可以逐步剔除于自己不利的、不平等的條款，爭取項目的效益最大化；三次經營指結算清收的過程，受篇幅限制這里就不詳細講了。
建筑企業營銷是關系企業生存的大事，因此，在營銷工作中應抓住重點，選擇合理目標，采用正確的報價策略和技巧，不斷總結營銷工作中的經驗和教訓，加強企業管理，不斷提高我們的綜合素質。在提高投標工作產出比的同時，使企業獲得良好的經濟效益。在激烈的社會主義市場經濟的浪潮中立于不敗之地。
參考文獻：《市場營銷學新論》 鄭玉香 劉澤東
《KDKE“四個一”營銷模式的研究》張立軍
《建筑市場策略研究》葛軍
由于我國目前仍處于發展中國家，經濟水平尚未成熟，目前我國的工程建設和產品設計工作仍處于供小于求的狀態，建筑界的各行各業的工作量都比較大。由于人才的短缺，大多數建筑師的任務越來越重，他們每天埋頭于處理各種各樣的設計項目，很難抽身到其他的事情中，對于目前設計行業發生的變化他們更是不會洞察到。在這樣的狀態之下，他們很容易丟失方向，再加上經濟全球化和我國經濟體制的改變，我國設計行業的變革似乎是必然的。而作為我國設計行業上舉足輕重的力量的中國建筑設計，必然會第一個加入到這次的變革之中。隨著國外各大設計行業的發展，我們不僅要對通過經濟全球化對國類的經濟體制和發展形勢做一個全方位的了解，更應該放眼世界，從更加長遠的角度分析和考慮我國設計行業的形勢。據相關方面的統計，在建筑勘察設計方面，到2004年底，我們已經多達八萬兩千多人取得了注冊專業執業資格，在所有從業人員中，建筑師大約占取了9%的比例。由此可見，我國擁有的建筑師的數量還是比較多的。即便如此，和大多數國外的建筑設計師相比，我國的建筑設計師卻明顯顯得低等一點，造成這一現象的主要原因就是，中國的建筑師缺少對經濟全球化的全面認識，缺少對我國當前的經濟體制和經濟形勢的全面了解。因此造成我國設計行業在競爭方式和競爭范圍上的重大變革。因此，全面的認清當前的經濟體制和經濟形勢，總結當前市場的經濟規律，將形勢與理論相結合是建筑創作中的重要環節。
二對設計單位市場營銷管理應用的一些建議
1明確定位市場
隨著經濟的發展，大大小小的建筑行業已經越來越多，英雌認清當前的經濟市場，給企業明確定位并選擇合適的目標市場是關鍵的環節。在市場選擇上，我們首先要清楚自己的任務和目標以及所擁有的特長和所具有的優勢，權衡自己的優勢和劣勢，找到明確的定位，只有這樣，才會使自己的市場不斷開拓，獲得更長久的盈利。
2良好的質量形象的建立
在生活中，當我們想要購買一種產品的時候，我們最先考慮和考慮最多的問題就是產品的質量問題，如果產品的質量不好，會造成什么危害呢？同樣的道理，在建筑設計行業，設計是否安全合理也是人們十分關心的問題。雖然說在現在的經濟體制下，產品的質量并不是唯一能影響企業盈利的原因，但是，產品質量的好壞卻是仍然關系到購買者是否購買該產品的首要因素，還會影響顧客的回購率。毫無疑問當一個產品的質量越好越可靠，顧客購買該產品的可能性就會越大。因此建立一個良好的質量形象在產品營銷過程中也十分重要，首先我們要在質量管理方面加強管理，只有嚴格的管理質量，才能不斷的使產品得到完善。目前大多數企業都進行了相關的產品質量保障措施，最常見的就是IS-SO9001質量體系認證工作。
3強化產品的自身優勢
任何一個產品都有它的特長和優勢所在，找到自己產品的優勢和獨特的功能并加以強化也是產品營銷過程中重要的環節。當一個產品出現在我們面前時，最吸引購買者的問題就是這種產品有什么優勢呢？與其他產品相比又具有哪些獨特的功能呢？所以在購買者面前，我們越來越強化和突出自己的優勢特長所在，突出和其他產品的不同之處，也會一定程度上增大購買者購買的可能性。在這方面最明顯的一個例子就是08年重慶某設計單位的住宅設計，當時設計市場正處于下滑階段，設計師們卻并不局限與當時的住宅設計，更把公用設計項目相結合起來，不僅保持了自己獨有的建筑特色，還得到了更加全面的發展。因此，在市場競爭如此激烈的環境下，我們一定要找到自己的優勢和特長所在，確定屬于自己的品牌，這樣才能取得更好更長遠的發展。
4強化顧客服務意識
為顧客提供一個良好的服務是銷售產品的主要功能，在服務顧客的時候，我們不僅要做到事前服務，也要做到事后服務。積極主動的盡最大的努力為顧客進行服務，盡最大程度的滿足顧客的一切需求，盡可能地避免和顧客發生矛盾和摩擦。無論是作為企業的管理者還是企業的基層人員，都應該為顧客提供一個良好的服務。當顧客來電的時候，我們應該在響鈴三聲之類接聽顧客的電話，做到更快的為顧客服務，如果長時間的不接聽電話，顧客對我們的印象可能會大大降低。相關研究表明，贏得一位新的顧客和連續為一位顧客不斷的服務，前者的花費是后者花費的5倍，由此可見，對顧客良好的服務十分重要。
三結語
關鍵詞：建筑產品文化營銷；地域差異營銷；市場報價營銷
中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）03-0-01
我國近年來逐漸推行的招投標制度，為每一個建筑企業提供了公平、公正參與招投標的競爭平臺。特別是我國加入WTO以后，國外的建筑公司在我國建筑市場的市場占有率逐年升高，我國的建筑企業的市場環境逐漸惡化，競爭異常激烈，生存以及發展的壓力也隨之升高。建筑企業如果想要在市場中保持較高的競爭力，除了增強自身技術水平以及專業技術人才、施工管理等方面的水平以外，必須要將戰略目光轉移到市場需求當中，要創新企業的市場營銷理念、制定正確的市場營銷策略才能夠立足于高競爭的建筑市場。但是近年來，我國某些建筑企業由于缺乏有效的市場營銷策略管理手段，已經嚴重地影響到企業承接工程，影響到企業的生存和發展。由此可見，將市場營銷管理作為建筑企業的主要課題進行研究是非常有必要的。找到一個切實可行的以建筑行業市場營銷理念革新、營銷策略轉型、營銷部門完善為主要流程，以建筑市場需求為導向的建筑企業市場營銷管理體系是提高我國建筑企業的市場競爭力的必由之路。
一、建筑企業市場營銷的現狀及不足
1.市場營銷管理人員對市場信息收集不足，對行業規劃信息不夠敏感。眾所周知，隨著信息技術的蓬勃興起，互聯網的交互式、動態性、即時性和全球無障礙等特性使其作為一種全新的溝通方式成為一個最高效的營銷工具。許多營銷人員可以足不出戶，就可以了解全國各地甚至全世界的招投標信息。這也培育了“懶人營銷法”，導致某些營銷人員完全依靠網絡而不去主管部門了解信息，作好充分的準備。而競爭對手捷足先登，提前去主管部門了解信息，預選好適合該工程的業績、人員，作好招投標前的一切準備。在招投標網上招標信息時，競爭對手就會輕而易舉地獲得工程的承攬權。
2.對建筑企業的市場營銷信息沒有進行有效分類管理以及科學的分析，忽略了對建筑原材料供應信息、地域差異化信息、國家出臺相關政策信息等綜合分析；不實地了解建筑材料價格，對招標文件了解不透徹，工程量清單報價水平不高，直接造成投標的失敗。
二、建筑市場營銷分析與營銷改革策略研究
如何進行建筑企業的市場營銷的理念革新，提高中標率是建筑企業市場營銷改革的重點問題。所以筆者認為應當首先進行建筑市場營銷分析，在企業內部建立合理的營銷理念是建筑市場營銷改革的基礎。
1.以建好在建工程提高企業自身品牌影響。要立足于建筑市場，保持市場競爭力，首先要加強建筑施工質量管理，只有安全、優質、按期地完成在建工程，才能夠樹立良好的企業品牌，無形中對企業本身是一個宣傳，從而使企業在市場營銷中占據優勢地位。
2.根據參與工程投標的經驗和失敗發現競爭對手的差距，從而進行準確的市場定位，促進市場營銷改革工作的順利進行。
3.加強投標工作，編制好投標文件，尤其是要編制好報價文件。
(1)研究招標文件。購買招標文件后，具體應了解以下幾個方面的內容：
①商務條款。即合同通用條款和專用條款，主要包括：雙方責任及義務、報價范圍、轉讓分包、工期要求、材料設備、計量支付、變更索賠、風險保險、完工與保修等。②技術條款。工程條件、范圍、項目、工程地質、水文氣象、工程量、施工特點、質量要求、計量方法等。③圖紙。結合工程技術條款進一步了解工程布置、細部構造、地質地形、主體工程、臨建工程、工程量等。④其他。附屬其他條款，匯總招標文件中遺漏問題、模糊概念等。
(2)勘查現場。深入了解施工現場位置、地質地貌、交通、供水供電、當地材料等自然、經濟和社會條件，以利于合理報價。參加招標答疑會，對招標文件不清楚或理解有偏差、漏項等向招標方提問，要求明確答復。
(3)采取適當投標策略。
①高價贏利策略。招標工程是本企業的強項，又是競爭對手的弱項時；本企業任務飽滿，讓企業超負荷運轉時；施工條件差；工期要求急；支付條件不理想等情況下的工程，通常使用這種策略。②低價薄利策略。企業無后續工程，或已出現部分窩工，必須爭取中標；投標對手多，競爭激烈的工程；本企業在附近有工程，而招標項目又可利用該工程的設備、勞務，或有短期內突擊完成等情況下的工程，通常采用該策略。③無利潤虧損策略。本企業已大量窩工，中標后可使部分人工、機械運轉，減少虧損；為打入新市場；為拓寬業務范圍；為掌握某種有發展前途的工程施工技術；有后續工程(如分標段工程前期中標后期給予優惠待遇)等情況下，通常采用該策略。
(4)編制報價文件。投標報價從開始編制到開標前，企業應采用恰當的投標技巧，如：不平衡報價法、多方案報價法、增加建議方案、突然降價法、先虧后盈法、許諾優惠條件、爭取評標獎勵等。編制最終報價表時，盡可能做到“全面考慮、綜合調整、合理報價”的原則，分析報價與實際方式之間的差額，制定下浮系數，提高中標率。
(5)報價后評價是提高報價水平的不竭之源。
(6)未中標報價的后評價。
(7)中標價的后評價。
三、結語
新的競爭環境下，公司如何建立基于現實、面向未來的營銷戰略和模式，獲得持續的競爭優勢，靠傳統的營銷模式能力是有限的，只有突破以往的思維定勢，深刻認識現代競爭的本質，確立基于整體競爭的營銷理念，在企業戰略的層次上規劃核心能力，重整營銷資源，重建營銷模式，構建穩定高效的營銷網絡，并時時對跟蹤項目的中標和失標進行總結，分析經驗和教訓，進而掌握市場，贏得競爭的主動，才能獲得企業的持久競爭優勢。
參考文獻：
【關鍵詞】建筑企業；市場營銷；策略
1、引言
建筑企業市場營銷是指建筑企業利用各種手段，選擇一定的經營方式在建筑市場上獲得并完成施工任務的一系列生產經營活動的總和。它的核心是招投標，但又不局限于招投標，它是傳統市場營銷一個獨具特色的分支，但又有別于傳統的市場營銷，具有鮮明的行業特點。
建筑業是典型的規模效益型行業，源源不斷的訂單是企業賴以生存的基礎，這也就決定了市場營銷處于企業各項工作的“龍頭”地位。因此，對建筑企業市場營銷的特點、影響因素、實施策略進行研究和分析是十分必要的。
2、建筑企業營銷的特點
2.1與傳統營銷“出”“入”有別。傳統市場營銷以銷售商品為突出特點，重在賣，在市場行為中側重為“出”。建筑企業的市場營銷主要是展現自己的施工技術、施工能力，不銷售具體的產品，而是要在市場中獲取工程訂單，在市場行為中側重為“入”。這也就決定了建筑企業的市場營銷與傳統的市場營銷的起始點不一致，表現形式不一致，工作重心不一致，是獨具特色的營銷行為。
2.2市場競爭格外激烈。基本建設作為國民經濟的重要推進器，每年的投資額都很大，但與之對應的是全國的建筑企業不計其數，從大型的國有建筑集團到小型的建筑勞務公司，中國的建筑企業可以說數不勝數。就建筑市場的總體態勢來說，供大于求的情況長期持續，市場競爭格外激烈，僧多粥少的形象客觀存在，部分地域和領域甚至出現了惡性競爭。
2.3競爭對手間高度同質化。一般制造企業圍繞產品的功能都會有差異化的創新，而建筑產品則是由設計單位根據業主對建筑形象和功能的要求度身定制的，建筑企業要做的就是按圖施工，不同企業承建同一個工程，就其最終呈現的產品形態來說是一樣的，建筑企業本身對于產品的影響力比較小，競爭對手間高度同質化。
2.4營銷與生產高度一體化。建筑產品作為不動產和定制品，其固定性和長期性決定了生產與營銷必須高度一體化。客戶對建筑企業的認可不僅從其產品，更從其生產過程所反映出的管理水平、技術能力、資源配置等全面進行評判。所以，圍繞生產并與之相關的每一個環節都應視為營銷工作的一部分。
3、當前建筑企業市場營銷存在的問題
3.1營銷理念簡單化，庸俗化。當前，仍有相當一部分企業狹隘片面地理解市場營銷，認為市場營銷就是招投標，簽訂單，或者干脆就理解為跑關系，請客吃飯，這都是對營銷理念的簡單化和庸俗化。事實上市場營銷是一門涵蓋了公共關系、工程經濟、施工技術、企業文化等眾多門類的管理科學，是一項以滿足顧客訴求為中心的系統工程。
3.2前期工作不細，存在投機心理。由于營銷理念的落后或人員素質的缺失，有的建筑企業在市場營銷中會出現忽視前期工作，對信息掌握不全，對項目背景研究不深，對項目的影響因素琢磨不透，看到招標公告了才匆忙上陣，倉促應戰，以投機心理試試看，撞大運。事實證明這樣的營銷模式是極難有所建樹的，既便偶有斬獲，也注定是不可持續的。
3.3攬干分離，生產營銷脫節。攬干分離，生產經營脫節是當前建筑企業市場營銷存在的最主要的問題。特別一些大型的建筑集團表現得更為突出，這些企業由于機構龐雜，生產活動與營銷活動難以有效統一。經營部門只追求新簽合同額，不對項目的實施負責，生產部門只追求工期和成本，不注重業主反饋和市場開拓，造成經營鏈條嚴重脫節 ，生產經營兩張皮。
4、市場營銷策略探尋
4.1注重企業文化傳播。建筑企業的市場營銷不是單純的承攬任務，而是一個系統工程，其中要特別注重企業文化的樹立和弘揚。企業文化是企業經營理念、價值觀念、行事風格、原則準則、歷史沉淀的一種內化和集中體現，是企業之間相互區別的符號和名片。通常我們提到一個企業的名稱就會自然而然想到這個企業或喜歡創新，或善于攻堅，這就是企業文化帶給這個企業的一種內在的生命力，也是一個企業最核心的競爭力。
在市場營銷中要特別注重弘揚本企業的企業文化，使客戶通過接受本企業的文化，認可并信賴本企業，這是最深層次的營銷，也是效果最為持久的營銷。在市場營銷中弘揚企業文化的手段可以是多樣的，既可以是企業歷史的宣傳、精美宣傳畫冊的制作，也可以是“Cl”戰略在企業管理中的實施，既可以是精品工程的展示、新材料新工藝的推介，也可以是科技創新、管理創新成果的，形式可以多樣，內容可以寬泛，最本質的就是傳遞企業的核心價值觀，強化企業在客戶心中的形象。以中鐵二局為例，近些年通過弘揚“開路先鋒”文化，較好地向客戶宣傳了悠久的企業歷史和敢為人先的創新風骨，在市場上樹立起“逢山開路，遇水架橋”的先鋒形象，較好地提升了市場營銷的文化內涵，促進了營銷工作的開展。
4.2完善營銷網絡布局。建筑項目在地域上具有分散性，要求企業必須進行科學的營銷布局，建立完善的營銷網絡，廣設“耳目”，廣伸觸角。企業要結合自身的主營業務、資源優勢和市場潛力開展詳細的市場細分，明確主業，確定重點市場，立足陣地經營，因地制宜實施不同的營銷策略，充分發揮區域營銷的市場廣度優勢和項目營銷的市場深度優勢，提升市場營銷活動的有效性。
在營銷網絡的建立過程中要著力抓好市場培育，堅持“先培育再進入”。在一些條件成熟，市場潛力大的區域要設立分公司或辦事處，針對不同的市場應有不同的目標，也應采取不同的工作方法。市場培育需要一個較長的過程，即使短時間內沒有經營成果也不能放棄，要著眼長遠，持續跟進，潛心培育，耐心爭取，按照“培育進入以項目為依托深度開拓”這個步驟進行滾動發展。
4.3錘煉高效的營銷隊伍。市場營銷工作是一項極具挑戰性的工作，壓力大、強度高，對從業人員的精力、能力要求也比較高。要打造一支精干高效的營銷隊伍，在企業中選拔年富力強，綜合素質高的人員充實到營銷隊伍中來。要注意提高從業人員的業務技能和綜合修養，特別抗擊打能力，在工作實踐中我們總結出一套“10、3、1法則”，即10次投標活動，有3次很有希望，可能會中標1次，這就說明招投標工作是一項成功率很低的工作，必須要求從業人員具備良好的心理素質。在抓好專職營銷隊伍建設的同時還要發動全員參與市場營銷，堅持人人都是窗口，構建貫穿企業活動全過程的大營銷格局。
4.4科學組織營銷活動。建筑企業的市場營銷是一項復雜的系統工程，具有高度集成化、關聯性的特點。營銷工作包括了信息收集、項目跟蹤、前期考察、報名、資審、投標、開標、合同談判、簽訂合同等一系列具體的工作，環環相扣，層層關聯，任何一個環節的失誤都會導致營銷工作的最終失敗。必須對市場營銷活動進行科學組織，以營銷部門牽頭，協調施工技術、人力資源、安全質量、工程經濟、物資機電、財務資金等相關部門圍繞工作目標明確分工，責任到人，要有專人在不同時間節點對照計劃方案檢查工作推進情況，將營銷活動形成一套完善的工作流程，使整個營銷活動的組織更科學，更合理。
4.5狠抓在建項目支撐。“干好在建就是最好的營銷”這是建筑企業市場營銷的一條鐵律。建筑企業要想實現健康發展，持續發展，一個至關重要的因素就是抓好在建項目的實施監管，以在建促經營，以經營帶在建，攬干結合，互相促進。建筑產品不同于工業產品，沒有什么包裝，對價格也較少敏感，客戶最注重的就是建筑企業在施工過程中實實在在的表現。行動是最好的宣傳，表現最好的營銷。
以中鐵二局在地鐵領域的施工為例，近年來通過大力推行“三高六化”戰略，在建項目面貌煥然一新。所謂“三高”是指立足高起點，堅持高標準，展示高水平，所謂“六化”是指施工生產工廠化、施工手段機械化、施工隊伍專業化、施工管理規范化、施工控制數據化、施工環境園林化。通過實施“三高六化”戰略，中鐵二局有效提升了在建項目的整體管理水平，推動了項目的順利實施，也為市場營銷，滾動發展提供了強有力的支撐。
4.6整合市場資源，堅持合作共贏。在建筑行業由于各個企業的主營業務有差別，或橋梁，或隧道，或房建，或壩工，或鐵道，或機場，或港航，擅長的施工領域各不相同，這就要求企業間必須整合資源，開展合作，互通有無，互相幫助。沒有任何一家建筑企業只依靠一個單獨的板塊就能發展壯大，這是由建設投資的周期性所決定，是客觀規律，無法回避。
除開本行業之間的合作，當前一種更新的跨行業的合作模式也越來越成熟，這就是產融結合。利用金融產業的資金優勢和建筑產業的技術優勢，資源整合，優勢互補，為資金找渠道，為項目找資金，互相滲透，互相支撐，為客戶提供更具個性化的問題方案，與客戶一起掃除項目建設的障礙，為企業在激烈的市場中爭取更大的生存空間和利潤空間，是典型的合作共贏。
4.7堅持開放視野，放眼國際市場。建設投資的周期性注定了建筑行業是按波浪式規律運行的，項目建設有上升期、高峰期，也有低谷期，這就要求建筑企業必須堅持更開放的視野，到更廣闊的空間去謀求發展。由此，放眼國際市場，主動參與國際競爭成為一些大型建筑集團的重要戰略。近些年，中國建筑企業的施工技術、管理水平都得到了大幅提升，對FIDIC條款等國際通用規則的運用更為熟練，加之政府鼓勵企業走出國門等有利因素，中國建筑企業走出國門，走向世界的條件已經基本成熟。
目前，國內已有相當一部分大型國有建筑集團開展了海外業務，中國建筑就是其中的佼佼者。雖然目前中國企業海外業務輻射的范圍還主要集中在東南亞、非洲、拉丁美洲，走出國門的企業也還多是一些“中”字頭的大型國有企業，但從建筑業的發展趨勢來看，國際化的潮流不可阻擋，及時地、主動地進入國際市場可以幫助中國建筑企業更好地發展。
5、結束語
通過研究分析，我們可以發現：建筑企業的市場營銷具有鮮明的行業特點，區別于傳統市場營銷，呈現出產品同質化、生產營銷一體化、市場競爭白熱化等特點，是一項復雜的系統工程。建筑企業要通過更新營銷理念，正視當前營銷中普遍存在的攬干分離等具體問題，通過建立完善的營銷網絡，打造高效的營銷隊伍，以抓好在建項目為依托，以傳播企業文化為營銷核心，堅持開放視野，整合市場資源，開展合作共贏，最終才能在激烈的市場競爭中站穩腳跟，發展壯大，才能實現建筑企業的持續健康發展。
參考文獻
[1]王強，王要武，王浩然.中國建筑企業國際化市場營銷策略研究[J].土木工程學報，2007.
關鍵詞：建筑電氣；營銷策略；競爭；市場細分
文章編號：1004-7026（2016）04-0116-02 中國圖書分類號：F723 文獻標志碼：A
隨著我國大陸房地產市場的快速發展，帶動了建筑、能源、材料等兩百多個大行業發展，對于建筑電氣行業同樣如此。湖南大壹集團成立于1998年底，經過17年的發展，湖南大壹集團專注于湖南建筑電氣產品的營銷，銷售商品的類型涉及家裝配電、水管線管、強弱電線、開關插座、室內照明等。近兩年以來，隨著全球金融危機的影響和我國房地產市場的低迷，加上，行業之間的激烈競爭，湖南大壹集團的建筑電氣產品的銷售額和利潤都在遞減，銷售費用呈現逐漸遞增的趨勢，基于此，本研究以湖南大壹集團建筑電氣產品市場營銷為研究對象，結合湖南大壹集團建筑電氣產品在湖南的銷售情況和市場規模，找出湖南大壹集團在市場營銷策略方面中遇到的問題，并提出相應營銷改進策略。
1研究的理論基礎
1.14P理論
4P理論是基于以產品為核心的營銷理念，主要由Product（產品）、Price（價格）、Place（渠道）、和Promotion（促銷）,四個部分組成。實踐證明，4P理論自從上個世紀誕生以來，一方面，契合了全球化和市場化的熱潮，另一方面，對市場營銷理論產生了深遠的影響，并成為市場營銷中的經典理論。
1.2SWOT理論
SWOT分析法，亦是態勢分析法，于上個世紀八十年代由舊金山大學韋里克教授所提出。SWOT分別代表Strength（優勢）、Weakness（劣勢）、Opportunity（機會）、Threat（威脅）四個方面。
2湖南大壹集團建筑電氣產品市場營銷的SWOT分析
1）優勢：的品牌比較多；優良的產品品質；比較成熟的薪酬體系；開始著手建立電商平臺；比較成熟的企業文化。2）劣勢：產品價格偏高；交貨周期較長；銷渠道不健全；專業銷售人員匱乏；銷售政策不夠靈活。3）機遇：區域經濟發展勢頭良好；關于節能環保、淘汰落后產能政策的出臺；先進自動化行業技術的應用及發展；客戶購買實力的逐步增強；消費者對高端品牌認知度的逐步提高。4）威脅：行業增長率下降；產品同質化程度明顯；商缺乏議價的話語權；競爭對手實力強勁；客戶的議價能力越來越強。
3湖南大壹集團建筑電氣產品營銷存在的問題分析
事物總是相對的，對湖南大壹集團而言同樣如此。湖南大壹集團并不是完美的企業，在公司的每個部門以及每個銷售環節上都會存在一定的問題。1）產品問題：湖南大壹集團建筑電氣產品所面臨的主要問題是產品種類太多。面對如此多的不同品牌的產品，銷售人員很難將每種產品的性能和特點熟記于心。此外，由于湖南大壹集團的建筑電氣產品種類和品種數目多，也容易導致產品在格規與定位上造成重疊，進而導致庫存積壓以及品牌之間協調困難等問題。2）價格問題：湖南大壹集團作為型企業，缺乏定價和議價的話語權。另外，網購和跨區域銷售，價格越來越透明，原有的價格體系逐步瓦解，所以，企業的利潤出現大幅下滑。3）渠道問題：湖南大壹集團主要的營銷渠道是集中發展經銷商，在實際的合作過程中，經銷商都趨于保護自己利益，經銷商各自經營的客戶是不會讓湖南大壹集團直接接觸，在這種情況下，經銷商如果改旗易幟的話，湖南大壹集團將處于非常被動的局面。其次，湖南大壹集團對渠道的管理比較松散，管理制度和執行力方面都需要完善；然后，公司財力不足，主要表現在公司產品種類和數量太多，原資金就顯得捉襟見肘，也就無法有更多的資金投入建設營銷渠道。網購的興起和物流體系的建立，原有的銷售行業的批發模式完全被打破。4）促銷問題：第一，湖南大壹集團市場宣傳人員的時間和人手的局限性；其二，湖南大壹集團產品未能保持定期和長期的宣傳；其三，湖南大壹集團促銷宣傳范圍覆蓋面太窄；其四，網絡購物和物流體系的成熟，使得消費者購買渠道越來越多，產品的價格也愈來愈透明。因此，分銷商也不敢大量囤貨和大膽促銷；最后，湖南大壹集團的產品眾多，對銷售人員的素質和知識都要求非常高，而實際上，湖南大壹集團急缺擅于開展促銷的優秀員工。
4湖南大壹集團建筑電氣產品市場營銷策略的優化
1）產品策略：湖南大壹集團主要核心產品，需要以市場為先導，要把客戶的需求放在首位。同時，在核心產品的種類和數量上，要根據市場嚴格控制，避免產品格規與定位重疊，導致庫存積壓，以及產品品牌之間協調困難的問題。同時，湖南大壹集團可以對客戶在建筑電氣產品質保、指導客戶如何正確使用產品、免費安裝調試和24小時在線售后服務等方面。2）價格策略：湖南大壹集團根據每種產品的銷售成本、成本以及合同規定的最高的市場價格，采用成本導向定價法的方式計算出每種產品的價格區間。另外，湖南大壹集團可以在客戶購買建筑電氣產品和配件的數量上給予折扣，即客戶購買的數量越大，打的折扣越多。同時，對于長期合作的老客戶，在一定的時間周期內，根據購買數量總額給予相應比例的折扣。上述這些都是刺激客戶的購買并發展和穩定客戶長期合作的措施。3）促銷策略：湖南大壹集團作為建筑電氣產品銷售的企業，其促銷策略主要從人員推銷、廣告、營業推廣和公共關系維護等方面進行展開。湖南大壹集團需要根據自身建筑電氣產品的特性和銷售目標,把人員促銷、公共關系維護和廣告推廣等不同的促銷方式，有目的、有計劃的結合起來,同時，可以根據公司產品品種多的優勢，把產品組合起來進行銷售，比如“開關插座”類商品與“室內照明類商品”相結合，來挖掘出客戶更多的需求，從而拉動公司產品的銷售。4）渠道策略：目前湖南大壹集團建筑電氣產品銷售以經銷商營銷渠道為主，直銷和網絡營銷模式在慢慢建立。渠道建設主要圍繞低成本原則、有效性原則和靈活性原則。因此，研究先對直銷、經銷商和網絡營銷的特點進行梳理，充分利用直銷、經銷商和網絡營銷三種營銷渠道的組合形式來提高公司產品的銷售。比如直銷+互聯網銷售的營銷方式，使得營銷的效率大大提升，也節省了營銷的成本。
結束語
隨著我國經濟結構的調整，中國經濟將迎來新的一輪加速發展時期，加上，現狀人們生活條件的提高和對高質量生活的追求，我國建筑電氣產品市場將迎來強勁的發展勢頭，尤其，我國政府全面放開二胎的政策后，為我國建筑電氣產品市場帶來了新的機遇與挑戰。湖南大壹集團只有在分析調研市場和把握機遇的基礎上，調整營銷策略，方能贏得市場先機。
參考文獻：
[1](美國)伯特.羅森布羅姆,營銷渠道管理[M],機械工業出版社,2003.01
