時間：2023-09-13 17:06:28
序論：在您撰寫電商銷售模式的優勢時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
Abstract: Stepping into the 21st century, the fierce market competition and powerful technological changes made more and more companies found that relying on marketing portfolio of product, price, promotion these strategies to gain competitive advantage has been quite difficult, but the fourth marketing combination "P", namely marketing channels, due to its strategic characteristics, it make the competitors can not imitate in the short term, and gain competitive advantage. As it can provide more potential forces than other elements so that more companies started to turn research on how to make use of marketing channel for competitive advantage. Based on the awareness of the importance of marketing channels in developing long-term competitive advantage, this article analyzes the status of marketing channels in small and medium cosmetics companies, and proposes adjustment measures.
關鍵詞： 中小化妝品；營銷渠道
Key words: small and medium-sized cosmetics；marketing channel
中圖分類號：F274 文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2011）11-0154-02
0引言
據權威部門的調查數據顯示，中國化妝品行業的銷售量在過去10年內以平均每年25%的速度遞增，其在全球市場中的份額已居亞洲第二，化妝品行業的平均凈利潤在6-10%，遠超國民經濟發展速度，但中國化妝品的高端市場基本上被外資、合資企業占據，國內企業基本處于二三線市場。即使如此，外資企業還倚仗資本和品牌優勢，通過對國內品牌的并購整合，不斷向國內中低端市場滲透，使本土化妝品企業賴以生存的中低端市場優勢正在慢慢失去。而在激烈的市場競爭中，外資企業往往優先關注中國相關企業的營銷渠道，想“借道上市”、“曲線進入”，本文正是基于此種原因，分析中小企業營銷渠道現狀，提出參考建議。
1中國中小化妝品企業營銷渠道現狀與特征
1.1 生產廠商-總-區域-零售商這種銷售方式的最大特點是銷售渠道較長，從生產廠商到終端客戶需要經過逐級分銷，但該種銷售模式可以在廣度上延伸，其面向終端客戶的銷售商較多。國內化妝品知名度較低，顧客接受一般，通過傳統銷售模式，廠商將銷售環節轉移給各級經銷商，廠商不需考慮銷售方面的問題，各級分銷商在的同時就需要將資金支付給生產方，生產方可以快速回流貨幣進行下一環節投入，是國內化妝品主營模式。由于其渠道較長，不利于化妝品快速占領市場，對于那些借助市場新概念的化妝品，利用效率不高；渠道成本較高，企業對產品市場信息反饋較慢，不能及時調整生產思路。
1.2 生產企業-區域商-零售商與前一種模式相比，該模式渠道長度有所縮減，節約了渠道成本，渠道較寬，產品覆蓋面較廣，因而需要企業有一定實力和管理能力，另外企業與消費者的聯系主要提供各地商溝通，企業對商依賴較多，一旦有商趁機惡性競爭，生產企業較為被動。目前中國有隆力奇、蒂花之秀等品牌選擇該種模式。
1.3 生產企業-營銷代表該銷售方式下，生產廠商直接在各地設立營業網點或專賣店，直接將產品銷給終端顧客，由于渠道較短，節約了成本，生產方對渠道終端控制力較強，有利于企業及時掌握市場信息，做出相應的調整。但由于生產方需要親自考慮經營環節，制定相關銷售方針、培訓營銷人員，因而需要生產商花費較多精力，因而一般那些有一定市場知名度和生產實力的企業才會選擇此種銷售模式。目前有雅芳和安利化妝品公司采用的該種銷售模式，又稱“直銷”，其在全球范圍尋找零售商和分銷商，進行培訓，讓這些銷售員直接進入市場和家庭進行銷售，省去了大量中間環節，利潤較高。僅2003年安利在中國的營業額就達到100億之多。目前中國有部分企業采采用這種銷售模式。
1.4 新模式①藥店銷售。法國化妝品薇姿采用了進入藥店這一模式，經營很成功。該模式容易給消費者一種印象，那就是這種化妝品質量好、副作用少，加上薇姿進入藥店的產品主要以治療型為主，迎合了消費者的這種心理，獲取不菲的業績。正因為該種銷售模式的好處，國內化妝品紛紛效仿，四川可采化妝品、可貝爾眼貼均將該銷售模式加以復制。②電視、網絡購物。隨著信息化時代的帶來，一些“宅男宅女”開始出現，伴隨而來的則是電視購物、網絡購物的快速發展，電視購物和網絡購物同屬無店鋪銷售，其宣傳覆蓋面廣、節約時間和空間成本，能快速獲取市場認知度。
2中國中小化妝品企業營銷渠道存在的問題
2.1 渠道結構單一目前中小化妝品企業大多選擇傳統渠道進行經銷，雖然部分化妝品企業擁有網絡銷售模式，但銷售效果不明顯，在整個營銷渠道中所占比重較低。傳統銷售渠道模式，生產企業對于經銷商依賴過高，企業比較被動。
1中國中小化妝品企業營銷渠道現狀與特征
1.1生產廠商-總-區域-零售商這種銷售方式的最大特點是銷售渠道較長，從生產廠商到終端客戶需要經過逐級分銷，但該種銷售模式可以在廣度上延伸，其面向終端客戶的銷售商較多。國內化妝品知名度較低，顧客接受一般，通過傳統銷售模式，廠商將銷售環節轉移給各級經銷商，廠商不需考慮銷售方面的問題，各級分銷商在的同時就需要將資金支付給生產方，生產方可以快速回流貨幣進行下一環節投入，是國內化妝品主營模式。由于其渠道較長，不利于化妝品快速占領市場，對于那些借助市場新概念的化妝品，利用效率不高；渠道成本較高，企業對產品市場信息反饋較慢，不能及時調整生產思路。
1.2生產企業-區域商-零售商與前一種模式相比，該模式渠道長度有所縮減，節約了渠道成本，渠道較寬，產品覆蓋面較廣，因而需要企業有一定實力和管理能力，另外企業與消費者的聯系主要提供各地商溝通，企業對商依賴較多，一旦有商趁機惡性競爭，生產企業較為被動。目前中國有隆力奇、蒂花之秀等品牌選擇該種模式。
1.3生產企業-營銷代表該銷售方式下，生產廠商直接在各地設立營業網點或專賣店，直接將產品銷給終端顧客，由于渠道較短，節約了成本，生產方對渠道終端控制力較強，有利于企業及時掌握市場信息，做出相應的調整。但由于生產方需要親自考慮經營環節，制定相關銷售方針、培訓營銷人員，因而需要生產商花費較多精力，因而一般那些有一定市場知名度和生產實力的企業才會選擇此種銷售模式。目前有雅芳和安利化妝品公司采用的該種銷售模式，又稱“直銷”，其在全球范圍尋找零售商和分銷商，進行培訓，讓這些銷售員直接進入市場和家庭進行銷售，省去了大量中間環節，利潤較高。僅2003年安利在中國的營業額就達到100億之多。目前中國有部分企業采采用這種銷售模式。
1.4新模式①藥店銷售。法國化妝品薇姿采用了進入藥店這一模式，經營很成功。該模式容易給消費者一種印象，那就是這種化妝品質量好、副作用少，加上薇姿進入藥店的產品主要以治療型為主，迎合了消費者的這種心理，獲取不菲的業績。正因為該種銷售模式的好處，國內化妝品紛紛效仿，四川可采化妝品、可貝爾眼貼均將該銷售模式加以復制。②電視、網絡購物。隨著信息化時代的帶來，一些“宅男宅女”開始出現，伴隨而來的則是電視購物、網絡購物的快速發展，電視購物和網絡購物同屬無店鋪銷售，其宣傳覆蓋面廣、節約時間和空間成本，能快速獲取市場認知度。
2中國中小化妝品企業營銷渠道存在的問題
關鍵詞：賓川；葡萄產業；銷售模式；優化
中圖分類號：TS262.6 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）009-0-01
一、緒論
（一）時代背景
1.解決好“三農”問題是全黨工作重中之重
我國是一個擁有13億人口的農業大國，農業關系國計民生，“農業是人類衣食之本，是一切非生產部門存在和發展的基礎”，農業的發展直接影響到國民經濟是否能平穩、健康發展。因此，解決好“三農”問題同全面建成小康社會、實現社會主義現代化的目標密切相關，是全黨工作重中之重。
2.“互聯網+”帶動傳統農業升級
2016年總理在政府工作報告上兩提“互聯網+”，讓這一概念的熱度幾近沸點。目前，物聯網、大數據、電子商務等互聯網技術越來越多的應用在農業生產領域，并在一定程度上加速了轉變農業生產方式、發展現代農業的步伐。2014年阿里巴巴提出“千縣萬村”計劃，“農村淘寶”作為計劃的戰略項目，為了服務農民，創新農業，讓農村變得更美好。
（二）調研地現狀
賓川縣位于云南省的西部，地理位置優越，適宜種植水果。在“引洱入賓”通水后，賓川的農業生產步入了黃金發展期。葡萄樹成為農民的搖錢樹，成為了賓川支柱產業。賓川果農沒有定價權，采購商外部市場互相打壓，收購市場壓級壓價現象嚴重，形成賓川葡萄有名而賓川無知名葡萄品牌的現象。當地葡萄主要依靠外來采購商采購外銷，銷售模式單一。
二、云南省賓川縣葡萄產業現有銷售模式及運行機制
（一）來收購商采購
外來收購商一般有自己的外省銷售模式，在賓川當地尋找代辦，代辦的主要作用是幫助客商聯系農民（散戶）即聯系貨源，租賃當地的冷庫打冷葡萄。收購商以收購葡萄的公斤數為標準給代辦人提成。當裝箱人員對收購商負責，工資由收購商支付。收購商負責運輸環節，從農民（散戶）手中收購的葡萄暫存到冷庫中（稱為“打冷”），冷庫中葡萄數量達到足夠裝半掛冷藏車（規格一般為15米半掛冷藏車，每車可裝3000―4000件）后，開始向目的地發貨。
（二）合同銷售（農超對接）
農戶和商家簽訂意向性協議書，由農戶向沃爾瑪、家樂福、華潤萬家等超市直供農產品的新型流通方式，主要為優質農產品進入超市搭建平臺。“農超對接”的發展也存在諸多問題，如農產品進駐超市的門檻高，超市的資金回流慢，農戶和消費者無權決定價格等問題，因此在“農超對接”在當地發揮的實際作用很小。
（三）農村電子商務（“農村淘寶”）
賓川縣是阿里巴巴集團“農村淘寶”項目云南省的首個試點縣。“農村淘寶”項目旨在充分發揮電子商務優勢，突破物流、信息流的瓶頸，實現“網貨下鄉”和“農產品進城”的雙向流通功能。
三、云南省賓川縣現有銷售模式存在的問題
（一）以一家一戶為單位的生產模式導致農民議價能力低
目前當地農民過度依賴傳統的銷售模式，單門獨戶搞生產，導致農民在面對采購商時沒有議價能力，農民的權益未得到保障。
（二）信用問題
目前的采購環節中普遍存在的欺詐、博弈現象，是銷售模式內在信用問題的外在表現形式，從多角度出發改善優化銷售模式、營造一個良好的銷售環境是當務之急。
（三）新銷售模式的應用缺乏技術指導
2015年賓川縣成為云南省首個“農村淘寶”試點縣，但卻陷入了上下行逆差巨大的窘境。“農村淘寶”作為農村電商的典型代表，需要農民使用互聯網等新興媒體，技術要求較高。
四、云南省賓川縣葡萄產業銷售模式優化的相關建議
（一）生產環節
1.加快土地流轉改革，推進葡萄生產的規模化和組織化
分散小生產和大市場之間的矛盾，只能通過規模化和組織化的方式解決。政府應該加快土地確權，建立農村土地流轉的服務中介平臺，鼓勵有條件的農戶、農民組織和農業企業發展規模化和集約化經營，以農場、基地等形式擴大生產規模。
2.劃定行業標準，推動現代化農業發展和農業標準化
葡萄經營者應重視技術在生產環節的應用。葡萄產業銷售模式的轉型升級需要相關技術的支撐，其中最核心的兩類技術仍是信息化技術和冷鏈物流技術。大數據、云計算、物聯網技術越來越成熟，在葡萄產業經營中的運用也越來越深入，超市和電商必須緊跟信息化技術步伐，才能保持競爭優勢。
（二）流通環節
1.零售商供應商合作
這對降低采購成本，保障貨源品質和客戶粘性至關重要。從銷售模式轉型升級角度看，產銷對接是整合產業鏈的核心，能夠減少各種浪費和損耗。
2.零售商與冷鏈物流企業合作
小型零售商自建物流體系心有余而力不足，可以通過與冷鏈物流企業深入合作，由后者提供專業的配送服務，避免重復投資。
（三）零售環節
1.打造產品品牌，通過推動品牌建設促使產品形成核心競爭力，進而增強客戶粘性。葡萄產業的銷售應該有品牌意識。
2.組建專業團隊，引導消費者改變消費習慣與消費觀念。零售環節的葡萄銷售者需要對產品的特征、營養價值等方面對消費者展開宣傳引導。
五、結語
隨著我國城鎮居民收入快速提高，恩格爾系數降低，生鮮水果消費越來越注重食品安全和消費體驗。消費者對高品質、個性化的產品需求在升級。然而，傳統的水果產業銷售模式問題重重，無法滿足日益擴大的消費者需求，水果產業的模式需要升級。
我國水果產業銷售模式轉型升級的方向是“兩頭大、中間小”的格局演進，即生產集中化、流通簡潔化和零售規模化，最終形成一種穩定的理想格局。
⒖嘉南祝
[1]湯石雨.吉林省玉米流通成本分析.[D].長春：吉林農業大學，2005.
一、傳統家電連鎖企業“觸網”現狀及原因分析
蘇寧在2010年2月推出蘇寧易購，上線一年銷售額達20億元，市場增幅400%，2011年銷售額達59億元，現已發展成為綜合性的電子商務平臺。隨后，國美電器以4800萬元收購了庫巴網80%的股份，成功進入B2C市場。五星電器也擁有了自己的網絡商城。總之，網絡市場極具發展潛力，傳統家電連鎖零售商將紛紛“圖謀”網購市場。
傳統家電連鎖企業“觸網”主要有三個原因：一是隨著互聯網的普及，網上購物迅速發展。二是來自京東、新蛋等B2C網站的低價競爭。三是傳統家電連鎖企業長期以來的高成本經營。
二、傳統家電連鎖企業“觸網”的優勢和劣勢
第一，傳統家電連鎖企業“觸網”的優勢。
一是采購規模大，議價能力強。國美、蘇寧在長期的實體店經營中，獲得了充足的采購經驗和采購渠道，更有同制造商議價的能力。他們向家電制造商壓榨進貨價格，以降低采購成本，其采購成本比京東大多低8個點。這樣，更大的低價空間就成為傳統家電連鎖企業的最大的競爭優勢之一，也是其他網絡銷售商所不能比擬的。
二是物流配送及時，售后服務便利。傳統家電連鎖企業已把物流體系覆蓋到全國各地，產品配送及時完整。另外，傳統的家電連鎖企業經過長期努力，售后服務遍及全國，體系建設已相當完善。依托售后服務網絡，為顧客提供專業、可信賴的售后保障，使消費者獲得從購買到售后各環節美好的購物體驗。
三是傳統家電連鎖企業有較為雄厚的經濟基礎、健全的基礎設施以及實體店網絡和銷管理經驗，這是其進入電商領域具有的先天優勢，有利于開展網絡零售。另外，國美、蘇寧等傳統家電連鎖企業的品牌價值定會給其網絡商城帶來品牌效應。
第二，傳統家電連鎖企業“觸網”的劣勢。
一是線上定價困難，渠道銷售沖突。傳統家電連鎖企業的網上定價，既要充分考慮競爭對手的相似產品定價，又要考慮線下實體店中相同產品的定價。一般而言，對于相似的家電產品，網絡銷售商的定價比實體店低，所以，傳統家電連鎖企業也必須制定比賣場價格更低的網絡商城價格。但結果可能是網絡商城銷售會給實體店銷售帶來沖擊。對于這種網上商城分流實體店銷售業績的情況，不僅會遭到實體店的反對，更或許會影響銷售額的提高。
二是需適應網上銷售模式。傳統家電連鎖企業多年以來從事線下管理，對于線上銷售結算模式沒有經驗。另外，國美、蘇寧等傳統零售企業的網絡銷售還處在起步階段，還要面對電商市場存在的產品同質、價格戰等問題。因此，傳統家電零售商可能會因不能立刻適應網上銷售模式而“水土不服”。
三是激烈的競爭環境。傳統家電連鎖企業躋身電商市場，分割了網絡銷售商的利益，勢必會引起不滿和反擊。除了面對B2C銷售商的競爭外，家電連鎖企業在將來還要面對行業內部的激烈競爭。價格是競爭的有效手段之一，因此，網上銷售大打“價格戰”也是不可避免的，這無疑將會損害各方的利益。
三、對傳統家電連鎖企業“觸網”的幾點建議
第一，合理定價，緩解雙渠道銷售沖突。對于線上線下的差異化產品，企業可以采取不同的定價；對于主導產品，盡量采取統一定價；對于同質產品，在充分考慮其他銷售商的定價后彈性定價，盡量避免給實體店銷售帶來太大的沖擊。只有合理定價，才能有效緩解雙渠道銷售沖突。總之，企業需要站在一個較高的位置，既使得內部各方利益保持平衡，又必須在市場競爭中保持有利的地位。
第二，建設優秀網絡團隊，適應網絡銷售模式。企業必須建設一支優秀的網絡銷售團隊，解決網上銷售等一系列問題，對網絡銷售平臺進行有效的管理和經營，以盡快應網絡銷售模式。如果企業內部在短期內無法很好的完成，那么收購網上商城可以彌補企業在該方面的短板。
第三，繼續完善物流環節和售后服務。傳統家電連鎖企業在物流和售后方面占有絕對優勢，但仍需要繼續完善。其中以物流環節最為緊要，完善物流供應系統，進一步節約配送時間，提高商品運轉效率，減低成本。同時在售后服務方面也要進一步提高反饋信息和解決問題的效率，
第四，做好準備，積極應對激烈競爭。傳統家電連鎖企業不僅要面對來自網絡銷售商的競爭，還要面對來自同行的競爭壓力。因此，企業應做好充分的心理準備，在充分把握市場，了解市場動態后，慎重決策，為自己在激烈的競爭中贏得一席之地。
一、傳統品牌拓展網絡新渠道的挑戰
從宏觀上來說，網絡銷售是信息流、資金流、物流、人流的全方位整合；從微觀上來說，電子商務是由無數細節構成的一個系統工程。開展電子商務的企業需要一支強大的電子商務團隊，但是目前中國市場上具有專業實戰能力的電子商務人才奇缺，同時中國電子商務人才培養模式嚴重落后于電子商務實踐。因此，組建專業的電子商務團隊對企業來說是一個難題。
從營銷環境方面來說，網絡的特性改變了傳統的營銷模式。在傳統的營銷模式中，渠道為王，終端制勝，因此，傳統企業經常以門店數作為其競爭力的一個重要指標，但是網絡徹底顛覆了渠道為王的傳統營銷理念。在網絡上，銷售店鋪的數量與銷量沒有必然的聯系，網絡銷售的核心是如何聚合人流，整合提升進店消費者的轉化率和客單量。這對傳統品牌構成了巨大的挑戰：首先，終端數量優勢不再，消費者的選擇面更大了；其次，消費者與品牌之間的信息更為平衡了，這讓消費者的購買行為更為理性和科學。這就要求傳統品牌從傳統的相對粗放的營銷模式切換到精準深度的營銷模式，這對傳統企業來說又是一個難題。
網絡銷售與線下銷售的一個重要的區別就是“廣度營銷”與“深度營銷”的區別，在傳統營銷模式中，只要品牌傳播面夠廣，力度夠大，鋪貨渠道夠廣，覆蓋面夠大，就能截留大量的消費者。但是在網絡營銷模式中更多的是“深度營銷”因為網絡消費者的網絡消費行為的可監測性以及用戶真實信息的可獲得性，這對企業的客戶關系管理能力提出了更高的要求，良好的網絡客戶關系管理是提升用戶網絡消費體驗滿意度和分享網絡購物體驗的主要措施，這也是提高網絡銷售回頭率和人流量的一個重要舉措。這對于以線下專賣店為核心銷售渠道的傳統品牌來說，網絡客戶關系的管理是另外一個難題。
雖然存在諸多問題，但有一點毋庸質疑，隨著中國網民陣容的不斷壯大，電子商務的市場份額將持續增長。由電子商務帶來的新渠道革命是大勢所趨。那么李寧、361°、kappa、杰克瓊斯的網絡銷售為什么能夠成功？在這些企業成功的背后是一個新興模式的崛起：網絡銷售模式。
二、網絡銷售：企業電子商務服務提供商
何謂網絡銷售模式？在網絡銷售模式中，網絡作為產品銷售的一個渠道，是由相應的商來運作的。網絡商就像線下商一樣，負責所在渠道的產品銷售。目前國內電子商務模式主要分為兩種：一種是把品牌的網絡銷售業務外包給一家或者幾家具有一定實力的網絡銷售公司；一種是公司負責產品控制，把其他具體運營業務外包。
目前市場上比較有影響力的網絡商有：古星(李寧等品牌)、五洲(kappa、杰克瓊斯、美特斯邦威等)、美寧(361°、QQ運動、NBA等)。
采用網絡銷售業務外包的典型案例有李寧和361°。李寧的電子商務業務上有三個核心商：北京五洲在線、古星電子商務、逛街網等。這三個核心商在新浪商城、易趣商城、當當網、拍拍網和淘寶網開設了為數不少的李寧網上專賣店，由這三家商來李寧品牌在網絡上的銷售業務。361°選擇美寧、鼎誠等四家網絡銷售公司負責361°品牌產品在網絡渠道上的銷售業務。
采用運營外包的典型案例就是日本的優衣庫，優衣庫將一切可外包的職能外包，自己掌握最擅長的核心能力，優衣庫自身的電子商務團隊只負責品牌和市場推廣、促銷、商品年度計劃、品質等方面的商品控制工作。
網絡銷售模式的興起，為希望觸網的企業提供了一條快車道，企業只要負責商品的控制即可，具體的網絡銷售實際運營工作全部由網絡銷售商負責執行。
網絡銷售模式到底如何運作？目前主要由網絡銷售商直接面對消費者的B2C銷售模式和由商發展網絡加盟店再面對消費者的B282C模式。B2C網絡模式：品牌直銷模式的網絡復制B2C網絡銷售模式就是由網絡商直接面對消費者的模式，其優勢就是有效縮短了企業與消費者之間的距離，快速有效啟動品牌網絡銷售業務，在該模式的運營過程中有以下幾個重要的環節需要考量：銷售平臺的選擇、網絡銷售的功能定位與產品策略、營銷推廣、店鋪運營、物流、售后服務與客戶關系管理等。
(1)網絡銷售的平臺選擇
在平臺的選擇上無外乎兩種：自建平臺和借助第三方B2C平臺，但是考慮到自建平臺的技術要求和資金要求，更多的B2C網絡銷售公司采用第三方網絡銷售平臺的方式，這一方面降低了項目啟動的資金壓力，另一方面也加快了啟動網絡銷售的進程。當然自建平臺和借助第三方平臺各有優勢。淘寶于2009年12月18日了“淘里淘外”系統，讓自建平臺與淘寶之間的平臺數據進行無縫對接，這為企業整合自建平臺和淘寶平臺的優勢提供了良好的通道，企業可以通過“淘里淘外”自建網店平臺，同時共享淘寶的數據和用戶資源。
(2)網絡銷售的功能定位與產品策略
網絡銷售功能的定位與產品的銷售策略明確相關，不同的功能定位決定不同的產品策略。從目前美邦和李寧的淘寶商城上架商品來看，大部分網上銷售的商品是庫存的，定價多為5折以下，且銷量較好的商品也是這些打折商品，占到整體銷量的70％左右。
如果網絡銷售的功能只是清庫存，那么其產品策略就應該是低價促銷，以走量為主；如果把網絡作為產品銷售的一個新渠道，那么必然建立形象產品、現金流產品、跑量產品的合理產品矩陣，否則一味的低價促銷，不但不能帶來品牌網絡銷售業務的持續發展，而且對品牌的損傷相當大。
(3)營銷推廣
網絡媒體的優勢在于品牌營銷傳播與產品銷售的整合，這使網絡營銷傳播的效果更為實效、直接。而網絡銷售導向的網絡營銷策略是以促進銷售，提升轉化率為核心目的的，因此企業的網絡媒介資源和傳播信息應該遵循20:80原則，也就是20％媒介資源用于品牌形象的宣傳加80％媒介資源用于促進銷售廣告。
(4)店鋪運營
所謂的店鋪運營就是店鋪的整體形象設計、產品擺設、產品描述以及客戶服務等具體的店鋪運營工作。營銷推廣只是解決了店鋪的人流問題，可通過店鋪風格的設計傳遞品牌的形象和價值，通過符合消費者消費心理的產品擺設以及具有說服力的產品描述和客服引導激發消費者的購買行為，從而提高進店消費者的轉化率，讓更多的人購買以及買得更多。
(5)物流
網絡銷售不同于“一手交錢一手交貨”的傳統消費者模式，由此，物流配送速度是決定消費者消費體驗的重要指標之一。在解決物流配送問題時目前基本上有兩種模式：一是倉儲和配送均外包。此方式的優點是利用第三方公司在倉儲方面的經驗，快速、有效地開展貨物倉儲配送，在開始B2C時不僅成本低，而且又不會影響用戶的體驗。二是倉儲自建，配送外包。此種方式是目前大B2C網站普遍采取的方式，并在重點城市自建物流配送團隊，優點是成本低，能實現快速配送，顧客體驗好。
(6)售后服務與客戶關系管理
售后服務包括呼叫中心搭建以及退換貨。用戶尋求售后服務的便利性和退換貨政策直接影響到用戶對品牌的購買體驗。同時網絡銷售的一個重要工作就是對客戶關系的管理，客戶關系管理主要由兩個層面的工作構成：一方面是維系客戶關系，提升客戶的消費滿意度；另一方面是用戶數據的挖掘，為網絡銷售提高更為精準的數據庫營銷。因此，B2C網絡銷售模式就是把傳統的品牌直銷模式復制到網絡平臺上，由有實力的網絡銷售公司品牌的網絡銷售業務。
三、B282C網絡模式：線下模式的網絡復制
B282C的網絡模式就是由網絡銷售公司再發展下級商，由下級商負責產品的銷售工作。該模式的優勢是快速鋪開市場，提升品牌在網絡銷售平臺的曝光量，快速地啟動項目。
在B282C網絡銷售的模式中，網絡銷售的運用流程仍然是銷售平臺的選擇、網絡銷售的功能定位與產品策略、營銷推廣、店鋪運營、物流、售后服務與客戶關系管理等。該模式與B2C模式的不同之處在于網絡銷售商多了一個發展加盟商的工作，同時網絡銷售商和網絡銷售加盟商之間有一定的業務分工。
(1)網絡銷售商的分工
在B282C模式中，網絡銷售商作為一個專業的電子商務解決方案提供商，一方面為基于品牌的網絡銷售目標擬定網絡銷售發展戰略，另一方面維系網絡加盟體系，建立穩定的網絡銷售體系。因此在該模式中，網絡銷售公司一般負責的業務為：銷售平臺的選擇、網絡銷售的功能定位與產品策略、營銷推廣、發展加盟商、物流等。
(2)網絡銷售加盟商的分工在B282C模式中，網絡銷售加盟商作為品牌網絡銷售直接面對消費者的終端，他們在品牌網絡銷售體系中業務分工為：營銷推廣、店鋪運營、物流、售后服務與客戶關系管理等。
在B282C網絡銷售模式中，通過把企業的加盟體系復制到網絡平臺上，通過網絡銷售商與加盟商的合作，為企業順利開展網絡銷售業務提供專業的解決方案。
四、網絡銷售模式：傳統品牌網路銷售的加速器
企業選擇什么樣的方式啟動網絡銷售業務，將決定品牌網絡銷售業務的發展速度和成功的概率。網絡銷售模式的形成是加速企業啟動網絡銷售業務的一個有力的加速器，如何用好這個加速器，主要有以下四個方面需要企業格外注意：
(1)功能定位和策略選擇
定位是企業參與市場競爭的起點，也是制定營銷策略的基點。企業啟動網絡銷售也需要進行相應的網絡銷售功能的定位、制定明晰的網絡渠道的產品銷售策略，以明確競爭目標，到資源優化配置。由于網絡營銷傳播的特性不同于傳統營銷，那么在明確網絡銷售功能的定位的基礎上制定不同于傳統渠道的產品的銷售策略就更為重要了。網絡銷售功能的定位與產品的銷售策略明確相關，不同的功能定位決定不同的產品策略。同時，這也是保證網店與線下實體店和諧共處、相互促進、防止線下實體店利用網絡“竄貨”的有效平衡手段之一。
(2)優化商務模式
任何一種商務模式都是當時社會的技術條件和制度條件下的社會分工方式。隨著技術的發展和社會環境的變化，電子商務的模式將日趨多元化，并在與傳統商務融合的過程中日趨復合和復雜。企業的網絡渠道與線下渠道并非必然對立，關鍵是如何融合與平衡。所以，企業必須具有與時俱進的市場敏感，將現代電子商務模式與傳統營銷方式進行創新性融合，以區別于傳統的渠道分銷模式，采用更加優化的營銷方式，以適應市場競爭的需要。超級秘書網
(3)組織架構靈活
競爭就是優勝劣汰。當環境發生變化時，任何組織如果不能及時作出反應，最終的結果只有死路一條。這些都要求進軍網絡銷售的企業具備靈活的組織架構。
(4)資源的交易和整合
經過幾年的市場培育，企業對網絡本質的認識日趨理性和科學。從品牌傳播的角度來說，網絡只是一個信息傳播的渠道，但是這個渠道整合了傳統意義上的所有的媒介形式，同時聚合了大量的年輕消費族群；從產品營銷的角度來說，網絡是一個營銷與傳播整合的通道，在網絡媒體上把傳播和銷售之間的距離進一步拉近，也就是實現了品牌傳播與產品銷售的整合。
正是基于網絡媒介對傳播與銷售的整合，電子商務越來越受到企業的重視，一方面企業通過電子商務的模式觸網，讓網絡營銷的效果更為直觀和直接；另一方面基于電子商務，品牌與消費者之間的溝通更為直接，特別是與年輕消費族群的溝通。
傳統品牌拓展網絡新渠道的挑戰
從宏觀上來說，網絡銷售是信息流、資金流、物流、人流的全方位整合；從微觀上來說，電子商務是由無數細節構成的一個系統工程。開展電子商務的企業需要一支強大的電子商務團隊，但是目前中國市場上具有專業實戰能力的電子商務人才奇缺，同時中國電子商務人才培養模式嚴重落后于電子商務實踐。因此，組建專業的電子商務團隊對企業來說是一個難題。
從營銷環境方面來說，網絡的特性改變了傳統的營銷模式。在傳統的營銷模式中，渠道為王，終端制勝，因此，傳統企業經常以門店數作為其競爭力的一個重要指標，但是網絡徹底顛覆了渠道為王的傳統營銷理念。在網絡上，銷售店鋪的數量與銷量沒有必然的聯系，網絡銷售的核心是如何聚合人流，整合提升進店消費者的轉化率和客單量。這對傳統品牌構成了巨大的挑戰：首先，終端數量優勢不再，消費者的選擇面更大了；其次，消費者與品牌之間的信息更為平衡了，這讓消費者的購買行為更為理性和科學。這就要求傳統品牌從傳統的相對粗放的營銷模式切換到精準深度的營銷模式，這對傳統企業來說又是一個難題。
網絡銷售與線下銷售的一個重要的區別就是“廣度營銷”與“深度營銷”的區別，在傳統營銷模式中，只要品牌傳播面夠廣，力度夠大，鋪貨渠道夠廣，覆蓋面夠大，就能截留大量的消費者。但是在網絡營銷模式中更多的是“深度營銷”，因為網絡消費者的網絡消費行為的可監測性以及用戶真實信息的可獲得性，這對企業的客戶關系管理能力提出了更高的要求，良好的網絡客戶關系管理是提升用戶網絡消費體驗滿意度和分享網絡購物體驗的主要措施，這也是提高網絡銷售回頭率和人流量的一個重要舉措。這對于以線下專賣店為核心銷售渠道的傳統品牌來說，網絡客戶關系的管理是另外一個難題。
雖然存在諸多問題，但有一點毋庸質疑，隨著中國網民陣容的不斷壯大，電子商務的市場份額將持續增長。由電子商務帶來的新渠道革命是大勢所趨。那么李寧、361°、kappa、杰克瓊斯的網絡銷售為什么能夠成功?在這些企業成功的背后是一個新興模式的崛起：網絡銷售模式。
網絡銷售：企業電子商務服務提供商
何謂網絡銷售模式?在網絡銷售模式中，網絡作為產品銷售的一個渠道，是由相應的商來運作的。網絡商就像線下商一樣，負責所在渠道的產品銷售。目前國內電子商務模式主要分為兩種：一種是把品牌的網絡銷售業務外包給一家或者幾家具有一定實力的網絡銷售公司；一種是公司負責產品控制，把其他具體運營業務外包。
目前市場上比較有影響力的網絡商有：古星(李寧等品牌)、五洲(kappa、杰克瓊斯、美特斯邦威等)、美寧(361°、QQ運動、NBA等)。
采用網絡銷售業務外包的典型案例有李寧和361°。李寧的電子商務業務上有三個核心商：北京五洲在線、古星電子商務、逛街網等。這三個核心商在新浪商城、易趣商城、當當網、拍拍網和淘寶網開設了為數不少的李寧網上專賣店，由這三家商來李寧品牌在網絡上的銷售業務。361°選擇美寧、鼎誠等四家網絡銷售公司負責361°品牌產品在網絡渠道上的銷售業務。
采用運營外包的典型案例就是日本的優衣庫，優衣庫將一切可外包的職能外包，自己掌握最擅長的核心能力，優衣庫自身的電子商務團隊只負責品牌和市場推廣、促銷、商品年度計劃、品質等方面的商品控制工作。
網絡銷售模式的興起，為希望觸網的企業提供了一條快車道，企業只要負責商品的控制即可，具體的網絡銷售實際運營工作全部由網絡銷售商負責執行。
網絡銷售模式到底如何運作?目前主要由網絡銷售商直接面對消費者的B2C銷售模式和由商發展網絡加盟店再面對消費者的B282C模式。
B2C網絡模式：品牌直銷模式的網絡復制
B2C網絡銷售模式就是由網絡商直接面對消費者的模式，其優勢就是有效縮短了企業與消費者之間的距離，快速有效啟動品牌網絡銷售業務。(見圖1)
在該模式的運營過程中有以下幾個重要的環節需要考量：銷售平臺的選擇、網絡銷售的功能定位與產品策略、營銷推廣、店鋪運營、物流、售后服務與客戶關系管理等。
(1)網絡銷售的平臺選擇
在平臺的選擇上無外乎兩種：自建平臺和借助第三方B2C平臺，但是考慮到自建平臺的技術要求和資金要求，更多的B2C網絡銷售公司采用第三方網絡銷售平臺的方式，這一方面降低了項目啟動的資金壓力，另一方面也加快了啟動網絡銷售的進程。當然自建平臺和借助第三方平臺各有優勢。淘寶于2009年12月18日了“淘里淘外”系統，讓自建平臺與淘寶之間的平臺數據進行無縫對接，這為企業整合自建平臺和淘寶平臺的優勢提供了良好的通道，企業可以通過“淘里淘外”自建網店平臺，同時共享淘寶的數據和用戶資源。
(2)網絡銷售的功能定位與產品策略
網絡銷售功能的定位與產品的銷售策略明確相關，不同的功能定位決定不同的產品策略。從目前美邦和李寧的淘寶商城上架商品來看，大部分網上銷售的商品是庫存的，定價多為5折以下，且銷量較好的商品也是這些打折商品，占到整體銷量的70％左右。
如果網絡銷售的功能只是清庫存，那么其產品策略就應該是低價促銷，以走量為主；如果把網絡作為產品銷售的一個新渠道，那么必然建立形象產品、現金流產品、跑量產品的合理產品矩陣，否則一味的低價促銷，不但不能帶來品牌網絡銷售業務的持續發展，而且對品牌的損傷相當大。
(3)營銷推廣
網絡媒體的優勢在于品牌營銷傳播與產品銷售的整合，這使網絡營銷傳播的效果更為實效、直接。而網絡銷售導向的網絡營銷策略是以促進銷售，提升轉化率為核心目的的，因此企業的網絡媒介資源和傳播信息應該遵循20:80原則，也就是20％媒
介資源用于品牌形象的宣傳加80％媒介資源用于促進銷售廣告。
(4)店鋪運營
所謂的店鋪運營就是店鋪的整體形象設計、產品擺設、產品描述以及客戶服務等具體的店鋪運營工作。營銷推廣只是解決了店鋪的人流問題，可通過店鋪風格的設計傳遞品牌的形象和價值，通過符合消費者消費心理的產品擺設以及具有說服力的產品描述和客服引導激發消費者的購買行為，從而提高進店消費者的轉化率，讓更多的人購買以及買得更多。
(5)物流
網絡銷售不同于“一手交錢一手交貨”的傳統消費者模式，由此，物流配送速度是決定消費者消費體驗的重要指標之一。在解決物流配送問題時目前基本上有兩種模式：一是倉儲和配送均外包。此方式的優點是利用第三方公司在倉儲方面的經驗，快速、有效地開展貨物倉儲配送，在開始B2C時不僅成本低，而且又不會影響用戶的體驗。二是倉儲自建，配送外包。此種方式是目前大B2C網站普遍采取的方式，并在重點城市自建物流配送團隊，優點是成本低，能實現快速配送，顧客體驗好。
(6)售后服務與客戶關系管理
售后服務包括呼叫中心搭建以及退換貨。用戶尋求售后服務的便利性和退換貨政策直接影響到用戶對品牌的購買體驗。
同時網絡銷售的一個重要工作就是對客戶關系的管理，客戶關系管理主要由兩個層面的工作構成：一方面是維系客戶關系，提升客戶的消費滿意度；另一方面是用戶數據的挖掘，為網絡銷售提高更為精準的數據庫營銷。
因此，B2C網絡銷售模式就是把傳統的品牌直銷模式復制到網絡平臺上，由有實力的網絡銷售公司品牌的網絡銷售業務。
B282C網絡模式：線下模式的網絡復制
B282C的網絡模式就是由網絡銷售公司再發展下級商，由下級商負責產品的銷售工作。(見圖2)
該模式的優勢是快速鋪開市場，提升品牌在網絡銷售平臺的曝光量，快速地啟動項目。
在B282C網絡銷售的模式中，網絡銷售的運用流程仍然是銷售平臺的選擇、網絡銷售的功能定位與產品策略、營銷推廣、店鋪運營、物流、售后服務與客戶關系管理等。該模式與B2C模式的不同之處在于網絡銷售商多了一個發展加盟商的工作，同時網絡銷售商和網絡銷售加盟商之間有一定的業務分工。
(1)網絡銷售商的分工
在B282C模式中，網絡銷售商作為一個專業的電子商務解決方案提供商，一方面為基于品牌的網絡銷售目標擬定網絡銷售發展戰略，另一方面維系網絡加盟體系，建立穩定的網絡銷售體系。
因此在該模式中，網絡銷售公司一般負責的業務為：銷售平臺的選擇、網絡銷售的功能定位與產品策略、營銷推廣、發展加盟商、物流等。
(2)網絡銷售加盟商的分工
在B282C模式中，網絡銷售加盟商作為品牌網絡銷售直接面對消費者的終端，他們在品牌網絡銷售體系中業務分工為：營銷推廣、店鋪運營、物流、售后服務與客戶關系管理等。
在B282C網絡銷售模式中，通過把企業的加盟體系復制到網絡平臺上，通過網絡銷售商與加盟商的合作，為企業順利開展網絡銷售業務提供專業的解決方案。
網絡銷售模式：傳統品牌網路銷售的加速器
企業選擇什么樣的方式啟動網絡銷售業務，將決定品牌網絡銷售業務的發展速度和成功的概率。網絡銷售模式的形成是加速企業啟動網絡銷售業務的一個有力的加速器，如何用好這個加速器，主要有以下四個方面需要企業格外注意：
(1)功能定位和策略選擇
定位是企業參與市場競爭的起點，也是制定營銷策略的基點。企業啟動網絡銷售也需要進行相應的網絡銷售功能的定位、制定明晰的網絡渠道的產品銷售策略，以明確競爭目標，做到資源優化配置。由于網絡營銷傳播的特性不同于傳統營銷，那么在明確網絡銷售功能的定位的基礎上制定不同于傳統渠道的產品的銷售策略就更為重要了。網絡銷售功能的定位與產品的銷售策略明確相關，不同的功能定位決定不同的產品策略。同時，這也是保證網店與線下實體店和諧共處、相互促進、防止線下實體店利用網絡“竄貨”的有效平衡手段之一。
(2)優化商務模式
任何一種商務模式都是當時社會的技術條件和制度條件下的社會分工方式。隨著技術的發展和社會環境的變化，電子商務的模式將日趨多元化，并在與傳統商務融合的過程中日趨復合和復雜。企業的網絡渠道與線下渠道并非必然對立，關鍵是如何融合與平衡。所以，企業必須具有與時俱進的市場敏感，將現代電子商務模式與傳統營銷方式進行創新性融合，以區別于傳統的渠道分銷模式，采用更加優化的營銷方式，以適應市場競爭的需要。
(3)組織架構靈活
競爭就是優勝劣汰。當環境發生變化時，任何組織如果不能及時作出反應，最終的結果只有死路一條。這些都要求進軍網絡銷售的企業具備靈活的組織架構。
(4)資源的交易和整合
【關鍵詞】電子商務零售商；傳統零售商；價格競爭
一、前言
隨著計算機與智能手機逐漸成為我國民眾的“標配”，電子商務零售商的市場競爭力進一步提升，而這種競爭力提升對傳統商務模式造成的威脅卻必須引起我們重視，而為了實現電子商務零售商與傳統零售商的共同發展，正是本文就電子商務零售商與傳統零售商的價格競爭展開具體研究的原因所在。
二、電子商務零售商與傳統零售商概述
1.電子商務零售商概念
為了較好完成本文研究，我們首先需要深入了解電子商務零售商的概念，結合相關文獻資料與自身認知，本文將電子商務零售商視作利用網絡系統與技術，在線進行商品銷售的商家。電子商務零售商能夠利用網絡共享性開展商業活動，這就使得電子商務零售商能夠將商品信息通過互聯網分享給每一個有需要的人，而消費者則能夠通過網絡下單、郵寄取貨的方式完成購物過程。
2.傳統零售商概念
在了解電子商務零售商的概念后，為了較好完成本文研究，我們還有必要明晰傳統零售商的概念，結合相關文獻資料與自身認知，本文將傳統零售商視作擁有自己實體店鋪、運用傳統手段進行商品銷售的商家。對于傳統零售商來說，其本身需要在前期投入大量資金，而擁有相對穩定消費群體是傳統零售商的優勢所在，不過傳統零售商的運營成本往往要高于電子商務零售商。
三、電子商務零售商的價格競爭優勢
對于電子商務零售商來說，其本身的價格競爭優勢主要源于省去店鋪租金、節約員工雇傭成本、有效節約宣傳費用3個方面。
1.省去店鋪租金
之所以電子商務零售商具備著較強的價格競爭優勢，這本身與其不需要實體店面有著較為密切的聯系。結合上文內容我們能夠了解到，電子商務零售商主要依托互聯網相關平臺實現商品的銷售，這就使得其本身不需要消耗大量店鋪租金，這種租金的節約就能夠使得電子商務零售商將更多資金投入商品銷售與運營過程中，這自然使得電子商務零售商具備較強的價格競爭優勢。
2.節約員工雇傭成本
除了省去店鋪租金外，電子商務零售商的經營特點使得其本身并不需要大量員工，這自然就使得電子商務零售商節約了員工的雇傭費用。在我國人力資源成本不斷上升的今天，員工數量的增多自然會造成企業的利潤下降，但不用考慮這一問題的電子商務零售商則能夠憑借自身優勢具備較高的價格競爭優勢。
3.有效節約宣傳費用
除了上述兩方面外，電子商務零售商的宣傳費用節約同樣能夠實現其自身價格競爭優勢的提升。之所以電子商務零售商能夠實現宣傳費用的節約，主要是由于電子商務零售商可以依托的網絡共享性實現自身商品的低成本有效宣傳，這種較低的宣傳成本避免了因大量宣傳費用導致的商品價格提升，電子商務零售商的價格競爭優勢自然得到了較好保證。
四、傳統零售商的價格競爭優勢
雖然相較于電子商務零售商，傳統零售商在價格競爭上處于一定劣勢地位，但傳統零售商在節省顧客開發費用、節約產品運輸費用、占用資金少等方面也具備一定價格競爭優勢。
1.節省顧客開發費
對于傳統零售商來說，其本身的固定店面便等于擁有一定固定客源，這就使得傳統零售商能夠在一定程度上保證收益。而在相關調查中發現，維護老顧客的費用要遠遠低于開發新顧客，由此可見傳統零售商在節省顧客開發費方面具備的優勢，而這種優勢就能夠在一定程度上提高傳統零售商的價格競爭優勢。
2.節約產品運輸費用
對于傳統零售商來說，顧客能夠直接接觸商品、直接帶走商品，這就使得傳統零售商不必承擔電子商務零售商必須承擔的商品運輸費用，這自然使得傳統零售商的成本能夠實現一定降低，其本身價格競爭優勢也將實現進一步提高。
3.占用資金少
除了上述兩方面內容外，傳統零售商的占用資金少優勢也能夠實現其自身的價格競爭優勢提升。之所以說傳統零售商具備占用資金少優勢，主要是由于電子商務零售商的資金到賬往往需要經歷短則五天、長則半月的走款流程，而相較于“一手交錢，一手交貨”的傳統零售商，電子商務零售商自然會在資金占用方面存在一定劣勢。
五、實現二者共同發展的建議
在深入了解傳統零售商與電子商務零售商的價格競爭優勢后我們能夠發現，電子商務零售商與傳統零售商在銷售模式上處于對立狀態，但受到我國科技、經濟、社會的發展現狀的限制，我們也能夠發現電子商務零售商并不能完全取代傳統零售商，這就使得傳統零售商與電子商務零售商并存的情況將長期存在，而為了保證這一情況下傳統零售商與電子商務零售商的共同發展，傳統零售商與電子商務零售商就需要向對方領域發展，即傳統零售商注冊網上店鋪開展網絡銷售，而電子商務零售商開設實體店鋪提升自身品牌價值，在這種向對方領域發展的過程中，傳統零售商與電子商務零售商將在很大程度上實現相互融合，而由此我也能夠得出傳統零售商與電子商務零售商具備的相輔相成、相互促進特點。值得注意的是，想要較好實現二者的共同發展，誠信水平與服務質量的保證也必須得到傳統零售商與電子商務零售商的高度重視。
六、結論
作為適應時展而出現的商品銷售模式，電子商務銷售模式本身能源傳統銷售模式實現較好的共同發展，而我國經濟與社會發展也將由此獲得較為有力的支持。
參考文獻：
[1]彭慧.電子商務零售商與傳統零售商的價格競爭研究[J].赤峰學院學報（自然科學版），2015，17：98-99.
[2]李云龍，楊超進.基于網絡外部性的電子商務零售商與傳統零售商的價格競爭模型研究[J].廣東技術師范學院學報，2013，12：67-72+103.
