時(shí)間：2023-08-31 16:23:03
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［關(guān)鍵詞］ 藥品市場(chǎng)需求曲線藥品價(jià)格醫(yī)改政策
醫(yī)藥行業(yè)是關(guān)系到國計(jì)民生的重要產(chǎn)業(yè)，我國醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)的改革也一直是社會(huì)各界廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)問題。隨著國家發(fā)改委《關(guān)于公布國家基本藥物零售指導(dǎo)價(jià)格的通知》等文件的頒發(fā)，一系列醫(yī)改政策也陸續(xù)出臺(tái)。各項(xiàng)醫(yī)改政策能否取得預(yù)期的實(shí)施效果？老百姓普遍關(guān)注的看病吃藥貴的問題能否得到根本性地改善？本文將從藥品市場(chǎng)的需求曲線特性的角度，來探討醫(yī)改政策的方向。
一、藥品市場(chǎng)的消費(fèi)需求特點(diǎn)
醫(yī)藥和教育一樣是特殊產(chǎn)業(yè)，醫(yī)藥行業(yè)的特殊性決定了其不能象別的產(chǎn)業(yè)一樣市場(chǎng)化。一直以來，國家對(duì)醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)的管理都是較為嚴(yán)格的。對(duì)醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)實(shí)施審慎和嚴(yán)格的準(zhǔn)入和監(jiān)管制度保護(hù)了老百姓的根本利益。
醫(yī)藥行業(yè)的這些特點(diǎn)，也決定了它的消費(fèi)需求具有一些獨(dú)有的特點(diǎn)：
1.藥品市場(chǎng)的消費(fèi)需求多為需求
藥品的最終消費(fèi)主體主要為病人。與其他市場(chǎng)化的行業(yè)消費(fèi)不一樣，醫(yī)藥行業(yè)的消費(fèi)者（病人）在購買產(chǎn)品（藥品）時(shí)，通常對(duì)產(chǎn)品的特性并不了解，因而不知道選擇什么產(chǎn)品，也并不知道要購買多少。病人對(duì)藥品的消費(fèi)需求主要來自于醫(yī)生（醫(yī)院）的建議，因此，醫(yī)生對(duì)病人的消費(fèi)需求有較大的影響權(quán)甚至是決定權(quán)。基于這種特性，我們可以把藥品市場(chǎng)的消費(fèi)需求稱為需求。
藥品市場(chǎng)的需求主要為型需求，即其消費(fèi)決策主體和消費(fèi)支付主體是分離的，這是醫(yī)藥行業(yè)的重要特點(diǎn)。
2.醫(yī)療機(jī)構(gòu)既是藥品的供給方，又是需求方
我國醫(yī)療機(jī)構(gòu)既提供醫(yī)療服務(wù)，又提供藥品銷售服務(wù)。因此，在藥品流通的過程中，醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)際上還擔(dān)負(fù)著藥品零售終端的職責(zé)：既購進(jìn)藥品，又銷售藥品。而且國家在藥品價(jià)格的管理政策方面，一度實(shí)行“順加作價(jià)”的辦法，即允許醫(yī)療機(jī)構(gòu)在藥品購進(jìn)價(jià)的基礎(chǔ)上，順加15%銷售，賺取一定的藥品差價(jià)。
在這種政策下，高進(jìn)價(jià)的藥品可以獲得高差價(jià)額，低進(jìn)價(jià)的藥品只能獲得較低的差價(jià)額。
3.藥品市場(chǎng)的有效需求具有較大的彈性
隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們對(duì)身體的健康越來越重視，對(duì)健康的投入也越來越大。在求醫(yī)問藥的時(shí)候，很少會(huì)有人因?yàn)樗巸r(jià)或藥費(fèi)昂貴而放棄健康。人們常說“留得青山在，不怕沒柴燒”，用青山和木柴來比喻健康和財(cái)富的主次關(guān)系。因此，人們對(duì)健康的需求是相對(duì)剛性的。
人們對(duì)健康的需求剛性，會(huì)導(dǎo)致醫(yī)藥行業(yè)的有效需求具有較大的彈性。這主要是因?yàn)椋捎诨颊邔?duì)健康的需求是剛性的，那么在醫(yī)藥市場(chǎng)上他們會(huì)完全將自己的藥品消費(fèi)需求的決策權(quán)交給醫(yī)療機(jī)構(gòu)。因此，藥品市場(chǎng)上醫(yī)療機(jī)構(gòu)的采購需求動(dòng)機(jī)，就成為買方需求的代表。
醫(yī)療機(jī)構(gòu)作為患者的藥品消費(fèi)需求，進(jìn)價(jià)越高的藥品因?yàn)槔麧櫾礁撸綄⑹艿结t(yī)療機(jī)構(gòu)的歡迎，采購量就越大；進(jìn)價(jià)低的藥品利潤低，采購量就越少。
因此，藥品市場(chǎng)的消費(fèi)需求，總體會(huì)表現(xiàn)為對(duì)價(jià)格具有較高的敏感度，具有較大的彈性。
二、藥品市場(chǎng)的需求曲線分析
從上述醫(yī)藥行業(yè)的消費(fèi)需求特點(diǎn)我們可以發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥行業(yè)的需求與傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)消費(fèi)需求大不相同。這決定了醫(yī)藥行業(yè)的需求曲線不同于經(jīng)濟(jì)學(xué)上一般意義的市場(chǎng)需求曲線。那么，醫(yī)藥行業(yè)的需求曲線會(huì)是怎么樣的呢？
1.關(guān)于醫(yī)藥購銷主體的假設(shè)前提：經(jīng)濟(jì)人
在分析藥品市場(chǎng)需求曲線特點(diǎn)時(shí)，我們同樣需要做一定的前提假設(shè)：即假定藥品購銷主體均為經(jīng)濟(jì)人。按照該假設(shè)，醫(yī)藥行業(yè)各環(huán)節(jié)主體都以自身經(jīng)濟(jì)利益最大化為目標(biāo)。
下面所有的分析和結(jié)論都是建立在這個(gè)經(jīng)濟(jì)人假設(shè)的基礎(chǔ)上的。雖然這個(gè)假設(shè)不一定符合所有的情況，但仍具有代表性和分析參考價(jià)值。
2.藥品市場(chǎng)的需求曲線分析
前面談到，藥品市場(chǎng)的消費(fèi)需求有三個(gè)特點(diǎn)：
一是主要為需求。這個(gè)特點(diǎn)決定了醫(yī)療機(jī)構(gòu)承擔(dān)了醫(yī)藥市場(chǎng)的需求總?cè)说慕巧休^大的需求決定權(quán)；
二是醫(yī)療機(jī)構(gòu)承擔(dān)著藥品零售終端的職能。傳統(tǒng)的藥品價(jià)格管理實(shí)行“順加作價(jià)”政策，按照經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)在作為藥品市場(chǎng)的需求方采購藥品時(shí)，缺乏削低藥品進(jìn)價(jià)的動(dòng)力，相反將更加偏好采購高價(jià)藥。
這個(gè)特點(diǎn)意味著在一定范圍內(nèi)，藥品的價(jià)格越高，需求量越大；價(jià)格越低，需求量越少。即藥品的需求量與價(jià)格是正相關(guān)的，這與普通的商品需求曲線是完全相反的；
三是藥品需求具有較大的彈性。這個(gè)特點(diǎn)決定了藥品需求量隨價(jià)格的波動(dòng)影響較大――其需求曲線將是相對(duì)比較平滑的。
根據(jù)上述分析，可以繪出藥品市場(chǎng)的需求曲線與普通商品的需求曲線對(duì)比圖，如下圖1：
三、醫(yī)藥行業(yè)的動(dòng)態(tài)供需平衡
分析醫(yī)藥行業(yè)的供給曲線，與一般商品市場(chǎng)上的供給曲線基本相同。那么，我們可以推斷出，藥品市場(chǎng)的供需曲線應(yīng)如下：
從上述醫(yī)藥行業(yè)的供給曲線和需求曲線可以看出，由于藥品市場(chǎng)的需求量雖然與價(jià)格正相關(guān)，但藥品需求曲線有較高的價(jià)格敏感性（即彈性大），其曲線相對(duì)更加平滑，因此，供給曲線和需求曲線也會(huì)有交點(diǎn)。但這個(gè)交點(diǎn)不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的供需平衡點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)供需平衡點(diǎn)是不穩(wěn)定的、動(dòng)態(tài)的。原因如下：
我們可以設(shè)想，當(dāng)藥品價(jià)格上漲時(shí)（從P0上漲到P1），藥品的需求量會(huì)大于現(xiàn)有生產(chǎn)量。在當(dāng)前買方主導(dǎo)的市場(chǎng)下，此時(shí)藥品生產(chǎn)企業(yè)會(huì)迅速擴(kuò)大生產(chǎn)以滿足需求，這樣藥品價(jià)格會(huì)在一個(gè)新的交點(diǎn)動(dòng)態(tài)平衡（表現(xiàn)為供給曲線向右平移，與需求曲線在Q1處相交）；
而藥品價(jià)格下跌時(shí)（從P0下降到P’），會(huì)導(dǎo)致藥品需求量大幅度萎縮（從Q0迅速下降到Q'），此時(shí)藥品需求量（Q’）大大小于生產(chǎn)量（Q”），藥品出現(xiàn)滯銷（甚至退市）的現(xiàn)象。
因此，藥品市場(chǎng)的供需平衡是不穩(wěn)定的平衡，價(jià)格上漲后可以平衡，下跌后由于需求量萎縮會(huì)滯銷。這樣藥品價(jià)格只能上漲，不能下跌。這個(gè)結(jié)論很好地解釋了當(dāng)前醫(yī)藥行業(yè)藥價(jià)節(jié)節(jié)攀升，卻居高難下的現(xiàn)狀。
四、從藥品市場(chǎng)需求曲線看醫(yī)改政策
藥品市場(chǎng)的需求曲線及供需動(dòng)態(tài)平衡的分析結(jié)論告訴我們，當(dāng)前的醫(yī)藥行業(yè)不但難以通過市場(chǎng)這只“無形的手”降低藥價(jià)，相反，市場(chǎng)機(jī)制只能把藥品價(jià)格節(jié)節(jié)推高。一旦出現(xiàn)政府通過“有形的手”強(qiáng)制降價(jià)時(shí)，許多藥品就會(huì)滯銷，甚至是退市。
因此，醫(yī)改的關(guān)鍵，是徹底改變當(dāng)前的需求曲線特性。
形成當(dāng)前藥品市場(chǎng)需求曲線的關(guān)鍵因素有三個(gè)方面，一是性需求；二是醫(yī)療機(jī)構(gòu)承擔(dān)零售終端的職能；三是藥品價(jià)格管理的“順加作價(jià)”政策。這三個(gè)因素的改變都可以改變當(dāng)前的需求曲線特性。
1.改變藥品性需求的可能性
如果醫(yī)藥行業(yè)的消費(fèi)能像普通商品的消費(fèi)一樣，能由消費(fèi)者自主選擇產(chǎn)品的種類和數(shù)量，那么醫(yī)藥行業(yè)的需求曲線就會(huì)與普通商品的需求曲線一樣與價(jià)格負(fù)相關(guān)。問題是，醫(yī)藥的消費(fèi)屬于專家型消費(fèi)，患者對(duì)于自己最關(guān)心的健康問題缺乏自主選擇的必要專業(yè)知識(shí)。
所以說，讓患者進(jìn)行醫(yī)藥品的自主消費(fèi)還難以實(shí)行。因此，當(dāng)前的環(huán)境下，徹底改變醫(yī)藥行業(yè)性需求特性的可能性是很小的。
不過，醫(yī)保部門通過按病種制定醫(yī)療費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)的方式，一定程度地限制了需求的彈性空間。
2.改變醫(yī)療機(jī)構(gòu)承擔(dān)藥品銷售終端的職能
醫(yī)院是否應(yīng)該承擔(dān)藥品銷售職能這是個(gè)頗受爭(zhēng)議的話題。如果醫(yī)療機(jī)構(gòu)不承擔(dān)藥品銷售職能――即人們常說的“醫(yī)藥分開”，即使藥品是仍然是需求，也會(huì)改變當(dāng)前的藥品需求特性。
近幾年各地開展醫(yī)藥分開探索試點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)表明，要實(shí)行真正意義的“醫(yī)藥分開”又會(huì)帶來一系列新的問題，這里面最關(guān)鍵的問題又是如何給醫(yī)藥分開后的醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。如果能很好地解決醫(yī)療機(jī)構(gòu)的補(bǔ)償問題，那么醫(yī)藥分開的想法就能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，藥品需求曲線也能變?yōu)榕c普通商品一樣的與價(jià)格負(fù)相關(guān)了。
3.改變藥品“順加作價(jià)”的價(jià)格管理政策
“順加作價(jià)”的藥品價(jià)格政策為我國藥品需求曲線的形態(tài)進(jìn)行了最后的定形。如果改變藥品順加作價(jià)政策，藥品消費(fèi)的利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制發(fā)生變化，也必然會(huì)導(dǎo)致醫(yī)藥需求曲線改變。下面從需求曲線的角度，就當(dāng)前幾種典型的藥品價(jià)格管理改革方案進(jìn)行探討：
（1）按價(jià)格高低實(shí)行“差別差價(jià)率”的政策
該政策的核心思路是：按藥品價(jià)格的高低，對(duì)高價(jià)格的藥品實(shí)行低差價(jià)率（利潤率） ，對(duì)低價(jià)格的藥品實(shí)行高差價(jià)率，以鼓勵(lì)和引導(dǎo)醫(yī)藥需求消費(fèi)低價(jià)藥，抑制高價(jià)藥。
如果“差別差價(jià)率”制定得非常合理，那么該政策可能達(dá)到理想的效果，這時(shí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)將更有動(dòng)力采購和銷售低價(jià)藥品，藥品需求曲線調(diào)整為與普通商品一樣，在“無形的手”調(diào)節(jié)下就能與藥品供給曲線形成穩(wěn)定的市場(chǎng)平衡。
可見，對(duì)藥品價(jià)格管理實(shí)施“差別差價(jià)率”控制是一項(xiàng)非常積極有效的措施。這項(xiàng)措施的積極推行，將有利于引導(dǎo)市場(chǎng)優(yōu)先消費(fèi)質(zhì)優(yōu)價(jià)低的藥品，有利于在醫(yī)藥行業(yè)建立健康的消費(fèi)機(jī)制。不過，這項(xiàng)措施成功的關(guān)鍵是需要制定出科學(xué)合理的差別差價(jià)率。
另外，這項(xiàng)措施的實(shí)施，還可能會(huì)引起少數(shù)企業(yè)為了提高利潤水平，將藥品的大包裝調(diào)整為小包裝，以通過更改藥品包裝（或規(guī)格）來獲得較高利潤水平的問題。管理部門應(yīng)在實(shí)行“差別差價(jià)率”的同時(shí)，制定相關(guān)配套措施杜絕更改藥品包裝和規(guī)格的問題。
（2）藥品進(jìn)銷“零差價(jià)率”的價(jià)格管理政策
2009年，衛(wèi)生部等9部門聯(lián)合了建立國家基本藥物制度的通知，通知中明確提出了對(duì)基本藥物要實(shí)施“零差率”銷售 。這項(xiàng)政策的核心是：醫(yī)療機(jī)構(gòu)的藥品銷價(jià)應(yīng)與進(jìn)價(jià)相等，進(jìn)銷差價(jià)率為零。
如果這項(xiàng)政策能取得理想效果，那么醫(yī)療機(jī)構(gòu)與藥品銷售的利益也被割裂，實(shí)際上是另一種形式的“醫(yī)藥分開”。此時(shí)，醫(yī)藥品的需求與藥品價(jià)格的敏感性大幅降低――表現(xiàn)為藥品需求曲線比較陡峭，且會(huì)一定程度地反映最終消費(fèi)者的需求特性――相同條件下，更傾向于選擇低價(jià)藥。這樣，醫(yī)藥品需求曲線將如下圖所示：
從上圖看出，實(shí)行藥品進(jìn)銷“零差價(jià)率”的價(jià)格管理政策同樣可以矯正藥品需求曲線的圖形，使得藥品需求與供給形成穩(wěn)定的市場(chǎng)平衡。
當(dāng)然，實(shí)行藥品進(jìn)銷“零差價(jià)率”，同樣需要解決醫(yī)療機(jī)構(gòu)的利益補(bǔ)償問題。另外，還需要防范醫(yī)藥市場(chǎng)的暗箱操作，杜絕藥品存在隱性差價(jià)率的情況。
五、結(jié)論
在我國傳統(tǒng)的藥品消費(fèi)機(jī)制下，我國醫(yī)藥品的市場(chǎng)有一個(gè)與普通商品不同的需求曲線。這個(gè)需求曲線與藥品供給曲線的共同作用，會(huì)將醫(yī)藥市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格步步推高，而且只能升不能降。如果國家對(duì)這些藥品進(jìn)行強(qiáng)制降價(jià)，那么這些降價(jià)藥品會(huì)出現(xiàn)需求大幅萎縮，最后藥品“一降價(jià)就消失”。這最終使得老百姓醫(yī)藥負(fù)擔(dān)日益加重。
要從根本上改變這種“看病貴”的現(xiàn)象，就必須通過一系列措施徹底改變傳統(tǒng)的藥品需求曲線特性。上述分析說明，實(shí)行“醫(yī)藥分開”、按藥品購進(jìn)價(jià)格的高低實(shí)行“差別差價(jià)率”，以及實(shí)行藥品進(jìn)銷“零差價(jià)率”的價(jià)格管理政策都能矯正藥品需求曲線特性，形成藥品需求量與價(jià)格負(fù)相關(guān)的正常需求曲線。因此這些政策都是醫(yī)改的積極選擇。當(dāng)然，這些政策能否取得良好的實(shí)施效果，不但取決于這些政策細(xì)節(jié)本身的制定是否科學(xué)合理，還需要許多相關(guān)配套措施的保證。總之，我國醫(yī)藥衛(wèi)生體制的改革，還有很長的路要走。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：富士康 招聘就業(yè) 中職生 人才需求
目前在我國人口紅利逐漸消失的背景下，就業(yè)市場(chǎng)對(duì)各類人才的需求一直處于持續(xù)上升趨勢(shì)，尤其對(duì)動(dòng)手能力強(qiáng)、求職立足現(xiàn)實(shí)的中等職業(yè)學(xué)校畢業(yè)生（以下簡(jiǎn)稱中職生）需求看好。無論是人才市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)招聘、網(wǎng)上招聘還是校園招聘，中職生在就業(yè)市場(chǎng)上總是不難找到相應(yīng)崗位。那么，目前就業(yè)市場(chǎng)對(duì)中職生人才需求及要求如何呢？
以富士康科技集團(tuán)為例，作為世界五百強(qiáng)的富士康集團(tuán)需要大量不同層次人才，用人標(biāo)準(zhǔn)頗具特色――“人才七選”，即關(guān)注人才的個(gè)性及內(nèi)在特質(zhì)、工作意愿、三心（責(zé)任心、上進(jìn)心和企圖心）、努力程度、工作歷練、專業(yè)技能和教育背景等七個(gè)方面。相對(duì)于對(duì)人才專業(yè)技能和教育背景等這些顯在能力，富士康集團(tuán)更加注重人才內(nèi)在的個(gè)性特點(diǎn)、工作動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向。
一、企業(yè)招聘對(duì)人才的素質(zhì)需求
當(dāng)今世界科學(xué)技術(shù)發(fā)展日新月異，社會(huì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與就業(yè)結(jié)構(gòu)不斷變化。這些變化對(duì)中職生的綜合素質(zhì)提出了更高的要求。在河南省中原國際博覽中心2016年春季首屆招聘會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，筆者進(jìn)行企業(yè)用人調(diào)研時(shí)，許多用人單位提出，希望中職生能夠具有勤奮、吃苦耐勞、敬業(yè)、善于表達(dá)溝通等良好的職業(yè)素質(zhì)。他們說，專業(yè)技能可以入職后培訓(xùn)，而職業(yè)素質(zhì)不是短時(shí)期能夠培養(yǎng)好的，需要在學(xué)校長期持續(xù)培養(yǎng)。因此中職生綜合素質(zhì)的高低，直接決定其能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，找到適合自己發(fā)展的崗位。中職學(xué)校對(duì)學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)任重道遠(yuǎn)。
二、企業(yè)崗位需求分析
1.我國三大產(chǎn)業(yè)就業(yè)人員數(shù)量分析
從表1中我們可以看出，隨著我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)就業(yè)人員的數(shù)量逐步減少，第三產(chǎn)業(yè)就業(yè)人數(shù)逐年上升，到2013年，第三產(chǎn)業(yè)就業(yè)人數(shù)占到了總就業(yè)人數(shù)的38.50%。由此可見第三產(chǎn)業(yè)即服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中越來越重要，社會(huì)對(duì)服務(wù)型人才的需求也隨之增加。
2.我國市場(chǎng)招聘指數(shù)分析（見表2）
從表2可以看到，市場(chǎng)用人需求整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。
三、改革中職培養(yǎng)人才模式，實(shí)現(xiàn)教學(xué)與就業(yè)的有效對(duì)接
根據(jù)以上分析，中職人才培養(yǎng)模式應(yīng)基于就業(yè)崗位平臺(tái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，形成為崗位職業(yè)技能服務(wù)的專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)。
1.培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)
中職教育學(xué)生的首要目標(biāo)不是教會(huì)他們理論知識(shí)、動(dòng)手操作的能力，或是生存的本領(lǐng)，而應(yīng)首先讓學(xué)生成為一個(gè)人格健全的人、一個(gè)有責(zé)任心的人、一個(gè)誠實(shí)守信的人、一個(gè)吃苦耐勞的人、一個(gè)明辨是非曲直的人、一個(gè)正直的人。我們應(yīng)該全面提高學(xué)生思想道德素質(zhì)，在教學(xué)生做事的同時(shí)更要教學(xué)生做人，在學(xué)會(huì)做事中學(xué)會(huì)做人。
2.加強(qiáng)教師實(shí)踐動(dòng)手能力培訓(xùn)
目前中職學(xué)校教師很多是從校門到校門，而從企業(yè)一線來的教師很少，多數(shù)教師理論知識(shí)多于實(shí)踐知識(shí)。教師自己不會(huì)動(dòng)手如何培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力？解決方法很多：最重要的是專業(yè)教師應(yīng)該結(jié)合專業(yè)深入企業(yè)實(shí)踐，每年有不少于兩個(gè)月的企業(yè)頂崗學(xué)習(xí)或者實(shí)習(xí)，考察了解企業(yè)中的實(shí)際情況，從實(shí)踐中來再到實(shí)踐中去，才能有的放矢地組織實(shí)踐教學(xué)，更好地指導(dǎo)學(xué)生。
3.努力和企業(yè)建立密切的“血緣”關(guān)系
中職教育是就業(yè)教育，就業(yè)要和企業(yè)深度合作，即校企合作。中職學(xué)校應(yīng)該堅(jiān)持走產(chǎn)教結(jié)合的專業(yè)改革發(fā)展道路，廣泛挖掘社會(huì)資源，與相關(guān)企業(yè)共建實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，把教學(xué)、科研、企業(yè)和社會(huì)緊密結(jié)合起來，以頂崗實(shí)習(xí)為鍛煉提高的渠道，推動(dòng)學(xué)生專業(yè)技能與社會(huì)實(shí)際需求的緊密結(jié)合。沒有企業(yè)需要，中職學(xué)校就沒有存在的必要。
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.15.002
1引言
藥品價(jià)格對(duì)于藥品的生產(chǎn)企業(yè)來說能夠決定它們的盈利水平，當(dāng)藥品的價(jià)格不能達(dá)到維持生產(chǎn)企業(yè)正常生產(chǎn)活動(dòng)所需要的價(jià)格水平時(shí)，企業(yè)可能會(huì)無力經(jīng)營。因此本文采用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的方法研究藥品價(jià)格對(duì)藥品生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品需求量、政策扶持度等多個(gè)方面的影響，探尋藥品價(jià)格的合理空間。
2文獻(xiàn)綜述
目前已經(jīng)有很多專家學(xué)者研究了藥品的價(jià)格可能帶來的影響：
藥品定價(jià)政策方面，周窯生，余伯陽認(rèn)為采用自由或者相對(duì)自由的定價(jià)方法的國家普遍具有較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)實(shí)力具有壟斷性質(zhì)的藥品能夠獲得較高的利潤，使企業(yè)能夠保持較為穩(wěn)定的利潤水平，政府直接定價(jià)控制藥價(jià)的國家，藥品生產(chǎn)企業(yè)幾乎達(dá)到了零利潤的程度，藥品價(jià)格的過低嚴(yán)重影響到了我國醫(yī)藥企業(yè)做大做強(qiáng)；韓智道認(rèn)為我國長期以來實(shí)行的藥品統(tǒng)一定價(jià)制度沒有做到用價(jià)格杠桿提高國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)藥品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在這種環(huán)境下企業(yè)千方百計(jì)降低藥品成本，嚴(yán)重影響了藥品的質(zhì)量和安全性；藥品價(jià)格與藥品市場(chǎng)占有率間的平衡關(guān)系方面，徐偉教授認(rèn)為藥品價(jià)格的變化對(duì)制藥企業(yè)的影響主要通過市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)品以及替代品的價(jià)格實(shí)現(xiàn)，在同類藥品細(xì)分市場(chǎng)上，隨著藥品價(jià)格的提高，其市場(chǎng)占有率呈現(xiàn)出逐步提高的趨勢(shì)，這給我們啟發(fā)：適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能夠增加企業(yè)的市場(chǎng)份額，一味的采取低價(jià)策略對(duì)于企業(yè)自身的長遠(yuǎn)發(fā)展是不利的；我國的醫(yī)療衛(wèi)生體制方面，朱航宇認(rèn)為公立醫(yī)院在?品銷售使用過程中處于壟斷地位，藥品生產(chǎn)企業(yè)在于醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行談判時(shí)處于弱勢(shì)地位，當(dāng)政府對(duì)藥品價(jià)格實(shí)行降價(jià)措施的時(shí)候，被壓縮的利潤空間全部由制藥企業(yè)承擔(dān)，這種承擔(dān)是以犧牲未來的藥品研究開發(fā)投入為代價(jià)的，將醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)推入惡性循環(huán)的境地；劉旭寧等人認(rèn)為，我國藥品銷售市場(chǎng)事實(shí)上是一種醫(yī)院買方壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，這對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)激勵(lì)能夠產(chǎn)生不可忽視的作用，現(xiàn)有醫(yī)院買方壟斷的局面都對(duì)制藥企業(yè)在降低成本方面的研發(fā)投入起到抑制作用；藥品價(jià)格與醫(yī)藥企業(yè)技術(shù)的關(guān)系方面，謝娟等人認(rèn)為，過去幾次的藥品降價(jià)風(fēng)波與我國本土醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品重復(fù)性較大、供過于求的現(xiàn)象有關(guān)，我國出臺(tái)的幾次降價(jià)政策給它們帶來了沉重的打擊；褚淑貞教授等在對(duì)低價(jià)藥品價(jià)格改革進(jìn)行研究以后認(rèn)為，由于改革以前部分療效較好的老藥價(jià)格過低，企業(yè)的盈利空間被壓縮，最終被棄市。因此一味地限價(jià)壓價(jià)，不僅不能達(dá)到降低患者醫(yī)療費(fèi)用的目的，反而會(huì)挫傷企業(yè)積極性。
總體來說，學(xué)者們認(rèn)為我國的藥品定價(jià)制度經(jīng)過多年的探索取得了很大成果，但是多數(shù)研究將藥品價(jià)格與藥品企業(yè)所處的環(huán)境要素割裂開來。藥品價(jià)格對(duì)于藥品生產(chǎn)企業(yè)的影響存在于藥品生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，藥品價(jià)格的某些細(xì)微的變動(dòng)經(jīng)過一系列的傳遞可能會(huì)對(duì)藥品生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生不同的結(jié)果。僅以靜態(tài)的角度來審視藥品價(jià)格是不全面的。而學(xué)術(shù)界目前在藥品價(jià)格方面恰恰缺少這種動(dòng)態(tài)性的研究方法和視角。基于這種研究思路，本文借助系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的方法分析藥品價(jià)格的影響機(jī)制，動(dòng)態(tài)思考藥品生產(chǎn)企業(yè)在面對(duì)藥品價(jià)格變化時(shí)的反應(yīng)機(jī)制，完善學(xué)術(shù)界對(duì)藥品價(jià)格的研究。
3藥品價(jià)格對(duì)生產(chǎn)企業(yè)影響的系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)分析
因果關(guān)系圖是系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)中分析經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和管理問題時(shí)合乎邏輯的一種科學(xué)方法，它是由一系列的因果鏈連接而成的閉合回路。下面我們根據(jù)系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的基本概念，結(jié)合我國醫(yī)藥企業(yè)的正常生產(chǎn)行為以及市場(chǎng)對(duì)該種行為做出的反應(yīng)，從藥品價(jià)格與企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)之間相互作用的角度構(gòu)建出了因果圖。
通過因果圖我們可以得到，藥品價(jià)格通過影響生產(chǎn)企業(yè)盈利空間、藥品質(zhì)量、藥品銷售量等，在企業(yè)技術(shù)水平、企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)的能力、藥品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量和政府的支持力度五個(gè)方面最終影響藥品的生產(chǎn)。
3.1藥品價(jià)格通過銷售量影響生產(chǎn)企業(yè)
藥品價(jià)格――-市場(chǎng)需求量――+藥品銷售量――+企業(yè)盈利水平――+企業(yè)數(shù)量――+市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度――-企業(yè)數(shù)量；
藥品價(jià)格――-市場(chǎng)需求量――+藥品銷售量――+企業(yè)盈利水平――+企業(yè)資金能力；
藥品價(jià)格――-市場(chǎng)需求量――+藥品銷售量――+企業(yè)盈利水平――+企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)能力；
藥品價(jià)格――-市場(chǎng)需求量――+藥品銷售量――+企業(yè)盈利水平――+稅收貢獻(xiàn)――+企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)力――+政府支持力度――+企業(yè)所處環(huán)境的優(yōu)越度；
藥品價(jià)格――-市場(chǎng)需求量――+藥品銷售量――+企業(yè)盈利水平――+企業(yè)數(shù)量――+市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度――+企業(yè)技術(shù)水平。
通過上面的五條影響路徑可以得到，藥品價(jià)格與藥品的銷售量呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系，藥品的銷售量影響企業(yè)的盈利水平，企業(yè)的盈利水平能夠決定企業(yè)在資金積累、技術(shù)革新等方面的能力；另一方面，企業(yè)的盈利能力還會(huì)影響市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量，當(dāng)一種藥品的企業(yè)盈利空間較大時(shí)會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者加入，有限的市場(chǎng)份額被瓜分，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)變得激烈。這個(gè)時(shí)候?qū)嵙^強(qiáng)的企業(yè)能夠脫穎而出，而實(shí)力比較弱的企業(yè)則被擠出市場(chǎng)。經(jīng)過一段時(shí)間的市場(chǎng)自我調(diào)整，市場(chǎng)中的企業(yè)數(shù)量會(huì)逐漸穩(wěn)定。此外，企業(yè)的盈利能力決定了企業(yè)對(duì)于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的拉動(dòng)力，相應(yīng)的吸引政府的注意，實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)往往會(huì)得到政府的額外關(guān)注，獲得更優(yōu)的發(fā)展環(huán)境。
3.2藥品價(jià)格通過藥品質(zhì)量影響生產(chǎn)企業(yè)
藥品價(jià)格――-市場(chǎng)需求量――+藥品銷售量――+企業(yè)盈利水平――+企業(yè)數(shù)量――+市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度――+企業(yè)技術(shù)水平――+藥品技術(shù)附加值――+藥品質(zhì)量――+市場(chǎng)需求量――+藥品銷售量――+企業(yè)盈利水平――+企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)能力；
藥品價(jià)格――-市場(chǎng)需求量――+藥品銷售量――+企業(yè)盈利水平――+企業(yè)數(shù)量――+市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度――+企業(yè)技術(shù)水平――+藥品技術(shù)附加值――+藥品質(zhì)量――+市場(chǎng)需求量――+藥品銷售量――+企業(yè)盈利水平――+稅收貢獻(xiàn)――+企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)力――+政府支持力度――+企業(yè)所處環(huán)境的優(yōu)越度；
藥品價(jià)格――-市場(chǎng)需求量――+藥品銷售量――+企業(yè)盈利水平――+企業(yè)數(shù)量――+市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度――+企業(yè)技術(shù)水平――+藥品技術(shù)附加值――+藥品質(zhì)量――+市場(chǎng)需求量――+藥品銷售量――+企業(yè)盈利水平――+企業(yè)資金能力；
藥品價(jià)格――-市場(chǎng)需求量――+藥品銷售量――+企業(yè)盈利水平――+企業(yè)數(shù)量――+市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度――+企業(yè)技術(shù)水平――+藥品技術(shù)附加值――+藥品質(zhì)量――+市場(chǎng)需求量――+藥品銷售量――+企業(yè)盈利水平――+企業(yè)數(shù)量――+市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度――-企業(yè)數(shù)量。
當(dāng)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)變得激烈時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)會(huì)試圖通過提高生產(chǎn)效率降低成本，或者提高藥品質(zhì)量等方法壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得超額利潤，這樣會(huì)刺激企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、管理方法改進(jìn)，提高企業(yè)的盈利能力。此外，當(dāng)市場(chǎng)上同類生產(chǎn)者通過技術(shù)、管理的調(diào)整獲得超出其他同行的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候，可能會(huì)引起其他同行的效仿，使整個(gè)行業(yè)的水平都得到提高，新一輪的競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)，直到那些實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)將實(shí)力較弱的小企業(yè)擠出生產(chǎn)市場(chǎng)，新的穩(wěn)定格局產(chǎn)生，企業(yè)的數(shù)量減少，留下來的都是技術(shù)更新?lián)Q代快，管理高效的企業(yè)。
3.3藥品價(jià)格通過企業(yè)盈利空間影響生產(chǎn)企業(yè)
藥品價(jià)格――+藥品生產(chǎn)企業(yè)盈利空間――+企業(yè)盈利水平――+企業(yè)數(shù)量――+市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度――-企業(yè)數(shù)量；
藥品價(jià)格――+藥品生產(chǎn)企業(yè)盈利空間――+企業(yè)盈利水平――+企業(yè)資金能力；
藥品價(jià)格――+藥品生產(chǎn)企業(yè)盈利空間――+企業(yè)盈利水平――+企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)能力；
藥品價(jià)格――+藥品生產(chǎn)企業(yè)盈利空間――+企業(yè)盈利水平――+稅收貢獻(xiàn)――+企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)力――+政府支持力度――+企業(yè)所處環(huán)境的優(yōu)越度；
藥品價(jià)格――+藥品生產(chǎn)企業(yè)盈利空間――+企業(yè)盈利水平――+企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)能力。
藥品價(jià)格的高低直接決定了藥品生產(chǎn)企業(yè)的盈利空間。一個(gè)最直觀的例子就是低價(jià)老藥退市的現(xiàn)象。2014年我國出臺(tái)了一系列的政策，針對(duì)的就是一批療效良好、價(jià)格較低的藥品，這一類藥品由于數(shù)十年來價(jià)格始?K較低，沒有給生產(chǎn)企業(yè)留下基本的利潤空間，企業(yè)不僅要支付藥品原材料、人力、動(dòng)力成本，還要維護(hù)藥品的流通環(huán)節(jié)，過小的利潤空間使企業(yè)甚至無法維持正常的經(jīng)營。只有當(dāng)企業(yè)具有足夠的盈利空間時(shí)才能進(jìn)行資金積累、技術(shù)開發(fā)。
3.4結(jié)論
（1）企業(yè)的盈利能力取決于藥品價(jià)格和藥品銷售量兩個(gè)方面，而企業(yè)作為一個(gè)以盈利為目的的組織，只有盈利率最大的藥品才能吸引企業(yè)的注意力。價(jià)格與銷售量又相互影響，在價(jià)格與銷售量之間，藥品的質(zhì)量因素又發(fā)揮了重要的作用。在藥品市場(chǎng)，一般而言價(jià)格越貴的藥品患者認(rèn)為質(zhì)量會(huì)更好，而質(zhì)量更好的藥品需成本也就更多，價(jià)格理會(huì)更貴。如何獲得最大的盈利率是企業(yè)需要面對(duì)的問題。
（2）藥品的價(jià)格對(duì)藥品生產(chǎn)的影響主要體現(xiàn)在企業(yè)的技術(shù)水平、擴(kuò)大生產(chǎn)的能力、藥品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量和政府的支持力度五個(gè)方面。藥品生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)水平?jīng)Q定了所生產(chǎn)藥品的技術(shù)附加值，企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)的能力決定了企業(yè)創(chuàng)造利潤的能力，藥品生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量反映了一個(gè)國家藥品行業(yè)的集中度，政府的支持力度作為外部因素決定了企業(yè)的生存環(huán)境。
（3）醫(yī)藥行業(yè)作為一個(gè)高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新才是最終的出路，只是走簡(jiǎn)單的低水平模仿創(chuàng)新道路是行不通的，我國未來的醫(yī)藥行業(yè)要向原始創(chuàng)新看齊。高水平的新藥研發(fā)活動(dòng)既需要企業(yè)自身資金、技術(shù)實(shí)力作為支持，還需要政府營造有利的環(huán)境作為助力。
（4）企業(yè)的數(shù)量一方面受到行業(yè)進(jìn)入門檻的影響，
另一方面也受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響。當(dāng)藥品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量過多的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生低級(jí)價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)整體的盈利水平就會(huì)偏低，因此藥品市場(chǎng)需要必要的競(jìng)爭(zhēng)。要營造合理有序的市場(chǎng)環(huán)境才能使市場(chǎng)發(fā)揮作用，實(shí)力弱小的企業(yè)被兼并重組，資源得以集中到少數(shù)幾家企業(yè)中，完成最初的資金積累，才有可能走向研發(fā)創(chuàng)新。
4建議
4.1國家不能一味的犧牲企業(yè)利益
通過對(duì)藥品價(jià)格的系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)分析，我們可以看到藥品價(jià)格對(duì)于調(diào)節(jié)藥品生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)起到非常重要的作用。藥品生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)改進(jìn)、生產(chǎn)主體的數(shù)量、生產(chǎn)主體的擴(kuò)大兼并活動(dòng)、藥品的銷量，甚至是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的升級(jí)都需要資金的支持，如果藥品的利潤空間過小企業(yè)就無法完成最初的資金積累。為了公眾利益犧牲企業(yè)利益實(shí)際上也是一種追求短期利益的行為。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)能夠?yàn)槲覈慕?jīng)濟(jì)建設(shè)帶來巨大的貢獻(xiàn)，對(duì)公眾的福利是顯而易見的。
4.2放棄低級(jí)價(jià)格戰(zhàn)，以質(zhì)量取勝
藥品的價(jià)格和藥品的質(zhì)量之間是相互影響的，當(dāng)藥品質(zhì)量優(yōu)異時(shí)需要的生產(chǎn)成本自然會(huì)增加，同時(shí)藥品價(jià)格較高時(shí)才會(huì)激勵(lì)企業(yè)用心做好藥。在同類藥品中，病患會(huì)寧愿選擇價(jià)格相對(duì)較貴但是效果較好的藥品。因?yàn)樗幤肥且环N特殊的商品，它的質(zhì)量關(guān)系到患者的疾病甚至生命安全。因此優(yōu)質(zhì)高價(jià)的藥品具有很大的市場(chǎng)空間。目前我國的企業(yè)生產(chǎn)的藥品有很大重復(fù)性，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也更多采取價(jià)格策略。價(jià)格戰(zhàn)并不能給企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的發(fā)展空間，應(yīng)該從技術(shù)方面考慮，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 營銷渠道 OTC藥品
中圖分類號(hào)： R956 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)1672-3791（2016）08（b）-0000-00
處方藥主要以醫(yī)院為主要銷售對(duì)象，只有具備專業(yè)藥品知識(shí)的醫(yī)生才能夠接觸到藥品，患者不具備藥品自主選擇權(quán)，而OTC藥品銷售主要以零售為主，患者擁有藥品自主選擇權(quán)。下面我們就OTC藥品營銷、推廣問題做一個(gè)簡(jiǎn)要敘述，以便于加快我國OTC藥品行業(yè)發(fā)展，提升藥品監(jiān)管力度。
1. 我國OTC藥品營銷過程中存在的問題
為了推動(dòng)我國OTC藥品的快速發(fā)展，了解該種類型藥品的主要銷售渠道和營銷過程中存在的問題，提升用戶對(duì)該種藥品的認(rèn)同感，快速占有藥品市場(chǎng)，迎接即將面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。下面我們就OTC藥品營銷問題展開如下論述：
1.1OTC藥品整體服務(wù)水平不高
藥品主要分為處方藥和非處方藥，處方藥以醫(yī)院為主要銷售渠道，而非處方藥則是面向藥店零售實(shí)現(xiàn)的，兩種藥品相對(duì)而言，后者給予了患者更多的自主選擇權(quán)，它需要患者對(duì)企業(yè)生產(chǎn)藥品產(chǎn)生高度的認(rèn)同感，不斷尋找更加有效的銷售渠道和方式，促進(jìn)藥品行業(yè)的長期可靠發(fā)展。
由于我國藥品市場(chǎng)整體發(fā)展水平較低，OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)水平亟待提高。究其根本原因在于藥品生產(chǎn)企業(yè)遠(yuǎn)離藥品終端市場(chǎng)，難以了解藥品市場(chǎng)整體變化，不能夠及時(shí)進(jìn)行中間商和零售商之間的交流和溝通。這嚴(yán)重限制了我國藥品行業(yè)的長期發(fā)展，致使我國藥品生產(chǎn)發(fā)展落后于消費(fèi)市場(chǎng)需求，我們應(yīng)當(dāng)建立起有效的藥品生產(chǎn)、銷售渠道，形成良好的藥品營銷模式。隨著人們生活水平的不斷提高，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求也更高，同樣對(duì)藥品消費(fèi)市場(chǎng)也有了更高的要求。因此，只有不斷提升OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，滿足消費(fèi)者市場(chǎng)發(fā)展需求，打破制藥企業(yè)規(guī)模限制，增進(jìn)生產(chǎn)企業(yè)與終端市場(chǎng)的距離，滿足市場(chǎng)發(fā)展需求才是藥品企業(yè)生存發(fā)展的根本。
1.2OTC藥品銷售手段單一、策略落后
從我國OTC藥品零售企業(yè)豐富的營銷內(nèi)涵和外延來講，我國營銷終端的銷售手段較為單一，且長期不變。可以說，藥品零售終端銷售策略不容樂觀，大部分藥品零售企業(yè)采用的終端營銷策略均十分相似。零售企業(yè)之間銷售跟風(fēng)、相互模仿營銷策略，營銷策略缺乏個(gè)性化、創(chuàng)新化，不能夠從市場(chǎng)實(shí)際需求出發(fā)，這就造成藥品零售企業(yè)銷售策略失敗，很難達(dá)到理想化銷售狀態(tài)，這對(duì)我國藥品銷售行業(yè)而言是十分不利的，終端銷售企業(yè)缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和生存優(yōu)勢(shì)。不僅難以滿足不斷增長和變化的市場(chǎng)需求，同時(shí)也限制了我國藥品行業(yè)長期發(fā)展。
1.3缺乏對(duì)OTC藥品零售市場(chǎng)創(chuàng)新的全面考慮
根據(jù)OTC藥品零售企業(yè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多藥品零售企業(yè)缺乏對(duì)藥品生命周期和某階段特點(diǎn)在營銷終端創(chuàng)新過程中的全面考慮，泛泛的采用某種營銷策略，而將引入期、成長期和成熟期、衰退期視同一種狀態(tài)，采取相同的營銷策略，完全沒有考慮到各階段發(fā)展特點(diǎn)，造成了營銷決策的同質(zhì)化和較高的雷同率，企業(yè)營銷人員缺乏對(duì)市場(chǎng)需求的及時(shí)掌控，缺乏適時(shí)調(diào)整營銷策略的思維和經(jīng)驗(yàn)。藥品產(chǎn)品所經(jīng)歷的不同階段，藥品市場(chǎng)需求也有著一定的變化。而藥品零售企業(yè)所采取的營銷策略或營銷方案組合一定是針對(duì)某種產(chǎn)品特定生命周期市場(chǎng)特點(diǎn)所制定的，但市場(chǎng)不是一成不變的，它是時(shí)刻變化的，市場(chǎng)參數(shù)是動(dòng)態(tài)變化的。OTC藥品零售企業(yè)想要取得良好的營銷效果，必須要做好市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化情況調(diào)查，根據(jù)市場(chǎng)要求及時(shí)調(diào)整營銷動(dòng)態(tài)。
2. OTC藥品零售企業(yè)終端營銷策略
OTC藥品零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立起有效的產(chǎn)品營銷機(jī)制，全面了解藥品流通市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，打好藥品產(chǎn)品不同生命周期的營銷方案策劃，開拓藥品營銷渠道。針對(duì)上述所說的各種OTC藥品營銷過程中存在的問題，筆者提出了以下幾點(diǎn)解決方案，希望能夠不斷擴(kuò)展藥品營銷渠道，打開OTC藥品營銷市場(chǎng)，提升OTC藥品市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)藥品生產(chǎn)企業(yè)與終端市場(chǎng)的聯(lián)系，更好的滿足市場(chǎng)多樣化發(fā)展需求，不斷提升藥品企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，努力打造立體化、全方位營銷決策體系，不斷提升OTC藥品企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。
2.1藥品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)終端市場(chǎng)全過程的了解與控制
OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)是藥品營銷的根本，是藥品營銷渠道中的重要組成部分，是藥品生產(chǎn)的源頭。藥品生產(chǎn)企業(yè)作為制造者存在，它們必須要了解生產(chǎn)經(jīng)營過程中可能存在的問題，積極了解藥品流程情況，全面掌控藥品流程過程中的管理、了解、控制分銷網(wǎng)絡(luò)人員的行為，進(jìn)而建立起更加穩(wěn)定、有效的藥品營銷渠道，提升企業(yè)市場(chǎng)適應(yīng)率，更好的滿足市場(chǎng)多樣化需求，不斷提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品。
2.2打造OTC藥品全方位、立體化營銷決策體系
在OTC藥品營銷過程中，我們應(yīng)當(dāng)建立起全方位、立體化產(chǎn)品營銷決策體系，從市場(chǎng)需求出發(fā)，采取多方面的營銷應(yīng)對(duì)策略，做好產(chǎn)品的終端營銷措施。我們應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)，建立與現(xiàn)代化銷售相適應(yīng)的現(xiàn)代營銷模式，并將OTC藥品零售企業(yè)人員培訓(xùn)、運(yùn)行機(jī)制等內(nèi)容納入到整體營銷工作當(dāng)中。借鑒國外藥品企業(yè)成功銷售案例，并根據(jù)我國藥品市場(chǎng)實(shí)際發(fā)展情況，以終端營銷4C和4P理論基礎(chǔ)依據(jù)，從產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、銷售渠道、產(chǎn)品促銷、客戶溝通等方面不斷豐富藥品終端營銷創(chuàng)新內(nèi)涵，采取有效的藥品終端營銷方案及措施，提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
2.3把握藥品生命周期，了解市場(chǎng)成長狀況
我們應(yīng)當(dāng)根據(jù)在產(chǎn)品營銷和推廣的過程中，綜合全面分析藥品市場(chǎng)成長狀況和產(chǎn)品生命周期，準(zhǔn)確掌握相關(guān)數(shù)據(jù)內(nèi)容，分析不同生命周期內(nèi)藥品營銷狀況及其影響，并就不同時(shí)期產(chǎn)品營銷活動(dòng)及營銷策略實(shí)施嚴(yán)格的制動(dòng)和控制，制定出科學(xué)合理的產(chǎn)品各階段營銷方案制定和投入預(yù)算安排。
通過上述分析，我們應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，更好的適應(yīng)國家經(jīng)濟(jì)體制改革的發(fā)展?fàn)顩r，從市場(chǎng)多樣化需求著手，采取更加有效的藥品營銷策略，建立起生產(chǎn)企業(yè)與終端營銷渠道的有效溝通，根據(jù)市場(chǎng)需求和整體環(huán)境發(fā)展形勢(shì)，制定全方位、立體化營銷策略，以此來提升藥品企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，適當(dāng)調(diào)整藥品生命周期和營銷策略，完善藥品企業(yè)推廣及營銷策略，使企業(yè)能夠在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下占據(jù)一席之地，取得長期有效的發(fā)展。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的逐漸深入，現(xiàn)代化OTC藥品企業(yè)也應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，不斷豐富自身營銷內(nèi)容，拓展?fàn)I銷渠道，積極做好各種市場(chǎng)變化應(yīng)對(duì)措施，根據(jù)藥品生命周期、特點(diǎn)及時(shí)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，更好的滿足市場(chǎng)需求，推動(dòng)我國藥品行業(yè)的全面發(fā)展。
3結(jié)束語
我們應(yīng)努力推動(dòng)藥品行業(yè)發(fā)展，建立與市場(chǎng)需求相適應(yīng)的多樣化產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容，使其能夠更好的掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化，采取及時(shí)準(zhǔn)確的營銷策略，提升產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)生產(chǎn)企業(yè)與終端市場(chǎng)之間的聯(lián)系，建立完善的藥品企業(yè)營銷、推廣戰(zhàn)略，充分滿足市場(chǎng)發(fā)展需求，讓我國藥品行業(yè)能夠更快的趕上世界先進(jìn)藥品企業(yè)發(fā)展水平，做好藥品行業(yè)的推動(dòng)工作，努力營造健康、穩(wěn)定、和諧的社會(huì)環(huán)境。
參考文獻(xiàn)
[1]李克芳；藥品物流渠道流通技術(shù)創(chuàng)新探討[J]；物流科技；2011年05期
關(guān)鍵詞：新形勢(shì)；制藥企業(yè)；藥品銷售；推廣模式
近些年，我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷改革，社會(huì)各行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大。尤其是醫(yī)藥行業(yè)，在這樣的大環(huán)境下，制藥企業(yè)積極改革，不斷創(chuàng)新藥品推廣模式，規(guī)范企業(yè)管理模式。藥品的銷售推廣是市場(chǎng)營銷的重要組成部分，因此，制藥企業(yè)要制定科學(xué)合理的銷售模式，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。
一、制藥行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展水平逐年提升，但我國是人口大國，市場(chǎng)需求量較大，所以未來仍有很大的發(fā)展空間，而西方醫(yī)藥市場(chǎng)呈飽和趨勢(shì)發(fā)展，因此，外國企業(yè)不斷涌進(jìn)中國。
隨著改革開放步伐的加快，我國醫(yī)療體制也積極革新，不斷完善保障制度。此外，我國人口老齡化已經(jīng)成為較為嚴(yán)重的社會(huì)問題，在一定程度上，這也增加了醫(yī)藥行業(yè)的需求。
縱觀我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，普遍存在藥品銷售觀念落后問題。藥品的銷售和管理具有相對(duì)獨(dú)立性，因此，要保障藥品總局對(duì)藥品進(jìn)行統(tǒng)一化管理，并且藥店需征得上級(jí)同意后才能購買藥品，國家統(tǒng)一管理藥品流通渠道和銷售渠道。
目前我國有超過一萬多家公司從事藥品分銷工作，藥品分銷的集中度不高，因此，我國政府正加大宣傳力度，希望制藥企業(yè)重視分銷集中度問題，適當(dāng)增加藥品分銷集中度。
二、新形勢(shì)下的制藥企業(yè)藥品銷售中存在的問題
我國實(shí)施醫(yī)療機(jī)制改革的時(shí)間相對(duì)較短，一些制度還沒落實(shí)到位，部分制藥企業(yè)仍堅(jiān)持傳統(tǒng)的經(jīng)營管理模式，也沒有認(rèn)識(shí)到藥品推廣模式創(chuàng)新對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性。同時(shí)，部分制藥企業(yè)沒有結(jié)合市場(chǎng)需求，仍將重點(diǎn)放在提升服務(wù)水平上，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。此外，部分制藥企業(yè)的營銷渠道管理相對(duì)混亂，缺乏銷售渠道合作意識(shí)，這樣保守的思想觀念不利于制藥企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
目前，部分制藥企業(yè)在沒有結(jié)合銷售終端情況下一味地制造藥品，使得先進(jìn)的醫(yī)藥產(chǎn)品與市場(chǎng)需求不匹配。總的來說，中國絕大多數(shù)的制藥企業(yè)規(guī)模還不具備引進(jìn)大型設(shè)備的條件，在一定程度上，這降低了隱形藥品的產(chǎn)量和質(zhì)量。與此同時(shí)，部分規(guī)模較小且生產(chǎn)工藝水平較低的制藥企業(yè)不能獲得認(rèn)證資格，也不能獲得藥品的訂單，在很大程度上，這也影響了藥品的生產(chǎn)。
就企業(yè)發(fā)展而言，零售終端是產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售的重要渠道之一。但縱觀我國制藥企業(yè)的發(fā)展，零售終端的發(fā)展跟不上時(shí)展和市場(chǎng)需求，部分中小型制藥企業(yè)忽略了互聯(lián)網(wǎng)銷售和電話銷售的重要性，仍堅(jiān)守傳統(tǒng)的連鎖店銷售模式。此外，制藥企業(yè)要把握好生產(chǎn)藥品、集中分銷和購買藥品的關(guān)系，考慮到藥品總部和個(gè)制藥企業(yè)存在一定的空間距離，如果不能保持暢通的交流與溝通，制藥企業(yè)的需求就不能及時(shí)得到滿足，當(dāng)制藥企業(yè)的藥品庫存不足時(shí)，就會(huì)影響企業(yè)信譽(yù)；當(dāng)制藥企業(yè)的藥品庫存過多時(shí)，就會(huì)影響企業(yè)成本。
三、新形勢(shì)下的制藥企業(yè)藥品銷售推廣模式的轉(zhuǎn)變
就制藥企業(yè)而言，藥品定價(jià)是個(gè)十分重要的問題，關(guān)乎著醫(yī)藥行業(yè)的改革與發(fā)展。自我國加入世界貿(mào)易組織后，不斷降低部分進(jìn)口藥的關(guān)稅，但制藥企業(yè)進(jìn)口藥的價(jià)格并未降低，這對(duì)國內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)造成了一定的影響。特別是部分價(jià)格合理、療效較好的藥品，慢慢地?fù)屨紘幨袌?chǎng)，因此，制藥企業(yè)要綜合考慮各方面因素，合理定價(jià)，爭(zhēng)取在市場(chǎng)藥品價(jià)格戰(zhàn)中處于優(yōu)勢(shì)。
在一定程度上，適當(dāng)?shù)亻_展學(xué)術(shù)宣傳和學(xué)術(shù)活動(dòng)，借此機(jī)會(huì)宣傳并推廣藥品，可以提高藥品銷售量。因此，制藥企業(yè)要聘請(qǐng)專業(yè)的學(xué)術(shù)人才和銷售人才，定期安排他們參加制藥行業(yè)的研討會(huì)和醫(yī)療技術(shù)交流會(huì)，充分發(fā)揮學(xué)術(shù)會(huì)的作用，積極宣傳自家企業(yè)的藥品。
制藥企業(yè)在藥品推廣的過程中，要提前做好市場(chǎng)調(diào)查工作，分析消費(fèi)者的心理需求和藥品需求，確保消費(fèi)者信息真實(shí)可靠，有針對(duì)性地向消費(fèi)者推銷藥品，著重介紹藥品優(yōu)勢(shì)。此外，制藥企業(yè)在宣傳的過程中可以適當(dāng)?shù)仄占盎镜尼t(yī)藥知識(shí)，讓消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中獲得心靈的安定。
隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)營銷也積極轉(zhuǎn)變營銷模式，部分制藥企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行線上銷售，建立企業(yè)營銷網(wǎng)站。相比于傳統(tǒng)營銷模式，數(shù)字化營銷模式不僅節(jié)約了企業(yè)成本，還可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，了解消費(fèi)者需求和心理，為消費(fèi)者提供更好地服務(wù)。
優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)能夠?yàn)橹扑幤髽I(yè)帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。因此，制藥企業(yè)要聘請(qǐng)優(yōu)秀人才，組建營銷團(tuán)隊(duì)，并定期安排醫(yī)藥專家進(jìn)行授課，不斷強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)人員的專業(yè)知識(shí)，確保在藥品銷售的過程中為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓消費(fèi)者安心購買藥品。
制藥企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，首先要確定目標(biāo)市場(chǎng)，其次要制定科學(xué)的市場(chǎng)營銷策略，讓企業(yè)的生產(chǎn)和銷售都可以發(fā)揮其最大價(jià)值，最后，定期考察市場(chǎng)需求，及時(shí)處理滯后藥品，將有限的資金投入到有發(fā)展前景的藥品中。
四、結(jié)語
綜上所述，在新形勢(shì)下，我國制藥企業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)，為企業(yè)某長久發(fā)展。因此，制藥企業(yè)要及時(shí)轉(zhuǎn)變思想觀念并結(jié)合實(shí)際情況，積極創(chuàng)新藥品銷售的推廣模式和企業(yè)經(jīng)營模式，從而推動(dòng)我國醫(yī)藥行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，規(guī)范醫(yī)藥市場(chǎng)活動(dòng)，提升制藥企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
參考文獻(xiàn)
[關(guān)鍵詞]中藥資源市場(chǎng)；中藥藥品市場(chǎng)；購買力；供給方；價(jià)格機(jī)制
[收稿日期]2013-06-05
[基金項(xiàng)目]國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（81130070，81072989）；國家科技支撐計(jì)劃項(xiàng)目（2012BAI29B02，2012BAI28B002）
[通信作者]*黃璐琦，Tel：（010）6401441-2955，E-mail：
[作者簡(jiǎn)介]楊光，博士研究生，主要從事中藥資源經(jīng)濟(jì)學(xué)方面研究，E-mail：中藥市場(chǎng)是中藥流通、應(yīng)用、循環(huán)的基礎(chǔ)，對(duì)中醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。盡管中藥市場(chǎng)與我國人民已相伴走過千年歷史，但對(duì)中藥市場(chǎng)進(jìn)行研究卻是十分困難。核心問題之一就是中藥市場(chǎng)生產(chǎn)環(huán)節(jié)多、產(chǎn)業(yè)鏈條長，導(dǎo)致研究對(duì)象模糊。因此，需對(duì)中藥市場(chǎng)拆分，從微觀層面進(jìn)行市場(chǎng)研究。
一些研究者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到明確市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要性，試圖對(duì)中藥市場(chǎng)進(jìn)行拆解和劃分。例如，有些研究將中藥產(chǎn)業(yè)劃分為“中藥原材料，中藥商業(yè)，中藥工業(yè)和中藥知識(shí)經(jīng)濟(jì)”4部分[1-2]，也有劃分為“原料供應(yīng)，中成藥及中藥飲片生產(chǎn)，下游消費(fèi)”三部分[3]。這些劃分方法雖簡(jiǎn)單，然而未能反映出中藥市場(chǎng)與其他市場(chǎng)的本質(zhì)區(qū)別。
本文從中藥市場(chǎng)幾個(gè)核心概念出發(fā)，將中藥市場(chǎng)劃分為2個(gè)階段，并且對(duì)界定后中藥市場(chǎng)供需結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究。本文對(duì)中藥市場(chǎng)結(jié)構(gòu)研究方法借鑒了《衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)手冊(cè)（第二卷）》關(guān)于藥品市場(chǎng)的分析范式，主要從供給、需求、價(jià)格機(jī)制、競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行分析[4]。
1中藥市場(chǎng)的兩階段劃分
1.1中藥市場(chǎng)各概念的邏輯關(guān)系中藥歷經(jīng)田間、藥材市場(chǎng)、飲片企業(yè)、制藥企業(yè)、藥房等多個(gè)環(huán)節(jié)最終到達(dá)消費(fèi)者手中，其生產(chǎn)過程涉及多個(gè)概念。中藥市場(chǎng)涉及概念的邏輯關(guān)系見圖1。
圖1中藥市場(chǎng)概念的邏輯關(guān)系
Fig.1The relation of core concepts in market of Chinese materia medica
1.2中藥市場(chǎng)劃分根據(jù)其管理方法不同將中藥市場(chǎng)區(qū)分為2個(gè)階段：中藥資源市場(chǎng)和中藥藥品市場(chǎng)。顯示了中藥市場(chǎng)的人物，地點(diǎn)，物品，行為變化情況見圖2。在加工成飲片前，中藥可在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)交易，不需按照藥品管理。因此將中藥加工成飲片之前的階段，統(tǒng)稱為“中藥資源市場(chǎng)”，把加工成飲片之后的階段稱為“中藥藥品市場(chǎng)”。資源市場(chǎng)內(nèi)容包括中藥資源的生產(chǎn)、流通和銷售。中藥藥品市場(chǎng)包括中藥藥品的生產(chǎn)，流通，和銷售。
2中藥市場(chǎng)的供給研究
2.1供給特點(diǎn)中藥市場(chǎng)的供給符合一般商品供給特性，供給曲線為向右上方傾斜，價(jià)格越高供給越多。中藥資源市場(chǎng)和中藥藥品市場(chǎng)2個(gè)階段供給具有不同的特性，兩階段的供給特性見表1。
圖2中藥市場(chǎng)流通示意圖
Fig.2The market structure of Chinese materia medica
2.2進(jìn)入門檻在歷史上我國醫(yī)藥學(xué)家取“隨身可用之物的偏性”治“體質(zhì)偏性”，可以說只要確切有效的物品都可以拿來藥用，這也是促使中藥資源和中成藥品種豐富的原因。現(xiàn)代藥品管理體系的建立，中藥市場(chǎng)的品種進(jìn)入門檻越來越高。依據(jù)我國中藥注冊(cè)分類將新發(fā)現(xiàn)的藥材、新的藥材代用品、新的藥用部位都作為新藥注冊(cè)管理。許多古代名方、名藥，都很難按照現(xiàn)行規(guī)則進(jìn)入藥品市場(chǎng)，如在磁朱丸中重用的磁石、在白虎湯中重用的石膏，恐怕都很難通過西藥評(píng)價(jià)體系進(jìn)行評(píng)價(jià)。雖然高門檻一定程度上可以增加平均質(zhì)量，然而完全照搬西藥評(píng)價(jià)體系的門檻對(duì)中藥未必完全適合，過高的門檻可能阻礙中醫(yī)藥發(fā)揮“預(yù)防保健作用獨(dú)特、治療方式靈活”的優(yōu)勢(shì)。
表1中藥市場(chǎng)供給特征
Table 1Supply characteristic of market of Chinese materia medica
2.3進(jìn)入激勵(lì)機(jī)制設(shè)置激勵(lì)機(jī)制可以促進(jìn)商品進(jìn)入市場(chǎng)，解決高門檻導(dǎo)致商品進(jìn)入積極性降低的問題。激勵(lì)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)是豐富市場(chǎng)品種，促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。
療效確切的中成藥新藥可以申請(qǐng)中藥保護(hù)，被批準(zhǔn)保護(hù)的中藥品種，在保護(hù)期限內(nèi)只能由獲得《中藥品種保護(hù)證書》的企業(yè)生產(chǎn)。中藥的組方、新功效、新部位等還可以申請(qǐng)專利保護(hù)，發(fā)明專利可以保護(hù)到20年。保護(hù)制度保證了中藥藥品的獨(dú)占性，鼓勵(lì)了新藥品的進(jìn)入。此外國家還設(shè)置了扶持資金和研發(fā)優(yōu)惠政策，如設(shè)立“重大新藥創(chuàng)制”專項(xiàng)，“國家重大科技成果轉(zhuǎn)化”等多個(gè)項(xiàng)目對(duì)新藥的進(jìn)入進(jìn)行激勵(lì)。
中藥資源市場(chǎng)的激勵(lì)機(jī)制略顯不足。雖有規(guī)定新發(fā)現(xiàn)的藥材、新的藥材代用品、新的藥用部位及其制劑進(jìn)入藥品可以按照新藥來對(duì)待。然而，目前對(duì)1，2，3，4類新藥基本不批準(zhǔn)。針對(duì)中藥資源市場(chǎng)的扶持基金和政策也多空缺。激勵(lì)機(jī)制的缺乏加上高研發(fā)成本，導(dǎo)致新藥材、新替代品開發(fā)基本處于半停滯狀態(tài)。
2.4供給能力影響因素中藥資源的供給能力取決于中藥資源的存量和再生能力。可栽培資源供給與農(nóng)業(yè)供給相似，價(jià)格可以調(diào)節(jié)種植面積，形成可持續(xù)的供給。但目前由于中藥種植周期長、無保護(hù)價(jià)、流通信息不暢，農(nóng)民栽培不十分積極，栽培藥材整體供給不足。野生資源供給與林業(yè)和漁業(yè)相似，符合野生種群增長規(guī)律，供給受到內(nèi)稟增長率和環(huán)境容量的制約，如果采挖數(shù)量高于內(nèi)稟增長率，必然導(dǎo)致種群的衰退。
中藥藥品是工業(yè)產(chǎn)品，藥品供給能力受到資源和政策的影響較強(qiáng)，資源影響企業(yè)的生產(chǎn)成本，政策影響企業(yè)的銷售價(jià)格。中藥藥品的市場(chǎng)供給能力也受制于中藥資源的供給能力。近年來許多著名中藥藥品都因?yàn)橘Y源的不足而停產(chǎn)或喪失療效。政策也直接影響著藥品的供給，尤其是價(jià)格政策，講價(jià)政策往往直接導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的藥品直接退出市場(chǎng)。
3中藥市場(chǎng)的需求研究
3.1需求特點(diǎn)中藥的需求符合一般需求規(guī)律，總體上價(jià)格下降時(shí)需求量增大，價(jià)格升高時(shí)需求量減小，需求曲線為1條向右下方傾斜的曲線，斜率為負(fù)值。但是中藥一定程度上是必需品，需求的價(jià)格彈性較小，斜率較為平緩，也就是說需求與價(jià)格雖然相關(guān)，但并不明顯，價(jià)格升高和下降對(duì)需求影響不大。中藥資源市場(chǎng)和中藥藥品市場(chǎng)的需求特點(diǎn)見表2。
表2中藥市場(chǎng)需求特點(diǎn)
Table 2Demand characteristic of market of Chinese materia medica
3.2需求影響因素資源市場(chǎng)需求除藥品消耗外，許多制藥企業(yè)布局大健康產(chǎn)業(yè)，涼茶、日化品、保健食品等均開始添入中藥，擴(kuò)大了中藥資源的需求量。在國際市場(chǎng)，中國的崛起使得中藥資源的需求增加，各種形式的中藥出口增長迅速。整體來說，資源需求增長遠(yuǎn)大于供給能力的增長。
藥品需求受到隨著我國的人口結(jié)構(gòu)改變和保健意識(shí)的影響。人口結(jié)構(gòu)改變表現(xiàn)在2個(gè)方面：城鎮(zhèn)人口比重增加和老齡人口比重增加。城鎮(zhèn)化為藥品市場(chǎng)需求提高了外部環(huán)境，老齡化為藥品市場(chǎng)需求增加提供了內(nèi)在動(dòng)力。在1995年我國65歲以上人口占總?cè)丝诘?.2%，到2011年為9.1%，老齡人口數(shù)量增加了近一半，人口結(jié)構(gòu)老齡化導(dǎo)致藥品需求增加[5]。
近15年來就醫(yī)意識(shí)也顯著增強(qiáng)，就醫(yī)人數(shù)也顯著增加，尤其是2006年后增加迅猛，2006年我國的各類醫(yī)院接待病人數(shù)目為24.47億人次，2011年該值增加到62.71億人次。從人均診療次數(shù)來看，2006年以前人均年看病不到1次，在2011年該值增加到4次以上[5]，見圖3。
3.3購買能力中藥資源的購買能力由中藥工業(yè)支付能力決定。中國中成藥和中藥材工業(yè)總產(chǎn)值增長情況見圖4，數(shù)據(jù)來源為各年度醫(yī)藥工業(yè)運(yùn)行數(shù)據(jù)。從2002年到2011年間中成藥和中藥飲片工業(yè)總產(chǎn)值都呈指數(shù)增長。中藥工業(yè)和中藥飲片增長為中藥資源提供了強(qiáng)大支付動(dòng)力。
中藥出口也增強(qiáng)了中藥資源購買力。因出口藥材價(jià)格高于國內(nèi)，對(duì)中藥市場(chǎng)高端飲片形成了較強(qiáng)的購買力。中藥出口情況見圖5，數(shù)據(jù)來源為中國中醫(yī)科學(xué)院中藥資源中心進(jìn)出口調(diào)查數(shù)據(jù)，由圖可知各類中藥出口增長迅速，尤其是提取物和中藥材增長較快，總體呈現(xiàn)出指數(shù)增長。
圖3我國年診療情況
Fig.3Number of visits in medical institutions
工業(yè)統(tǒng)計(jì)“中藥材”含“飲片”和“個(gè)子貨”。
圖4我國中成藥工業(yè)和中藥飲片工業(yè)年增長圖（億元）
Fig.4Industrial output value of Chinese patent medicine and decoction pieces （including Chinese medicinal material）
圖5我國中藥出口情況圖（億美元）
Fig.5Export situation of Chinese materia medica in China
藥品購買力由人口數(shù)，居民可支配收入增加，醫(yī)療保險(xiǎn)增加等指標(biāo)進(jìn)行衡量。我國人口基數(shù)增加導(dǎo)致購買藥品的人數(shù)增加。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1995年我國人口總數(shù)為12.11億，到2011年該值增加為13.47億，增長了近10%[5]。
收入也是影響中藥市場(chǎng)購買力的重要因素。收入如何影響購買，筆者認(rèn)同Getzen的研究結(jié)果[6]：排除保險(xiǎn)影響時(shí)收入增加1倍，藥品需求增加1倍以上。從1995年到2011年我國人均可支配收入增加4～5倍，其帶動(dòng)的藥品消費(fèi)應(yīng)大于4～5倍。
醫(yī)療保險(xiǎn)是增加中藥藥品市場(chǎng)購買力的最直接的動(dòng)力。醫(yī)療保險(xiǎn)引發(fā)的過度治療和過度檢查問題已經(jīng)成為衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域最熱門的話題之一[7-9]。我國醫(yī)療保險(xiǎn)的推動(dòng)十分迅速，我國部分醫(yī)療保險(xiǎn)參保人數(shù)呈現(xiàn)指數(shù)增加，見圖6。此外，2003年后新型農(nóng)村合作醫(yī)療保險(xiǎn)再次壯大了我國醫(yī)療保險(xiǎn)的隊(duì)伍，使得藥品市場(chǎng)的購買力大幅提升。
圖6中國社會(huì)保險(xiǎn)基本情況（人）
Fig.6Social insurance related to medical treatment
4市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制
4.1價(jià)格決定因素差異中藥資源市場(chǎng)的價(jià)格主要依賴市場(chǎng)機(jī)制形成，雖然價(jià)格主管部門偶爾也會(huì)對(duì)中藥資源價(jià)格進(jìn)行干預(yù)，但不影響市場(chǎng)機(jī)制的決定性作用。藥品從某種程度上講是必須品和福利產(chǎn)品。政府對(duì)藥品價(jià)格嚴(yán)格管制，限價(jià)和招標(biāo)壓價(jià)措施是決定藥品價(jià)格的主要方式。
4.2市場(chǎng)價(jià)格的有效性多數(shù)中藥資源是具有等級(jí)價(jià)格，價(jià)格基本可以反映質(zhì)量。如2011年6月，鹿茸產(chǎn)品的價(jià)格：鹿茸花二杠一等，鹿茸花二杠二等，馬鹿茸一等，馬鹿茸二等，馬鹿茸三等，馬鹿茸四等的價(jià)格分別為5 400，4 800，1 700，1 350，1 100，900元/kg。
藥品的價(jià)格是由招標(biāo)采購價(jià)格決定，大多數(shù)時(shí)候還是“價(jià)低者勝”。“價(jià)低者勝”導(dǎo)致的結(jié)果是低質(zhì)低價(jià)的藥品勝出，也就是說市場(chǎng)發(fā)生了“逆向選擇”，高質(zhì)量的藥品被驅(qū)逐出了市場(chǎng)。在這樣的市場(chǎng)結(jié)果與醫(yī)療治病救人的宗旨相違背的，價(jià)格已經(jīng)沒有指示意義。
4.32種價(jià)格機(jī)制造成的市場(chǎng)扭曲中藥資源生產(chǎn)和加工必然遵循農(nóng)產(chǎn)品的固有規(guī)律。因農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)具有周期性，其供給和需求往往是錯(cuò)位的，價(jià)格常常劇烈波動(dòng)。如三七價(jià)格低時(shí)每千克不到50元/kg，高時(shí)可達(dá)800元/kg以上。周期性波動(dòng)導(dǎo)致中藥資源價(jià)格不穩(wěn)定。
[7]Krupa Subramanian， Jean Lemaire， John C Hershey， et al. Estimating adverse selection costs from genetic testing for breast and ovarian cancer： the case of life insurance[J]. J Risk Insur， 1999， 66（4）：531.
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Study on supply and demand relation based on two stages
division of market of Chinese materia medica
YANG Guang1，2， GUO Lan-ping2， WANG Nuo3， ZENG Yan2， HUANG LU-qi1*
（1.College of Resources Science & Technology， Beijing Normal University， Beijing 100875， China；
2.National Resource Center for Chinese Materia Medica， China Academy of Chinese Medicinal Sciences， Beijing 100700， China；
3.School of Economics and Resource Management， Beijing Normal University， Beijing 100875， China）
[Abstract]The complex production processes and long industrial chain in traditional Chinese medicine （TCM） market result in difficulty in Chinese market microstructure research. Based on the defining the logical relationships among different concepts. This paper divides TCM market into two stages as Chinese materia medica resource market and traditional Chinese Patent Medicines market. Under this foundation， we investigated the supply capacity， approaching rules and motivation system of suppliers in TCM market， analyzed the demand situation in the perspective of demand side， and evaluated the purchasing power in terms of population profile， income， and insurance. Furthermore we also analyzed the price formation mechanism in two stages of TCM market. We hope this study can make a positive and promotion effect on TCM market related research.
【關(guān)鍵詞】 4R營銷理論 醫(yī)藥營銷
引言
營銷策略創(chuàng)新研究作為企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力、保持強(qiáng)勁營銷牽動(dòng)力的有效方式日益受到制藥企業(yè)的青睞。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，制藥企業(yè)營銷管理者必須科學(xué)認(rèn)識(shí)前沿營銷理論，而從目前來看4R營銷理論在實(shí)際操作中仍具有較強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義。
1. 4R營銷理論概述
1.1理論來源：
營銷學(xué)界對(duì)于4R營銷理論的表述主要有兩種說法：一種是20世紀(jì)90年代，美國整合傳播理論創(chuàng)始人、著名的營銷學(xué)家唐·舒爾茨提出的，包括關(guān)聯(lián)（relevancy）、反應(yīng)（respond）、關(guān)系（relation）、回報(bào)（return）；另一種說法是美國學(xué)者艾略特·艾登伯格在其著作《4R營銷》中提出的，包括關(guān)系（relationship）、節(jié)省（retrenchment）、關(guān)聯(lián)（relevancy）、報(bào)酬（reward）。不管是唐·舒爾茨的解釋還是艾略特·艾登伯格的說明，他們都認(rèn)為4R理論是以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，以關(guān)系營銷為核心，重在倡導(dǎo)企業(yè)與客戶的雙贏互動(dòng)，在與客戶建立關(guān)聯(lián)的同時(shí)不斷提升客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。該理論不僅要求企業(yè)要適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，更要針對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者積極地創(chuàng)造需求，讓企業(yè)與客戶需求聯(lián)系在一起、將成本與市場(chǎng)回報(bào)進(jìn)行聯(lián)系，全面體現(xiàn)了對(duì)營銷活動(dòng)更深層次的理解與把握。
1.2理論解析：
1.2.1密切聯(lián)系客戶
企業(yè)應(yīng)通過采取有效的營銷措施在業(yè)務(wù)及需求等各方面與目標(biāo)客戶建立關(guān)聯(lián)，使得自己與客戶能處在一種互助互需的聯(lián)系狀態(tài)，增加客戶群體并增強(qiáng)已開發(fā)客戶的產(chǎn)品忠誠度，從而贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)地位。
1.2.2加快企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息的反饋速度
企業(yè)在了解客戶呼聲的同時(shí)，要積極對(duì)市場(chǎng)的呼聲給予反饋，也就是說要在及時(shí)傾聽客戶希望、需求的同時(shí)做出積極的反應(yīng)來滿足客戶的需求。只有這樣才能牢牢吸引客戶的關(guān)注，才能贏得市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展。
1.2.3強(qiáng)調(diào)與客戶的互動(dòng)、共贏關(guān)系
與傳統(tǒng)營銷理論相比，該理論認(rèn)為企業(yè)要把與客戶的市場(chǎng)交易變成了一種責(zé)任的，企業(yè)在賣出產(chǎn)品的同時(shí)應(yīng)該讓客戶感覺到自己也獲得了應(yīng)得的收益，即企業(yè)營銷要實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的共贏，只有這樣才能使客戶長久地忠實(shí)于企業(yè)的產(chǎn)品。
1.2.4回報(bào)是企業(yè)的終極營銷目標(biāo)
企業(yè)營銷活動(dòng)的開展必須圍繞營銷目標(biāo)來進(jìn)行，一切市場(chǎng)活動(dòng)必須要有回報(bào)。也就是說，企業(yè)針對(duì)客戶開展的關(guān)系營銷、為客戶提供價(jià)值必須要能夠得到客戶的認(rèn)可并愿意為之購買企業(yè)的產(chǎn)品。
2. 醫(yī)藥營銷應(yīng)用4R營銷理論制定營銷策略的操作要點(diǎn)分析
藥品營銷的特殊性，要求生產(chǎn)企業(yè)必須規(guī)范營銷流程，企業(yè)營銷策略的開展必須符合國家GMP管理文件的要求。近年來，隨著國家醫(yī)改政策的推進(jìn)，醫(yī)藥營銷市場(chǎng)已處于完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，這使得4R營銷理論在醫(yī)藥營銷中的應(yīng)用成為必然。我認(rèn)為醫(yī)藥營銷中應(yīng)用4R營銷理論應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手：
2.1使藥品于客戶（消費(fèi)者）建立有效關(guān)聯(lián)：
4R營銷理論的第一層含義關(guān)聯(lián)理論告訴我們，企業(yè)要通過開展有效的推廣方式使得自己的產(chǎn)品與消費(fèi)者建立一種互助、互需、互求的關(guān)系。藥品是大眾生活的必需品，醫(yī)藥企業(yè)必須通過開展多元化宣傳推廣活動(dòng)，包括軟文宣傳、大篷車推廣、中斷柜臺(tái)促銷等多樣化的市場(chǎng)宣傳措施使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)藥品有一個(gè)全面準(zhǔn)確的認(rèn)知。同時(shí)，企業(yè)在使消費(fèi)者認(rèn)知自己藥品的同時(shí)必須對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位，即要明確使用藥品對(duì)消費(fèi)者所帶來的功效。只有做到以上兩點(diǎn)才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)藥品與消費(fèi)者的有效關(guān)聯(lián)，才能擴(kuò)大藥品的潛在消費(fèi)群體。
2.2醫(yī)藥企業(yè)必須要加快對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度：
4R營銷理論的第二層含義反應(yīng)理論告訴我們，在市場(chǎng)相互影響的今天，企業(yè)最需解決的市場(chǎng)難題是如何站在消費(fèi)者的立場(chǎng)與角度來了解市場(chǎng)的真實(shí)需求，并根據(jù)這種需求來調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品及運(yùn)作模式。藥品是關(guān)系人民健康的基本產(chǎn)品，企業(yè)的生產(chǎn)及銷售必須緊隨市場(chǎng)需求的調(diào)整而調(diào)整，如市場(chǎng)需求不足，企業(yè)必須砍掉多余的產(chǎn)能，如市場(chǎng)需求旺盛則企業(yè)必須及時(shí)足量生產(chǎn)。我記得在2011年3月份的時(shí)候，全國各地大范圍地出現(xiàn)了魚精蛋白注射液缺貨現(xiàn)象，而且這種缺貨的狀態(tài)一直持續(xù)到當(dāng)年年底。為什么一個(gè)普藥產(chǎn)品會(huì)全國范圍內(nèi)缺貨9個(gè)月之久？我認(rèn)為就是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度過緩，現(xiàn)實(shí)中大部分的企業(yè)不會(huì)及時(shí)抓住市場(chǎng)需求機(jī)遇，在漫不經(jīng)心中浪費(fèi)了產(chǎn)品銷售的絕佳機(jī)會(huì)。
2.3醫(yī)藥企業(yè)必須把關(guān)系營銷作為營銷工作的法寶：
4R營銷理論的第三層含義關(guān)系理論告訴我們，企業(yè)要把與客戶的交換關(guān)系發(fā)展為相互依存的互惠關(guān)系，同時(shí)也要將與競(jìng)爭(zhēng)者的敵對(duì)惡性爭(zhēng)奪關(guān)系發(fā)展為協(xié)調(diào)共贏關(guān)系。為此，我認(rèn)為醫(yī)藥企業(yè)開展?fàn)I銷工作必須堅(jiān)持三個(gè)基本出發(fā)點(diǎn)：
2.3.1企業(yè)為市場(chǎng)所提供的藥品必須符合國家GMP生產(chǎn)工藝要求，必須要保證所出廠產(chǎn)品合格有效，并能對(duì)消費(fèi)者的病患帶來實(shí)質(zhì)性的治療效果。企業(yè)只有讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品后獲得的自我感覺收益大于其所付出的采購成本（這種價(jià)值比較的主要參考因素就是療效），才能讓消費(fèi)者為企業(yè)的產(chǎn)品營銷持續(xù)買單。
2.3.2醫(yī)藥營銷市場(chǎng)上惡性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太多，使得有些企業(yè)不得不鋌而走險(xiǎn)去使用劣質(zhì)假冒原料來生產(chǎn)假藥、劣藥，而這樣做的后果不僅損害了消費(fèi)者的根本利益，而且也嚴(yán)重制約了個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的良性發(fā)展。蜀中制約的原料造假、修正藥業(yè)毒膠囊事件等負(fù)面案例都告訴我們，醫(yī)藥企業(yè)要想長久發(fā)展必要最走協(xié)同發(fā)展、和諧競(jìng)爭(zhēng)的合作之路。只有建立了這種和諧競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，自己和競(jìng)爭(zhēng)者才能相互促進(jìn)、共同發(fā)展，整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)才能進(jìn)入一個(gè)良性的發(fā)展軌道。
2.3.3藥品作為特殊產(chǎn)品，尤其是一些臨床用藥風(fēng)險(xiǎn)較大的產(chǎn)品，極易發(fā)生藥物不良反應(yīng)。從業(yè)內(nèi)人士的角度來講，輕微的藥品不良反應(yīng)屬正常現(xiàn)象，具有不可避免性。然而，在大眾看來，藥品是用于治病救人的，如果用藥出現(xiàn)不良反應(yīng)尤其是比較嚴(yán)重的不良反應(yīng)，大部分人會(huì)認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品存在嚴(yán)重瑕疵。如果這種片面的理解與認(rèn)識(shí)借助媒體傳播開來，其所帶來的負(fù)面影響對(duì)醫(yī)藥企業(yè)來說將是毀滅性的。為此醫(yī)藥企業(yè)必須建立與政府及媒體的良好溝通關(guān)系，及時(shí)有效地將正確、科學(xué)的產(chǎn)品特性告知他們，以防止片面事件放大化。
2.4醫(yī)藥企業(yè)必須要有合理的利潤所得：
4R營銷理論的第四層含義回報(bào)理論告訴我們，企業(yè)營銷必須追逐利潤，必須要能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可回報(bào)。而客戶的回報(bào)是通過增加顧客購買的總價(jià)值和降低顧客的總成本，提高顧客讓渡價(jià)值而實(shí)現(xiàn)的。為此，醫(yī)藥企業(yè)不僅要為消費(fèi)者提供療效確切的藥品，而且也要能夠從消費(fèi)者的認(rèn)可中獲得必要的利潤空間。我們是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中讓渡價(jià)值就應(yīng)該高于讓渡成本。制藥企業(yè)只有獲得了必要的利潤才能用于開展新的產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)耕耘，才能為社會(huì)提供更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
總結(jié)
4R營銷理論具有很深的理論含義，醫(yī)藥企業(yè)營銷管理者必須在認(rèn)真學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上去全面分析每個(gè)“R”所代表的深層含義，只有把它理解透徹了才能應(yīng)用它來指導(dǎo)我們?nèi)?chuàng)新營銷策略。
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