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第1篇

［關(guān)鍵詞］市場營銷；廣告學(xué)；實踐；案例教學(xué)

［中圖分類號］G642 ［文獻標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）36-0181-02

隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展和市場競爭的加劇,廣告在市場營銷中扮演著越來越重要的作用。從歷史的角度看,廣告活動和市場營銷都是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物,都是市場經(jīng)濟孕育的結(jié)果。在市場營銷專業(yè)的教學(xué)體系里,廣告學(xué)是與市場調(diào)查、公共關(guān)系學(xué)、物流等課程一樣的主干課程。同時,在很多高校的新聞傳播學(xué)院和廣告專業(yè)都有廣告學(xué)課程的開設(shè)。根據(jù)本人多年的市場營銷專業(yè)廣告學(xué)教學(xué)的經(jīng)驗,個人覺得有必要將市場營銷專業(yè)廣告學(xué)教學(xué)與其他專業(yè)的廣告學(xué)教學(xué)區(qū)分開來,在教學(xué)的過程中凸顯出廣告與市場營銷的內(nèi)在聯(lián)系,而不是片面地、孤立地進行廣告學(xué)課程的教學(xué)。

1 市場營銷專業(yè)《廣告學(xué)》教學(xué)過程中的問題

1.1 廣告學(xué)師資來源復(fù)雜化給學(xué)生造成的困擾

1983年6月,廈門大學(xué)新聞傳播系創(chuàng)辦了我國大陸第一個廣告學(xué)專業(yè)。迄今為止,我國已有百余所高校開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)或成立了學(xué)系。廣告學(xué)的教學(xué)和研究也主要形成了三大類型：即藝術(shù)設(shè)計類、新聞傳播類和市場營銷類。

由于廣告學(xué)的學(xué)科特點及學(xué)科屬性,從而使得目前高校里很多市場營銷專業(yè)的廣告學(xué)教師主要來自于三個方面：

一是畢業(yè)于新聞傳播學(xué)院下的廣告學(xué)專業(yè),這部分教師所接受的廣告學(xué)教學(xué)更偏重于廣告行業(yè)中的高層次領(lǐng)導(dǎo)者、管理者定位,對營銷的關(guān)聯(lián)性知識和能力掌握的較少；

二是畢業(yè)于藝術(shù)設(shè)計學(xué)院的廣告學(xué)專業(yè),這部分教師所接受的廣告學(xué)教學(xué)大多強調(diào)美術(shù)功底,著重加強學(xué)生的美術(shù)設(shè)計與制作能力以及電腦創(chuàng)作能力；

三是畢業(yè)于市場營銷專業(yè),這部分教師所接受的廣告學(xué)教學(xué)則把廣告理解為企業(yè)經(jīng)營管理尤其是市場營銷戰(zhàn)略下的一種營銷策略,綜合更多的經(jīng)濟學(xué)、企業(yè)管理和運作、市場營銷等理論和知識。

三種不同學(xué)科出身的廣告學(xué)教師,在教學(xué)過程中必然會出現(xiàn)差異,如來自于新聞傳播學(xué)院的廣告學(xué)教師在廣告學(xué)的教學(xué)過程中容易偏重于廣告活動的基本原理,而忽視廣告的策劃與應(yīng)用；來自于藝術(shù)設(shè)計學(xué)院的廣告學(xué)教師在廣告學(xué)的教學(xué)過程中容易夸大美學(xué)藝術(shù)在廣告學(xué)中的作用,強調(diào)廣告的創(chuàng)意和美感；來自于市場營銷專業(yè)的廣告學(xué)教師在教學(xué)的過程中強調(diào)廣告的營銷效果,推崇廣告策劃與運作。師資來源的這種多樣化很容易給市場營銷專業(yè)學(xué)生的廣告學(xué)學(xué)習(xí)造成極大的困擾。

1.2 教材的選擇與專業(yè)不相符

目前市場上的廣告學(xué)教材很多,大多數(shù)廣告學(xué)教材和論著主要把重點放在廣告學(xué)的基本原理、廣告設(shè)計、廣告創(chuàng)意和廣告效果評估等幾方面,重在介紹廣告的基本理論,而對于廣告策劃的基本流程、與其他營銷手段的配合運用方面,則都論述不清。

從各不同作者出版的《廣告學(xué)》教材情況來看,作者撰寫的角度主要包括兩個方面：一是從新聞傳播學(xué)的角度研究廣告理論；二是從管理學(xué)的角度來研究廣告理論。管理類專業(yè)使用率較高的教材主要有廈門大學(xué)的陳培愛主編的《廣告學(xué)原理》及北京工業(yè)大學(xué)的趙愛琴主編的《現(xiàn)代廣告學(xué)教程》等。很多教師在選擇教材時,沒有認(rèn)真仔細地研究教材的內(nèi)容,只是隨意挑一本,從而導(dǎo)致教材成為擺設(shè),很多學(xué)生對教材沒有任何興趣。

1.3 傳統(tǒng)的教學(xué)方法制約了教學(xué)效果

在廣告學(xué)的教學(xué)上,很多學(xué)校與老師基本上沿用了傳統(tǒng)的教學(xué)模式,即教師教、學(xué)生聽；教師教什么、學(xué)生聽什么；教師教哪些,學(xué)生學(xué)哪些。完全忽視了教師與學(xué)生之間的互動,一味地采用填鴨式教學(xué)。

此外,很多教師在對市場營銷專業(yè)學(xué)生進行廣告學(xué)教學(xué)時,沒有結(jié)合市場營銷專業(yè)的特點,也沒有結(jié)合廣告學(xué)與市場營銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等課程的交叉,片面孤立地進行廣告學(xué)的教學(xué),從而使得課程教學(xué)內(nèi)容重復(fù)和復(fù)雜化。這樣所帶來的后果必然是學(xué)生對這門課失去了應(yīng)有的興趣,并產(chǎn)生厭煩和抵觸心理。

2 市場營銷專業(yè)《廣告學(xué)》教學(xué)的建議

2.1 教師素質(zhì)的提高與知識補充

前面已經(jīng)提到目前很多高校市場營銷專業(yè)的廣告學(xué)教師師資來源較為多樣,從而給學(xué)生的廣告學(xué)學(xué)習(xí)帶來一定的困擾。事實上,無論教師的師資是來源于新聞傳播學(xué)院、藝術(shù)設(shè)計學(xué)院抑或是市場營銷專業(yè),如果教師只囿于自己的本專業(yè),而忽視三種專業(yè)下廣告學(xué)知識的融會貫通,都是不利于學(xué)生的廣告學(xué)教學(xué)的,因此這就必然要求教師要提高個人的專業(yè)素養(yǎng)和知識積累。如來自于藝術(shù)設(shè)計學(xué)院的教師,首先必須補充市場營銷專業(yè)的相關(guān)理論知識,同時應(yīng)補充傳播類相關(guān)課程知識,如大眾傳播學(xué)、媒介學(xué)、公關(guān)理論等。來自于市場營銷學(xué)科的教師,在諸如市場營銷專業(yè)方面,是沒有什么問題的,但同時也應(yīng)補充一些大眾傳播學(xué)、媒介學(xué)等課程知識,同時還應(yīng)對文學(xué)、藝術(shù)、美學(xué)的相關(guān)課程有所涉獵。由此看來,作為廣告學(xué)教師的專業(yè)素養(yǎng)要求較高,但有時,畢竟一個人的研究領(lǐng)域是有限的,時間和精力也是有限的,因此就必須結(jié)合市場營銷專業(yè)下的廣告學(xué)學(xué)科特點,有所側(cè)重,而無須樣樣精通。

2.2 選擇切合專業(yè)特點的教材,整合教學(xué)內(nèi)容

在教材的選擇上,很多教師通常會一本教材用多年,對于教師來說,確實是比較省事,不用重新備課,但卻不利于拓展教師自身的專業(yè)知識面,同時也不利于教學(xué)水平的進步和教學(xué)效果的提高。

每本教材都有其優(yōu)缺點,而一名好的教師應(yīng)善于結(jié)合專業(yè)的特點以及學(xué)生的實際情況,將不同的教材進行融會貫通,從而達到最好的教學(xué)效果。本人在廣告學(xué)的實際教學(xué)中,綜合了陳培愛的《現(xiàn)代廣告學(xué)教程》、李寶元的《廣告學(xué)教程》來進行廣告基礎(chǔ)理論的講解,同時重點采用趙愛琴的《現(xiàn)代廣告學(xué)教程》進行現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ミ^程中的各種策略的講解,從而使得市場營銷專業(yè)的學(xué)生在學(xué)習(xí)了廣告學(xué)的基本知識之后,知道如何將廣告與市場營銷策略配合起來進行使用,從而達到最好的廣告效果。從教學(xué)效果來看,反應(yīng)較好,很多學(xué)生對廣告產(chǎn)生了濃厚的興趣,并在進行市場營銷策劃時,主動積極的配合使用廣告策略。

2.3 強化廣告教學(xué)過程中教師與學(xué)生的雙向互動

隨著信息經(jīng)濟時代的來臨,教育環(huán)境由封閉轉(zhuǎn)為開放,教師在學(xué)校課堂上知識與話語的“霸權(quán)”逐步被了。而傳統(tǒng)的教學(xué)模式即教師灌輸知識,學(xué)生被動接受知識已不能適應(yīng)教學(xué)的需要,因此在教學(xué)過程中需要強化教師與學(xué)生之間的雙向互動。

（1）鼓勵學(xué)生積極利用網(wǎng)絡(luò)和圖書館資源獲取各種學(xué)習(xí)資料

對于市場營銷專業(yè)學(xué)生來說,很多課程都重理論輕實踐,而廣告學(xué)則是一門理論與實踐結(jié)合得非常密切的課程。如在向?qū)W生講授在產(chǎn)品生命周期不同階段所應(yīng)采用的廣告策略時,我就以清揚洗發(fā)水在其產(chǎn)品生命周期不同階段所做的廣告來進行示范,將理論與案例很好地結(jié)合在一起,效果較好。同時,我也會給學(xué)生們布置一些任務(wù),將他們劃分成幾個小組,鼓勵他們利用網(wǎng)絡(luò)和圖書館去尋找一些案例來闡述產(chǎn)品生命周期不同階段的廣告策略。從而加深了他們對這一知識點的理解,同時對廣告策略的運用有了一定的掌握。

（2）加強課堂教學(xué)過程中的雙向互動

在教學(xué)過程中,經(jīng)常會遇到一些需要利用廣告素材來講解理論知識的情況,在這時,就可以通過多媒體演示案例,然后設(shè)置問題,鼓勵學(xué)生小組交流與討論,然后對廣告素材進行分析和闡述。答案不分對錯,鼓勵的是學(xué)生與學(xué)生之間的交流、學(xué)生與教師之間的互動。但在課堂的互動中,教師應(yīng)把握幾點：首先是,整個討論過程的主導(dǎo)應(yīng)由教師來把握,適時加以控制和引導(dǎo),不能讓課堂變成聊天室；其次應(yīng)在討論過程中,及時設(shè)置一些問題來引導(dǎo)學(xué)生討論朝著正確的方向進行；最后應(yīng)鼓勵小組之間的合作與團隊精神,不能把小組任務(wù)變成某一個人的任務(wù)。

2.4 注重教學(xué)案例的運用與及時更新

廣告學(xué)與社會經(jīng)濟的發(fā)展密切相關(guān),是一門應(yīng)用性很強的課程,它需要與社會廣告實踐緊密地結(jié)合。但由于在市場營銷專業(yè)中,廣告學(xué)課程的課時有限,教師不可能有足夠的時間把學(xué)生帶到真正的廣告活動中去。因此案例教學(xué)就成為學(xué)生了解廣告實踐、分析廣告現(xiàn)象的首要途徑。在教學(xué)過程中采用教學(xué)案例,一方面可以化解廣告學(xué)里一些枯燥的理論知識,引起學(xué)生對廣告的興趣,同時也可以幫助教師更好進行課堂教學(xué)。如在講到廣告定位策略、廣告表現(xiàn)策略時,僅僅通過理論介紹是沒辦法把這些策略講清楚的,而通過實際的廣告案例,卻可以很輕松地達到教學(xué)效果。

根據(jù)本人的教學(xué)經(jīng)驗,廣告學(xué)教師可以建立起一個教學(xué)案例庫,收集大量豐富的文字案例、圖片或視頻案例,并在每學(xué)期的教學(xué)過程中,都應(yīng)對案例進行整理、補充和更新。

3 結(jié) 論