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序論：在您撰寫漢字廣告創意實例時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
關鍵詞：傳統文化；現代廣告；宣傳手段
一、中國傳統文化元素
“中國元素”的符號與形式極為豐富，從這些元素在現代廣告中的應用來講，主要可以將這些元素歸納細分為“形”、“神”、“意”三個方面。其中“形”主要是基礎的直觀信息傳遞；“神”主要是信息環境的情感表述；“意”則是信息整體藝術化氛圍的營造。
二、現代廣告的創意與表現
1.現代廣告的創意
廣告創意包含于廣告策劃階段、廣告表現階段和廣告傳播[1]。創意主要用于傳達一種全新的觀念；廣告表現階段是指通過藝術性或者科技化的表現手法，將廣告進行創造性的表現，以產生一種全新的視覺效果。在本文中，筆者由于專業限制，主要是從廣告表現的角度，探討現代廣告的創意性表達。
2.現代廣告的表現
通常來講，現代廣告的表現內涵包括以下三個層次：（1）信息：廣告必須顯示其商品或服務比其他競爭者好的地方，才能引人注目。廣告創造人員必須找到著力點，強化與競爭者有別的差異性，而且必須能讓消費者認同。(2)娛樂：人們日常生活中充斥著電視，報紙，雜志等來自各種媒體的廣告，能使他們眼睛為之一亮的，就是具有娛樂性的廣告，能重新激發他們的熱情和沖動。(3)藝術：廣告創作人員為商品提供的富于戲劇性創意，具有感染力的形象與精美的畫面效果，都能使廣告從單純的信息傳播，躍升為富有審美內涵的表現藝術。對于現代廣告表現的這個三個層次而言，它們是層層遞進的關系，也就是說，信息傳遞是相關廣告表現最基本的目標；娛樂化處理是廣告表現的好壞的標準，往往正是這些東西，才是讓人們沖動消費的因素；藝術層次是現代廣告的最高目標，往往一款廣告的表現能夠體現藝術化的內涵，能夠經受得住時間和不同消費人群的考驗。
三、中國傳統文化元素在現代廣告中的應用
在前文中，已經將中國傳統文化元素在現代廣告中的應用歸納為“形”、“神”、“意”三個方面。下面筆者分別從這三個方面分析這些元素在現代廣告中的創意與表現。
（1）形美以感目
所謂形即形象，形象不外乎內容和形式。不同于傳統文化中“形”以美的追求為基礎，在現代廣告中，相關信息的傳遞是“形”的基礎。對應于中國傳統文化元素，最典型的就是書法。書法表現中的漢字、章法與構圖等的審美要素就屬于“形”，也是書法的基礎要素和必備要素[2]。而這種符號化的元素與現代廣告創意的共鳴是顯而易見的，比如在舍得酒的廣告表現中，完全采用了中國書法漢字的符號表達形式，通過舍與得的文字含義，以及文字本身的形所傳遞的大氣形象，不僅將舍得酒那種優雅而又品味的形象通過文字的形體美體現出來。
（2）神美以感心
如果說“形”是靜態的視覺語言，那么與之對應的“神”就帶有了動態的內涵。在現代廣告中，“神”的表現主要是為了呼應信息受眾的情感變化。中國傳統文化受形神觀影響最大的就是中國山水畫，再配以傳統的構圖和繪畫技巧，就可以營造如臨化境的神韻。同樣，對于現代廣告而言，它首先是一種視覺藝術，其所使用的視覺語言也屬于符號系統。如果將中國山水畫與現代廣告結合，則廣告創意的表現集中于通過神韻來給用戶傳達商品信息。
（3）意美以升華
“形”是寫實，“神”是傳神，那么“意”就是一種妙悟了，而這種妙悟是通過廣告表現過程中給人們營造的整體氛圍所決定[3]。現代廣告創意與中國傳統文化元素的結合應當了解和認識傳統文化元素中所蘊含著的中國式的抽象與審美。因為，現代廣告創意與傳統文化元素的結合，不能僅僅是創意素材以及創意。例如在梅賽德斯奔馳的電視廣告中，整個廣告的過程都沒有多余的文字說明和語音介紹，只是如同中國京劇文化一樣，不停地切換車體的各個側面和細節，用流暢如書法的節奏與韻律來將這些畫面緩緩地呈現在受眾面前，在信息傳遞的過程中，以無聲勝有聲的方式，為受眾營造一種意境，使之進去另一個空間，進而與廣告中的車形成融合，仿佛身臨其境。總而言之，中國傳統文化元素在現代廣告中的應用，主要可以通過利用傳統文化的“形”、“神”、“意”三個方面進行創意的表現，而且由于這兩個范疇在某些方面的一致性，在與受眾達到情感上的共鳴時，并提升廣告本身的藝術品位。
四．總結與展望
在對本文課題的研究過程中，從傳統文化元素的“形”、“神”、“意”三個方面探討了中國傳統文化元素在現代廣告中的創意與表現，并通過相關實例分析在這三個方面，二者的結合表現方式。現代廣告應該如何的將我國傳統文化的元素與這種新型的信息傳播方式相結合，依然值得我們去思考。同時，既然互聯網絡作為新時代的重要標志，已經進入并影響了我們的生活。這些都需要我們重新審視傳統，將這些傳統文化元素更好地與現代廣告相結合。
參考文獻：
[1]徐宏著《平面形態的創意與表現》中國紡織出版社2013.03.
[2]沈蕾著《網絡廣告形式及研究》東華大學2005.02.
【關鍵詞】廣告創作；古詩詞；產品氣質
【中圖分類號】G2 【文獻標識碼】A
【文章編號】1007-4309（2012）06-0043-2
廣告學是一門融合了眾多領域學科的應用型科目，廣告人要實現其廣告設想，需要的不僅是廣告學自身的知識體系，還需要新聞學、市場營銷學、公共關系學、文學等學科的知識。任何一位廣告人所做出來的廣告都與其自身的知識底蘊、個人經驗及人生閱歷有關。
一、中國古典文學在歷史上的廣告體現
中國古典文學與廣告的關系。中國古典文學在中國文學歷史上，指的是中國古典文學作品。按照歷史上的時間順序，可以劃分為先秦文學、秦漢文學、魏晉南北朝文學、隋唐五代文學、宋金元文學、明代文學、清代文學。代表性的文學作品形式有詩、詞、曲、賦、散文、小說等。中國古典文學是中華民族最瑰麗最寶貴的文化遺產之一。廣告作為商業市場中的一部分，是通過對受眾及潛在受眾進行“勸導”——通過分析受眾的心理因素、挖掘產品的潛在價值以及潛在價值與受眾間的共鳴點，達到說服消費者，使其產生購買行為的一個過程。廣告就是通過各種途經，如平面媒體、電視、戶外招貼、網絡、廣播等各種形式，讓產品曝露在公眾的眼前，塑造并提高產品的整體形象、讓消費者認識接受它，記住這個產品并產生興趣，想辦法讓品牌喚起一種情感的共鳴或講述一個動人的故事。廣告學把產品的一切及它所附帶的潛在信息傳達給受眾。
故此，通過語言的形式傳達出來的廣告會受到廣告人所處的歷史背景、文化環境和知識底蘊會的影響，而中國廣告人所創作出來的廣告中，中國古典文學的身影就屢見不鮮。
中國古代廣告中的文學。“社會廣告”是一個較為寬泛的概念，早于“商品廣告”產生，在原始社會主要以文化廣告的形式出現。早在商朝，一部分會做買賣的人民專門從事商品交換，于是形成了商業市場，那時候的廣告如叫賣、實物廣告以及掛酒旗等就已經出現了。歷史上，“文君當壚”的故事，講的就是卓文君拋棄自身富貴和司馬相如當街叫賣，到了盛唐，由于開通了與周邊各國的交往，貿易往來密切，廣告逐漸融入到詩詞中。“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風。南朝四百八十寺，多少樓臺煙雨中。”這首杜牧的詩就生動的描寫出了當時的景象。于明清時代（至1840年之前），廣告的發展越來越講究形式美，還出現了文化名人書寫招牌和對聯廣告的美談，店鋪的名目和招牌的書寫都很講究。出現了“全聚德”、“六必居”、“都一處”等老字號的店鋪，也出現了許多名人寫的廣告對聯，如朱元璋為閹豬人家寫的“雙周劈開生死路，一刀斬斷是非根。”的廣告，祝枝山為酒館寫的“東不管西不管，我管酒管；興也罷衰也罷，請吧喝吧”等著名對聯。所以中國廣告的發展最初是由中國古代的文化廣告發展，在工業革命之后融入了以英國為中心的近代廣告，之后演變成以美國為中心的現代廣告的形式。
二、房地產廣告概念與房地長廣告中使用中國古典文學的優勢
房地產與廣告創意。廣告并不是要憑空捏造一件事物，而是另一種形式上的包裝。房地產與廣告之間可謂魚和水之間的關系，當生產建設者把房產建造出來的時候，它只是在那里，而當房地產有了廣告的加入，就變得如魚得水。用獨特的廣告創意手法，找尋樓盤與消費者之間的共通之處，運用廣告的程序、技巧、傳播媒介、消費者心理與市場環境，提高樓盤的知名度和口碑。就房地產廣告的概念而言，房地產廣告并不是建筑實體的簡單的推銷，其策劃和推廣實際上是繼建筑師之后對建筑內涵的再創造過程。房地產廣告是在對社會文化環境、目標消費群體深層文化心理把握，是對樓盤本身特性和市場經濟環境等多方面因素全方位的準確定文，是策略性形象推廣合理的溝通方式。
房地產廣告的營銷目的及方式。房地產廣告并不是要標新立異，而是順水推舟。營銷手段要通過研究開發商的品牌，榮譽，樓盤的所在周邊環境，包括教育環境、交通環境、文化環境等，巧妙運用樓盤本身的軟硬兩方面環境，創造出受公眾關注的話題，通過一些列的活動、名人代言等為樓盤營造知名度。一個好的樓盤，對消費者來說是一種產品自身價值的認可，而這個認可不僅僅是樓盤整體的建筑風格、自然環境和配套設施著類硬件設施的認可，而是對消費者一種軟性的引導，即概念嫁接。概念嫁接構成有教育體系、音樂概念、藝術氛圍、運動主題、旅游概念。提倡一種生活，即品位一種文化，在樓盤銷售過程中，可緊緊抓住消費者對現代生活的向往，提出一種文化理念，直擊消費者心靈深處。而中國古典文學的滲入正是追隨了這陣軟實力的春風。
在廣告中運用古詩詞的優勢。古詩詞是中國古代的一種代表性文化，它具有音韻美、形式美、語言美、意境美的特征，易于朗誦和記憶，其中的名篇佳作更是經久流傳。古典文學以其獨特魅力與境界，贏得了世人的贊譽，滲入到人們生活的各個方面，潛移默化地影響人們的認知。而廣告文案，作為廣告作品的語言文字部分，怎樣更好的進行廣告訴求一直是廣告文案寫作探求的重點。而人們總是較易接受自己了解的東西，如果在廣告文案創作中能較好的運用古詩詞，就容易拉近產品與顧客的距離，使產品獲得成功。利用古典意境可以描繪出一種基于現實而又不拘泥于現實的詩情畫意，使廣告文案更具感染力。中國的古典詩詞具備了廣告文案寫作的諸多特點，古詩詞常常被人們用來形容某件事物，文人騷客更是喜好借詩詠物。唐代詩人李白在《客中行中》這樣寫道：“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉。”李白形容蘭陵的美酒“濃郁”、“色澤金黃”、“氣味香濃”，盛裝在玉石制作而成的酒碗里像是盛裝著一碗發光的琥珀，讓人不禁在腦海中構造出這樣美好的意象，這與廣告文案創作中語言的精煉、韻律、朗朗上口不謀而合。
三、具體案例分析
中國傳統文化中，對一個人的基本要求是成家立業。故此，國人骨子里就帶有對房子的熱愛，這是一種安全感的體現，有了房子，就好似在人世間給自己找了安身立命之所。房地產廣告作為樓盤營銷一種最廣泛使用的手段已經隨處可見，以下就以兩個具體的房地產廣告實例來說明中國古典文學在房產廣告中的運用。
龍胤當歸：2011年某花園山水園林別墅，由于有邕江和蓉茉江環繞流過，處在城市與自然帶的交界處，其樓盤的主要賣點是：270度豪華江景。這似乎是個很常見的廣告訴求，不一樣的景致，無法在如此眾多的樓盤中脫穎而出。所以開發商賦予這個樓盤一個富有韻味的名字——"當歸"。當歸，是一種藥材的名字，但從字面上理解，也可以理解為"應當歸家"，在賦予樓盤整體的中國韻味的同時，也給居住者一個美好的期待，中國作家龍應臺曾經說過：“幸福就是，早上揮手說‘再見’的人，晚上又平平常常地回來了，書包丟在同一個角落，臭球鞋塞在同一張椅下。”所以，當“當歸”這個名字已出現，似乎就帶著濃重的家的氣息，不只是生硬地在銷售房屋，也是在銷售一種家的感覺。
除了名字，該樓盤的平面廣告文案也帶有中國古典文學的氣息，文案運用"墅為誰伴，山為誰依，云為誰低，江為誰留"四個短句構成山巒、云霧、河川都是為了這個花園，為了以后入住進來的你而存在的感覺，其平仄、結構和諧押韻，讀起來朗朗上口，極富詩意。
骨子里的中國：在2007年，宣傳某地產的一個系列平面廣告《骨子里的中國》可以說是中國式地產廣告的完美形態。這一系列廣告的表現性是極為簡單的，與水墨繪畫相結合的攝影風格把樓盤景致以詩意的方式展現出來，好似樓臺煙雨中，深邃、素雅。其中用陰影家中的部分，正好是中式建筑的局部與漢字兼備之間形似的部分，在此，設計師巧妙的用漢字的筆畫替代這些部分，加上精煉的文案“心有中國一點通”“開門見中國”與之相呼應，表現出來中國文化的底蘊。中國的文化深藏在每一個漢字中，而這樣一種純中式的表現形式，通過這一系列的平面廣告，把“骨子里的中國”的建筑理念淋漓盡致地展現出來。畫面構圖簡練、明了、大氣，顯得新穎別致，又意味深長，增強了文化感觀。
【參考文獻】
[1]袁行霈主編.中國文學史（第一卷）[M].
1.圖形創意的幾種
1.1 具象圖形
具象圖形是對自然物象的塑造形態，是造型中的描寫類，其展示出的形態可以是夸張的，變形的。在設計中通常以攝影圖片和繪畫形式來表現。
1.2 抽象圖形
抽象圖形不具體的反映客觀事物，多用點線面的變化來概括事物的特征。抽象圖形有一種特殊的裝飾效果，注重意義的聯想及形式感的創造，是現代視覺傳達設計中最常用的一種形式。抽象圖形在包裝設計中通常有二種形式---有機類與無機類。有機圖形較自由化，活潑而有彈性感，其構成大多采用自由曲線組合及不規則的偶發形態。
1.3 意象圖形
意象圖形是指從人的主觀理想化的角度，用具象的形式表現實際上并不存在的形象。它是具象的抽象，是抽象的具象。由于二者結合，融入一體，往往會給人以獨特的形象感受。如我國傳統的龍鳳造形，國外的美人魚，人面獅身像，以及現代設計中的不同表現手段的形式等，都具有獨特的魅力。二者的結合，給圖形創意留下了更完美的形象。
2.電腦繪制圖形
現在我具體分析一下，圖形創意在攝影，繪畫，電腦繪制，以及廣告中的應用。
2.1 攝影中的圖形創意
攝影，它是直接表現產品質感，色彩及形狀，能夠真實地反映產品的形象，在科技不斷進步的今天，攝影機的開發日新月異，使得現實的東西越來越有新意，如各種品牌快餐面的包裝，它選用的是面條食用時的照片，同時配以不同的動物圖形來展示不同的口味，真實地反映了產品的特征。
2.2 繪畫中的圖形創意
在繪畫的創作領域中，其內在的靈活性，可塑性，能夠更多的服務于產品。繪畫表現手法根據整體構思可以達到寫實的或寫意的等不同效果。在包裝圖形上應用，能表達出與攝影截然不同的感受，創造出不同的多元化形態。如用鋼筆或針管描繪出相當寫實的細密畫，用噴筆刻畫出色彩柔和的物體，用麥克筆，蠟筆等畫出十分灑脫，豪放的圖形，用水彩水粉顏料繪出不同的濃淡效果，用對印，刻印，版畫繪出木刻效果等。總之，根據商品的個性，社會文化的需求，繪畫藝術在設計領域中將不斷發展。
2.3 電腦繪制的圖形創意
隨著電腦科學技術的日新月異，電腦繪圖的技術運用也逐漸進入設計領域，且日漸被設計界認可和推廣。運用電腦輔助設計，即能降低制作的時間和成本，又能有較充足的時間去從事設計的創造本質，而且能繪出相當優異的畫面，運用多種手段，實現豐富的構想。電腦圖形設計，可以解放人的雙手，開發大腦，同時使不可見世界視覺化，簡化了繪圖設備，提高了表現速度和表現力，操作靈活，易于掌握，存儲和展示方便快捷。
2.4 廣告中的圖形創意
平面廣告創意包括文案創意、圖形創意及色彩運用。它是對形與義所作的某種聯想，這個聯想的過程就是創意性思維的過程。當我們面對一個廣告題材時，從文案的撰寫、形象的創造到色彩的運用，所體現的就是作者的創意能力。從創意的這三個方面來看，它們各有特點，又相互統一。文案注重“義"”的表達，色彩注重“意境”的表達，那麼圖形創意就是注重“吸引”的藝術。
3.圖形創意的形象素材
如何選擇形象和創造形象就是圖形創意的基本內容。當然，我們所作的創意是以設計定位為依據的，但就其本身的藝術特點和形式方法則是我們需要了解、研究的，并在此基礎上不斷地發展和延伸。
3.1 同行異構
形象是多姿多彩的、千差萬別的，但單從形狀上我們可以把各不相同的形象歸納起來，比如月亮、湯圓、保齡球、酒瓶、樹干、香煙，這些看似毫不相關的形象，它們在形狀上或者相同或者近似。同形異構就是利用不同形象的共性使它們矛盾地統一在一起，給人們一種新的視覺感受。想想看，一個女人的卷發變成了方便面條，你一定會從中得到新的體驗。異構要以同形為基礎，不要牽強，既要出奇不意，又要有它的合理性。
3.2 異構同構
人們從生活中得到的經驗和對事物的認知，對各類形象的質感都有一個相對固定的概念，即使僅僅畫一個外形也會讓人聯想到它的質感。當這種質感發生變化時就提出了一個視覺問題，使人們對它產生興趣。異質同構就是把不同形象的質感構成為一個形象。它可以利用一種形狀來表現另一種形象的質感，也可以是形象自身的質感的差異性，質感的差異越大，效果越刺激。
4.分析圖形的創作元素在平面廣告中的運用
設計表現手法當中，設計者有著不同的構思途徑和方式，但情愛圖形這種浪漫藝術表現手法從多數的創作經驗來看，大致都是涉及到帶情愛暗示，可以分為以下幾種：一是抽象圖形創作元素，抽象圖形又可分為文字圖形和非文字圖形。二是文字圖形創作元素。在文字圖形設計元素當中，先就中英文元素來說。中文又叫漢字，漢字是我國五千年歷史的傳統文化積淀。三是人物寫實圖形創作元素。在寫實圖形的設計元素當中，并非要求設計者一定是對人體敏感部位進行，而是盡量以類似某些有關敏感圖形進行替代或盡量不。
一、概念的界定
1.工業產品設計工業產品設計最早由美國藝術家約瑟夫•西奈爾在1919年提出，但是真正意義上的工業產品設計理念始于德國的包豪斯運動。國際工業設計協會聯合會（ICSID，InternationalCouncilofSocietiesofIndustrialDesign）曾5次公布或修訂工業產品設計的定義。1959年公布的工業產品設計主要界定了工業設計師的職責和任務；1967年的定義支持者較少；1969年定義了從生產者和用戶雙方角度解決產品的外部特征、結構與功能之間的關系；1980年的定義支持者較多；2002年的定義，沒有明確定義出工業產品設計的具體工作或研究范圍，專業性、體系性不夠強。針對我國制造業現狀，本文采用1980年ICSID在第十一次年會（巴黎）上的定義，即“就批量生產的工業產品而言，憑借訓練、經驗及視覺感受賦予材料、結構、形態、色彩、表面加工以及裝飾以新的品質和資格，叫做工業產品設計”。
2.中國元素中國元素的概念首次由上海梅高創意咨詢有限公司董事長高峻在2004年的一次行業聚會中提出。目前，中國元素的盛行已是不爭之實，但對于中國元素的內涵、概念的詮釋，業界和學術界的理解不一。郭有獻在《中國元素與廣告創意》中提到，凡是在中華民族融合、演化與發展過程中逐漸形成的，由中國人創造、傳承，反映中國人文精神和民俗心理，具有中國特質的文化成果，都是中國元素。成陽在《中國元素論》中說明，中國元素的本質是中華民族精神與文化，應定位在中國文化環境外在有形和內在無形的物質載體上來理解。付璐在《論中國元素的設計與創新》中給出，中國元素是指被中華文化圈及世界文化認同的，其本質是特有地域的國家民族文明，積極正面的符號與精神形象。2007年，文化部在創辦大型系列活動“人文中國”時提出，凡是被大多數中國人（包括海外華人）認同的，凝結著中華民族傳統文化精神，并體現國家尊嚴和民族利益的形象、符號或風俗習慣，均可視為中國元素。綜上，雖然目前中國元素的定義還未統一，但從眾多專家學者的論述中可以發現，中國元素代表中華民族特有的文化，體現出中國的精神。因此，本文所理解的中國元素內涵是，被歷代中國人認同，承載民族文化精神、體現國家尊嚴和民族利益的具象物質和意象元素。（1）具象物質中國有五千年的文明史，自然形成了源遠流長的文化脈絡。在這文化脈絡中，具象物質豐富多彩、包羅萬象。常見的具象物質分類：民俗民藝，如剪紙、中國結、春節；吉祥圖案，如祥云、太極、福字紋、卐字紋；文學藝術，如唐詩、京劇、書法、漢字、水墨畫；動物植物，如熊貓、梅蘭竹菊；器物器具，如青花瓷、矛、算盤；服飾飲食，如旗袍、筷子、餃子；表演體育，如二胡、琵琶、功夫；建筑景觀，如天安門、牌坊、飛檐斗拱；發明創舉，如司南、中藥；傳說故事，如梁祝、白蛇傳；紋路紋飾，如夔紋、蟬紋、蟠螭紋；其他，如長江、恭喜發財。（2）意象元素中國的思想文化是中國歷史發展的靈魂，是意象元素的反映形式。思想文化影響最深刻的是儒、道、釋三家的思想意識及其價值觀體系。儒家提倡“尚中”思想，崇尚中庸、和諧之道，以和諧的觀念進行產品設計，重視獨有的節奏感與韻律感。道家追求“天人合一”思想，提倡人與自然和睦相處，是現代綠色設計、簡約設計的根由，在設計中重視自然美。釋即是佛，崇尚“心識”思想，強調美由心造、無心識就無所謂美丑，著力于對立兩極之美、動靜結合之美、空靈寂靜之美。
二、對設計的認知過程
工業產品的競爭就是設計的競爭，人們對工業產品設計的認知，如圖1，包括以下兩個方面：首先，設計不可能游離于工業產品的功能而存在。戰國時期韓非曾說：“玉危無當，不如瓦器。”也就是說雖然是千金貴重的盛酒玉器，沒有底，連水都不能放，其價值還不如普通的瓦器。說明在古代人們就意識到器物首先要滿足使用功能。其次，隨著社會經濟的發展，人們對設計的要求更加關注與產品的情感交流。優秀的工業產品設計應包含深厚的文化底蘊和豐富的文化內涵，使人們能夠得到情感上的滿足。將中國元素恰當地切入工業產品中，使設計蘊含著中國文化的底蘊與內涵，滿足人們情感交流的需求。
三、切入實例研究
中華五千年文化博大精深，彰顯民族風格的中國元素數不勝數。對中國元素切入工業產品設計的研究，內容涉及廣泛，因此不能不有所取舍，本文就所感興趣的幾個方面展開。
1.民俗民藝在工業產品設計中的運用與再創造剪紙是中國最流行的民間藝術之一。剪紙藝術，在簡潔明了的構圖和造型中表達出追求祥和安康、喜慶歡樂、美滿幸福的生活愿望。例如，微軟推出的珍藏版鼠標3500，如圖2a，汲取傳統的剪紙元素，晶瑩剔透的純白底色，傳統的紋理，頗具古典神韻。如圖2b，設計者將剪紙的吉祥寓意與高科技的電腦結合起來，既彰顯出科技的魅力又體現出中國元素的人文氣息。在中國民間配飾中，有一種繩結源遠流長，寓意深刻，被現代人稱為中國結。繩結看不到開頭和結尾，寓意永恒；四方形有四通八達、事事如意之寓；中間圓形路路相通，有處處順暢之意。中國結滲透著中華民族特有的文化精髓，富含豐富的文化底蘊。如圖3a，中國結優盤具有精致的中國結造型，古老而時尚，蘊含著獨特的東方神韻。如圖3b，中國結燈用于道路、廣場、酒店等地方的裝飾與照明，凝聚中華文化氣息，烘托節日氣氛，為城市增添光彩。
2.吉祥圖案在工業產品設計中的運用與再創造我國民間吉祥圖案寄寓著人們追求幸福、熱愛生活的思想感情，它在藝術形態上呈現十分豐富的特征，中國吉祥圖案著重寓意著吉祥的內涵，重視結構形式，不追求對自然形象的真實摹寫，而是通過具有象征意義的抽象符號表現。如圖4a，聯想筆記本的“祥云”圖案與“漆紅色”色彩交相輝映，蘊含著吉祥的中國文化內涵。如圖4b，LG冰箱面板上印有唐紋吉祥圖案，為家居環境增添華麗與典雅，彰顯出悠悠的古韻。太極圖亦稱“陰陽魚太極圖”，是中華民族傳統文化的經典圖形。太極圖中的陰陽兩面象征著事物矛盾體的兩個對立面，它們彼此和諧相處、相互依存、渾圓一體，寓意宇宙萬物遵循對立統一、生生不息的基本規律。依照太極圖的構成形式，幻響神州（北京）科技有限公司推出了i-mu太極音箱，如圖5a，音箱由一黑一白兩個音箱組成，突破了我們常規印象中的音箱外形設計思路，給人一種非常驚奇的感受。將太極圖形立體化，并巧妙地融入沙發的設計中，如圖5b，這款設計獲得了有“工業設計界的奧斯卡”之稱的德國紅點獎，設計師把中國的傳統文化，精妙地運用到時尚之中。
3.文學藝術在工業產品設計中的運用與再創造漢字是世界上最古老的文字之一，是傳承中華五千年文化的載體。漢字異乎尋常的藝術魅力和獨特的形式美感，都蘊藏在一筆一畫之中。例如，陳幼堅先生將中國書法與太極拳融合在一起，設計出太極馬克杯，如圖6a，選擇跟缺失筆畫部分造型接近的太極拳經典姿勢動作圖案，配合到三個書法字體當中，使之組合成為字體的一部分。華晨汽車集團中華轎車的車標是由“中”字構成，如圖6b，字體是小篆演變過來的一個中字，很好地反映了植根于民族文化土壤的設計淵源。水墨畫是中國畫的一種表現形式，由墨色的焦、濃、重、淡、清產生豐富的變化表現物象，具有獨到的藝術效果。例如，華日BCD-268（圖7a）、香雪海BCD-290HN（圖7b）多開門冰箱的鋼化玻璃面板，施以中國水墨畫花紋裝點，極具中國風，時尚大氣，受到消費者的熱捧。
四、中國元素在工業產品設計中將面臨的機遇與挑戰
關鍵詞：中國傳統文化符號；招貼設計；創意
中國傳統文化符號就像我們民族的淵源一樣具有極其豐厚的涵養，具有中國人特有的審美觀念和形式，在今天仍煥發著鮮活的生命力，折射著中國人特有的審美和人生觀。使用中國傳統文化符號進行招貼設計創意，可有效的拓寬設計思路和表現方法，有利于創作出具有民族特色和文化底蘊的招貼設計作品。
招貼設計
現代意義的招貼源于歐洲，1866年法國人朱爾斯．謝雷特在巴黎運用石板技術制作出第一張彩色招貼，標志著現代廣告招貼的誕生。早期歐美國家的廣告形式是以文字為主的招貼，隨著印刷工藝水平的不斷提高，具有圖畫為主的彩色招貼日益成為主要的表達形式。
年畫可以說是我國土生土長的招貼，有門神、喜上眉梢、年年有余等題材，一般于農歷新年時張貼于墻壁和大門上，有新年祝福、驅邪納祥之意，在民間具有極為廣泛的影響力。建國初期至上世紀六十年代，波蘭、前蘇聯的招貼藝術對中國產生過重要的影響，我國的招貼和美術一樣為現實主義風格，以宣傳政治、思想和文化為主，因此也叫宣傳畫，而同時期商業招貼較為薄弱。在技法上，使用水粉顏料并配合美術字手工繪制，設計表現平白直敘，以客觀描述為主。上世紀九十年代末隨著我國改革開放的深化和經濟的繁榮，招貼迎來了飛速發展的繁榮時期，中國大陸陳放、余炳南、王粵飛、王序和沈浩鵬等設計的招貼在國際上都具有重要的影響力。由于香港是中國大陸與東南亞、西方發達國家經濟、文化連接的橋梁，國際經貿的繁榮促使與之相應的設計行業的迅速發展，出現了靳埭強、陳幼堅、韓秉華等具有國際水平的設計名家，另外臺灣的柯鴻圖、王志弘等在世界華人設計師中也有較大的影響。橫向看，德國、波蘭的招貼設計代表了歐洲的最高水平，岡特．蘭波和霍爾德．馬蒂斯以德國人特有的邏輯方式和圖形符號作為招貼設計的語言，直接帶動和影響了的當代招貼設計的流行趨勢，在業界具有崇高的地位。在亞洲，日本成功的將西方構成學理論與本國的民族文化和審美進行了結合，涌現出具有世界級水平的設計家田中一光、福田繁雄等，而韓國也出現了安尚秀、白金男等著名的設計家。
近年來，設計風格雷同，表現手法趨向一致。在招貼設計大賽中不見了德國視覺詩人岡特蘭波的沖擊，法國切瓦斯特的浪漫，日本福田繁雄的幽默和沉郁，大家都在用同一種腔調說話，令人感到麻木和困惑，招貼設計存在的問題表面看是技法問題，實質卻是民族文化與內涵的缺失。
中國傳統文化符號
中國傳統文化是指中華民族共同擁有和創造的、能夠反映民族特質和風貌的民族文化，從中選取出具有代表性的視覺形象元素，我們就可以稱之為中國傳統文化符號。
中國傳統文化符號內涵極為豐富，并隨時代的變遷不斷的淘汰和充實，具有中國傳統審美思想，凝聚了中華民族幾千年的智慧精華。作為東方思想、文化和藝術的代表，中國傳統文化符號在世界文化殿堂中占有極其重要的地位，是我們代代相傳的文化遺產和寶貴財富。在2008北京奧運會開幕式上，一系列優秀的傳統文化符號如四大發明、文房四寶、山水畫卷等，被上升為國家形象得到集中展示，以象征我國燦爛的古代文明，而孔子的形象也作為東方文明的符號，頻繁的出現于各種對外文化交流的活動中。其它傳統文化符號主要有：漢字、長城、天壇、熊貓、紅樓夢、蘇州園林、泰山、黃河、兵馬俑、太極八卦、中國書法、京劇、剪紙、木版年畫、中醫、餃子、筷子、風箏、牡丹花、武術、龍、鳳、瓷器等。
當前我國設計師受儒家傳統文化中庸思維觀念的束縛，和封建社會長時間農業經濟為主體的影響，在視覺傳達上習慣于客觀的描述，對招貼設計的理解和表現落后于與歐美、日本等發達國家。有人提出在招貼設計領域中實行全盤西化，但這是不可取的，各國人文歷史發展的事實證明，拋棄傳統文脈的做法最終將使自身無立足之地。貝聿銘先生認為：“現代建筑必須源于他們自己的歷史根源，就好比是一棵樹，必須起源于土壤之中，互傳花粉需要時間，直到被本土環境所接受。”（波姆《貝聿銘談貝聿銘》），這段話雖然是針對建筑設計中存在的某些現象，但同樣也適用于招貼設計的范疇。“中國品牌要想在世界市場占有一席之地，就不能離開中國元素。從中國制造到中國創作，再到中國創意，不僅是生產方式的轉變，也是中國價值的升華”。①中國元素既中國傳統文化符號所具有價值，也吸引了世界的目光，美國大片《阿凡達》令人驚嘆的懸浮外景取自張家界“南天一柱”，《功夫熊貓》更是將熊貓和功夫既武術作為片子的主角和中心，兩部片子獲得了商業上的巨大成功，同時也為我們帶來了反思。毋庸置疑，祖國的傳統文化符號是一座蘊涵文化、藝術與思想的寶庫，如何挖掘和發展，是我們面臨的首要問題。
傳統文化符號在現代招貼設計中的應用
中國的傳統文化符號很多，內容也極為豐富，從文學、藝術、民俗、建筑等不同的側面體現了中國的傳統文化。傳統文化符號除了圖騰、服飾、民族繪畫等方面，還體現在思想精神方面，體現在生活方式、風俗習慣、審美情趣、價值觀念。這些文化符號經提煉后都可以作為招貼設計的素材，啟迪設計者的創意和靈感。下面通過實例，分析和說明中國傳統文化符號在現代廣告招貼中的應用。
龍在世界華人心目中有著特殊的地位，具有強大的凝聚力。我們是龍的傳人，龍在世界范圍內常用來指代中國，是中國傳統文化中最具有代表意義的符號。2001年中國香港設計師劉小康設計的北京申奧海報，獲得芬蘭拉赫蒂市第十三屆國際招貼畫雙年展最佳體育招貼畫獎。申奧海報中龍的形象取自故宮九龍壁，九龍壁建于清朝乾隆年間，采用浮雕技術并由琉璃燒制而成。作者選取其中一條騰飛的巨龍，以彰顯華夏民族的文化淵源，與奔跑的運動員形象相互疊壓，充分展示了中國人民內在的精神氣質和北京申辦2008年奧運會的決心。需特別指出是，作者并沒有簡單的照搬中國歷史上龍的形象，而是加入了現代人的審美意識，很好的將傳統文化符號與前衛的設計語言進行了對接，畫面所產生的藝術氛圍令人既新鮮又親切。
瓷器起源于3000多年前的彩陶，是中國大悟、大美、大巧之物，是最能反映中國傳統文化精神的象征符號之一。國內著名設計師王序采用瓷器作為素材創作的中國元素招貼，可稱近年來少見的創意上乘、表達充分的佳作。青花瓷釉晶瑩透明、胎體潔白無瑕，紋樣用藍色繪制，感覺清新、高雅。招貼為突出中國的民族屬性選用青花瓷作為圖形元素，立意巧妙而準確。中國在英文中的另一個含義是“瓷器”，暗合畫面中兩個厚重的手寫書法字“中國”，在意境上進入了更高的藝術層次。畫面清新、高雅，主體突出、并配以白色的梅花，作者技法嫻熟，增之一分則太長，減之一分則太短，成功的運用現代人的視角詮釋了中國五千年文明的魅力所在。
使用中國傳統文化符號作為創意和表現的源泉，在祖國歷史悠久的文化寶庫中尋找靈感，不墨守成規，努力開發祖國傳統符號中有益的精華的部分，并運用現代設計理念加以重構和提升，設計出具有中國民族特色的招貼設計作品。我們正邁步走向一個飛速發展的時代，招貼設計也將找到新的設計語言和風格。明天，我們深信中國的招貼設計將會取得更為輝煌的成就。
參考文獻：
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