時間：2023-03-23 15:19:57
序論：在您撰寫英文廣告論文時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
關鍵詞：廣告口號、語用學、言語行為理論、重要性
一、序論
（一）、廣告的四個目的
創作一則廣告作品的前提是必須首先明確廣告目的，根據廣告目的確定廣告的內容和廣告投放時機、廣告所要采用的形式和媒介，才能做到有的放矢。廣告的目的有如下四個：
(1)促進產品的銷售，通過向目標受眾介紹有關商品信息，突出商品的特性，以引起目標受眾和潛在消費者的關注。力求產生直接和即時的廣告效果，在目標受眾的心目中留下美好的產品形象，從而為提高產品的市場占有率，為最終實現企業的目標埋下伏筆。
(2)以樹立企業形象，宣傳企業理念，提高企業知名度為直接目的。一般著眼于長遠的營銷目標和效果，側重于傳播企業的信念、宗旨或是企業的歷史、發展狀況、經營情況等信息，以改善和促進企業與公眾的關系，增進企業的知名度、美譽度和影響力。
(3)樹立產品的品牌形象，提高品牌的市場占有率，突出傳播品牌的個性以
塑造品牌的良好形象為目的。以品牌作為傳播的重心，從而為鋪設經銷渠道、促進該品牌下的產品的銷售起到很好的配合作用。
(4)對影響到自身生存與發展的，并且也與公眾的根本利益息息相關的問題發表看法，以引起公眾和輿論的關注，最終達到影響政府立法或制定有利于企業和社會發展的政策與法規，或者是指以建立、改變某種消費觀念和消費習慣為目的。[1]
（二）廣告口號的作用及精髓所在
廣告口號，也叫廣告口號、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語、廣告標語等。它是企業和團體為了加強受眾對企業、商品或服務等的一貫印象，在廣告中長期反復使用的一兩句簡明扼要的、口號性的、表現商品特性或企業理念的句子。它是基于企業長遠的銷售利益，向消費者傳達長期不變的觀念的重要渠道。
廣告口號的作用有四個：
(1)廣告口號首先是企業、商品、服務與受眾之間的認知橋梁。廣告口號以表現企業、商品、服務的精神、理念、特性為自己的內容，經過長期流傳，這些句子就成了企業、商品、服務和受眾之間的橋梁。
(2)其次加強受眾對企業、商品和服務的一貫印象。廣告口號在使用過程中反復表現、統一表現和長期表現。而統一的、反復不斷的、長期的表現，能在人們的心目中留下一貫的、不變的印象。這個一貫的、不變的印象可以使受眾心目中的企業、商品或服務體現出各自的個性特點和形象特征，使得它們能從眾多的同類中突出自己，給受眾一個深刻而綿長的印象和記憶。
(3)然后通過多層次傳播，形成口碑效應。口語化的語言風格形成流暢、明了、通俗易懂的表現特征，它利于人們的接受和記憶，也利于口頭傳播產生。人們可以在輕松的狀態下完成人與人之間的多頻度、多層次傳播，形成一種波及效應，產生口碑力量。
(4)傳達長期不變的觀念，改變消費指向的同時，產生長遠的銷售利益。廣告口號的表現內容不外乎企業的理念和商品的特性。廣告口號在表現企業特征、商品特性的同時也體現了消費新觀念。
再看廣告口號的特征:
(1)信息單一，內涵豐富。
廣告口號一般都用一兩句完整的句子來表現一個信息或一個觀念，信息單
一，容易理解，沒有過多的信息需要受眾的用心記憶和用心理解；內涵豐富，不僅是對廣告信息的認知、肯定、觀念表現，同時也是一種文化現象的表征，一種生活方式的倡導和價值體系的建立。
(2)句式簡短，樸素流暢。
廣告口號要在受眾的心目中形成一定程度的印記，就要使之句式簡短，容易
記憶；要形成多頻度、多層次的波及傳播，在句式上，除了簡短，容易記憶之外，還要容易念，容易傳。而要使廣告口號成為大眾階層日常生活中的流行語，廣告口號同時需具備樸素的口語化風格。因為口語化風格可以使得廣告口號像一句日常的用語、順口溜。因此，簡短的句式、樸素的遣詞造句方式、流暢的音韻效果，是廣告口號的一大形式特征。
(3)反復運用，印象深刻。
廣告口號的特點不是變而是不變。它是企業、商品、服務在廣告運作的整個
過程中，在各種媒介、各個廣告作品中都以同一面貌甚至是在同一位置、用同一種書寫方式出現的句子。它長期不變地向受眾進行同一種觀念、同一個形象、同一項利益點的訴求。在反復不變的訴求中，留給人們一個一貫的、個性的、深刻的印象。[2]
我認為廣告口號是為了加強企業、商品和服務的一貫的、長期的印象而創的，
比如一則國外航空公司的廣告口號：“自12月23日起，大西洋將縮小20%。”
看到這則廣告口號，消費者自然而然地就會想到,肯定是飛機提速或換了新
型飛機，將跨越大西洋的時間減少了20%。因為對乘客來講，速度提高20%，就等于大西洋縮小了20%，這則口號沒有“提高速度”、“節省時間”、“節省時間就是創造金錢”之類的話，但卻使消費者想到這一類話，這是廣告口號的一種激活性,刺激消費者的消費欲望。
廣告口號是廣告主要信息的濃縮，它可以直接為商品促銷服務。特別是那些號召力、鼓動性強的口號，可以挑起人們的某種欲望，促使人們從速購買有關商品。廣告口號一般都用一兩句完整的句子來表現一個信息或一個觀念，信息單一，容易理解，沒有過多的信息需要受眾的用心記憶和用心理解；內涵豐富，不僅是對廣告信息的認知、肯定、觀念表現，同時也是一種文化現象的表征，一種生活方式的倡導和價值體系的建立。一個成功的廣告作品的最終目的就是為了實現企業利益的最大化。而廣告口號就是幫助廣告實現這個目的的最大功臣。作為廣告中的另外一些要素，標題、正文、畫面、音樂等都是廣告的輔助成分，廣告口號是廣告的點睛之筆，讓該則廣告易被觀眾記憶，從而記住該廣告所宣傳的產品或企業，以達到廣告所要的目的。
二、本論
（一）、Austin的“言語行為理論”及Searle的“間接言語行為理論”
英國哲學家Austin（1962）在20世紀60年表了自己對后來語言的發
展產生具有重要影響的“言語行為理論”。“言語行為理論”是語用學研究中一個十分重要的理論，它首先回答語言是怎樣用之于“行”，而不是用之于“指”這個問題，即語言的形式和語言的交際功能關系。其理論的核心思想是：人們使用語言的目的不單是為了說話和表達一種思想，而是通過說話來實現某種目的――以言行事。Austin從一個完整的言語行為中抽象出三種行為，分別為言內行為(locutionaryact)、言外行為(illocutionaryact)和言后行為(perlocutionaryact)。言內行為指的是“說話”這一行為本身，它大體與傳統意義上的“意指”相同，即指發出語音、音節、說出單詞、短語和句子等。在口號中指的是其字面形式。言外行為是通過“說話”這一動作所實施的一種行為，人們通過說話可以做很多事情，達到各種目的。言外行為寄寓于言內行為之中。言后行為是指說話帶來的后果。[3]通俗的說，言內行為指說出合乎語言習慣的有意義的話語；言外行為指在特定的語境中賦予有意義的話語一種“言語行為力量”；言后行為指說話行為和施事行為在聽者身上所產生的某種效果。[4]
其次，在Austin的以言行事的行為理論基礎上，Searle發展了“間接言語行為”理論（1965），這一理論認為，說話者通過實施另一種行為來間接實施某種行為。例:“Couldyougivemethebook?”這句話字面用意是詢問，但它實際上并不是詢問對方是否有能力為說話人做這件事。聽話人必須通過字面用意推斷出說話人要表達的間接用意--這就是請求。[4]
（二）、運用言語行為理論分析廣告口號的可行性
英文廣告中的口號，以其言簡意賅的語言形式，高度概括了所宣傳的產品或服務的特點，突出其與眾不同之處，以期達到被消費者接受和認識的目的。此種文體涉及多種學科，從傳統的語義學角度，單從其抽象意義來看，已無法做出滿意的解釋，而這一范疇正是語用學研究的課題。Austin的“言語行為理論”及Searle的“間接言語行為理論”作為語用學中的重要理論，其核心思想“以言行事”很準確地道出了廣告口號的特點。理論所說的言語行為有四種表現形式：(1)、通過邏輯—語義表現言語行為，即直接表達命題行為；(2)、通過句法結構表現言語行為，說話人可以越過“字面用意”，表達一個間接言語行為；(3)、通過語境信息表現言語行為，讓聽話者理解“言外之意”；(4)、通過感情意義表現言語行為，使聽話者產生更深刻的印象。[4]這四種表現方式都廣泛運用在廣告口號的創作中。所以運用言語行為理論分析廣告口號是可行的。
（三）、我的觀點
英文廣告口號是英文廣告中的一個不可或缺的組成部分，在廣告中起著識別宣傳產品、增加知名度、樹立產品形象的重要作用。
例如：Cokeaddslife.可口可樂為您的生活增添光彩。短短一句三個單詞增添了人們對美好生活產生的聯想，使任何層次的消費者一讀便能很快記憶，達到了廣告促銷的目的。Buyone,getmore.這是一則汽車銷售廣告口號。兩個簡潔的動詞，直截了當地將廣告商與消費者之間的雙邊活動表現得淋漓盡致，一方面反映出廣告商的誠意，另一方面則與消費者有簡單，快捷而又實惠的感覺，增添了買賣關系可信性。[5]我認為英文廣告口號之所以是英文廣告的精髓，正是運用了語用學中Austin的“言語行為理論”及Searle的“間接言語行為理論”。Austin從一個完整的言語行為中抽象出三種行為，分別為言內行為(locutionaryact)、言外行為(illocutionaryact)和言后行為(perlocutionaryact)。言內行為指的是“說話”這一行為本身，它大體與傳統意義上的“意指”相同，即指發出語音、音節、說出單詞、短語和句子等。在口號中指的是其字面形式。言外行為是通過“說話”這一動作所實施的一種行為，人們通過說話可以做很多事情，達到各種目的。言外行為寄寓于言內行為之中。言后行為是指說話帶來的后果。
Nike公司著名的口號Justdoit就是一個典型的例子，其言內行為是消費者解讀該短語的字面含義；言外行為是通過這個短語，廣告主鼓動消費者立即行動起來，購買該產品；言后行為則是消費者在了解產品后采取的購買行為。[6]
可口可樂公司的廣告口號ThingsgobetterwithCoke.其言內行為是可口可樂一開萬事興；言外行為是讓消費者感受到其產品帶來的美好興旺的感覺，從而產生購買的欲望；言后行為就是消費者在眾多的可樂品牌中選擇可口可樂。[7]
再看Searle于1965年發展的“間接言語行為”理論，這一理論認為，說話
者通過實施另一種行為來間接實施某種行為。Searle的間接言語行為可分為規約性簡介言語行為和非規約性間接言語行為。前者指對“字面用意”作一般性推斷而得出的間接言語行為。也就是根據句子的句法形式，按習慣可立即推斷出間接的“言外之意”。例如一則奶酪廣告的口號：Canyoutellcheesefromrealcheese？句子的字面用意是詢問，但是人們按習慣可以根據這些句子形式，立即推斷間接的“言外之意”是請求。非規約性間接言語行為卻要依靠說話雙方共知的語言信息和所處的語境來推斷。[4]
例:IBM的廣告口號是Whenyoufacethefuture,it''''sgoodtohavesomeonebesideyou.如果只是單純地聽到Whenyoufacethefuture,it''''sgoodtohavesomeonebesideyou.這個句子。消費者一定不能明白舉重所指的someone，而當消費者與廣告的產品及IBM相聯系，不難明白廣告口號所要表達的意思是，當面對未來的時候，最好選擇IBM伴隨您左右。[8]
廣告口號具有和一般的語言行為類似的特征及功能。和一般的言語一樣，人
們使用廣告口號的目的從根本上說是為了在廣告受眾群身上實現某種語言外的實際效果，如果廣告受眾群的知識和情緒狀態的變化，即被廣告吸引以及發出某種行為動作，如購買廣告宣傳之產品。語言外的實際效果只能通過語言所完成事情來實現。Austin的言語行為理論認為：“作言內行為同時，也是做言外行為。”如果言外行為還產生了行為效果，那么，在做言外行為的同時還做了言后行為。“說些什么往往甚至在通常情況下都要在聽者、說者和其他人的感情思想或行為上產生某些效果”。從這段引語中可以概括出言后行為的四個要素：說者即廣告商、廠家──說什么即廣告口號──聽者即廣告受眾群──效果即有購買欲望或無動于衷。
但是比較一般言語行為，廣告口號最大的特點就是具有比一般語言更突出的勸導傾向,更鮮明的鼓動意圖。其中推銷產品的意圖產生于發話者即廠商和廣告商而效應產生于受話者即廣告受眾群。廠商的意圖是希望通過廣告口號引起廣告受眾群的心理或行為上的某些變化，產生購買欲望。
所以廣告口號這種特殊的言語行為為了實現其交際意圖──勸說功能，必須講究策略，這些策略首先應該是話語本身。根據不同的產品，不同的傳媒，針對不同的受眾群以及不同的文化背景，甚至是不同的傳播時段，廣告口號這種特殊的言語行為的表現方式也應不同。根據Austin及Searle的理論，和一般的言語行為一樣我們也把廣告口號分為四種基本表現方式。
1、廣告口號中的直接言語行為
以言行事直接表達命題意圖，表現在廣告口號上就是廣告商用最直截了當的話語清晰明了地表達出其推銷產品服務的意圖。這種直接言語行為我們可以從Nestle冰淇淋的廣告口號：“Taketimetoindulge.”中看出。[6]雀巢公司宣傳冰淇淋目標是為了滿足消費者需求，向他們提供美味、有趣和高品質的冰淇淋產品。所以他們直接地向消費者提出了要求，就是去盡情享受雀巢冰淇淋吧。這樣的言語行為盡管直截了當，但是語言親切，通俗易懂。消費者不需作任何思維活動都明白其宣傳內容，并對產品產生了購買的欲望。
就如CSC咨詢中心的廣告口號：“Goahead,we''''relistening.”[2]提出口號的是咨詢中心，所以口號相當簡介明了地向客戶傳達了一個信息：來吧！我們在聽。讓所有想要咨詢未行動的人都摩拳擦掌、躍躍欲試地行動起來到CSC去找尋他們想要的答案。那些還未想要咨詢的人也能瞬間記住這個咨詢中心，源于它極其真誠地表達想要傾聽的愿望。這樣親切誠懇的語句，會讓廣告受眾群感到舒服，從而產生一定的信任感。
2、廣告口號中的規約性間接言語行為
有些言語行為可以通過句法結構表現出來。表現在廣告口號上就是廣告商可以越過一些“字面用意”表達一個規約性的間接言語行為，向廣告受眾群表達出邀請、勸說、允諾、提供等言語行為。人們可以按習慣根據這些句子的形式，立即推斷出口號的“言外之意”都是“勸說”、“允諾”等。
像麥當勞的廣告口號中有一句：“Followyournose.”[9]此句廣告口號中帶有一點祈使的語氣，即請每一個看到聽到廣告的人能用自己的鼻子來判斷氣味，決定自己的選擇。當然做這樣廣告的商家一定要對自己的產品相當有自信，麥當勞公司就是對自己的漢堡、薯條、炸雞、圣代等產品非常自信，自信它們的美味一定能吸引消費者，通過這種規約性間接言語行為向廣告受眾群發出邀請，廣告受眾群即能感受到麥當勞的廣告口號所表達的“言外之意”，從而走進麥當勞并購買麥當勞的食品。
再來看SONY數碼攝像機的廣告口號：“Onepartdigital,onepartcamera,onepartCD..Neat.”此句廣告口號用三個短句闡述了SONY數碼攝像機的特點，讓消費者產生初步的構想，一部分是數碼，一部分是照相機，一部分是CD組成的這么一部數碼攝像機。正如口號中用到的neat這個單詞，這樣的數碼攝像機就是簡潔的。口號沒有直接鼓動消費者去購買，但是將商品的特點告知給了消費者，讓消費者自己做出判斷，也是從另一個角度勸說消費者實施購買行為。簡練的廣告口號體現了SONY數碼攝像機間接的特點，是廣告中吸引消費者最關鍵的部分：
“Thinksmall.小既是好”是大眾汽車“甲殼蟲”系列的廣告口號。[7]我們通常所見的汽車無論大小、外觀、功能都是大同小異，當大眾汽車的“甲殼蟲”系列推出后，我們很驚訝地發現它比普通汽車小了近乎三分之一，長度、寬度、體積都屬于迷你型。大眾汽車在推出這款車時，從另一角度引導了廣告受眾群的思維，不是關注汽車的性能，而是從外觀來感受此款汽車的與眾不同。“Thinksmall.”兩個單詞就突出了“甲殼蟲”系列的最大特點小。消費者在對其小的特點產生濃厚興趣的同時，就會進一步去了解汽車的其他特點。卓越的安全性,完美的制造工藝以及大眾汽車有口皆碑的品質，都將是這則廣告口號潛在想要表達的。對于那些追尋時尚、揮灑個性的成功人士來說，經典時尚的柔美、灑脫個性中的細膩不可或缺，獨立自主的選擇一樣可以經受鑒賞眼光的評判，大眾“甲殼蟲”汽車顯然是她們的最愛。
分析了這類運用了規約性間接言語行為理論的廣告，我們不難看出其最大的特點是推銷意圖明顯，使得廣告受眾群根據習慣就能判斷出宣傳內容及目的。因此在當代社會如此快節奏的生活中，這類廣告雖然占最大比重，但卻能從品種繁雜的商品廣告中脫穎而出。
3、廣告口號中的非規約性間接言語行為
言語行為在合適的前提下，依靠非規約性間接言語行為表現出來，表現在廣告口號上，其語言通過含蓄的方式表達出來。從審美的角度來看，獨特的廣告創意常有意境深遠的特點。有些廣告創意應避免直露的宣傳說教而適當注意含蓄美，避免裸的把推銷目的和盤托出，生硬地灌輸給消費者，而是將其藝術化，通過間接言語讓受眾群通過體會、品味、想象來思而得知。
例如：鮑勃·泰勒設計和裝配吉他有20多年的歷史了，他是一名工藝師，他的作品充分顯示了這一點。泰勒吉他的市場售價是2000美元左右，高的甚至要到7000美元。世界上一些最好的吉他也都出自泰勒公司，但是其銷量和質量卻不成正比。于是，兩位杰出的廣告專家，著名美術總監約翰·維特羅（JohnVitro），和優秀問案約翰·羅伯遜(JohnRobertson)共同創作了泰勒吉他杰出的系列廣告。
泰勒吉他的營銷問題是顯而易見的，雖然在有限的專業圈子里，人們承認泰勒吉他是一種高品質的樂器，但是最大的問題是，對于廣大的業余吉他愛好者來說，泰勒吉他則壓根就沒有什么知名度。吉他商反饋的信息是：“我們也知道泰勒公司的產品卻是不錯，但我們的消費者卻從來也沒有聽說過你們的產品，沒有人知道這個名字。”有鑒于此，他們制定了一個創意戰略，就是讓每一個吉他愛好者嘴里能提到泰勒吉他，如果廣告成功，這些人在購買時，也許就會嘗試一下泰勒吉他。
當時的競爭對手們的廣告中，大都采用對比手法，或者借助藝術界名人推薦，維特羅和羅伯遜認為，泰勒吉他廣告必須全然不同，以顯得卓爾不群，同時還必須反映出每把泰勒吉他的優秀品質，并且廣告要能撥動人的情感。經過艱難的創意構想，他們找到了一種大創意的形式樹――因為木頭來源于樹。大量的樹的圖片：單純的樹、森林的樹、霧中的樹、要用大幅的，不僅僅整版，而是整版跨頁。文案非常短小，略帶幽默色彩向人們講述森林與人們生活的微妙關系，廣告完全采用情感訴求方式。其中一幅廣告突出表現高原上一棵孤立的樹，口號是：“Isitssimplestform.Aguitarisjustahollowboxmadeofwood.It''''suptoyoutodecidehowtofillit.其實,吉他最簡單的形式就是一個木制的空盒,如何填滿它取決于您自己。”[8]廣告大獲贊賞，之后識別率驚人，銷量也隨之明顯提高。此則廣告中最精髓的部分就是那句廣告口號，如果沒有它，廣告受眾群是無法明白廣告商所要表達的意思的。所以當這句廣告口號出現在廣告畫面上，受眾頓時能感受到商家所要表達的意境，從而產生聯想和共鳴，認識到泰勒吉他這個品牌，或許自己購買，或許向身邊愛好音樂的家人和朋友推介。這些都是廣告商最終希望達到的目的。
“Startthesecondcenturyleadership.”這是一則雀巢咖啡的歷史年代廣告口號。[10]意思是開始了第二個世紀的領導。這則廣告口號以“近”說“遠”，以“第二個世紀”來表明雀巢咖啡的歷史性；進而以“領導”來標示雀巢咖啡在同類產品中始終居于領導地位，多少年來，雀巢咖啡一直是以品質超群而名列榜首。“Thetasteisgreat.味道好極了”。是雀巢咖啡廣告口號中最經典最為大眾熟知的一則了。與前一則一樣都沒有直接鼓動消費者去購買該商品，而是通過這種委婉間接的表達，為消費者營造了一個想象的空間，可以感受到雀巢咖啡悠久的歷史和香濃的品質，進而刺激購買欲望，并產生購買行為。
這種類型廣告讓廣告受眾群往往一時很難明白廣告宣傳的目的和意圖，甚至有時辨別不出其宣傳的內容。只有經過仔細的玩味琢磨后，才能體會到其宣傳的內容、目的與意圖。這樣思考想象的過程反而能給人們留下更深刻的印象。
4、廣告口號中的表達感情意義的言語行為
有些廣告口號對受眾或產品表現出某種夸張，通過表達感情意義的言語行為表現在廣告口號上，產生了更好的言后效果。
“Wepledge$10000rewardforanyonefindBenzbreakingdownonroads.如果誰發現奔馳汽車突然被迫拋錨，本公司愿奉獻一萬元的酬金。”這是一則德國奔馳汽車公司的廣告口號。[10]這則廣告口號沒有在奔馳汽車的品牌上做文章，而是立足于汽車的質量，抓住了人們最關心的問題。汽車突然拋錨，本是難免的事情，但如果奔馳汽車出現了這種情況，則“愿奉獻一萬元的酬金”。沒有過硬質量的產品，底氣不足，是不可能說出這種話的。這樣的廣告口號通過一種情感的表達來說服消費者的購買心理，比起那種直接說自己的產品如何好的自吹自擂，對消費者來說顯得更具有說服力。
雪碧的廣告口號“Obeyyourthirst．服從你的渴望。”也是一種表達感情意義的言語行為，像是一種宣泄，將人們積壓于心中的渴望都宣泄出來，強調只有雪碧能滿足你，這樣的口號能很成功地抓住該飲料最主要消費群――年輕人所具有的不服輸，時刻充滿夢想和渴望的特點，刺激這些人群繼續消費。
還有像佳能打印機的“Impossiblemadepossible.使不可能變為可能。”、東芝電子的“TakeTOSHIBA,taketheworld.擁有東芝，擁有世界。”及摩托羅拉手機的“Intelligenceeverywhere.智慧演繹，無處不在。”[6]都是通過表現出某種夸張，達到了很好的言后效果。
廣告中人們也常用強調，關愛等感情方式，通過各種“言外之意”，給消費
者施加影響從而達到以言行事的效果。
例如：三菱電工的廣告口號“Weintegrate,youcommunicate.我們集大成，您超越自我。”[2]表達出的就是一種關愛之情，讓消費者能想象到在使用該產品時，會有一種沒有后顧之憂的感覺。這樣一種很放心踏實的感覺，會最終導致購買行為的發生。
三、結論
日本廣告學家川滕久先生說：“抓住大眾的眼睛和耳朵，是廣告的第一步。如果做不到這一點，廣告就完全失去了意義。”的確，人們對新產品通常比較陌生，這時廣告的作用便能引起公眾對其的注意和認識。同時，人們能夠理解廣告所傳達的信息，才會對其中的某些有益的信息感興趣，并被說服接受廣告中所言傳的事物，最終采取行動。而簡潔、一目了然的數字在贏得讀者注意力方面就可產生意想不到的效果。
1.2001年可口可樂公司世界性廣告宣傳的主題是"Coca-colaEnjoy"，北美地區有一則廣告中的廣告詞是"FirstExperience"，配的畫面是一個男孩回味著可口可樂的口感就如他第一次kiss女孩的經歷。廣告詞中沒有華麗的辭藻，一個簡單的firstexperience，暗示“第一次”的感受是使人終身難忘的。這樣使讀者把日常生活中的美好感受與Coca-cola聯系在一起，就能喚起讀者的興趣，激發購買的欲望。
2.Atelevisionworthyofitsname,"THEONE".（Panasonic電視機廣告）
"THEONE"是松下“畫王”電視。用數字"ONE"來命名，精練生動，毫不夸張，但寓意深刻。以"THEONE"命名，造成了強烈的視覺沖擊，赫然醒目。
二、增強說服力和真實性
在當今的信息社會，讀者每天面對無數具有獨創性和新奇性的廣告，每個廣告都想吸引讀者，都想竭力說服讀者。俗話說：“事實勝于雄辯”，數字作為理性語言，可以對事物進行精確的數量描述，因此，數字在廣告中可起到真實可信、具體實證的效果。
1.FeeltheDietCenterDifference
SuzanneMorganthoughtthebodyshewantedwasoutofreach．ThenshecalledDietCenterandtookoff18poundsand24inchesinjust8weeks，Andshe''''skeptitalloffforoverayear!
DIETCENTER
這是一則節食減肥中心的廣告。廣告中列舉了SuzanneMorgan這個人的減肥經歷，用幾個強有力的數字：takeoff18pounds（減掉18磅），24inches（24英寸），injust8weeks（在8個星期內）。用這樣幾個減肥者非常關注的數據，非常直觀地揭示了此廣告中所推銷的商品給讀者帶來的直接利益。實證性數字顯然具有無可辯駁的力量，增強了說明力，可促成消費行為的產生。
2.The60-secondbreakfastfromDole.
這是一則宣傳早餐食品的廣告。標題60-second（60秒）這個數字是廣告立意的基點，從而使產品“方便快捷”的特點得以數量化、具體化。
三、強烈的對比促進讀者對所宣傳產品產生良好印象
對比就是將所宣傳的產品與人們熟知的事物放在一起比較其異同、優劣，讀者可通過權衡比較，選擇心動的產品。
1.Instant"Genisoy"MilkPowderforinfants:Mother''''sMilkfirst,Genisoysecond.
這則速食嬰兒奶粉廣告真夠絕妙的。廣告詞中的強烈對比：first,second中，被宣傳的產品卻放在第二位，仔細一看才知，除母乳外被宣傳的產品還是第一位的。廣告雖沒有花哨的形式，但通過兩個數字的直觀對比，設身處地地替消費者著想，有效地消除了人們對所推銷產品的戒備、防范心理，使讀者能平和地閱讀廣告，同時又巧妙地突出了自己產品的優點，不露痕跡，讓人不知不覺地接受所傳遞的商品信息。
一、引人注目
日本廣告學家川滕久先生說：“抓住大眾的眼睛和耳朵，是廣告的第一步。如果做不到這一點，廣告就完全失去了意義。”的確，人們對新產品通常比較陌生，這時廣告的作用便能引起公眾對其的注意和認識。同時，人們能夠理解廣告所傳達的信息，才會對其中的某些有益的信息感興趣，并被說服接受廣告中所言傳的事物，最終采取行動。而簡潔、一目了然的數字在贏得讀者注意力方面就可產生意想不到的效果。
1.2001年可口可樂公司世界性廣告宣傳的主題是"Coca-colaEnjoy"，北美地區有一則廣告中的廣告詞是"FirstExperience"，配的畫面是一個男孩回味著可口可樂的口感就如他第一次kiss女孩的經歷。廣告詞中沒有華麗的辭藻，一個簡單的firstexperience，暗示“第一次”的感受是使人終身難忘的。這樣使讀者把日常生活中的美好感受與Coca-cola聯系在一起，就能喚起讀者的興趣，激發購買的欲望。
2.Atelevisionworthyofitsname,"THEONE".（Panasonic電視機廣告）
"THEONE"是松下“畫王”電視。用數字"ONE"來命名，精練生動，毫不夸張，但寓意深刻。以"THEONE"命名，造成了強烈的視覺沖擊，赫然醒目。
二、增強說服力和真實性
在當今的信息社會，讀者每天面對無數具有獨創性和新奇性的廣告，每個廣告都想吸引讀者，都想竭力說服讀者。俗話說：“事實勝于雄辯”，數字作為理性語言，可以對事物進行精確的數量描述，因此，數字在廣告中可起到真實可信、具體實證的效果。
1.FeeltheDietCenterDifference
SuzanneMorganthoughtthebodyshewantedwasoutofreach．ThenshecalledDietCenterandtookoff18poundsand24inchesinjust8weeks，Andshe''''skeptitalloffforoverayear!
DIETCENTER
這是一則節食減肥中心的廣告。廣告中列舉了SuzanneMorgan這個人的減肥經歷，用幾個強有力的數字：takeoff18pounds（減掉18磅），24inches（24英寸），injust8weeks（在8個星期內）。用這樣幾個減肥者非常關注的數據，非常直觀地揭示了此廣告中所推銷的商品給讀者帶來的直接利益。實證性數字顯然具有無可辯駁的力量，增強了說明力，可促成消費行為的產生。
2.The60-secondbreakfastfromDole.
這是一則宣傳早餐食品的廣告。標題60-second（60秒）這個數字是廣告立意的基點，從而使產品“方便快捷”的特點得以數量化、具體化。
三、強烈的對比促進讀者對所宣傳產品產生良好印象
對比就是將所宣傳的產品與人們熟知的事物放在一起比較其異同、優劣，讀者可通過權衡比較，選擇心動的產品。
1.Instant"Genisoy"MilkPowderforinfants:Mother''''sMilkfirst,Genisoysecond.
這則速食嬰兒奶粉廣告真夠絕妙的。廣告詞中的強烈對比：first,second中，被宣傳的產品卻放在第二位，仔細一看才知，除母乳外被宣傳的產品還是第一位的。廣告雖沒有花哨的形式，但通過兩個數字的直觀對比，設身處地地替消費者著想，有效地消除了人們對所推銷產品的戒備、防范心理，使讀者能平和地閱讀廣告，同時又巧妙地突出了自己產品的優點，不露痕跡，讓人不知不覺地接受所傳遞的商品信息。
[摘要]廣告文體，作為一種具有很高商業價值的實用性文體，具有獨特的藝術形式和語言特征。本文試論英文廣告語言需要遵循的一個基本原則—KISS原則，即Keepitsimpleandsweet，是指廣告語言要力求簡潔和美感。簡潔可以通過通俗詞匯，簡單句法來實現；美感可以通過選用美好褒義詞匯，有效借助修辭手法和創設積極溫馨意境來營造，最終在低成本實現廣告宣傳目的的同時，達到言簡而意遠的境界，從而超越平凡，鑄就經典。
關鍵詞：KISS原則簡潔美感
當今社會，廣告無處不在。英語作為世界上使用最廣泛的語言,成為許多國家推銷商品的廣告語言,形成了廣告英語這一具有很高商業價值的實用文體。KISS原則，即keepitsimpleandsweet,是廣告語言應該堅持的重要原則之一。本文通過詞匯，句法，修辭等方面的分析試論KISS原則在英語廣告文體中的有效實現，探究言簡意遠境界的營造技巧，對廣告文書及英語學習者有一定的指導意義。
一、簡潔
簡潔美是廣告英語語言藝術的顯著特色，集中表現在詞匯和句法兩個主要方面:
1.詞匯。廣告英語講求濃縮凝練，通俗易懂。所以常選用簡短動詞，單音節形容詞，口語常見詞，縮略語等。如根據英國語言學家G·H·Leech的統計,廣告英語中使用頻率最高的20個形容詞中有16個是單音節形容詞,分別是:new,good(better,best),fine,free,fresh,full,sure,clean,crisp,big,great,real,easy,bright,safe,rich。
2.句法。廣告力求在有限的時間和空間內傳達盡可能多的信息。因此就句式而言,廣告英語多用言簡意賅、準確生動的簡單句、疑問句、祈使句、省略句和感嘆句等,以求達到“廣而告之”的功效。
(1)簡單句。如可口可樂廣告:EnjoyCoca-Cole!(請喝可口可樂!);雀巢咖啡廣告:Thetasteisgreat.(味道好極了。);越南航空公司的廣告:Goodmorning,world!(早上好,世界!)一句簡單的問候語,烘托出一種親切,友好,溫暖的氣氛,再配上“world”這個具有宏觀含義的單詞,表現出乘坐飛機,鳥瞰天下,向全球打招呼的氣勢。
(2)疑問句。采用疑問句也是廣告英語句法的一種形式,它可直接抓住消費者的注意力。如一則烏發乳廣告:Areyougoinggreytooearly?(你的烏發是否過早變白了?)這則站在消費者立場以疑問句形式出現的廣告并不需要人們做出回答,其目的在于激起消費者的興趣,引起他們的思考和共鳴,有利于縮短廣告商和消費者之間的距離,以一種親切感來贏得消費者的信賴并達到促銷目的。
(3)省略句。由于廣告費用昂貴,廣告商就力圖用最少的篇幅、時間、費用收到最大的宣傳效果,省略句正好能滿足這方面的要求。廣告英語大量使用省略手法,表現出極強的自由性。如Wanted!(招聘!)這是一則招聘的獨詞廣告,它簡練到只剩下一個謂語動詞的程度,廣告雖只用了一個詞,卻直截了當地表達了主題。Refresh!(令你爽快!)這種類型的廣告從心理學的角度出發,故意省略主賓等句式結構,不說明具體內容,通過省略達到制造懸念的效果,吸引人急于往后看正文。由此可見,省略句使廣告簡明扼要,突出重點,抓住關鍵詞匯,達到一語驚人的效果。
(4)感嘆句。感嘆句可表示人的情緒和感情等。使用感嘆句的廣告,鼓動性和口語化特點很強,容易引起強烈的情感,如Guinness啤酒廣告MyGoodness!MyGuinness!(我的天啊,我的Guinness!),該廣告巧妙地把產品的名稱與口語中表示驚訝的說法Mygoodness組合在一起,使前后兩句極其相似,產生強烈的對稱性視覺效果。goodness與Guinness的頭韻與尾韻又相同,讀起來瑯瑯上口,產生音色優美的聽覺效果,從含義上還生動地刻畫出人們飲用該啤酒后贊不絕口的情景,成為形式與內涵,視覺與聽覺的美妙組合。
二、美感
美感可以通過選用美好褒義詞匯，有效借助修辭手法和創設積極溫馨意境來營造，最終在低成本實現廣告宣傳目的的同時，給消費者帶來精神上的享受。
1.褒義詞匯。文字優美,讀來使人心情舒暢,容易接受。如為了吸引顧客,英語廣告中大量使用表示“獨一無二”、“完美無缺”等概念的詞語,堆砌描繪性形容詞,頻繁使用形容詞、副詞的比較級和最高級,使廣告具有很強的感召力。如一則銀行廣告Smalldeposit,bigreturn.(小額存款,巨額收益);又如TheStarRestaurant;FinestFrenchFood;CozyAtmosphere&SoftMusic星星大酒家精美法國菜系音樂柔和氣氛舒暢.這則給人一種高雅、舒適的感覺,設計者利用心理暗示,將“星星大酒家是一個既能享受美食,又能讓人舒適地消磨時光的好去處”的信息傳遞給讀者,使消費者心中產生一種優美的情調,制造了一個肯定的情緒氣氛,達到讓消費者接受的目的。
2.修辭手法的使用。廣告常用修辭手法有比喻,雙關,擬人、排比結構,押韻、重復等。如MildasMay.(萬寶路香煙廣告)五月的英格蘭島鳥語花香,是一年最美麗的月份,把香煙比作五月的溫柔,比喻的修辭手法中滲透著豐富的文化內涵。Hi-fi,Hi-fun,Hi-fashion,onlyfromSony.(高保真,高樂趣,高時尚,只來自索尼。)(索尼音響的廣告)押韻(rhyming)；又如Hewasbornin1639,andhe''''sstillflyingwithustoday.擬人(personification)。該句為UnitedAirline的廣告,將航空公司比作300多歲的老人,強調的公司悠久的歷史,和親善的人性。
3.創設積極溫馨意境。廣告語言意境的高低影響著傳播效果。那些包含了深刻思想和感情內涵的廣告語言容易引起我們的共鳴,容易留下更加深刻的印象。意境美是某種理念,更接近受眾的終極心理需求——真與善。如克拉德急救產品廣告:MotherThemWithAGuard:Thebestthinginlifeshouldbehandledwithcare.TenderLovingCare.Andthat’swhatCurityfirst-aidproductsareallabout.Fromour“ouchless”GuardBandagetoourCurityWetproofAdhesiveTape,CurasorbPads,andStrentchGause.Curitymakesthemallprotectascomfor
tablyaspossible——tohelpyoubemorecomforting.That’swhysomanymothersshowtheircarewithCurity.借助詞類轉類法把名詞當作動詞來用,賦予名詞以新意,非常貼切地把克拉德的急救產品和母親般的愛聯系起來。沒有人不需要母親的愛,沒有哪個母親不想表達自己的愛。這則充滿感彩的廣告意境深遠,以它營造的親情氛圍喚起了人們內心深層次的共鳴。
廣告英語的KISS原則講求簡潔和美感,通過本篇的分析,可以總結出KISS原則的有效實現，需要充分調用詞匯，句法，修辭三個方面的技巧，積極營造簡約美好的悠遠意境。從而在實現廣告宣傳目的的同時，提升英語廣告的藝術魅力和文化內涵。
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1.文案
“臺詞”電影臺詞是經過藝術處理的口頭語言，比較隨意、靈活和簡潔，如同人處于不同的環境需要注意不同用語一樣，不同的電影語境需要不同的電影臺詞，是塑造電影人物形象、表達思想的基本載體，對觀眾有一定的影響力。影視廣告也傳承了這一特性，在表達過程中，文案寫作是廣告創意精確表達的基本要素，除了要文明守法之外，可以優美，可以詼諧，可以莊重，口語化，也可以書面化，根據不同的創意要求，選用不同的臺詞風格，同樣也可以說，不同的文案風格可以產生不同的創意效果，它為廣告創意的表達穿上了適合的“衣服”。例如三菱以父愛為主題的廣告，通篇講述了一個父親從小送女兒上學的過程，知道女兒長大成人，也買了車，但是父親還是來接女兒，騎著那輛老單車，跟在女兒的三菱車后面，生怕女兒忘了回家的路。這則廣告中的文案風格屬于樸實的故事風格，娓娓道來，細膩感人。
2.音樂
音樂通常是一部影視廣告的有機部分，像電影音樂分類一樣，影視廣告音樂也分為現實性音樂和功能性音樂，由于現實性音樂是觀眾在廣告中能夠看到演奏者，在廣告創意中，廣告策劃者本身就是以一個演奏現場作為創意畫面表現的，因此具有個體性和特殊性，在本文中主要以功能性音樂的作用為主，影視音樂在突出影視廣告中的感情和渲染廣告氛圍方面具有特殊的作用，突破了影視廣告中畫面和臺詞干癟的單一性，使廣告畫面和文字跌宕起伏的感覺更加明顯，也加強了廣告的深度層次性，不同的產品廣告創意角度不同，即使同一創意角度，表現的方式也不一樣，因此不同的產品甚至同一產品的不同廣告需要不同的音樂來放大廣告表達效果，它為廣告創意的表達錦上添花。例如農夫茶—女孩的初戀廣告篇，講述了女孩在新生軍訓中喜歡上了自己的教官并且向教官表達，表達失敗后放飛并銘記這份初戀的故事，這則廣告中選用了音樂《kisstherain》，這個音樂主要表達了暗戀時的感覺，喜歡一個人時的心情就像親吻雨滴時的感覺快樂而充滿傷感的含義，與創意中農夫茶的感覺相近，從而更加富有層次地表達了暗戀的含義，就像農夫茶的感覺。
二、電影的類型片對影視廣告創意影響頗深
縱觀目前市場上的各種影視廣告，其類型猶如電影分類一樣也有故事片、喜劇、動作片、冒險片、科幻片、恐怖片、強盜片、戰爭片、懸疑片、史詩片、災難片、音樂劇等形式，這些不同類型的影片衍生出了各種影片常用的手段，喜劇片常用的幽默、故事片常用的煽情、冒險片的大膽想象、科幻片的高科技、恐怖片的恐怖，強盜片的匪徒英雄等特征也融入了影視廣告片中，廣告創意也通過這些類型表達了形形的產品形象。不同類型的影視廣告可以帶給觀眾不同的心理反應，廣告的目的是為了營銷，但是在營銷過程中不同的產品是具有差異性的，為了獲得更高的收益，同一功效而不同生產廠家的產品也應當是有差別的，這些有效性便需要不同的創意來體現，而廣告策劃者在挖掘產品獨特的功能之外也賦予了產品獨特的人文內涵，廣告創意也通過這種差異性為產品塑造了不同形象，使觀眾在轉換成消費者的同時對自己的產品有更高的認同，從而促成消費行為的產生，它為廣告創意創造出了豐富多彩的表現類型。在這里以雅虎的三則廣告為例，第一則是張紀中所拍攝的雅虎——前世今生廣告，這則廣告運用了張紀中慣用的武俠為題材，廣告中黃曉明飾演了一個到夢中尋找前世戀人的考古專家，在考古中通過雅虎搜索解答了自己夢中的前世景象，夢中因為他人的嫉妒自己的戀人被殺，世代無回，自己去挽救自己的戀人，卻發現兇手是自己今生的妻子，最終自己被驚醒發現一切只是一場夢，這則廣告中講述了一個武俠式的唯美愛情故事，雅虎搜索的強大搜索功能給予你所要的答案，詮釋了“生活，因找到而快樂”的理念；以馮小剛執導、范偉主演的雅虎—跪族篇廣告為例進行分析，這則廣告屬于一則喜劇廣告，廣告中講述了范偉所演繹的秦姓老板為了追求名望而追根溯源的故事，廣告中運用了馮式幽默，范偉以諧星形象來出演，在廣告的臺詞、情節上均以幽默的形式表達了快樂的內涵，最終以黑色幽默的方式表達了雅虎搜索帶給用戶的“生活，因找到而快樂”的內涵；陳凱歌導演的雅虎—阿虎篇廣告，通篇運用了故事片中煽情的一面，講述了范冰冰所飾演的下鄉知青回城途中自己的狗阿虎不離不棄追著自己所乘的汽車直到最終消失的場景，最終阿虎離開了，但是自己仍然感覺阿虎就在身邊，而一直尋找它的感人故事，最終詮釋了雅虎搜索的用途，雅虎搜索幫你找到它，也引出雅虎搜索的“生活，因找到而快樂”的內涵。
三、敘事方法的差異決定了影視廣告的創意效果
論文關鍵詞：跨文化廣告 文化營銷 文化營銷策略
跨文化廣告傳播是涉及不同國家、不同民族或地區的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動。跨文化廣告傳播的實質是在不同的文化環境下的跨文化傳播活動。文化環境包括影響一個社會的基本價值、觀念、偏好和行為的風俗習慣和其他因素。跨文化廣告傳播成功與否不僅取決于擁有具有戰略意義的全球性廣告主題還要適應不同的文化語境和受眾市場本土化。因為從某種意義而言，廣告實際上是建構于特定文化背景的外化顯現，廣告本質上就是一種文化、一種現代社會大眾流行文化。廣告的aida傳播效應模式理論認為：有效的廣告首先要引起受眾注意，使他們對廣告信息保持興趣，進而引起他們的購買欲望，最后促使他們采取購買行動。許多廣告之所以未能引起aida效應，造成浪費，原因就在于廣告主及其文案人員忽略了：廣告不僅僅是一種單純的市場營銷行為，它同時也是一種復雜而微妙的文化行為，它與社會意識形態、風俗習慣、文化偏見以及價值取向有著不可分割的聯系。故欲達到aida效應，則須采取靈活適當的跨文化營銷策略。
一、文化營銷的實質
市場銷售不僅是一種經濟現象．也是一種文化現象；營銷活動不僅要滿足人們對產品的物質要求，更要滿足消費者的審美要求、價值認同、社會識別等文化需求不僅要考慮商品、服務的物質性使用價值，更要注重它們的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價值。文化營銷之興起緣于：產品同質化。現代化的技術力量和激烈的市場競爭，使得同類產品的性能十分接近，消費者對它們性能上的區分意識越來越少。當競爭在技術、成本、質量服務等物質因素上再難有大的突破時．一種非物質的因素——文化就引入了競爭。消費者消費觀念的變化。營銷是為了滿足人們的需要。馬斯洛需求層次理論告訴我們，需求是有層次的。隨著經濟的發展，人們的基本生理需求得到大致滿足后．心理需求所占比重便大大增加，這種高層次的需求，大都折射出某種文化的成分。
二、文化營銷策略淺析
文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標的一種營銷方式。因此，可以說價值觀是文化營銷的基礎，而核心價值觀念的構建是文化營銷的關鍵，只有通過發現顧客的價值群并加以甄別和培養或是企業順應需求，努力創造核心價值觀念，才會使文化銷售得以成功。跨文化廣告傳播中的文化營銷策略體現為產品文化營銷策略、品牌文化營銷策略、企業文化營銷策略。
跨文化廣告之產品文化營銷策略。產品文化營銷策略是指在廣告創意中注重文化的意義和作用．以文化包裝相關概念．強調以文化為導向。注重產品外在形態的藝術審美和形象帶來的消費者利益感知的增加．同時突出產品的標志化和個性化。這里產品文化是指提供給市場，在人們選取、使用或消費中滿足人們某種欲望或需要的一切實體和價值觀念的綜合體現。以美國科爾蓋特公司生產的科爾蓋特牙膏為例。為了迎合中國消費者的心理．巧妙地把英文名稱“colgate”漢譯為“高露潔”，這一主題清晰同時又大吉大利的名稱，使消費者以為這是一家地道的中國公司。
在中英廣告中還有很多這樣成功進行文化包裝的例子。如：瑞士omega(歐米茄)手表的英文廣告——標題：themoonwatch(月球表)。正文：speedmasterpro—fessional：the first and only watch wornonthemoon(高速計時專業表：第一個和唯一在月球上戴的表)。該廣告個性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手表具有不同尋常的社會象征意義。
上述成功的文化包裝在于成功地把握了廣告受眾的文化價值觀，消弭了文化差異。跨文化廣告傳播中如不能對廣告受眾文化價值觀有很好的理解與把握，則會導致語言語用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是littlebear，本想表達“憨態可掬、茁壯成長”的褒義，可在英語中，熊一直被視作“兇猛、殘忍、笨拙”的動物，用于指人時．又有“脾氣暴躁、態度惡劣”之意．最主要的是在現代經濟術語中．bear與market搭配構成onebearmarket，意為“行情下跌的市場”。俗稱“淡市、跌市或熊市”．這樣的譯名怎能激起人們強烈的購買欲呢?故跨文化廣告之文化營銷策略須順應廣告受眾的文化價值觀，反之則難以取得aida效應。
跨文化廣告之品牌文化營銷策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱或標志，或是這兩個要素的組合。它們所代表的利益認知、情感認知、文化傳統以及個性形象等價值觀念的總和有利于消費者識別和區分這一特定銷售者的產品或勞務。品牌文化有形地展現在消費者面前的是品牌的名稱和標志。品牌名稱是產品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標志指的是產品品牌中可以被理解，但又無法用語言表達出來的部分，常常需要某種特有的符號、圖案或其他獨特的設計。這些標志往往在看第一眼時就能夠給消費者留下難以忘懷的印象。例如，麥當勞的金黃色大“m”標志、可口可樂的紅色圓柱曲線以及耐克服飾上靜中有動的“v”標志。
情感認知型營銷策略就是要從目標消費者心中業已存在的情感出發，因勢利導，使品牌的形象能強烈地觸發消費者心中扎根的“情感結”，并與之完美地融合在一起，從而引起消費者的共鳴與認同，最終對這一獨特品牌“心生愛意”并“忠誠擁護”。最常見的情感類型莫過于愛國之情、故鄉之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛情等。因此情感訴求型的廣告最易在全球推廣。也最容易引起消費者的共鳴。江蘇紅豆集團生產的紅豆襯衫廣告語為唐朝王維名句：紅豆生南國，春來發幾枝?愿君多采擷，此物最相思。紅豆成為世間最純潔美好情感的象征，濃縮了五千年中國文化里的愛慕之意、相思之情。故紅豆襯衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消費者的青睞，日本人非常看重其文化價值，紛紛買來贈親送友。
又如南非鉆石公司debeers在美國打出的兩則廣告語“a diamond isforever與diamondsmake agiftoflove”以愛情為訴求點，打動了無數消費者；其在中國的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”更成為夢想中的愛情經典。
文化傳統型營銷策略就是指企業在建立產品獨特的品牌形象時不是著眼于其他的訴求點，而是從目標消費者所看重的傳統文化人手，建立與之相應的文化形象。以豐田汽車膾炙人口的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”為例，該廣告語借用了“車到山前必有路，船到橋頭自然直”這一中國諺語．表達出中國傳統文化中的豁達、積極的人生態度，從而在中國市場獲得了很高的知名度。又如諾基亞手機的中文廣告語“科技以人為本”．體現了儒家文化“仁者愛人”的倫理價值觀。
個性形象營銷策略側重于強調品牌的獨特之處在于其具有某種與人相類似的個性因而它不僅能引起人們的共鳴和認同．而且會成為目標顧客用以表達自我特性的工具。每一個人都有向別人傳達“我是一個什么樣的人”或者“我希望成為個什么樣的人”的欲望．因此具有某種特定的個性化特征的產品往往就成為具有相應性格特點的使用者的代言人。如蘇格蘭知名品牌威士忌酒芝華士(chivas)中文廣告語“真味真情趣，盡在芝華士”突出了產品的個性，表達了企業的理想追求，使廣告能夠迎合受眾，形成某種內在的親和力，引起受眾的關注和青睞。
跨文化廣告之企業文化營銷策略。企業文化營銷是企業根據自身文化內涵的特色．選擇適當的方式進行系統革新和有效的溝通。以在消費者心中樹立個性鮮明的企業形象．并以此達到企業經營目標的種營銷方式。由上述定義我們可以看出．企業文化營銷與企業文化有著密切的關系。企業文化可分為四個層次，即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面以及物質文化層面。那么，我們也可以根據這四個文化層面把企業文化營銷由外向內依次分為：外顯文化營銷、行為文化營銷、制度文化營銷以及精神文化營銷。
外顯文化營銷是企業文化具體化、視覺化的傳達部分。要把企業經營哲學、產品內涵和企業精神有效地傳達給受眾，在消費者心目中樹立牢固和鮮明個性的企業形象，必須通過一個整體傳播系統，尤其是運用具有強烈視覺沖擊力的符號，將具體可見的外觀形象與內蘊特質的價值理念融為一體。以ibm公司為例。該公司把其企業文化概括為“尊重個人”、“竭誠服務”和“一流主義”三個信條。為了在形象設計上反映公司的企業精神．設計師把公司的全稱“intenrationalbusinessma．chines”濃縮成“ibm”三個字母．以富有美感的造型表現出來。并將藍色作為公司的標準色予以統一各種標志。ibm公司實施企業文化營銷策略的成功．使其成為計算機企業的藍色巨人。
行為文化營銷通常指企業在經營活動中表現出來的價值觀念，如企業在產品銷售、產品促銷、公共關系、新產品開發等經營活動中所表現出的基本精神。行為文化營銷不同于外顯文化營銷，外顯文化營銷借助于其有強烈視覺沖擊效果的標志來體現企業的文化精神，具有直接性、形象性：而行為文化營銷是依賴企業的經營活動表現企業的文化精神，是一種非直接的但更具時效性的文化營銷方式。如深圳比亞迪公司一直致力于電動節能環保汽車的研發與推廣．其英文廣告語“green．environmentally friendly．energy saving’’是其行為文化營銷的最佳詮釋。在2010年第80屆日內瓦車展上，比亞迪與德國戴姆勒奔馳公司簽訂諒解備忘錄，計劃共同打造全新的電動車品牌。這～舉措讓世人看到了比亞迪致力于研發綠色環保汽車的信心與能力，使比亞迪的品牌影響力迅速上升。
制度文化是企業的規章制度、管理風格所反映的企業文化。制度文化營銷策略就是以廣告的語言語用和社會語用效果實現反映、傳播企業經營理念和精神內涵。樹立企業形象的目的。如德國大眾汽車公司管理素以嚴謹著稱，其廣告語鮮明地折射出其產品所體現的企業制度文化：標題——“大眾”．安全上路；正文——生命可貴，豈可兒戲，德產大眾深明此理。因此。在設計及制作每一部車子時都以您的安全為首位。超過30種不同的沖撞測試，以確保萬無一失。車身結構的加強措施，前后左右的安全護撞區與防撞桿給予更大的保障：駕駛座安全氣袋在緊要關頭能化險為夷。事實證明，“大眾”的安全措施絕非紙上談兵，其高度的駕駛樂趣更為同行所津津樂道，一經駕駛．必有所悟。此廣告緊緊抓住消費者所關心的駕駛安全問題進行了形象的描述．增加了受眾對廣告內容的認同感。
我國的廣播電視網絡中，除開中央電視臺和省級衛視以外，還存在較多城市廣播電視臺。各地以地級市為主的地方城市電視臺成為廣播電視網絡中的重要組成部分。廣播電視廣告投放是廣播電視臺維持經營的重要措施，同時也是促進廣播電視事業長遠發展的必要措施。當前，我國城市廣播電視臺的廣告投放中還存在一定的問題，導致經營狀況不佳。
二．廣播電視廣告投放中存在的主要問題
1．地域限制：各地的廣播電視業一般都只覆蓋本地，導致廣告經營的空間存在較大限制，此外，地方經濟水平也對廣播電視行業發展具有重要影響。由于廣播電視廣告收益較少，導致制造節目無法投入資金，從而造成節目粗糙問題的發生，最終導致觀眾對廣告不敢興趣，從而影響廣告收入。同時，由于地域限制和規模局限，廣播廣告的經營和發展難以突破瓶頸，加上廣播媒體地域性強的特點，在一定程度上影響廣播廣告的經營。
2．需求沖突：在商業社會中，無法完全杜絕電視廣告，但是由于廣告時間增長導致觀眾厭惡感增加，逐漸開始排斥廣告。對于廣播電視廣告來講，觀眾有權選擇看與不看，但無法選擇是否播出及播出時間的長短，而對于電視臺來講，處于利益考慮希望廣告時間越長越好、越多越好。在這種需求沖突情況下，如何平衡電視臺和觀眾之間的利益關系至關重要。
3．廣告質量低下、缺乏創意：廣告內容存在很大的問題，其中最突出的問題就是廣告質量低下、缺乏創意。廣告類型單一，多為醫院廣告及招聘廣告，廣告制作缺乏美感，僅停留在對內容的簡單羅列，如商場促銷廣告，一些醫院廣告，畫面是醫院大樓，配合醫院名稱，或是一些婦科專科醫院對各種婦科疾病治療項目的平鋪直敘，這些乏味低俗的廣告很難吸引受眾的注意力，更不用說引起受眾情感上的認同。
三．城市廣播電視臺廣告經營現狀
城市廣播電視臺的綜合收視率占有較高的市場占有率，部分城市臺的主頻道屬于當地收視率最高的頻道。以山東省為例，在調查的30多個電視頻道中，收視率位于前三位都是屬于濟南電視臺的城市頻道、新聞綜合頻道及影視娛樂頻道。城市廣播電視臺的收視率相對較高，這是我國廣播電視網絡的一大特色。雖然收視率占據一定優勢，但從廣告投放方面來看，還存在較多不足。城市電視臺一般播放的廣告都具有地方特色，屬于本土企業，在廣告費用方面存在較大折扣現象。城市的醫療、餐飲、商場、裝潢、房產等項目成為城市廣播電視的主要來源。一般情況下，本地廣告占據城市廣播電視臺廣告收入的近40％。城市擁有較強的地域優勢，已逐漸成為城市文明的重要內容。近幾年來，廣播廣告成為城市廣告投放市場的重要媒體形式之一，根據監測數據顯示，未來還具有較好的增長趨勢。在城市廣播電視臺高速發展的同時，也應該看清在廣告投放過程中存在的問題，針對問題進行改善，切實提高廣告投放水平，促進城市廣播電視臺健康發展。
四．應對城市廣播電視廣告投放問題的對策
1．改變廣告投送模式：廣播電視廣告不應該僅僅是冰冷的影像片，更應該成為主動和觀眾交流、互動的平臺。在廣告中充滿力量和溫情，才能真正打動觀眾的心，如此一來才能達到廣播電視廣告營銷、宣傳的目的。在未來的數字化電視廣告中，要盡量增加廣告的情感熱度和人性光輝。未來，數字化電視廣告的投送路徑必然發生變革，未來電視廣告播放不僅僅局限于電視上，同時在平板電腦、智能手機、計算機等媒介上都可以播放。數字化廣告一體化是未來廣播電視廣告的發展趨勢。通過在數字化電視廣告中透漏出科技理論，折射美學氣質、情感和人性，才能更好傳遞廣告信息，為觀眾提供更好了解產品的渠道。
2．利用數字時代的電視廣告實現精確傳播的效果：所謂的精確傳播，就是電視廣告的傳播與投送要定位到事宜的時間段、消費人群與地域范圍內，這樣才能實現電視廣告傳播效果最大化。眾所周知，傳統廣告一直面臨著大于一半的廣告費被浪費、廣告效果難以測量的問題。而在數字技術下，受眾的特征、受眾的行為都能夠被監測：什么人在什么時間看什么節目、每一個廣告點擊、每一次廣告搜索都能夠清晰地記錄在渠道運營商的服務器上。這些都是進行廣告效果分析所需的數據基礎。
3．改變溝通和交流模式：數字時代的電視廣告要從傳統電視廣告的交流和溝通模式上發生改變，將觀眾對廣告的厭惡感逐漸降低直至消失，讓廣告成為一種享受、休閑或攝取有效信息的重要渠道。促使觀眾從單一接受廣告轉變為主動尋求廣告信息，增加雙方的互動性。擁有較好的廣告傳播效果作為保障，電視媒介作為廣告平臺的吸引力也將進一步得到提升。
五．結束語
