時間：2023-03-21 17:14:36
序論：在您撰寫英語廣告語論文時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
關鍵詞：言語行為理論;廣告語;言外行為
一、言語行為理論的簡介
1.言語行為理論的產生
言語行為理論在20世紀50年代由奧斯汀提出，它是關于怎樣使用語言的理論。該理論一經提出便引起了語言學家的關注。
2.言語行為的分類
根據奧斯汀的理論，言語者會有三種行為即言內行為、言外行為和言后行為。奧斯汀認為“在常規意義，我們把說某種事情的行為叫做完成一種敘事為”[3]。這種敘事行為就是言內行為。言外就是表明說話人意圖的行為，表明說話人為什么這么說，或者說他表達的是說話人的意義。言后行為就是話語在聽者身上產生的效果或影響。
二、廣告語的簡介
1.廣告的定義
英文中advertisement一詞最早源于希臘語advertere。但是目前為止對于廣告一詞仍然沒有一個確切的定義。
2.1英語廣告語的音系特點
廣告語經常運用押韻、象聲、諧音等手法來吸引消費者的眼球從而使消費者聽起來朗朗上口并且將其熟記于心并以此來達到促進消費的作用。如：The best the man can get---Gillette Razor（吉列剃須刀）[1]。在此則廣告中，運用了 best， man ，can 和get中的四個元音，使讀者讀起來能夠具有韻律和節奏。
2.2英語廣告語的形態學特點
英語廣告語的形態特點主要表現在其對合成詞、創新詞等的使用上。如在摩托羅拉廣告中“HelloMoto”便是一個創新詞。
2.3 廣告語的句法特點
廣告語的目的是讓消費者能夠熟悉其產品，以此來達到獲利的目的。最可靠及有效的方法便是用簡短和有效的句子來清楚地表達其意圖。所以，其句法特點包括（1）以簡單句為主，如：Coke adds life——Coca Cola.[1] （2）祈使句的應用，如：Obey your thirst——Spirit（雪碧）.[1]
三、英語廣告語中的言語行為理論
1.英語廣告語的言內行為
奧斯汀認為說某種事情的行為叫做完成一種敘事行為。完成一個敘事行為大致相當于發出一個有意義的句子或話語。
2.英語廣告語的言外行為
“以商品或服務為基礎，廣告建構了廣告商和消費者之間的橋梁”。[5] 廣告語的最終目的便是讓消費者采取行動來滿足其自身需求。為了說服消費者，廣告商便會采取十分有效的廣告設計手法來吸引消費者，而言外行為在廣告語中的應用便會有很好的效果。以下幾種言外行為在廣告語中經常出現。
2.1闡述類的言外行為
這類行為的目的是為了表達命題的真實性，語言和客觀實踐要相符合。廣告設計者為了出吸引消費者，運用了闡述類的言外行為已達到促進消費者對商品的了解。
2.2 指令類的言外行為
指令性的言外行為在英語廣告中的體現主要表現為通過建議性和要求性的語言來組織廣告的內容。它作為廣告語中的一種類型，也被廣泛地應用到了廣告語之中。并且也被稱之為一種十分有效和有語言力量的用法。
2.3 承諾類的言外行為
承諾類的言外行為在英語廣告中的體現更為突出。表說話者要承諾要有的一些行為，也就是說話者對將來的行為要承擔的義務。這種廣告類型與其他的廣告不同之處主要變現為該類型廣告意在強調保持產品或服務的質量與榮譽。并以此來在消費者的心中形成固定的榮譽象征，并且在產品享有榮譽的背景下，從而增加消費。
3.英語廣告的言后行為
關鍵詞：廣告語；施為性意義；策略
0引言
隨著我國改革開放步伐的進一步加快，隨著商品經濟的不斷發展，全球化趨勢的進一步凸現，越來越多的企業走出國門，通過廣告進行宣傳，樹立自己的企業和品牌形象，參與國際競爭。而廣告是通過運用各種語言技巧，吸引消費者的注意，激發他們產生購買欲望，從而付諸行動的一種商業行為。英語廣告語言的研究，對我國企業躋身國際市場，加強國際競爭具有非常重要的意義。
根據語言哲學家Austin的言語行為理論觀點，話段有兩種不同的意義，一是命題意義（propositionalmeaning）,即話段的基本字面意義。二是施為性意義illocutionarymeaning）,也叫施為力，指話段對聽話人/讀者的影響。因此，一段廣告的成功與否取決于廣告語（話段）所產生的施為性意義的強弱，即廣告語對聽話人/讀者產生的影響的大小。本文試圖通過對英語廣告語言所使用的詞匯、修辭、句法等幾個方面進行舉例分析，來探討加強英語廣告語施為性意義的策略，以與同行共饗。
1詞匯策略
廣告英語有別于普通英語，其用詞可超出英語語言本身的約束。為了使廣告更具感彩和感染力，廣告創作人員可采用各種詞匯手段，如詞類轉化、創造新詞、重復詞匯等來吸引公眾的注意，加強廣告語的施為性意義。
1.1詞類轉化通過巧妙地運用詞類轉化，如名詞用作動詞，或同一單詞在同一句話中不同詞性的轉化而產生不同的意義，能使廣告更具新意，從而產生出人意料的效果。如：
IChocolateYou.愛巧克力喲！（LG手機廣告）
此廣告通過“chocolate”一詞的詞類轉化（名詞用作動詞），不但點出了LG(KG90)手機的獨特“巧克力”外表，還在視覺和聽覺上給消費者以強烈的印象，能有效地引起消費者的注意。
AskforMore.（摩爾香煙廣告）
廣告通過"more"一詞的詞類轉換，形成意義雙關。"more"作為副詞，意為"更多"，由此產生的廣告意義為"再來一支"。"More"大寫后成為名詞，變為摩爾香煙品牌，由此廣告意義轉變為"吸摩爾香煙"。廣告不僅宣傳了商品的品牌，對消費者還有勸購的作用。
1.2創造新詞把人們熟悉的詞故意拼錯而形成新詞，使新詞不失原意，更添新義，能賦予廣告極大的魅力。如：
TheOrangemostestDrinkintheWorld.世界上最最純正的橙汁飲料。
此廣告把most和est兩個表示形容詞最高級的部分和orange拼在一起，形成了新詞“Orangemostest”，不但能引起消費者的注意，還暗示出了此種飲料的高濃度、高質量的特點。
WeKnowEggsactlyHowtoSellEggs.
廣告中"Eggsactly"是"exactly"一詞的諧音拼法變異，并與后面的Eggs形成呼應，這種別出心裁的拼詞方法，能給消費者留下深刻的印象。
1.3重復詞匯一個單詞在廣告中反復出現，不僅能引起消費者的注意，還能使廣告讀起來朗朗上口。如：
FromSharpMinds,ComeSharpProducts.夏普產品來自智慧的結晶。
本廣告通過“Sharp”一詞的重復使用，不但讓人記住了“Sharp”這個品牌，還使消費者把夏普這一品牌與“精明、智慧”（Sharp的詞義）聯想到一起。起到非常好的宣傳效果。
MakeTimeforTime.為《時代》創造時間。
"Time"一詞的反復出現，使人記憶深刻。有勸人們擠時間欣賞《時代》雜志的作用。
2修辭策略
在廣告中恰當地使用修辭格會喚起人們的審美情趣，產生有效的促銷效果，同時也能增加廣告的生動性和趣味性。英語廣告中雙關、擬人、對比、仿擬、比喻、夸張等修辭格的使用能有效地加強廣告語的施為力。
2.1雙關
雙關就是巧妙利用英語中許多詞具有諧音、多義的特點，在同一句話中同時表達兩層不同的含義，能使廣告語言產生活潑、詼諧、新奇、委婉的效果。如：
SpoilYourselfandnotYourFigure.盡情享受，不增體重。（Weight-Watcher冰淇淋）
此廣告中使用“Spoil”一詞的語義雙關。“SpoilYourself”意為“盡興”，而“spoilone’sfigure”意為“破壞了體形”。廣告的一語雙關能使減肥者在輕松幽默的語氣中接受該產品。
2.2擬人擬人是通過賦予商品以人的言行、思想或感情，使廣告語充滿人情味，以縮短與消費者之間的距離。如：
Don’tcry.We’llrepairit.皮包修理商廣告
廣告商把皮包賦予了人類“哭”的行為，表達了修理商的愛心。使消費者更愿意接受其服務。
2.3對比對比是通過將兩物作比，意在揭示彼此的不同點，從而突出自己產品的特點。但如在同一點上進行比較，就暗示商品存在優劣之差，表達不恰當，很容易違反《廣告法》，因此，廣告中采用對比手法時，最好采用泛比，以避免其它商家對號入座。如：
Fewcarsareaswell-balancedasaBMW.寶馬汽車廣告
此廣告通過比較突出了寶馬汽車平衡性能優良這一特點，同時，因為是泛比，其它汽車生產商也不會對號入座。
2.4仿擬
仿擬是通過套用人們熟悉的諺語、格言、名句等使其產生一種新意，從而達到標新立異、加深印象的效果。
Notallcarsarecreatedequal.三菱汽車廣告
套用了《美國獨立宣言》中人們熟悉的“Allmenarecreatedequal.”一句。
2.5比喻比喻是通過文學藝術手段，把商品喻作另一種人們熟悉的東西，使消費者產生聯想，從而更容易接受該產品。
Yourchild’sfeetarelikeputtyinyourmother’shands.KEDS童鞋廣告
廣告把兒童鞋喻作母親的手，讓消費者把柔軟、舒適的童鞋與母親的手的溫暖產生聯想，從而使消費者更愿意接受其產品。
2.6夸張為了取得強烈的修辭效果，把被描述的產品進行藝術性的渲染和夸大，能有效地突出廣告的效果。
Wherethereisaway,thereisaToyota.
廣告通過夸張手法把豐田車遍布全世界（銷量大而廣）這一特點進行了渲染。同時，廣告還套用了諺語Wherethereisawill,thereisaway.使廣告效果更加突出。
3句法策略
由于廣告費用極其昂貴，廣告撰稿人必須想方設法采用濃縮精煉的語言，在有限的時間和空間內，把盡可能多的信息傳達給受眾。這也是英語廣告中簡單句、祈使句、省略句等使用廣泛的原因。
3.1采用簡單句
Oh,Isee!(OIC眼鏡公司廣告)
寥寥三個字，既傳遞了眼鏡能增強視力這一性能，其讀音又與公司商標“OIC”諧音，語言簡單而又風趣。
3.2采用祈使句祈使句語言果斷，具有很強的感召力，能使消費者產生馬上行動的沖動，能達到很強的廣告效果。如：
（1）Turniton!(Puma廣告)
（2）Justdoit!（耐克運動鞋）
3.3采用省略句
省略句結構簡單，語言自然，能使廣告用有限的篇幅傳達盡量多的產品信息。如：
（1）Goodtothelastdrop!(麥斯維爾咖啡)
（2）Borntoshine!(LG手機)
3.4采用疑問句
疑問句口語色彩濃厚，既淺顯易懂，又能引起消費者的注意，激起他們的好奇心。如：
（1）Wheredoyouwanttogotoday?(Microsoft)
（2）Howtosaveonfoodcost?
3.5采用主動句，盡量避免被動句與被動句相比，主動句有兩大功能。第一，因為主動句是對信息的客觀描述，能顯示信息的真實性與權威性；第二，主動句能體現語言主體的熱情與自信，表明商家積極主動地為消費者提品與服務，因此，主動句具有強烈的感染力，更能激發消費者的購買熱情。如：
（1）Welead,otherscopy.(理光復印機)
（2）You’llgonutsforthenutsyougetinNUX.(NUX堅果)
3.6多用肯定句，少用否定句肯定句比否定句更能表達商家對自己產品的自信，因為它是從積極肯定的意義出發來描述產品的。這也是廣告宣傳的目的之一。因此，英語廣告中肯定句居多。如：
（1）I’mmoresatisfied.(摩爾香煙)
（2）Cokerefreshesyoulikenoothercan.
4結論
廣告是一種具有很高的商業價值的實用文體，在商品經濟高度發達的今天，企業的發展離不開廣告。廣告在幫助企業躋身國際市場，加強國際競爭方面起著非常重要的作用。而廣告宣傳又是一種語用行為，其目的在于說服消費者接受某種產品或服務。因此，廣告撰稿人有必要想方設法來加強廣告語的施為性意義，增強廣告的影響。本文只對加強廣告語施為性意義的詞匯策略、修辭策略和句法策略進行了探討。但影響廣告語施為性意義的因素還有很多，如社會發展、文化差異、消費者心理等因素都會對廣告效果產生很大的影響。因此，該領域還有很大的研究空間等待更多的研究者的加入。超級秘書網：
參考文獻：
[1]關翠瓊.試析英漢廣告語言特點的相似性[J].湖南師范學院學報，2005，（5）.
[2]黃國文.語篇分析的理論與實踐[M].上海外語教育出版社，2001.
[3]蘇瑜，楊柳.廣告英語的語言特色、翻譯標準及策略[J].內江科技，2007，（11）.
[4]王麗君.英語廣告語的語言特色[J].科技創新導報，2008，（17）.
[5]王曉丹.英語廣告語中的修辭格淺析[J].統計與信息論壇，2001.
關鍵詞：廣告語；施為性意義；策略
引言
隨著我國改革開放步伐的進一步加快，隨著商品經濟的不斷發展，全球化趨勢的進一步凸現，越來越多的企業走出國門，通過廣告進行宣傳，樹立自己的企業和品牌形象，參與國際競爭。而廣告是通過運用各種語言技巧，吸引消費者的注意，激發他們產生購買欲望，從而付諸行動的一種商業行為。英語廣告語言的研究，對我國企業躋身國際市場，加強國際競爭具有非常重要的意義。
根據語言哲學家Austin的言語行為理論觀點，話段有兩種不同的意義，一是命題意義（propositionalmeaning）,即話段的基本字面意義。二是施為性意義（illocutionarymeaning）,也叫施為力，指話段對聽話人/讀者的影響。因此，一段廣告的成功與否取決于廣告語（話段）所產生的施為性意義的強弱，即廣告語對聽話人/讀者產生的影響的大小。本文試圖通過對英語廣告語言所使用的詞匯、修辭、句法等幾個方面進行舉例分析，來探討加強英語廣告語施為性意義的策略，以與同行共饗。
一、詞匯策略
廣告英語有別于普通英語，其用詞可超出英語語言本身的約束。為了使廣告更具感彩和感染力，廣告創作人員可采用各種詞匯手段，如詞類轉化、創造新詞、重復詞匯等來吸引公眾的注意，加強廣告語的施為性意義。
1.1詞類轉化通過巧妙地運用詞類轉化，如名詞用作動詞，或同一單詞在同一句話中不同詞性的轉化而產生不同的意義，能使廣告更具新意，從而產生出人意料的效果。如：
IChocolateYou.愛巧克力喲！（LG手機廣告）
此廣告通過“chocolate”一詞的詞類轉化（名詞用作動詞），不但點出了LG(KG90)手機的獨特“巧克力”外表，還在視覺和聽覺上給消費者以強烈的印象，能有效地引起消費者的注意。
AskforMore.（摩爾香煙廣告）
廣告通過"more"一詞的詞類轉換，形成意義雙關。"more"作為副詞，意為"更多"，由此產生的廣告意義為"再來一支"。"More"大寫后成為名詞，變為摩爾香煙品牌，由此廣告意義轉變為"吸摩爾香煙"。廣告不僅宣傳了商品的品牌，對消費者還有勸購的作用。
1.2創造新詞把人們熟悉的詞故意拼錯而形成新詞，使新詞不失原意，更添新義，能賦予廣告極大的魅力。如：
TheOrangemostestDrinkintheWorld.世界上最最純正的橙汁飲料。
此廣告把most和est兩個表示形容詞最高級的部分和orange拼在一起，形成了新詞“Orangemostest”，不但能引起消費者的注意，還暗示出了此種飲料的高濃度、高質量的特點。
WeKnowEggsactlyHowtoSellEggs.
廣告中"Eggsactly"是"exactly"一詞的諧音拼法變異，并與后面的Eggs形成呼應，這種別出心裁的拼詞方法，能給消費者留下深刻的印象。
1.3重復詞匯一個單詞在廣告中反復出現，不僅能引起消費者的注意，還能使廣告讀起來朗朗上口。如：
FromSharpMinds,ComeSharpProducts.夏普產品來自智慧的結晶。
本廣告通過“Sharp”一詞的重復使用，不但讓人記住了“Sharp”這個品牌，還使消費者把夏普這一品牌與“精明、智慧”（Sharp的詞義）聯想到一起。起到非常好的宣傳效果。
MakeTimeforTime.為《時代》創造時間。
"Time"一詞的反復出現，使人記憶深刻。有勸人們擠時間欣賞《時代》雜志的作用。
二、修辭策略
在廣告中恰當地使用修辭格會喚起人們的審美情趣，產生有效的促銷效果，同時也能增加廣告的生動性和趣味性。英語廣告中雙關、擬人、對比、仿擬、比喻、夸張等修辭格的使用能有效地加強廣告語的施為力。
2.1雙關
雙關就是巧妙利用英語中許多詞具有諧音、多義的特點，在同一句話中同時表達兩層不同的含義，能使廣告語言產生活潑、詼諧、新奇、委婉的效果。如：
SpoilYourselfandnotYourFigure.盡情享受，不增體重。（Weight-Watcher冰淇淋）
此廣告中使用“Spoil”一詞的語義雙關。“SpoilYourself”意為“盡興”，而“spoilone’sfigure”意為“破壞了體形”。廣告的一語雙關能使減肥者在輕松幽默的語氣中接受該產品。
2.2擬人擬人是通過賦予商品以人的言行、思想或感情，使廣告語充滿人情味，以縮短與消費者之間的距離。如：
Don’tcry.We’llrepairit.皮包修理商廣告
廣告商把皮包賦予了人類“哭”的行為，表達了修理商的愛心。使消費者更愿意接受其服務。
2.3對比對比是通過將兩物作比，意在揭示彼此的不同點，從而突出自己產品的特點。但如在同一點上進行比較，就暗示商品存在優劣之差，表達不恰當，很容易違反《廣告法》，因此，廣告中采用對比手法時，最好采用泛比，以避免其它商家對號入座。如：
Fewcarsareaswell-balancedasaBMW.寶馬汽車廣告
此廣告通過比較突出了寶馬汽車平衡性能優良這一特點，同時，因為是泛比，其它汽車生產商也不會對號入座。
2.4仿擬
仿擬是通過套用人們熟悉的諺語、格言、名句等使其產生一種新意，從而達到標新立異、加深印象的效果。
Notallcarsarecreatedequal.三菱汽車廣告
套用了《美國獨立宣言》中人們熟悉的“Allmenarecreatedequal.”一句。
2.5比喻比喻是通過文學藝術手段，把商品喻作另一種人們熟悉的東西，使消費者產生聯想，從而更容易接受該產品。
Yourchild’sfeetarelikeputtyinyourmother’shands.KEDS童鞋廣告
廣告把兒童鞋喻作母親的手，讓消費者把柔軟、舒適的童鞋與母親的手的溫暖產生聯想，從而使消費者更愿意接受其產品。
2.6夸張為了取得強烈的修辭效果，把被描述的產品進行藝術性的渲染和夸大，能有效地突出廣告的效果。
Wherethereisaway,thereisaToyota.
廣告通過夸張手法把豐田車遍布全世界（銷量大而廣）這一特點進行了渲染。同時，廣告還套用了諺語Wherethereisawill,thereisaway.使廣告效果更加突出。
三、句法策略
由于廣告費用極其昂貴，廣告撰稿人必須想方設法采用濃縮精煉的語言，在有限的時間和空間內，把盡可能多的信息傳達給受眾。這也是英語廣告中簡單句、祈使句、省略句等使用廣泛的原因。
3.1采用簡單句
Oh,Isee!(OIC眼鏡公司廣告)
寥寥三個字，既傳遞了眼鏡能增強視力這一性能，其讀音又與公司商標“OIC”諧音，語言簡單而又風趣。
3.2采用祈使句祈使句語言果斷，具有很強的感召力，能使消費者產生馬上行動的沖動，能達到很強的廣告效果。如：
（1）Turniton!(Puma廣告)
（2）Justdoit!（耐克運動鞋）
3.3采用省略句
省略句結構簡單，語言自然，能使廣告用有限的篇幅傳達盡量多的產品信息。如：
（1）Goodtothelastdrop!(麥斯維爾咖啡)
（2）Borntoshine!(LG手機)
3.4采用疑問句
疑問句口語色彩濃厚，既淺顯易懂，又能引起消費者的注意，激起他們的好奇心。如：
（1）Wheredoyouwanttogotoday?(Microsoft)
（2）Howtosaveonfoodcost?
3.5采用主動句，盡量避免被動句與被動句相比，主動句有兩大功能。第一，因為主動句是對信息的客觀描述，能顯示信息的真實性與權威性；第二，主動句能體現語言主體的熱情與自信，表明商家積極主動地為消費者提品與服務，因此，主動句具有強烈的感染力，更能激發消費者的購買熱情。如：:
（1）Welead,otherscopy.(理光復印機)
（2）You’llgonutsforthenutsyougetinNUX.(NUX堅果)
3.6多用肯定句，少用否定句肯定句比否定句更能表達商家對自己產品的自信，因為它是從積極肯定的意義出發來描述產品的。這也是廣告宣傳的目的之一。因此，英語廣告中肯定句居多。如：
（1）I’mmoresatisfied.(摩爾香煙)
（2）Cokerefreshesyoulikenoothercan.
四、結論
廣告是一種具有很高的商業價值的實用文體，在商品經濟高度發達的今天，企業的發展離不開廣告。廣告在幫助企業躋身國際市場，加強國際競爭方面起著非常重要的作用。而廣告宣傳又是一種語用行為，其目的在于說服消費者接受某種產品或服務。因此，廣告撰稿人有必要想方設法來加強廣告語的施為性意義，增強廣告的影響。本文只對加強廣告語施為性意義的詞匯策略、修辭策略和句法策略進行了探討。但影響廣告語施為性意義的因素還有很多，如社會發展、文化差異、消費者心理等因素都會對廣告效果產生很大的影響。因此，該領域還有很大的研究空間等待更多的研究者的加入。
參考文獻：
[1]關翠瓊.試析英漢廣告語言特點的相似性[J].湖南師范學院學報，2005，（5）.
[2]黃國文.語篇分析的理論與實踐[M].上海外語教育出版社，2001.
[3]蘇瑜，楊柳.廣告英語的語言特色、翻譯標準及策略[J].內江科技，2007，（11）.
[4]王麗君.英語廣告語的語言特色[J].科技創新導報，2008，（17）.
[5]王曉丹.英語廣告語中的修辭格淺析[J].統計與信息論壇，2001.
[KeyWords]Englishadvertisement;discourseanalysis;systemicfunctionalgrammar;functionalgrammar
[摘要]廣告現在已經成為社會生活不可缺少的一部分，對廣告語篇分析有其存在的必然性。論文首先論述了廣告的定義，影響以及其文案的組成部分。接下來論述了關于語篇分析，從語篇分析的概念，組成部分，以及兩個層面。語篇分析是一個描寫，解釋，說明，評估的過程，對語篇理解了還要會做出評論。而系統功能語法被指出這個語法比其他語言學框架更適合用來分析語篇，所以論文接下來描述了系統功能語法的理論內容去支持語篇分析，系統功能語法包括系統語法和功能語法。系統語法核心思想是認為語言是有個意義潛勢的系統網絡。功能語法從語言的功能的角度總結出語言的三大元功能：概念功能，人際功能，語篇功能。最后作者用以上的相關理論對一個英語廣告實例進行了具體分析。通過以上論述和分析，作者證明了系統功能語法指導語篇分析的可行性。作者也望兩者能更加的完善，以至能更系統地分析理解廣告語篇。
[關鍵詞]英語廣告；語篇分析；系統功能語法；功能語法
1.Introduction
Sincethe1960s,Halliday,theProfessoroflinguistics,developsasystematicandcomprehensivetheoryoflanguage,called“Systemic-FunctionalGrammar(SFG)”,andpublisheshisbook“AnIntroductiontoFunctionalGrammar”in1985and1994.Manyscholarsalsopublishedanumberofbooksandpapersonsystemicgrammar.TheresearchofSystemicFunctionalGrammarbeginsin1970sandbecomepopularinthelate1980s.
Englishadvertisingbeginsinthemedievaltimesandtheadvertising-boomappearsinthe1920s.Todayadvertisinghasbecomeanindispensabletoolformoderncompaniesandinstitutions.SothediscourseanalysisofEnglishadvertisingisverynecessary.Withtheanalysis,peoplecanunderstandtheadvertisementcompletelyandsupplythefurtherimprovementwithsomeevidence.
NowfewpeoplehavetriedtousethetheoriesoftheSFGtoanalyzeEnglishadvertisements.ButProfessorHuangguowenmakesadetailedstudyonthecombinationoftheSFGandtheanalysisofEnglishadvertisementinhisnewlypublishedbook“TheoryandPracticeofDiscourseAnalysis---AStudyinAdvertisingDiscourse(2001)”.
ThethesiswillmakeatentativeendeavortoapplythetheoriesoftheSFGtotheanalysisofEnglishadvertisements,hopingtoprovethatthetheoriesofSFGcanbeusedtoanalyzeEnglishadvertisingandareactuallyeffective.
2.Advertising
2.1Thedefinitionofadvertising
Mostofthescholarsholdthat“Advertising”originatesfromtheLatinword“Adventure”whichmeansarousingpeople’sinteresttotakeaction.In1300to1475,itwaschangedtothemedievalEnglish“Advertise”,whichmeant,“Someonepaysattentiontosomething”.Thefirstnewspaperadvertisementissaidtohaveappearedin1704intheBostonNewsLetterinAmerica.Duringthe18thcenturyadvertisinggrewinpopularitybothinBritainandtheAmericancolonies.
Before1890,inthewestern,thedefinitionofadvertisingisgenerallycalled,as“Advertisingisapieceofnewsabouttheproductortheservice.”In1948,TheCommitteeonDefinitionsoftheAmericanMarketingAssociationdefines:“thenon-personalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,serviceorideabyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.”AmericanSponsorsAssociationhold:Advertisingisthepaidcommunicationforthemasses,anditsfinalpurposeistotransmitmessages,changetheattitude,inducepeopletotakeactionandbenefitidentifiedsponsors.TheEncartaEncyclopediadefines“advertising”as“aformofcommercialmasscommunicationdesignedtopromotethesaleofaproductorservice,oramessageonbehalfofaninstitution,organization,orcandidateforpoliticaloffice”.[1]
Now,drawthefollowingconclusion:“Advertisingisapaid,mass-mediatedattempttopersuade”.[2]Firstly,identifiedsponsorsneedtopayforit.Secondly,itisdeliveredthroughacommunicationmediumdesignedtoreachmorethanoneperson.Thirdly,itisthepubliccommunicationdesignedtochangeorreinforcetheattitudeandtheaction.
2.2Theeffectofadvertising
Advertisingcanmakeacontributiontosales---alongwiththerightproduct,therightprice,andtherightdistribution.Itcannotonlycreatesocialwealthdirectlyandprovidelotsofjobs,butalsopromotethedevelopmentofotherindustries.AndadvertisingisrelatedtoGDP(GrossDomesticProduct)inthatitcancontributetolevelsofoverallconsumerdemandwhenitplaysakeyroleinintroducingnewproducts.Advertisingcanhaveastabilizingeffectondownturnsinbusinessactivity.
Advertisingisallegedtostimulatecompetitionandthereforemotivatefirmstostriveforbetterproducts,betterproductionmethods,andothercompetitiveadvantagesthatultimatelybenefittheeconomyasawhole.Duetotheeconomiesofscaleproducedbyadvertising,consumersactuallyrealizeless—expensiveproducts.Asbroad-baseddemandstimulationresultsinlowerproductionandadministrativecostsperunit,lowpricesarepassedontoconsumers.Thepressureofcompetitionandthedesiretohavefresh,marketableproductsstimulatefirmstoproduceimprovedproductsanddosomeinnovations.Allofthesecancontributetothestandardoflivingandqualityoflifeinasociety.
Advertisingeducatesconsumers,equippingthemwiththeinformationtheyneedtomakeinformedpurchasedecisions.Consumersbecomemoreeducatedregardingthefeatures,benefits,functions,andvalueproducts.Further,consumerscanbecomemoreawareoftheirowntendenciestowardbeingpersuadedandrelyingoncertaintypesofproductinformation.Accordingtotheabove,better-educatedconsumersenhancetheirlifestylesandeconomicpowerthroughastutemarketplacedecision-making.
Inall,withthedevelopmentofthetechnologyandthediversityofthemassmedia,advertisinghasinfluencedpeoplepervasivelyinthedailylife.Advertisingplaysanimportantroleinthesociety.Foreigncountries(especiallyAmerican)havedevelopedtheadvertisingforalongtime,soChineseneedtousetheexperienceofothercountriesforreference.ThatisthestudyofEnglishadvertisinghasitsnecessity.ThestudyofanalysisofEnglishadvertisingismeaningful.
2.3Thecomponentsofcopywriting
“Copywritingistheprocessofexpressingthevalueandbenefits;abrandhastooffer,viawrittenorverbaldescriptions.”[3]Acompletepieceofcopywritinggenerallyconsistsofheadline(includingsub-headline),bodycopy,slogan,andsupplementaryitems.
Theheadlineisthemostimportantpart,whichistheleadingsentenceusedatthetoporbottomoftheadvertising.Itshouldarouseinterestsandattractattentions.Itcanmakepeoplekeeponreadingandgettoknowmoreabouttheproductbeingsold.Itmustbeshort,simplewordaboutnotmorethan10words,butitincludesenoughinformation,thenameofbrandandsoon.Subheadisanadditionalheadlineusuallyappearsaboveorbelowtheheadline.Itincludesimportantbrandinformationnotincludedintheheadline.Liketheheadlineittransmitskeysellingpointsorbrandinformationquickly.Itshouldreinforcetheheadlineandservesasatransitiontothebodycopy.
Bodycopytellsamorecompletestoryabouttheproductorservice,onlyoneoutof10readersreadthebodycopy,soitwillarousepeople’sinterestandmoreinformationforpeopletoknowof.Generallyitincludesemotionalcopyandreason-whycopy.
Slogan,itsstructureissimilartotheheadline.Asloganisashortphraseusedtohelpestablishanimage,identity,orpositionforabrandoranorganization.Itcanprovidescontinuityacrossdifferentmediaandbetweenadvertisingcampaigns.Itexpressesadvertisingmessagewithbrief,repeatable,andmemorablestatement.Thatis,itcanmakeconsumerstakeactions.Takesomefamousslogansforexample:“Justdoit!(Nike)”,“Freshupwithseven-up(Seven-up)”,“ThingsgobetterwithCoca-cola(Coca-cola)”.
Supplementaryitemsarethecompleteinstructionsofadvertisingcontent.Itincludesillustration,trademark,andnameofcommodity,logotype,address,telephonenumber,price,accountsnumber,boxandpanel,sealandsoon.Illustrationandtrademarkareveryimportantinthem.Mostofpeoplereadadfollowingtheorder:illustration,headline,andbodycopy.Soillustrationisthemostimportantpartforasuccessfulad.Illustrationarousesinteresttoreadtheheadline,identifythesubjectofthead,clarifyclaimsmadebythecopy,andcreateafarmableimpressionoftheinformation.Trademarkincludesbrandname,corporateorstorenameandvisualsymbol.Itmaybeuseinshortening.Awell-knownbrandnameisworthyandthereforeisofgreatimportancetoacorporation.Thefeaturesofthetrademarkaredescribableandremarkable,suchas“Ford”,“Adidas”.
3.Discourseanalysis
In1952,Zellings.Harriss,thestructuralists,reportedthearticle“DiscourseAnalysis”inthemagazine“Language”.Inthelast50years,alotofscholarsmakesomeeffortstothissubjectandgainsomeachievements.Fromthedocument,discourseanalysisinvolveslinguistics,semiotics,psychology,anthropology,sociology,literature,informationscienceandsoon,andgraduallyformstheknowledgestudyinglanguage-in-useinthecommunication.
“Discourseanalysisisthestudyofhowsentencesinspokenandwrittenlanguageformlargermeaningfulunitssuchparagraphs,conversations,interview,etc.Forexample,discourseanalysisdealswith(a)howthechoiceofarticles,pronouns,andtensesaffectsthestructureofthediscourse.(b)Therelationshipbetweenutterancesinadiscourse.(c)Themovesmadebyspeakerstointroduceanewtopic,changethetopic,orassertahigherrolerelationshiptotheotherparticipants.”[4]
“Discourseanalysisemphasizesthatlanguageisnotmerelyaself-containedsystemofsymbolsbutmoreimportantlyamodeofdoing,being,andbecoming.Discourseanalysisseekstodescribeandexplainlinguisticphenomenaintermsoftheaffective,cognitive,situational,andculturalcontextsoftheiruseandtoidentifylinguisticresourcesthroughwhichwe(re)constructourlife(ouridentity,belief,ideology,andsoforth).Essentially,itaskswhyweuselanguagethewaywedoandhowweliveliveslinguistically.Discourseanalysisinsistsontheuseofnaturallyoccurringlanguagedate(asopposedtoinventeddata)”.[5]
Generallyspeaking,discourseanalysisisadevelopingandnon-qualitativesubject,whichhasneithertheguidanceofaspecifictheorynorgenerallyrecognizedanalysiswaysandsteps.Schiffirn,Americandiscourseanalyst,introducessixmethodsusinginthediscourseanalysis:speechacttheory,internationalsociologist,andtheethnographyofcommunication,pragmatics,conversationanalysis,andvariationanalysis.M.A.K.Hallidayinhisbook“AnintroductiontoFunctionalGrammar”holdsthat“Theaim(ofSFG)hasbeentoconstructagrammarforpurposesoftextanalysis:onethatwouldmakeitpossibletosaysensibleandusefulthingsaboutanytext,spokenorwritten,inmodernEnglish.”[6]
3.1Purposeofdiscourseanalysis
SFGconstructagrammarforpurposesoftextanalysis,somostofscholarsinsistthatitismoresuitablefordiscourseanalysisthananyothertheories.ThatisSFGistheapproachproposedinthestudyofdiscourseanalysis.ThediscourseanalysisguidingbySFGiscalledas“Functionaldiscourseanalysis”.
Someanalyststhinkdiscourseanalysisistheinterpretiveactivity,becauseitspurposeistohelpthereadersunderstandthemeaningofthetextandthewriter.Butfunctionaldiscourseanalysisistheexplanatoryactivity;itspurposeistoexplainwhythetextexpressesthemeaning.HallidayandHasanholdthatthepurposeofthetextanalysisisexplanationnotinterpretation.Foratext,thepurposeof“interpretation”istounderstandwhatthemeaningofthetextis,butthepurposeof“explanation”istomakeclearthathowthetextexpressesitsmeaning.Accordingtotheauthor’sunderstanding,theexplanatoryactivityincludesinterpretiveactivity,becausebeforeexplaininghowatextexpressesitsmeaning,peoplewillknowwhatthemeaningofatextis.
Thepurposeoffunctionaldiscourseanalysisistoevaluatethetext.Beforeevaluatingatext,discourseanalysismuststudythetextfrom“Whatisthemeaningofthetext?”“Howdoesthetextexpressthemeaning?”“Whydoesthetextexpressthemeaning?”
Inall,thepurposeofdiscourseanalysisisexplanatoryactivitytoevaluatethetext.
3.2Scopesofdiscourseanalysis
Hallidayholdsthatdiscourseanalysisconsistsofcontextofculture,contextofsituation,language.
(I)Contextofculture:languageisthesocialphenomenonandthereflectionofthesocialactivity.Everytextisproducedandthenaffectedinaparticularcontextofculture.“Contextofculture”referstothetextexpressingallthemeaningsinthespecialsocietyandculture(includingpurposeofcommunication,wayofcommunication,formofcommunication,contentofcommunication,etc).Contextofcultureisreflectedby“genre”.Genreconsistsofschematicstructureandrealizationalpattern.
(II)Contextofsituation:itisimmediateenvironmentoflanguageactivity,whichistime,place,talkingcontent,therelationamongpeoplerelatedtotransfercommunicationalmeanings.HallidayandHasan(1985)dividecontextofsituationintothreeparts:field,tenorandmode.
(a)Fieldreferstowhatisbeingtalkabout,whatisitthattheparticipantsareengagedin,inwhichthelanguagefiguresassomeessentialcomponents.
(b)Tenorreferstothepeopleinvolvedinthecommunicationandtherelationshipbetweenthem.Whatkindsofrolerelationshipsobtainamongtheparticipants,includingpermanentandtemporaryrelationshipsofonekindoranother,boththetypesofspeechrolethattheyaretakingoninthedialogueandthewholeclusterofsociallysignificantrelationshipsinwhichtheyreferto.
(c)Modereferstohowthelanguageisfunctioningintheinteraction,e.g.whetheritiswrittenorspoken.
(III)Languageincludessemantics,lexico-grammar,andphonology/graphology.AccordingtotheviewofHalliday,languagechieflyexpressesthreefunctions/meanings:Ideationalfunction,InterpersonalfunctionandTextualfunction.Thethreefunctionsarerelatedtocontextandlexico-grammar.Fielddeterminestheexperientialmeaningsthatexpressed.Tenordeterminestheinterpersonalmeanings.Modedeterminesthetextualmeanings.Andthesethreefunctionsareembodiedbylexico-grammar.“However,but,nevertheless”expresstextualmeanings.
Schematicstructure
Contextofculture
Realizationalstructure
Field
TextContextofsituationTenor
Mode
Semantics
LanguageLexico-grammar
Phonology/graphology
3.3Levelsofdiscourseanalysis
In“AnIntroductiontoFunctionalGrammar”,Hallidayholds“Inanypieceofdiscourseanalysis,therearealwaystwopossiblelevelsofachievementtoaimat.Oneisacontributiontotheunderstandingofthetext:thelinguisticanalysisenablesonetoshowhowandwhy,thetextmeanswhatitdoes.Intheprocess,therearelikelytoberevealedmultiplemeanings,alternatives,ambiguities,metaphorsandsoon.”[7]Thatis,thelowleveristheactivityofdescribingandexplainingthetext.“Itisonethatshouldalwaysbeattainableprovidedfeaturesofthelanguage---provideditisbasedonagrammar,inotherwords.”Anotherlevelistheevaluationofthetext:“thelinguisticanalysismayenableonetosaywhythetextis,orisnot,aneffectivetextforitsownpurposed---inwhatrespectsitsucceedsandinwhatrespectsitfails,orislesssuccessful.”[8]Thatis,thehighlevelistheactivityofinterpretingandevaluatingthetext.Inordertoattainthegoal,itrequiresanalyzingthetext,andanalyzingthecontext(contextofsituation,contextofculture)andtherelationshipbetweencontextandtext.Sotheanalystsneedtodecodethefurthermeaningofthetextandevaluatetheuseofwordsandgrammarsincontextofsituationandthecontextofculture.
Accordingtohuangguowen,SFGismoresuitableforanalyzingthetext.ItisbecauseSFGisthetextgrammar.Itisbecausegrammaristodescribehowtheuseoflanguage,thatis,thewaytosayandunderstandthemeaningofthetextclearly.ItisbecauseSFGdescribethesystemicnetworkofthethreemetafunctionclearly.ItdoesbecauseapplyingtheframeworkofSFGtoanalyzethetextcanavoidevaluatingatwill.
ThefollowingisthedescriptionofSFG,andwhyitcanguidediscourseanalysis.
4.Systemicfunctionalgrammar
InHalliday’sbook“AnIntroductiontoFunctionalGrammar”,hesays”thetheoryonwhichthisdescriptionisbased,systemictheoryfollowsintheEuropeanfunctionaltradition.ItislargelybasedonFirth’ssystem-structuretheory,butderivesmoreabstractprinciplesfromHjelmslevandowesmanyideastoPragueSchool.Theorganizingconceptisthatofthe“system”,whichisusedessentiallyinFirth’ssenseofafunctionalParadigmbutdevelopedintotheformalconstructofa‘systemnetwork’.”[9]
SFGhastwocomponents:systemicgrammarandfunctionalgrammar.InHuzhuanglin’sbook“Linguistics.AcourseBook”,heholdsthat“Systemicgrammaraimstoexplaintheinternalrelationsinlanguageasasystemnetwork,ormeaningpotential.Andthisnetworkconsistsofsubsystemfromwhichlanguageusersmakechoices.Functionalgrammaraimstorevealthatlanguageisameanofsocialinteraction,basedonthepositionthatlanguagesystemandtheformsthatmakeitupareinescapablydeterminedbytheusesorfunctionswhichtheyserve.”[10]
4.1Systemicgrammar
“Systemicgrammarisanapproachtogrammaticalanalysiswhichisbasedonaseriesofsystems.Eachsystemisasetofoptionsofwhichonemustbechosenateachrelevantpointintheproductionofanutterance.Forexample,inEnglish,thespeakerorwritermakeschoicesamongthesystemsofnumber.”[11]Thecentralcomponentofasystemicgrammarisachartofthefullsetofchoicesavailableinconstructingasentence,withaspecificationoftherelationshipsbetweenchoices.Halliday’ssystemicgrammarhasthefollowingaspects:First,ithas“system”asitscentralcategory.Second,itlaysstressonrelatingthesociology.Third,itattachesimportancetodescribethecharacteristicsofparticularlanguagesandparticularvarietiesoflanguages.Fourth,languageisamodeofactionandnotaninstrumentofreflection.Fifth,itusesclinestoexplainsomelanguageproblems.
AccordingtoHuzhuanglin’sinstruction“Insystemicgrammar,thenotionofsystemismadeofacentralexplanatoryprinciple,thewholeoflanguagebeingconceivedasa‘systemofsystems’,systemicgrammarisconcernedwithestablishinganetworkofsystemsofrelationships,whichaccountsforallthesemanticallyrelevantchoicesinthelanguageasawhole.”[12]
Asystemisalistofchoices;thechoicesinasystemaremutuallyexclusive.Everysystemisfinite.Themeaningofeverychoiceinasystemdependsonthemeaningofotherchoiceinthesystem.
Inall,systemicgrammarmakespeopleknow“system”and“structure”.Itrequirespeopletoanalyzethetextlogicallyandregardthetextasaunit.
Inthedescriptionofthesystem,ifthefeatureofthesystemappearsinothersystem,thatcanbesimultaneityorechelon.Ifthetwosystemsappearinorder,thefeaturesofthemareordinal.Thesystemicgrammarisselectingageneralareaofmeaning,andgraduallybreakingitintosmallerandsmallersub-areas.Choiceismeaning.SystemgammardescribesthreeMetafunctions.Eachofthemetafunctionsisacomplexsystemconsistedofothersystems,andchoicesaresimultaneouslydoneinthethreemetafunctions.Thisisthecloserelationshipbetweensystemicgrammarandfunctionalgrammar.
4.2Functionalgammar
“Inafunctionalgrammar,ontheotherhand,thedirectionisreversed.AlanguageisinterpretedasaSystemofmeaningscanberealized.”[13]“FunctionalGrammaraimstorevealthatlanguageisameanofsocialinteraction,basedonthepositionthatlanguagesystemandtheformsthatmakeitupareinescapablydeterminedbytheusesorfunctionswhichtheyserve.”[14]ThefunctionsoflanguagearethemostimportantthingsinFunctionalGrammar.
Asthetoolofpeople’scommunication,languageundertakesallkindoffunctions.Hallidaydividesthefunctionoflanguageintothreekinds:ideationalmetafunction,interpersonalmetafunction,andtextualmetafunction.
4.2.1IdeationalMetafunction
“…Afundamentalpropertyoflanguageisthatitenableshumanbeingstobuildamentalpictureofreality,tomakesenseoftheirexperienceofwhatgoesonaroundthemandinsidethem.”[15]Itistoconveynewinformation,tocommunicateacontentthatisunknowntothelistener.
Theideationalmetafunctionistoorganizethespeakerorwriter’sexperienceoftherealorimaginaryworldandincludesexperientialfunctionandlogicalfunction.Whatexperientialfunctionisthatlanguageexpressespeople’sexperiencesinexternalworld(things,eventsqualities,etc)andinternalworld(thoughts,beliefs,feelings,etc).Whatlogicalfunctionreferstothatlanguageexpressesthelogicalrelationshipbetweentwoormorethantwomeaningunits.
(I).ExperientialFunction
Experientialfunctionischieflyembodiedbytransitivityandvoice.“…Parallelwithitsevolutioninthefunctionofmood,expressingtheactive,interpersonalaspectofmeaning,theclauseevolvedsimultaneouslyinanothergrammaticalfunctionexpressingthereflective,experientialaspectofmeaning.Thislateristhesystemoftransitivity.Transitivityspecifiesthedifferenttypesofprocessthatarerecognizedinthelanguage,andthestructuresbywhichtheyareexpressed.”[16]Transitivityisasemanticsystem.Itspurposeistodividesomethingaroundpeopleintoseveralprocessesinvolvingparticipantandcircumstantialelement.Hallidayholdsthattransitivityincludessixprocesses:(a)Materialprocess.(b)Mentalprocess.(c)Relationalprocess.(d)Behavioralprocess.(e)Verbalprocess.(f)Existentialprocess.
(a)MaterialProcess:processofdoing
Materialprocessisaprocessofdoing.Theprocessusuallyconsistsofverb,actor(logicalsubject)andgoal(nounorpronoun)
Hekilledallthepeople
ActorProcessgoal
(b)MentalProcess:processofthinking
Mentalprocessisaprocessofthinkinginvolvingperception(see,look),reaction(like,fear)andcognition(knowing,believing,andunderstanding)andsoon.Metalprocesshastwoparticipants:sensor,andphenomenon.Sensorreferstothepersonwhoperceivesandphenomenonisthesomethingthatisperceivedbythesensor.Phenomenonincludesconcretepersonorobjects,abstractthings,happenedeventsandsoon.
IHearHimplayingthepianonexttothedoor.
SensorProcessPhenomenon
(c)RelationalProcess:processofbeing
Relationalprocessisaprocessofbeing.Ithastwotypes’attributiveprocessandidentifyingprocess.Relationalprocessconsistsofintensive,circumstantialandpossessive.Intheattributiveprocess,theparticipantsareattributeandcarrier.
TheclockHasThreepointers.
CarrierProcessAttribute
Intheidentifyingprocess,theparticipantsareidentifiedandidentifier.
ThiscarIsMine.
IdentifiedProcessIdentifier
(d)BehavioralProcess:processofbehaving
Behavioralprocessisaprocessofbehaving,suchasbreathe,dream,smile,laugh,cry,andcough.Thebasiccomponentsoftheprocessare“behaver”and“process”.Thispointissimilartothementalprocess,butdifferentfromthematerialprocess.
SheCriedLoudly.
BehaverProcessCircumstantial
(e)VerbalProcess:processofsaying
Verbalprocessisaprocessofsaying.“Saying”hastobeinterpretedinaratherbroadsense;itcoversanykindofsymbolicexchangeofmeaning.Theverbalwordsare“tell,say,talk,describe,boast,praise”.Theverbalizationitselfiscalledtheverbiage.
TheteacherTelledThestudent“Don’tdisturbothers.”
SayerProcessReceiverVerbiage
(f)ExistentialProcess:processofexisting
Existentialprocessisaprocessofexisting.Ineveryexistentialprocess,itmusthavean“Existent”.“There”hasnorepresentationalfunction.
ThereIsAnappleOnthetree.
ProcessExistentCircumstance
Generallyspeaking,mostoftheprocessesrepresentingdescriptivemeaningaretherelational,existentialprocessandthementalprocesses.However,mostoftheprocessesrepresentingnarrativemeaningarematerialprocesses.
“Voiceisthewaysinwhichalanguageexpressestherelationshipbetweenaverbandthenounphraseswhichareassociatedwithit.Twosentencescandifferinvoiceandyethavethesamebasicmeaning.However,theremaybeachangeinemphasisandonetypeofsentencemaybemoreappropriate.”[17]Itisrepresentedcommonlybyactivevoiceandpassivevoice.Inordertomakethestructureofthetextreasonableandthecontextconsistent,speakersneedtodoanappropriatechoicetothevoice.
II.LogicalFunction
Logicalfunctionmainlyreferstothelanguagefunction,whichrepresentstheco-ordinateorsubordinatelogicalrelationsoflanguage.Hallidayresearchesthefunctionfrominterdependencyandlogical-semanticrelation.Usingthetwofunctionssimultaneouslytoresearchthelanguage,thelanguagecanbeanalyzedcompletely.
4.2.2InterpersonalMetafunction
Interpersonalmetafunctionservestomakefulluseoflanguagetoexpresstherelationshipbetweenthesocietyandtheperson.Withtheuseoflanguage,peoplecommunicatewithothers,establishandkeepinterpersonalrelationships,affectpeople’sbehaviorsandexpresstheviewabouttheworld.Interpersonalmetafunctionisrealizedbymoodandmodality.
(I.)Mood
AccordingtoHuzhuanglin,“Moodshowswhatrolethespeakerselectsinthespeechsituationandwhatroleheassignstotheaddressee.”[18]Moodincludesthe”subject”andthe“Finite”element.Thefunctionofthe“Finite”elementistoprovidethereferencewiththeproposition.The“subject”istheelementofeffectiveandsuccessfulpropositions.
(II).Modality
Modalityspecifiesifthespeakerisexpressinghisjudgmentormakingaprediction.Hallidayclassifiedmodalityintotwomajortypes:modalization(probability,usuality)andmodulation(obligation/inclination).
Forexample:(1)Marywillcomebacktomorrow.
(2)Heusuallygoestothepark.
4.2.3TextualMetafunction
“Textualmetafunctonisconcernedwiththecreationoftext---theresourcesforpresentinginformationastextincontext.”[19]“Thetextualfunctionfulfilstherequirementthatthelanguagecanberelatedinrealuse,havingcertainstructuresinarealcontextthatdistinguishesasingleitemfromagrammaroradictionaryinalivingpassage.”[20]Itincludesthematicstructure,informationstructureandcohesion.
(I).Thematicstructure
“Thematicstructurerelatestothestructuringoftheclauseitself---theorderinwhichelementsappearintheclause.”[21]Thethemeistheelementwhichservesasthepointofdepartureofthemessage;itisthatwithwhichtheclauseisconcerned.Andtherestoftheclauseiscalledrheme.
FollowingGeoffThompsonassumesthatthemehasfourmainfunctions:(a)Signalingthemaintenanceorprocessionof“whatthetextisabout”atthatpoint.(b)Specifyingorchangingtheframeworkfortheinterpretationofthefollowingclause.(c)Signalingtheboundariesofsectioninthetext.(d)Signalingwhatthespeakerthinksisaviable/useful/importantstarting-point.[22]
Accordingtothesyntacticstructureoftheinitialconstituentsofasentence,Hallidaydividesthemeintothreemainkinds:simpletheme,multiplethemeandclausaltheme.Inaclause,themeisconflatedwithsubjectiscalledunmarkedtheme.Athemethatissomethingotherthanthesubjectiscalledmarkedtheme.
(II)Informationstructure
Informationstructureistoorganizelanguageorganizationasinformationunit.Itisformedthestructureofinformationunitfromtheinteractionofgiveninformationandnewinformation.
Aclauseasaninformationstructureconsistsofagivenelementaccompaniedbyanewelement.The“unmarked”sequencingofinformationstructureisgiven-new.Informationstructureischieflyembodiedby“intonation”.
(III)Cohesion
InHalliday’swords“Theconceptofcohesionisasemanticone;itreferstorelationsofmeaningthatexistwiththetext,andthatdefineitasatext.”[23]ThereisfivewaysbywhichcohesioniscreatedinEnglish:reference,ellipsis,substitution,conjunctionandlexicalorganization.
(a)Reference:Aparticipantorcircumstantialelementintroducedatoneplaceinthetextcanbetakingasareferencepointforanother.
(b)Ellipsis:Someelementscanbeomittedinthetext.Itcanavoidrepeatingandhighlightthenewinformation.Itisagrammaticalwaytomakethetextwellknit.
(c)Substitution:Itmeansreplacing.Sothesupersededwordsaretheformanditssemanticmeaningwillbefoundinthereplacedelements.
(d)Conjunction:Itistouseconductedelementstoembodyallkindsoflogicalrelationsinthetext.Theconductedelementsgenerallyaresometransitionalwords,showinglogicrelationssuchastime,causeandeffect,condition.
(e)Lexicalorganization:Itincludesrepetition,synonymy/antonym,hyponymy/metonymyandcollocation.
5.AnalysisoftheEnglishadvertisement
Discourseanalysisispaidmoreandmoreattentiontothelinguists.TheaimofSFGistoconstructagrammarforpurposesoftextanalysis.FunctionalgrammarcananalyzenotonlyspokenEnglishbutalsowrittenEnglish.HopingitisprovedthatdiscourseanalysiscanonlybeguidedbythetheoryintermsofanalyzingsomeEnglishadvertisements,andthefunctionalgrammarisofusefulnessandserviceability.
Thefollowingistheinsuranceadvertisement.
InsuredbyAllianz
(1)Wouldn’titbenicetogrowoldwithafewmorelaughlines?(2)it’seasyifyouhaveproperprotectionandalongtermsavingsplanwiththerightcompany.(3)Establishedover100yearsago,TheAllianzGroupistrustedbyover60millioncustomersworldwide.(4)Forpersonalinsurancesolutionscoveringthedifferentstagesinyourlife,backedbythefinanicialsecurityofagloballeader,turntoAllianzinAsia.(5)Becausewhereverlifetakesyou,weprovidepeaceofmindalongtheway.
Allianz.ThePoweronYourSide.(Newsweek,Oct2002)
5.1Analyzingthetransitivityoftheadvertising
SentenceProcesstypeProcessParticipantCircumstance
1relationalWouldn’tbeitTogrowoldwithafewmorelaughlines
2relationalisitIfyouhaveproperprotectionandalongtermsavingsplanwiththerightcompany
relationalhaveYou,properprotectionandalongtermsavingsplanWiththerightcompany
3materialIstrustedTheAllianzGroup60millioncustomersEstablishedover100yearsago
materialestablished(theAllianzGroups)Over100yearsago(non-finite)
4materialTurntoAllianzinAsiaForpersonalinsurancesolutionscoveringthedifferentstagesinyourlife,backedbythefinancialsecurityofagloballeadermaterialcoveringPersonalinsurance,differentstagesinyourlife(non-finite)
materialbacked(Personalinsurance)financialsecurityofagloballeader(non-finite)
5materialprovideWe,peaceofmindAlongtheway,becausewhereverlifetakesyou
materialtakesLife,youInthisadvertisement,therearealtogethertenprocesses,amongwhichtherearethreerelationalprocessesandsevenmaterialprocesses.Accordingtowhattheauthorhassaidjustnow,thethreerelationalprocessesmusthaveserveddescription.Thatisthesethreeprocessesfirstconfirm,“itwouldbenicetogrowoldwithafewmorelaughlines.”thentheycontinuetodescribehowyoucando.Thethreeprocessesareincludedinsentence(1)and(2)oftheadvertisement.Thefollowingsentencesincludesevenmaterialprocesses.Thus,thesesentencesmustservetonarrate.Generallyspeaking,mostoftheprocessesrepresentingdescriptivemeaningaretherelational,existentialprocessandthementalprocesses.However,mostoftheprocessesrepresentingnarrativemeaningarematerialprocesses.Analyzingtheprocessesonebyone,thispurposeofthecopywriterisclearlyrepresented.Insentence(4),thecopywriterasksreaderstoturntotheAllianzinAsiaiftheywantpersonalinsurancesolutionscoveringthedifferentstagesinlife.Also,thecopywriterstatesthefactthatagloballeaderoffinancialsecuritybackstheAllianz.
FromallthesestatementsaboutthepowerandcreditoftheAllianzGroup,readersjustcannotescapethetemptation.Inaddition,thematerialprocessestakeupnearly3/5oftheprocesses.ThusthecopywriterputshisemphasisonstatingthequalitiesoftheAllianzGroup.
Theprocesspatternofthisadvertisementisrelationalprocesses(sentence(1),(2))---materialprocesses(sentence(3),(4),(5)).
5.2Analyzingthemoodoftheadvertising
SentenceSubjectFiniteMood
1ItWouldn’tbeInterrogative
2ItisDeclarative
YouhaveDeclarative
3TheAllianzGroupisDeclarative
4(you)turnImperative
5WeprovideDeclarative
LifetakesDeclarative
Alltogetherthisadvertisementismadeupoffivesentences.Fromthetablethemoodsofdifferentclausesareclearlyrepresented.Thereisoneinterrogativesentencethatissentence(1)andoneimperativesentencethatissentence(4)Mostofthemoodtypesaredeclarativemood.Copywritersdotheadvertisementtogivethecustomermoreandmoreinformationabouttheproduct.Whatisthedifferenceofinterrogativeandimperativemoods?Althoughsentence(1)isaninterrogativesentence,itisinfactnotaquestiontoaskforanswerbuttoexpressagoodwillsincetheanswerisself-evident.Thatis“Itwouldbenicetogrowoldwithafewmorelaughline.”Thecopywriterusestwostatementstoindicatehowtheycanfulfillthiswill.Sentence(4)isanimperativesentenceexpressessomerequirements,whichservestoaskthereaderstobuytheservice.Theultimateaimofthecopywriterisarousingthereader’sattentionandtakesaction.Sentence(5)isinfactnotacompletesentenceintraditionalgrammar.Itisactuallyasubordinateclausewhyreadersshouldchoosetheinsuranceprovidedbythecompany.Thecopywriterusesthisclauseindependentlyjusttoputitinanemphaticplace.Finallyreadersmaybepersuadedtobuy.Thecompany’goalistoselltheirproductorserviceandbenefitforfurtherproductions.
Themoodpatternofthisadvertisingisrepresented:interrogative,declarative,imperative.
5.3Analyzingtheregisteroftheadvertising
Thisadvertisementisaconsumeradvertisementtoallthepeoplewhowanttotakeinsuranceinthenewspaper.
Relatethedetailtothefunctionalgrammarasfollows:
FieldConsumeradvertisement
TenorAllthepeoplewhowanttotakeinsurance
ModeMagazineadvertisement
Thefieldreferstowhatishappening,thatis,simplysay,“place”.InEnglishadvertisement,accordingtothedifferenttopicsorfieldofit,therearedifferentfieldsofdiscourse.Therearelotsoftargetareasintheadvertisement,suchasconsumeradvertisingtoconsumers,industrialadvertisingtothecompany,serviceadvertising.Andmostofthefilm,radio,newspapersandmagazineadvertisingareconsumeradvertising.Sothefieldofthisadvertisingisconsumeradvertisement.
Thedefinitionof“tenor”isstatedbyGeoffreyRichardThompson,theEnglishlinguist,“thepeopleinvolvedinthecommunicationandtherelationshipbetweenthem.”[12]P8Thepurposeofadvertisingistransmittingtheinformationtothereaders.Thatisthecopywritersneedtoknowconsumers’thoughtsandwhattheywanttoknow.Thecopywriterstrytopersuadethemtoaccepttheproducts.ThetenorinEnglishadvertisingreferstodifferenttargetconsumers,suchaschildrenandadults.Sothetenorofthisadvertisingistoallthepeoplewhowanttotakeinsurance.
Themodereferstowhatpartthelanguageisplaying,thesymbolicorganizationofthetextanditsfunctionandsoon.Theclassificationbymediacanbeembodiedbytheinfluenceofthemodeintheadvertisement.Accordingtothedifferentmedia,theadvertisementcanbeclassifiedintonewspaperadvertisement,magazineadvertisement,televisionadvertisement,radioadvertisement,andoutdooradvertisement.ThetextofnewspaperandmagazineadvertisementiswrittenEnglish,becausetheformofreceivinginformationisreading.Andthebiggestfeatureoftelevisionandradioadvertisementiscombiningwithsight,soundandmotion.Sothefeatureoftheadvertisementisusingsimpleandcleardialoguesormonologues,andrelatingtothelovelypictureclosely.Outdoorsadvertisementincludesbillboardorpainteddisplay,posterandspectacularneonsignandsoon,sotheygenerallyusetheslogantomaketheproductunforgotten.Sothemodeofthisadvertisingismagazineornewspaperadvertisement.
6.Conclusion
Copywritingintheadvertisementisonetypeofdiscourseandbelongstothesystemofgenre.Contextrequirestheadvertisementshouldbeattractive,pleasantandpersuasive.Sotheusingofpositive,pleasingwordsisoneimportantfeatureofadvertisements.Theultimatepurposeofadvertisingistoasktheconsumerstobuytheproductsadvertised.Advertisingtendstoadoptbeautifulandspecialprintingstyletocatchtheaudience’seye.
Inthisthesis,bytheauthor’sintroduction,discourseanalysiscanbeunderstandclearlyandconsistoffield,tenor,mode.SFG.consistsofsystemicgrammarandfunctionalgrammar.Systemicgrammarchieflyrefersto“system”and“structure”.Functionalgrammarclaimsthatlanguageisasystemofmeaning.Itincludesthreemetafunctions---experiential,interpersonal,textualmetafunctions.Itofferscertaintangibleconceptsforthemetafunctions:theconceptsoftransitivity,mood,modality,thematicstructureandcohesivedevices.
ThetheoriesoftheSFGespeciallyfunctionalgrammarareadoptedtoanalyzeadvertising.Transitivityclassifieslinguisticintosixprocesses.Inthethesis,theauthorstatesthemonebyone.Moodoffersopportunitiestolearnspeakers’attitudesandtone.Thisisimportantinanalyzingadvertisingdiscoursesinceadvertisingisjustthecommunicationbetweenadvertisersandcustomers.Field,tenor,modeofferwhatkindoftheadvertisement,whoisthetargetpeople.Differentpeoplehavedifferentinterests.Thatis,ifcopywriterknowssomethingabouttheconsumer,hecandobettercopywritingtoarousepeople’sinterestandtakeaction.So,itisprovedthatSFGisanimportantwaytoanalyzetheadvertising.Wehopeitcanbeusedinotherwaysandmakesomethingclear.
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Inthisthesis,bytheauthor’sintroduction,discourseanalysiscanbeunderstandclearlyandconsistoffield,tenor,mode.SFG.consistsofsystemicgrammarandfunctionalgrammar.Systemicgrammarchieflyrefersto“system”and“structure”.Functionalgrammarclaimsthatlanguageisasystemofmeaning.Itincludesthreemetafunctions---experiential,interpersonal,textualmetafunctions.Itofferscertaintangibleconceptsforthemetafunctions:theconceptsoftransitivity,mood,modality,thematicstructureandcohesivedevices.
ThetheoriesoftheSFGespeciallyfunctionalgrammarareadoptedtoanalyzeadvertising.Transitivityclassifieslinguisticintosixprocesses.Inthethesis,theauthorstatesthemonebyone.Moodoffersopportunitiestolearnspeakers’attitudesandtone.Thisisimportantinanalyzingadvertisingdiscoursesinceadvertisingisjustthecommunicationbetweenadvertisersandcustomers.Field,tenor,modeofferwhatkindoftheadvertisement,whoisthetargetpeople.Differentpeoplehavedifferentinterests.Thatis,ifcopywriterknowssomethingabouttheconsumer,hecandobettercopywritingtoarousepeople’sinterestandtakeaction.So,itisprovedthatSFGisanimportantwaytoanalyzetheadvertising.Wehopeitcanbeusedinotherwaysandmakesomethingclear.
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［6］Halliday,M.K.A.AnIntroductiontoFunctionalGrammar(SecondEdition)[M].ForeignLanguageTeachingandResearchPress.2000P41
［7］同[6]P45
［8］同[6]P41
［9］同[6]P52
［10］胡壯麟.語言學教程（修訂版）[M].北京：北京大學出版社.2001P409
［11］同[4]P465
［12］同[10]P410
［13］Halliday,M.A.K.AnIntroductiontoFunctionalGrammar[M].London:EdwardArnold.1985Pxiv
［14］同[10]P409
［15］同[13]P10
［16］同[13]P101
［17］同[4]P504
［18］同[10]P418
［19］劉晶.系統功能語法指導下的新聞語篇分析[D].中國知網().黑龍江大學.2005P17
［20］同[10]P420
［21］趙亞軍.英語語篇中的主位組織——系統功能語篇分析法[D].中國知網().西北工業大學.2004P2
[關鍵詞]廣告詞匯修辭藝術魅力商業推銷
隨著社會的發展，廣告在商業競爭中顯得越來越重要。廣告的職能是用最吸引人的方式介紹一個商品的質量，清楚地說明購買該商品的理由，引起大眾對它的注意和好感，英語論文并立即產生購買它的欲望。這就決定了廣告英語必須達到迅速影響和勸告的作用。廣告英語這種通過表意和移情而實現勸說功能的語言,同講究生動形象、含蓄蘊藉與追求各種藝術效果的文學語言相比,以及同講究真實、簡明的新聞報道語言相比，可以說具有奇特的語言形式和文體特點。
一、廣告文字創作的重要特征
1.文字新穎醒目，刺激記憶，促進銷售。
2.重復—成功廣告之秘訣(不論是廣告的重復出現，還是廣告文字中的運用重復修辭手段)。
3.文字簡單—有時人們并不一定想閱讀廣告，因此，廣告則必須迅即表述其信息內容，不可浪費語言文字。字詞、句子、段落的簡短有助于闡明信息，使之易于閱讀，接受。
4.文字通俗易懂，涵義明確—如果讀者遲疑在某一不認識的字前，該廣告自然失去了應有的注意力。因此，廣告文字語言須通俗易懂，涵義明確，不可用深奧難解，涵義模糊之詞。
二、廣告英語的用詞特點
1.作為傳播信息的手段，廣告英語的用詞與普通英語有著很大的區別，它必須一目了然，生動、形象，富于感彩和感染力，讀起來，朗朗上口。如：
DifferentcountriesDifferentlanguagesDifferentcustomsOnelevelofcomfort,Worldwide(一家航空公司的廣告)。動詞多用短音節的最常用的詞，比較上口。
2.模擬創造新詞。為了促銷其產品，廣告商總是不斷地挖空心思，創造新詞,借以標新立異，吸引顧客按照英語的構詞規律，畢業論文造一個獨創的、能為讀者所理解的詞或短詞，可有效地加強廣告的新奇和生動,也增強吸引力。廣告英語生造新詞主要在以下幾個方面:
（1）錯拼。在英國隨處可見這樣的廣告:DRINKAPINTAMILKADAY這是一則勸人每天喝一瓶牛奶的廣告.全文應是:Drinkapintofmilkaday。這則廣告利用發音把廣告文字巧妙地組合，創意新穎，離奇醒目。因為這則廣告的流行，pinta一詞竟成了牛奶的代名詞。例如牛奶漲價，不說milkhasgoneup.連報紙上也說pintahasgoneup。有些廣告文甚至給pinta加上了’s，變成了復數形式.
（2）造字。例如:TheOrangemostestDrinkintheworld.這是一條飲料廣告。”Orangemostest”來源于Orange——most——est，其中most與est都表示形容詞的最高級，在此與orange連用，借以表現這種飲料的“高質量,高純度，高⋯⋯”給人豐富的聯想。3.借用外來詞。英美國家中的許多商品都是直接由國外進口或者雖由本國生產卻富于國外風味。因此商品廣告中便經常出現外來語字眼，以表示商品所擁有的迥異風味或較高的質量，吸引消費者的注意。在廣告英語中，使用得最多的外來語是法語和西班牙語.如:
(1)BonVoyage(一路平安)常用作香水牌號。因為法國以生產香水和化妝品著稱于世,所以美容品中加上一點法語會增強這些商品的價值。
(2)Perrier——.withadded.Jenesaisquoi這是一則介紹法國軟飲料的廣告
“jenesaisquoi”是一句法語意為“Idon’tknowwhat”這里使用簡單的法語，既增強了消費者對此飲料的好奇，又增添了它的正宗法國風味。
4.運用復合詞。用復合詞的構成較靈活、有新異感，故廣告英語中復合詞用得很多。像color-freshness顏色鮮艷，fragrant-aroma香氣馥郁，top-qualitybulbs高品質燈泡，up-to-the-minutefashion最新款式的服裝，line-dry一晾就干，shining-clean凈亮，quickfrozenfood速凍食品。
5.大量形容詞的使用。在廣告英語中使用頻率最高的是形容詞.而且大都是評價性形容詞及其比較級和最高級形式。廣告英語中的形容詞按其修飾的內容可分為兩大類:一類是提供情況，為顧客介紹商品的各種性能;另一類是對商品作主觀評價，這類形容詞有強烈的贊揚性和感彩，碩士論文稱之為評價性形容詞(evaluativeadjectives)，如good,real.beautiful,delicious,true,fresh,mar-velour,wonderful,super,special,big,large,oversized.)等都是評價性形容詞。為了推銷商品，廣告商們自然要對商品進行粉飾美化，那么最能打動人心的詞匯就是評價性形容詞。
WhataGoodtimeforaGoodtasteofakent?——Kent煙Whyourspecialteasmakeyourpreciousmomentsevenmoreprecious?——Lipton茶
三、廣告英語的修辭特點
廣告中常用的修辭手法有:雙關、排比、比喻、押韻、擬人、夸張、設問等。現分別舉例如下:
1.雙關(Pun)。雙關就是有意識地利用語言中的同音異義或一詞多義現象使一句話產生兩層不同的意思，即“一語雙關”例如:
關鍵詞：廣告詞匯修辭藝術魅力商業推銷
隨著社會的發展，廣告在商業競爭中顯得越來越重要。廣告的職能是用最吸引人的方式介紹一個商品的質量，清楚地說明購買該商品的理由，引起大眾對它的注意和好感，英語論文并立即產生購買它的欲望。這就決定了廣告英語必須達到迅速影響和勸告的作用。廣告英語這種通過表意和移情而實現勸說功能的語言,同講究生動形象、含蓄蘊藉與追求各種藝術效果的文學語言相比,以及同講究真實、簡明的新聞報道語言相比，可以說具有奇特的語言形式和文體特點。
一、廣告文字創作的重要特征
1.文字新穎醒目，刺激記憶，促進銷售。
2.重復—成功廣告之秘訣(不論是廣告的重復出現，還是廣告文字中的運用重復修辭手段)。
3.文字簡單—有時人們并不一定想閱讀廣告，因此，廣告則必須迅即表述其信息內容，不可浪費語言文字。字詞、句子、段落的簡短有助于闡明信息，使之易于閱讀，接受。
4.文字通俗易懂，涵義明確—如果讀者遲疑在某一不認識的字前，該廣告自然失去了應有的注意力。因此，廣告文字語言須通俗易懂，涵義明確，不可用深奧難解，涵義模糊之詞。
二、廣告英語的用詞特點
1.作為傳播信息的手段，廣告英語的用詞與普通英語有著很大的區別，它必須一目了然，生動、形象，富于感彩和感染力，讀起來，朗朗上口。如：
DifferentcountriesDifferentlanguagesDifferentcustomsOnelevelofcomfort,Worldwide(一家航空公司的廣告)。動詞多用短音節的最常用的詞，比較上口。
2.模擬創造新詞。為了促銷其產品，廣告商總是不斷地挖空心思，創造新詞,借以標新立異，吸引顧客按照英語的構詞規律，畢業論文造一個獨創的、能為讀者所理解的詞或短詞，可有效地加強廣告的新奇和生動,也增強吸引力。廣告英語生造新詞主要在以下幾個方面:
（1）錯拼。在英國隨處可見這樣的廣告:DRINKAPINTAMILKADAY這是一則勸人每天喝一瓶牛奶的廣告.全文應是:Drinkapintofmilkaday。這則廣告利用發音把廣告文字巧妙地組合，創意新穎，離奇醒目。因為這則廣告的流行，pinta一詞竟成了牛奶的代名詞。例如牛奶漲價，不說milkhasgoneup.連報紙上也說pintahasgoneup。有些廣告文甚至給pinta加上了’s，變成了復數形式.
（2）造字。例如:TheOrangemostestDrinkintheworld.這是一條飲料廣告。”Orangemostest”來源于Orange——most——est，其中most與est都表示形容詞的最高級，在此與orange連用，借以表現這種飲料的“高質量,高純度，高⋯⋯”給人豐富的聯想。3.借用外來詞。英美國家中的許多商品都是直接由國外進口或者雖由本國生產卻富于國外風味。因此商品廣告中便經常出現外來語字眼，以表示商品所擁有的迥異風味或較高的質量，吸引消費者的注意。在廣告英語中，使用得最多的外來語是法語和西班牙語.如:
(1)BonVoyage(一路平安)常用作香水牌號。因為法國以生產香水和化妝品著稱于世,所以美容品中加上一點法語會增強這些商品的價值。
(2)Perrier——.withadded.Jenesaisquoi這是一則介紹法國軟飲料的廣告
“jenesaisquoi”是一句法語意為“Idon’tknowwhat”這里使用簡單的法語，既增強了消費者對此飲料的好奇，又增添了它的正宗法國風味。
4.運用復合詞。用復合詞的構成較靈活、有新異感，故廣告英語中復合詞用得很多。像color-freshness顏色鮮艷，fragrant-aroma香氣馥郁，top-qualitybulbs高品質燈泡，up-to-the-minutefashion最新款式的服裝，line-dry一晾就干，shining-clean凈亮，quickfrozenfood速凍食品。
5.大量形容詞的使用。在廣告英語中使用頻率最高的是形容詞.而且大都是評價性形容詞及其比較級和最高級形式。廣告英語中的形容詞按其修飾的內容可分為兩大類:一類是提供情況，為顧客介紹商品的各種性能;另一類是對商品作主觀評價，這類形容詞有強烈的贊揚性和感彩，碩士論文稱之為評價性形容詞(evaluativeadjectives)，如good,real.beautiful,delicious,true,fresh,mar-velour,wonderful,super,special,big,large,oversized.)等都是評價性形容詞。為了推銷商品，廣告商們自然要對商品進行粉飾美化，那么最能打動人心的詞匯就是評價性形容詞。
WhataGoodtimeforaGoodtasteofakent?——Kent煙Whyourspecialteasmakeyourpreciousmomentsevenmoreprecious?——Lipton茶
三、廣告英語的修辭特點
廣告中常用的修辭手法有:雙關、排比、比喻、押韻、擬人、夸張、設問等。現分別舉例如下:
1.雙關(Pun)。雙關就是有意識地利用語言中的同音異義或一詞多義現象使一句話產生兩層不同的意思，即“一語雙關”例如:
TheUniqueSpiritofCanada(加拿大酒廣告)
上述廣告中的spirit是個多義詞，如作“烈性酒”解，全句可理解為“別具風味的加拿大酒”;如作“精神”解時，全句則意為“加拿大獨特的國民精神”。spirit在廣告中具有上述雙重意義，令讀者無法排斥其中任何一個，別具一格。
2.排比(Parallelism)。排比句本身不僅使句子簡化而且重點突出給讀者造成一貫而下的氣勢。
Whenyouarecool,teawillwarmyou
Whenyouarehot,teawillcoolyou
Whenyouaresad,teawillcheeryou
Whenyouareexcited,teawillcalmyou
這種結構富有節奏感，有利于強調語勢，突出重點，激發消費者對茶葉的激情。廣告英語使用排比句讀起來節奏性強、音韻對稱既突出了產品質量優先的優點又使讀者享受了廣告語言的美。
3.頭韻。押韻(Rhythming)本是詩歌的寫作技巧，然而廣告英語卻常常加以移植押韻可以使語言抑揚頓錯，流暢回環，便于吟唱，便于記憶押韻分為頭韻和尾韻兩種而頭韻在廣告英語中更為常見，如：
GoforGold
這是GoldSeal酒的廣告，它不僅充分利用了Gold一詞的意義，使人覺得這酒像金子一樣寶貴，而且利用了它與go頭韻相同的特點，醫學論文使得廣告簡明生動,節奏平衡,容易上口，便于記憶。
另外像:
Wingyourwaywithwingswaitingforyou—(AsianAirline韓亞航空)增強了語言的節奏感，易記易誦。
4.比喻。比喻(Analogy)是一種不把要說的事物明確真實地說出來、而用與之有相似點的事物表現的修辭方式,如:
What’sonyourarmshouldbeasbeautifulaswho’sonit.
這是Citizen表的廣告文句，廣告圖是男女手臂相挽的特寫,表現出一種剛柔相濟的和諧美感。文句與畫面相得益彰、明喻的運用使廣告形象生動迷人，易于打動人。比喻是廣告英語主要的修辭格,它使得廣告英語精煉,形象,生
動,變抽象為具體,變模糊為鮮明,變虛幻為實在。
5.擬人。擬人(Personification)是指把東西或其他生物當作人來描寫的修辭法，這種修辭手法給商品以生命，使它變得有人情味，給消費者一種親切感。如:
“Terylence”keepsitspromises.(“滌綸”商標，信譽卓著)
FlowersbyBEAUTYspreadfromtheheart.(“美人”鮮花，傾訴衷腸)
Peonystandsoutfortaste.(牡丹香煙，醇味蓋冠)
上述廣告中，無論是鮮花(flowers),商標(Terylene)還是香煙(peony)都被描述為能說會道、像有生命的人一樣，這無疑會在商品和消費者之間產生一種親近感，引起人們的興趣。
6.設問(RhetoricalQuestions)相當數量的廣告英語一反平鋪直敘的寫法，在開頭和結尾采用設問句，提出問題讓讀者急迫地去瀏覽廣告，去深思，然后得出十分肯定的結論這樣的修辭手段自然比勸告讀者更富有說服力。據統計，每30句中就會出現一個設問句。廣告英語中設問的形式多種多樣，有一般疑問句、特殊疑問句和反意問句有些問句以對話出現，顯得十分活潑，具有口語體色彩。例如:
Whyyourskindrinksitdownsoquickly?(玉蘭油護膚品廣告)
Areyoustillfeedingyoursixmontholdaninfantformula?(嬰兒食品廣告)
Canyoutellcheesefromrealcheese?(農舍牌英國乳酪廣告)
總之，廣告英語是一種具有商業價值的實用文體，常常運用各種修辭，目的是用藝術的形式實現商業目的。它不僅可以引起讀者的聯想，職稱論文開拓讀者的豐富想象，引發讀者對商品產生興趣，而且可以增強廣告的鼓動性、說服性，從而達到廣告的目的，也讓人欣賞到廣告語言的魅力。
參考文獻:
[1]孫曉麗:［M］《廣告英語與實例》，北京，中國廣播電視出版社，1995，P52～66
摘要：本文主要從措辭、句法、詞匯等修辭方法對化妝品廣告語的語言特點進行分析。研究者發現廣告商不僅僅是為了吸引消費者的注意力，也試圖探究化妝品廣告語對不同社會文化背景的影響。通過對比分析不同國家廣告語的相似點與不同點，從中西方語言文化差異中探究引領文化差異的規則，也為不同的文化交流提供了一個新的渠道。當然，也希望為不同文化的廣告商提供參考。
關鍵詞：化妝品；廣告語；文化差異；措辭；句法；詞法
一、引言
化妝品市場在發達國家的迅速發展，為許多著名化妝品品牌提供了巨大商機,如蘭蔻，資生堂，倩碧等。人們購買化妝品的原因并不總是基于個人需要,也因為品牌背后的隱含意義:象征了優越的經濟實力和較高的社會地位。因此,化妝品公司利用了消費者的心理特點，想盡一切辦法說服他們購買自己的化妝品，如利用化妝品廣告宣傳。然而，化妝品廣告中最具吸引力的部分是語言。本論文從語言學方面比較中西方化妝品廣告語,期望找出其反映的文化差異以及導致語言差異的原因。當然,本文也希望為廣告商提供一定的參考。
二、中文廣告語
（一）語音方面：多使用雙關。
雙關語指在一定的語言環境中，利用詞的多義和同音的條件，有意使語句具有雙重意義，言在此而意在彼的修辭方式。雙關可使語言表達得含蓄、幽默，而且能加深語意，給人以深刻印象。因此,成功撰寫一個令人印象深刻的雙關語廣告是非常重要的。除了語言字面的含義,用作雙關語的詞通常與產品的某種特點或品牌名稱有著密切相關的聯系。例如：
1.趁早下“斑”，請勿 “痘”留。(某化妝品廣告語)。
這個句子與辦公室的流行用語“趁早下班,請勿逗留!“有著相同的發音。廣告商使用“斑”和“痘”,完全表達了產品能有效祛斑、祛痘的作用。中文中,“斑”和“班”的發音相同,“痘”和“逗”的發音相同。然而,他們的意思卻完全不同。這里廣告商在廣告中運用相同的發音表達了完全不同的意思, 也表述了產品的效果，這就被稱為雙關語。
2.金斯頓曾在她的作品中說：“只有中文里有雙關語”。(金斯頓,1982)在中國的文化中,雙關語非常受歡迎，因為中文里，很多字聽起來相似。幾千年來,中國是一個基于人際關系的國家，因此,中國人不喜歡用文字直接表達他們的情感和想法,而是通過間接的方式來表達他們的真正意圖。在這種情況下,使用雙關語是處理人際關系中最普遍的交流方法。
（二）句法方面：多使用排比句。
排比是利用三個或三個以上意義相關或相近，結構相同或相似和語氣相同的詞組或句子并排，達到一種加強語勢的效果。例如：
1.“擁有健康，當然亮澤。”（潘婷洗發水）
2.“明星風采，純純關懷。”（美加凈）
3.“清涼舒爽，全家共享。”（六神沐浴露）
“擁有”和“當然”，“明星”和“純純”，“清涼”和“全家”是平聲。“健康”和“亮澤”，“風采”和“關懷”，“舒爽”和“共享”是仄聲。這樣的設計能夠很好的吸引消費者,因為它可以給他們帶來美好和溫暖的感覺。
（三）詞匯方面：多使用平和的詞語。
蘭蔻空間，一個寧靜和諧的享受空間。（Lanc?me .cn）“寧靜”和“和諧”通常用來描述一個人的情緒或周圍的自然氛圍。中國社會提倡和諧，這個廣告中,很明顯廣告商非常了解中國人的性格特征，所以在這里用“寧靜”和“和諧”給消費者留下了一個美好的印象，因為它能夠親近自然。
三、英語廣告語
（一）語音方面：多使用重復。
重復是最主要的修辭方式之一,基本上,使用重復的單詞和短語意在強調、明了、擴大或深化情感效應。在一些化妝品廣告中，廣告語撰寫人經常使用該方法重復強調某些信息。例如:
(1) Happy New Year. Happy new you from OLAY total effects! (olay.com)
(2) Real women have real curves. (dove.us)
(3) Maybe she’s born with it. Maybe it’s MAYBELLINE. (maybelline.com)
(4) A new fragrance. A new look.(dior.com)
廣告商通過重復使用“happy” 、“real”、 “maybe”、 “new”等詞，意在指出化妝品的優點，以喚起消費者的興趣。
（二）句法方面：多用簡單句式，少用復雜句式。
使用簡單句式比使用復合句式能起到更好的效果，因為讀者不愿意花太多時間閱讀復雜的句子，另一個原因是這樣既能夠減少廣告的成本，又能吸引消費者的注意力。例如：
(1) A sea of modern beauty! (h2oplus.com/ )
(2) Because you’re worth it. (lorealparisusa.com)
如果廣告商希望建立一個基本概念或主題，并希望它能深入人心很久，廣告語中更推薦使用簡單句。通常這樣的廣告語只需容易記住的幾句話。以上的兩個例子，每個都只有一句話，每句都在10個詞以內，而且每個詞都很簡單。從英文化妝品廣告語中不難看出西方人的性格特點。西方人十分開放、簡單,并且西方國家的歷史也沒有中國歷史長。例如,美國重視個人價值,認為自己與任何人都是平等的,相信他們是自己命運的主宰。他們認為應該自由表達自己的觀點，還經常令人吃驚的坦白自己的政治觀點,無比珍惜受到憲法保障的言論自由權。 (hungarianamerica.com/fulbright/fhb1.html)
（三）詞匯方面 ：多使用形容詞。
(1) Get luminous looks for holidays,
Wrap yourself in rubies,
Wrap yourself in our holiday gift,
Find your best face.
(2) Your lips will be smooth, replenished and indulged with sublime and reshaping color. (Lanc?me)
形容詞“luminous”, “best”, “smooth”, “replenished”, “indulged” and “sublime”都是用來形容良好膚質的詞。好的膚質是所有人(尤其是女性)渴望擁有的。這里廣告商使用這些形容詞很容易就表達出了產品的效果。
四、總結
本文回答了東西方國家化妝品廣告語之間是否存在差異。答案是肯定的:東西方國家化妝品廣告語之間存在差異。作者不僅從語言中找到了這些差異,還從文化背景方面指出導致這些差異的原因。結論是東西方文化中的審美觀、個性特征、家庭觀念、歷史背景、宗教信仰、以及社會發展都有所不同。最后,作者建議廣告商在撰寫化妝品廣告語時應意識到文化差異的重要性。撰寫者應考慮目標客戶所在地的風俗和文化特征，這是十分有必要的。
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