時(shí)間：2023-03-21 17:10:42
序論：在您撰寫中小企業(yè)營銷論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
1.1品牌認(rèn)知度低,市場拓展困難。企業(yè)營銷渠道的拓展與企業(yè)品牌認(rèn)知度相關(guān),品牌認(rèn)知度越高,產(chǎn)品銷售就越大,銷售渠道也就會隨之拓寬,而中小企業(yè)的品牌認(rèn)知度往往較低,在營銷渠道的創(chuàng)建期沒有做好品牌推廣,使后期的產(chǎn)品營銷受到影響。一般來說,社會認(rèn)知度高的品牌更容易被大眾所接受,也更能夠吸引投資,而中小企業(yè)由于自身經(jīng)濟(jì)能力與實(shí)力的限制,產(chǎn)品難以推廣,品牌認(rèn)知力也較差,在營銷過程中會存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。因此,很難收到經(jīng)銷商的投資,造成產(chǎn)品積壓。另外,中小企業(yè)因?yàn)榘l(fā)展規(guī)模小,實(shí)力弱,在進(jìn)行合作時(shí)通常會造成交易成本偏高,削弱了其在控制營銷渠道時(shí)的能力,難以長期堅(jiān)持打品牌來支持發(fā)展。
1.2企業(yè)知名度差,渠道控制力弱。中小企業(yè)自身沒有市場知名度,產(chǎn)品銷售路線窄,許多企業(yè)員工沒有足夠的保障,在工作中容易產(chǎn)生倦怠心理,缺乏企業(yè)發(fā)展信心。同時(shí)很多中小企業(yè)會因?yàn)樽陨韺?shí)力的限制無法直接對市場進(jìn)行直接管理,只能將產(chǎn)品的客戶資源開發(fā)和產(chǎn)品推廣等市場決策交給合作經(jīng)銷商進(jìn)行管理,而經(jīng)銷商無法實(shí)施企業(yè)的營銷渠道管理策略,導(dǎo)致企業(yè)自身營銷渠道無法順利拓展。中小企業(yè)在進(jìn)行市場合作時(shí)可供其選擇的銷售渠道非常之少,并且由于其基礎(chǔ)差,在市場的根基尚不穩(wěn)固,也容易因?yàn)楦鞣N問題而導(dǎo)致經(jīng)銷商對其產(chǎn)生不信任感,無法進(jìn)行合作,降低企業(yè)成員的經(jīng)營動力。
1.3渠道規(guī)劃不當(dāng),營銷途徑狹窄。在營銷渠道拓展中,要想得到發(fā)展,產(chǎn)品的銷售是關(guān)鍵。但就我國目前中小企業(yè)的各種情況來看,還是普遍存在著缺乏人才,目光不夠長遠(yuǎn)等問題。企業(yè)在產(chǎn)品上市進(jìn)行推廣之前若沒有選擇好恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營模式,就很容易限制自身營銷渠道的拓展,有些中小企業(yè)雖然在市場上有一定的營銷渠道,但由于缺乏相關(guān)營銷人才,市場份額配置隨意,導(dǎo)致資源浪費(fèi),增高營銷渠道成本,這種情況對于資金不穩(wěn)的中小企業(yè)來說,無疑會造成營銷渠道與生產(chǎn)脫節(jié)的情況,且容易引起現(xiàn)金流中斷,導(dǎo)致企業(yè)因?yàn)橘Y金不足而瀕臨困境或者破產(chǎn)。
2、中小企業(yè)營銷渠道的拓展策略研究
2.1增強(qiáng)品牌意識,擴(kuò)大市場推廣。中小企業(yè)在品牌意識上的薄弱是導(dǎo)致企業(yè)渠道拓展受阻的主要原因之一,只有打造品牌質(zhì)量產(chǎn)品,增強(qiáng)企業(yè)競爭力,才能夠提高營銷渠道的拓展。因此,中小企業(yè)一定要樹立品牌意識,打造新品牌的同時(shí)要增強(qiáng)其在市場的影響力,企業(yè)想要得到長遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展,就必須得到品牌支持,建設(shè)好合理的營銷渠道,充分利用企業(yè)現(xiàn)有資源打造屬于自己的品牌產(chǎn)品,增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。只有企業(yè)商品品牌得到了大眾的認(rèn)可,才能夠吸引經(jīng)銷商的投資,有效避免產(chǎn)品積壓,保證營銷渠道的暢通。品牌獲得認(rèn)可就意味著企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量有了保證,質(zhì)量就是盈利的基礎(chǔ),對于產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)的企業(yè),經(jīng)銷商就會樂于與之進(jìn)行合作,他們承擔(dān)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)低,也更能夠順利幫助中小企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣與銷售,從而推進(jìn)企業(yè)進(jìn)行營銷渠道的拓展。
2.2加大企業(yè)知名度,自主控制渠道。中小企業(yè)不僅可以采用傳統(tǒng)的市場營銷渠道,還可以嘗試與大企業(yè)合作進(jìn)行渠道共享,或建立關(guān)聯(lián)渠道或者復(fù)合渠道。一般來說,關(guān)聯(lián)渠道更容易成為中小企業(yè)拓寬營銷渠道的首要運(yùn)用渠道,關(guān)聯(lián)渠道主要通過研究產(chǎn)品消費(fèi)群體的生活形態(tài)與消費(fèi)行為,并借助消費(fèi)群體的消費(fèi)形式進(jìn)行產(chǎn)品滲透,以達(dá)到相對渠道優(yōu)勢的目的。關(guān)聯(lián)渠道在銷售上不會面臨相似產(chǎn)品的競爭壓力,相對來說也就更容易獲得競爭優(yōu)勢。中小企業(yè)難以拓展?fàn)I銷渠道的原因就是因?yàn)槿狈τ辛Φ暮献?容易將產(chǎn)品交給經(jīng)銷商進(jìn)行管理。經(jīng)銷商就會因此加大交易成本,使中小企業(yè)面臨資金問題。因此,中小企業(yè)要想拓展?fàn)I銷渠道,就必須加大自身企業(yè)的知名度,采用科學(xué)的銷售渠道,將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者進(jìn)行推廣,讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品,才能讓經(jīng)銷商接受企業(yè),從而降低交易成本,增強(qiáng)市場競爭力,得到營銷渠道的有力拓展。
2.3穩(wěn)固渠道規(guī)劃,拓寬營銷途徑。中小企業(yè)在營銷渠道模式選擇上應(yīng)首要考慮企業(yè)自身的實(shí)力強(qiáng)度以及產(chǎn)品的特性。中小企業(yè)普遍缺乏人力和物力的支持,在品牌知名度和經(jīng)濟(jì)實(shí)力上和大企業(yè)相比也較為薄弱。因此,在進(jìn)行營銷渠道規(guī)劃時(shí),應(yīng)當(dāng)要在市場初期采用營銷渠道聯(lián)盟模式,在建立直接渠道同時(shí)考慮采用間接渠道進(jìn)行產(chǎn)品推廣,如與其他行業(yè)進(jìn)行渠道資源共享,讓渠道內(nèi)成員互相提供資金以及技術(shù)等方面的支持,發(fā)揮自身企業(yè)的最大優(yōu)勢,聯(lián)合建立營銷渠道。中小企業(yè)在制定營銷渠道時(shí)要注重培養(yǎng)相關(guān)營銷計(jì)劃人才,營銷渠道策略的制定要兼顧各企業(yè)的利益,減少中小企業(yè)在產(chǎn)品資金投人不足的問題,使渠道企業(yè)實(shí)現(xiàn)共贏,從而順利拓展市場營銷渠道。
3、結(jié)語
論文提要：網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的營銷方式，越來越受到中小企業(yè)的重視，成為中小企業(yè)增強(qiáng)市場競爭優(yōu)勢的主要途徑。本文分析我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題，探討中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的對策措施。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)營銷也越來越普及，企業(yè)的生存競爭空間正逐步從傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)市場，營銷方式也從傳統(tǒng)的市場營銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷。據(jù)調(diào)查資料顯示，我國網(wǎng)絡(luò)市場營銷規(guī)模2003年18億元，2004年31億元，2005年54億元，2006年已經(jīng)突破75億元，表明我國網(wǎng)絡(luò)營銷已進(jìn)入高速發(fā)展階段。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種獨(dú)特的營銷模式目前受到社會的廣泛關(guān)注，它是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助互聯(lián)網(wǎng)特性實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種營銷手段，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其實(shí)質(zhì)是把互聯(lián)網(wǎng)作為銷售工具及銷售手段而進(jìn)行的一種營銷活動。中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，能充分發(fā)揮自己在價(jià)格、產(chǎn)量和機(jī)制等方面的優(yōu)勢，樹立企業(yè)良好形象，提升客戶服務(wù)水平，增強(qiáng)中小企業(yè)的競爭力。
一、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
目前，我國網(wǎng)絡(luò)營銷正進(jìn)入快速、健康發(fā)展的時(shí)期。但我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷仍存在著許多發(fā)展瓶頸與障礙，主要表現(xiàn)在以下方面：
1、企業(yè)觀念問題。有些中小企業(yè)對開展網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識不深，沒有充分意識到在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的重要性，更沒有把網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。有些中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識過于簡單，只是把網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷看成一個(gè)孤立的市場推廣手段，并沒有真正地將網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營過程結(jié)合起來。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國大概有60％的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)銷售自己的產(chǎn)品，而在我國這個(gè)比例僅僅只是5％，可見我國與先進(jìn)國家相比還存在著較大的差距。
2、信用與安全問題。開展網(wǎng)絡(luò)營銷一個(gè)最關(guān)鍵的問題就是信譽(yù)問題，沒有實(shí)際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡(luò)營銷的一大難題。中小企業(yè)普遍存在規(guī)模小、實(shí)力較弱，因此，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，成長性不強(qiáng)，信用程度往往很低。一定程度上造成了企業(yè)融資難，對外交往難的問題，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。另外，網(wǎng)絡(luò)的安全性問題也是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一大阻礙，是中小企業(yè)與消費(fèi)者共同擔(dān)心的問題。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，使得網(wǎng)絡(luò)交易面臨著種種風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)上交易安全性。
3、人才問題。人才是企業(yè)經(jīng)營管理中最重要的因素之一。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，中小企業(yè)需要既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又懂營銷管理的高素質(zhì)復(fù)合型人才。多數(shù)中小企業(yè)因?yàn)橘Y金、制度、管理等方面的原因，難以吸引和留住網(wǎng)絡(luò)營銷人才。有的企業(yè)技術(shù)人員不懂營銷方面的知識，過分強(qiáng)調(diào)技術(shù)，忽視用戶的需要，導(dǎo)致系統(tǒng)使用狀況不良。
4、物流配送問題。多數(shù)情況下，交易雙方無法在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)實(shí)物的轉(zhuǎn)移，只能依賴于網(wǎng)下的物流配送體系。但多數(shù)中小企業(yè)缺乏配套的物流配送中心或信息服務(wù)中心。同時(shí)，我國物流業(yè)的不發(fā)達(dá)和滯后的社會物流配送體系也導(dǎo)致運(yùn)輸費(fèi)用過高，除支付商品價(jià)格外，還需支付運(yùn)費(fèi)；運(yùn)輸時(shí)間過長等，很大程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的快速、便捷、低價(jià)優(yōu)勢的發(fā)揮，使得一些中小企業(yè)不愿意在網(wǎng)絡(luò)營銷上進(jìn)行更大的嘗試活動。
5、企業(yè)管理問題。許多中小企業(yè)管理水平落后，管理基礎(chǔ)薄弱，信息化水平偏低，影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的順利進(jìn)行。開展網(wǎng)絡(luò)營銷，要求中小企業(yè)必須以先進(jìn)技術(shù)為支撐，對傳統(tǒng)營銷的組織形式、管理模式、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進(jìn)行根本性變革，圍繞核心業(yè)務(wù)開展流程重組，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，從而使技術(shù)與企業(yè)的管理和運(yùn)營有機(jī)結(jié)合起來。
二、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析
中小企業(yè)要在激烈的營銷競爭中獲得成功，必須充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，結(jié)合自身發(fā)展?fàn)顩r和企業(yè)的內(nèi)外部資源、條件等因素，不斷探索適用自身特點(diǎn)的營銷策略。
1、樹立正確的營銷觀念。中小企業(yè)的管理者需要學(xué)習(xí)和了解網(wǎng)絡(luò)營銷的知識，形成科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)意識，樹立借助國際互聯(lián)網(wǎng)改善經(jīng)營、開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場、提高企業(yè)競爭力的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念。中小企業(yè)要對傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式進(jìn)行改造，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度。將金字塔形管理系統(tǒng)扁平化、網(wǎng)絡(luò)化，重建企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化基礎(chǔ)，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體制和企業(yè)文化，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上充分認(rèn)識到搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場的必要性和緊迫性，抓住有利時(shí)機(jī)開展網(wǎng)絡(luò)營銷。2、做好網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位。網(wǎng)絡(luò)銷售和單向營銷模式不同，它是雙向的營銷方式。中小企業(yè)要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)廣泛進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場相關(guān)的信息，特別是涉及客戶的需求、購買動機(jī)和購買行為等方面的信息，準(zhǔn)確進(jìn)行自己的網(wǎng)絡(luò)市場定位，從而合理、有效地提出解決問題方案，體現(xiàn)出自己的特色和滿足客戶的特定需要，這樣才能對客戶有吸引力，從而提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。
3、加強(qiáng)營銷網(wǎng)站內(nèi)涵建設(shè)。在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。企業(yè)要想成功地開展網(wǎng)絡(luò)營銷，就要精心策劃網(wǎng)站和做好網(wǎng)站維護(hù)工作。網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要科學(xué)合理和簡單實(shí)用，內(nèi)容要經(jīng)常更新，建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，及時(shí)了解市場的需求動向等。也可利用專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等，通過與平臺供應(yīng)商的合作，節(jié)約網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)行成本，獲得更為先進(jìn)和專業(yè)性的服務(wù)。
重視客戶關(guān)系管理，建立一套網(wǎng)絡(luò)銷售和客戶服務(wù)系統(tǒng)，借助互聯(lián)網(wǎng)固有的交互功能，利用電子公告欄或電子郵件等手段提供在線售后服務(wù)或與客戶做雙向溝通和交流，提高客戶的忠誠度，把客戶融入整個(gè)營銷過程中，鼓勵客戶參與產(chǎn)品決策，為顧客提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，及時(shí)了解消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的評價(jià)，充分掌握客戶的需求狀況。
4、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷活動。重視網(wǎng)站的推廣工作，促使消費(fèi)者瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站。推廣的方法很多，可以利用傳統(tǒng)媒體，例如報(bào)紙、電視、各種公司宣傳品、名片、廣告衫和產(chǎn)品包裝等宣傳網(wǎng)址；也可利用Internet的資源推廣網(wǎng)站，將網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)送到Internet上經(jīng)常被網(wǎng)民訪問的地方，如搜索引擎、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、行業(yè)網(wǎng)站、討論組和電子信箱等。
重視網(wǎng)絡(luò)促銷。網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)特征實(shí)現(xiàn)與顧客溝通，這種溝通方式不是傳統(tǒng)營銷中“推”的方式而是“拉”的方式，即“軟”營銷，這一特色是發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告是較為普遍和受歡迎的促銷方式。
5、優(yōu)化營銷渠道體系。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費(fèi)者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。企業(yè)在應(yīng)用過程中應(yīng)不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費(fèi)者。有條件的中小企業(yè)可考慮自己建設(shè)以訂單信息流為中心，全國供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的多樣化、直接分銷為主導(dǎo)的現(xiàn)代物流體系。實(shí)力較弱的中小企業(yè)可以選擇有關(guān)第三方物流企業(yè)來實(shí)現(xiàn)物流配送的社會化。
6、加大對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)和管理。人才缺乏是中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)瓶頸。因此，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)效率，組建一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障。同時(shí)，企業(yè)還要建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體制和企業(yè)文化。
總之，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)未來營銷的發(fā)展方向。中小企業(yè)完全可以借助網(wǎng)絡(luò)營銷突破資源限制，拓展生存和發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]曹海娟.我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及對策[J].市場論壇，2005.
山西省擁有眾多品牌，是一個(gè)老字號品牌較多的地區(qū)。一度時(shí)期山西品牌在全國乃至世界都頗具影響。改革開放后山西省也曾打造了芳芳洗衣機(jī)、海棠洗衣機(jī)、春筍電視機(jī)等全國知名品牌。然而在激烈的市場競爭中，山西省品牌發(fā)展遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。盡管目前擁有晉泉高粱白、東湖醋、冠云牛肉、沁州黃小米、雙合成蛋糕等多種品牌，但是全國知名品牌數(shù)量銳減。山西省現(xiàn)有企業(yè)中中小企業(yè)占多數(shù)，受到自身規(guī)模、資金、理念等因素的影響，中小企業(yè)普遍存在名牌數(shù)量少、企業(yè)規(guī)模小、高技術(shù)附加值產(chǎn)品數(shù)量缺乏等問題，對品牌營銷的重要性普遍認(rèn)識不足，因此品牌很難走出地域，走向全國乃至世界市場。
1.品牌意識薄弱，缺乏對品牌的總體規(guī)劃
品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，通過品牌的塑造企業(yè)可以獲取高額“附加值”，達(dá)到利率最大化。山西省“十一五”規(guī)劃明確提出：“努力實(shí)施名牌戰(zhàn)略，重點(diǎn)培養(yǎng)一批中國名牌和馳名商標(biāo)”，政府部門及相關(guān)企業(yè)也采取了一系列措施加大品牌培育、發(fā)展力度。但是受到傳統(tǒng)經(jīng)營模式及中小企業(yè)制度等因素的影響，很多企業(yè)及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對品牌認(rèn)識不夠，缺乏名牌意識。另外品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)規(guī)劃的過程，包含產(chǎn)品生產(chǎn)到銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)。少數(shù)期望打造優(yōu)勢品牌的中小企業(yè)也因資金、人力的原因，也很難對品牌的發(fā)展進(jìn)行總體的規(guī)劃。
2.對品牌內(nèi)涵理解不深刻，品牌個(gè)性不明顯
隨著時(shí)代的發(fā)展，品牌的重要作用引起了很多企業(yè)的高度關(guān)注，但大多數(shù)中小企業(yè)的經(jīng)營者只是把它簡單的歸為產(chǎn)品質(zhì)量范疇，對品牌定位、品牌文化、品牌命名、品牌傳播、品牌延伸等重視度不夠。在品牌定位方面，一些中小企業(yè)沒有明確認(rèn)識到自己的產(chǎn)品品牌所獨(dú)具的特點(diǎn)，沒有深入分析品牌與其他同類品牌的差異，存在嚴(yán)重的雷同現(xiàn)象，致使企業(yè)品牌不具有鮮明的個(gè)性特征，而很難滿足更多人的需求。由于對品牌的內(nèi)涵理解不深刻，在品牌營銷過程中并未建立起品牌營銷架構(gòu)和實(shí)施方案，其品牌自然也就無法樹立起來。
3.品牌推廣方式單一，難以形成名牌效應(yīng)
品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，它涉及到產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、宣傳等多個(gè)環(huán)節(jié)。而品牌營銷更是向公眾推廣自身品牌，形成名牌效應(yīng)的關(guān)鍵一環(huán)。山西省大多中小企業(yè)在品牌營銷認(rèn)識方面存在不足，大多企業(yè)將品牌營銷等同于產(chǎn)品銷售，主要采用傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷手段來開發(fā)市場，宣傳品牌，在品牌推廣方式和推廣手段上較為落后。很少有企業(yè)真正去市場調(diào)研，少數(shù)重視品牌營銷的企業(yè)也只是選擇廣告作為品牌推廣的重要手段，對多元化的推廣策略重視不夠。在品牌維護(hù)上，不注重內(nèi)涵建設(shè)，如品牌文化的提煉和提升，面臨品牌宣傳難見效的困境。
二、山西省中小企業(yè)品牌營銷的策略
1.提高產(chǎn)品質(zhì)量，樹立品牌理念
品牌是企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量更是企業(yè)生存的根本。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，低價(jià)產(chǎn)品失去了絕對的市場優(yōu)勢，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)除了關(guān)注產(chǎn)品本身以外越來越多的傾向于選擇名牌產(chǎn)品。而那些無品牌或弱勢品牌的企業(yè)將很難以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。山西省中小企業(yè)要在競爭中獲取優(yōu)勢，進(jìn)而走出山西，就必須打造自己的品牌，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上精益求精，狠抓質(zhì)量管理，提升產(chǎn)品品質(zhì)。制度在企業(yè)品牌發(fā)展中起到保駕護(hù)航的作用，企業(yè)的管理者要樹立強(qiáng)烈的品牌營銷意識，以指導(dǎo)行之有效的品牌管理活動。企業(yè)內(nèi)部可以通過邀請學(xué)者、專家舉辦形式多樣的品牌講座，使員工更新品牌觀念，形成品牌意識。企業(yè)品牌的樹立能夠引發(fā)顧客的消費(fèi)偏好，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感和對品牌的忠誠度，從而達(dá)到營銷目的。
2.加強(qiáng)品牌管理，明確品牌市場定位
品牌雖然以質(zhì)量取勝，但其通常附有文化、情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值，形成了產(chǎn)品的差異化。山西省中小企業(yè)在樹立品牌觀念的基礎(chǔ)上必須加大品牌管理力度，強(qiáng)化維護(hù)品牌權(quán)利的意識，注冊企業(yè)品牌商標(biāo)、細(xì)分市場、根據(jù)自身的發(fā)展規(guī)劃，改革原有的品牌定位識別等系統(tǒng)和管理體系，努力尋求自己獨(dú)特的、差異化的生存空間。在品牌營銷方面山西省中小企業(yè)應(yīng)向品牌成功企業(yè)學(xué)習(xí)，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，了解消費(fèi)者的需求，不斷提升自身研發(fā)能力，提升產(chǎn)品的科技含量。明確企業(yè)的競爭優(yōu)勢，規(guī)避劣勢，以提升品牌價(jià)值。
3.注重創(chuàng)新，擴(kuò)展品牌營銷渠道
創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的永久動力，也是企業(yè)品牌永葆青春的制勝法寶。面對瞬息萬變的市場環(huán)境，山西省中小企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，在把產(chǎn)品做精做強(qiáng)的基礎(chǔ)上不斷與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新品，創(chuàng)名品才能保持企業(yè)品牌持久的生命力。在品牌營銷方面也要開拓思路，以更多元化、更豐富的營銷手段提升品牌形象，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。拓展?fàn)I銷合作模式可以學(xué)習(xí)成功企業(yè)的策略“走出去，引進(jìn)來”的銷售模式，參加品牌展銷會、博覽會，帶來更多的合作機(jī)會，同時(shí)也可以開拓渠道推廣自己的品牌。開展網(wǎng)上營銷“，電商”時(shí)代的到來，既有利于降低運(yùn)營成本，還有利于企業(yè)品牌走出地域限制。
4.加強(qiáng)品牌文化的傳播與發(fā)展，著力打造區(qū)域品牌
論文提要：網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的營銷方式，越來越受到中小企業(yè)的重視，成為中小企業(yè)增強(qiáng)市場競爭優(yōu)勢的主要途徑。本文分析我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題，探討中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的對策措施。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)營銷也越來越普及，企業(yè)的生存競爭空間正逐步從傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)市場，營銷方式也從傳統(tǒng)的市場營銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷。據(jù)調(diào)查資料顯示，我國網(wǎng)絡(luò)市場營銷規(guī)模2003年18億元，2004年31億元，2005年54億元，2006年已經(jīng)突破75億元，表明我國網(wǎng)絡(luò)營銷已進(jìn)入高速發(fā)展階段。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種獨(dú)特的營銷模式目前受到社會的廣泛關(guān)注，它是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助互聯(lián)網(wǎng)特性實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種營銷手段，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其實(shí)質(zhì)是把互聯(lián)網(wǎng)作為銷售工具及銷售手段而進(jìn)行的一種營銷活動。中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，能充分發(fā)揮自己在價(jià)格、產(chǎn)量和機(jī)制等方面的優(yōu)勢，樹立企業(yè)良好形象，提升客戶服務(wù)水平，增強(qiáng)中小企業(yè)的競爭力。
一、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
目前，我國網(wǎng)絡(luò)營銷正進(jìn)入快速、健康發(fā)展的時(shí)期。但我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷仍存在著許多發(fā)展瓶頸與障礙，主要表現(xiàn)在以下方面：
1、企業(yè)觀念問題。有些中小企業(yè)對開展網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識不深，沒有充分意識到在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的重要性，更沒有把網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。有些中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識過于簡單，只是把網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷看成一個(gè)孤立的市場推廣手段，并沒有真正地將網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營過程結(jié)合起來。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國大概有60％的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)銷售自己的產(chǎn)品，而在我國這個(gè)比例僅僅只是5％，可見我國與先進(jìn)國家相比還存在著較大的差距。
2、信用與安全問題。開展網(wǎng)絡(luò)營銷一個(gè)最關(guān)鍵的問題就是信譽(yù)問題，沒有實(shí)際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡(luò)營銷的一大難題。中小企業(yè)普遍存在規(guī)模小、實(shí)力較弱，因此，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，成長性不強(qiáng)，信用程度往往很低。一定程度上造成了企業(yè)融資難，對外交往難的問題，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。另外，網(wǎng)絡(luò)的安全性問題也是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一大阻礙，是中小企業(yè)與消費(fèi)者共同擔(dān)心的問題。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，使得網(wǎng)絡(luò)交易面臨著種種風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)上交易安全性。
3、人才問題。人才是企業(yè)經(jīng)營管理中最重要的因素之一。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，中小企業(yè)需要既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又懂營銷管理的高素質(zhì)復(fù)合型人才。多數(shù)中小企業(yè)因?yàn)橘Y金、制度、管理等方面的原因，難以吸引和留住網(wǎng)絡(luò)營銷人才。有的企業(yè)技術(shù)人員不懂營銷方面的知識，過分強(qiáng)調(diào)技術(shù)，忽視用戶的需要，導(dǎo)致系統(tǒng)使用狀況不良。
4、物流配送問題。多數(shù)情況下，交易雙方無法在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)實(shí)物的轉(zhuǎn)移，只能依賴于網(wǎng)下的物流配送體系。但多數(shù)中小企業(yè)缺乏配套的物流配送中心或信息服務(wù)中心。同時(shí)，我國物流業(yè)的不發(fā)達(dá)和滯后的社會物流配送體系也導(dǎo)致運(yùn)輸費(fèi)用過高，除支付商品價(jià)格外，還需支付運(yùn)費(fèi)；運(yùn)輸時(shí)間過長等，很大程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的快速、便捷、低價(jià)優(yōu)勢的發(fā)揮，使得一些中小企業(yè)不愿意在網(wǎng)絡(luò)營銷上進(jìn)行更大的嘗試活動。
5、企業(yè)管理問題。許多中小企業(yè)管理水平落后，管理基礎(chǔ)薄弱，信息化水平偏低，影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的順利進(jìn)行。開展網(wǎng)絡(luò)營銷，要求中小企業(yè)必須以先進(jìn)技術(shù)為支撐，對傳統(tǒng)營銷的組織形式、管理模式、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進(jìn)行根本性變革，圍繞核心業(yè)務(wù)開展流程重組，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，從而使技術(shù)與企業(yè)的管理和運(yùn)營有機(jī)結(jié)合起來。
二、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析
中小企業(yè)要在激烈的營銷競爭中獲得成功，必須充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，結(jié)合自身發(fā)展?fàn)顩r和企業(yè)的內(nèi)外部資源、條件等因素，不斷探索適用自身特點(diǎn)的營銷策略。
1、樹立正確的營銷觀念。中小企業(yè)的管理者需要學(xué)習(xí)和了解網(wǎng)絡(luò)營銷的知識，形成科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)意識，樹立借助國際互聯(lián)網(wǎng)改善經(jīng)營、開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場、提高企業(yè)競爭力的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念。中小企業(yè)要對傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式進(jìn)行改造，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度。將金字塔形管理系統(tǒng)扁平化、網(wǎng)絡(luò)化，重建企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化基礎(chǔ)，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體制和企業(yè)文化，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上充分認(rèn)識到搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場的必要性和緊迫性，抓住有利時(shí)機(jī)開展網(wǎng)絡(luò)營銷。2、做好網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位。網(wǎng)絡(luò)銷售和單向營銷模式不同，它是雙向的營銷方式。中小企業(yè)要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)廣泛進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場相關(guān)的信息，特別是涉及客戶的需求、購買動機(jī)和購買行為等方面的信息，準(zhǔn)確進(jìn)行自己的網(wǎng)絡(luò)市場定位，從而合理、有效地提出解決問題方案，體現(xiàn)出自己的特色和滿足客戶的特定需要，這樣才能對客戶有吸引力，從而提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。
3、加強(qiáng)營銷網(wǎng)站內(nèi)涵建設(shè)。在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。企業(yè)要想成功地開展網(wǎng)絡(luò)營銷，就要精心策劃網(wǎng)站和做好網(wǎng)站維護(hù)工作。網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要科學(xué)合理和簡單實(shí)用，內(nèi)容要經(jīng)常更新，建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，及時(shí)了解市場的需求動向等。也可利用專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等，通過與平臺供應(yīng)商的合作，節(jié)約網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)行成本，獲得更為先進(jìn)和專業(yè)性的服務(wù)。
重視客戶關(guān)系管理，建立一套網(wǎng)絡(luò)銷售和客戶服務(wù)系統(tǒng)，借助互聯(lián)網(wǎng)固有的交互功能，利用電子公告欄或電子郵件等手段提供在線售后服務(wù)或與客戶做雙向溝通和交流，提高客戶的忠誠度，把客戶融入整個(gè)營銷過程中，鼓勵客戶參與產(chǎn)品決策，為顧客提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，及時(shí)了解消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的評價(jià)，充分掌握客戶的需求狀況。
4、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷活動。重視網(wǎng)站的推廣工作，促使消費(fèi)者瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站。推廣的方法很多，可以利用傳統(tǒng)媒體，例如報(bào)紙、電視、各種公司宣傳品、名片、廣告衫和產(chǎn)品包裝等宣傳網(wǎng)址；也可利用Internet的資源推廣網(wǎng)站，將網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)送到Internet上經(jīng)常被網(wǎng)民訪問的地方，如搜索引擎、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、行業(yè)網(wǎng)站、討論組和電子信箱等。
重視網(wǎng)絡(luò)促銷。網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)特征實(shí)現(xiàn)與顧客溝通，這種溝通方式不是傳統(tǒng)營銷中“推”的方式而是“拉”的方式，即“軟”營銷，這一特色是發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告是較為普遍和受歡迎的促銷方式。
5、優(yōu)化營銷渠道體系。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費(fèi)者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。企業(yè)在應(yīng)用過程中應(yīng)不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費(fèi)者。有條件的中小企業(yè)可考慮自己建設(shè)以訂單信息流為中心，全國供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的多樣化、直接分銷為主導(dǎo)的現(xiàn)代物流體系。實(shí)力較弱的中小企業(yè)可以選擇有關(guān)第三方物流企業(yè)來實(shí)現(xiàn)物流配送的社會化。
6、加大對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)和管理。人才缺乏是中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)瓶頸。因此，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)效率，組建一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障。同時(shí)，企業(yè)還要建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體制和企業(yè)文化。
總之，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)未來營銷的發(fā)展方向。中小企業(yè)完全可以借助網(wǎng)絡(luò)營銷突破資源限制，拓展生存和發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]曹海娟.我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及對策[J].市場論壇，2005.
論文摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化今天，我國中小制造企業(yè)作用與日俱增，中國已成為名副其實(shí)的“世界工廠”。本文主要分析了我國中小制造企業(yè)市場環(huán)境，研究了中小制造企業(yè)營銷現(xiàn)狀，最后提出了針對中小制造企業(yè)營銷現(xiàn)狀的建議。
一、前言
隨著改革開放的不斷發(fā)展以及工業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，我國中小制造型企業(yè)近年來發(fā)展大步向前，成為一支龐大的隊(duì)伍，現(xiàn)已形成了電子通訊、信息家電、化工橡膠、飲料食品、汽車船舶、服裝服飾六大支柱產(chǎn)業(yè)。
二、當(dāng)前中小制造企業(yè)生存環(huán)境特點(diǎn)
1.標(biāo)志性規(guī)章：國家工業(yè)和信息部制定各種相關(guān)規(guī)章以保障中小制造企業(yè)的發(fā)展，打造“三有環(huán)境”，即有法可依、有資金支持、有發(fā)展方向可循，從而推動小制造企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)全面科學(xué)可持續(xù)發(fā)展。并在資金支持、創(chuàng)業(yè)扶持、技術(shù)創(chuàng)新、市場開拓和社會服務(wù)等方面提出了鼓勵支持發(fā)展中小制造企業(yè)的具體措施。明確提出要扶持中小制造企業(yè)的發(fā)展，引導(dǎo)企業(yè)從創(chuàng)業(yè)時(shí)就選準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)方向，從而有利于發(fā)展現(xiàn)代制造業(yè)等先進(jìn)業(yè)態(tài)。
針對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況，工業(yè)和信息化部日前發(fā)出《關(guān)于做好緩解當(dāng)前生產(chǎn)經(jīng)營困難，保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展有關(guān)工作的通知》(以下簡稱《通知》)，要求各級中小企業(yè)管理部門要做好緩解當(dāng)前生產(chǎn)經(jīng)營困難，保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展的有關(guān)工作。
2.標(biāo)志性細(xì)節(jié)：中小制造企業(yè)具有高成長性。為推動這種高成長性，國內(nèi)不少大的城市進(jìn)行了很多有益嘗試，并不斷擴(kuò)大成為全國中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗(yàn)田”。如2007年青島市經(jīng)貿(mào)委出臺了專門的《青島市民營制造企業(yè)教育培訓(xùn)大綱（試行）》。青島在促進(jìn)中小制造企業(yè)發(fā)展方面，堅(jiān)持了高起點(diǎn)發(fā)展的原則，有效打造了中小制造企業(yè)發(fā)展的有利環(huán)境，在很多方面成為中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗(yàn)田”。
3.標(biāo)志性成效：中小制造企業(yè)的高成長性，給經(jīng)濟(jì)以越來越豐富的回報(bào)，中小制造企業(yè)群被譽(yù)為“高回報(bào)地帶”。此外中小制造企業(yè)還是對外貿(mào)易的重要力量。
三、中小制造企業(yè)市場營銷存在問題
1.市場調(diào)查不充分，無法明確回答“誰是你的目標(biāo)客戶”。很多中小制造企業(yè)在剛起步時(shí)各項(xiàng)資源有限，無法像大企業(yè)那樣投入巨大市場調(diào)研經(jīng)費(fèi)，對目標(biāo)客戶信息了解不充分。例如一家生產(chǎn)氟涂料公司，只負(fù)責(zé)高檔氟碳金屬漆生產(chǎn)，由于前期市場調(diào)查不充分，開始主要把業(yè)務(wù)定在型材市場，可是銷量一直上不去。后來在開展市場調(diào)查后才得知型材市場需求零散且量小，而渠道成本也太大，就把主營業(yè)務(wù)方向調(diào)整為外墻和鋼結(jié)構(gòu)，取得明顯突破。市場調(diào)查不充分造成市場細(xì)分欠缺，無法找到目標(biāo)客戶，這是目前中小制造企業(yè)普遍存在的問題。
2.對競爭對手了解不充分。中小制造企業(yè)普遍過分關(guān)注眼前競爭對手而忽視遠(yuǎn)期對手及破壞性技術(shù)。企業(yè)普遍缺乏搜集和分化競爭對手的能力，缺乏對自己產(chǎn)品的保護(hù)意識。例如某公司是一個(gè)專門生產(chǎn)墻用護(hù)角的企業(yè)，其墻護(hù)角技術(shù)獲得國家專利，但其一車間主任后來出去單干，與公司競爭并取得了不錯(cuò)業(yè)績，而公司卻沒有在意這一情況，認(rèn)為自己有絕對優(yōu)勢；可對方后來卻把公司無力經(jīng)營的市場做的很好，給公司遭成很大損失。中小制造企業(yè)在不斷維護(hù)自身創(chuàng)新制度情況下，應(yīng)保護(hù)好自己，時(shí)刻留心競爭對手的變化。
3.市場營銷團(tuán)隊(duì)管理不善，對業(yè)務(wù)員績效考核模糊。如一些中小制造企業(yè)的銷售部門一般和生產(chǎn)部門沒有形成緊密聯(lián)系，企業(yè)不能及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品，營銷與生產(chǎn)脫節(jié)。企業(yè)對營銷團(tuán)隊(duì)支持不力，財(cái)力和物力上明顯比其他部門少，這直接影響企業(yè)營銷質(zhì)量。雖然中小制造企業(yè)資源有限，但開發(fā)市場時(shí)必要的開支是應(yīng)該的，不應(yīng)因此而失去機(jī)會。但一些中小制造企業(yè)對市場調(diào)查缺乏認(rèn)識，現(xiàn)金流又制約著其投入，只能在小范圍做文章。對業(yè)務(wù)員的績效考核沒有科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，使其不關(guān)心企業(yè)營銷。
四、中小制造企業(yè)市場營銷建議
1.市場調(diào)查是市場營銷的前導(dǎo)。做好市場調(diào)查，要結(jié)合中小制造企業(yè)的特點(diǎn)。由于人力、財(cái)力和時(shí)間有限性，中小制造企業(yè)更應(yīng)該重調(diào)查方案設(shè)計(jì)與信息分析，調(diào)查方案設(shè)計(jì)關(guān)系到整個(gè)實(shí)施的成敗，信息分析直接決定成功的指標(biāo)，相反就不能結(jié)合市場推廣來做市場調(diào)查，對中小制造企業(yè)比較適宜的就是由業(yè)務(wù)員在推廣市場時(shí)一并做市場調(diào)查，可以節(jié)省一部分資源，得到第一手的資料，同時(shí)與客戶進(jìn)行有效溝通。
2.組織競爭情報(bào)系統(tǒng)，對競爭對手保持時(shí)刻警惕。“戰(zhàn)場上的失敗可以原諒，但遭到突然襲擊不能原諒。”弗勒德里克這句話強(qiáng)調(diào)了組織情報(bào)系統(tǒng)的重要性。中小制造企業(yè)不必設(shè)置情報(bào)部門，情報(bào)工作可以交給外部來做，而管理協(xié)調(diào)的工作由營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)。競爭情報(bào)系統(tǒng)有分析員、數(shù)據(jù)庫管理員和項(xiàng)目經(jīng)理組成。中小制造企業(yè)組織情報(bào)系統(tǒng)應(yīng)充分利用市場開發(fā)人員的作用，及時(shí)處理市場營銷人員從市場帶來的有價(jià)值信息并做出對競爭對手的有效反應(yīng)，同時(shí)定期對信息匯總，從而加強(qiáng)對對手的了解，預(yù)測其動態(tài)，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。中小制造企業(yè)競爭情報(bào)系統(tǒng)要堅(jiān)持長期性、持續(xù)性和可參考性，要信任員工，激勵員工來為企業(yè)發(fā)展提供有價(jià)值信息。
3.建立績效考核制度，績效考核要做到明確、公正，選擇適當(dāng)?shù)目己藰?biāo)準(zhǔn)和考核方法。中小制造企業(yè)銷售考核制度要制定相應(yīng)的業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)和激勵機(jī)制。業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)有利于對業(yè)務(wù)員進(jìn)行適度加壓從而保持企業(yè)營銷人員的工作積極性，激勵機(jī)制要從過去的注重個(gè)體激勵向個(gè)體間競爭激勵轉(zhuǎn)變，要有利于業(yè)務(wù)員選拔，提高業(yè)務(wù)員素質(zhì)。中小制造企業(yè)還要注重營銷溝通，只有企業(yè)的各個(gè)部門特別是生產(chǎn)部門與銷售部門之間有效的溝通與協(xié)調(diào)，市場方案才能做到事半功倍。
五、結(jié)束語
中小制造企業(yè)作為市場競爭中的主要參與者，對我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到很重要的作用。目前中小制造企業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的形勢下，更應(yīng)抓住機(jī)遇好好發(fā)展，對自身存在的營銷問題進(jìn)行針對性分析，做好市場調(diào)查和市場細(xì)分；注意營銷的動態(tài)循環(huán)和公司資源充分利用，有的放矢，在營銷中有計(jì)劃性和針對性，不斷推動中小制造企業(yè)向前發(fā)展。
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因特網(wǎng)誕生于1969年的美國，當(dāng)時(shí)是出于軍事的目的。1994年，新的因特網(wǎng)干線開始被應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域。因特網(wǎng)展現(xiàn)出了迷人的商業(yè)魅力——交易快速、成本低廉、交流方便、互動式的信息反饋和個(gè)性化。
一、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀
近年來，我國企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量也大幅度增加，網(wǎng)絡(luò)營銷已獲得初步應(yīng)用。同時(shí)，在中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)一步發(fā)展過程中既存在著不少障礙，也有營銷環(huán)境趨于成熟等難得的機(jī)遇。具體說來，主要有以下幾個(gè)方面：
1．上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量大幅度增加
據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)，擁有域名和獨(dú)立站點(diǎn)的數(shù)量大幅度上升。從1997年10月的．com域名由2131個(gè)到2003年1月的133796個(gè)。在不到7年的時(shí)間里，企業(yè)域名數(shù)量增長了近64倍，相對數(shù)量也從占域名的52．41％到78．3％。中國“企業(yè)上網(wǎng)工程”大大促進(jìn)了中小企業(yè)的上網(wǎng)速度，通過各種電子商務(wù)平臺上網(wǎng)的中小企業(yè)的數(shù)量迅猛增加。
2．網(wǎng)絡(luò)營銷已獲得初步應(yīng)用，但整體水平比較低
各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動，已不同程度地進(jìn)入到中小企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。大部分企業(yè)處于信息階段，一部分企業(yè)開始通過網(wǎng)站接受訂單，處理顧客意見，進(jìn)行市場調(diào)研等，少數(shù)企業(yè)進(jìn)入到了電子商務(wù)階段。由于絕大多數(shù)企業(yè)只把競爭焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場，沒有意識到搶占網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的重要性。很多企業(yè)跟風(fēng)上網(wǎng)，為趕時(shí)髦，上網(wǎng)目的不明確。中小企業(yè)網(wǎng)站擁有率低，網(wǎng)站內(nèi)容簡單，網(wǎng)站內(nèi)容的更新頻率低，網(wǎng)站的應(yīng)用水平不高，網(wǎng)站的推廣力度不夠，網(wǎng)站的知名度不高，網(wǎng)站瀏覽量遠(yuǎn)不及商業(yè)網(wǎng)站。在營銷策略上，很多的企業(yè)只把廠名、產(chǎn)品名、地址、電話置于網(wǎng)上，而開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者寥寥無幾。大型企業(yè)網(wǎng)站總體質(zhì)量明顯由于中小企業(yè)。
3．中小企業(yè)投入到IT上的力度小，投入結(jié)構(gòu)不合理
中小企業(yè)在IT業(yè)上投入的力度遠(yuǎn)小于大企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大企業(yè)每年用在汀上的開支在1990年還只占企業(yè)總開支的10％左右，到2000年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到50％：與此同時(shí)，大部分中小企業(yè)在IT方面的開支還不到其經(jīng)營收入的15％。在從投入結(jié)構(gòu)上看，中小企業(yè)存在“重建設(shè)輕維護(hù)更新”、“重硬件輕軟件”、“重技術(shù)輕管理”等傾向和誤區(qū)。據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國中小企業(yè)在硬件投資上占到了總投資的51％，維護(hù)和軟件投資加起來不過35％，而與國外發(fā)達(dá)國家的硬件14％，軟件和維護(hù)的63％相比，形成巨大的反差。
4．管理體制不順也是中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)實(shí)
由于許多的企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有充分的認(rèn)識，不少企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷由哪個(gè)部門來管很困惑，是技術(shù)部門、營銷部門還是信息中心?組織結(jié)構(gòu)和管理體制沒有理順，仍是舊管理體制和管理模式，網(wǎng)站的信息很難得到及時(shí)反饋，信息系統(tǒng)建設(shè)無法起到應(yīng)有的作用，造成企業(yè)的信息化就變成了“舊瓶裝新酒”，穿新鞋，走老路。
二、我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的有利因素分析
網(wǎng)絡(luò)營銷利用了網(wǎng)絡(luò)手段與技術(shù)，面向特殊的網(wǎng)上市場環(huán)境，可以使從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的價(jià)值交換更便利，更充分，更有效率。這對中小企業(yè)特別有利，具體說來，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1．在營銷手段上有利于與大企業(yè)開展同步競爭。
因特網(wǎng)作為全球性的分布式網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，其重要特點(diǎn)就是成本低廉。其次，比起印刷和電視這樣的媒介，借助因特網(wǎng)進(jìn)行信息傳播不僅效率高，而且成本極其低廉。第三，網(wǎng)絡(luò)上品質(zhì)線索的缺少，使得因特網(wǎng)上最小的、剛起步的公司看上去也能像是一個(gè)巨大的跨國公司。因此，信息技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使中小企業(yè)能夠很快地建立一個(gè)網(wǎng)上競爭平臺。企業(yè)無論大小，都可以通過其網(wǎng)站使世界各個(gè)角落的買家了解其產(chǎn)品，只要產(chǎn)品具有競爭力，就可以在全球范圍內(nèi)找到買主。因而在營銷手段上，中小企業(yè)可以與大企業(yè)進(jìn)行平等的同步競爭。
2．在市場進(jìn)入條件上的機(jī)會均等
因特網(wǎng)是一個(gè)開放式的大市場，網(wǎng)絡(luò)營銷消除了企業(yè)競爭的無形壁壘。主要體現(xiàn)在降低中小企業(yè)和新興企業(yè)進(jìn)入市場的初始成本上。中小企業(yè)無須龐大的商業(yè)體系，無須巨大的廣告費(fèi)用，無須眾多的銷售人員，就可以加入到全球國際大市場中參與市場競爭，接觸這個(gè)市場中廣大的客戶。這樣使得中小企業(yè)可以從以前被大企業(yè)壟斷的市場份額中分取一杯羹。網(wǎng)上的客戶關(guān)心的不是企業(yè)的大小，而是該企業(yè)給他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。如果該企業(yè)有絕對的優(yōu)勢，無論企業(yè)大小，客戶都會選擇其產(chǎn)品或服務(wù)。
3．是中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營銷的理想方式
全過程營銷的實(shí)現(xiàn)是企業(yè)滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)理想銷售的必由之路。尤其是服務(wù)成為當(dāng)今企業(yè)留住顧客和吸引顧客的最重要的手段，但要真正做好服務(wù)則須付出高昂的成本。這使得原本資金和資源相形見拙的中小企業(yè)無力承擔(dān)。因此，對中小企業(yè)而言，要達(dá)到這一目標(biāo)很難。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，即使是中小企業(yè)也可以通過BBS、E-Talking、E-MAIL等方式，以極低成本在營銷的全過程中對消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的搜索，與他們進(jìn)行在線或離線交流。消費(fèi)者有機(jī)會對產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行探討發(fā)表意見和建議，企業(yè)就可以從市場調(diào)查到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)、產(chǎn)品制作到銷售及售后服務(wù)全過程都可以獲得有意義的反饋，并做出實(shí)時(shí)的調(diào)整。
4．網(wǎng)絡(luò)營銷能充分發(fā)揮中小企業(yè)自身的優(yōu)勢
從總體上看，中小企業(yè)具有很多的優(yōu)勢，比如政企關(guān)系明確、優(yōu)勝劣汰機(jī)制明顯，由于規(guī)模比較小，對客戶的凝聚力和對客戶的關(guān)注力要比大企業(yè)強(qiáng)，以客戶為中心的思想比較突出，在內(nèi)部溝通和運(yùn)作上都比較透明，決策機(jī)制靈活，沒有大企業(yè)那么多官僚氣息，對市場需求變化反應(yīng)快，市場適應(yīng)能力強(qiáng)，創(chuàng)新機(jī)制好，創(chuàng)新效率高等等。網(wǎng)絡(luò)營銷則更能把這種優(yōu)勢進(jìn)一步發(fā)揮，首先，網(wǎng)絡(luò)營銷能揚(yáng)長避短，為顧客提供長期的個(gè)性化的服務(wù)，增強(qiáng)中小企業(yè)的競爭力。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷能充分發(fā)揮中小企業(yè)在價(jià)格、產(chǎn)量和機(jī)制等方面的優(yōu)勢：再次，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)樹立企業(yè)形象，提升客戶服務(wù)水平的良好手段，使得中小企業(yè)也可以達(dá)到同樣的效果。最后一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營銷是中小企業(yè)最好的交互的市場調(diào)研與顧客服務(wù)平臺。
三、制約中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的因素分析
1．中小企業(yè)規(guī)模小、勢力弱，在網(wǎng)絡(luò)營銷的資金投入方面難以同大企業(yè)抗衡
我國有中小企業(yè)15萬家左右，而有70％以上銷售收入在500—10000萬元之間，單位利潤、資產(chǎn)大大偏低，而且大多數(shù)是從事以勞動密集型為主的產(chǎn)業(yè)。因此，中小企業(yè)相比大企業(yè)沒有資金投入優(yōu)勢。
2．很多的中小企業(yè)發(fā)展能力不容樂觀，死亡率高
由于自身實(shí)力較弱，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，我國很多中小企業(yè)成長性不強(qiáng)，使得它們很多終日為基本的生存而奮斗，無力顧及網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展和投入，延緩了新技術(shù)和新營銷手段的應(yīng)用，從而差距進(jìn)一步加大。
3．資金和信用程度不高，影響網(wǎng)絡(luò)營銷活動的順利開展
網(wǎng)絡(luò)營銷一個(gè)最關(guān)鍵的問題就是信譽(yù)問題，沒有實(shí)際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡(luò)營銷的一大難題。由于中小企業(yè)占有的社會資源有限，受經(jīng)營觀念、經(jīng)營范圍、經(jīng)營者個(gè)人素質(zhì)等因素的影響，信用程度往往很低，因而一定程度上也造成了企業(yè)融資難，對外交往難的問題，嚴(yán)重制約企業(yè)的發(fā)展，影響網(wǎng)絡(luò)營銷的可信度。網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的信息化程度密切相關(guān)，而一套信息化系統(tǒng)的創(chuàng)建、維護(hù)和調(diào)整都需要大量資金，主要依賴內(nèi)部有限的融資是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。但由于中小企業(yè)生存率低、資信度差、抵押資產(chǎn)少、信貸風(fēng)險(xiǎn)大，融資渠道少，融資難度大，這些都影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷資金的投入。
4．缺乏既懂技術(shù)又懂營銷的人才
網(wǎng)絡(luò)營銷是充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)進(jìn)行營銷活動的過程。當(dāng)今世界，技術(shù)發(fā)展日新月異，企業(yè)信息化是現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是企業(yè)參與市場競爭的基礎(chǔ)平臺。要保證信息化體系的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。企業(yè)需要有自己的技術(shù)和管理人才。除了一些新興的科技型中小企業(yè)外，大部分中小企業(yè)的信息化水平都不高，也缺乏信息技術(shù)人才，尤其是既懂技術(shù)又懂營銷的復(fù)合型人才更少。人才缺乏是我國中小企業(yè)實(shí)施與應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的又一大障礙。
5．中小企業(yè)的管理水平普遍不高，難以實(shí)現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷不僅涉及大量的投入和技術(shù)上的變革，而且還涉及到企業(yè)的業(yè)務(wù)與管理流程、組織結(jié)構(gòu)、管理制度等一系列問題。許多中小企業(yè)管理方法陳舊，管理思想落后，個(gè)別還停留在家族式管理狀態(tài)，管理制度、管理思想和組織結(jié)構(gòu)與信息化的要求不相適應(yīng)。管理基礎(chǔ)薄弱，影響了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的順利進(jìn)行，不少企業(yè)上網(wǎng)了，并沒有收到理想效果。
此外，缺乏現(xiàn)代化管理觀念，體制僵化，沒有意識到網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性，也影響了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備終端設(shè)備的普及程度不高，網(wǎng)民上網(wǎng)成本仍很高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念仍沒有很大的改觀，缺乏信任的消費(fèi)文化，物流配送等外部環(huán)境也是目前網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的巨大障礙。
四、結(jié)論和建議
網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施需要政府、企業(yè)和社會共同構(gòu)筑一個(gè)完善的政策、技術(shù)和管理支撐平臺。這是關(guān)系到中小企業(yè)真正實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵所在。
(1)就外部環(huán)境而言，目前還存在包括網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用系統(tǒng)還不符合中小企業(yè)的個(gè)性需求、法律環(huán)境、物流配送、付費(fèi)機(jī)制、消費(fèi)文化、購物觀念等很多方面的障礙，這需要政府、企業(yè)和社會共同努力才能得到克服和解決。政府積極支持，在資金、措施和政策上向中小企業(yè)適度傾斜，各級政府、企業(yè)和科研院所共同合作開發(fā)適合中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)支撐平臺，另外，建設(shè)合乎市場發(fā)展規(guī)范的信任的消費(fèi)文化也成為當(dāng)務(wù)之急。
(2)就企業(yè)本身而言，中小企業(yè)應(yīng)該著重于企業(yè)信息化方面的核心競爭能力的培養(yǎng)，以最小的代價(jià)加入市場分工和協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，利用國際網(wǎng)絡(luò)中的諸如資金、先進(jìn)技術(shù)、優(yōu)秀人才、良好的組織和管理模式以及靈活的機(jī)制等資源潛能，提高我國中小企業(yè)的市場競爭力，帶動企業(yè)的向前發(fā)展。
(3)目前的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用系統(tǒng)還不符合中小企業(yè)的個(gè)性需求、實(shí)施過程也過于繁雜，系統(tǒng)工程建設(shè)質(zhì)量缺乏保障。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用系統(tǒng)應(yīng)根據(jù)中小企業(yè)面廣量多，不同行業(yè)的運(yùn)行方式表現(xiàn)各異的特點(diǎn)，開發(fā)相應(yīng)的系統(tǒng)以滿足中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。
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[關(guān)鍵詞]中小企業(yè);營銷;能力
隨著經(jīng)濟(jì)全球化和科技的飛速發(fā)展,中小企業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中占據(jù)著越來越重要的地位,其發(fā)展?fàn)顩r對于維護(hù)社會穩(wěn)定、促進(jìn)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展等都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文試圖從我國中小企業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)出發(fā),分析我國中小企業(yè)市場營銷存在的問題,探討提升我國中小企業(yè)營銷能力的思路。
一、中小企業(yè)市場營銷過程中存在問題分析
眾所周知,中小企業(yè)的蓬勃發(fā)展是我國經(jīng)濟(jì)體制改革的必然結(jié)果。隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和綜合國力的不斷增強(qiáng),我國的中小企業(yè)在市場營銷的發(fā)展方面取得了長足的進(jìn)步。但與市場經(jīng)濟(jì)對企業(yè)的發(fā)展要求相比,我國中小企業(yè)在市場營銷方面還存在許多問題,這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
(一)營銷手段有待改進(jìn)。
從總體上來看,市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營者所接受,傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營銷理念所代替,一些中小企業(yè)已經(jīng)學(xué)會采用先進(jìn)的營銷方式來武裝自己。但是,許多中小企業(yè)的市場開拓力度不夠、信息渠道不寬、對市場營銷的認(rèn)識還比較片面,往往把市場營銷簡單等同為一般的推銷,這在現(xiàn)實(shí)的營銷發(fā)展過程中則具體表現(xiàn)為營銷手段落后。例如,許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)信息機(jī)構(gòu)、相關(guān)主管部門等渠道獲取它們所需要的信息,而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量從市場中收集信息。
(二)營銷創(chuàng)新動力不足。
目前,各級政府為中小企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的經(jīng)營環(huán)境,但由于行業(yè)市場競爭過度、競爭無序等種種原因,導(dǎo)致了不少中小企業(yè)的經(jīng)營狀況仍然比較困難。一些生產(chǎn)同類產(chǎn)品的中小企業(yè),技術(shù)和質(zhì)量處于同一水平層次,它們?yōu)榱藸帄Z有限的市場,不惜競相壓價(jià),挑起價(jià)格戰(zhàn)。究其原因,是低水平的重復(fù)生產(chǎn)所導(dǎo)致的必然結(jié)果。事實(shí)上,通過簡單的價(jià)格戰(zhàn),壓制競爭對手而奪取有限的市場份額,這無異于“壯士割腕,比賽流血”。簡單的價(jià)格戰(zhàn)所產(chǎn)生的必然結(jié)果是所有的中小企業(yè)都不愿投入人力、物力和財(cái)力進(jìn)行營銷創(chuàng)新。
(三)營銷戰(zhàn)略缺乏理性。
營銷實(shí)踐的發(fā)展表明,那些隨機(jī)應(yīng)變能力較強(qiáng)的中小企業(yè)盡管生存下來了,但由于缺乏理性的營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo),企業(yè)難以發(fā)展壯大。這些中小企業(yè)也意識到,要在激烈的市場競爭中找到自己安身立命之地,就必須發(fā)揮企業(yè)獨(dú)有的競爭優(yōu)勢,生產(chǎn)與眾不同的產(chǎn)品,通過增加產(chǎn)量、降低成本來提高企業(yè)競爭力。目前,許多中小企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)、放棄質(zhì)量比價(jià)格,忽視促銷的作用,同時(shí),受人力、財(cái)力和技術(shù)力量的限制,信息面相對較窄,獲取信息手段有限,造成營銷渠道過窄等現(xiàn)象。總之,中小企業(yè)在經(jīng)營過程中存在著較為明顯的營銷理性缺乏現(xiàn)象。
(四)營銷人才相對不足。
人才是企業(yè)資源中最具能動性的一種資源,現(xiàn)代企業(yè)的競爭本質(zhì)上是人才的競爭。從營銷人才的發(fā)展現(xiàn)狀分析,在人才市場甚至出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象:最好找的是營銷工作,最容易失去的也是營銷工作。客觀地分析,廣大中小企業(yè)營銷人才缺乏已是不爭的事實(shí),究其原因,是中小企業(yè)沒有形成科學(xué)有效的人才引進(jìn)、培育和使用機(jī)制。營銷人才的缺乏,已經(jīng)成為許多中小企業(yè)發(fā)展壯大的一根軟肋。
二、提升中小企業(yè)營銷能力對策分析
借鑒國際中小企業(yè)營銷發(fā)展的經(jīng)驗(yàn),結(jié)合我國中小企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn),要全面提升我國中小企業(yè)的營銷能力,就應(yīng)該從營銷文化、營銷管理體系、營銷發(fā)展戰(zhàn)略、營銷組織團(tuán)隊(duì)等四個(gè)方面入手,打造一支本領(lǐng)真正過硬的營銷隊(duì)伍。
(一)培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化。
培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化,其關(guān)鍵是建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價(jià)值觀。事實(shí)上,價(jià)值觀是企業(yè)員工精神的動力源泉,它對企業(yè)的經(jīng)營行為起著重要的引導(dǎo)作用。通過創(chuàng)新的營銷文化建設(shè),培養(yǎng)與中小企業(yè)生存與發(fā)展相適應(yīng)的價(jià)值觀,并使之得到全體員工的認(rèn)同,進(jìn)而形成一種向心力與凝聚力,這樣,員工們才能不斷感受到自己工作的意義,并與企業(yè)同呼吸、共命運(yùn),自覺遵守企業(yè)的各項(xiàng)規(guī)章制度,開展創(chuàng)造性地工作。總之,通過建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價(jià)值觀來培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化,對于規(guī)范營銷人員的行為,提升中小企業(yè)的營銷能力等有著重要的意義。二)建立科學(xué)的營銷管理體系。
建立科學(xué)的營銷管理體系,其重點(diǎn)是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。
目前,許多中小企業(yè)對營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標(biāo)考核體系。這種分配制度對于銷售人員的成長,尤其是新進(jìn)人員的培養(yǎng)是極為不利的。因此,改革中小企業(yè)營銷人員的分配體制成為提升其營銷能力的當(dāng)務(wù)之急。具體做法是:第一,變過去單一考核銷售額的目標(biāo)考核體系為多目標(biāo)考核體系,將考核的指標(biāo)由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回款率、新客戶開發(fā)率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項(xiàng)指標(biāo)。第二,適當(dāng)提高基本工資,建立富有挑戰(zhàn)性的激勵制度,并幫助營銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃,將營銷人員的個(gè)人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來。對營銷人員的日常管理,則主要應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手:第一,通過行政管理制度的建立,規(guī)范營銷人員的行為;第二,通過業(yè)務(wù)管理制度的建立,規(guī)范業(yè)務(wù)流程和個(gè)人業(yè)務(wù)行為;第三,通過行動管理制度的建立,規(guī)范個(gè)人的市場行動,以保證必要的工作時(shí)間。制度的具體執(zhí)行則可以依靠營銷例會制度。通過營銷例會的召開,做到上情下達(dá)、下情上報(bào)、共同探討市場問題,同時(shí)表揚(yáng)先進(jìn)、鞭策落后,培養(yǎng)營銷人員歸屬感、榮譽(yù)感。
(三)選擇合適的營銷發(fā)展戰(zhàn)略。
進(jìn)行中小企業(yè)的營銷發(fā)展戰(zhàn)略定位,無外乎是確定企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷等幾個(gè)方面,其關(guān)鍵是中小企業(yè)如何圍繞自己的核心能力來選擇與其相適應(yīng)的目標(biāo)市場,同時(shí)千方百計(jì)地尋找比其他競爭者更有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。
根據(jù)中小企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn),其可以選擇的市場應(yīng)具有以下幾個(gè)特點(diǎn):第一,市場范圍比較分散、大企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)時(shí)難以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模,同時(shí),顧客對商品的需求是小數(shù)量、多樣化的,而且售后服務(wù)要求較高、交貨速度要快;第二,產(chǎn)品的生產(chǎn)周期相對較短、更新速度快,顧客需求的地域性較強(qiáng)。值得指出的是,中小企業(yè)在所選擇的市場上必須能夠充分發(fā)揮自己的核心能力。此外,中小企業(yè)還可以通過一系列的宣傳促銷活動,將其獲得的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確地傳播給消費(fèi)者,并得到目標(biāo)顧客的認(rèn)同理解。
(四)塑造優(yōu)秀的營銷組織團(tuán)隊(duì)。
