時間：2023-01-31 19:51:49
序論：在您撰寫平面廣告文案時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
2、當(dāng)廣告有圖像時，將標(biāo)題點(diǎn)出的主要產(chǎn)品效益視覺化，圖像會給讀者帶來更加直觀的沖擊和感受。例如使用產(chǎn)品前后對比圖，直觀且有說服力。
3、文案的第一段應(yīng)該延續(xù)標(biāo)題的主題，這是順應(yīng)人的思維方式。當(dāng)我們在標(biāo)題中提出問題或引起讀者興趣后，緊接著就要來陸續(xù)延伸該話題。這是為了陸續(xù)吸引讀者的興趣讀下去。
4、版面設(shè)計(jì)必須能吸引目光，并強(qiáng)化易讀性，廣告版面應(yīng)簡潔清爽，內(nèi)容應(yīng)是讓讀者秒懂。書中提供了許多方法，如：標(biāo)題字體加粗加大；每段不超過三行；設(shè)置副標(biāo)題等。
本質(zhì)上講，廣告是通過信息傳播達(dá)到說服消費(fèi)者購買的目的，就平面廣告而言，文案和圖形是其傳達(dá)信息的基本手段和必要內(nèi)容。追溯廣告史，被公認(rèn)為“迄今為止世界上最早的平面印刷廣告——濟(jì)南劉家功夫針鋪”就是由文案和圖形的結(jié)合設(shè)計(jì)。該作品圖形為白兔搗藥，文案是“濟(jì)南劉家功夫針鋪，收買上等鋼條，造功夫細(xì)針。不誤宅院使用，轉(zhuǎn)賣興販，別有加饒，謂記白。認(rèn)門前白兔兒為記”。顯然該作品的廣告文案部分清晰地傳達(dá)出功夫針的信息，是說服消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。20世紀(jì)中葉以來，西方出現(xiàn)了一大批經(jīng)典的平面廣告大師，如大衛(wèi)•奧格威、喬治•葛里賓、威廉•伯恩巴克以及李奧•貝納等，這些大師們也無一例外地都青睞長文案的廣告，如大衛(wèi)•奧格威為勞斯萊斯汽車設(shè)計(jì)的平面廣告被公認(rèn)為世界上最杰出的廣告，其文案長達(dá)1500多個字，見圖2。作為現(xiàn)代廣告之父的大衛(wèi)•奧格威更進(jìn)一步說道“廣告是詞語的生涯”，畫面更多的是為文字服務(wù)。
2平面廣告中去文案與讀圖時代的必然性分析
廣告目的的實(shí)現(xiàn)必須基于當(dāng)時的市場特點(diǎn)，選擇恰當(dāng)?shù)男畔ⅲM(jìn)行有效的溝通來說服目標(biāo)消費(fèi)群體。然而文案和圖形作為平面廣告中信息傳達(dá)的基本載體，它們在作品中如何運(yùn)用與怎么運(yùn)用，其實(shí)質(zhì)是伴隨著市場環(huán)境的變化而變化的。從市場角度而言，19世紀(jì)中后期工業(yè)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)方式出現(xiàn)后，極大地推動了生產(chǎn)效率的提高，新事物不斷涌現(xiàn)，物質(zhì)產(chǎn)品開始走向過剩的現(xiàn)代社會，于是人們之前奉行的勤儉、節(jié)約和自我約束的傳統(tǒng)文化價值觀念遭到拋棄，一個消費(fèi)商品、追求享樂的新時代悄然而至，于是農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)時代所遵行的生產(chǎn)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)開始轉(zhuǎn)向了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的消費(fèi)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)。農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)時代的人們對幾乎所有的消費(fèi)產(chǎn)品都存在著巨大的、被抑制的需求，因此作為媒介的廣告，其功能在于傳達(dá)告知性信息，基于此，廣告中的文案是信息傳達(dá)的關(guān)鍵，甚至就算是純文案也可以實(shí)現(xiàn)廣告目的。消費(fèi)經(jīng)濟(jì)其核心在于商品間的自由競爭，由于19世紀(jì)其他新興媒介尚未出現(xiàn)，平面廣告仍然是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代最為核心的信息傳達(dá)媒介，但是面對消費(fèi)競爭的加劇，傳統(tǒng)平面廣告作為文本信息告知的功能，顯然已經(jīng)變得蒼白無力，此時不得不尋求視覺表達(dá)的新方向。廣告作為信息傳達(dá)的媒介與市場環(huán)境的變化息息相關(guān)，隨著19世紀(jì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)的逐漸形成，商品之間的消費(fèi)競爭加劇，品牌開始誕生，平面廣告不僅僅體現(xiàn)的是產(chǎn)品的競爭，自身存在的形式也必然基于有許多平面廣告存在這一事實(shí)，而出現(xiàn)在其他平面廣告的情境中，它們自身之間還要相互競爭。基于此，平面廣告要實(shí)現(xiàn)其自身的目的必須首先要引起人的注意，而視覺中的圖像元素提供了最初的吸引，同時它必須具有十足的吸引力才能夠引起過往之人的眼球，并且能夠勝過其他平面廣告的吸引，至此平面廣告由文本為主的視覺信息傳達(dá)開始向以圖像為主的視覺信息傳達(dá)的改變已成必然趨勢。無獨(dú)有偶，事實(shí)上人類自19世紀(jì)中后期開始視覺文化便迎來自身的一次重要?dú)v史性的轉(zhuǎn)變。本雅明在《機(jī)械復(fù)制時代的藝術(shù)作品》一文中就注意到“具有無窮藝術(shù)和革命潛力的電影，取代古老的說故事形式的歷史必然性”。隨著海德格爾在《世界圖像的時代》一文中明確寫到現(xiàn)代社會“從本質(zhì)上看來……世界被把握為圖像了”。事實(shí)上，工業(yè)社會催生了照相術(shù)、攝影術(shù)的發(fā)展，人類生產(chǎn)圖像的技術(shù)日益成熟起來，且生產(chǎn)出了越來越多的圖像，同時人們也消費(fèi)越來越多的圖像。至此形象不再用來闡述詞語，詞語成為結(jié)構(gòu)上依附于圖像的信息……過去是從文本到圖像的含義遞減，今天存在的卻是從文本到圖像的含義遞增，這就是自工業(yè)社會以來，視覺文化由讀文時代向讀圖時代的轉(zhuǎn)變的必然趨勢。歷來平面廣告設(shè)計(jì)作為視覺文化的重要領(lǐng)域，在這一轉(zhuǎn)變過程中必然走向輕文案重圖像。事實(shí)上從19世紀(jì)中后期歐洲的招貼藝術(shù)開始，到20世紀(jì)30年代中國的月份牌，再到近年來廣告界倡導(dǎo)的“去文案、零文案”，宣稱“沒有文案才是最好的文案”的“純視覺”平面廣告設(shè)計(jì)，都是讀圖時代來臨后的必然產(chǎn)物。
3平面廣告中去文案現(xiàn)象與視覺表達(dá)的悖論
隨著視覺文化由讀文時代轉(zhuǎn)向讀圖時代，加之商業(yè)經(jīng)濟(jì)的競爭壓力，由于圖像確實(shí)比文字在視覺上能被人更快地理解的事實(shí)，因此平面廣告設(shè)計(jì)中的視覺表達(dá)開始走向去文案似乎是順理成章的事，但事實(shí)上，由于重圖像而帶來的思維上的危機(jī)接踵而至，因?yàn)閳D像作為信息傳達(dá)的載體，其關(guān)鍵在于它優(yōu)于文字的喚起能力，而不是意義清晰的表達(dá)能力。貢布里希在《圖像與眼睛》一書中就明確寫到：圖像的喚起能力是優(yōu)于語言的，但是它用在表現(xiàn)目的的時候就有一些問題了。在傳播和交流方面單純的圖像是不能跟語言和文字相匹敵的。與文字相比，“圖像傳播”勝在易讀性和對眼球的奪取上，卻在表達(dá)邏輯關(guān)系和深度意義時卻無能為力。由于圖像自身具備信息喚起的優(yōu)勢，因此圖像作為信息傳達(dá)的載體，往往引導(dǎo)人產(chǎn)生的是外在的形象信息，普遍意義上形象思維所產(chǎn)生的信息具有多元性、不清晰性和不穩(wěn)定性，這就會導(dǎo)致溝通雙方對傳播中信息理解的相互猜度，乃至于最終完全背離廣告的目的。
4結(jié)語
關(guān)鍵詞：文案，廣告設(shè)計(jì)，重要性。
中圖分類號： S611 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A
平面廣告這個稱謂是依廣告媒介的空間形態(tài)角度進(jìn)行劃分而形成的。從空間維度的層面對廣告媒介分類，有助于我們清楚地認(rèn)識平面廣告這個繁雜體系的規(guī)律與特性。當(dāng)然，廣告媒介也可從其和制作方式等方面再進(jìn)行細(xì)致的劃分，從而演變出更加多樣化的類別形式。
總體上說，平面廣告是通過圖形、文字、色彩等基本視覺語言元素進(jìn)行設(shè)計(jì)并依靠二維空間形態(tài)的廣告媒介形式進(jìn)行信息傳播的，其制作方式主要是通過電腦編輯、印刷、噴繪以及手工繪制、剪貼等。平面廣告的設(shè)計(jì)表現(xiàn)對人們的影響是不言而喻的，它使人們在日常生活中持續(xù)不斷地接收到來自二維空間的各種信息的視覺引導(dǎo)。在整個20世紀(jì)，平面廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式日益變化，不但其自身日益成熟起來，而且也成為了流行文化中最具前瞻性的領(lǐng)域之一。在現(xiàn)代科技日新月異的今天，新的傳播技術(shù)豐富了人們的視野，擴(kuò)大了信息的傳播范圍，同時也使平面廣告設(shè)計(jì)得到了不斷的充實(shí)和完善，因此，作為現(xiàn)代信息傳播行業(yè)中的重要方式之一，平面廣告仍然在花樣翻新的年代中，展現(xiàn)出不同以往的、無窮的創(chuàng)造力和巨大的社會影響力。
設(shè)計(jì)是有目的的策劃，平面設(shè)計(jì)是利用視覺元素（文字、圖片等）來傳播廣告項(xiàng)目的設(shè)想和計(jì)劃，并通過視覺元素向目標(biāo)客戶表達(dá)廣告主的訴求點(diǎn)。平面設(shè)計(jì)的好壞除了靈感之外，更重要的是是否準(zhǔn)確地將訴求點(diǎn)表達(dá)出來，是否符合商業(yè)的需要。
文案是為了宣傳商品、企業(yè)、主張或想法，在報章雜志、海報等平面媒體或電子媒體的圖像廣告、電視廣告、網(wǎng)頁橫幅等使用的文稿或以此為業(yè)的人。文字是平面廣告中不可缺少的構(gòu)成要素，它配合圖形要素來實(shí)現(xiàn)廣告主題的創(chuàng)意，具有引起注意、傳播信息、說服對象的作用。文案要素包括標(biāo)題、正文、廣告語、附文四個要素。
文字從信息功能的角度上進(jìn)行劃分主要可分為：標(biāo)題、副標(biāo)題、正文、附文等類別。設(shè)計(jì)師須根據(jù)文字信息內(nèi)容的主次關(guān)系，通過有效的視覺流程組織編排文字，引導(dǎo)受眾閱讀，而這種文字的編排應(yīng)靈活、富有美感和形式感，使之符合大眾的審美情趣。文字作為視覺表現(xiàn)要素之一，與圖形與色彩相比較有著更優(yōu)的傳播效力，經(jīng)由視覺處理后的文字在平面排版中不僅具有閱讀的固有功能，同時肩負(fù)塑造版面視覺風(fēng)格的審美功能。文字的編排與設(shè)計(jì)既是設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，也是設(shè)計(jì)的難點(diǎn)。
文字具有創(chuàng)意可以說是所有廣告活動中一個真正永恒的主題，是廣告設(shè)計(jì)的靈魂和核心，優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)同樣離不開富有創(chuàng)意的思維活動，即將廣告信息轉(zhuǎn)化成富有創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)概念的思維活動。在平面廣告創(chuàng)意實(shí)踐中，創(chuàng)意思維是邏輯思維和非邏輯思維形式的互相補(bǔ)充完善以及發(fā)散性思維與收斂性思維優(yōu)化綜合的結(jié)果，在發(fā)散性思維與收斂性思維的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)者通過感性的非邏輯性思維中的形象思維和直覺思維，如聯(lián)想、想象或塑造，提煉出設(shè)計(jì)對象的意象，使這種意象具有感性認(rèn)知的普遍性，同時，通過理性思維的邏輯推理和判斷確定設(shè)計(jì)概念，包括設(shè)計(jì)目標(biāo)和原則，支持并規(guī)范設(shè)計(jì)過程使其創(chuàng)意得以實(shí)現(xiàn)。也就是說，由邏輯思維獲得的概念與通過非邏輯思維獲得的感性材料和意念相互的切合、統(tǒng)一，才能獲得真正富有創(chuàng)意的平面廣告作品。
這篇是專治腳氣的產(chǎn)品“邦尼”的廣告，其中巧妙地運(yùn)用了諧音這一技巧，是消費(fèi)者在看見廣告后會輕而易舉地記住該腳氣產(chǎn)品的名字。這是非常具有創(chuàng)意的一個廣告例子。
廣告中的畫面與文字是有機(jī)的整體，它們相輔相成，互為補(bǔ)充，但又不能相互替代。在設(shè)計(jì)時，要依據(jù)廣告主題、銷售策略及消費(fèi)者，選擇一種恰當(dāng)?shù)奈膱D形式，確定文字內(nèi)容。
廣告中的文字宣傳負(fù)有推銷產(chǎn)品或勞務(wù)的使命。廣告的文字是運(yùn)用文學(xué)中的某些藝術(shù)手法，特別是語言藝術(shù)和技巧，去創(chuàng)造商品的形象，以富有感彩的語言，宣傳商品的價值和特點(diǎn)，達(dá)到促銷的目的。廣告文字的寫作要站在商品推銷戰(zhàn)略的高度，有策略、有針對性、有側(cè)重地設(shè)計(jì)廣告的全部內(nèi)容，特別要選用最動人、最精煉的語言傳達(dá)廣告主題。廣告文案的正文是對廣告對象內(nèi)容做出詳細(xì)闡述的文字部分，即除了廣告標(biāo)題等以外的通篇的說明文字。廣告主題要靠廣告正文來得到充分說明，它是廣告?zhèn)鞑ブ胁豢苫蛉钡囊蛩亍V告正文除了體現(xiàn)文字的說明功能以外，還要創(chuàng)作有獨(dú)特視覺表現(xiàn)的廣告正文，引導(dǎo)廣告受眾詳盡閱讀。
文字設(shè)計(jì)是廣告設(shè)計(jì)的重要部分，它在某些媒體中具有更重要的意義，如平面廣告中的報紙廣告和雜志廣告，就是由文字與插圖兩大要素所構(gòu)成，其中，文字構(gòu)成要素設(shè)計(jì)的好壞，直接影響廣告版面的視覺傳達(dá)效果。因此，文字設(shè)計(jì)是增強(qiáng)廣告文字視覺傳達(dá)效果，提高文案訴求力，賦予廣告版面審美價值的一種構(gòu)成技術(shù)。
廣告文字的主要功能是在視覺傳達(dá)中向消費(fèi)大眾傳達(dá)產(chǎn)品和勞務(wù)信息，而要達(dá)到此目的必須考慮文字的整體訴求效果，給人以清晰的視覺印象，因此在設(shè)計(jì)時要避免繁雜零亂，減去不必要的裝飾變化，使人易認(rèn)、易懂，不能為設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，忘記了文字設(shè)計(jì)的根本目的是為了更好、更有效地傳達(dá)廣告信息，表達(dá)廣告的主題和構(gòu)想意念。
廣告設(shè)計(jì)的優(yōu)秀與否對廣告視覺傳達(dá)信息的準(zhǔn)確起著關(guān)鍵的作用，是廣告活動中不可缺少的重要環(huán)節(jié)使廣告策劃的深化和視覺化表現(xiàn)。廣告的終極目的在于追求廣告效果，而廣告效果的優(yōu)劣，關(guān)鍵在于廣告設(shè)計(jì)的成敗。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)是根據(jù)企業(yè)營銷目標(biāo)和廣告戰(zhàn)略的要求，通過引人入勝的藝術(shù)表現(xiàn)，清晰準(zhǔn)確的傳遞商品或服務(wù)的信息，樹立有助于銷售的品牌形象與企業(yè)形象。
文字在視覺傳達(dá)中，作為畫面的形象要素之一，具有傳達(dá)感情的功能，因而它必須具有視覺上的美感，能夠給人以美的感受。幾乎任何視覺媒體，任何形式的廣告都離不開文字的表達(dá)。字型設(shè)計(jì)良好、組合巧妙的文字能使消費(fèi)者看后感到愉快，留下美的印象，獲得良好的心理反應(yīng)。相反，字型設(shè)計(jì)丑陋粗俗、組合零亂的文字，使人看后心里感到不愉快，視覺上也難以產(chǎn)生美感，如果消費(fèi)者拒之不看，勢必?zé)o法實(shí)現(xiàn)其信息傳達(dá)的功能，同時也難以建立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，甚至還會起相反的作用，從而破壞和歪曲企業(yè)和產(chǎn)品的形象。
根據(jù)廣告主題的要求，極力突出文字設(shè)計(jì)的個性色彩，創(chuàng)造與眾不同的獨(dú)具特色的字體，給人以別開生面的視覺感受，將有利于企業(yè)和產(chǎn)品良好形象的建立。在設(shè)計(jì)時要避免與現(xiàn)有的字體相同或相似，更不能有意摹仿或抄襲，在設(shè)計(jì)特定字體時，一定要從字的形態(tài)特征與組合編排上進(jìn)行探求，不斷修改，反復(fù)琢磨，這樣才能創(chuàng)造出富有個性的文字，使其外部形態(tài)和設(shè)計(jì)格調(diào)都能喚起人們的審美愉悅感受。
廣告中的文字宣傳負(fù)有推銷作品或勞務(wù)的使命。廣告的文字是運(yùn)用文學(xué)中的某些藝術(shù)手法，特別是語言藝術(shù)和技巧，去創(chuàng)造商品的形象，以富有感彩的語言，宣傳商品的價值和特點(diǎn)，達(dá)到促銷的目的。廣告文字的寫作要站在商品推銷戰(zhàn)略的高度，有策略、有針對性、有側(cè)重地設(shè)計(jì)廣告的全部內(nèi)容，特別要選用最動人、最精煉的語言傳達(dá)廣告主題。
參考文獻(xiàn)
[1] 馬凌云.楊永久.平面廣告設(shè)計(jì) 上海交通大學(xué)出版社.
【關(guān)鍵詞】平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)；系列廣告；廣告文案；創(chuàng)作手法
現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)形式種類繁多，但任何形式的廣告都離不開廣告文案這個重要的載體。據(jù)調(diào)查，廣告效果的50%～75%取決于廣告文案，足以說明廣告文案在整個廣告中具有至關(guān)重要的地位，直接關(guān)系著廣告活動的成敗。
1 平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)的含義與原則
平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)又稱為平面廣告設(shè)計(jì)，就是一種能把信息的傳達(dá)程序化和簡單化的設(shè)計(jì)。平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)由于傳達(dá)的內(nèi)容與主題簡潔明了，能在瞬間抓住人心，吸引人們的注意，從而成為廣告的主要表現(xiàn)手段之一。平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)是廣告活動中的重要環(huán)節(jié)，它包括創(chuàng)意構(gòu)思與視覺表現(xiàn)等階段。設(shè)計(jì)定位是平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，由廣告的主題或主體提供基本條件，考慮受眾人群的概況為依據(jù)所做的創(chuàng)意思維。平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)的信息傳播，主要是依靠視覺傳達(dá)來進(jìn)行溝通受眾群體的感知而實(shí)現(xiàn)的。平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)包含很多的組成部分，有版式編排設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)、海報設(shè)計(jì)、字體設(shè)計(jì)、插圖設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、書籍設(shè)計(jì)等，這一切都和廣告的設(shè)計(jì)與制作有著必然的聯(lián)系。
進(jìn)行平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)的過程中必須遵循一定的設(shè)計(jì)原則，其中包括：真實(shí)性原則、獨(dú)創(chuàng)性原則、促銷原則、和形象性原則這四種。真實(shí)性原則是平面廣告設(shè)計(jì)的生命和本質(zhì)，也是平面廣告的靈魂。《廣告法》的第三條規(guī)定已經(jīng)明確了廣告必須要具有真實(shí)性，平面廣告的真實(shí)性主要在于宣傳的內(nèi)容要真實(shí)，應(yīng)該與推銷的產(chǎn)品或提供的服務(wù)要相互一致，不能過度夸大，歪曲事實(shí)。尤其在藥品廣告中極為重要。獨(dú)創(chuàng)性原則，要求設(shè)計(jì)的作品具有一定的創(chuàng)造性，獨(dú)一無二。由于平面廣告設(shè)計(jì)是一種依靠設(shè)計(jì)師發(fā)揮獨(dú)特的想象力、敏銳的洞察力和強(qiáng)烈的直覺力，以全身心的智慧和思維來進(jìn)行說明和說服的過程，因此平面廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意是整個廣告設(shè)計(jì)過程中最有魅力且最關(guān)鍵的部分。廣告的最終目的就是促進(jìn)銷售，所以促銷原則在整個廣告活動中具有非常重要的地位。大衛(wèi)?奧格威曾說過：“我們的目的就是銷售，否則就不是廣告。”這句話極好的體現(xiàn)了促銷原則在平面廣告設(shè)計(jì)中的重要性。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，同類商品的品質(zhì)幾乎都是大同小異，消費(fèi)者在選購商品時，首要考慮整個商品所提供的品牌形象。因此遵循形象性原則才能使商品的銷售立于不敗之地。
在工業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊徊糠郑谏鐣母鱾€方面都起到了舉足輕重的作用。具有傳播信息的作用；發(fā)展經(jīng)濟(jì)的作用；宣傳教育的作用，以及美化生活的作用。
2 系列廣告文案的特征與類型
所謂系列廣告，是指在同一廣告策略指導(dǎo)下，經(jīng)過統(tǒng)一策劃后連續(xù)的主題、風(fēng)格相同，畫面、文字、內(nèi)容有所變化的系列廣告作品，數(shù)量一般在三個或三個以上。①如世界聞名的絕對伏特加系列，不僅在廣告創(chuàng)意上體現(xiàn)系列性，在文案上也是具有統(tǒng)一性。系列廣告的目的是為了從不同的角度和深度，全方位、多角度、全過程、立體化地表現(xiàn)廣告的中心主題，進(jìn)行全面的信息宣傳，擴(kuò)大其市場影響力。系列廣告文案的特征有以下四個方面：
1）內(nèi)容的相關(guān)性
系列廣告文案的內(nèi)容有一定的關(guān)聯(lián)，有統(tǒng)一的定位，或是以一個主題為中心，在不同側(cè)面對同一的廣告信息用不同的表達(dá)方式來不斷深化。
2）風(fēng)格的一致性
系列廣告的設(shè)計(jì)都具有統(tǒng)一的風(fēng)格，呈現(xiàn)出一種鮮明的風(fēng)格特性。不論是同一種產(chǎn)品的系列設(shè)計(jì)，還是同一類產(chǎn)品不同型號的系列設(shè)計(jì)，都要求在風(fēng)格上具有一致性，和諧統(tǒng)一，具有強(qiáng)烈的整體性與視覺性。
3）結(jié)構(gòu)的相似性
系列廣告文案的結(jié)構(gòu)是相似、相近、甚至是相同的。人們區(qū)分系列設(shè)計(jì)還是單個設(shè)計(jì)，最重要的標(biāo)志就是看設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)在表現(xiàn)上是否具有一定的相似性。
4）系列文案表現(xiàn)的變化性
在系列文案的表現(xiàn)中，雖然主題、風(fēng)格相同，但它們并不是對同一則廣告作品進(jìn)行簡單的重復(fù)，在信息宣傳的方面有變化以外，系列設(shè)計(jì)作品之間最大的差異是表現(xiàn)的變化，其中包括標(biāo)題的變化、正文的變化、以及畫面的變化等等。以系列廣告文案的信息為標(biāo)準(zhǔn)來分類，系列廣告文案可分為三種類型：信息一致型、信息并列型、信息遞進(jìn)型。
1）信息一致型
信息一致型是指系列廣告的所有作品都傳達(dá)完全相同的信息，但采用不同的表現(xiàn)方法來表現(xiàn)，可以將一個廣告的信息內(nèi)容通過不同角度、反復(fù)的表現(xiàn)，使廣告受眾對廣告信息產(chǎn)生刻骨銘心的印象。
2）信息并列型
信息并列型是指部分系列文案將同一主信息分解成不同側(cè)面的分信息，通過系列的形式加以表現(xiàn)，從而使廣告受眾在連續(xù)閱讀過程中，對廣告信息的各個部分有全面的了解。
3）信息遞進(jìn)型
信息遞進(jìn)型是指系列廣告?zhèn)鬟_(dá)彼此關(guān)聯(lián)、層層遞進(jìn)的信息。這種類型適合企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展進(jìn)程，或者具有懸念型的廣告，使廣告受眾對廣告信息不斷深入的理解。
3 系列廣告文案在平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的創(chuàng)作表現(xiàn)
廣告文案是廣告作品中非常重要的部分，廣告中可以沒有畫面、沒有聲音、沒有語言，但是不可以沒有文案。廣告文案在平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的作用顯得極為重要。廣告文案在整個平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)中有時會起到解釋說明的作用，讓受眾更加容易的理解廣告所要傳達(dá)的信息內(nèi)容。在現(xiàn)代平面創(chuàng)意中，文案創(chuàng)意是關(guān)鍵。系列廣告文案的創(chuàng)作表現(xiàn)與單個廣告文案有所不同，尤其在創(chuàng)作步驟中區(qū)分得較為明顯。第一步，研究廣告主體的廣告目的、廣告策略、廣告計(jì)劃等方面，在平面創(chuàng)意和表現(xiàn)的規(guī)定性策劃中，決定是否運(yùn)用系列文案形式。第二步，在決定運(yùn)用系列文案形式之后，對廣告主題信息的各個方面要素進(jìn)行有機(jī)的分類。分類的原則是信息層次的同一性和各個信息含量之間的均衡性。第三步，在決定系列文案的總信息和各個單則文案分類信息決定的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步?jīng)Q定系列文案的整體表現(xiàn)風(fēng)格、語言特征以及畫面的構(gòu)成，以形成一個系列整體。第四步，進(jìn)入每個單則文案的具體寫作過程后，文案人員要運(yùn)用語言符號，將前面所規(guī)定的信息傳播任務(wù)、風(fēng)格、特征等各個方面進(jìn)行到位的表現(xiàn)。第五步，是在單則文案完成的基礎(chǔ)上，進(jìn)行系列文案的整體協(xié)調(diào)、配合和整合的過程。②因此，系列廣告文案在畫面構(gòu)圖、語言表現(xiàn)、風(fēng)格體現(xiàn)等方面應(yīng)該是統(tǒng)一的，但也要注意統(tǒng)一中有變化，變化中要統(tǒng)一。
在平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，廣告文案的創(chuàng)作要注意語言的相互呼應(yīng)和風(fēng)格的一致性，同時也要注意信息的完整性，不能夠遺漏任何一個重要的信息。除此之外，還應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品或企業(yè)的自身特點(diǎn)，選擇適合的表現(xiàn)方式。在系列文案的創(chuàng)作中，最為重要的是善于創(chuàng)造新的方式，唯有創(chuàng)新，才能激發(fā)活力，唯有創(chuàng)新，才能占有一席之地。
【參考文獻(xiàn)】
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注釋：
【摘要】中國5000 年的歷史文化沉淀，形成了極其鮮明的民族個性特征。中國傳統(tǒng)民俗文化在世界上是首屈一指的，內(nèi)容既是統(tǒng)一的，又極富個性化；既有形式，又有內(nèi)涵。在世界大融合的今天，越是民族的就越是世界的。作為視覺藝術(shù)的范疇，中國傳統(tǒng)文化圖案在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中所帶來的創(chuàng)作靈感涵蓋了方方面面，并體現(xiàn)出濃郁的審美理念，傳承、豐富并發(fā)揚(yáng)光大了中國傳統(tǒng)美學(xué)思想。
【關(guān)鍵詞】平面廣告設(shè)計(jì)；中國傳統(tǒng)文化元素；藝術(shù)創(chuàng)意
當(dāng)中國商業(yè)模式從盲從西方向自我發(fā)展、完善的轉(zhuǎn)變時，廣告平面設(shè)計(jì)這個跟商業(yè)運(yùn)作緊密聯(lián)系的行業(yè)也進(jìn)入了一個嶄新的時代：一方面，越來越多的廣告主已經(jīng)不僅僅滿足用直白的廣告口號去刺激終端銷售，他們更多需要在廣告設(shè)計(jì)中體現(xiàn)企業(yè)理念與情感的傳輸，用以培養(yǎng)忠實(shí)的客戶群體；另一方面，隨著中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)和綜合國力的不斷提高，人民的民族自豪感也與日俱增，從盲目崇洋到宣揚(yáng)民族精髓的群體日益壯大。與之對應(yīng)的，越來越多的平面廣告的設(shè)計(jì)方案中引入傳統(tǒng)字、青花、剪紙等中國傳統(tǒng)文化圖案，并取得了良好的廣告效應(yīng)和社會效果。
綜合西方廣告發(fā)展歷史和中國傳統(tǒng)文化脈絡(luò)，我們不難看出，藝術(shù)創(chuàng)意是一個全開放式的意識系統(tǒng)，在歷史的發(fā)展過程中不斷地汲取新的觀念、新的技術(shù)來拓展自身。必須要指出的是，藝術(shù)創(chuàng)新的內(nèi)涵是民族千百年的沉積，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的藝術(shù)創(chuàng)意設(shè)計(jì)作品才是真正可以撞擊廣告受眾心靈的佳作。
一、中國傳統(tǒng)文化中的圖案
在廣告設(shè)計(jì)素材的使用中，中國民族文化圖案占據(jù)了相當(dāng)比例：可以是流行于民間的各種造型藝術(shù)，包括剪紙、彩繪、制陶等民間美術(shù)、工藝美術(shù)；亦可以是水墨、書法等字畫符號；可以是千百年來的儒家、道家文化以及宗教信仰所體現(xiàn)的文化氣息。中國民族性、地域性的傳統(tǒng)藝術(shù)土壤培育了中國傳統(tǒng)圖形符號，從而導(dǎo)致他們與現(xiàn)代圖形的造型方式的顯著差異。具體到平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域，和現(xiàn)代圖形的抽象化傾向相比，中國傳統(tǒng)文化元素圖形更加注重的是實(shí)際形象的完整、裝飾和功用，注重圖形之間的穿插、呼應(yīng)、禮讓，在組構(gòu)時多遵循求整、求對稱均齊的骨式。
任何民族的傳統(tǒng)文化都是隨著歷史進(jìn)程的演變而代代相傳，表現(xiàn)形式可能多種多樣，但都有其統(tǒng)一的、一脈相承的文化脈絡(luò)。它體現(xiàn)一個民族的風(fēng)俗、生活、審美、心理、價值觀，而這些，正是廣告訴求的情感共鳴點(diǎn)。
二、中國傳統(tǒng)文化圖案在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
受益于中華文明的延續(xù)性，中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展一脈相承，未曾像希臘文明、古羅馬文明一樣斷代。中國傳統(tǒng)文化元素中的傳統(tǒng)圖形、符號、書法等形式都值得我們廣大平面設(shè)計(jì)從業(yè)者仔細(xì)品味并加以深化運(yùn)用。
（一）傳統(tǒng)圖形、符號的運(yùn)用
我國傳統(tǒng)圖形藝術(shù)發(fā)展到今天已有幾千年的歷史。從殷商時期的甲骨文，到龍、鳳、馬、鳥等象征吉祥祝福的圖案，還有各種神話人物的塑造。這種類型藝術(shù)起源早，而且不受各種政治因素影響，得到不斷地發(fā)展，并且形成了典型的年代標(biāo)識：商代青銅的饕餮符文，春秋的梅花小篆，漢代漆器的鳳凰紋樣，唐代寶相花紋，宋代的字體，等等。值得一提的是，從唐代開始，中華各民族的融合趨勢愈發(fā)明顯，圖形藝術(shù)既一脈相承又多姿多彩，顯示出富有魅力而又深厚獨(dú)特的民族精神。隨著年代的更迭，這些圖形符號不斷地延伸、衍變、沉淀、積累，拓展了創(chuàng)新思維的主體內(nèi)涵，深刻地反映了圖形藝術(shù)形態(tài)所表現(xiàn)的審美意義和社會意義，進(jìn)而形成中國特色的傳統(tǒng)藝術(shù)體系。
和現(xiàn)代圖形的抽象化傾向相比，中國傳統(tǒng)文化元素圖形更加注重的是實(shí)際形象的完整、裝飾和功用。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，作品完善、成功與否，畫圖的技巧和對生產(chǎn)工具的熟悉程度只是一方面，創(chuàng)作者首先還是要面對生活，把握中華民族的文化內(nèi)涵，完成圖形實(shí)用性與藝術(shù)性的完美融合，創(chuàng)作出真正打動人心的作品。
（二）傳統(tǒng)書法的運(yùn)用
廣告平面設(shè)計(jì)是實(shí)用性的藝術(shù)，是由點(diǎn)、線、面結(jié)合的藝術(shù)，點(diǎn)、線、面也是廣告設(shè)計(jì)中最基本的元素。書法同樣也是實(shí)用性極強(qiáng)的藝術(shù)，同樣也是由點(diǎn)、線、面結(jié)合的藝術(shù)，也是中華文明中的精髓。個性與守恒、突出與平衡、架構(gòu)與韻律這些是廣告平面作品的要求，同樣也是中國傳統(tǒng)書法的要求。這些都為當(dāng)代平面設(shè)計(jì)和中國傳統(tǒng)書法的綜合運(yùn)用找到了契合點(diǎn)。
在當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)條件下，廣告設(shè)計(jì)的直接要求就是迅速傳達(dá)信息。在設(shè)計(jì)中突出文字變化，或者說文字的幅面設(shè)計(jì)、書寫的優(yōu)劣、字間距的選擇，都直接影響到平面作品的最終效果。由于中國漢字的特殊性，使得傳統(tǒng)書法具有高度的抽象性和藝術(shù)價值，在設(shè)計(jì)中應(yīng)用中國書法元素，則更能顯示民族自豪感和體現(xiàn)時代的精神風(fēng)貌。
（三）水墨的運(yùn)用
近年來，國畫元素在我國現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用愈發(fā)廣泛。由于這種元素的引入能夠給平面作品增添更多的厚重感和意境美，越來越多的平面設(shè)計(jì)師開始更多地考慮在作品中增加水墨元素，并適時引入現(xiàn)代插畫要素與之結(jié)合，形成強(qiáng)烈的視覺沖擊。值得指出的是，這種元素的引入必須要有對中國傳統(tǒng)文化的深刻理解與把握，若運(yùn)用不當(dāng)，容易形成畫虎不成反類犬的效果，引起品牌傳播的負(fù)面效應(yīng)。
三、結(jié)語
本文只能粗淺地對平面設(shè)計(jì)中中國傳統(tǒng)圖案的運(yùn)用契合做一些探討，特別是對圖形與文字兩種形式加以運(yùn)用分析。在實(shí)際平面設(shè)計(jì)創(chuàng)作中，我們能夠運(yùn)用的傳統(tǒng)元素遠(yuǎn)不止于此。我國平面設(shè)計(jì)行業(yè)起步較晚，要想趕超世界先進(jìn)水平仍然任重道遠(yuǎn)。希望廣大從業(yè)者準(zhǔn)確把握中國傳統(tǒng)文化命脈，創(chuàng)造出更多的能被廣告主、消費(fèi)受眾以及業(yè)界公認(rèn)的優(yōu)秀作品。
參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)文化；現(xiàn)代廣告；平面設(shè)計(jì)；創(chuàng)新應(yīng)用
中圖分類號：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-914X（2017）07-0299-01
一、中傳統(tǒng)圖案分析
在我國古代文化藝術(shù)寶庫中，傳統(tǒng)圖案紋樣豐富多彩，璀璨奪目。它既代表著中華民族的悠久的歷史史、社會的發(fā)展進(jìn)步，也是世界文化藝術(shù)寶庫中的巨大財(cái)富。這些光輝絢爛、多姿多彩的裝飾圖案是我們的祖先在長期的勞動生息中創(chuàng)造，并與中國的禮制和儒家、道家、宗教以及風(fēng)土人情等融合，經(jīng)過漫長歲月的洗禮.逐漸發(fā)展、成熟，成為現(xiàn)在具有民族特色的裝飾造型體系。如北京奧運(yùn)會火炬的祥云圖案，上海世博會中國館的斗拱形象，無一不是中國傳統(tǒng)紋樣為我們做出的貢獻(xiàn)。因此，只有了解我國傳統(tǒng)圖案的風(fēng)格特點(diǎn)及形成因素，才能對其繼承和創(chuàng)新，并應(yīng)用到現(xiàn)代圖案中，進(jìn)一步提高現(xiàn)代廣告文化水平。
1.1 傳統(tǒng)文化圖案元素的內(nèi)涵
對于傳統(tǒng)文化圖案來說，它的定義相對而言是非常多的，通過這個元素可以從各個方面概括體現(xiàn)藝術(shù)作品的個性和風(fēng)格。從而產(chǎn)生各種風(fēng)格迥異、惟妙惟肖的廣告類型。中國的傳統(tǒng)文化圖案分為很多種，將這些不同種類的圖案應(yīng)用到廣告作品中，使得整個廣告畫面展現(xiàn)出數(shù)碼技術(shù)設(shè)計(jì)不出來的色彩和爽朗的視覺體驗(yàn)。
1.2 傳統(tǒng)文化圖案元素與廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系
從客觀條件來說，傳統(tǒng)文化圖案與廣告設(shè)計(jì)之間還是有不同點(diǎn)的。傳統(tǒng)文化圖案是藝術(shù)家將自己的個人情感通過這種方式注入作品之中，會表達(dá)出藝術(shù)家個人的情感。而對于廣告設(shè)計(jì)來說，只是設(shè)計(jì)人員簡單地通過結(jié)合實(shí)際產(chǎn)品的需要來進(jìn)行設(shè)計(jì)。區(qū)別在于，文化圖案是藝術(shù)家自由的思想發(fā)揮，而廣告設(shè)計(jì)則是單純地為了盈利以及滿足客戶的需求來進(jìn)行的設(shè)計(jì)，目的性比較強(qiáng)。
1.3 重復(fù)連續(xù)的應(yīng)用
連續(xù)圖案是將一個單位的裝飾紋樣，按照一定的格式做有規(guī)則的連續(xù)排列。連續(xù)式構(gòu)圖可以顯示出條理與反復(fù)的形式美，具有強(qiáng)烈的裝飾效果。連續(xù)式構(gòu)圖可分為兩大類：一類是二方連續(xù)，另一類是四方連續(xù)。連續(xù)紋樣因其色彩和排列的重復(fù)性，使紋樣的裝飾效果更加清晰，氣勢磅礴。如我國2008奧運(yùn)會的火炬、圣火盆火種燈等的設(shè)計(jì)就大量采用了連續(xù)紋樣。形體上，利用了二方連續(xù)的重復(fù)和擴(kuò)展達(dá)到了視覺上的平衡，色彩上通過明暗、純度、亮度上的對應(yīng)體現(xiàn)對稱，虛實(shí)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了效果上的統(tǒng)一。鮮明的層次，階梯的色彩從不同的方面體現(xiàn)了韻律的美感。給參與火炬?zhèn)鬟f的各地人們帶來了強(qiáng)烈的視覺沖擊力。
1.4 傳統(tǒng)圖形符號的應(yīng)用
現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)圖形符號有其基本的形式――抽象的符號形式。抽象的紋飾符號在中國傳統(tǒng)圖形符號中極其普遍，每一種紋飾中都寓含了一個深刻的觀念。例如中國傳統(tǒng)的書法、篆刻、剪紙、中國結(jié)、玉雕、漆器、景泰藍(lán)、織繡、青花瓷等藝術(shù)形式都可作為裝飾圖案進(jìn)行利用。還有比較常見的紋樣有祥云、回紋、如意紋、方勝紋等等。如中國聯(lián)通公司的標(biāo)志采用的就是中國結(jié)的基本型，利用了中國古代吉祥圖形“盤長”紋樣象征著迂回往復(fù)的信息網(wǎng)絡(luò)，整個標(biāo)志都呈現(xiàn)著對稱之美，洋溢著中國古老的吉祥之氣。
二、平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢
如今，廣告的普及范圍已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象。廣告不僅種類多，其傳播方式也多種多樣。從目前來看，平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢受以下兩方面因素的影響：一方面，是廣告需要突出自己的個性。因?yàn)槟壳暗膹V告設(shè)計(jì)都是與商業(yè)聯(lián)系在一起的，如果想要自己的廣告設(shè)計(jì)在商業(yè)活動中變得更加出彩，那么就需要滿足最新的美學(xué)發(fā)展的要求，符合當(dāng)前環(huán)境下人們對于美丑問題的認(rèn)知。因此，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的時候，對于設(shè)計(jì)理念提出了新的挑戰(zhàn)。結(jié)合目前的廣告設(shè)計(jì)情況來看，如果想要抓住大眾的眼球就必須突破傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)方式，滿足設(shè)計(jì)的個性化要求，盡量將其中的所有元素，如內(nèi)容、版式等進(jìn)行個性化的處理。另一方面，是對廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)的時候，需要注重其國際化的要求。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國內(nèi)外的交流更加頻繁，進(jìn)出口商品變得越來越多，那么廣告也就隨之成為對外交流的一部分。因此，為了達(dá)到出口的要求，在滿足國內(nèi)對于廣告的要求的同時，也要滿足國際上對于廣告設(shè)計(jì)的要求。在這一點(diǎn)上就可以將不同民族的傳統(tǒng)文化和元素整合在設(shè)計(jì)的作品中，從而滿足國際化的要求。
三、中國傳統(tǒng)文化圖案在現(xiàn)代廣告平面設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新應(yīng)用
在我國的傳統(tǒng)藝術(shù)中，有很多代表不同含義的傳統(tǒng)文化圖案，這些圖案大都源于以前人們的生產(chǎn)生活中。人們在最基本的生產(chǎn)生活的基礎(chǔ)之上，通過不斷地完善和豐富，創(chuàng)造出表達(dá)他們意愿的包括各種含義的圖案。所以，這些傳統(tǒng)圖案的文化底蘊(yùn)是非常深厚的。如果我們將這些傳統(tǒng)的文化圖案運(yùn)用到現(xiàn)在的廣告平面設(shè)計(jì)當(dāng)中，也會給整體的設(shè)計(jì)添加更為濃厚的民族色彩。舉個簡單的例子，中國的傳統(tǒng)圖案非常多，其中動物、植物等圖案都是表達(dá)吉祥、美好愿望的非常好的示例。如果在廣告的平面設(shè)計(jì)中采取這些元素，自然就會給廣告帶來一絲吉祥如意的氣息，那么其所想要表達(dá)的觀念就會很容易深入大眾心中。在將傳統(tǒng)的文化圖案運(yùn)用到現(xiàn)代廣告的平面設(shè)計(jì)中的時候，我們不僅僅只強(qiáng)調(diào)“形”的重要性，而且還要強(qiáng)調(diào)其“意”的表達(dá)。“形”只是表面上的傳達(dá)，但是“意”卻可以彰顯最本質(zhì)的含義。因此，在進(jìn)行設(shè)計(jì)的時候，我們要注意領(lǐng)會傳統(tǒng)文化圖案的“意”，并且準(zhǔn)確把握，然后將其準(zhǔn)確地運(yùn)用到廣告的設(shè)計(jì)當(dāng)中去，準(zhǔn)確傳遞想要表達(dá)的含義。例如，中國氣象頻道在設(shè)計(jì)臺標(biāo)和廣告的時候，采用的是中國傳統(tǒng)的金、木、水、火、土這五種傳統(tǒng)圖案元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，這五種元素很好地表達(dá)出一年中的五季。“木”代表“春”，“火”代表“夏”，“土”代表“長夏”，“金”代表“秋”以及“水”代表“冬”。這五個圖案無論是從顏色還是從神韻方面，都非常完美地體現(xiàn)了氣象的特征，屬于非常成功的廣告設(shè)計(jì)。從中我們可以看出，利用傳統(tǒng)的文化圖案進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，不僅可以準(zhǔn)確地表達(dá)出設(shè)計(jì)的含義，而且還可以將設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)理念和個性表現(xiàn)得淋漓盡致，讓人印象深刻。
四.結(jié)束語
當(dāng)走出國門時，你不僅會發(fā)現(xiàn)許多產(chǎn)品都是“Made in China”，更會驚異地發(fā)現(xiàn)，外國人是多么地崇拜我們充滿東方智慧的傳統(tǒng)文化，這時你才深刻體會到“只有民族的才是世界的”這句話的深刻含義。本文從中國傳統(tǒng)文化元素的概念以及現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的概念、發(fā)展情況入手，著重描述了中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。通過這些內(nèi)容我們發(fā)現(xiàn)，把傳統(tǒng)的文化精神融入現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中去，不僅可以提高消費(fèi)者的視覺感受，而且還可以加強(qiáng)人們對于傳統(tǒng)文化圖案的認(rèn)識，使得設(shè)計(jì)在激烈的市場競爭中脫穎而出。
參考文獻(xiàn)
一、商業(yè)攝影與平面廣告的關(guān)系
商業(yè)攝影與平面廣告兩者相輔相成的，相互影響，相互滲透，同屬于平面二維空間的造型藝術(shù)，其靈魂都是創(chuàng)意，最終目的都在于傳播商業(yè)信息和推銷商品，引導(dǎo)消費(fèi)者去購買。平面廣告由來已久，早在北宋時期便有關(guān)印刷廣告物的記載，是指在二次元的展示空間內(nèi)，將不同的基本圖形按照一定的規(guī)則在平面上組成圖案，是一種“視覺語言”的傳播方式。商業(yè)攝影狹義上是指廣告攝影，與純藝術(shù)攝影不同，不論是新聞攝影還是人物攝影等都是攝影師自身審美觀的表達(dá)，而商業(yè)攝影本身具有天然而濃厚的商業(yè)色彩，是作為商業(yè)用途而開展的攝影活動，注重商品信息的傳遞，是攝影技術(shù)與攝影美學(xué)相結(jié)合的視覺藝術(shù)形式。商業(yè)攝影幾乎步入了人類文明的每一個領(lǐng)域，成為人類傳遞、發(fā)送和接受信息的穩(wěn)定載體；商業(yè)攝影不等同于設(shè)計(jì)，依托于平面廣告，最大化的表現(xiàn)了視覺形態(tài)，擴(kuò)展了平面廣告的表現(xiàn)空間，是平面廣告的基礎(chǔ)表現(xiàn)手段，也使得平面廣告的創(chuàng)意理念得到更好的展現(xiàn)。同時，平面廣告賦予了商業(yè)攝影新的內(nèi)涵，攝影技法是組成平面廣告的一部分,對攝影素材的要求不斷變化并越來越高。平面廣告也離不開商業(yè)攝影，一幅優(yōu)秀的平面廣告往往也是優(yōu)秀的商業(yè)攝影作品。在平面廣告設(shè)計(jì)中，商業(yè)攝影開始發(fā)揮越來越大的作用，平面設(shè)計(jì)中的可視圖形主要靠攝影技術(shù)來實(shí)現(xiàn)，可以說，沒有商業(yè)攝影就沒有平面廣告設(shè)計(jì)。因此，以商業(yè)攝影為表現(xiàn)形式的平面廣告開始成為一種重要的宣傳手段和宣傳媒介，影響著社會的生活方式和大眾審美情趣的變化。
二、商業(yè)攝影在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
（一）商業(yè)攝影為平面廣告提供了形象直觀的圖形元素
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告行業(yè)也得到了前所未有的發(fā)展，廣告信息無處不在，并已經(jīng)成為人們生活中的重要組成部分，并影響著人們生活方式和審美情趣的變化，引導(dǎo)著消費(fèi)，有力的促進(jìn)了商品的流通。廣告是指以付費(fèi)的方式，通過一定的媒介，向一定的人，傳達(dá)一定的信息，以達(dá)到一定的目的的信息傳播,平面廣告的好壞直接關(guān)系到消費(fèi)者的行為，以及是否能達(dá)到預(yù)期的效果。商業(yè)攝影作為一種圖解性的攝影，為平面廣告提供了形象直觀的圖形元素，并且最大化的展現(xiàn)了圖片本身的真實(shí)性，有利于在廣告和廣告受眾之間架起情感溝通的橋梁。同時由于數(shù)碼技術(shù)的發(fā)展，攝影完成周期短，并將與計(jì)算機(jī)三維圖形等設(shè)計(jì)元素相結(jié)合,獲得豐富的視覺效果,創(chuàng)作出具有多種藝術(shù)風(fēng)格的廣告作品。在整個廣告行為當(dāng)中，商業(yè)攝影所完成的圖片元素，比文字更加形象和直觀，清晰的表達(dá)了廣告的主題，增強(qiáng)了消費(fèi)者對廣告內(nèi)容的了解。
（二）商業(yè)攝影對平面廣告文案的輔助作用
平面廣告文案又稱廣告文本或文稿，以文字來表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略，是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)，與圖形一起構(gòu)成平面廣告作品。廣告文案制作的基本原則是明確廣告目標(biāo)，盡可能有效地使用藝術(shù)手段促使廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。但是由于消費(fèi)者的教育水平差異以及文化背景的差異，對于文案有著不同的理解，很容易產(chǎn)生誤解和疑問；同時文案本身文字信息量大及文字本身的枯燥單一，消費(fèi)者對于文字的印象較淺。而據(jù)研究表明影像比抽象的文字符號更容易讓人記憶，在如今廣告的視覺傳達(dá)當(dāng)中，文字符號逐漸退居次位，而視覺元素開始占據(jù)主導(dǎo)地位。商業(yè)攝影正是通過圖形的形式將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)為視覺元素，使得廣告文案的表達(dá)更加明確，同時也促使消費(fèi)者對于所傳達(dá)的信息產(chǎn)生深刻的印象，彌補(bǔ)了廣告文案的不足。商業(yè)攝影圖片更加接近客觀現(xiàn)實(shí)，并以圖片色彩等視覺元素配合廣告文案，使得消費(fèi)者產(chǎn)生極大的興趣，產(chǎn)生深入了解廣告內(nèi)容和閱讀廣告文案，減少消費(fèi)者信息交流的障礙的誤區(qū)，對平面廣告文案起到強(qiáng)有力的輔助作用。
