時間：2022-05-25 20:03:52
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十幾年來，我國新能源汽車在一系列政策的扶持下有了快速發(fā)展，但是目前卻陷入“叫好不叫座”以及“政熱市冷”的發(fā)展怪圈。新能源汽車市場持續(xù)遇冷，市場銷量較傳統(tǒng)汽車而言仍然差距懸殊。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國汽車銷量突破2000萬輛，達(dá)到2198萬輛，而新能源汽車年銷量卻僅有1.76萬輛，尚未突破2萬輛。實(shí)際上，2011年新能源汽車全年的銷量只有8000余輛，2012年也僅為1.28萬輛。國內(nèi)關(guān)于新能源汽車的研究始于21世紀(jì)初，研究熱點(diǎn)大多放在新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢、發(fā)展戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新、政策環(huán)境、國外經(jīng)驗(yàn)借鑒及發(fā)展對策等方面，但是對新能源汽車采用的研究尚有不足。有些學(xué)者主要研究了我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，指出國家要繼續(xù)完善相關(guān)扶持政策并加大政策扶持力度[1]；還有些學(xué)者通過研究發(fā)達(dá)國家成功經(jīng)驗(yàn)來分析我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，指出我國應(yīng)積極借鑒發(fā)達(dá)國家的成功經(jīng)驗(yàn)，大力推進(jìn)新能源汽車的產(chǎn)業(yè)化及市場化發(fā)展[2～3]。本文從我國新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀入手，分析新能源汽車消費(fèi)者采用中的制約因素，探究我國新能源汽車市場營銷策略。
2我國新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀
我國新能源汽車的研發(fā)與培育始于21世紀(jì)初，當(dāng)時國家已出臺大量扶持政策，近年來更是“動作頻繁”。2012年國家出臺《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2012～2020年)》，規(guī)劃目標(biāo)到2015年，純電動汽車和插電式混合動力汽車?yán)塾嫯a(chǎn)銷量力爭達(dá)到50萬輛；到2020年，純電動汽車和插電式混合動力汽車?yán)塾嫯a(chǎn)銷量力爭達(dá)到200萬輛[4]。2014年7月，國家出臺《政府機(jī)關(guān)及公共機(jī)構(gòu)購買新能源汽車實(shí)施方案》，方案目標(biāo)是要逐年擴(kuò)大新能源汽車購買規(guī)模，規(guī)定2014年至2016年，中央國家機(jī)關(guān)、相關(guān)政府機(jī)關(guān)及公共機(jī)構(gòu)購買的新能源汽車占當(dāng)年配備更新總量的比例不低于30%，以后每年逐漸提高。2014年10月，國家又出臺《加強(qiáng)“車、油、路”統(tǒng)籌，加快推進(jìn)機(jī)動車污染綜合防治方案》，方案目標(biāo)加快淘汰黃標(biāo)車和老舊車，大力推廣新能源汽車。我國新能源汽車已經(jīng)在局部地區(qū)開展示范運(yùn)營活動及推廣使用。早在2008年北京奧運(yùn)會期間，新能源汽車便已成功示范運(yùn)營，不僅為綠色奧運(yùn)做出了一定貢獻(xiàn)，也讓我國新能源汽車初露鋒芒。北京奧運(yùn)會新能源汽車示范運(yùn)行中，各類新能源汽車車型共計595輛，其中純電動汽車412輛，電動公交車50輛，奇瑞混合動力轎車50輛(40輛A5BSG混合動力轎車，10輛A5ISG混合動力轎車)，25輛長安杰勛混合動力轎車以及20輛PASSAT領(lǐng)馭氫燃料電池轎車等。此后，我國便在全國范圍內(nèi)開展新能源汽車的推廣。2009年，科技部、財政部、發(fā)改委和工業(yè)信息化部共同啟動“十城千輛節(jié)能與新能源汽車示范推廣應(yīng)用工程”(以下簡稱“十城千輛”)，計劃每年發(fā)展10個城市，每個城市推出1000輛新能源汽車開展示范運(yùn)行。首批參加“十城千輛”的城市有北京、上海、重慶、合肥等13個，2010年天津、海口、鄭州等七個城市也加入到推廣城市名單中，現(xiàn)如今參加“十城千輛”的城市名單已增至28個。新能源汽車的大規(guī)模推廣為新能源汽車發(fā)展積累了大量實(shí)際運(yùn)行數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，并推動我國新能源汽車整車和產(chǎn)業(yè)鏈初具規(guī)模。傳統(tǒng)燃油汽車領(lǐng)域我國與發(fā)達(dá)國家差距較大，而在電動汽車領(lǐng)域我國已達(dá)到國際水平，與發(fā)達(dá)國家差距并不大。目前，國內(nèi)部分企業(yè)已掌握整車開發(fā)等關(guān)鍵技術(shù)，具備各類電動汽車的開發(fā)能力，國內(nèi)也已開發(fā)出自主電動汽車品牌，部分零部件產(chǎn)業(yè)也已全面跟進(jìn)。其中，尤以深圳比亞迪股份有限公司為代表。2010年，比亞迪便向個人用戶成功推出F3DM雙模電動車，該車提供純電動(EV)和混合動力(HEV)兩種模式自由切換，最高時速可達(dá)150km/h。
3新能源汽車消費(fèi)者采用中的主要制約因素
新能源汽車作為替代傳統(tǒng)汽車的一種創(chuàng)新型產(chǎn)品，由于發(fā)展歷程較短、核心技術(shù)尚未突破、基礎(chǔ)配套設(shè)施尚不完善等原因，導(dǎo)致其產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化發(fā)展遲遲不能到來。消費(fèi)者對新能源汽車潛在的購買意愿，很難轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行為。國內(nèi)已有學(xué)者對新能源汽車消費(fèi)者采用中的制約因素展開了研究。有學(xué)者通過相關(guān)專業(yè)人士訪談和問卷調(diào)查，得出了五個新能源汽車購買決策因子：售后服務(wù)、購置成本、汽車品質(zhì)、使用能耗和周圍影響。研究指出城市居民對新能源汽車的認(rèn)知程度較高，具有一定的購買意愿。但是由于他們對新能源汽車售后服務(wù)的不完善、購置成本過高、安全保護(hù)性能的擔(dān)憂等，導(dǎo)致他們很難放棄傳統(tǒng)汽車轉(zhuǎn)購新能源汽車[5]。目前我國新能源汽車消費(fèi)者采用中的制約因素主要有以下幾個方面。
3.1消費(fèi)者使用成本較高一方面，消費(fèi)者直接購買新能源汽車的花費(fèi)較高。新能源汽車整車銷售價格居高不下，普通大眾消費(fèi)者望而卻步。例如，市場在售的比亞迪E6售價高達(dá)30.98萬元，而比亞迪F3DM售價也有14.98萬元。另一方面，消費(fèi)者后期使用成本較高。由于電池是新能源汽車的核心零部件，在電池技術(shù)尚未完全取得突破的情況下，消費(fèi)者為保持汽車性能，在后期不得不花費(fèi)大量金錢來更換電池。市場上一輛普通電動汽車的電池成本就在8萬元到10萬元，再加上后期較高的維修保養(yǎng)費(fèi)用，使得消費(fèi)者在新能源汽車整個使用過程中面臨著較高的使用成本。
3.2消費(fèi)者認(rèn)識水平較低新能源汽車在我國算得上是新生事物，發(fā)展歷程并不長，普通大眾消費(fèi)者很難接觸并了解到其研發(fā)、生產(chǎn)以及銷售等信息。長年來，新能源汽車“走不下展臺，走不出研究所”，消費(fèi)者對新能源汽車缺乏足夠了解，總體認(rèn)識水平較低。
3.3消費(fèi)者技術(shù)偏好汽車作為日常生活中不可或缺的產(chǎn)品，消費(fèi)者每天都會使用、維修并保養(yǎng)。對長期使用傳統(tǒng)燃油汽車的消費(fèi)者來說，他們已經(jīng)熟悉駕駛?cè)加推嚕⒍靡欢ǖ木S修及保養(yǎng)知識。若要放棄燃油汽車，轉(zhuǎn)購新能源汽車，他們就要學(xué)習(xí)新能源汽車駕駛、維修以及保養(yǎng)等知識，這樣消費(fèi)者的轉(zhuǎn)購成本便會增加，主觀上就不愿進(jìn)行轉(zhuǎn)換。
3.4消費(fèi)者替代經(jīng)驗(yàn)新能源汽車是傳統(tǒng)燃油汽車的一種替代品。研究表明，消費(fèi)者購買傾向容易受到自身曾經(jīng)使用替代品的經(jīng)歷或者自己身邊親朋好友使用替代品經(jīng)歷的影響。如果自己身邊有朋友選擇購買新能源汽車，并且使用起來非常成功，消費(fèi)者很可能會受到鼓舞，并追隨朋友購買新能源汽車。反之，如果朋友的決策是失敗的，消費(fèi)者很可能會放棄購買。近年來，關(guān)于新能源汽車發(fā)生故障的報道逐漸多了起來，就連特斯拉這樣的豪門電動車也會出故障，極大地影響到消費(fèi)者對新能源汽車的信任，無形中增加了他們對新能源汽車產(chǎn)品質(zhì)量、安全性能等的擔(dān)憂。
4新能源汽車市場營銷策略
新能源汽車作為一種新型創(chuàng)新產(chǎn)品，要想成功替代傳統(tǒng)燃油汽車，走進(jìn)人民大眾的生活中去，就必須贏得消費(fèi)者的信賴。然而，目前新能源汽車總體銷量較低，市場占有率與傳統(tǒng)汽車相比差距懸殊。新能源汽車要想成功，就必須借助精妙的營銷策略，早日實(shí)現(xiàn)其從創(chuàng)新到被采用的這一過程。
4.1整合營銷策略整合營銷是指企業(yè)將各種傳播信息方式加以綜合集成，然后再進(jìn)行信息傳播的營銷策略。任何一種新型產(chǎn)品都是從陌生然后到被消費(fèi)者熟知，這個熟知的過程有長有短。為縮短這個過程，新能源汽車在營銷中，要注重把廣告、公關(guān)以及與消費(fèi)者直接溝通等傳播信息進(jìn)行無縫結(jié)合，使消費(fèi)者能夠一次性了解有關(guān)新能源汽車研發(fā)過程、生產(chǎn)流程、安全性能等多方面的信息，提高他們對產(chǎn)品的認(rèn)知，從而使整個營銷效果達(dá)到最佳。
4.2體驗(yàn)營銷策略體驗(yàn)營銷一方面包括讓消費(fèi)者免費(fèi)試駕新能源汽車，另一方面還包括組織消費(fèi)者參觀新能源汽車生產(chǎn)線、電池和電機(jī)等研發(fā)實(shí)驗(yàn)室、銷售現(xiàn)場以及售后維修體驗(yàn)等。讓消費(fèi)者親身經(jīng)歷新能源汽車研發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及維修等各個環(huán)節(jié)，拉近與消費(fèi)者之間的距離，收集消費(fèi)者不同的需求及建議，為以后的營銷策略提供參考。
4.3病毒式營銷策略對于新型產(chǎn)品的態(tài)度，消費(fèi)者容易受到他人的影響，特別是自己身邊親朋好友給出的建議。汽車在我國走進(jìn)大眾的生活并不算長，很多消費(fèi)者目前還沒有足夠多的經(jīng)驗(yàn)來挑選汽車，在做出購車決策前往往會征求家人朋友的意見。擁有正面的評價和口碑，可以大大減少新能源汽車營銷或者傳播信息的成本。所以，所有有關(guān)新能源汽車營銷的活動以及營銷人員都要致力創(chuàng)造出一種良好的口碑效應(yīng)，要讓消費(fèi)者覺察出新能源汽車的好“，讓消費(fèi)者告訴消費(fèi)者”“、讓老客戶介紹新客戶”。重視每一位消費(fèi)者，服務(wù)好每一位消費(fèi)者，給老客戶一定獎勵，鼓勵他們介紹新客戶。如果消費(fèi)者能夠主動把新能源汽車的信息加以復(fù)制然后傳播給其他大眾，那么新能源汽車的推廣必將取得空前的成功。
4.4網(wǎng)絡(luò)營銷策略當(dāng)今社會，網(wǎng)絡(luò)異常火爆，社交媒體等新興媒介的出現(xiàn)給很多產(chǎn)品的營銷方式帶來了改變。新能源汽車是一種新型產(chǎn)品，很多消費(fèi)者很難有機(jī)會切身體驗(yàn)，收集相關(guān)信息又會花費(fèi)很多時間。而社交媒體等平臺的出現(xiàn)，給新能源汽車這種創(chuàng)新產(chǎn)品營銷帶來了新的機(jī)遇。利用社交媒體等網(wǎng)絡(luò)平臺，新能源汽車廠商或是從事與新能源汽車相關(guān)業(yè)務(wù)的公司以及人員都可以申請固定賬號，在各個平臺相關(guān)信息，吸引消費(fèi)者主動參與。例如，新能源汽車廠商可以在官方微博、官方微信、QQ群、折扣網(wǎng)站以及某些賽車游戲網(wǎng)站等信息，讓富有精力及熱情的年輕消費(fèi)者來運(yùn)營管理以及推廣這些賬號，從而吸引眾多網(wǎng)上潛在消費(fèi)者的關(guān)注。
（一）汽車營銷方式過于單一，不夠豐富
縱觀當(dāng)前國內(nèi)的汽車市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀，普遍存在著汽車銷售方式較為固定、單一的弊端，無法刺激更多的消費(fèi)者參與購買，使銷售范圍較為狹窄，產(chǎn)品銷售渠道無法得到進(jìn)一步的擴(kuò)大，這種不利局面與較為老舊、傳統(tǒng)的制銷售渠道緊密相關(guān)，顯然，以往從車輛銷售、配件供應(yīng)、服務(wù)養(yǎng)護(hù)以及客戶反饋等方面的營銷體系構(gòu)建無法適應(yīng)市場發(fā)展的需求，尤其與國外汽車市場多樣、新穎化的營銷策略一比較，立即相形見絀，例如：國內(nèi)的汽車市場營銷方式無非就是展臺售賣、上門推銷、網(wǎng)上銷售、租賃銷售等幾種樣式，已經(jīng)無法吸引到顧客的注意力，因而導(dǎo)致目前的汽車市場銷售狀況不夠理想。
（二）欠缺具有權(quán)威統(tǒng)一性的營銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
汽車市場的營銷需要抓住消費(fèi)者的心理，而對于顧客的營銷服務(wù)往往在整個銷售過程當(dāng)中起到了重要的作用。遺憾的是，當(dāng)前國內(nèi)的汽車市場嚴(yán)重欠缺具有權(quán)威統(tǒng)一性的營銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，使得整個汽車營銷服務(wù)保障體系尚未形成，各種不規(guī)范、輕視營銷服務(wù)的現(xiàn)象在各類汽車企業(yè)當(dāng)中比比皆是，很多企業(yè)過分追求經(jīng)濟(jì)利潤，當(dāng)銷售人員把產(chǎn)品售賣出去后，便從此停止了汽車產(chǎn)品的一切相關(guān)服務(wù)，久而久之，使得大量消費(fèi)者客戶流失，影響到企業(yè)的形象和名譽(yù)，與此同時，很多汽車營銷人員缺乏基本的專業(yè)知識和職業(yè)素養(yǎng)，道德素質(zhì)較低的情況令汽車營銷服務(wù)難以順利實(shí)施。
（三）汽車營銷理念的滯后性
從目前現(xiàn)代汽車市場的營銷理念來看，仍然在延續(xù)傳統(tǒng)、老舊的營銷理念，沒有做到突破創(chuàng)新、與時俱進(jìn)，例如：很多汽車企業(yè)在銷售過程中依然從汽車產(chǎn)品本身、價格制定、分銷管理控制、促銷策略實(shí)施等方面入手考慮，卻忽視了在如今追求差異化、個性化的年代，消費(fèi)者的自身利益和需求才是最重要的，只有讓產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的口味需求，具有一定針對性和實(shí)用性，才會不斷擴(kuò)大銷量，獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展，所以這種嚴(yán)重的營銷理念滯后性，致使汽車銷售效果令人堪憂。
（四）汽車市場營銷領(lǐng)域管理混亂無序
由于市場體制的開放性與自由性，讓目前的汽車市場營銷領(lǐng)域管理混亂無序，無論從制度規(guī)范角度，還是銷售品牌的雜亂無章方面，均顯示出汽車營銷市場的管理缺陷，例如：針對目前汽車市場領(lǐng)域眾多汽車經(jīng)銷商的層級銷售問題，使得產(chǎn)品銷售成本在不斷增加，最終轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，導(dǎo)致很多汽車產(chǎn)品的營銷價格過高，無法令顧客滿意，也阻礙了汽車銷售的進(jìn)展。
二、開拓現(xiàn)代汽車市場營銷管理的創(chuàng)新途徑
（一）構(gòu)建多元化的汽車營銷方式
1.樹立品牌形象，提升價值影響。
在如今激烈的汽車市場競爭當(dāng)中，汽車經(jīng)銷廠商和企業(yè)需要從紛繁多樣的汽車品牌、廠家當(dāng)中，突顯自身的魅力和價值，由于在汽車性能日漸同質(zhì)化的作用影響下，積極實(shí)施品牌建設(shè)、樹立標(biāo)新立異的特色形象，才能吸引住消費(fèi)者的目光，尋求到屬于自身的優(yōu)勢特點(diǎn)。因此，為了提高汽車品牌的影響力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售范圍和知名度，汽車企業(yè)可以從完善汽車營銷功能入手，從產(chǎn)品推銷、配件供給、售后維修等品牌營銷常見的環(huán)節(jié)基礎(chǔ)上，增加營銷服務(wù)的部分，進(jìn)而圍繞消費(fèi)者的需求和利益，豐富汽車營銷管理的結(jié)構(gòu)內(nèi)容。
2.發(fā)展以客戶目標(biāo)群體為核心的二手車電商營銷。
經(jīng)濟(jì)市場的逐步轉(zhuǎn)變和完善，使得各企業(yè)之間的競爭壓力變得越來越大，一切圍繞消費(fèi)者自身利益出發(fā)進(jìn)行的企業(yè)產(chǎn)品營銷管理，成為了眾多汽車企業(yè)和廠商的共識，將網(wǎng)絡(luò)營銷手段融入到二手車市場營銷當(dāng)中，可謂一種資源與新型營銷模式的開發(fā)，例如：可以通過構(gòu)建二手車網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)交易平臺，使得汽車產(chǎn)品的銷售渠道得以擴(kuò)展，企業(yè)營銷管理模式變得更加多元化，充分將交易平臺內(nèi)獲取到的信息資源，及時反饋到企業(yè)的相關(guān)部門，從而更加準(zhǔn)確地捕捉市場動態(tài)變化，利用系統(tǒng)交易平臺，保持各企業(yè)之間的資源共享，及時得到業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)資源信息的更新，從而有助于增加二手車的交易規(guī)模和數(shù)量。
（二）更新傳統(tǒng)的汽車營銷理念
市場經(jīng)濟(jì)社會，每一個企業(yè)要想獲得生存與發(fā)展都要依賴市場，并了解自身的優(yōu)勢特點(diǎn)，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品的銷售人群，從消費(fèi)者的需求和利益角度考慮，以改變以往輕視消費(fèi)者、重視產(chǎn)品質(zhì)量本身的偏頗，在激烈競爭的汽車市場環(huán)境，誰先找準(zhǔn)客戶目標(biāo)人群，并想方設(shè)法拓展客戶范圍，誰便占據(jù)了市場先機(jī)，獲得競爭優(yōu)勢，由此不難看出，傳統(tǒng)、老舊的汽車營銷理念顯然已經(jīng)過時，不具備時代特征，企業(yè)應(yīng)該尋求突破，大膽創(chuàng)新，樹立以客戶為服務(wù)宗旨的營銷管理原則，進(jìn)而不斷積累更多的客戶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售規(guī)模擴(kuò)大的最終目的。
（三）注重汽車租賃業(yè)務(wù)的發(fā)展
在汽車租賃業(yè)務(wù)發(fā)展方面，我國目前的發(fā)展現(xiàn)狀與國外存在著較大的差距，無論從數(shù)量規(guī)模，還是技能服務(wù)方面都嚴(yán)重不足，事實(shí)上，在我國正式加入WTO之后的近些年來，已經(jīng)有很多外國的汽車租賃公司進(jìn)入中國汽車市場，借助其較為高效和先進(jìn)的營銷方式和理念，我國的汽車市場煥發(fā)了生機(jī)，尤其在汽車租賃業(yè)務(wù)方面，有了較大的進(jìn)步，正是由于汽車租賃業(yè)務(wù)具有較為靈活的營銷服務(wù)管理，因而使其深受消費(fèi)者的歡迎和認(rèn)同，通過積極發(fā)展我國的汽車租賃業(yè)務(wù)，必將促使汽車市場環(huán)境得到進(jìn)一步完善。
三、結(jié)語
1.1品牌經(jīng)營勢在必行
品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。在中國汽車市場發(fā)育和發(fā)展的過程中,品牌的概念正在受到越來越多的關(guān)注。就一個企業(yè)而言,企業(yè)形象處于第一層次,品牌形象處于第二層次,產(chǎn)品形象處于第三層次。一個品牌必須存在于企業(yè)中,但是,這個品牌又可以獨(dú)立于它所代表的企業(yè)之外,獨(dú)立于它所依托的產(chǎn)品之外。因?yàn)槠髽I(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組,也可能破產(chǎn)倒閉,產(chǎn)品可以換型或更新,但品牌的價值卻是永恒的,是不斷增值的。同一個產(chǎn)品,換一塊牌子就可以身價百倍,這充分說明了品牌的重要價值。蘭博基尼跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購后,品牌形象的核心價值并沒有因?yàn)槠髽I(yè)間的購并而發(fā)生改變。因此,開發(fā)、塑造和管理品牌,是企業(yè)形象的根本,是產(chǎn)品價值人格化的體現(xiàn)。對汽車中具有強(qiáng)烈個性的轎車而言,品牌意味著市場定位,意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價值,它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念。因此,品牌是企業(yè)制勝的法寶,是消費(fèi)者所追求的一種理念,是企業(yè)和消費(fèi)者中間的橋梁。
1.2汽車大賣場將逐漸成為繼汽車專賣店銷售后的重要銷售模式
雖然國家的有關(guān)政策對于4S店仍然是持鼓勵態(tài)度的,但隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的逐漸緩解而又隨著中國加入WTO時間不斷推移,汽車產(chǎn)業(yè)將會逐漸放開,汽車價格隨之下降到基本與國際市場價格持平的程度,宣告汽車暴利時代的結(jié)束,因此我們認(rèn)為4S店只適合少數(shù)奢侈型的汽車品牌,對于大多數(shù)中檔及經(jīng)濟(jì)型汽車品牌來說是得不償失的,而汽車大賣場的銷售模式是其最佳選擇。
(一)課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)
1.案例教學(xué)。積極利用多媒體教學(xué)手段，加大案例教學(xué)力度，對汽車市場營銷活動的典型事件展開情景描述，通過學(xué)生對案例的思考、分析、研究和討論，就某種營銷現(xiàn)象做出判斷和決策，從而提高學(xué)生的實(shí)踐能力和解決問題的能力。案例教學(xué)內(nèi)容不僅僅局限于大型汽車企業(yè)案例，也可以是身邊經(jīng)常接觸的一些營銷現(xiàn)象，比如“從校園門口某某汽車銷售或維修實(shí)體店的興衰來看營銷的實(shí)際應(yīng)用”等，這樣的案例更加貼近學(xué)生的生活，也更加生動，同時具有可操作性。教師還可大膽嘗試主題性案例教學(xué)，根據(jù)汽車銷售市場熱點(diǎn)、社會熱點(diǎn)問題設(shè)計學(xué)習(xí)的主題，分析實(shí)踐案例，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，升華為汽車營銷的知識。教師將學(xué)生以小組為單位進(jìn)行案例的分析討論，在學(xué)生分析討論之后教師應(yīng)該對案例中所涉及到的知識點(diǎn)進(jìn)行梳理解讀從而真正地提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力。
2.情景模擬教學(xué)法。充分利用多媒體、錄像、幻燈片等對案例作情景描述，或選取、制作實(shí)際營銷工作的情景片段介紹給學(xué)生，學(xué)生以小組為單位實(shí)施活動，小組內(nèi)部各成員擔(dān)任企業(yè)內(nèi)部不同角色，其他小組進(jìn)行評審。小組之間又在不同市場上進(jìn)行對抗，經(jīng)過幾輪對抗之后，再來看看自身企業(yè)的競爭結(jié)果。從操作過程來看,情景模擬可以分為五個步驟,即情景設(shè)置、情景分析、角色表演、同學(xué)評議和教師總結(jié)評價。
3.項(xiàng)目教學(xué)法。結(jié)合課堂教學(xué)內(nèi)容讓學(xué)生參加實(shí)際項(xiàng)目解決實(shí)際問題，讓學(xué)生結(jié)合教師的科研或教研進(jìn)行研究。該教學(xué)方法主要幫助學(xué)生提高知識的應(yīng)用能力、解決實(shí)際問題能力。
(二)課外實(shí)踐訓(xùn)練
1.參與大型展會。大型汽車展會(如省內(nèi)汽車博覽會)為汽車市場營銷課程的課外實(shí)踐提供了得天獨(dú)厚的條件。組織學(xué)生參觀、配合一些企業(yè)做參展準(zhǔn)備工作等。通過本項(xiàng)實(shí)踐活動使學(xué)生了解社會和汽車企業(yè)、近距離接觸生產(chǎn)者市場，觀察各種類型的展會的組織和宣傳策劃，同時鍛煉學(xué)生觀察能力、應(yīng)用營銷技巧知識的能力。
2.有效利用校外實(shí)訓(xùn)基地。對學(xué)生進(jìn)行汽車企業(yè)內(nèi)部實(shí)踐課程的講授，講授的地方為在企業(yè)內(nèi)部，同時,讓學(xué)生參與汽車企業(yè)的營銷策劃活動為企業(yè)獻(xiàn)計獻(xiàn)策,使學(xué)生的實(shí)踐勞動可轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)成果為企業(yè)不斷獲得新的營銷思路。這樣培養(yǎng)的學(xué)生可以快速適應(yīng)企業(yè)的要求，學(xué)生一畢業(yè)，工作已完全能夠上手，節(jié)省了企業(yè)的前期培訓(xùn)成本。
二、結(jié)束語
關(guān)鍵詞:整合營銷傳播客戶關(guān)系管理危機(jī)公關(guān)核心競爭力
由于多數(shù)汽車提供的是相同的性能和特征,傳統(tǒng)的差別正在消失,汽車廠商可能將面對汽車像大型家電和電腦一樣成為一般商品的狀況。我國汽車市場也必然經(jīng)歷這樣的發(fā)展階段。當(dāng)轎車市場進(jìn)入買方市場,消費(fèi)者越來越挑剔的時候,就需要引入整合營銷的理論。
轎車企業(yè)引入整合營銷的必要性
20世紀(jì)90年代以后,市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化,科技進(jìn)步日新月異,商品生產(chǎn)高度自動化、標(biāo)準(zhǔn)化,競爭者在產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、成本等方面越來越相近。
面對這些市場環(huán)境的新變化,以美國西北大學(xué)教授舒爾茨(Schultz)等為代表的學(xué)者提出了整合營銷傳播理論。整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中,以由外而內(nèi)(Outside-in)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ),為了與利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroups)進(jìn)行有效的溝通,以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略,即為了對消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者(InterestGroups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動,營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此,應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過計劃、調(diào)整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。整合營銷傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營銷傳播的關(guān)鍵在于整個活動的中心由生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。
根據(jù)整合營銷理論,結(jié)合轎車市場的特點(diǎn),筆者認(rèn)為我國轎車營銷有必要引入整合營銷。
我國轎車市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場
頻繁的價格戰(zhàn)、庫存壓力、供過于求等種種跡象都表明我國轎車市場已經(jīng)進(jìn)入買方市場階段。2005年起關(guān)稅降到25%,許可證配額亦被取消,中國車市還將會面對來自國際市場的競爭,可以說像2004年那樣的價格戰(zhàn)將不可避免地出現(xiàn)。轎車市場再回到賣方市場狀況,廠商坐享高額利潤也已然不可能了。隨著我國消費(fèi)者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息越來越豐富全面,消費(fèi)者將越來越挑剔,越來越難“對付”。在市場競爭中,誰能夠贏得消費(fèi)者的青睞,誰就能夠成功。在買方市場條件下,整合營銷在贏得消費(fèi)者這方面比傳統(tǒng)的營銷理論要更有優(yōu)勢。
轎車技術(shù)不能夠單獨(dú)構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力
由于生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步,各個品牌的轎車在整體性能上越來越接近。一種技術(shù)創(chuàng)新在很短的時間內(nèi)就會被復(fù)制。1912年,凱迪拉克公司第一次將電動啟動器引入汽車。這種叫Delco的啟動器在當(dāng)時確實(shí)是一種非常引人注目的產(chǎn)品,它使汽車啟動既安全又簡便。當(dāng)通用汽車公司銷售呈疲軟態(tài)勢時,凱迪拉克公司借此使其銷售額狂增20%。然而,僅在四年內(nèi),幾乎90%在美國銷售的汽車都裝備了自動啟動器。以現(xiàn)在的生產(chǎn)技術(shù),一項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新很難像凱迪拉克的電動啟動器在1912年時那樣還保持了近四年的競爭優(yōu)勢。轎車物理性能方面的差別已經(jīng)不能單獨(dú)構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力了。企業(yè)的核心競爭力必須具備“偷不走,買不來,拆不開,帶不走,溜不掉”的特點(diǎn)(張維迎)。企業(yè)必須努力尋求除技術(shù)以外的核心競爭力的源泉,整合營銷可以成為重要的源泉。
消費(fèi)者獲取信息越來越便捷
消費(fèi)者獲得信息的渠道越來越多。傳統(tǒng)的渠道,如報刊、雜志、電視等,自不用說,它們依然是消費(fèi)者獲取信息的重要渠道。新興的渠道如互聯(lián)網(wǎng)、互動電視等則使得消費(fèi)者能夠主動的去獲取信息。21世紀(jì),消費(fèi)者控制著信息技術(shù),所以市場將被消費(fèi)者支配,而且這種情況在未來只會加強(qiáng)不會減弱(舒爾茨)。今天,轎車消費(fèi)者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)方便的知道轎車的詳細(xì)情況,如配置、價格、經(jīng)銷商信息等,進(jìn)而可以決定在哪里購買,何時購買。正是因?yàn)橄M(fèi)者獲取信息的渠道多種多樣,企業(yè)更應(yīng)該運(yùn)用整合營銷的理論,整合各種傳播溝通渠道,使得各種渠道協(xié)同作戰(zhàn),發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。
整合營銷在我國轎車營銷中的應(yīng)用
導(dǎo)入CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng),關(guān)注客戶價值
由于轎車是高單價的消費(fèi)品,轎車營銷的競爭不僅僅停留在功能利益的層次,更重要的還在程序利益(采用更簡單、更快速、更便宜,以及更愉快的交易方法)與關(guān)系利益(賣方提供好處,獎勵那些肯透露自己身份,乃至不吝進(jìn)一步透露其購買行為的消費(fèi)者)的層次上展開。如何向消費(fèi)者提供合適的程序利益和關(guān)系利益,以提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度,促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展是轎車企業(yè)需要考慮的關(guān)鍵問題。建設(shè)一個完善的CRM系統(tǒng)能夠很好的幫助解決這個問題。CRM系統(tǒng)能夠系統(tǒng)的收集客戶的信息,這些不僅包括客戶的靜態(tài)數(shù)據(jù),如詳細(xì)客戶個人資料、所購轎車的參數(shù)等,還包括轎車在使用過程中的動態(tài)數(shù)據(jù),如修理的時間、地點(diǎn)、次數(shù),更換的零部件,修理人員等大量的系統(tǒng)的客戶資料。
通過使用數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘工具對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分,分析客戶對轎車以及服務(wù)的反應(yīng),分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻(xiàn)度,從而“投其所好,送其所要”,更為有效地贏得客戶和保留客戶,進(jìn)行潛在客戶的開發(fā)與管理以及客戶忠誠度的管理。另外,轎車企業(yè)還可以通過這些資料識別消費(fèi)者的行為趨向,進(jìn)而可以發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)。通過對消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,汽車企業(yè)還可以找出汽車吸引消費(fèi)者的非價格因素。這樣就不必用降價促銷之類的手段去增加銷售,轉(zhuǎn)而可以通過使消費(fèi)者因購買自己的品牌顯得與眾不同來營造一種新的競爭優(yōu)勢。上海通用汽車公司在2001導(dǎo)入了CRM,隨后在2002年11月創(chuàng)立中國第一個汽車服務(wù)品牌——“別克關(guān)懷”(BuickCare),秉承“比你更關(guān)心你”的理念,率先將汽車服務(wù)從“被動式維修”帶入了“主動式關(guān)懷”的新階段,并先后創(chuàng)立了“星月服務(wù)”、“菜單式快速保養(yǎng)”兩大特色服務(wù)項(xiàng)目。別克關(guān)懷包括六項(xiàng)服務(wù)承諾:主動提醒/問候、一對一顧問式服務(wù)、快速保養(yǎng)通道、配件價格/工時透明、專業(yè)技術(shù)維修認(rèn)證、兩年/六萬公里質(zhì)量擔(dān)保。沒有CRM系統(tǒng)的支持,這些使上海通用區(qū)別于競爭對手的服務(wù)項(xiàng)目或內(nèi)容就無法完成。
引入本土文化元素,明確品牌定位
目前汽車廣告的投資回報率并不是很高。造成這種結(jié)果的一個很重要原因是各大汽車企業(yè)火拼廣告,導(dǎo)致廣告的作用相互抵消,而沒有達(dá)到預(yù)期的效果。然而,廣告設(shè)計缺乏創(chuàng)意,媒體投放目標(biāo)分散等因素也有不可推卸的責(zé)任。廣告是必不可少的,但是用于廣告的資源畢竟是有限的,因此廣告必須傳遞能夠打動產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群的信息,以增加銷售量,并且服務(wù)于品牌傳播為目的。筆者認(rèn)為,汽車廣告的制作應(yīng)該引入本土文化的元素,傳遞產(chǎn)品的特點(diǎn),符合品牌的個性。自汽車工業(yè)出現(xiàn)以來,產(chǎn)品的特征、性能、質(zhì)量、設(shè)計和效率一直被用作區(qū)分汽車優(yōu)劣的傳統(tǒng)標(biāo)志。然而以品質(zhì)為基礎(chǔ)來區(qū)分的主要缺點(diǎn)——短暫性,卻是不可避免的。汽車的外觀、性能、質(zhì)量等物理方面的差異隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步越來越小,整車性能越來越趨向平衡。消費(fèi)者漸漸不再注重這些方面,轉(zhuǎn)而更關(guān)注精神層面的追求。例如,奔馳轎車的消費(fèi)者始終代表社會中新生成功階層的消費(fèi)力量。擁有奔馳轎車能為消費(fèi)者帶來一種無與倫比的成就感。奔馳從轎車的外觀風(fēng)度與氣質(zhì)及配套設(shè)施,無處不讓消費(fèi)者體驗(yàn)到成功新貴的享受。“成就感”這種核心價值是消費(fèi)者購買奔馳轎車的根本理由。
在普遍缺乏品牌個性的市場中,產(chǎn)品近似產(chǎn)生的直接后果就是價格戰(zhàn),直到實(shí)力雄厚的企業(yè)用價格競爭的手段將相對弱小的企業(yè)趕出市場為止。價格戰(zhàn)之后消費(fèi)需求將會更多地向精神層面轉(zhuǎn)移,使汽車品牌選擇成為人們在社會存在中的另一個特征。對消費(fèi)者這種情感需求的滿足必須要通過品牌內(nèi)涵來實(shí)現(xiàn)。盡管目前國內(nèi)很多轎車廠商已經(jīng)開始重視品牌建設(shè),但在品牌塑造的各個方面還存在不少問題。從定位模糊、缺乏個性到傳播途徑不恰當(dāng)?shù)确N種跡象都表明我國轎車品牌的建設(shè)目前還只停留在擴(kuò)大品牌認(rèn)知度的階段。我國轎車品牌必須開始注意自身的定位,創(chuàng)建有獨(dú)特精神內(nèi)涵的品牌,而不再單純的追求車輛物理性能的提高。
實(shí)施有效的危機(jī)公關(guān),維護(hù)品牌形象
危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)處于危機(jī)時刻所進(jìn)行的公關(guān)活動。轎車是一個高技術(shù)含量的產(chǎn)品,出現(xiàn)一些故障在所難免。現(xiàn)在的消費(fèi)者維權(quán)意識日益高漲,一旦產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題,就會求諸于法律或媒體。而現(xiàn)在的媒體數(shù)目眾多,互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達(dá),任何對企業(yè)品牌不利的消息在極短的時間內(nèi)就會在一個極大的范圍內(nèi)傳播開來,這樣就給企業(yè)的危機(jī)公關(guān)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。令人遺憾的是,國內(nèi)許多汽車廠商甚至國際上著名的廠商目前都還沒有建立危機(jī)公關(guān)快速有效的反應(yīng)機(jī)制。市場上的問題已經(jīng)出現(xiàn)了很久,廠家卻還沒有明確的處理辦法,或者干脆不予處理。這會嚴(yán)重的影響到企業(yè)形象及其品牌形象。
從驢拉寶馬、街頭砸奔馳到廣本雅閣折斷,這些事件所牽涉到的著名轎車制造商的表現(xiàn)都欠缺妥當(dāng)。筆者認(rèn)為,汽車廠商應(yīng)該有重視危機(jī)公關(guān),建立危機(jī)公關(guān)防控體系。危機(jī)公關(guān)可謂“養(yǎng)兵千日,用在一時”。平時看起來沒什么作用,當(dāng)危機(jī)來臨時,其作用就凸顯出來了。2005年1月份,發(fā)生在杭州的“廣本雅閣斷裂”事件,給廣州本田已經(jīng)帶來了不小的影響。筆者認(rèn)為廣州本田在處理這次危機(jī)的過程中,做法有失妥當(dāng)。在事情發(fā)生后,廣州本田沒有立刻就此事表態(tài),在事件處理的過程中沒有及時的和消費(fèi)者進(jìn)行溝通,導(dǎo)致消費(fèi)者的感情受到傷害,各種猜測滿天飛,甚至上升到了民族感情的層面。這次危機(jī)中,廣州本田比較成功的實(shí)施了對媒體的公關(guān),并且得到了權(quán)威部門有利于自己的調(diào)查報告,但是卻因?yàn)楹拖M(fèi)者缺少充分溝通而導(dǎo)致調(diào)查報告遭到絕大多數(shù)人的懷疑,這不能不說是一個遺憾。
整合營銷在我國轎車企業(yè)營銷中的應(yīng)用還處于起步階段,但是已經(jīng)進(jìn)行整合營銷的轎車企業(yè)都取得了較好的成績,然而其應(yīng)用遠(yuǎn)未達(dá)到完善的程度。隨著我國轎車市場競爭的加劇,消費(fèi)者掌握信息的能力的提高,整合營銷理論在我國轎車企業(yè)中的應(yīng)用會越來越充分和完善。
參考文獻(xiàn):
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隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，使用文字、圖片加上音頻視頻來全方位描述一個信息在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)非常常見，正是由于以上幾個趨勢成為媒體發(fā)展的必然規(guī)律，所以大量的新型媒體開始逐漸進(jìn)入市場，并逐漸開始占領(lǐng)一定的新能源汽車市場營銷份額。上網(wǎng)詢價，交易市場看車，4S店做保養(yǎng)已經(jīng)成為汽車用戶選車、買車、用車的“三部曲”固定模式。
1.Strengths優(yōu)勢
新媒體獨(dú)有的傳播渠道無可替代，隨著網(wǎng)絡(luò)和汽車廣播、手機(jī)等移動終端APP的普及，新能源汽車的受眾能夠占據(jù)特定的龐大市場；新媒體利用多種資源的整合，能夠保證推廣內(nèi)容的實(shí)用性；多種媒體結(jié)合的形式可以深度影響新能源汽車市場營銷受眾。
2.Weaknesses劣勢
新媒體的形式讓客戶需要時間接受，用戶的黏度建立也需要時間；電子期刊側(cè)重的內(nèi)容，汽車音樂選擇的好壞可能直接影響到整個項(xiàng)目的進(jìn)度，整個構(gòu)架搭建需要成本支出比較大，時間較長。
3.Opportunities機(jī)會
現(xiàn)階段能夠做到精準(zhǔn)分析用戶的媒體幾乎沒有，怎樣最大化地把海量用戶進(jìn)行篩選、歸納、細(xì)分，滿足用戶的多元化、精細(xì)化、個性化的需求，是大數(shù)據(jù)時代汽車營銷面臨的主要問題，針對特定用戶的企業(yè)迫切需要宣傳途徑。中國新能源汽車用戶群體在不斷擴(kuò)大中，中央和當(dāng)?shù)卣矊π履茉雌嚰哟罅苏咧С至Χ取?/p>
4.Threats威脅
這一模式在前期太過依賴政府推廣以及渠道合作商，在簽訂合同后這一風(fēng)險仍然存在，汽車廠商的用戶服務(wù)系統(tǒng)升級，其他門戶網(wǎng)站專業(yè)汽車頻道的轉(zhuǎn)型（轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)用戶服務(wù)型），都會削弱受眾支持度。
二、新媒體整合平臺運(yùn)營規(guī)劃策略
1.資源整合期
資源整合期包括電子刊物、地方門戶汽車頻道網(wǎng)絡(luò)資源內(nèi)容整合、音樂內(nèi)容合作平臺建立、技術(shù)開發(fā)、渠道整理、品牌搭建幾個階段。車主分眾，針對不同車主發(fā)行電子刊物，基于Web2.0的專業(yè)互動平臺（在線咨詢、交友、路書等），與其他專業(yè)車主論壇的內(nèi)容合作和共享（不僅可以用傳統(tǒng)的試駕測評、導(dǎo)購等內(nèi)容為用戶購車提供初期指導(dǎo)，還能切實(shí)地為用戶選車、買車、用車提供本地化的落地服務(wù)）。整合業(yè)內(nèi)的電子刊物內(nèi)容，針對專業(yè)汽車媒體，建立合作關(guān)系，免費(fèi)提供我方平臺供其提供內(nèi)容支持，并和專業(yè)的汽車服務(wù)機(jī)構(gòu)建立關(guān)系，通過項(xiàng)目分成的模式建立商業(yè)模式，并迅速實(shí)現(xiàn)合作宣傳；開發(fā)音樂互動定制平臺及發(fā)行渠道，與唱片公司深度合作，建立音頻定制傳播平臺，免費(fèi)提供我方平臺供其進(jìn)行新歌宣傳，建立音樂傳播盈利模式，合作宣傳，開發(fā)多種聽覺媒體，建立固定的用戶群；基于互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)并管理各種平臺，包括底層數(shù)據(jù)庫、音樂傳播平臺、多媒體電子書技術(shù)及表現(xiàn)模式；針對特定群體進(jìn)行電子版載體的遞業(yè)務(wù)進(jìn)行簡單商業(yè)模式的多城市復(fù)制，迅速整理出大城市，例如北、上、廣、深等地的數(shù)據(jù)，以供后期業(yè)務(wù)拓展參考；迅速建立和政府、其他汽車論壇、傳媒機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系，通過活動的形式和政府推廣迅速建立新能源汽車認(rèn)知和相應(yīng)的品牌認(rèn)知度。
2.平臺搭建期
平臺搭建期包括發(fā)行模式的建立、多媒體電子刊物的正式發(fā)行、技術(shù)開發(fā)第二階段、用戶吸引、品牌搭建幾個階段。渠道整理過程中，已經(jīng)建立了針對不同車主的媒體發(fā)行方式，這一階段的工作主要是完善其發(fā)行模式，形成科學(xué)的管理方法；電子媒體的發(fā)行可分為互聯(lián)網(wǎng)申請和直接派發(fā)兩部分，通過前期的市場宣傳，吸引特定用戶網(wǎng)絡(luò)注冊并申請電子刊物，同時，通過對受眾細(xì)分進(jìn)行全面推廣。電子刊物隨帶客戶端的安裝程序，如果內(nèi)容合作不夠支持客戶端用戶請求，則使用特定的后臺信息搜索前臺推送模式；技術(shù)開發(fā)第二階段建立專業(yè)的音樂平臺，針對特定用戶開發(fā)特定的音樂產(chǎn)品，產(chǎn)品形成模式化，分為攜帶廣告的免費(fèi)模式和不攜帶廣告的收費(fèi)模式，以合作分成的形式吸引優(yōu)質(zhì)音樂制造商的加盟；電子媒體和客戶端的上線，使得用戶吸引工作全面啟動，前期主要通過客戶端的發(fā)放和免費(fèi)音樂的獲取來獲得用戶，并通過針對性的特色服務(wù)建立用戶黏度；這一階段的品牌建設(shè)主要建立在二次宣傳上，針對電子刊物和汽車音樂的全面推廣，在此基礎(chǔ)上吸引更多用戶。
3.資金引入期
關(guān)鍵詞：汽車玻璃修配市場SWOT分析營銷組合策略
1我國汽車玻璃修配市場前景廣闊
汽車玻璃是構(gòu)成車身的重要附件，占汽車總質(zhì)量的3%左右，主要用于新車制造市場和修配市場，因此汽車玻璃的需求與汽車產(chǎn)銷量和保有量密切相關(guān)。汽車玻璃修配業(yè)是汽車售后市場中重要的一環(huán)，伴隨著汽車保有量的穩(wěn)定增長，汽車玻璃修配行業(yè)具有很好的發(fā)展前景。
隨著近年來中國汽車工業(yè)的高速發(fā)展，中國汽車玻璃行業(yè)的市場需求量以19%左右的平均速度增長。2008年我國汽車產(chǎn)量為935萬輛，汽車保有量達(dá)到6289萬輛，考慮到中國目前的道路條件，風(fēng)擋玻璃的破損率為汽車保有量的7-8%來計，由此推測我國的汽車玻璃修配市場年銷售額將達(dá)到20億元，這個數(shù)字還將隨著市場保有量的增加而呈逐年增長勢頭。由此測算，我國目前每年至少需要更換450多萬片汽車玻璃[1]。所以，我國汽車玻璃修配市場的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
2旭硝子汽車玻璃修配市場SWOT分析
旭硝子汽車玻璃（中國）有限公司是世界500強(qiáng)日本旭硝子集團(tuán)在華投資建立的專業(yè)生產(chǎn)汽車安全玻璃的全資子公司。綜合分析現(xiàn)階段旭硝子汽車玻璃在中國修配市場的狀況，存在以下問題和弱點(diǎn)：
2.1經(jīng)營品種少旭硝子汽車玻璃修配市場上的品種只有30多個，但都是常用且汽車保有量較大的品種，如本田雅閣、飛度，豐田皇冠、花冠，大眾帕薩特、寶來等。目前如果旭硝子修配市場要跟著OEM市場走，由于旭硝子OEM品種有限，那么修配品種的增加將會是一個漫長的過程，不利于修配市場的拓展。
2.2價位比較高目前旭硝子汽車玻璃配件品種主要集中在日系及大眾車系，比如：雅閣、飛度、皇冠、花冠、帕薩特、寶來等。目前因?yàn)樾裣踝釉谛夼涫袌龅牟ＡШ凸┙oOEM的品種是一條生產(chǎn)線生產(chǎn)，所以質(zhì)量很高，并且配套商標(biāo)都是齊全的，這就導(dǎo)致旭硝子玻璃的成本較高。目前配件市場定價基本比競爭對手價格平均要高出50%左右，所以經(jīng)銷商為了自己獲取更高利益，一般情況下很少主動推薦旭硝子品牌玻璃。
2.3銷售渠道依附于競爭對手因?yàn)槟壳捌贩N較少因素，現(xiàn)階段不可能有專門經(jīng)營自己產(chǎn)品的經(jīng)銷商，所以目前銷售都是通過競爭對手福耀及信義的全國銷售網(wǎng)絡(luò)。
2.4利潤不高(今后可考慮自己建經(jīng)銷店)由于現(xiàn)在一般都是工廠生產(chǎn)后再通過經(jīng)銷商銷售到最終用戶，而真正利潤空間最大的正是零售給最終用戶及為其安裝業(yè)務(wù)，旭硝子汽車玻璃配件在日本有很多自己的直營或加盟店，而目前中國還沒有。
2.5銷售額較小，市場份額低目前旭硝子汽車玻璃修配市場全年銷售額在6000萬元左右，與中國整個汽車玻璃修配市場的銷售額相比所占比例非常小，市場份額還不足5%。
基于美國舊金山大學(xué)管理學(xué)教授韋里克提出的SWOT分析法，并結(jié)合以上旭硝子汽車玻璃目前在我國修配市場的營銷現(xiàn)狀及存在問題，可以構(gòu)造出如下SWOT矩陣圖：
綜上分析，旭硝子汽車玻璃在目前中國修配市場，應(yīng)采取揚(yáng)長避短策略，在全國各地發(fā)展穩(wěn)定的經(jīng)銷商隊(duì)伍，讓經(jīng)銷商認(rèn)為和旭硝子合作可以得到穩(wěn)定的利潤和品種的豐富。另一方面，旭硝子要占領(lǐng)更大的市場份額，豐富的產(chǎn)品品種是基礎(chǔ)。沒有產(chǎn)品，經(jīng)銷商也無法進(jìn)行市場拓展，所以配件品種開發(fā)也是急需解決的問題。
3旭硝子汽車玻璃修配市場營銷組合策略
基于對旭硝子汽車玻璃修配市場的SWOT分析和市場營銷學(xué)理論，本文著重從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略這四個方面進(jìn)行分析，針對旭硝子汽車玻璃目前存在的問題提供參考意見。
3.1產(chǎn)品策略品種問題是旭硝子在修配市場目前最突出的問題，現(xiàn)在只是配件跟著配套走，配套多一個品種，配件就會增加一個品種，這樣發(fā)展速度非常的慢。徹底解決這個問題可以有兩種辦法：第一自己建立配件工廠，這樣周期長，投資也較大；第二種方法就是找到有實(shí)力的質(zhì)量過硬的汽車玻璃生產(chǎn)廠家，旭硝子安排質(zhì)量工程師檢查質(zhì)量，批量訂貨，生產(chǎn)的汽車玻璃打上旭硝子標(biāo)識，這種途徑可以迅速解決產(chǎn)品品種不足及售價問題，但要考慮質(zhì)量控制。
3.2價格策略2009年上半年旭硝子的價格幾乎是競爭對手福耀玻璃的2倍，市場接受能力較差；在09年8月份對本田雅閣玻璃做了一次促銷，價位和福耀差不多，不到2天全部庫存3000多片前擋玻璃都被市場接受，說明公司產(chǎn)品質(zhì)量和品牌市場還是很認(rèn)同，只是價位是推廣的重要屏障。目前旭硝子公司調(diào)整了帕薩特前擋、雅閣前擋、寶來前擋的價格，僅比競爭對手價位高出20-30元，現(xiàn)在市場反應(yīng)非常好，一個月的出貨量幾乎是以前幾個月的總量，通過這3個主打品種，帶動公司其他產(chǎn)品的銷售，而且在市場上旭硝子品牌通過批發(fā)商及經(jīng)銷商的宣傳，為大多數(shù)消費(fèi)者接受，為今后市場拓展打下良好的基礎(chǔ)。
3.3渠道策略目前因?yàn)槠贩N很少，僅有30個左右品種，所以根本不能建立自己銷售渠道，只能依附現(xiàn)有市場上規(guī)模較大的玻璃批發(fā)商、經(jīng)銷商。目前售后配件渠道建立比較完善的是福耀汽車玻璃和信義汽車玻璃，所以目前公司主要通過他們的銷售網(wǎng)絡(luò)出貨，正在努力培養(yǎng)愿和旭硝子一起成長的、有一定實(shí)力的客戶。在這里需要注意的是平衡渠道之間關(guān)系，畢竟依附于競爭對手渠道，目前的發(fā)展策略是在一個城市不能單靠一家渠道。今后打算在大的城市做試點(diǎn)，首先豐富自己產(chǎn)品，然后通過加盟或直接投資方式在城市建立樣板旗艦店，之后再加盟。
3.4促銷策略促銷活動的最終目的只有一個，就是吸引顧客，提高銷量。但根據(jù)市場變化、產(chǎn)品周期變化的不同，促銷則具有不同的目的。新品上市、吸引顧客；抑制對手、保護(hù)市場；爭奪顧客、拓展市場[2]。
旭硝子對經(jīng)銷商促銷的目的：①在各自連鎖店突出的貨架位置，展示旭硝子玻璃；②增加經(jīng)銷商對旭硝子玻璃的庫存量；③建立經(jīng)銷商對旭硝子產(chǎn)品的忠誠度。現(xiàn)階段對經(jīng)銷商促銷主要有以下方式：
3.4.1價格促銷略高于競爭對手20-30元左右的價格，經(jīng)銷商做旭硝子的產(chǎn)品會有更大的利潤空間，比如寶來前擋公司的價格350，福耀是320，中間商給最終消費(fèi)者裝福耀玻璃時，有的保險公司以國產(chǎn)玻璃定價500，而裝旭硝子的玻璃，可以報進(jìn)口玻璃，保險公司可以保700左右。
3.4.2獎勵促銷對每月穩(wěn)定進(jìn)貨的經(jīng)銷商，年終會安排他們到公司開會、參觀、培訓(xùn)等。
3.4.3情感促銷每月定期給有一定銷量的經(jīng)銷商發(fā)放公司的宣傳資料及公司內(nèi)部報紙圖冊，另外還可以定做一些精美小禮品，獎勵當(dāng)月完成銷售任務(wù)的客戶，逐漸從心理上影響和打動經(jīng)銷商；給經(jīng)銷商郵寄宣傳資料，經(jīng)銷商可以粘貼到自己店面，這樣一方面有利于經(jīng)銷商自己向客戶推廣，另一方面也可以向終端的消費(fèi)者建立旭硝子品牌形象。
參考文獻(xiàn)：
