時間：2023-01-14 07:04:34
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關鍵詞 媒體服務 媒介引導 輿論導向 國家形象
中圖分類號G210 文獻標識碼 A
Service for Media and Conduct Media
――Analysis on the Experience and Special Characters of the News Communication of Beijing Olympic Games
Huang Ruotao
(Capital Institute of P.E., Beijing 100000)
Abstract Based on the exercice of the news communication of Beijing Olympic Games, the paper analyzes the concerned experience and special characters of the work of service and the conduction of media.
Key words media servicemedia conductionpublic opinionconductionnational image
北京奧運會、殘奧會的新聞宣傳工作不僅把握了正確的輿論導向和奧運宣傳的主導權、話語權和主動權，在輿論引導的主動性、針對性、實效性和媒體服務的專業(yè)化、國際化上也創(chuàng)造了中國新聞宣傳工作的歷史新高，實現了“有特色、高水平”的工作目標。北京奧運會新聞宣傳工作的經驗和特色也成為本屆奧運會知識遺產的一部分，為后奧運時代中國媒介的可持續(xù)發(fā)展提供了不可多得的借鑒和參考
北京奧運會記者人數超過歷屆奧運會，共有32278名①記者參加報道，其中注冊記者26298人，非注冊記者5980人，225家持權轉播商參加電視轉播工作。北京殘奧會期間共有注冊記者6626人，27家持權轉播商參加轉播報道。這是我國歷史上接待記者人數最多、中外交流最深入、對外傳播最廣泛、最集中的一次盛會。北京奧運會第一次全部采用高清信號進行電視轉播，200多個國家和地區(qū)的媒體進行了5000多小時的報道和轉播，轉播規(guī)模是雅典奧運會的3倍，全球共有47億人收看收聽了北京奧運會的轉播，創(chuàng)造了奧運會新聞轉播歷史的新紀錄。
北京奧運會的新聞宣傳工作中在如此大范圍和高密集性的報道中展開，不僅僅是對奧林匹克國際體育賽事的報道，更重要的是要傳達出本屆奧運會和殘奧會的主題并建立起中國和北京良好的國際形象，由此，北京奧運會新聞宣傳的協調和管理工作就顯得尤其重要。
一、以“善待媒體”的原則做好媒體服務
在奧運會和殘奧會期間，北京市委、市政府和北京奧組委領導都高度重視新聞宣傳和媒體服務工作。劉淇同志提出了要積極引導國際輿論，“善待媒體”，兌現承諾的工作方針。“善待媒體”的原則成為本屆奧運會媒體服務的基本原則，并體現在本屆奧運會的媒介服務內容與模式中。
1.媒體服務的內容
2008年北京奧運會的媒體服務工作，主要包括下面四個方面的內容：
(1)信息服務
為滿足參會媒體的報道需求，北京奧運會的信息服務工作不僅僅包括針對賽會信息的服務，同時提供了幫助媒體記者了解北京、感受中國傳統(tǒng)文化的多層次信息體系。
對賽會信息而言：INFO2008信息服務系統(tǒng)可以讓媒體從分布在各處的終端及時獲得相關信息；奧林匹克新聞服務（ONS）為所有信息系統(tǒng)的使用者提供客觀中立的新聞報道素材；55種語言24小時的服務確保了信息的及時獲取，而主新聞中心的新聞服務臺提供24小時的采訪申請受理服務，幫助媒體記者及時落實采訪安排。
與此同時也更為重要的是，圍繞記者關注的經濟、社會、文化、環(huán)保、旅游和民俗等熱點話題及時組織的新聞會和集體采訪活動提供了深入報道的資源，成為主動展示奧運會籌辦工作成果和國家形象的平臺，也是媒體獲得權威信息的主渠道。在2008年7月8日至8月24日奧運會期間，主新聞中心和2008北京國際新聞中心共召開新聞會134場，平均每天兩場。9月2日至17日殘奧會期間，主新聞中心召開了15場新聞會，得到了境內外媒體記者的積極關注。
為滿足境外記者的采訪需求而建立的“采訪線”工程（包括10條采訪線和100個采訪點）全面涵蓋了“新北京、新奧運”的建設亮點，為落實集體采訪工作提供了保障。奧運會和殘奧會期間，兩大新聞中心組織了近120場現場采訪，不僅涉及奧運食品監(jiān)測中心、環(huán)境監(jiān)測中心、奧運交通指揮中心、北京氣象局等奧運職能部門；還以中國文化為主題，組織記者參觀了長城、故宮、國子監(jiān)、孔廟等地；以發(fā)展成就為主題，組織記者參觀了地鐵10號線、北京規(guī)劃館、重新修復的前門大街等。這些活動給媒體提供了接觸中國的機會，采訪的素材也充分占領了記者的報道空間。
（2）生活服務
奧運會期間媒體記者也得到了多方面細致的生活服務：不僅包括總計為30萬人次的豐富的用餐和飲水服務，近千輛24小時運營的媒體班車的免費服務等，兩大新聞中心還創(chuàng)新了服務方式提供了有針對性的個性化服務：如組織400名境外注冊記者開展的7次城市旅游，為奧運期間在京過生日的記者送去祝福，為殘疾記者開展的全程陪伴式服務等。在在奧運會落幕當天，兩大新聞中心和廣播電視中心共送出2萬張奧運會開幕式光盤，作為與記者們分別的留念，使得北京奧運的美好記憶成為永恒。
（3）文化服務
為媒體組織專場演出、到廣場觀看市民的社區(qū)表演、參與關于京劇、書法、美食、茶文化和傳統(tǒng)音樂的文化講座；到博物館和展覽館免費參觀等。文化服務不僅豐富了媒體記者的中國之旅，還為他們提供了深入了解中國傳統(tǒng)文化的機會。
（4）技術服務
從硬件設施到配套服務都功能齊全、快捷舒適的“記者之家”充滿人文關懷。主新聞中心使用面積6.2萬平方米，文字記者工作間設有971個工位，其中680個工位設有即插即用寬帶網絡接口，能夠實現各種類型筆記本電腦一卡上網，成為奧運史上的一項重要創(chuàng)新。國際廣播中心使用面積9萬多平方米，是奧運歷史上最大的國際轉播中心。注冊媒體享受包括網絡電話撥號，無線網絡接入和寬帶有線網絡接入等通訊服務和互聯網接入服務，可以滿足高質量圖片稿件的傳輸，。新聞中心同時提供虛擬局域網絡傳輸服務。第一次通過互聯網、手機等新媒體平臺進行傳播。這一系列服務措施創(chuàng)造了奧運新聞中心建設的新樣板和新模式。
2.媒體服務的模式
為滿足媒體服務工作的全面落實，北京奧組委在內部和外部兩條線建立起高效保障機制。
(1)內部：建立“一站式”服務機制
為一攬子解決境外記者來華采訪遇到的各類行政審批問題，從2007年7月1日起，奧組委牽頭組織中央和北京市等17個管理部門成立了“一站式”服務機構，受理境外記者來華采訪涉及的30多項行政審批事項，實現申請受理、審核、批準、協調落實等環(huán)節(jié)的“一站式”服務，成為奧運史上媒體服務的一項創(chuàng)新。
奧運會、殘奧會前和賽時期間，“一站式”服務辦公室共受理各類咨詢15200余次，完成行政審批服務事項3100余件（次），核發(fā)簽證2203人次，服務外國媒體的數量超過600家。在首都機場現場辦公，為445位外國記者確認了身份，保證了他們順利入境；為境外媒體等機構開立了38個奧運臨時銀行賬戶；為37個國家的53家外國注冊媒體機構的1033名奧林匹克注冊人員核發(fā)臨時機動車駕駛許可證1041個；批準了來自36個國家70多家媒體的100多份文物拍攝申請；協調北京、青島、深圳等海關為外國媒體出具《器材確認函》1100余份。“一站式”服務贏得了境外媒體機構的信任和稱贊，為樹立誠信守諾的國家形象做出了貢獻。
(2)外部：建立采訪受理的流程機制
為滿足奧運期間接受媒體采訪的工作要求，北京市主要職能部門都為外國記者在京采訪提供了全方位的服務，建立起采訪受理的流程管理制：即明確本單位一位采訪聯絡員和一位采訪接待負責人，制定一套受理采訪的工作流程，建立一套突發(fā)事件的應對工作機制，制作一套本單位的雙語外宣品，這項工作為采訪的接待工作提供了組織保障。組織了來自北京市環(huán)保局、北京市交委、北京市旅游局等十幾個政府部門的新聞發(fā)言人、“市民受訪團”和“專家學者受訪團”等不同層面的社會群體，接受外國記者采訪，全方位實施輿論引導工作，滿足了境外記者的采訪要求。
3.強化媒體服務的意義
保障境外記者來華采訪便利，提供高水平的媒體服務，是北京申辦時向國際社會做出的莊嚴承諾。奧運會不僅僅是運動員的競技盛會，同時，也是全球媒體的競技盛會。所以，媒體服務工作不僅僅是奧運服務工作的一部分，同時，也在很大程度上決定了奧運會的成敗和傳播效果。
奧運會的媒體服務，還不是簡單的服務工作。在服務的過程中要實現用服務體現管理，以服務來影響西方媒體報道傾向的目的，將“善待媒體”落實為優(yōu)質高效的服務措施，不僅僅能獲得西方媒體的尊重和友誼，同時，在這樣的合作和交流中實現對中國傳統(tǒng)文化的傳播，實現對政府主導意見的報道和對中國積極國際形象建立的促進。
所以，奧運期間，媒體服務的核心意義就在于服務過程中的媒體管理與引導，把服務媒體與引導媒體相結合，來實現奧運新聞宣傳工作的全面勝利。
二、以“實現良性傳播”為目標做好媒體引導
奧運會（殘奧會）作為全球媒介爭相報道的國際性媒介事件具有非常顯著的傳播影響力，在媒介引導和管理中需要主動設置議程并通過一定傳播途徑來引導國際報道、引導國際輿論，實現良性傳播的新聞宣傳目標。
北京奧運會的媒體引導工作主要包括：設置議程和設置有效傳播途徑兩個方面。
1.奧運報道的議程設置
奧運報道的議程設置的主要方式包括：設置傳播基調、設置主題信息和設置多種實用版本，這些媒介議程的設置方式不僅僅有效地傳播了中國主渠道的聲音，同時，成為奧運媒體服務中信息服務的主要內容為全球奧運報道提供指南。
(1)設置傳播基調
奧運會和殘奧會新聞宣傳工作以“三大理念(綠色奧運、科技奧運、人文奧運)”為主線、以“奧運惠及人民”為主調、以“同一個世界、同一個夢想”和“超越、融合、共享”為主題，全面宣傳了籌辦工作的成就，為整個奧運（殘奧）報道墊定了基調。
“三大理念”涵蓋了環(huán)保、科技和人文等多層面的內容，很好地組織起奧運會的報道框架，為組織專題會和現場采訪提供了線索。“三大理念”宣傳也為北京首都的科學發(fā)展觀等提供了支撐的平臺，為媒體組織專欄、專題和專訪等節(jié)目提供了依據。而“奧運惠及人民”的主調表達了北京舉辦奧運會的重要目標就是要實現“新北京、新奧運”戰(zhàn)略構想，通過籌辦奧運提高人民生活的質量，使廣大群眾得到實惠。從奧運關注的交通發(fā)展、食品安全、城市環(huán)境、空氣質量、社區(qū)治安等各個方面宣傳奧運籌辦惠及市民、惠及社會的豐碩成果。“同一個世界、同一個夢想”和“超越、融合、共享”的主題表達了北京奧運會是世界各國運動員和人民的盛會，建立起一個開放、友好和積極的北京形象。奧運會的世界性、體育性和大眾性和殘奧會“超越、融合、共享”的理念，全面樹立起我國“和諧社會”的國際形象。
奧運會宣傳報道的主線、主調和主題的設置，確立了奧運媒介事件的全球性報道中的“話語環(huán)境”，他們從不同層面呈現了中國現代社會的發(fā)展成果和基本價值體系，為北京奧運會的宣傳報道工作提供了依據和指南，同時，不同國家媒體機構對其內涵不同角度的解讀和應用為“世界了解中國”提供了線索。
(2)設置主題信息
設置主題信息是奧運會和殘奧會新聞宣傳工作在媒介引導中的第二個方式，主要體現在：以我為主，針對突發(fā)事件、敏感問題和階段性核心問題開展主題信息的設置，并運用加大主流媒體報道量和關注度等多種方式引導媒體意見。
主題信息的設置主要體現在兩個方面：一、對于突發(fā)事件和西方媒體關注的敏感問題，如空氣質量、食品安全等與籌辦工作直接相關的重要事件，主題信息的設置必須迅速，以及時公布權威信息來確立國際報道中的主動權，并消除潛在的負面影響。如在奧運會開幕前針對北京“霧霾”天氣下境外記者對北京空氣質量的質疑，北京奧組委及時組織北京市環(huán)保局、市氣象局等部門連續(xù)4天召開會，特別是8月8日邀請聯合國環(huán)境總署負責人參加會并以翔實的數據從第三方角度客觀評價北京在環(huán)境保護方面所取得的成績，很好地引導了國際輿論，消除了不良影響。二、對于階段性核心問題，如奧運會的興奮劑檢測問題、場館使用問題和奧運會收支問題等，主題信息的設置必須準確，時間的選擇需要依據全盤工作的整體需求而定，不可貿然。
主題信息的設置和有效保障了在奧運媒介事件的全球性報道中對重要“話語權”的控制，有效控制了信息意義的生成，對“良性傳播效果”起到重要的保障作用。
(3)設置多種實用版本
奧運會的宣傳報道不僅僅通過媒介的報道，在媒介報道之外，設立多種實用版本來填補媒介之外的傳播空間，對確立多渠道有效傳播提供了保障。
多種實用版本包括：系列奧運宣傳品，如《北京歡迎你》、北京城市地圖和城市指南、《相約北京》宣傳冊、《奧運之城》宣傳冊、《奧運漢語300句》等針對不同人群的對外宣傳品；還有《北京奧運故事》、《福娃漫游記》和由英國、法國、意大利、伊朗和中國香港5名知名導演拍攝的五部城市宣傳片等視頻資料；和《北京2008》雜志、“新北京、新奧運”資料包、奧運宣傳片、招貼畫、明信片等和奧運會和殘奧會開閉幕式光盤等直接性宣傳品等。除此之外，還有不同主題的展覽資料，如“同一個世界、同一個夢想”大型展覽展出實物1800多件，圖片2200多張，全面展示了成就和思想，為北京奧運會留下了豐富文化遺產。
這些實用版本的設置拓展了在奧運媒介事件的全球性報道中的“傳播空間”，超越了媒介的平臺限制，在文字與影像，觀眾與游客，新聞事件和故事敘述間全面呈現出“新北京 新奧運”的形象。
2.設置奧運報道的有效傳播途徑
設置有效的傳播途徑是實現奧運報道目的的根本。在北京奧運宣傳報道的服務與引導工作中，有效傳播途徑的建立緊密圍繞著奧運宣傳報道的議程設置要求的。主要的手段包括：
(1)傳統(tǒng)傳播途徑的有效使用與規(guī)劃
傳統(tǒng)的傳播途徑包括：全面、客觀與公開的信息公布平臺；完善的定期的例行新聞會制度；及時跟蹤分析輿情熱點所設置的主題性新聞和主題性采訪工作；設置職能部門的新聞發(fā)言人制度；建立健全在華國外記者的采訪流程管理制度等。
對傳統(tǒng)傳播途徑的有效使用和規(guī)劃不僅能幫助我們更好地滿足媒介引導的要求，實現掌握國際媒介合作中的主動權和發(fā)言權，同時有助于建立國內新聞管理的有序環(huán)境。
(2)新媒體和新技術的發(fā)展與管理
除了傳統(tǒng)傳播途徑之外，對新媒體和新技術的使用在日益發(fā)展的網絡平臺上顯得日趨重要。要充分發(fā)揮互聯網的優(yōu)勢，使網絡成為引導國際輿論的新陣地。
北京奧組委官方網站是北京奧運籌辦工作和賽事信息的權威平臺，用中、英、法、西班牙語和阿拉伯，賽時共發(fā)稿15000余條，圖片25000余張，舉行高端訪談38場，成績系統(tǒng)共處理成績信息140余萬條。除此以外，新浪、搜狐、網易等主要奧運合作網站的奧運報道累計點擊量高達103億頁次，日均點擊量達到5.84億頁次。各網站還充分運用多媒體報道手段，截至9月17日，僅新浪、搜狐、網易三家網站轉載、制作的奧運視頻就已達到28000多段，網民點擊超過9億頁次。網絡的海量報道成為其較之于傳統(tǒng)媒體的重要優(yōu)勢。然而，不容忽視的是，網絡同樣也是一個相對自由度較大的新傳播渠道，規(guī)劃和管理好網絡平臺對奧運媒介引導工作顯得十分重要。
對網絡平臺的規(guī)劃與管理主要包括：一、加強官網建設，合作網站配合官網共同開設奧運頻道、奧運專題、專欄等不同形式的報道，指導各合作網站設立奧運宣傳報道的階段性工作及側重點，如對火炬報道、奧運籌備、奧運賽事、奧運遺產和殘奧會五個階段的報道方案，推動了奧運網上報道的循序漸進。二、是組織網評員在主要網站論壇中奧運引導主帖和跟帖，奧運期間網評員網評5838篇，博客評論332篇，有效營造了有利、和諧和熱烈的網上輿論氛圍。
三、在“媒體服務”中開展“媒體引導”
北京奧運會最終贏得國際媒體的良好評價同優(yōu)質的媒體服務是分不開的。奧運會媒體服務的國際性強、專業(yè)化程度高。在“服務媒體就是服務奧運，服務媒體就是服務國家形象”思想下“善待媒體”的工作原則，保障了我國在本屆奧運會的媒體服務中遵循了奧運慣例和國際慣例，并用創(chuàng)新的手法和專業(yè)精神創(chuàng)造了奧運媒體服務的新標準。
媒體服務工作同時也肩負著對媒體的引導。主動新聞和信息，建立有效的受訪機制，不僅僅方便了境外記者，也樹立中國政府誠信守諾的良好形象。以更加開放的姿態(tài)創(chuàng)新媒體服務方式，實現有效管理，完全可以將國際慣例為我所用，寓媒介引導于服務之中，為北京奧運會、殘奧會的成功舉辦營造良好的國際和國內輿論氛圍。
“善待媒體”中要要積極引導國際輿論，始終把滿足媒體報道需求放在重要位置，以多種議程的設置和鮮明的主題牢牢把握輿論引導的主導權，以令人信服的數據和事實，以國際化的語言和方式展現中國的發(fā)展與變化，贏得國內外記者的廣泛認同，改變了大多數西方媒體的報道基調。
“把握話語權”還要敢于開展針鋒相對的輿論斗爭，針對熱點問題及時主動，提供豐富的新聞素材；與國際組織加強溝通和協調；積極爭取不同國家媒體的支持，利用網絡等新媒體技術，取得國家形象的“良性傳播”目的。
北京奧運會、殘奧會新聞宣傳工作為我國新聞宣傳和對外宣傳留下了寶貴的工作經驗，為我們在實現媒介的國際合作和文化的“走出去”戰(zhàn)略提供了有益的借鑒。
一、新媒體類型分析
隨著新一代數字技術、網絡技術、信息技術的快速發(fā)展，在既往科學技術進步基礎上誕生的電視媒體開始成為傳統(tǒng)媒體。已然呈現在我們面前的是：互動電視、網絡電視、移動電視和移動多媒體廣播等新媒體嶄露頭角并旺盛生長。目前，它們還披著業(yè)務形態(tài)的外衣，國家廣電總局也為這些業(yè)務的準入設置了門檻，但正像當初電視從電影中脫穎而出一樣，新媒體進入電視時空勢不可擋，至少以下幾種類型的新媒體將給電視帶來一場不可避免的深刻革命。
1 面向電視機顯示的“數字”服務：互動電視
互動電視，人們通常稱之為IPTV或流媒體。是利用寬帶互聯網的基礎設施，以家用電視機作為主要終端電器。通過互聯網絡協議來提供包括電視節(jié)目在內的多種數字媒體服務。這種服務具備三大強勢功能，一是點播功能：一是時移功能，一是回訪功能。
點播，不受時段和頻道的限制；時移，錯過的精彩還能再現；回訪，電視節(jié)目隨時調看。這些功能的發(fā)揮，彌補了電視線性傳播的不足，變有限傳播為無限傳播。
2 面向電腦顯示的視頻服務：網絡電視
幾年前，我們在網上看視頻節(jié)目，路堵現象嚴重，現在搜索百度，相關軟件五花八門，它們的共同特點是，能夠支持P2P直播，點播。
承載在互聯網上的網絡電視新媒體業(yè)務，發(fā)展勢頭強勁，網民一族不僅虔誠追捧。而且參與其中。派生的視頻交流是先進的通訊工具，也是傳播可視信息的一條現代化的途徑。
3 面向社會顯示的分眾服務：戶外電視
戶外電視有別于家庭電視。主要針對移動群體，例如交通工具上的乘客，銀行、醫(yī)院和樓宇等公共場所的移動人群。它采用先進的數字電視技術，通過無線發(fā)射、地面接收的方法進行電視節(jié)目傳播。用戶可以在任何安裝了接收裝置的電梯、巴士、的士、輪渡、地鐵等移動載體中收看到電視畫面。
3G(第三代移動通信)等技術的應用，在高速行駛的列車和汽車上也可以享受實時的電視節(jié)目。
戶外電視的誕生，意味著電視媒體將不只是以家庭為傳播對象的大眾媒介。
4 面向手機等顯示的個：便攜電視
便攜電視，不妨定義為移動多媒體廣播，它是指通過衛(wèi)星或地面無線廣播的方式，供7寸以下小屏幕、小尺寸、移動便攜的手持類終端(如手機、PDA、MP3／MP4播放器、數碼相機以及筆記本電腦等接收設備)，隨時隨地接受廣播電視節(jié)目和多種信息服務的一種業(yè)務。基于3G網絡的手機電視也屬于便攜電視的范疇。
便攜電視改變著人們的收視習慣。也將改變視頻節(jié)目的傳播內容和傳播方式。
二、新媒體的現實表現
催生新媒體的幕后英雄是先進技術：為新媒體形成產業(yè)推波助瀾的是電信，而全面發(fā)展新媒體，廣播電視部門責無旁貸。這種“三合一”的產物，決定了它的生長空間。也決定了它的現實表現。
1 IPTV電視改變傳統(tǒng)電視面貌
從2005年起，中國電信開始在上海、江蘇、浙江、廣東、陜西等省市進行IPTV業(yè)務試點。2008年是IPTV的突破之年。電信集團下屬各試驗省采取了多種積極舉措發(fā)展用戶。同時，抓住北京奧運良機，推出“奧運裝機”、“奧運連連看”等主題營銷活動。并跟家電賣場捆綁營銷以及結合農村黨員遠教等農村信息化項目拓展市場空間。促使用戶出現了爆發(fā)性增長。截至2008年三季度末，中國電信IPTV用戶數累計達151萬。
從產業(yè)發(fā)展的角度看，電視媒體對于IPTV覺醒得較早。進入新世紀，在國家廣電總局的主導下。原有的有線電視網絡加快升級為數字電視的步伐，為開展IPTV業(yè)務贏得了先機。上海文廣、央視國際、南方傳媒、中國國際廣播電臺和杭州華數率先獲得IPTV運營牌照。IPTV牌照是國家廣電總局頒發(fā)的《信息網絡傳播視聽許可證》內容的一個業(yè)務增項，接收終端為電視機。
以數字化為特征的新技術拓展了電視頻道資源，提高了信號質量，豐富了節(jié)目內容。廣電部門在提供傳統(tǒng)廣播影視服務的同時，還能提供電子政務、文化教育、交通旅游、醫(yī)療保健、就業(yè)指導、生活資訊、電視購物、股市行情、短信彩信、電子郵件等各種資訊服務。尤其在互動服務方面，從根本上改變著傳統(tǒng)電視媒體的面貌。
2 網絡電視高頻率地介入我們的生活
在廣電系統(tǒng)，央視國際的網絡電視目前處于領先地位。2006年4月，中央電視臺宣布成立網絡傳播中心和央視國際網絡有限公司。并對“央視國際”(CCTV，eom)進行全面改版。至2006年12月，中央電視臺12套節(jié)目實現了網上同步視頻直播，近400個電視欄目的主要內’容提供了網上點播。在北京奧運會期間，央視網對所有賽事提供全程直播，提供網上點播的視頻9732個。網絡帶寬拓展到100G，可以實現供800萬人同時在線觀看視頻，10萬人同時點播。
在經歷前兩年的“跑馬圈地”之后，商業(yè)視頻網站開始真正考慮如何才能實現盈利。目前，在商業(yè)視頻網站上開辟頁面廣告和視頻嵌入廣告的情況已經比較普遍。新浪寬頻、悠視網、土豆網、優(yōu)酷網等網站十分活躍，積累了大量人氣。2007年，海外知名風險投資機構再次對中國視頻網站進行投資。
3 戶外電視在城市的發(fā)展初具規(guī)模
2003年1月，上海東方明珠移動公司在公交車上安裝移動電視。最早開展車載移動電視業(yè)務。目前，已有北京、重慶、長沙、南京、武漢、成都、深圳等50多個城市的公交車上安裝了移動電視。
2006年6月，南方傳媒集團與廣州地鐵總公司合作經營地鐵電視。2007年5月北京地鐵開始大規(guī)模安裝移動電視，設在北京市交管局指揮中心內的“北京移動電視直播室”正式啟用。東方明珠地鐵電視今年底開播。2007年10月，地鐵電視在深圳地鐵1號線列車正式開通。
樓宇電視基本是民營資本的天下。2006年1月，上海分眾傳媒以現金加股票總計3.25億美元收購了即將上市的競爭對手聚眾傳媒。吞并聚眾后的分眾傳媒實力增強不少。分眾傳媒的商業(yè)樓字聯播網已經覆蓋中國近75個城市，三萬多棟樓宇，有六萬多個液晶顯示屏。在中國樓宇電視廣告市場占到98％的份額，處于絕對壟斷地位。
目前，一線城市的樓宇電視市場
已被瓜分完畢。但北京、上海等地廣電系統(tǒng)的公司正在憑借無線數字電視傳輸技術和內容優(yōu)勢，阻止分眾傳媒的業(yè)務擴張。北京、上海、以及武漢等地開播城市頻道，在城市的公共場所安裝戶外電視，挖掘新的商機。
4 手機電視領便攜電視風氣之先
手機電視的運營由上海文廣新聞傳媒集團(SMG)最先破題。2004年6月，上海移動與SMG旗下的東方龍就開展了手機電視的密切合作與業(yè)務探索。2007年7月，東方龍通過中國移動、中國聯通網絡開播全球首個專為手機電視打造的專業(yè)頻道，命名為“第五媒體”。
央視國際的手機電視后來居上。2006年12月，央視國際聯手兩大運營商共同啟動央視手機電視業(yè)務，移動和聯通的用戶分別通過“移動夢網”和“視訊新干線”進入央視手機電視專區(qū)，可選擇直播、點播、下載以及定制推送等方式觀看央視同步播出的8套節(jié)目，以及音樂節(jié)目、體育賽事、實時路況信息和衣食住行等視頻內容。
北京電視臺在2007年獲得手機電視牌照后，積極與電信運營商合作，著力建設自有品牌的手機流媒體集成運營平臺“京視新視界”。山東移動與山東廣播電視局聯手開通的“廣視無限”，江蘇移動開通的“江蘇視界”。安徽移動與新華社安徽分社聯合開通的“安徽移動新華手機報”也包括了手機流媒體服務的內容。
2008年9月，中廣衛(wèi)星移動廣播有限公司被確定為廣電系統(tǒng)主導的手機電視標準CMMB的“全國性運營商”。中廣移動下一步將在37個城市設立分公司，加緊全國網絡的建設。不久之后，手機電視可望大規(guī)模普及。
三、融合新媒體：電視媒體的當下選擇
中央電視臺以其絕對的平臺和強大的資源，占據著得天獨厚的先天優(yōu)勢，引領著中國電視與新媒體融合的方向。上海、北京、杭州、南京、廣州等城市的廣播電視機構也做了許多開創(chuàng)性的工作。各地方臺，尤其是城市電視臺應該迅速地積極行動起來。以求在與新媒體的融合中達到雙贏的目的。
1 建設官方網站，開辟網絡公共陣地
建設符合自己特色的官方網站，是雙方融合的第一步。傳統(tǒng)的電視是線性傳播，無法存儲，受收看時間和收看地域限制。互聯網在很大程度上可以彌補電視的不足。
在官方網站上，可以設置臺、頻道、節(jié)目介紹；登載節(jié)目播出時間表，方便觀眾查閱；登載視頻節(jié)目，開辟互動功能等。建設官方網站也是電視一種全新的營銷、推廣手段。各種官方信息都可以在這里。可以擴大電視的傳播途徑，提高電視的網絡影響力，使電視在更加廣泛的范圍內傳播。目前，全國各大電視臺都建立了自己的官方網站。甚至一些電視欄目、電視選秀活動都有獨立域名的官網。
2 利用新媒體的技術優(yōu)勢。加強電視的互動性
電視是單向傳播，互動性較差。網絡最大的特點是雙向交流，互動性強。進入網絡時代，電視觀眾除了選擇看與不看之外，還可以選擇通過網絡來參與電視，發(fā)表自己對電視節(jié)目的看法。互動的需要使電視和新媒體融合發(fā)展成為必然趨勢。
廣泛應用的互動方式主要有以下幾種：
論壇。論壇為觀眾提供了一個交流、討論的平臺，網友可以暢所欲言，對節(jié)目或褒或貶。
博客。與論壇相比，它更個性化―些。
即時評論。在新聞后面發(fā)表即時跟貼，予以評價。這是新聞門戶網站廣泛采用的一種方式。
網絡參與。電視臺可以利用網站，吸引觀眾通過網絡手段參與到節(jié)目的制作。
網絡報料臺。設立征集新聞線索欄且，讓受眾能直接參與到信息的生產過程中，有電子郵件、BBS、留言板等方式。如今，網民可以成為生產者、提供者和傳播者。網民用DV、手機等工具拍攝的素材。都可以成為電視節(jié)目的新聞素材。電視臺可以開通網上空間，供網民上傳自己的新聞素材。
網上調查。調查，是為了讓受眾看到大眾的立場。編輯對節(jié)目、欄目或可能會引起普遍社會關注的重要現象、話題。根據調查主題預設幾個答案，由網民選擇。調查吸引了眾多網友參與，也為電視臺引進電視劇提供了參考。
短信互動。看過《超級女聲》等選秀節(jié)目的人都記得，這些節(jié)目將手機用戶參與節(jié)目的功能發(fā)揮到極致。雖然現在國家廣電總局對電視選秀節(jié)目和手機短信業(yè)務進行限制，但電視與手機短信互動的趨勢不可逆轉。
網上直播。可以是嘉賓訪談，也可以是觀眾與網民之間聊天；可以是文字，也可以是視頻；可以是單向的演講；也可以是雙向的對話。現場第一反應的真實性是直播的核心價值。
3 臺網聯動
奧運會期間。央視網與央視新聞頻道聯手打造的互動節(jié)目《我的今日之最》，開創(chuàng)了電視演播室與網絡演播室在直播中無縫銜接、電視主持人與網絡主持共同主持的節(jié)目模式。
網上直播是臺網聯動的最佳形態(tài)。有嘉賓訪談、觀眾與網民之間聊天等。實際上，我們今天的許多新聞節(jié)目開始在網上全程直播。
4 內容融合
媒介融合首先是指兩種或多種技術融合后形成某種新的傳播技術。但是其意義并非只限于媒體界限的淡化，而是節(jié)目內容和形式呈現更大的發(fā)展空間。這在傳統(tǒng)媒體之間也已經展開，如《馬斌讀報》、《有報天天讀》，是報紙與電視的融合。而網絡與電視的融合也是方興未艾。鳳凰衛(wèi)視的《網羅天下》便是這樣一種嘗試：從內容上講，它每天為觀眾搜索全球各地的網站和論壇有價值的信息，展示網民意見。還有MP3下載乃至Flas，整檔節(jié)目活潑有趣，又不失知識性。從形式上講，節(jié)目基本上只有兩個主體：主持人、網頁。
《網羅天下》給大家提供了電視制作的一種新思路――融合網絡資源。也許有人會覺得多此一舉，但是網絡信息的一大特點就是海量，為觀眾找到關注點也是媒體的一項工作。
四、建設新媒體：電視媒體的未來走向
無論是從產業(yè)發(fā)展的商業(yè)角度，還是事業(yè)發(fā)展的傳播角度。電視媒體在利用新媒體、融合新媒體的基礎上，必須在建設新媒體方面邁出實質性的步伐。 建設新媒體包含兩層意思，一是參與新媒體建設，一是在融合、參與中建立全新的媒體，或媒體集團。
第一，要依托和發(fā)揮電視資源，積極發(fā)展互聯網視頻節(jié)目。
總書記在人民日報社考察時指出：互聯網已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器。我們要充分認識以互聯網為代表的新興媒體的社會影響力，高度重視互聯網的建設、運用、管理。努力使互聯網成為傳播社會主義先進文化的前沿陣地、提供公共文化服務的有效平臺、促進人們精神生活健康發(fā)展的廣闊空間。
國家廣電總局隨后印發(fā)了《關于促進廣電媒體發(fā)展互聯網視聽節(jié)目服務的若干意見》，要求副省級以上電視臺辦好所屬網站，積極創(chuàng)作生產
視聽節(jié)目；建立交易平臺，探索產業(yè)發(fā)展模式。
電視上網是大勢所趨。節(jié)目上網，實時直播，相機點播，能給觀眾提供更多選擇；整合傳統(tǒng)媒體的內容資源進入網絡。能夠獲得更廣闊的發(fā)展空間；電視與網絡合作，多個平臺、多種渠道宣傳推廣自己。也有利于提高現在線性傳播模式的點擊率。
但電視上網必須升級網站。升級網站投資頗大，難以即時見效。我們不妨借船出海。租船出海。或者引資造船。地方電視機構選擇與央視、新浪、搜狐、網易、騰訊等網站巨頭進行戰(zhàn)略合作，是比較現實的選擇。雙方合作的基礎是：電視有內容，網站有平臺，目前已有50多家電視網站與新浪、搜狐簽署了合作協議。
為了有效地進入新媒體，我們必須提高節(jié)目研發(fā)能力。雖然傳統(tǒng)電視中有很多內容經過改編、后期處理等精加工后非常適合新媒體電視播放，但電視與新媒體融合之后，必然會出現一批充分利用新媒體的互動性和參與性、專門為新媒體的特點量身定造一些節(jié)目。
第二，要大力開疆拓土，主動參與新媒體建設。
數字電視是廣電的優(yōu)勢所在，挖掘數字電視的商業(yè)價值應該成為我們的主攻方向。
開辟資訊頻道。 目前，武漢電視臺建有數字電視資訊頻道。內容共分12個大類，包括天氣、新聞、影視信息、旅游信息、交通信息等等。每天更新信息條數500多條。
資訊頻道是計算機技術和電視技術結合的產物。與傳統(tǒng)的電視制作方式不同。資訊頻道的內容制作都在互聯網上進行。具有人力消耗少，制作花費少等特點。
有線電視數字整體轉換后，家庭電視變成多媒體信息平臺，資訊頻道的開辟，使廣電部門在提供傳統(tǒng)廣播影視服務的同時，還可提供文化教育、交通旅游、醫(yī)療保健等各種資訊服務。
建立數字頻道。數字電視是技術進步的產物。頻道資源比以往更加豐富。可以說，只要你有內容，你的內容具有競爭力，就有你的播出空間。當然，進入數字頻道還需要出入證，但我們可以預料，市場的法則將開啟這個領域的大門。
還要介入手機電視業(yè)務，目前。手機電視巨大的產業(yè)商機和商用前景，成為各方注目的焦點。
IPTV與有線數字電視是競爭的關系，一個家庭的客廳不可能同時擺放兩臺電視機。國外的發(fā)展經驗也證明了這一點，有線網發(fā)達的美國，IPTV進展緩慢，而有線網不算發(fā)達的法國，IPTV用戶已達60萬戶。因此。在技術上要進行有線網絡雙向改造，以適應大規(guī)模發(fā)展IFrV的需要。否則，廣電在“三網融合”中，很難繼續(xù)保持主陣地、主渠道地位。
第三，立足廣電。發(fā)展新媒體。
立足廣電發(fā)展新媒體是一條正確的道路，潛能的發(fā)揮，毫無疑問地節(jié)約資源，節(jié)省投資，減少競爭的壓力，同時也能夠達到事半功倍的效果。
移動多媒體廣播。這是依托廣電的傳統(tǒng)傳輸方式，實現隨時隨地接收廣播電視節(jié)目的一種新興業(yè)務。與基于移動通信網的手機電視相比，具有頻率資源限制小、收看質量高、收視費用低等特點，因而得到國際社會的廣泛關注。
2007年6月，北京地區(qū)移動多媒體廣播開路測試獲得成功，10月青島電視塔播出CMMB信號。隨后上海CMMB網絡調試成功。至2007年底。6個奧運城市及深圳、廣州共8個城市均開通CMMB發(fā)射站；全國其他大部分直轄市、省會城市、自治區(qū)首府、計劃單列市都已完成前期的頻率規(guī)劃、發(fā)射選點等工作，準備鋪設CMMB網絡。
在移動多媒體廣播這個平臺上，可以拓展與戶外電視和便攜電視相關的業(yè)務。
電子商務。目前我國電子商務模式按照交易對象主要分為三類：企業(yè)對企業(yè)的電子商務B2B。企業(yè)對消費者的電子商務B2C，消費者對消費者的電子商務C2C。媒體的介入目前還是一個盲區(qū)。
電視在這個領域的發(fā)展優(yōu)予其他媒體。以武漢電視臺為例。我們辦有一系列面向企業(yè)、面向生活的市場化服務性欄目，并且辦有消費購物頻道，假如我們與有關方面聯手，建立電子商務服務平臺，我們直接介入經濟生活的能力必將大為提高，經濟節(jié)目對經濟生活的影響力也將大為增強。
廣告作為信息傳播的手段，可以通過眾多媒體表現形式來實現！而最終的結果是因匹配有效實現銷售。廣告的目標就是銷售的達成！
廣告無處不在，已經塞滿了我們的視野，填滿了我們的生活！生活中就像洪水猛獸一樣向我們涌來，我們無處可逃！我們有理由選擇美的廣告！
站在市場營銷的角度來說，項目運營中存在的問題最主要是產品和營銷模式對接的平臺問題，一些好的產品無法走向市場，而傳播，才是真正使產品走向市場的途徑。不拿靠所謂品牌傳播奠基宏圖偉業(yè)的傳統(tǒng)行業(yè)來說，就算所謂的直復營銷，拿典型的安利來說，首先是人與人之間的傳播，其次才是市場角度的公關與廣告，在中國做公益事業(yè)和廣告，是在中國這樣特定的環(huán)境之下所初之對策，而不是主動的策略。
反過來看媒體，媒體細分逐日增加之后，各種媒體的廣告效果每況愈下，很不理想。做過甲方的客戶們都知道，產品靠一炮而紅的廣告事件很難發(fā)生了！也相繼出現了媒體圈和媒體群概念！提出媒體圈概念的典型是分眾，精準的媒介傳播必需提供個性化的媒介服務。
為什么一再提出媒體群和媒體圈的概念，最終還是因為傳播效果問題！
像以前一樣“一招鮮，吃遍天”已經很不現實了！短期媒體轟炸就取得滿意的傳播效果也是很不現實的。
在媒體日益細分的現狀下，媒體的廣告價值其實已經在不斷地貶低，而媒體并沒有降低自己的價格，這樣在很大程度上背離了價值理論！
提倡媒體圈和媒體群概念的終極目標是最有效的傳播！但是不是每一個客戶都能清楚的了解到自己完全真正需要的媒體群！所以“好耶”出來了，按效果付費的廣告形式出現了！如果這樣的效果監(jiān)測能百分百實現，媒體將不再神秘，廣告效果也不再是口上說的，而是數據系統(tǒng)中一各個阿拉伯數字！
中國之大，什么事情都可能也正在發(fā)生，媒體群和媒體圈的選擇將是商家（甲方）的必然選擇。
我們不要最貴的，而是要最好的！
因此，媒體戰(zhàn)略聯盟將遲早會出現，或者壟斷性的媒體巨人也會出現，而涌現的小的有價值的媒體也必然為大鱷所兼并。
流式傳輸的功能是對連續(xù)的聲音和圖像信息進行打包處理，然后傳到網站服務器，供用戶進行下載，其中用戶可在多媒體文件下載結束前，進行播放多媒體文件。其主要原理是開始下載的部分內容會被緩沖在某一存儲區(qū)域中，如果網絡傳輸速度跟不上客戶機播放時所需要的轉換速度，此時音視頻播放器會自動的將存儲區(qū)域中的緩存部分文件進行調配，保證用戶播放多媒體文件的連續(xù)性，也可保持良好的播放效果。流媒體不僅改進了互聯網只表現靜態(tài)文字和圖片的缺點，還可以展示直觀、靈活的視頻課堂，以及可對大量的并發(fā)點播請求作做式處理，這一優(yōu)勢可在大規(guī)模點播環(huán)境中得到很好的應用。本系統(tǒng)中建立了流媒體教學視頻播放系統(tǒng)。其中，流媒體資源配置系統(tǒng)主要由流媒體服務器、媒體編碼壓縮工具包、客戶端播放器、傳輸網和流媒體傳輸協議這六部分構成。其中媒體編碼壓縮工具包主要是在創(chuàng)建、捕捉和編輯多媒體數據時進行啟用，以獲取流媒體數據格式；客戶端播放器，主要是對流媒體文件中的相關內容進行播放和瀏覽，以實現學習的目的；傳輸協議包括RTP、RSVP等。采用流媒體技術之后，系統(tǒng)達到了以下目的：
1）數據壓縮比高。流媒體所利用的壓縮方式，將流信息添加到文件，這一處理不但可以提高數據壓縮比，還可以把動畫、音/視頻等多媒體文件打包成若干個壓縮包，以便客戶端能夠實時連續(xù)地接收來自服務器的壓縮包。
2）可節(jié)省客戶端的緩存及硬盤空間。流媒體技術的應用，用戶可以在多媒體文件下載的同時，在客戶端計算機進行多媒體的播放和觀看，其中下載的內容只是暫存在緩存區(qū)，播放后即可進行釋放，這樣可以節(jié)省客戶端的緩存及硬盤空間。
3）縮短了延時等待的時間。大大的提高了系統(tǒng)運行的效率，減少了視頻緩沖時間，使得網絡視頻教學播放的更為流暢。
4）采用了與以往不同的傳輸。流媒體技術應用一種實時傳輸協議，這一協議較好的解決流媒體數據傳輸問題，可以使媒體數據在網上快速有效的傳輸。針對.rm，.avi，.flv，.swf等格式的動畫視頻提供在線播放功能，能自動識別視頻格式，選擇對應的網頁播放器，在帶寬不足的情況下，能夠實現同時在線的人數控制。相對于傳統(tǒng)的下載后播放大幅度，流式傳輸減少了啟動延時，且由于所有內容都被下載到緩存中，使得所需空間大大減少。目前，流式傳輸主要依靠以下兩種方式實現：一是實時流式傳輸（RealtimeStreaming），二是順序流式傳輸（ProgressiveStreaming）。如視頻為實時廣播，可以使用流式傳輸媒體服務器或者使用RTSP這樣的專門設計的實時協議，如果使用HTTP傳輸，文件則是順序流傳輸。
1）順序流式傳輸順序流式傳輸指的是順序下載媒體文件，用戶只能觀看已下載部分卻不能跳至未下載部分，由于HTTP協議本身存在限制，該傳輸方式亦不能根據帶寬情況在傳輸期間進行調整。通常情況下，HTTP服務器可發(fā)送此類文件形式，所以該方式也稱作HTTP流傳輸。
2）實時流式傳輸實時流式傳輸不同于順序流式傳輸，它采用專門的流媒體服務器及傳輸協議，實時流媒體支持隨機訪問，可對觀看內容快進和后退。特定流媒體服務器在實時流式傳輸中是必要的，如DarwinStreamingServer、HelixServer與WindowsMediaServer。這些服務器允許更多級別的控制媒體發(fā)送。特殊網絡協議在實時流式傳輸中也是必要的，如：RTSP（RealtimeStreamingProtocol）或MMS。
2結語
>> 新媒體藝術論 新媒體藝術教育初探 新媒體藝術之新意 中國新媒體藝術的歷史和現狀 淺析新媒體藝術的特征和本質 新媒體和社會空間 淺談新媒體藝術與傳統(tǒng)藝術 新媒體 新媒體 新廣告 “新”媒體“新”民生 新媒體 新課堂 新媒體，新渠道 新媒體之“新” 新媒體 新影像 德國新媒體藝術給城市挑刺 新媒體藝術收藏浮出水面 新媒體藝術創(chuàng)作研究 新媒體藝術與視覺文化 涌現:讓新媒體藝術常新 新媒體藝術的審美評價 常見問題解答 當前所在位置：l.
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[關鍵詞]傳統(tǒng)媒體 新媒體 紙質媒體 對外宣傳 對外傳播
更廣泛的外宣傳播平臺
新媒體是目前傳播業(yè)界最流行的傳播手段。不過，對新媒體來說，無論業(yè)界還是學術界都沒有一個大家廣泛認同的學術定義。在國內，清華大學新媒體傳播研究中心主任熊澄宇教授曾概括說：首先，新媒體是一個相對的概念。現在以互聯網技術、無線局域網技術及移動通信技術為依托的新出現的傳播平臺，相比較于電視、廣播、紙質媒體就是新媒體。其次，新媒體是一個時間的概念。在一定時間段內，總有一種占主導地位的媒體形態(tài)。200年前的報紙、100年前的廣播、50年前的電視和今天的計算機網絡及移動通信網絡，代表著不同時代的新媒體形態(tài)。然后，新媒體是一個發(fā)展的概念。它不會也不可能終止在某一固定的媒體形態(tài)上，新媒體將一直并永遠處于發(fā)展的過程中。例如在互聯網基礎上又延伸出無線局域網（Wireless Local Area Networks；WLAN），在門戶網站之后又發(fā)展出來博客、微博等新信息傳播媒介等。這些跟計算機（或是智能手機和平板電腦）相關的傳播載體，都可以說是現在的新媒體。
在國外，美國《連線》雜志（WIRED magazine）對新媒體的描述最為形象。他們認為，新媒體是一種“所有人對所有人的傳播”，這就是新媒體最具有顛覆性和最有價值的所在。
新媒體的種類很多，而且還在不斷更新之中，目前以網絡新媒體、移動新媒體、數字新媒體等為主。在具體分類上，新媒體可細分為門戶網站、搜索引擎、虛擬社區(qū)、網絡視頻、RSS、電子郵件、即時通訊、博客、網絡文學、網絡動畫、網絡游戲、電子書、電子雜志、網絡廣播、數字電視、手機短信、彩信、手機報紙、手機電視、交互式網絡電視、移動電視、樓宇電視等等。通過互聯網，各種不同種類的新媒體可以連接在一起，形成一個巨大的傳播平臺。
由于新媒體是近十幾年才發(fā)展起來的，所以可以說中國與世界各國的發(fā)展機會是平等的。如果中國的外宣媒體能夠抓住機會，利用好它，那么這將是一個更為廣闊的傳播平臺。
正確的傳播手段
2012年7月19日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京《第30次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億（利用臺式機上網的網民人數），增長速度更加趨于平穩(wěn)；其中最引人注目的是，手機網民規(guī)模達到3.88億。手機首次超越臺式電腦成為第一大上網終端。如果再加上可利用3G網絡或無線局域網絡上網的平板電腦、利用移動終端上網的網民，很可能會超過利用臺式機上網的網民（用這兩種上網方式的網民群體可能有大部分的重合）。
在中國利用移動設備上網的用戶尚且有如此的增長速度，在互聯網和移動網絡條件更加優(yōu)越和移動設備普及率更高的韓國，這種狀況就更加明顯。調查發(fā)現，得益于韓國高普及率的寬帶網絡和發(fā)達的移動通信網絡，韓國的年輕人對于手機和平板電腦的使用已經非常廣泛，無論遇到什么問題，最便捷的方式就是拿起手機或平板電腦上網查一下；即便是對于一部分老人，也可以嫻熟地利用電腦查詢自己所需的資料、看電影、學習知識等。
對于外宣紙媒來說，除了“外宣三貼近”（貼近中國發(fā)展的實際，貼近國外受眾對中國信息的需求，貼近國外受眾的思維習慣）是對外宣傳工作一以貫之的準則，了解對象國讀者的閱讀方式和閱讀習慣也是很必要的。這一點常常沒有被我們重視起來。
傳統(tǒng)紙質媒體的抉擇
在人類社會中，生產力（包括勞動者、勞動工具和勞動對象）決定生產關系（勞動者在物質文明和精神文明產品生產創(chuàng)造過程中形成的勞動互助、合作關系），而勞動工具是生產力水平高低的重要標志。外宣產品即生產關系中的精神文明產品（文化產品）。傳播者利用什么樣的勞動工具，就決定了將以什么樣的形式向受眾傳播文化；反之，受眾選擇用什么樣的勞動工具，就決定其選擇相應的傳播方式。在不同時代，傳播者和受眾的主動性不同。例如，在只有紙質媒體的時候，受眾只能從紙質媒體接受信息。而現在，互聯網、無線局域網及移動通信網絡發(fā)展迅速，電腦及數碼產品更新極快、層出不窮，受眾選擇接受信息的渠道也變得多樣性。正像新聞集團的基思?魯帕特?默多克（Keith Rupert Murdoch）曾說的那樣：權力正在發(fā)生轉移，從擁有和管理媒體的人向正在變得日益挑剔的讀者和觀眾那里發(fā)生轉移。這些讀者和觀眾年輕而富有朝氣，對新技術極其敏感，不愿意被領導，并且知道在這個媒體充滿競爭的世界里，他們可以隨時、隨地、隨心所欲地用任何他們喜歡的方式獲得任何他們想要得到的資訊。而這些恰恰是傳統(tǒng)紙質媒體的軟肋。
因此，傳統(tǒng)媒體應認真研究微博，總結經驗，探索規(guī)律，結合自身優(yōu)勢找到一套穩(wěn)定、有序的管理辦法，從熟悉、熟知到會使善用、可管可控，最終實現立足傳統(tǒng)媒體，用好自媒體，發(fā)展新媒體，打造全媒體的目標。
首先，實現這一目標對于貫徹落實中央精神，提高輿論引導能力，具有重要意義。微博具有很強的輿論影響力和社會動員能力，但由于缺乏傳統(tǒng)媒體“把關人”的內容審核和正確引導，容易造成負面信息、非理性聲音乃至謠言的傳播泛濫，對國家安全和社會安定提出挑戰(zhàn)。作為國家電臺，中央電臺有愿望、有需要、有條件也有義務，積極貫徹中央關于“積極推進主流媒體在微博客網站開設微博客，增強主流媒體的輿論影響和引導能力”的精神要求，通過跨媒介融合，增強新聞宣傳吸引力、感染力，提高主流媒體公信力、影響力，發(fā)揮微博客的正面作用與社會效益。
尤其是在當今新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體要保持自己的權威性和公信力，僅僅在技術應用上“武裝”自己還遠遠不夠。已往的實踐表明，微博是把“雙刃劍”，如果使用不當，很可能會適得其反。除了會導致新聞失實、廣告虛假、泄露秘密等傳統(tǒng)媒體可能遇到的情況外，還會帶來一些新的風險：比如員工個人言論與單位口徑相悖，記者未經允許提前在微博上爆料，官方微博被盜用制造謠言等。要規(guī)避風險，就必須對微博的特性和法律風險透徹研究，通過建立完善的內部管理機制和工作流程，揚長避短、趨利避害，最終通過微博的應用，增強話語權，提高引導力。
其次，管理好、利用好微博，對于貫徹落實“全媒體”戰(zhàn)略和推進文化產業(yè)發(fā)展具有重要意義。“十二五”期間，國家支持發(fā)展新興文化業(yè)態(tài)，采用數字、網絡等高新技術，大力推動文化產業(yè)升級。近年來，中央電臺充分把握傳統(tǒng)媒體轉型的重要時機，發(fā)展新媒體，建設全媒體，圍繞“使命、創(chuàng)新、和諧、卓越”的核心價值理念，通過“臺網聯動”、“臺網互動”形成自己的核心競爭力。而微博依托于互聯網的海量信息資源和廣泛受眾群體，在品牌推廣、業(yè)務拓展方面的巨大潛力與“全媒體”戰(zhàn)略具有天然的契合性。可以說，對于當前的傳統(tǒng)媒體而言，該不該使用微博已不是問題，如何用好，才是關鍵。
市場經濟是法治經濟，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，只有自覺遵守法律法規(guī)，才能保證產業(yè)的持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。舉個例子，據我了解，央廣購物頻道已經在新浪微博上注冊賬戶，做起買賣，利用微博低成本、高效率的特點直接進行廣告營銷，已經取得了很好效果。但是，如果我們沒有摸清微博的特點，不注意法律意識的提高，不注重內部機制的規(guī)范，很可能就會出現虛假廣告、不正當競爭等法律問題，而用戶如果直接在微博上進行投訴，對商家誠信和品牌的破壞力更大。
