摘要：[目的/意義]隨著互聯(lián)網和信息技術的發(fā)展,越來越多的社會化媒體開始構建'社區(qū)+電商'的新型商業(yè)模式,本文旨在探索內容型社區(qū)中用戶知識共享對其購買行為的影響,從而為提高社區(qū)內用戶的購買行為提供管理對策。[方法/過程]以'小紅書'為例,分析其內部運行機制,基于Szulanski的知識轉移模型,構建'小紅書'中知識共享過程對消費者購買行為的影響因素模型,并以'小紅書'的用戶為調查對象,通過問卷調查的數(shù)據進行實證分析。[結果/結論 ]在社會化媒體中,可以把用戶之間的知識共享分成知識的產生、交互、整合及反饋等4個階段,其中用戶互動、感知風險和接受者的專業(yè)能力對其購買行為有積極影響;知識共享過程通過知識共享內容和程度的中介作用進一步影響用戶購買意愿,其中知識共享內容對其影響較大,這也表明在社會化媒體運營中,豐富和提高社區(qū)內容、加強用戶互動和降低用戶的感知風險是增強用戶購買行為的關鍵。