摘要：互聯(lián)網(wǎng)已成為一種旅游目的地營銷和促銷的手段，網(wǎng)絡(luò)口碑是否對潛在游客的目的地形象感知、態(tài)度、行為意向產(chǎn)生影響？針對此問題，本研究以理性行為理論及計劃行為理論為基礎(chǔ)，以中國澳門作為研究地，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)口碑對目的地形象、態(tài)度、行為意向影響的結(jié)構(gòu)方程模型；運(yùn)用方便抽樣的方法，對中國澳門的潛在游客進(jìn)行了結(jié)構(gòu)化的問卷調(diào)研，獲得469位受訪者的有效數(shù)據(jù)。概念模型的驗(yàn)證結(jié)果表明：（1）正面的網(wǎng)絡(luò)口碑正向影響潛在游客對目的地形象的感知和態(tài)度；（2）目的地形象的感知和態(tài)度影響潛在游客的行為意向，包括：二次網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意向、旅游意向和網(wǎng)絡(luò)購買意向。研究結(jié)果為目的地營銷組織提供了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑的管理建議。